Consumer Index Total Grocery GfK ConsumerScan Verbraucher schnallen den Gürtel enger Kaufzurückhaltung nach Preissteigerungen Im Mittelalter gehörte das, was der Gürtel umfasst, zum unpfändbaren Gut eines Menschen. Damals besaßen die meisten tatsächlich kaum mehr, als sie zum essen und trinken brauchten. Davon kann natürlich heute keine Rede mehr sein. Trotzdem schränken sich die Haushalte auch heute immer noch bei Essen und Trinken ein, wenn sie den Eindruck haben, sie müssten ihr Geld zusammenhalten. In den letzten Jahren haben sie daher vermehrt bei den Discountern eingekauft. Doch seit auch bei den Billiganbietern die Preise deutlich steigen, lässt sich damit nicht mehr soviel einsparen wie früher. Und so schnallen viele Verbraucher tatsächlich ihren Gürtel enger: Sie kaufen weniger ein. In den letzten fünf Monaten packten die Verbraucher im Durchschnitt gut drei Prozent weniger Einheiten in ihren Einkaufswagen als im gleichen Vorjahreszeitraum. Viele beschränkten auch ihre Auswahl und kauften weniger ver- Weniger im Einkaufswagen höherer Bon Verbraucher kompensieren höhere Preise durch Konsumreduktion ø Anzahl Shoppingtrips pro Monat 16 16 ø Anzahl Einheiten insgesamt -3,3% 1, 11,8 ø Anzahl verschiedener Artikel -,9% ø Bonbetrag in +1,8% 13,65 13,89 Aktuelle Trends: Verbraucher: Mehr bezahlen weniger kaufen Die Verbraucher kompensieren höhere Lebensmittelpreise durch Konsumreduktion und das in nahezu allen Sortimenten. Discounter: Mit höheren Preisen erfolgreich wachsen Die Discounter haben ihre Preise viel kräftiger erhöht als die anderen Vertriebsschienen. Doch was den anderen schadet, gereicht ihnen zum Vorteil. Sortimente: Wachstum auf Kosten der Substanz FMCG waren im Januar mit gut zwei Prozent im Plus, jedoch nur wegen höherer Preise. Insgesamt büßten die FMCG fast fünf Prozent an Menge ein. Sparpotenzial im Restmüll Rund zehn Prozent des gesamten Restmülls sind originalverpackte Lebensmittel. Ein Sparpotenzial von mehr als 15 Mrd. Euro für die Verbraucher. September 006 Januar 007 Quelle: GfK ConsumerScan 6,8 6,6 September 007 Januar 008 Weitere Informationen bei: Wolfgang Twardawa Tel.: 0911/395-3360 Fax: 0911/395-4093 wolfgang.twardawa@gfk.com
GfK ConsumerScan Seite Verbraucher reagieren auf Preissteigerungen mit Kaufzurückhaltung Beispiel Milch: ø-preise für 1 Liter Milch in Euro Mengennachfrage in % zum Vorjahreszeitraum VÄ % 6 4 0 - -4-6 -8-10 -1 JAN FEB MAR APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ JAN 007 008 0,54-0,6 0,54 0,54 0,54 0,55-5,0-1,8-3,5-3,3 0,59 0,60 0,60 1,8 3,0-0, 0,64-11,3 0,71 0,7 0,70 0,71 -,9 0,8-6,8-4,7 ø-preis 0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,0 0,10 0,00 Quelle: GfK ConsumerScan schiedene Artikel ein. Gleich blieb dagegen (noch) die Zahl der Shoppingtrips. Trotz der geringeren Einkaufsmenge stieg die Bonsumme je Einkauf im Schnitt um 1,8 Prozent, die Folge der Preiserhöhungen seit Mitte des Jahres 007. Wie später zu sehen ist, sind sämtliche Sortimentsbereiche von der Kaufzurückhaltung der Verbraucher betroffen, auch jene, in denen es keine oder nur marginale Preiserhöhungen gegeben hat. Am Beispiel der Milch kann man aber auch sehen, wie die Verbraucher quasi seismografisch auf steigende Preise reagieren: Als die Milchpreise im