CLOUD ECONOMY. Der Weg zu neuen Geschäftsmodellen. think: act Special Volume Two

think: act Special Volume Two Cloud Economy think: act Special Volume Two CLOUD ECONOMY Der Weg zu neuen Geschäftsmodellen In den umfangreichen Datenmengen, die in sozialen Netzwerken und anderen Web-2.0-Anwendungen entstehen, stecken jede Menge Ideen für Unternehmen

NUTZEN Verstehen Sie die CLOUD ECONOMY? Die Cloud Economy nutzt die Technik des Web 2.0, soziale Netze und Cloud Computing, um gesellschaftliche und wirtschaftliche Aktivitäten virtuell abzubilden. CLOUD COMMERCE Virtuelle Abbildung des Konsumerlebnisses DIES BEINHALTET: DIE VERSCHIEDENEN BESTANDTEILE DER CLOUD ECONOMY CLOUD COLLABORATION CLOUD COMPUTING Virtuelle Abbildung von Computerressourcen und - systemen CLOUD COMMUN ICATION CLOUD COMMUNITY Web 2.0 Fortschrittliche Internettechnologien (Ajax, RSS), die Zusammenspiel, Kompatibilität und nutzerorientiertes Design erleichtern Social Media Internetbasierte Anwendungen und Plattformen, die Nutzern die Schaffung und den Austausch ihrer selbst erstellten Inhalte ermöglichen Cloud Computing Ressourcen, Software und Informationen sind auf Abfrage bereit, webbasiert und in Echtzeit verfügbar Die heutige Weltwirtschaft entwickelt sich zur Cloud Economy, die auf soziale Netzwerke und geteilte Ressourcen ausgerichtet ist. Traditionelle Wirtschaft Handarbeit und landwirtschaftliche Produkte Ständesystem und geringe Bevöl - kerungsdichte Merkantilismus und Feudalwirtschaft Virtuelle Abbildung der Zusammenarbeit von Menschen und Organisationen DIE ENTWICKLUNG IN RICHTUNG DER CLOUD ECONOMY Schneller technologischer Fortschritt Breite Palette von Gütern und Dienstleistungen Marketing und PR: einseitige Kommunikation Zeit vor der Internet-Ära Virtuelle Abbildung des Informationsaustausches DIGITALE WIRTSCHAFT Virtuelle Abbildung von Beziehungen (z.b. neue Formen des sozialen Austauschs im Internet) CLOUD ECONOMY Editorial Liebe Leserinnen und Leser, Steckt hinter dem Hype um die Geschäftsmodelle von Facebook, LinkedIn und anderer sozialer Netzwerke tatsächlich genug Substanz, von der auch normale Unternehmen profitieren können? Oder beobachten wir wieder nur das Entstehen einer Blase? Die Antwort auf diese Fragen kann meiner Meinung nach nicht eindeutig ausfallen. Einerseits wecken die Investition von Goldman Sachs in Facebook die Rede ist von 1 Milliarde Dollar oder der Börsengang von LinkedIn sehr hohe Erwartungen: Das Karrierenetzwerk war am Ende des ersten Börsentags seinen Investoren stolze 8,9 Milliarden Dollar wert, bei 243 Millionen Dollar Umsatz und 15 Millionen Dollar Gewinn wohlgemerkt. Diese Zahlen sind starke Indizien, dass es sich um eine Blase handeln könnte. Himmelhoch jauchzende Hoffnungen, die kaum zu erfüllen sind. Andererseits bin ich aber auch davon überzeugt, dass hinter Facebook, LinkedIn und Co. deutlich mehr steckt als überzeichnete Erwartungen. Denn die sozialen Netzwerke sind nur das auffälligste Zeichen einer Entwicklung: Immer weitere Bereiche des Privatlebens finden ihre Ergänzung in einer computerbasierten, virtuellen Umgebung. Das Freundschaftsnetzwerk ist damit jederzeit verfügbar. Vor dieser Entwicklung macht auch die Arbeitswelt nicht halt, im Gegenteil. Sie verlagert sich ebenfalls teilweise ins Virtuelle. In diesem Wandel steckt für Unternehmen eine Menge Potenzial. Wir nennen diese Entwicklung die Cloud Economy: eine Umgebung, in der Unternehmen die technischen Möglichkeiten und die Informationen aus den zahlreichen Nutzerdaten, die in der virtuellen Welt neu entstehen, für ihr Geschäftsmodell nutzen können. In diesem think:act SPECIAL beleuchten wir den Stand der Entwicklung und die Möglichkeiten, aber auch die Schwierigkeiten von Unternehmen bei ihrem Weg in die Cloud Economy. Wir hoffen, dass Ihnen diese Ausgabe unseres Magazins gefällt. Mit den besten Grüßen, Martin Wittig CEO Roland Berger Strategy Consultants TRADITIONELLE WIRTSCHAFT VERARBEITENDE WIRTSCHAFT Wohlstand wird durch Anwendung von Wissen geschaffen Der Inhalt zählt: Kommunikation erfolgt in beide Richtungen Vorherrschaft sozialer Online-Netzwerke im Internet Soziale Komponenten als Teil von Geschäftsmodellen Demokratisierung der grundlegenden Computerressourcen Die IT erfolgt just in time Der Zugang zu Werkzeugen für die Zusammenarbeit und Verbindung ist problemlos und weit verbreitet Kommunikation über verschiedene Ebenen BIS 1800 BIS 1950 BIS 2010 AB 2010 THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 3

