Erfahrung gibt Sicherheit Creditreform Kundenreport 2012/2013
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Buchtitel Creditreform Kundenreport 2012/2013 3
Volker Ulbricht Vorstand Creditreform AG Dr. Carsten Uthoff Vorstandsvorsitzender Creditreform AG 4
Vorwort Mehrwerte schaffen Chancen erhöhen, Risiken verringern Die Unsicherheit im Geschäftsleben nimmt zu, nicht nur aufgrund der steigenden Komplexität der Geschäftsbeziehungen eines Unternehmens zu Kunden und Lieferanten. Die Dynamik in diesen Beziehungen verbunden mit den sich immer schneller verändernden Umweltbedingungen bieten aber für das Unternehmen eine große Chance, das es schafft, den Wandel zu beherrschen und die mit ihm entstehenden Chancen und Risiken zu erkennen und zu steuern. Nur durch ein funktionierendes Chancen- und Risikomanagement kann es gelingen, nachhaltig rentables Wachstum für das Unternehmen zu erzeugen. Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung, national wie auch international, zeigt, dass die Herausforderungen an die Entscheidungsträger in den Unternehmen zunehmen. Heute die Chancen zu erkennen, heißt sie morgen zu realisieren heute die Risiken zu bestimmen, heißt sie morgen zu vermeiden. Was haben Straßenbahn, Food-Präsentation, Baufinanzierung, Mitarbeiterüberlassung, Dubai, Teddy, Fußball, Hamburg und Leasing gemeinsam? In dem dritten Kundenreport stellen wir Ihnen anhand ausgewählter Kundenprojekte die Gemeinsamkeit vor. Ohne das Ergebnis vorwegzunehmen, gilt für alle Kundenprojekte das Motto: Chancen zu realisieren und Risiken zu vermeiden. Auf der Chancenseite beantworten wir Ihnen z. B. welche Neukunden sind für Mehrleistungen zielgerichtet anzusprechen, wie kann die Zielgruppenansprache effizienter erfolgen und wie kann Datenqualität der Kundendaten ein Garant für mehr Wachstum des Unternehmens sein? Auf der Risikoseite geben wir u. a. Ihnen Antworten auf die Fragen, können zahlungskräftige Kunden sicherer identifiziert werden und wie kann die Rücklaufquote wesentlich verringert werden? Creditreform ist mit einem Marktanteil von rund 70 % deutscher Marktführer im Bereich Wirtschaftsauskünfte und größter Anbieter von Wirtschaftsinformationen, Inkasso-Dienstleistungen und Factoring aus einer Hand. Die Beteiligungsunternehmen der Creditreform AG ergänzen mit ihren Leistungsangeboten die traditionellen Creditreform-Leistungen und bieten ihren Kunden ein umfassendes und integriertes Produktspektrum für mehr Chancen und weniger Risiken an. Unser besonderer Dank gilt unseren Geschäftspartnern und ihren Projektverantwortlichen, die sich als Mitautoren am Zustandekommen des dritten Kundenreports beteiligt haben und damit ihr Vertrauen in unsere Zusammenarbeit unterstreichen. Auch unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und den beteiligten Vereinen Creditreform schulden wir unsere Anerkennung. Sie haben mit ihrer Erfahrung und Professionalität, ihrem fachlichen Know-how und nicht zuletzt ihrem persönlichen Einsatz maßgeblichen Anteil an diesem Erfolg. Auch für sie gilt das Motto: Chancen erhöhen Risiken verringern, um Mehrwerte für unsere Kunden zu schaffen. 5
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Inhalt Marketing Services PSD Bank Erfolgreiches Upselling im eigenen Kundenbestand 8 Job AG Expandierender Großkunde optimiert Neukundengewinnung und Kundenbetreuung 13 Vestische Straßenbahnen Zielgruppenorientierte Werbekampagnen dank differenzierter Kundenstrukturanalyse 16 Luchs GmbH Neues Kundenpotenzial mit Joint-Venture-Lösungen 19 Wirtschaftsinformationen JT Touristik GmbH Die JT Touristik GmbH generiert mehr Ertrag durch bonitätsgeprüfte Reisen 22 Margarete Steiff GmbH Die Margarete Steiff GmbH steigert ihren Online-Umsatz durch den bonitätsgeprüften Kauf auf Rechnung 26 Schalke 04 Zuverlässige Bonitätsinformationen führen den Fan-Shop der Königsblauen zum Erfolg 29 Systeme & Beratung Mercator Leasing Risikoklassifizierungssystem mit Potenzial zur Standardlösung bei Mercator Leasing 34 Finanzstandort HH Aufschlussreiche Analyse der Strukturindikatoren für den Wirtschaftsstandort Hamburg 38 7
