Die Zukunft von Social Media: Kollektive Intelligenz von Kunden nutzbar machen Name: Christian v. Vietinghoff Funktion/Bereich: Consulting Organisation: Pepper GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, der erste Teil der Experten-Interviewrunde Strategische Bedeutung und Erfolgsfaktoren von Social Media für das B2B-Marketing und PR: Die gegenwärtige Situation hat gezeigt, dass Social Media im B2B Bereich noch nicht ausreichend etabliert ist. Es wurden unter anderem folgende Fragen analysiert: Welche Gründe sprechen für bzw. gegen Social Media im B2B? Öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto just another channel?, Warum folgt der B2B Bereich nur langsam dem Enthusiasmus des B2C Bereichs, oder täuscht diese Wahrnehmung? In dem zweiten Teil dieses Online Roundtables wagen wir einen gezielten Blick in die Zukunft. Wann wird der schlafende Riese erwachen und das Potential des neuen Kommunikationsweges voll ausnutzen? Eine Antwort auf diese Frage erhalten Sie in diesem Online-Roundtable mit führenden Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisnaher Forschung und Analyse sowie aus Social Medien. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1
Sehr geehrter Herr von Vietinghoff, Frageblock 1: ROI Social Media Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist. Wer kennt das Zitat von Henry Ford nicht. Im Zeitalter des Online Marketings hat die Blindheit ein Ende. Wie verhält es sich mit dem Social Media im Bezug zur Messbarkeit? Inwiefern lassen sich daraus wirtschaftlich relevante Schlüsse für das Unternehmen ziehen? Antwort: Wie bei allen Messgrößen im Marketing hängt die Erfolgsmessung auch im Social Media Marketing davon ab, welche Kampagnenarten über soziale Netzwerke durchgeführt werden, ob diese mittel- oder unmittelbar umsatzrelevant sind und ob im Idealfall vor einer Kampagne bereits aussagekräftige KPIs definiert wurden bzw. diese auch ex post messbar sind. Nur dadurch lassen sich nach der Kampagnendurchführung auch der ROI der Maßnahme sinnvoll berechnen. Lediglich die Anzahl der Facebook-Freunde nach einer Social Media Kampagne zu ermitteln oder die Anzahl der Follower auf Twitter als KPI zu definieren greift natürlich zu kurz. Hier gilt zudem auch Qualität vor Quantität, besser eine Handvoll relevanter Meinungsführer als hunderte von nicht relevanten Kontakten. Auch qualitative Messgrößen wie Reichweitenmaße, Kundenzufriedenheit und -treue oder Markenawareness sind relativ schwer zu erfassen und zu quantifizieren. Hier sind klare Berechnungs- Modelle vor einer Kampagne zu entwickeln, um quantitative Erfolge zumindest indirekt abzuleiten. Promotions auch im B2B-Umfeld auf Facebook oder Twitter, die es Fans/Kunden erlauben z.b. Coupons zu erhalten oder Sonderangebote wahrzunehmen, haben in der Regel einen einfach messbaren Erfolg durch Kampagnencodes oder Linktracking auf Webshops. Unternehmen wie Blackberry / RIM, Nikon, Dell und andere erzielen bereits jetzt durch solche Promotions signifikante Umsätze. www.competence-site.de Seite 2
Frageblock 2: Erfolgreiche Praxisbeispiele Schildern Sie uns bitte ein konkretes B2B Praxisbeispiel (gerne auch mit Link) aus Ihrem eigenen Unternehmen oder einem Unternehmen Ihrer Wahl? Was waren die konkreten Zielstellungen? Wurden die Ziele erreicht? Was waren Lessons learned? Antwort: Pepper betreut seit Jahren die globale HP B2B email Kommunikation von Hewlett Packard unter anderem mit dem Newsletter Technology at Work. Im Rahmen dieses email Programms mit dynamischen Inhalten, ist natürlich auch die Integration von Social Media Maßnahmen relevant und immer wieder ein Thema. Da eine Zielsetzung des Newsletters die Positionierung von HP als Thought Leader in der IT-Zielgruppe ist, eigenen sich soziale Netzwerke natürlich auch als zusätzlicher Kanal. Hierzu wurden einige Maßnahmen bereits erfolgreich umgesetzt, um dieses führende Newsletter Programm in der IT-Industrie (Gewinner des MarketingSherpa Awards in 2009 und 2011) fit für das Social Media Zeitalter zu machen. Zielsetzung war dabei einerseits die vorhandenen, redaktionellen Inhalte des Newsletters weiter zu streuen, Weiterempfehlungen von Newsletter- Abonnenten zu unterstützen und zu promoten, sowie nutzergenerierte Inhalte im Newsletter zuzulassen, um die Kundenakzeptanz, Glaubwürdigkeit und Leserzufriedenheit weiter zu steigern. Hierzu wurde eine Facebook-Seite und ein Twitter-Account für den Newsletter zur Weiterverwendung von existierenden Inhalten aufgesetzt und eine erfreuliche Anzahl von über 1.000 Followers im ersten Monat auf Twitter erreicht und über 200 direkte B2B Kundenanfragen bearbeitet. Besonders erfolgreich zeigten sich aber die share -Buttons auf dem Newsletter, die es dem Leser ermöglichen, Inhalte über 6 verschiedene soziale Netzwerke zu teilen. Dabei ergab sich eine Anzahl von über 2.000 Kunden, die jeden Monat Inhalte an andere Kontakte weiterkommunizieren und somit Multiplikatoreffekte zwischen Kunden effektiv genutzt werden. www.competence-site.de Seite 3