RUBRIK HIER Seite 26 Inhalt RUBRIK HIER FOOD FOR THOUGHT 6 Mehr als eine Welt aus Servern Aus Cloud Computing, interaktiven Web-2.0-Angeboten und sozialen Netzwerken entsteht die Cloud Economy. 40 Marokkanern gefällt das Der marokkanische Mobilfunkanbieter Méditel setzt soziale Netzwerke strategisch ein um die Kunden zu binden und den Absatz zu erhöhen. Seite 14 Seite 42 9 Die Mechanik des sozialen Geflechts Im Internet entstehen ständig neue Communitys, in denen sich Unternehmen zurechtfinden müssen. Eine Charakterisierung. 14 Entdeckergemeinden machen mobil Social-Media-Communitys erscheinen auf den ersten Blick undurchschaubar. Manche Besonderheiten lassen sich aber ideal für das eigene Geschäft nutzen. STRATEGY 18 Der lohnende Weg in die Cloud Economy Unternehmen ringen um die passende Strategie und ihren richtigen Auftritt in Facebook, bei Twitter & Co. Was genau steckt dahinter? 42 Schwarm-Intelligenz Immer mehr Unternehmen greifen bei der Neuentwicklung von Produkten und Services die Ideen und Anregungen ihrer Kunden direkt auf. 46 Kaufsignale Manche Unternehmen wissen bereits heute, welche Produkte morgen gekauft werden noch bevor es viele ihrer zahlreichen Käufer wissen. 50 Verlässliche Freunde Schneller, günstiger, mehr Reichweite: Das sind nur einige der Vorteile, die Kundenservice über Social- Media-Netzwerke bietet. SERVICES 22 Den Kunden verstehen, Bit für Bit Gestern wie heute gilt: Wer erfolgreich sein will, muss wissen, was der Markt fordert. Gut, dass es in Zeiten der Cloud Economy einfacher wird, die richtigen Antworten zu finden. 54 Das Ende der Botschaften. Es lebe der Dialog Social-Media-Plattformen und die sich wandelnden Gewohnheiten der Öffentlichkeit fordern eine neue Kultur der Unternehmenskommunikation. Seite 38 Seite 54 Seite 62 26 Wer auf Basis einer soliden Strategie vorgeht, muss keine Angst haben Welche Bedeutung hat die Cloud Economy für Unternehmen? Ein Gespräch zwischen Martin Wittig (CEO RBSC) und Sascha Lobo (Internet-Strategieberater). INDUSTRY REPORT 34 Über den Wolken ist die Freiheit nicht grenzenlos Es gibt einige sehr geschäftstüchtige Internetunternehmen in China, aber nur wenige Innovationen. Auch einige westliche Firmen haben es geschafft, in China Fuß zu fassen. 38 Wie das Überall-Netz das reale Leben verbessert Junge Unternehmer in den USA tüfteln, wie sie mit mobilem Internet und Smartphone das Leben bequemer machen und damit Geld verdienen können. 58 Kampf um Köpfe Human-Resources-Manager können den Kampf um die besten Köpfe bei steigendem Fachkräftemangel nur gewinnen, wenn sie ihn im Web 2.0 führen. 60 Es ist wichtig, sich selbst ein Bild zu machen Informatikerin Angelika Ruppel kennt die Sicherheitsbedenken gegenüber Cloud-gestützten Services und auch die passenden Vorsichtsmaßnahmen. ESSAY 62 Die Regentänzer Die Geschichte des Internets lehrt: Der Weg zum nächsten Hype ist mit neuen Schlagwörtern gepflastert. Ist die Cloud Economy mehr als nur ein wolkiges Versprechen? 66 Impressum THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 5