8 Vera Uhlenbrock, Bastian Neuwöhner
Marketing Services PSD Bank Westfalen-Lippe Erfolgreiches Upselling im eigenen Kundenbestand Ausgangssituation und Zielsetzung Mehr über die Kunden zu erfahren, als Zahlungsstromanalysen hergeben, und sie dann gezielt und optimiert mit einem postalischen Mailing anzuschreiben das war die Aufgabenstellung der PSD Bank Westfalen-Lippe. So startete deren Marketingleiter Herr Krieger seinen Aufruf an die microm. Ziel der PSD Bank Westfalen-Lippe war ein erfolgreiches Upselling im eigenen Kundenbestand. Dazu sollte Kunden, die bereits eine Baufinanzierung abgeschlossen hatten, ein weiteres, höherwertiges Produkt angeboten werden. Nach gemeinsamer Besprechung der genauen Zielstellung und einer Definition der fehlenden, jedoch nötigen Informationen begann die Projektarbeit mit der Anwendung des Zielgruppenmodells Limbic Types der Gruppe Nymphenburg. Die Limbic Types werden exklusiv von microm als microgeographisches Datum in den Raum übertragen, was eine Zuordnung bzw. Anreicherung von Adressen ermöglicht. Vorgehen Zunächst wurden die relevanten Zielgruppen über die microm Limbic Types identifiziert und definiert. Dazu wurde festgestellt, wie sich die gesamte Kundenverteilung der PSD Bank Westfalen-Lippe in den jeweiligen Limbic Types darstellt. Und zwar im Vergleich zu einem zuvor definierten Einzugsgebiet. Dies deckte eine zweiteilige Kundenstruktur der PSD Bank Westfalen-Lippe auf: l Eine große Anzahl Harmoniser, die im Ursprung der PSD Bank begründet liegt. l Ein deutlich überrepräsentierter Anteil an Performern mit einem Index von über 170 im Vergleich zum Einzugsgebiet, was auf die Online- und Konditionenorientierung der neuen PSD zurückzuführen ist. Bei den Harmonisern und den Performern handelt es sich um zwei von der Grundorientierung her sehr gegensätzliche Zielgruppen aus dem Modell der Limbic Types. Die Zielgruppe der 9
Performer zeichnet sich durch emotionale Kern-Werte, wie Ehrgeiz, Erfolg, Zielstrebigkeit, Status und Anspruch aus. In Sachen Umgang mit Geld sind solche Menschen stets bestrebt, ihr Vermögen strategisch auszubauen. Deshalb handelt es sich hierbei um Bankkunden mit einem stark ausgeprägten Informationsbedürfnis, die einen zielstrebigen und aktiven Umgang mit Geld pflegen und dabei bereit sind, Risiken einzugehen, um ihre Ziele zu verwirklichen. Die Harmoniser hingegen sind geprägt durch emotionale Kern-Werte, wie Geborgenheit, Harmonie, Fürsorge und Bindung. Sie weisen ebenfalls ein starkes Bedürfnis nach Information und Beratung auf. Bei ihnen hingegen ist dieses Bedürfnis stark motiviert durch das Streben Die Limbic Types zeigen als bewährtes neuro-wissenschaftliches Zielgruppenmodell auf, welche Motive, Wünsche und Emotionen im Kopf der Konsumenten existieren und wie diese mit real gezeigtem (Kauf-) Verhalten zusammenhängen. Alle Menschen haben einen emotionalen Schwerpunkt. Nach diesem kann eine praxisnahe Konsumenten-Segmentierung in 7 Limbic Types vorgenommen werden. 6% 13% 9% 12% 11% 30% 19% Die 7 Limbic Types heißen: Traditionalisten Disziplinierte Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Die microgeographische Übersetzung in den Raum eröffnet zahlreiche neue Anwendungsfelder. So können die microm Limbic Types, wie im Beispiel der PSD Bank Westfalen-Lippe, zur optimierten Bearbeitung des eigenen Kundenbestandes genutzt oder zur Neukundengewinnung eingesetzt werden. Ebenfalls denkbar ist der Einsatz der microm Limbic Types in der Standortplanung, durch beispielsweise die Ausweisung von Zielgruppenpotenzialen im Einzugsgebiet. 10
