Imagemessung Berlin Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 1 8. März 2011
Hintergrund Nach drei Jahren sollen Veränderungen in der Wahrnehmung von Berlin aufgezeigt werden In 2007 hat TNS Infratest das Image von Berlin in verschiedenen Märkten und Zielgruppen gemessen. Diese Messung ist einer groß angelegten Image-Kampagne vorausgegangen und kann daher als Nullmessung angesehen werden. Seitdem wurde die Imagekampagne be Berlin erfolgreich und kommunikationsstark umgesetzt. In dieser Nachfolgestudie in 2010 wurde erneut das Image von Berlin gemessen, um Veränderungen in der Imagewahrnehmung aufzuzeigen. Gleichzeitig wurden neue Aspekte beleuchtet. Hierbei wurde der Fokus auf reine B2B-Zielgruppen gesetzt und auf für Berlin wirtschaftlich relevante Länder bzw. Städte. Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 2 8. März 2011
Länderübersicht Die Befragung wurde in 12 Ländern in ausgewählten Städten durchgeführt UK London n=150 FR Paris n=116 TR: Istanbul n=107 ES: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla n=100 DK: Landesweit n=101 JP: Tokio n=100 CN: IN: BR: US: AU: RU: Gesamt Beijing Mumbai, New Delhi Sao Paolo, Rio, Brasilia, Belo Horizonte New York Sydney, Brisbane, Melbourne, Perth Moskau, St. Petersburg n=151 n=109 n=101 n=214 n=150 n=111 n=1.510 Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 3 8. März 2011
Studiensteckbrief Quantitative Befragung Grundgesamtheit Methode Feldzeit Gewichtung Hierbei wurde der Fokus auf reine B2B-Zielgruppen gesetzt und auf für Berlin wirtschaftlich relevante Länder bzw. Städte. Online-Befragung mit vorrekrutierten Teilnehmern aus unserem Online Panel Dauer: ca. 10 bis 15 Min. Befragung Mitte November bis Mitte Dezember 2010 Gewichtung des Gesamtdatensatzes anhand des Bruttosozialprodukts des jeweiligen Landes und der Affinität zu Berlin Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 4 8. März 2011
Top 10 Assoziationen mit Berlin insgesamt Fall der Mauer Zwei Drittel assoziieren den Mauerfall mit Berlin. Die Assoziationen insgesamt weichen leicht von den spontanen Nennungen ab, die Top-Nennungen sind aber ähnlich. Spontane Assoziationen Gesamt-Assoziationen 67 Fall der Mauer 79 Wiedervereinigung 45 Wiedervereinigung 68 Brandenburger Tor 36 Innovative Firmen 51 Innovative Firmen 35 Brandenburger Tor 48 Kunst/Künstler 27 Krieg 43 Leichtathletik WM 26 Kunst/Künstler 42 Forschungslandschaft 25 Leichtathletik WM 41 Produkte Made in Berlin 25 Ostdeutschland 40 Reichstag 24 Reichstag 40 Junge Leute 24 Produkte Made in Berlin 39 Frage: Denken Sie nun einmal an die Stadt Berlin und merken Sie sich einen Moment alles, was Ihnen dazu in den Sinn kommt. Frage: Wählen Sie nun bitte alles aus, was Sie sonst noch mit Berlin verbinden? Basis: Alle Befragte n=1.510 Angaben in Prozent Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 5 8. März 2011
Emotionale Bedeutung der Assoziationen 9 von 10 Befragten verbinden positive Gefühle mit ihren Berlin-Assoziationen Verbinden Sie mit diesen Dingen eher positive oder eher negative Gefühle? Negativ 10% Negative Gefühle werden überdurchschnittlich oft genannt, wenn folgende Assoziationen vorliegen: Krieg Nationalsozialismus Teilweise DDR/Ostdeutschland Nach Teilstichproben Positiv 90% Wirtschaft Wissenschaft 76 90 24 10 Künstler 90 10 Frage: Verbinden Sie mit diesen Dingen eher positive oder eher negative Gefühle? Basis: Alle Befragte n=1.510 Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 6 8. März 2011
Bevorzugte Business-Stadt Berlin 2010/2007 In Russland und Dänemark wird Berlin als bevorzugter Ort für eine Unternehmensgründung/-verlagerung von jedem Zehnten genannt Land 2010 2007 Abweichung DK 10 na RU ES 10 9 na 8 +2 TR 8 na BR 5 na FR 3 2 +1 CN AU 3 2 1 na +2 IN US UK JP 1 1 0 0 1 0 0 na +0 +1 +0 Frage: Welche der folgenden Städte wäre dafür für Sie die erste Wahl? Basis: Alle Befragten n=1.510 Angaben in Prozent Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 7 8. März 2011