FOOD FOR THOUGHT Cloud Economy: Auch Unternehmen aus Schwellen- und Entwicklungsländern können profitieren. Mehr als eine Welt aus Servern Das Cloud Computing, also die übers Internet verteilten Rechen- und Speicherkapazitäten sowie Softwareapplikationen, ist die technische Grundlage des interaktiven Web-2.0. Diese Angebote werden immer leistungsfähiger und wichtiger für das Alltags- und Berufsleben die Cloud Economy entsteht Wo Larry Ellison, Chef der Softwarefirma Oracle, auftaucht, ist Showtime. Der exzentrische Milliardär pflegt seit Jahrzehnten sein Image als Raubein und Provokateur. 1995 diskutierte Ellison in Paris mit Microsoft-Chef Bill Gates über die Zukunft des PCs. Während Gates das damals bereits etablierte Prinzip des autarken, eigenständigen PCs als Universal- Rechenmaschine proklamierte, die sich für alle denkbaren Aufgaben ausrüsten lässt, prophezeite Ellison, die Zukunft läge bei den dummen, aber günstigen Computerterminals. Software, Applikationen und Dienste würden künftig ausschließlich im Netzwerk residieren und vom Anwender nach Bedarf abgerufen. Lange Jahre sah es so aus, als wäre dies nur eine schrullige Idee des Oracle-Chefs. Daten übers Internet verteilen in Zeiten der 1,44 Megabyte fassenden Disketten ein absurder Gedanke. Und als Apple 1998 den ersten imac-computer auslieferte, diskutierte die Branche die ungewohnte Optik des Gerätes ebenso intensiv wie den Verzicht auf das bis dato in Heim- und Bürorechnern standardmäßig verbaute Diskettenlaufwerk. Würde Ellison heute auf das Zitat von damals angesprochen, dürfte er sich wohl schmunzelnd die Hände reiben: Seine Vision beginnt wahr zu werden. Ohne Daten aus dem weltweiten Netz sind auch aktuelle PCs lediglich bessere Schreibmaschinen. Fernseher, Mobiltelefone, PKWs, selbst im Grunde banale Haushaltsgeräte wie Kühlschränke werden kommunikationsfreudig und drängen ins Datennetz. Die Geschäftsmodelle von Multimilliardenunternehmen wie Facebook und Google gründen darauf, über das Internet Informationen zugänglich zu machen. Zugleich ist dank Cloud Computing praktisch unbegrenzte Rechenleistung und Speicherkapazität weltweit verfügbar. Genutzt wird diese Rechenpower unter anderem für die Schaffung virtueller Plattformen, auf denen immer größere Bereiche des täglichen Lebens stattfinden oder diese zumindest ergänzen: Einkauf, Kommunikation, Zusammenarbeit; selbst die privaten Netzwerke aus Freunden, Bekannten und Familienangehörigen werden durch Web-2.0-Angebote ergänzt oder gar überwiegend ins Internet verlagert. Ein kultureller Wandel, der auch weite Teile des Wirtschaftslebens umfasst. Die technischen Möglichkeiten erlauben neue oder erweiterte Arten der Zusammenarbeit. Es gibt zu- THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 7

FOOD FOR THOUGHT FOOD FOR THOUGHT sätzliche Kommunikationskanäle und Möglichkeiten der sozialen Interaktion, sodass Erfahrungen, Ideen und Meinungen rasch und unkompliziert ausgetauscht werden können. Schließlich können neue Märkte oder Produkte quasi über Nacht entstehen oder bestehende Märkte binnen kürzester Zeit umgekrempelt werden. In dieser Kombination aus den Interaktionsmöglichkeiten, den aus den sozialen Netzen entliehenen Nutzergewohnheiten und den technischen Potenzialen des Cloud Computing entsteht die Cloud Economy virtuelle und reale Geschäftswelt vermischen und ergänzen sich. Eine Chance für etablierte Unternehmen, vergleichsweise günstig zu expandieren. Brasilien und Indien Profitieren können von dieser Entwicklung hin zur Cloud Economy aber auch kleinere Unternehmen oder Marktneulinge, darunter auch solche aus Schwellen- und Entwicklungsländern. Die Märkte werden durchlässiger, denn die Eintrittshürden für eine Teilnahme an der Cloud Economy sind niedrig: Ein vergleichsweise leistungsschwacher PC und eine schnelle Internetleitung genügen, um ein überzeugendes Geschäftsmodell verwirklichen zu können. Beispiel Brasilien: Eine der populärsten Webseiten des Landes betreibt BuscaPé, ein Preisvergleichsdienstleister. Der Gründer Romero Rodriguez berichtet in einem Fernsehbeitrag der BBC vom Einfluss seiner Webseite: Eine Menge Leute verbringen ihre Wochenenden in Shopping Malls. Am Montag, dem Tag, an dem wir