Marketing Services nach Sicherheit, Vertrauen und Qualität. Bei Geldangelegenheiten liegt ihr Fokus darauf, ihr Geld zu sichern und zu sparen. Ebenso wichtig für Harmoniser ist es, dass sämtliche Transaktionen einfach und unkompliziert vonstattengehen. Nach Eruierung der relevanten Zielgruppen wurde mittels microm Media (Affinität für unterschiedliche Werbekanäle) der geeignete Werbeweg für die Kundenansprache bestimmt. Aus der Kombination dieser und weiterer Merkmale erfolgte die Selektion für die gewünschte Upselling-Mailingaktion im Bereich Baufinanzierung. Die Selektion sah wie folgt aus: l Kunden mit bestehender Baufinanzierung l Alter < 65 Jahre l Primärer Limbic Type der Performer, Harmoniser und Abenteurer l Präferierter Werbeweg gemäß microm Media: Brief Zudem gestaltete die PSD Bank Westfalen-Lippe die Mailings zielgruppenspezifisch bezogen auf Bild- und Textwelt je nach Limbic Type. Diese Optimierung wurde nicht für die Kontrollgruppe durchgeführt, die das bisherige Mailing erhielt. Ergebnisse der Kampagne (in %) 11,33 12,67 10,33 4,00 5,00 4,33 1,67 0,67 Testgruppe Abenteurer Performer Harmoniser Responsequote Abschlussquote 11
Fazit Die Nutzung der microm Limbic Types eröffnet vielfältige Wege für die Bestandsoptimierung, Neukundengewinnung, Standortfragestellungen und eignet sich nachhaltig als Instrument für das strategische Marketing, da bei diesem Modell die Emotionen der Zielgruppe im Vordergrund stehen. Mit der Optimierung nach Limbic Types konnte die PSD Bank Westfalen-Lippe eindeutige Verbesserungen in den Response- und Abschlussquote für die durchgeführte Kampagne erzielen. Im Vergleich zur Testgruppe sind sämtliche Response- und Abschlussquote in einem erheblichen Maße gesteigert worden. Es konnte sogar eine durchschnittliche Conversion Rate von ca. 38 % vom Response zum Abschluss erzielt werden (siehe Abb. Ergebnisse der Kampagne). Projektverantwortung: Torsten Krieger [PSD Bank Westfalen-Lippe] Vera Uhlenbrock, Bastian Neuwöhner [microm] Manfred Riegel [Creditreform Münster] 12
Marketing Services André Schmidt, Achim Lederer JOB AG Expandierender Großkunde optimiert Neukundengewinnung und Kundenbetreuung Ausgangssituation und Zielsetzung Die JOB AG gehört zu den führenden Personaldienstleistungsunternehmen Deutschlands. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Fulda und über 70 Niederlassungen arbeitet als strategischer Personaldienstleister für Unternehmen unterschiedlichster Größen und Branchen. Der Spezialist im Personal Management für Unternehmen und Job Management für Bewerber ist darauf ausgerichtet, für sämtliche mit Personal verbundene Herausforderungen eine Lösung zu finden. Der Einsatz von Arbeitnehmern reicht von der klassischen Arbeitnehmer- 13
überlassung über die Personalvermittlung bis hin zu unternehmensspezifischen Business Process Outsourcing-Lösungen. Bereits 2003, kurz nach ihrer Gründung, wurde die JOB AG Mitglied bei Creditreform Fulda. Heute ist sie einer der Großkunden des Verein Creditreform. Sie ruft Auskünfte über CrefoSystem ab, nimmt die Inkasso-Dienstleistungen in Anspruch, ist Teilnehmer am Debitorenregister Deutschland und nutzt die Warenkreditversicherung, die Creditreform gemeinsam mit Atradius anbietet. Um ihren Expansionskurs erfolgreich fortzusetzen, beschloss die JOB AG Mitte 2010, ihren Vertrieb zu stärken und diesen noch besser als bisher in der Neukundengewinnung und Kundenbetreuung zu unterstützen. Bereits 2010 hatte die JOB AG sich daher eingehend mit der Qualität der