Juni und Juli 007 zu klettern begannen, haben sie deutlich mehr Milch eingekauft als in den beiden Vorjahresmonaten. Auch der Vergleich zur negativen Entwicklung in den Vormonaten zeigt ein ausgeprägtes Bevorratungsverhalten, von dem naturgemäß vor allem die H-Milch profitiert hat. Im August hatten die meisten Haushalte ihre Einkäufe bereits unter Dach und Fach, und als der Preis dann nochmal um durchschnittlich vier Cent pro Liter stieg, erfolgte postwendend der Einbruch der Mengennachfrage. Im November und Dezember 007 wiederholte sich der Vorgang, wenn auch weniger ausgeprägt. Im Januar 008 war die Nachfrage nach dem Grundnahrungsmittel Milch erneut um fast fünf Prozent niedriger als im Vorjahresmonat. Discounter profitieren von steigenden Preisen Nach allgemeinem Empfinden ist es ungerecht, wenn der Anstifter einer Sache dafür auch noch belohnt wird. Doch die Discounter punkten, obwohl sie die stärksten Preistreiber sind, immer noch mit den insgesamt niedrigsten Angebotspreisen. Seit Frühjahr 007 sind die Preise der Discounter von Monat zu Monat stets stärker gestiegen als die Preise der anderen LEH-Vertriebsschienen. Dies gilt erst recht für das zweite Halbjahr (s. Chart auf der folgenden Seite). Und die Discounter profitieren auch in diesem Jahr wieder von steigenden Preisen: Im Januar 008 war das Preisniveau im Discountbereich um gut elf Prozent höher als im Januar 007. Bei den Vollsortimentern wurden im Schnitt um 5,5 Prozent und im Drogeriemarkt um,5 Prozent höhere Preise bezahlt. Der absolute Preisabstand blieb aber nahezu gleich. Die Verbraucher nehmen die Preiserhöhungen zwar wahr, aber sie orientieren sich eben auch am absoluten Preisabstand. Deshalb haben die massiven Preiserhöhungen den Discountern nicht geschadet. Mit plus fünf Prozent Umsatzwachstum lagen sie im Januar 008 erneut an der Spitze. Auch Aldi weist wieder Zuwächse aus; Spitzenreiter ist aber wieder einmal Lidl mit neun Prozent Wachstum.
GfK ConsumerScan Seite 3 Preisindex FMCG 007 (ohne Frische) Preisveränderung zum jeweiligen Vorjahresmonat in % JAN FEB MAR APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ JAN 007 008 1 10 8 6 4 Drogeriemärkte Vollsortimenter Discounter 3,9 3,0 5,6 7,7 9, 9,9 11, 0 Quelle: GfK ConsumerScan, Haushaltsindex Bezahlte Preise Mit einem Umsatzwachstum von knapp drei Prozent im Januar 008 (siehe Chart auf der folgenden Seite) kann der LEH insgesamt angesichts der massiven Preisunterstützung nicht zufrieden sein. Bei jeder einzelnen Vertriebsschiene geht das Umsatzwachstum soweit überhaupt vorhanden nahezu komplett auf Preiserhöhungen zurück. Im Januar 008 haben die Verbraucher sieben Prozent mehr für ihre Einkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs (ohne Frische) im LEH bezahlt als im Vorjahresmonat. Und wie schon im November und Dezember des vergangenen Jahres, geschah dies immer weniger durch den Einkauf höherwertiger Artikel, sondern vielmehr infolge gestiegener Preise. Haushaltsindex Bezahlte Preise Durchschnittlich bezahlte Preise für FMCG, Durchschnittspreis 001 = 100% 03 004 005 006 1 01 0 03 04 05 06 07 08 09 10 11 1 01 0 03 04 05 06 07 08 09 10 11 1 01 0 03 04 05 06 07 08 09 10 11 1 007 08 01 0 03 04 05 06 07 08 09 10 11 1 01 110 110 100 100 90 90 FMCG (ohne Frische) 96,4 