die meisten Transaktionen beobachten, gehen diese Leute dann zur Arbeit und erledigen während der Mittagspause ihre Einkäufe. Sie nutzen also das Online-Angebot, um über ihre Offline-Einkäufe zu entscheiden und umgekehrt. Für die breite Bevölkerung ermöglichen die geschätzt etwa 100.000 Internet-Cafés den Zugang zum Netz. Natürlich finden in Brasilien auch anderswo auf der Welt bekannte soziale Netzwerke ihre Fans: Mehr als sechs Millionen Neue Märkte oder Produkte können quasi über Nacht entstehen, bestehende Märkte binnen kürzester Zeit umgekrempelt werden Statistik Schwellenländer Indien: Fläche in Quadratkilometern: 3.287.263 Einwohner im Jahr 2010: 1,19 Milliarden Bevölkerungsdichte: 382 Einwohner/km 2 BIP pro Kopf der Bevölkerung in US-$: 3.400 Brasilien: Fläche in Quadratkilometern: 8.514.877 Einwohner im Jahr 2010: 203,4 Millionen Bevölkerungsdichte: 21,8 Einwohner/km 2 BIP pro Kopf der Bevölkerung in US-$: 10.900 Brasilianer sind bei Facebook vertreten, und das Business-Netzwerk LinkedIn zählt in Brasilien über eine Million Mitglieder. Noch deutlich populärer ist das mit Facebook vergleichbare Netzwerk Orkut, das von Google betrieben wird. Die Saat für weiteres Wachstum jedenfalls ist im größten Land Lateinamerikas bereits gelegt: Auf rund 203 Millionen Einwohner kommen mittlerweile über 210 Millionen Mobiltelefone es ist wohl nur eine Frage der Zeit, bis sich, getrieben durch den steigenden Wohlstand der brasilianischen Bevölkerung, das mobile Internet auch dort durchsetzt. Und damit ganz neue Möglichkeiten bietet für Macher mit Ideen wie Romero Rodriguez. Auch Indien nutzt die Chancen der Computertechnologie konsequent und schon beinahe traditionell für die Weiterentwicklung des Landes. Die Erfolgsstory der indischen IT-Industrie rund um die ehemals beschauliche Verwaltungsmetropole Bangalore ist mittlerweile Allgemeinwissen. Unzählige kleine und beinahe jedes große Softwareunternehmen setzen auf indische Fachkräfte. Noch bemerkenswerter ist aber eine Entwicklung, die sich im Windschatten dieser Erfolgsstory vollzieht. Die Bevölkerung profitiert von der zunehmenden Verbreitung der Kommunikationskanäle: Bei der Zahl der Facebook-Nutzer steht Indien mit gut 20 Millionen Usern weltweit auf Rang fünf, beinahe ebenso viele Inder nutzen Orkut. Zwei Drittel der Inder verfügen über einen Telefonanschluss, die meisten davon via Mobiltelefon. Das summiert sich auf die stattliche Zahl von rund 765 Millionen Anschlüssen. Geld lässt sich mit der Kommunikation von Millionen Indern ebenfalls verdienen: Unter den zehn größten Unternehmen in Indien sind mit Bharti Airtel und Reliance Communications gleich zwei Telekommunikationsanbieter. Und mit der weiteren Verbreitung der Technik, die einen Zugang zum Internet ermöglicht, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass unter den 1,3 Milliarden Indern die Zahl derjenigen erheblich zunimmt, die die Potenziale der Cloud Economy erkennen und nutzen. Die Mechanik des sozialen Geflechts Im Internet entstehen ständig neue Kanäle und Communitys, auf und in denen sich Unternehmen zurechtfinden müssen, um aktuelle Strömungen aufnehmen zu können. Die Charakteristika dieser neuen Kommunikationswege lassen sich aber, trotz dieser auf den ersten Blick unübersichtlichen Situation, in einigen wenigen Geschäftsmodellen klassifizieren GEFÄLLT MIR. Zwei kurze Worte, geprägt durch die standardisierte Verwendung im Social- Media-Netzwerk Facebook. Immer häufiger aber wird diese Floskel auch im Alltag verwendet. Ein Trend, eine Mode oder doch ein Kulturwandel? Verschwimmen gar die Grenzen zwischen virtueller und realer Welt? Bereits heute steht fest, dass die Gruppe der aktiven Nutzer von Internetservices und Plattformen wie Facebook & Co. nicht mehr nur die üblichen Verdächtigen die jungen, hippen und urbanen umfasst, sondern zu einer generationenübergreifenden und weltweiten Massenbewegung geworden ist. Die