Stammdaten im Unternehmen befasst. Mittels becheck von bedirect fand eine erste Analyse statt, die erheblichen Optimierungsbedarf zeigte und diesen detailliert auswies. Als operatives Ziel stand eine deutliche Verbesserung der Datenqualität im Mittelpunkt. Eine Integration der bereinigten und aktualisierten Daten in das firmeneigene CRM war gewünscht. Vorgehen Aus dem Portfolio des Creditreform Partners bedirect standen beprofile und beserve als passgenaue Lösungen für die gestellten Anforderungen zur Verfügung. In der ersten Projektphase wurde die komplette Kunden- und Interessentendatenbank bereinigt. Dazu synchronisierte bedirect mittels beprofile mehr als 27.000 Adressen aus dem Bestand der JOB AG mit der eigenen Referenzdatenbank. Diese umfasst rund 12 Millionen Datensätze. Der Personaldienstleister entschied sich für eine umfassende Bereinigung: zunächst maschinell, dann manuell und, wo erforderlich, in Einzelrecherche. Anschließend wurden alle Treffer um die für das Unternehmen wichtigen Zusatzinformationen angereichert. Dazu gehörten bis zu fünf Branchencodes, die Zahl der Mitarbeiter sowie Crefonummer und Adressstatus. Die zweite Projektphase bestand aus der direkten Anbindung des Kunden-CRM über eine XML-Schnittstelle an den Server der Adressmanagement-Komplettlösung beserve. Damit werden neu erfasste Kundendaten nach dem Prinzip First Time Right automatisch korrekt gespeichert, gegebenenfalls bereits bei der Eingabe korrigiert und mit den erforderlichen Zusatzinformationen angereichert. Veränderungen an den Firmenstammdaten von Kunden und Interessenten der JOB AG werden regelmäßig über die Schnittstelle eingepflegt. 14
Marketing Services Fazit Mit dem kompletten Datenmanagement von der Erstanalyse bis zur ständigen Bereinigung und Aktualisierung der Kunden- und Interessentendaten hat die JOB AG eine neue Dimension in ihrer Datenqualität erreicht. Diese hohe Qualität ist über alle Niederlassungen und sämtliche Arbeitsplätze, an denen Daten erzeugt werden, gewährleistet. Dem Vertrieb stehen bundesweit einheitliche Kunden- und Potenzialadressen zur Verfügung. Somit ist eine hervorragende Basis für den weiteren Expansionskurs und zugleich für eine intensivere Bestandskundenbetreuung geschaffen. Entscheidend ist hier zudem die Anreicherung mit der Crefonummer bereits im Interessentenstatus. Dadurch können Leads direkt bewertet werden, bevor sie Kundenstatus erhalten. Das reduziert unter anderem das Risiko von Zahlungsausfällen. Mit diesem groß angelegten Data-Quality-Projekt hat sich die Zusammenarbeit zwischen Creditreform und dem Großkunden JOB AG weiter intensiviert. Zitat Uwe Wrieden, JOB AG: Was uns an dem Projekt am meisten zusagt, ist die Tatsache, dass wir einen bisherigen Schwachpunkt in eine Stärke verwandeln konnten: Die dezentrale Datenerfassung an mehreren Standorten hatte gerade wegen des starken Wachstums zu einem sehr heterogenen Bestand geführt. Hervorragende, aktuelle Adressen befanden sich neben fehlerhaften, unvollständigen. Das bleibt in der Hektik des Alltags ja oft gar nicht aus. Nunmehr können sich die Mitarbeiter auf ihre eigentliche Arbeit konzentrieren, weil sie wissen, dass sie ganz automatisch beste Datenergebnisse produzieren. Projektverantwortung: Uwe Wrieden [JOB AG] André Schmidt, Achim Lederer [bedirect] Wolfram Busold [Creditreform Fulda] 15
16 Antje Schulze
