Kategorie Gebrauchsgüter Kunde: DaimlerChrysler AG, Stuttgart Agentur: Springer & Jacoby Werbung GmbH & Co. KG, Hamburg
Mercedes C-Klasse SEHNSUCHT Die Marketing-Situation Das Mittelklasse-Segment nimmt rund ein Viertel des gesamten Automobilmarktes ein. Es ist eines der Schlüsselsegmente der Automobilindustrie. In den letzten drei Jahren schwankt dieses Marktsegment stark. Nach einem Einbruch um 13 Prozent in 2, konnte 2 wieder das Niveau von 1999 erreicht werden. Die beiden Hauptwettbewerber in diesem Segment sind der bis dato unangefochtene Marktführer BMW 3er und der Audi A4. Als erster Wettbewerber hat BMW in diesem Segment eine komplette Produktfamilie eingeführt (Limousine, Coupé, Cabriolet, Touring und Compact). mobilbranche nach dem jeweiligen Kampagnenstart ( Talk-of-the town ). 3. Abverkauf von 9 1 Einheiten der neuen C-Klasse Limousine im Restjahr 2 (nach der Einführung im Mai 2). 4. Steigerung des Marktanteils im Mittelklassesegment von 1, Prozent 1999 auf Prozent 2.. Verbesserung der Marktposition im Mittelklassesegment von Platz fünf unter die Top zwei im Zeitraum von zwei Jahren. 6. Verbesserung der Eroberungsrate (Ex-Kunden der Wettbewerber). Im Mai 2 wird nachdem der Vorläufer acht Jahre im Markt ist die neue C-Klasse Limousine eingeführt. Sie ist in diesem Jahr das wichtigste Produkt- und Kommunikationsereignis von Mercedes-Benz. Im Folgejahr werden dann das C-Klasse T-Modell und das neue Sportcoupé eingeführt. Die Marketing- und Werbeziele 1. Aufrechterhaltung der Spitzenposition bei der gestützten Werbeerinnerung der Marke Mercedes- Benz in den Jahren 2 und 2. 2. Besetzung der Top-Position beim Item Gesprächsthemen der Auto- Die Kreativ-Strategie Die neue C-Klasse Limousine wird im Jahr 2 eingeführt. In 2 kommen als Erweiterung das Sportcoupé und das neue T-Modell der C-Klasse hinzu. 1. Die C-Klasse Limousine soll vor allem Fremdfabrikatsfahrer ansprechen, die sich bisher nicht vorstellen konnten, Mercedes-Benz zu fahren. Die Kampagne spielt mit dem Klischee, dass man bestimmte Dinge für sich ausschließt, sie dann aber häufig doch noch zu einem späteren Zeitpunkt für sich entdeckt. Die neue C-Klasse. Und plötzlich ist alles anders. 7
Kategorie Gebrauchsgüter 2. Bei der zeitgleichen Einführung des C-Klasse Sportcoupés und des T-Modells liegt der Schwerpunkt auf der Kommunikation des Sportcoupés, da es sich hierbei um ein vollkommen neues Produkt handelt. Das C-Klasse Sportcoupé verspricht Fahrvergnügen und dynamisches Design. Hieraus leitet sich der kreative Gedanke ab, Begehrlichkeit für das Sportcoupé durch eine emotionale Ansprache zu wecken. Das neue C-Klasse Sportcoupé. Fühlen Sie es auch? Die Media-Strategie Der Kommunikationsmix ist bei beiden Einführungsphasen in den Jahren 2 und 2 gleich aufgebaut. Es werden vor allem die emotionale Wirkung von TV und die informative Wirkung der zielgruppenaffinen und reichweitenstarken Publikumstitel genutzt. In TV wird der notwendige Mediadruck jeweils über einen TV Spot aufgebaut. Überregionale Tageszeitungen kündigen im Vorfeld die Neueinführung an. Die zentralen Botschaften werden in integrativen Kommunikationsansätzen umgesetzt. Hierzu zählen Aktionen im Handelsmarketing, im Direktmarketing, im Internet und die Produktliteratur. Die Ergebnisse Ziel 1: Aufrechterhaltung der Spitzenposition bei der gestützten Werbeerinnerung der Marke Mercedes- Benz in den Jahren 2 und 2. Im Betrachtungszeitraum kann Mercedes-Benz im Vergleich zu Audi und BMW die höchste gestützte Werbeerinnerung erreichen (Chart 1). Gestützte Werbeerinnerung 2 und 2 durchschnittlich 27,6 in durchschnittlich 22 4 durchschnittlich 21 3 3 2 3 24 24 17 19 22 13 21 31 22 29 33 27 18 23 24 22 22 2 23 1 I 2 II 2 III 2 I 2 II 2 III 2 IV 2 Mercedes Audi BMW Quelle: GfK Werbemonitor (3 Wellen in 2 und 4 Wellen in 2) Chart 1 8