Nutzer bewegen sich auf virtuellen Plattformen ebenso selbstverständlich wie in der realen Welt. Sie kaufen ein, verabreden sich, machen sich gegenseitig auf Angebote, Jobs und Projekte aufmerksam, kurz: Sie binden diese Plattformen intensiv in das Berufsund das Privatleben ein. Diese breite Akzeptanz funktioniert auch deshalb so gut, weil die grundlegenden Techniken eigentlich alte Bekannte sind, über Jahre der Internetnutzung erprobt und gelernt. Ein Überblick über die wichtigsten Typen: INSTANT MESSAGING Kommunikation in Echtzeit Beim Instant Messaging (IM) kommunizieren Anwender in Echtzeit, meist per Textnachricht. Dafür müssen sie sich bei einem IM-Dienst anmelden. Die beliebtesten Anbieter sind in Europa und Amerika AOLs ICQ, der Windows Live Messenger, der Yahoo Messenger, Skype, in Asien vor allem Tecent QQ. Daneben gibt es auch Anwendungen, die in IT- Lösungen von Unternehmen integriert sind. Sobald sich ein Anwender in den IM-Dienst einwählt, kann er sehen, welche Freunde, Kollegen und Geschäftspartner online sind. DAS SOLLTE MAN ÜBER INSTANT MESSAGING WISSEN Vor vier Jahren galt IM als das Kommunikationsmittel der Zukunft, so die Experten des amerikanischen 8 THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 9

FOOD FOR THOUGHT FOOD FOR THOUGHT Marktforschungsunternehmens Gartner. Ihre Prognose: Im Jahr 2011 wird IM das wichtigste Werkzeug für Sprach-, Video- und Textnachrichten. Im Jahr 2013 sollten gar 95 Prozent der gesamten Kommunikation eines Unternehmens in Echtzeit per IM stattfinden. IM werde in vielen Fällen die E-Mail ablösen, ebenso die SMS. Instant Messaging wird in Unternehmen einen ähnlichen Siegeszug antreten wie einst E-Mails, schrieben die Gartner-Experten 2007 in ihrer Studie und hatten einen Rat an Unternehmen: Sie sollten so schnell wie möglich IM in ihre Geschäftsprozesse einbinden. Das haben viele Unternehmen auch getan, doch das System wird kaum häufiger genutzt als im Jahr 2007, im Gegenteil: Der Trend ist rückläufig, wie eine Hochrechnung von UK Online Measurement zeigt. Im Jahr 2007 nutzten in England 14 Prozent der Internetnutzer ihre Onlinezeit für IM, 2010 waren es nur noch 5 Prozent. Die Schwächen des IM waren den Marktforschern von Gartner bereits damals bekannt: Über Instant Messaging empfangene Nachrichten lassen sich nicht so einfach und systematisch archivieren wie E-Mails. Zudem war und ist der Markt zersplittert: Die meisten IM-Systeme sind in sich geschlossene Biotope. Wer IM privat und beruflich nutzen will, muss folglich mehrere Konten bei mehreren Anbietern unterhalten und dort jeweils einen Teil der Kontakte sammeln. Die größte Schwäche von IM aber ist seine Bindung an einen Computer: Lange ließen sich die meisten IM-Dienste nur von dort aus anwählen. Während also die Nutzer, erst per Handy, dann per Blackberry und heute per Smartphone immer mobiler wurden, blieb IM ein Kanal für den Schreibtisch. Der britische Journalist und Medienanalyst Chris Green beurteilt diesen Wandel wie folgt: Die Menschen sind weitergezogen, sagt er. Die Neuheit hatte sich abgenutzt. Die Echtzeitkommunikation existiert aber weiter. Das kalifornische Marktforschungsunternehmen The Radicati Group schätzt, dass es rund 2,4 Milliarden IM-Konten gibt. Die Zahl wird sich laut Expertenmeinung auf 3,5 Milliarden im Jahr 2014 steigern. Allerdings hat IM heute eine untergeordnete Bedeutung. Das technische Prinzip lebt jedoch weiter als Teil von Social-Media-Netzwerken wie Facebook oder in der Internettelefonie, etwa bei Skype. BLOGS Das ist die Blogosphäre Blogs seien die Klowände des Internets, so harsch kanzelte Jean- Remy von Matt, Inhaber einer führenden deutschen Werbeagentur, dieses Medium einst ab. Schließlich könne auf Blogs jeder publizieren, was er oder sie wolle. Das stimmt zwar, erlaubt aber kein Urteil über die Güte des Inhalts der Blogs. Die nämlich kann extrem hoch sein, wie beispielsweise Profi-Analysten