Thomas Pintzke Chancen und Risiken lokalen Fernsehens in Nordrhein-Westfalen

Thomas Pintzke Chancen und Risiken lokalen Fernsehens in Nordrhein-Westfalen

Schrittenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen Band 21

Thomas Pintzke Chancen und Risiken lokalen Fernsehens in Nordrhein-Westfalen Fallstudien in den Städten Aachen, Bielefeld, Dortmund und Köln Leske + Budrich, Opladen 1996

Der Autor: Thomas Pintzke, Partner der Rinke Treuhand Wirtschattsprüfungs-GmbH, Wuppertal. Tötlgkeltsschwerpunkt: Beratung von Institutionen und Unternehmen der Medienbranche. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Plnlzke, Thomas: Chancen und Risiken lokalen Fernsehens in NordrheinWestfalen:: Fallstudien in den Stödten Aachen, Bielefeld, Dortmund und Köln: Thomas Pintzke. - Opladen : Leske und Budrich, 1996 (Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Rundfunk NordrheinWestfalen ; Band 21) NE: Pintzke. Thomas; Landesanstalt für Rundfunk NordrheinWestfalen < Düsseldorf> : Schriflenreihe Medienforschung der... ISBN 978-3-8100-1582-2 DOI 10.1007/978-3-322-92572-5 1996 by Leske + Budrich, Opladen Softcover reprint ofthe heardcover 1st edition 1996 ISBN 978-3-322-92572-5 (ebook) Das Werk einschließlich aller seiner Talle ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervlelfältlgungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Satz: Harald Baerenreiter. Werkstatt für Typografie, Offenbach.

Vorwort des Herausgebers Der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen (UR) obliegen u.a. die Beratung, die Lizenzierung und die Kontrolle von privaten Rundfunkanbietern. Zu ihren Aufgaben gehört auch die wissenschaftliche Begleitforschung. Die Forschungstätigkeiten erstrecken sich auf die Bereiche des lokalen und des landesweiten Rundfunks sowie auf den Jugendschutz. Seit 1990 hat die UR eine Reihe kommunikationswissenschaftlicher Projekte an unabhängige Einrichtungen der Kommunikationsforschung vergeben. Die Ergebnisse werden in der LfR-Schriftenreihe Medienforschung veröffentlicht. Die hier publizierte Untersuchung zeigt die Wirtschaftlichkeitsperspektiven von lokalem Fernsehen in Nordrhein-Westfalen auf. Der Autor schätzt die Chancen und Risiken von lokalem Fernsehen in Nordrhein-Westfalen anhand von vier Fallbeispielen ab. Die Ergebnisse in den Fallstudiengebieten Aachen, Bielefeld, Dortmund und Köln sind gut übertragbar und durchaus zu verallgemeinern. Unter der Voraussetzung, daß ein lokaler Sender sich ausschließlich aus dem Verkauf von Werbezeiten finanzieren soll, sieht der Autor lediglich ein Lokal-TV für die Stadt Köln als wirtschaftlich tragfähig an. Die LfR liefert mit diesen Ergebnissen wichtige Erkenntnisse und trägt damit zur Diskussion über die Chancen und Risiken lokalen Fernsehens in Nordrhein-Westfalen bei. Dr. Norbert Schneider Direktor der LfR Helmut Hellwig Vorsitzender der Rundfunkkommission der LfR