97,9 98,0 97,8 96,9 97,0 96, 97,3 98,4 98,4 100,9 95,8 97,0 96,5 97, 96, 96, 96,9 97,1 98,3 99,8 10,5 96,5 98,3 98,7 97,8 97,5 97,0 98,5 99,7 100,5 103,7 98,4 99,9 100,8 100,3 98,9 99, 99,3 99,7 10,1 104,9 106,7 110,1 105,4 FMCG Total (inkl. Frische) 96,7 94,3 95,1 96,1 99, 95,4 9,4 9,8 94,1 93,8 97,1 9,9 95,0 96,8 96,9 99,5 97,5 94,9 94,1 93,6 94,6 95,7 98,9 94,4 96,3 97, 99,5 101,5 100,5 97,3 97,4 98, 101,5 97,9 99,6 100,8 103,7 103,4 10.0 100,4 99,0 99,9 10,4 103,7 107,4 103,1 101, Basis: GfK ConsumerScan, ca. 57 FMCG-Warengruppen in allen Einkaufsstätten
GfK ConsumerScan Seite 4 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % 005 006 007* Vertriebsschienen VÄ Wert (%) 008:007* Januar 8, 8,5 8,5 Drogeriemärkte -0,8 4,6 4,4 4,0 VM Total (ab 1.500 qm) +,8 6,3 40,9 4,6 4,5 18,9 19,6 7,9 8,6 4,3 43, 18,9 9,3 Supermärkte (bis 1.499 qm) Discounter Aldi Lidl -1,1 +5, +6,8 +8,9 136,6 140, 14,7 +,7 + 1,8 Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % +,9 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende Consumer Index Januar 008: Was ist das Umsatzwachstum wert? Kaufzurückhaltung der Verbraucher schadet normalerweise vor allem dem Fachhandel überproportional. Doch der ist im Januar 008 noch einmal glimpflich davongekommen. Der Unterschied zwischen den Ausgaben für FMCG insgesamt (siehe Chart auf der folgenden Seite) und den Ausgaben im LEH (siehe oben) belief sich im ersten Monat des Jahres auf -0,7 Prozentpunkte. Die Differenz war also kaum höher als in den Monaten zuvor. Doch das ist kaum ein Trost: Das Umsatzwachstum von, Prozent für die FMCG-Sortimente im Januar entspricht einem Rückgang der Mengennachfrage um knapp fünf Prozent, und das ist nicht gerade wenig. Der Blick auf die Sortimente zeigt, dass vor allem die Molkereiprodukte preisbedingt gewachsen sind. So mussten die Verbraucher zum Beispiel für einen Liter Milch im Januar 008 über 30 Prozent mehr bezahlen als im Januar 007. Dies schlägt sich in den überproportional hohen Zuwachsraten für diesen Sortimentsbereich nieder. In anderen Warengruppen hat es dagegen keine oder aber nur geringe Preiserhöhungen gegeben. Sie trifft die allgemeine Kaufzurückhaltung der Verbraucher stärker. Ein Sonderfall sind die Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel. Sie verbuchten im Januar des vergangenen Jahres ein deutlich überproportionales Umsatzwachstum von 10,9 Prozent (FMCG gesamt,9%), weil die Discounter die Verbraucher mit massiven Aktionsangeboten zu Vorratskäufen animiert hatten. Ohne diesen hohen Basiseffekt von elf Prozent aus dem Januar 007 hätten die WPR-Produkte im Januar 008 rein rechnerisch bei plus vier Prozent gelegen. Consumer Index mit neuer Systematik Der Consumer Index hat ein neues Gesicht, und das nicht nur optisch. Die FMCG-Sortimente dokumentieren wir ab Januar 008 auch in einer neuen Systematik. Sie unterscheidet übergreifend zwischen Food und Getränken sowie Home-/ Bodycare, also den klassischen Drogeriewaren. Der Food-Bereich in sich wird ausführlicher dargestellt, vor allem durch die neu eingeführte Unterscheidung im Bereich der Frischeprodukte. Den separaten Ausweis der alten und neuen Bundesländer haben wir dagegen aufgegeben, weil sich das Verbraucherverhalten in Ost und West weitgehend angeglichen hat.