bekannter Finanzhäuser zugeben müssen: Bei der Prognose der Quartalszahlen von Apple liegen Amateur-Blogger mittlerweile regelmäßig näher an BLOGS INSTANT MESSAGING SOZIALE NETZWERKE SHARING & HOSTING Viele Logos, viele Gemeinden. Aber eine überschaubare Anzahl an Geschäftsmodellen. der Wirklichkeit als die Spezialisten von Goldman Sachs, Morgan Stanley oder der Deutschen Bank. Die Reputation von Blogs nimmt stetig zu. Immer mehr Firmen erkennen die Vorteile von Blogs als Kommunikationsforum, über das sie täglich, wöchentlich oder unregelmäßig mit ihren Kunden in Kontakt kommen oder sich selbst erklären können. DAS SOLLTE MAN ÜBER BLOGS WISSEN Sogenannte Corporate Blogs sind meist eingebettet in Internetseiten von Firmen. Dort schreiben zum Beispiel mehrere Mitarbeiter eines Unternehmens über Produkte, Neuigkeiten oder Strategien. Deutsche Firmen hinken dem Trend etwas hinterher. Während es hierzulande nur wenige hundert Unternehmensblogs gibt, bloggen bereits mehrere tausend Unternehmen in den USA. Besonders selten sind CEO-Blogs. Dort schreibt der Chef persönlich. In den USA gehören Blogs wie der FastLane Blog von General Motors oder der Blog Nuts about Southwest von Southwest Airlines mittlerweile zum festen Bestandteil der direkten Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und anderen Zielgruppen. DIE CHANCEN Für Unternehmen bieten Blogs vor allem drei Chancen. Erstens: Blogs verbinden Unternehmen mit ihren Kunden. Firmen können ihren Blog etwa als Marketingwerkzeug nutzen. Zweitens: Ein Blog kann dabei helfen, die eigene Reputation zu erhöhen, etwa indem das Management strategische Entscheidungen erklärt oder Persönlichkeiten des Unternehmens auf Fragen der Kunden eingehen. Drittens: Blogs dienen als Kommunikationsinstrument, nicht nur in guten Zeiten, sondern auch bei Krisen und Konflikten. Ben Shneiderman, Professor der University of Maryland am Lehrstuhl Computer Science & Human-Computer Interaction Lab, sieht daneben noch weitere Einsatzmöglichkeiten von Blogs: Im Gesundheitssektor könnten Blogs Experten und Bürger zusammenbringen, um Informationen zu sammeln, die die Forschung und Gesundheitspolitik nicht nur unterstützen, sondern auch verbessern. Ähnliche Möglichkeiten sieht er für den Bildungssektor, für die Wirtschaft oder bei Katastropheneinsätzen. DIE RISIKEN Jedes Blog weckt Aufmerksamkeit, bei Kunden, interessierten Bald-Kunden, aber auch bei kritischen Gruppen. Wenn Unternehmen ihr Wort an die Öffentlichkeit richten, müssen sie mit einer 10 THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 11

FOOD FOR THOUGHT RUBRIK HIER Viele Menschen teilen sich der Welt mit, aber nicht alle tun es auf dieselbe Weise Mikolaj Jan Piskorski, Professor an der Harvard Business School Gegenreaktion rechnen. Dabei dürfen Firmen nicht unterschätzen, wie vernetzt Internetnutzer sind. Negative Reaktionen können sich rasch aufschaukeln. Experten sprechen von einer erhöhten Skandalisierungsgefahr durch die Exponiertheit, also durch die Konfrontation von Unternehmen mit Ansprüchen ihrer Kunden, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem eigentlichen Geschäft stehen. Ein Beispiel zur Macht von Blogs: Siemens-Mitarbeiter hatten über einen internen Blog erfahren, dass ihr damaliger Chef Klaus Kleinfeld die Vorstandsgehälter erhöhen wollte. Sie hatten die Information an die Presse gegeben. Die Medienberichte und die darauf folgende öffentliche Diskussion waren äußerst kritisch, die Pläne wurden ad acta gelegt. DIE HERAUSFORDERUNG Unternehmen sollten eine Blogging-Strategie verfolgen. Experten des amerikanischen Marktforschungsinstituts Top Rank Online Marketing haben herausgefunden, dass nicht allein eine gesteigerte öffentliche Wahrnehmung das Ziel eines Blogs sein darf. So ein Ziel wird rasch enttarnt, und das Interesse von Kunden schlägt schnell um in Ärger oder gar Abneigung. Will ein Unternehmen einen Austausch zwischen