Inhaltsverzeichnis 1 Zielsetzung und Konzeption der Untersuchung... 13 1.1 Methodisches Vorgehen... 14 2 Allgemeine Bestimmungsfaktoren der Wirtschaftlichkeit von Lokalfernsehen... 15 3 Überblick zum Bestand an Lokal-TV-Angeboten in Deutschland... 19 3.1 Landesweite Fensterprogramme... 19 3.2 Lokale Fensterprogramme... 20 3.3 Ballungsraum-Femsehen... 22 3.4 Lokale Anbieter ausschließlich in Kabelkanälen... 24 3.5 Erfahrungen zur Akzeptanz und zur Wirtschaftlichkeit..... 24 3.5.1 Die Akzeptanz der Programme... 24 3.5.2 Kostenverhalten und Finanzierungstrukturen... 26 4 Analyse der Werbepotentiale für Lokalfernsehen... 29 4.1 Analyse des Marktpotentials aus lokaler Werbung nach Fallstudiengebieten... 30 4.1.1 Umsatzorientierte Ableitung des Marktpotentials für Lokal-TV... 32 4.1.1.1 Verfahren nach Prognos 1994... 32 4.1.1.2 Modifikation der umsatzorientierten Ableitung... 36 4.1.2 ZA W -orientierte Ableitung des Potentials aus lokaler Werbung... 40 4.1.3 Zusammenfassende Bewertung zum Potential aus lokaler Werbung und Perspektive bis zum Jahr 2000....42 7

4.2 Potentiale aus überregionaler Fernsehwerbung....45 4.2.1 Analyse des Fernsehwerbemarktes 1993....45 4.2.2 Prognose der Marktstruktur im Jahre 2000... 47 4.2.3 Konsequenzen und Resultate für das lokale Fernsehen... 49 4.3 Zusammenfassung zum Werbemarkt... 50 5 Kostenprognosen für Lokalfernsehen... 53 5.1 Die Kostenbestimmungsfaktoren im Überblick... 53 5.2 Kostenmodelle für Lokalfernsehen... 55 5.2.1 Typisierung der Angebote und Modellbildung... 55 5.2.1.1 Sendedauer... 55 5.2.1.2 Programmstrukturen... 56 5.2.2 Investitionsvolumen und daraus abgeleitete Kostenarten... 57 5.2.3 Personalkosten und Fremdleistungen nach Funktionsbereichen... 60 5.2.3.1 Redaktion und Produktion... 61 5.2.3.2 Fremdleistungen und freie Mitarbeiter... 63 5.2.3.3 Marketing und Verwaltung... 64 5.2.4 Sachkosten... 66 5.2.5 Zusammenfassung und Diskussion von Bandbreiten... 68 6 Überlegungen zur Plazierung lokaler Sendezeiten... 71 7 Prognose der Umsatzpotentiale nach Fallstudiengebieten und Programmtypen... 73 7.1 Umsätze aus dem Werbezeitenverkauf... 74 7.1.1 Zuschauermarktanteile für Lokal-TV und Nettoreichweiten... 75 7.1.2 Brutto- und Netto-Spotpreise... 76 7.1.3 Ausschöpfbarkeit der verfügbaren Werbe zeiten... 80 7.1.4 Umsatzpotentialberechnungen nach Fallstudiengebieten und Programmtypen... 82 8 Wirtschaftlichkeitsberechnungen für realistische Entscheidungsoptionen... 85 8.1 Verfahren der Wirtschaftlichkeitsrechnung... 85 8.2 Grundsätze der Simulationsrechnung für Lokal-TV... 87 8.3 Die technischen Reichweiten in den Fallstudiengebieten... 87 8.4 Ergebnisse der Rentabilitätsberechnungen... 88 8.4.1 Fensterprogramm am Standort Dortmund... 89 8.4.2 Fensterprogramm am Standort Köln... 90 8.4.3 Newskonzept am Standort Dortmund... 91 8

8.4.4 Newskonzept für die Stadt Köln...... 91 8.4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse... 92 8.5 Sensibilitätsanalyse... 94 8.5.1 Ballungsraumkonzept am Beispiel der Region Köln... 94 8.5.1.1 Fensterprogramm im Ballungsraum Köln... 95 8.5.1.2 Newskonzept für den Ballungsraum Köln... 96 8.5.2 Plazierung der Sendezeit... 97 8.5.3 Integration ergänzender Finanzierungsquellen... 97 8.5.4 Untemehmens- und medienübergreifende Kooperationen... 99 9 Zusammenfassung und Bewertung der Untersuchungsergebnisse... 103 Literaturverzeichnis... 107 9