Marketing Services Vestische Straßenbahnen GmbH Zielgruppenorientierte Werbekampagnen dank differenzierter Kundenstrukturanalyse Ausgangssituation und Zielsetzung Wie so viele Verkehrsbetriebe stand auch die Vestische Straßenbahnen GmbH vor dem Problem, nur wenige Kenntnisse über die Charakteristika ihrer Kundengruppen zu besitzen. Trotz Bindung der Kunden über die Abonnements aus der überaus umfangreichen Angebotspalette wussten nur die Busfahrer, wer die Kunden der Vestische Straßenbahnen GmbH sind. Dies brachte sowohl Probleme bei der Kommunikation mit den Abonnenten als auch bei der Produktentwicklung mit sich und verhinderte Erkenntnisse für die Gewinnung neuer Kunden. Vorgehen Sascha Teichmann von Creditreform Bochum erkannte sofort, wo der Schuh drückt, und wandte sich umgehend an die Firma microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH. Gemeinsam wurde dem Kunden ein Lösungskonzept vorgestellt: Die Durchführung einer Kundenstrukturanalyse, um Kenntnisse über die typischen Merkmale der Abonnenten zu generieren. So konnten sogar Unterschiede zwischen den verschiedenen Abo-Arten und wertvolle Tipps für das Marketing herausgearbeitet werden: Die Abonnenten von Ticket1000, Ticket2000 und BärenTicket sind damit nicht mehr länger eine große Unbekannte, sondern individuell betreubare Kundengruppen. Die Beleuchtung des Kundenstamms erfolgte vor allem hinsichtlich der Variablen der microm Geo Milieus, microm Lebensphasen, microm Sozio, microm Typologie und microm Automobil. So konnte ein klares Profil der typischen Abo-Kunden für die drei unterschiedlichen Produkte erstellt werden. Der typische Ticket1000 -Kunde beispielsweise nutzt den ÖPNV oft, um Geld zu sparen. Er wohnt überwiegend im Stadtzentrum. Wenn es in seiner Familie oder seinem Umfeld einen Pkw gibt, handelt es sich dabei üblicherweise um einen Klein- oder Gebrauchtwagen. 17
Diese und weitere Erkenntnisse z.b. zur Alters- und Familienstruktur wurden in gleicher Weise für die Abonnenten des Ticket2000 und des BärenTicket profiliert. Um diese Erkenntnisse für die Neukundengewinnung zu nutzen, wurden die typischen Merkmale der Abo-Gruppen als Grundlage für Potenzialauszählungen genutzt: Wie viele potenzielle Kunden gibt es überhaupt im Geschäftsgebiet und wie viele davon sind bereits Abonnenten? Neben einigen Gemeinsamkeiten offenbarten sich dabei viele markante Unterschiede, die eine Unterscheidung der Zielgruppen der Vestische Straßenbahnen GmbH zulassen. Fazit Verschiedene Charakteristika verlangen eine jeweils differenzierte werbliche Ansprache bzw. im Allgemeinen ganz unterschiedliche zielgruppenorientierte Werbekampagnen, um die Abonnenten zu binden und neue hinzuzugewinnen. Projektverantwortung: Oliver Wiegand [Vestische Straßenbahnen GmbH] Antje Schulze [microm] Sascha Teichmann [Creditreform Bochum] 18
Marketing Services Tanja Gehrke LUCHS GmbH Neues Kundenpotenzial mit Joint-Venture-Lösungen Ausgangssituation und Zielsetzung Die LUCHS Professional ist ein in Bochum ansässiges Unternehmen mit zahlreichen Vertriebsmarken, die ausschließlich im B2B-Bereich agieren. Das Unternehmen betreibt einen Spezialversandhandel in verschiedenen Segmenten rund um Food-Präsentation, Frische- und Bedienungstheken, Gastronomie, Hotellerie und Catering. Der Multichannel-Vertrieb stützt sich auf eigene Kataloge, Außendienst, Stationärhandel und Online-Shop. Das Unternehmen befindet sich aufgrund der bisherigen erfolgreichen Aktivitäten in einer Wachstumsphase. Es besteht eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit der Creditreform Bochum Glatzel & 19