Affinität zu Berlin Die theoretische Bereitschaft, in Berlin zu leben oder zu arbeiten, ist durchwegs recht hoch Ja /Eher Ja Nein / Eher Nein Könnten Sie sich vorstellen, in Berlin zu leben? 68 32 Könnten Sie sich vorstellen, in Berlin zu arbeiten? Könnten Sie sich vorstellen, Berlin als neuen Standort auszuwählen? 63 70 37 30 Und wie wahrscheinlich ist es, in den nächsten 5 Jahren einen Standort in Berlin zu eröffnen? 12 30 27 31 Sehr Eher Eher nicht Sehr unwahrscheinlich Basis: Alle Befragten n=1.510 Angaben in Prozent Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 8 8. März 2011
Affinität Vergleich 2007 / 2010 Land Leben 2010 UK FR RU IN CN US Insgesamt stieg die Affinität gegenüber Berlin in Vergleich zu 2007 deutlich 46 43 73 79 83 95 Arbeiten 2010 55 49 72 87 88 94 Vorstellbar 2010 39 37 66 77 87 89 Wahrscheinlich 2010 21 33 26 39 77 71 Leben 2007 Arbeiten 2007 Vorstellbar 2007 Wahrscheinlich 2007 UK 24 32 24 14 FR 36 38 38 8 RU 61 73 66 18 IN 68 69 68 55 CN 87 85 77 58 US 19 22 14 6 Basis: Alle Befragten in UK, FR, RU, IN, CN, US n=851 Angaben in Prozent Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 9 8. März 2011
Informationen über Berlin Etwa die Hälfte der Befragten ist an Informationen über den Wirtschaftsstandort Berlin interessiert Informationsbedarf Bevorzugter Informationskanal Berlin als Wirtschaftsstandort 49 Im Internet auf einer zentralen Homepage 65 Kunst und Kultur in Berlin 45 Per email 40 Touristische Informationen 34 Persönliche Ansprache auf Events 28 Berlin als Standort für Wissenschaft 30 Anzeigen in Printmedien 27 Berlin als politisches Machtzentrum 20 Im Internet über Werbebanner 25 Sonstiges 2 Durch Prospekte 18 Ich wünsche mir keine Information 18 Plakatwerbung 15 Frage: In welchen Bereichen würden Sie sich mehr Informationen über Berlin wünschen? Wie würden Sie gerne informiert werden? Basis: Alle Befragten n=1.510 Angaben in Prozent Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 10 8. März 2011
Bewertung Berlin Gesamt Über alle Länder hinweg wird die Verkehrs-Infrastruktur als besonders gut im Vergleich zum eigenen Standort beurteilt Verkehrs-Infrastruktur Lebensqualität Flug- und Bahnverbindungen Angebot an Erholungs- und Grünflächen Nähe zu Wissenschaft und Forschung Infrastruktur für Familien Kulturelles Angebot Lebenshaltungskosten Angebot an qualifiziertem Personal Förderprogramme Angebot an Messen und Tagungen Bedeutung als Wirtschaftsstandort Geeigneter Wohnraum für jedermann Gewerbesteuer Sicherheit Politische Glaubwürdigkeit Preisniveau bei Büro- und Gewerbeflächen Angebot an Führungskräften Angebot an Büro- und Gewerbeflächen Attraktivität für zuziehende Führungskräfte Marktpotenzial Personalkosten Nähe zu potenziellen Kunden/Auftraggebern An meinem Standort besser 19 23 21 20 18 24 26 27 22 19 20 26 23 18 23 23 25 21 22 25 28 29 31 55 52 51 51 50 48 48 47 46 46 46 46 46 45 45 45 44 44 43 42 41 41 39 In Berlin besser Frage: Bitte sagen Sie mir für jedes dieser Kriterien, wie Sie dieses für Berlin im Vergleich zu Ihrem Unternehmensstandort beurteilen. Basis: Alle Befragten (n = 1.510) Alle Angaben in Prozent Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 11 8. März 2011
Zentrale Ergebnisse 1 Die am häufigsten genannte spontane Assoziation ist über alle Länder hinweg der Fall der Mauer, gefolgt von der Wiedervereinigung Deutschlands/Berlins. Das am häufigste genannte Bauwerk ist das Brandenburger Tor. Ebenfalls unter den zehn häufigsten genannten Assoziationen befinden sich Aspekte, die auf eine erfolgreiche Positionierung im Bereich Wissenschaft und Wirtschaft (gute Forschungslandschaft, innovative Firmen, innovative Produkte Made in Berlin ) hinweisen; aber auch Kunst & Kultur wird stark mit Berlin assoziiert. Die Assoziationen rufen in den allermeisten Fällen positive Emotionen hervor. Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass Berlin in der internationalen Wahrnehmung und Beliebtheit als Unternehmensstandort noch hinter den Top-Wirtschaftmetropolen rangiert. Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 12 8. März 2011