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Ausgewählte Strukturdaten der Fallstudiengebiete... 13 Abbildung 2: Determinanten der Wirtschaftlichkeit... 16 Abbildung 3: Landesweite Fensterprogramme... 20 Abbildung 4: Überblick über unabhängige Fernsehveranstalter in Deutschland... 21 Abbildung 5: Ballungsraum-Fernsehen in Deutschland... 22 Abbildung 6: Lokalsender in Deutschland... 24 Abbildung 7: Akzeptanzdaten zu Fensterprogrammen... 25 Abbildung 8: Kostenverhalten der Lokalsender..... 26 Abbildung 9: Verfahren in grafischer Übersicht... 31 Abbildung 10: Ausgewählte Ergebnisse der BLM-Studie... 33 Abbildung 11a: Ableitung des Potential aus lok. Werbung für Aachen (Stadt)... 33 Abbildung 11b: Ableitung des Potentials aus lok. Werbung für Bielefeld (Stadt)... 34 Abbildung 11c: Ableitung des Potentials aus lok. Werbung für Dortmund (Stadt)... 34 Abbildung lid: Ableitung des Potentials aus lok. Werbung für Köln (Stadt)... 35 Abbildung 12: Volumen der lokalen Werbemärkte nach Fallstudiengebieten... 38 Abbildung 13: Ableitung des Potentials aus lokaler Werbung nach Fallstudiengebieten... 39 Abbildung 14: ZAW-orientierte Ableitung nach Prognos und Gebera im Vergleich... 42 Abbildung 15: Vergleichende Übersicht der Potentiale für die Fallstudiengebiete nach Methoden... 43 Abbildung 16: Potential aus lokaler Werbung 1995/2000... 45 Abbildung 17: Fernsehwerbemarkt 1993... 46 Abbildung 18: Szenario Fernsehwerbemarkt 2000... 48 Abbildung 19: Lokal-TV-Kombi-Prognose der Umsatzanteile für das Jahr 2000... 50 Abbildung 20: Zusammenfassung der Werbepotentiale 1995/2000... 51 Abbildung 21: Kostenbestimmungsfaktoren im Überblick... 54 Abbildung 22: Sendestrukturen 2 Std. und 45 Minuten... 57 Abbildung 23: Investitionen für F45 und News... 59 11

Abbildung 24: Festangestellte in Redaktion und Technik... 63 Abbildung 25: Fremdleistungen... 64 Abbildung 26: Marketing-PK... 65 Abbildung 27: Kosten Verw. + GF... 65 Abbildung 28: Sachkostensystematik... 66 Abbildung 29: Zusammenfassende Übersicht Gesamtkosten... 68 Abbildung 30: Grafik aus dem DLM Jahrbuch zur Femsehnutzung nach Tageszeit (Quelle DLM-Jahrbuch)... 71 Abbildung 31: Komplementäre Umsatzarten... 73 Abbildung 32: Determinanten der Erlöse aus dem Werbezeitenverkauf..... 75 Abbildung 33: Parameter der Modellrechnungen zum Werbezeitenverkauf... 76 Abbildung 34: Preisniveau überregionale TV-Werbung (Stand Juni 1995) Brutto-TKP; Erw. ab 14J... 77 Abbildung 35: Vergleich der Preisgestaltung lokaler TV-Anbieter Spotpreise, Reichweite, ungefähre TKP für verschiedene Lokalsender... 78 Abbildung 36: Preisniveau (TKP)... 79 Abbildung 37: Verlauf der Ausschöpfung vorhandener Umsatzpotentiale... 81 Abbildung 38: Entwicklung des Werbevolumens im Zeitablauf... 82 Abbildung 39: Zusammenfassung: Umsatzpotentiale aus Werbezeitenverkauf... 82 Abbildung 40: Haushaltsreichweiten über Kabelanlagen nach Fallstudiengebieten (Stand 1994)... 88 Abbildung 41: Prognoserechnung Dortmund-TV... 89 Abbildung 42: Wirtschaftlichkeitsrechnung... 90 Abbildung 43: Programmkonzepte im Überblick... 93 12