Böhme KG. Im Kundendatenbestand von LUCHS befinden sich rund 160.000 Adressen in unterschiedlicher Struktur und Qualität. Es sind interne, selbst recherchierte Kenntnisse über die einzelnen Datensätze vorhanden. Die Brancheneinteilung weicht von den WZ 2008 stark ab. Verhaltensdaten der Kunden werden erst seit kurzer Zeit mitgeführt. Da LUCHS auf der Suche nach neuen Ideen war, um die eigene Wachstumsstrategie wirkungsvoll zu unterstützen, fand Creditreform Bochum Glatzel & Böhme KG mit initiativen Vorschlägen zur Neukundengewinnung schnell Gehör. In der Beratung stand das Portfolio des Creditreform Partners bedirect im Mittelpunkt. Vor allem die Einfachheit des Ansatzes, Standardlösungen sehr gezielt einzusetzen, überzeugte die Verantwortlichen schnell. Das Projektziel bestand im Sinne des angestrebten Wachstums vor allem darin, neue Kunden in den Hauptzielgruppen zu gewinnen. Zugleich ging es auf der Kostenseite darum, das Direktmarketing effizienter zu gestalten. Dem Auftraggeber war eine direkte Messbarkeit der Erfolge wichtig. Vorgehen Zu Beginn führte bedirect mit becheck zwei Datenanalysen durch: zum einen über die Kunden, die in den letzten 24 Monaten gekauft hatten, und zum anderen über die bestehenden Interessenten. Damit wurde automatisch der Bereinigungsbedarf ermittelt. Zusätzlich diente becheck in diesem Fall dazu, genau zu analysieren, in welchen Branchen die zahlenden Kunden und Interessenten zu einem besonders hohen Prozentsatz tätig sind. Daraus wurden die Top 25 der für LUCHS interessantesten Branchen erstellt. Anschließend wurden die Zielgruppen in ihrer Bedeutung für den Auftraggeber priorisiert. Den absoluten Vorrang für das Direktmarketing erhielten die Neupotenziale. Eigene Interessenten werden vorerst nicht weiter berücksichtigt. Dahinter stehen auch Kosten-Nutzen-Erwägungen, die sich aus der Ermittlung des Bereinigungsbedarfs ergaben. Die eigentliche Umsetzungsphase begann mit einem Testlauf in zwei Wellen. Insgesamt wurde der aktuelle Katalog an 50.000 Neupotenziale versandt. Die Auswertung der Response übernahm LUCHS selbst. Es ergab sich eine Quote von 1,6 Prozent. Deswegen entschloss sich der Auftraggeber, sich auf die Restpotenziale zu fokussieren, um diese innerhalb von zwei Jahren vollständig zu erschließen. LUCHS und Creditreform Bochum planen daher zunächst einen Zwei-Jahres-Rahmenvertrag für alle weiteren Maßnahmen. 20
Marketing Services Fazit In diesem Projekt stand die Relation zwischen Aufwand und Ertrag im Vordergrund, um in einer intensiven Wachstumsphase die Kosten nicht explodieren zu lassen. Deswegen war es besonders wichtig, das Optimum mit genau kalkulierbaren Standardlösungen zu erreichen. Die Konzentration auf Neukundenpotenziale mit hoher Priorität trug zusätzlich zur Kosteneffizienz bei. Zugleich erklärt diese konsequente Ausrichtung im Marketing die gute Response- Quote. Für Kunden von Creditreform bieten die hochwertigen Produkte und Lösungen des Joint Venture bedirect einen klaren Zusatznutzen. Sie erhalten mit den zusätzlichen Leistungen im Bereich Marketing und Vertrieb dieselbe hohe Qualität, die sie bereits aus dem Bereich Auskunft kennen. Ein solches Portfolio ist in dieser Form europaweit einzigartig. Zitat CEO LUCHS: Mit den Creditreform Leistungen sind wir bisher sehr zufrieden gewesen. Aber von selbst wären wir nicht auf die Idee gekommen, nach weiteren Angeboten zu fragen. Als uns Herr Teichmann die Marketinglösungen vorstellte, die für uns in dieser Phase besonders wichtig sind, hat mich das zunächst überrascht. Inzwischen sind wir sehr froh, dass wir uns dafür entschieden haben. Hier bekommen wir erstklassige Beratung und hohe Qualität und wir haben einen einzigen Ansprechpartner, dem wir vertrauen. Projektverantwortung: Christoph Koppik [Geschäftsführer LUCHS GmbH] Tanja Gehrke [bedirect] Sascha Teichmann [Creditreform Bochum] 21
Dinah Jurgons, Marc Leske 22