Konsument und Produzent fördern, ist mehr gefragt als Marketing nämlich ein Dialog mit den Nutzern des Blogs, und das in hoher Qualität und Authentizität. TWITTER Kommunikation in 140 Zeichen mitra Dutta, akademischer Leiter des Forschungszentrums für Digitale Wirtschaft an der Business School INSEAD im französischen Fontainebleau, ist davon überzeugt, dass das Potential von Twitter noch bei weitem nicht ausgeschöpft ist: Twitter ist eine großartige Echtzeit-People-to-People-Suchmaschine. Es ermöglicht, eine schnelle Rückmeldung oder Antwort von Leuten zu bekommen. Darin liegt die Macht von Twitter. Und das wird noch länger so sein. SOZIALE NETZWERKE Digitales Beziehungsnetzwerk Das Internet beherbergt heute eine eigene Welt, in der sich die sogenannten Digital Natives so selbstverständlich bewegen wie in der analogen Realität. In sozialen Netzwerken verabredet man sich, recherchiert, macht sich gegenseitig auf Jobangebote und Projekte aufmerksam. An der mitgliederstärksten Plattform Facebook kommt kein Manager mehr vorbei. Bei Facebook sind mittlerweile rund 680 Millionen Menschen angemeldet, sagt Soumitra Dutta. CEOs und Unternehmen sollten dort ebenfalls vertreten sein. Die erfolgreichste Unternehmensseite auf Facebook führt derzeit Coca-Cola. Der Konzern hat rund 30 Millionen Fans auf der Plattform ein bedeutender Baustein in der Social-Marketing-Strategie des Getränkegiganten. DER NUTZEN Eine große Zahl von Facebook-Fans ist mehr als nur ein Imagegewinn. Utpal M. Dholakia, Associate Professor an der Rice-Universität in Houston, Texas, wies am Beispiel einer lokalen Café-Kette den konkreten wirtschaftlichen Nutzen erfolgreicher Unternehmensseiten nach: Kunden der Kette Dessert Gallery besuchten deren Filialen im Schnitt 20 Prozent häufiger, nachdem sie auf Facebook zu Fans des Unternehmens geworden waren. Sie generierten mehr positive Mundpropaganda, zeigten sich dem Unternehmen stärker verbunden und gaben dort mehr Geld aus als in anderen Cafés. WEB 2.0 SOZIALE NETZWERKE mit mehr als 20 Millionen registrierten Nutzern und ihre Verbreitung BEBO / BEBO / 117 MIO 117 MIO BEBO Nordamerika Nordamerika / 117 MIO Nordamerika ORKUT / ORKUT / 100 MIO 100 MIO ORKUT Indien, Brasilien Indien, / Brasilien 100 MIO Indien, Brasilien HI 5 / HI 5 / 80 MIO 80 MIO HI Lateinamerika Lateinamerika 5 / 80 MIO Lateinamerika VKONTAKTE VKONTAKTE / / 135 MIO 135 MIO VKONTAKTE Russland Russland / 135 MIO Russland Innerhalb von wenigen Monaten eroberte der Mikroblogging-Dienst Twitter die Internetgemeinschaft. 140 Zeichen haben Blogger bei Twitter für ihre Nachricht zur Verfügung. Das Besondere an Twitter: Nachrichten werden von den Lesern weiterverbreitet und erreichen so sekundenschnell eine weltweite Gemeinde. Warum genau welche Nachrichten so rasant verbreitet werden, untersucht derzeit Krishna Gummadi vom Max-Planck-Institut für Softwaresysteme in Saarbrücken mit Forschern des Korean Institute of Science and Technology. Die Wissenschaftler sind davon überzeugt, dass sie dies mit rund 1,75 Millionen Tweets herausfinden können. Souter anderem Friendster, Orkut und Myspace. Hinzu kommen viele Plattformen mit starker regionaler Bedeutung, etwa der russische Facebook-Klon VKontakte, das chinesische Mixi, das südkoreanische Cyworld und das US-amerikanische Hi5, das insbesondere unter lateinamerikanischen Internetnutzern beliebt ist. Führungskräfte sollten BEBO / diesen Plattformen ebenfalls Aufmerksamkeit schenken, falls 117 deren MIONutzergruppen für sie relevant sind, sagt Dutta von INSEAD. Nordamerika Zusätzlich können sich Manager bei speziellen 135 Business- MIO Plattformen wie dem deutschen Xing, dem US-amerikanischen Russland LinkedIn oder dem französischen Viadeo anmelden. Sie sind besser für konkrete Geschäftszwecke geeignet als etwa Facebook, weil die Nutzergemeinde dort homogener ist, sagt Dutta. Diese Homogenität ORKUT kann / natürlich, je nach