Zentrale Ergebnisse 2 Als bevorzugter Unternehmensstandort werden besonders häufig New York und London genannt. Die asiatischen Ländern bevorzugen ganz klar ihre Heimatstädte (Hong Kong, Shanghai, Mumbai). Insgesamt wird Berlin aber häufiger genannt als noch in 2007. Die positive Entwicklung setzt sich auch bei der Bewertung verschiedener Standortaspekte im Vergleich zum eigenen Unternehmensstandort fort. Länder, in denen 2007 die Bewertungen noch deutlich Berlin-kritischer ausfielen (z.b. USA, UK) bewerten die gleichen Aspekte in 2010 meist positiver. Über alle Länder hinweg am positivsten werden die Aspekte Verkehrs-Infrastruktur und -anbindung, Lebensqualität, Angebot an Erholungs- und Grünflächen und Nähe zu Wissenschaft und Forschung bewertet. Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 13 8. März 2011
Zentrale Ergebnisse 3 Die Affinität zu Berlin auf privater Ebene (in Berlin zu Leben) aber auch auf geschäftlicher Ebene (in Berlin zu arbeiten oder in Berlin ein Unternehmen zu gründen/seine Tätigkeit nach Berlin zu verlagern) ist gegenüber 2007 deutlich gestiegen. Es zeichnet sich weiterhin der Trend ab, dass die Bereitschaft, sich auf Berlin einzulassen in China, Brasilien, Indien und Russland, also in den am wenigsten entwickelten Ländern, am stärksten ausgeprägt ist. Insgesamt herrscht bei den Befragten weiterhin ein hoher Informationsbedarf bzgl. Berlin. Mehr als 80% der Befragten sind an Informationen interessiert. Stärkstes Interesse kommt aus den emerging markets. Größtes Interesse besteht bzgl. Berlin als Wirtschaftsstandort, gefolgt von Kunst & Kultur und touristischen Aspekten. Bevorzugter Informationskanal ist eine zentrale Website, aber auch andere Kanäle finden ihre Zielgruppe (z.b. knapp 30% sind offen für pers. Ansprache auf Events). Events, wie die Berlin Days stoßen auf großes Interesse wiederum sinkt das Interesse mit steigendem Entwicklungsgrad des Marktes. Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 14 8. März 2011
Zentrale Ergebnisse 4 Viele Befragte empfehlen Berlin, sich vor allem als Wirtschaftsstandort noch stärker zu entwickeln, aber auch in den anderen Bereichen (Tourismus, Kultur, Wissenschaft) wird noch Spielraum gesehen. Auf die Frage, ob an Berlin etwas fehle, antwortet die Hälfte der Befragten mit Nein. Die andere Hälfte beleuchtet recht unterschiedliche Aspekte unter anderem fehlende Werbung. Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 15 8. März 2011
Fazit Berlin hat sich in den letzten drei Jahren sichtbar in der internationalen Wahrnehmung weiter entwickelt Insgesamt ist die Affinität für Berlin in den Vergleichsmärkten (FR, UK, RU, IN, CN, US) deutlich gestiegen Fast alle funktionalen Standortfaktoren werden teilweise deutlich positiver gesehen als noch in 2007 Aspekte wie Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort aber auch Kunst, Kultur und Kreativität werden durchwegs mit Berlin in Verbindung gebracht Eine länderspezifische Analyse ergibt punktuellen Handlungsbedarf (z.b. Wahrnehmung der Sicherheit in JP, DK, AU) Weiterhin wird sichtbar, dass in allen Märkten noch Informationsbedarf über Berlin besteht und teilweise auch noch große Unkenntnis über Berlin vorherrscht. Aufgrund der starken Präferenz für Information über eine zentrale Website, sollte der Internet-Auftritt von Berlin im Hinblick auf Auffindbarkeit, Inhalte und Navigation geprüft und ggf. optimiert werden. Weitere Marketingmaßnahmen sollten das angestrebte Image Berlins weiter bewerben um die Attraktivität für ausländische Investoren und Arbeitskräfte noch stärker herauszuarbeiten. Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 16 8. März 2011
Presseresonanz Berliner Zeitung: FAZ: taz: BILD: B.Z.: Der Tagesspiegel: Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 17 8. März 2011
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Berlin Partner GmbH be Berlin Folie: 18 8. März 2011