Mercedes C-Klasse Kampagne Gesprächsthemen der Automobilbranche Kampagne 2 Mercedes Benz C-Klasse Mercedes-Benz Sportcoupe Mercedes-Benz A-Klasse Langversion Mercedes-Benz SL Audi A2/A4/A6 BMW 7er Audi A4 Audi Elvis 1 Audi TT Fahreigenschaften I 2 II 2 III 2 I 2 Mrz Apr Mai Jun Jul 11. September Aug Sep Okt Nov Dez Mercedes Audi BMW Quelle: GfK Werbemonitor (3 Wellen in 2 und 4 Wellen in 2, ab März 2 zusätzlich auch Monatsauswertungen) Chart 2 Ziel 2: Besetzung der Top-Position beim Item Gesprächsthemen der Automobilbranche, nach dem jeweiligen Kampagnenstart ( Talkof-the town ). Im Einführungsjahr 2 kann Mercedes-Benz 68 7 Einheiten der neuen C-Klasse Limousine absetzen. Dies übertrifft die Zielsetzung um 16,2 Prozent (Chart 3). Nach Schaltung der beiden Kampagnen (2/2) ist die Marke Mercedes-Benz jeweils das Top-Gesprächsthema. Zu beiden Einführungen erreicht Mercedes-Benz bei den Gesprächsthemen jeweils die Jahreshöchstwerte über alle Hersteller (Chart 2). Abverkaufs-Entwicklung in Einheiten 8 + 16 68 7 6 9 1 4 2 Ziel 3: Abverkauf von 9 1 Einheiten der neuen C-Klasse Limousine im Restjahr 2 (nach der Einführung im Mai 2). Jahr 2 Plan Jahr 2 Ist Chart 3 9
Kategorie Gebrauchsgüter Ziel 4: Steigerung des Marktanteils im Mittelklassesegment von 1, Prozent im Jahr 1999 auf Prozent in 2. Bereits im Jahr der Markteinführung (2) kann die C-Klasse einen Marktanteil von, Prozent, im Folgejahr sogar 18,3 Prozent erreichen (Chart 4). 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 Marktanteilsentwicklung 1, Jahr 1999, Jahr 2 Chart 4 18,3 Jahr 2 Ziel : Verbesserung der Marktposition im Mittelklassesegment von Platz fünf unter die Top zwei im Zeitraum von zwei Jahren. 2 1 2 1 2 1 16,6,9 1. BMW 3er 19,7 1. BMW 3er Marktposition 1999 2. VW Passat, 2. Mercedes C-Klasse 11,4 1,9 1, 3. Audi A4 Chart a 4. Opel Vectra. Mercedes C-Klasse Marktposition 2 2. BMW 3er 13, 3. VW Passat Chart b 18,3 17,2 16,3 1. Mercedes C-Klasse 1,7 4. Audi A4 7,7. Opel Vectra Marktposition 2 3. VW Passat 12,7 4. Audi A4 7,7. Ford Mondeo Schon im Einführungsjahr 2 kann sich die C-Klasse in der Zulassungsstatistik von Platz fünf auf Platz zwei vorschieben. Im Folgejahr verdrängt die C-Klasse den langjährigen Marktführer BMW 3er von der Spitze. Das ist umso bemerkenswerter, da die Zulassungsstatistik für den BMW 3er nicht nur den Compact, den Touring und die Limousine, sondern auch das Coupé und das Cabriolet umfasst, die es in der C-Klasse nicht gibt (Chart a c). Chart c Ziel 6: Verbesserung der Eroberungsrate (ehemalige Kunden der Wettbewerber). Die neue C-Klasse erzielt eine sehr hohe Eroberungsrate bei Fremdfabrikatsfahrern. Da sich die Hersteller jedoch darauf geeinigt haben, die erhobenen Daten zum Markenwechsel nicht zu veröffentlichen, kann der Nachweis leider nicht erbracht werden. 16
Mercedes C-Klasse 2/1 Publikumszeitschriften, Motiv Sehnsucht 161
Kategorie Gebrauchsgüter Lehrerin: Was wollt Ihr werden? Lehrerin: Sebastian? Lehrerin: Sebastian? Lehrerin: Sebaaaaastian? TV-Spot Achtzehn 162
Mercedes C-Klasse Sebastian: Achtzehn. Das C-Klasse Sportcoupé. Fühlen Sie es auch? Mercedes-Benz Die Zukunft des Automobils. TV-Spot Achtzehn 163