GfK ConsumerScan Seite 5 Consumer Index Januar 008 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel Januar 008 Gesamt FMCG Food & Getränke u Food u Frischeprodukte u Fleisch / Wurstwaren u Obst / Gemüse u Brot / Backwaren u Molkereiprodukte, gelbe Linie u Molkereiprodukte, weiße Linie u Süßwaren* u Sonstige Nahrungsmittel u Getränke u Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) u Alkoholfreie Getränke u Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare u Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel u Kosmetik / Körperpflege* u Papierwaren - 7,0 -,3 -,6-0,1,,4,9 0,3 0,7,3 3,7 1,5 0,6 1,7 0,9,6 0,0 1,4 14,8 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan; * GfK ConsumerScan Individual Nachhaltige Nachfrageveränderung? Der Volksmund kennt das Sprichwort vom Fluch der guten Tat. Um wieviel größer noch der Fluch der bösen Tat ist, erfahren die FMCG-Anbieter derzeit massiv. Denn genau darum handelt es sich aus Sicht der Verbraucher: eine bösartige Preiserhöhung auf dem Rücken der Kunden und der Konsumenten, die doch durch Mehrwertsteuererhöhung und Energiepreisschock schon genug gebeutelt waren. Es interessiert nur die nachdenklichsten unter den Verbrauchern, dass ja auch die Hersteller und der Handel unter steigenden Rohstoff- und Transportkosten leiden, und selbst deren Mitleid endet beim Blick auf den Kassenbon oder ins eigene Portemonnaie. Wie eingangs gezeigt, haben die Verbraucher in den letzten fünf Monaten ihre mengenmäßige Nachfrage nach Gütern des täglichen Bedarfs um rund drei Prozent reduziert, mit Schwerpunkt im Januar 008. Können die Konsumenten das durchhalten? Gibt es sogar noch weiteres Reduktionspotenzial? Vielleicht hat der eine oder andere Verbraucher angesichts des frühlingshaften Wetters ein wenig früher mit seiner Frühjahrsdiät begonnen. Heißt es nicht ohnehin, die Deutschen seien zu dick? Also ran an den Speck! Bekanntlich vergeht das aber wieder recht schnell. Sicher haben die Verbraucher dagegen in den letzten Monaten mehr als sonst von ihren Vorräten gezehrt. Diese müssen in den kommenden Wochen und Monaten wieder aufgefüllt werden. Doch in welchem Umfang?
GfK ConsumerScan Seite 6 Eine Möglichkeit, sparsamer zu haushalten, wäre zum Beispiel, Lebensmittel, die man kauft, auch zu verbrauchen. So fanden österreichische Wissenschaftler im Restmüll eines durchschnittlichen österreichischen Haushalts rund zehn Prozent (!) originalverpackte, also noch geschlossene Lebensmittel. Der Wert dieses einmal verzehrsfähigen Restmülls entspricht knapp 390 Euro pro Haushalt und Jahr. Das wären, auf deutsche Verhältnisse übertragen, fast 15 Mrd. Euro im Jahr bzw. rund zehn Prozent des jährlichen LEH-Umsatzes. Zahlen, die das Nachdenken lohnen. Einsparpotenzial der Wegwerfgesellschaft Rund 10 Prozent des Restmülls (Beispiel Österreich) sind originalverpackte Lebensmittel* Anteile originalverpackter Lebensmittel im Haushaltsmüll in % Milchprodukte und Eier 5 Fertiggerichte 14 Fleisch 13 Gemüse 10 Konserven 8 Süß- und Backwaren Obst 7 7 Brot und Gebäck Getränke Grundnahrungsmittel 5 6 Entspricht im Jahr 387 Euro pro Haushalt Tiernahrung 1 Sonstiges Quelle: Institut für Abfallwirtschaft der Universität für Bodenkultur, Wien (007) Proben aus Wien, Niederösterreich und Salzburg