Wirtschaftsinformationen JT Touristik GmbH Die JT Touristik GmbH generiert mehr Ertrag durch bonitätsgeprüfte Reisen Ausgangssituation und Zielsetzung Die Online-Buchung von Pauschal- und Urlaubsreisen hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Während 2005 etwa 15 Prozent aller Bürger ihre Urlaubs- und Geschäftsreisen online buchten, waren es 2011 mit 31 Prozent bereits doppelt so viele (Quelle: Reiseanalyse (RA) 2001 2011). Doch handelt es sich dabei auch immer um solvente Kunden? Ein Blick auf den SchuldnerAtlas Deutschland offenbart das Gefahrenpotenzial: Im Jahr 2011 waren 9,4 Prozent und damit 6,4 Millionen Deutsche überschuldet oder wiesen eine nachhaltige Zahlungsstörung auf. Diese Entwicklung kann auch Auswirkungen auf die Reisebranche haben: Das Forderungsausfallrisiko bei der Online-Buchung von Urlaubs- und Geschäftsreisen beträgt circa 4,3 Prozent, was bedeutet, dass durchschnittlich 4,3 Prozent aller Rechnungen nicht bezahlt werden. Der durch den TÜV-SÜD zertifizierte Reiseveranstalter JT Touristik aus Berlin wurde 2008 gegründet und vertreibt tagesaktuelle Angebote. JT Touristik ist deutscher Marktführer für Reisen nach Dubai und in die angrenzenden Vereinigten Arabischen Emirate. Mit 105.000 Gästen im Geschäftsjahr 2009/10 und 160.000 Gästen im Jahr 2010/11 kann JT Touristik dabei weiter steigende Buchungszahlen vorweisen. Kunden können ihren Wünschen entsprechend aus Last-Minute-Reisen, Pauschalreisen oder Hotels mit Eigenanreise wählen. Besonders bei Last-Minute-Reisen ist die Gefahr einer ausbleibenden Bezahlung erfahrungsgemäß sehr hoch. Deshalb hat JT Touristik bislang Kunden bei kurzfristigen Buchungen unter 45 Tage vor Reiseantritt lediglich die Zahlungsarten Rechnungskauf und Kreditkartenzahlung angeboten. Bei Buchungen länger als 45 Tage vor Reiseantritt hatte der Kunde zusätzlich die Möglichkeit, eine Bezahlung per Lastschrift zu wählen. Vor allem im Hinblick auf die niedrigen Margen in der Touristik suchte JT Touristik nach einer Lösung, die Erträge zu erhöhen. Außerdem sollte der durch Zahlungsausfälle entstehende personelle Aufwand reduziert werden. 23
Als nächstliegende Lösung bot sich an, die bislang angebotenen Zahlarten um die unsicheren Methoden wie beispielsweise den Rechnungskauf zu reduzieren. Eine gemeinsame Studie der Creditreform Boniversum GmbH und des Verbandes Internet Reisevertrieb e.v. (VIR) zeigt jedoch, dass mit 28 Prozent mehr als jeder vierte Verbraucher den Rechnungskauf bevorzugt. Ein Ausschluss dieser Zahlmethode hätte somit eine hohe Abbruchquote zur Folge. Ranking: Verwendete Bezahlmöglichkeiten von Reisebuchungen im Internet Bezahlmöglichkeit Kreditkarte Bezahlsysteme (PayPal, sofortüberweisung.de, giropay, ClickandBuy) Kauf auf Rechnung Vorauskasse Sonstige Bezahlwege (Ratenzahlung, Nachnahme, Zahlungsaufschub) Gesamt 28 Prozent aller Online-Bucher zahlen ihre Reise bevorzugt auf Rechnung Prozent 31 % 28 % 28 % 9 % 4 % 100 % 2011 CEG & VIR Deshalb überlegte JT Touristik, die Buchungen individuell zu steuern und vom Ergebnis einer Bonitätsprüfung abhängig zu machen. So würde nur denjenigen Kunden ohne vorliegende Negativmerkmale die Möglichkeit zur Online-Buchung gegeben. Buchungen durch ein zahlungsunwilliges oder -unfähiges Klientel würden minimiert, gleichzeitig würden zahlungswillige Kunden mit Negativmerkmalen nicht verloren. Vorgehen Im Vorfeld führte Boniversum eine Bonitätsanalyse der bereits getätigten Reisebuchungen durch. Dabei wurde untersucht, wie viele Kunden mit Negativmerkmalen ihre Reise tatsächlich nicht gezahlt hatten. Das Ergebnis ist eindeutig: Durch den Einsatz einer Bonitätsprüfung hätte Boniversum bereits vor der Buchung bei 85 Prozent der späteren Ausfälle vorliegende Negativmerkmale erkennen können. Es hätten somit 85 Prozent aller Zahlungsausfälle im Vorhinein vermieden werden können. 24