Geschäftsmodell, wiederum von Nachteil 100 MIO sein. Indien, Brasilien DIE REGIONALEN BESONDERHEITEN Es gilt zu beachten, dass soziale Netzwerke je nach Region unterschiedlich genutzt werden. Viele Menschen teilen sich der Welt mit, aber nicht alle tun es auf dieselbe Weise, HI konstatiert 5 / Mikolaj Jan Piskorski, Associate Professor für Business 80 Administration MIO an der Harvard Business School, in einer aktuellen Lateinamerika Studie. Cyworld etwa ist aufgebaut wie ein gigantisches Spiel, mehr als die Hälfte der südkoreanischen Bevölkerung ist QZONE / QZONE / 480 MIO 480 MIO QZONE China China / 480 MIO China FACEBOOK FACEBOOK / LINKEDIN / LINKEDIN / / MYSPACE MYSPACE / / VIADEO / VIADEO / 680 MIO 680 MIO 100 MIO 100 MIO 60 MIO 60 MIO 35 MIO 35 MIO FACEBOOK weltweit weltweit / LINKEDIN weltweit weltweit / MYSPACE weltweit weltweit / VIADEO weltweit weltweit / 680 MIO 100 MIO 60 MIO 35 MIO weltweit weltweit weltweit weltweit MIXI / MIXI CY/ CY 29 MIO 29 WORLD MIO / WORLD / MIXI Japan Japan 24 / CY MIO 24 MIO FRIENDSTER FRIENDSTER / / 29 MIO WORLD Südkorea Südkorea / 115 MIO 115 MIO Japan 24 MIO FRIENDSTER Südostasien Südostasien / Südkorea 115 MIO Südostasien DIE VERBREITUNG Facebook ist freilich nicht die einzige bedeutende Plattform in der Welt sozialer Netzwerke. Der chinesische Konkurrent Qzone, lanciert im Jahr 2005 und damit nur ein Jahr später als Facebook, hat rund 480 Millionen Nutzer. Das US-amerikanische Netzwerk Bebo steht mit rund 117 Millionen Nutzern an dritter Stelle; es folgen undort mit sogenannten Avataren vertreten. In Japan, Deutschland und den USA scheiterte der Plattformbetreiber SK Telecom mit diesem Konzept. SHARING-PLATTFORMEN FRIENDSTER / VKONTAKTE / 115 MIO Jede Menge Inhalte Südostasien MIXI / 29 MIO Japan Internetseiten, auf denen Nutzer Fotos, Videos oder Musik mit anderen Internetnutzern teilen, haben in den vergangenen Jahren beachtliche Bedeutung im komplexen Social-Media-Gefüge erlangt. Die Videoplattform YouTube, 2005 in Kalifornien gegründet, ist die am dritthäufigsten besuchte Website der Welt und hat mittlerweile viele Nachahmer. Unter den 100 weltweit QZONE gefragtesten / Internetseiten finden sich zahlreiche 480 MIO weitere Sharing- und Hosting-Angebote, China etwa die chinesischen Videoplattformen Tutou und Youku sowie die Foto-Webseiten Flickr und ImageShack. Diese werden derzeit aber zunehmend von Social-Media-Plattformen wie Facebook verdrängt. CY WORLD / 24 MIO Südkorea 12 THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL 13 FACEBOOK / 680 MIO LINKEDIN / 100 MIO weltweit MYSPACE / 60 MIO weltweit VIADEO / 35 MIO weltweit

FOOD FOR THOUGHT Entdeckergemeinden machen mobil Die Nutzer von Social-Media-Plattformen bilden Communitys, deren Ziele, Zusammensetzung und Verhalten auf den ersten Blick undurchschaubar erscheinen. Viele Entscheider sind daher unsicher, ob sie oder ihr Unter nehmen den Schritt in die virtuelle Welt wagen sollen. Dabei lassen sich einige Eigenheiten dieser Communitys ideal für das eigene Geschäft nutzen FÜR WAHRSCHEINLICH jede Alters- und Interessengruppe existieren mittlerweile eigene Plattformen und Beziehungsstrukturen im Netz. Doch oft kapitulieren Unternehmen, die exakt die fürs eigene Geschäft relevante Community identifizieren wollen, vor der schier endlosen Zahl an Special- Interest-Gemeinden. Übrig bleibt dann eine wenig durchdachte und daher nur mäßig frequentierte Präsenz auf Facebook oder anderen besonders bekannten Social-Media-Plattformen. Besser wäre es, die User auf einer bestehenden Plattform abzuholen. So wie es beispielsweise der deutsche Burda-Verlag getan hat, der einen erfolgreichen Mode-Blog aufgekauft hat. Eleganter ist es, bestehende Kunden aus der realen Welt in die virtuelle Welt mitzunehmen: Die Robert-Bosch-Gruppe beispielsweise finanziert Eigenheiten kennen. Erfolgreiche Unternehmen nutzen Social-Media-Communitys. 14 THINK:ACT CLOUD ECONOMY SPECIAL