Frageblock 3: Relevante Plattformen Im Ländervergleich scheint Deutschland im Bezug auf Social Media noch Nachholbedarf zu haben. Welche konkreten Plattformen und Tools sind besonders für B2B relevant oder werden es bald sein? Antwort: Deutschland ist in Bezug auf die Nutzung von sozialen Netzwerken sowohl auf Konsumenten- als auch Unternehmensseite noch ein Entwicklungsland in Relation zu den USA sowieso, aber auch im direkten Vergleich mit europäischen Nachbarländern. Nehmen wir nur als Beispiel Facebook, nur rund 18% der Gesamtbevölkerung Deutschlands haben ein Facebook-Account. In Österreich und der Schweiz sind das im Vergleich bereits 25% bzw. 29%. In UK sind das sogar schon 45% (Quellen: checkfacebook.com und wikipedia.org). Dabei darf man nicht vergessen, dass ja B2B Entscheidungsträger auch Privatpersonen sind und die Grenzen zwischen B2B und B2C Kommunikation zunehmend im Social Media Umfeld verschwimmen. B2B Entscheider sind somit auch über ein Medium wie Facebook erreichbar und das auch in relevanten Altersgruppen. In Deutschland sind z.b. über 2 Mio. Facebook-Nutzer zwischen 35 und 44 Jahre alt und sogar über 1,2 Mio. zwischen 45 und 54 Jahren alt. Neben Facebook, werden in Zukunft auch mehr spezielle B2B Plattformen eine Rolle für das B2B Marketing spielen. Diese B2B Plattformen werden sich sowohl industriespezifisch als auch themenspezifisch entstehen und entwickeln. Die Bedeutung von Facebook und Twitter wird sich somit für B2B Unternehmen relativieren. Plattformen wie Slideshare, XING oder Linkedin werden in Zukunft durch zusätzliche Features an Attraktivität für B2B Unternehmen gewinnen. Für manche Branchen und Unternehmen wird auch der Aufbau eigener Communities relevanter werden, um auf diesen mit B2B Kunden in Dialog zu treten insbesondere IT- Unternehmen sind hier bereits Vorreiter und binden Kunden gezielt über eigene Social Media Kanäle sehr erfolgreich ein. Beispiele hierfür sind die Cisco- Community oder auch DELL Ideastorm. Aber auch Finanzdienstleister bieten bereits jetzt erfolgreiche Communities an, wie Mittelstandsportale von American Express und dem HSBC Business Network. www.competence-site.de Seite 4
Frageblock 4: Ausblick Wagen wir einen Blick in die Glaskugel. Wird Social Media im B2B-Bereich dem B2C Trend folgen und auch die 500 Millionen aktive Unternehmen Grenze bald knacken ;-) Aber im Ernst: Wo sehen Sie Social Media im B2B-Bereich z.b. in 2 Jahren? Antwort: Gerade in Deutschland sind viele B2B Unternehmen noch in einer Art Findungsphase, was die Nutzung von sozialen Netzwerken fürs Marketing anbelangt, da in vielen Fällen noch rechtliche, prozessuale, organisatorische und Fragen der Zuständigkeit (PR, Marketing, IR?) offen sind. Oft herrscht hier noch große Unsicherheit und Beratungsbedarf, sowohl was für Aktivitäten gestartet werden sollen, wie diese Maßnahmen überwacht und gemanaged werden sollten und wie diese in bestehende Marketing- und Vertriebsaktivitäten eingebunden werden sollten. Wenn B2B Unternehmen Social Media bereits einsetzen, dann in erster Linie, um sich als Themen- oder Innovationsführer zu positionieren, um damit relevante Beeinflusser zu erreichen und Aufmerksamkeit im Markt zu generieren. Ein Beispiel hierfür im internationalen Umfeld ist der CTO von Cisco mit derzeit 1,4 Mio. Followern auf Twitter. Während heute noch der Fokus von Social Media auf der Verbreitung von Inhalten liegt, werden zukünftige Plattformen zunehmend Kunden auf konstruktivere und effektivere Art und Weise in einen Austausch bringen. Daher wird sich B2B in Social Media weniger um Marketingthemen als um Thought Leadership und Produkt- Feedback über Crowdsourcing drehen. Twitter und Facebook sind vielleicht jetzt noch sehr aktuell, aber die Einbindung von mehr Video und mobilen Anwendungen werden hier neue Möglichkeiten eröffnen. Der wahre ROI von Social Media in B2B entsteht dabei in Zukunft nicht durch die effiziente Übermittlung von Botschaften an möglichst viele Beteiligte, sondern durch das Level an echter Kundenpartizipation (= den Kunden zum Partner machen) und dadurch optimierte Produkte und Kosteneinsparungspotenziale durch Prozessverbesserungen. Um es auf den Punkt zu bringen, gibt es 2 Perspektiven: www.competence-site.de Seite 5
1. SOCIAL media = kollektive Intelligenz von Kunden nutzbar machen 2. social MEDIA = Aufmerksamkeit bei Kunden erzeugen Derzeit ist Nr. 2 relevant in Zukunft Nr. 1. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 6