Wirtschaftsinformationen JT Touristik entschied sich deshalb für den Einsatz der Bonitätsprüfung BONIMA Score Pool Ident. Ab sofort werden alle Kunden direkt im Bestelldialog hinsichtlich ihrer Bonität geprüft. Eine Bonitätsprüfung mit BONIMA Score Pool Ident bietet viele Vorteile: l Bei jeder Reisebuchung wird die Adresse des Bestellers bestätigt und ggf. korrigiert. l Die Identitätsprüfung bestätigt, dass die Person/der Haushalt existiert. l Ein Score hinsichtlich der Zahlungsausfallwahrscheinlichkeit dieser Person wird erstellt. l Das Ergebnis wird vereinfacht in drei Bonitätsklassen dargestellt. Fazit Im Online-Reisemarkt ist es vor allem für Reiseveranstalter, die das volle Stornorisiko tragen, von existenzieller Wichtigkeit, ihr Forderungsausfallrisiko zu minimieren. Um den Kunden trotzdem eine breite Auswahlmöglichkeit an Zahlarten bieten zu können, empfiehlt es sich, durch Bonitätsprüfungen die Buchungen individuell zu steuern. Wie der Fall JT Touristik zeigt, ist die Schnittmenge zwischen denjenigen Personen, für die bei Boniversum negative Zahlungserfahrungen vorliegen, und jenen, die ihre Reise tatsächlich nicht zahlen, sehr groß. Durch die Einschränkung der Buchungsmöglichkeiten bei dem Personenkreis mit negativen Zahlungsinformationen werden die tatsächlich zahlungsunfähigen oder -unwilligen Personen mit lediglich geringen Streuverlusten gefiltert. Auf Grundlage der Bonitätsprüfung werden Risiken für Forderungsverluste rechtzeitig erkannt und somit Zahlungsausfälle vermieden. So kann JT Touristik dem Großteil der Kunden auch weiterhin die Möglichkeit zur Auswahl der individuell favorisierten Bezahlmethode bieten und das ohne erhöhtes Zahlungsausfallrisiko! Projektverantwortung: Omid Haghighat [JT Touristik GmbH] Marc Leske, Dinah Jurgons [Creditreform Boniversum GmbH] Dunja Maack-Nerlich [Creditreform Berlin] 25
Leoni Schröder, Jennifer Merbecks Margarete Steiff GmbH Die Margarete Steiff GmbH steigert ihren Online-Umsatz durch den bonitätsgeprüften Kauf auf Rechnung Ausgangssituation und Zielsetzung Die Margarete Steiff GmbH wurde bereits 1880 gegründet. Durch hervorragende Qualität und innovative Produkte machte sich die Firma schon Anfang des 20. Jahrhunderts einen Namen, nicht zuletzt durch die Produktion des typischen Teddybärs mit Knopf im Ohr. Seit einigen Jahren werden die Produkte der Steiff GmbH auch erfolgreich über das Internet angeboten. Dabei verzichtete der Steiff-Online-Shop vorerst darauf, den Kauf auf Rechnung anzubieten. Kunden konnten ausschließlich wählen zwischen den Zahlungsarten: Kauf per 26
Wirtschaftsinformationen Vorkasse, dem Lastschriftverfahren, dem Kauf per Kreditkarte und der Bezahlung über den E-Payment-Anbieter sofortüberweisung.de. Beim Kauf auf Rechnung geht der Anbieter in Vorleistung das Risiko des Zahlungsausfalls ist somit wesentlich höher als bei anderen Zahlungsarten. Wie der E-Commerce-Leitfaden des ibi-research-instituts von 2009 zeigte, wird bei knapp einem Viertel der Online-Anbieter mehr als jede zwanzigste Rechnung nicht rechtzeitig beglichen. Dadurch entsteht den Händlern erheblicher finanzieller Mehraufwand in Form von Mahnungen. Letztlich können die ausstehenden Forderungen sogar zu Liquiditätsproblemen führen. Nach einer Sonderbefragung der Creditreform Boniversum GmbH und des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) vom Januar 2011 bevorzugen allerdings rund 40 Prozent der Online-Käufer den Kauf auf Rechnung. Auch die Internet-Händler sprechen dieser Zahlungsart die höchste Akzeptanz bei den Kunden zu, so die Studie Zahlungsabwicklung im E-Commerce von ibi-research. Die Studie weist außerdem darauf hin, dass Kunden in der Praxis häufig auf andere Online-Anbieter ausweichen, wenn sie nicht mit ihren bevorzugten Zahlungsverfahren bezahlen können. Sollte der Steiff-Online-Shop also zugunsten der Sicherheit auf Mehrumsatz verzichten? Vorgehen Mit der Zielsetzung des weiteren Geschäftsausbaus entschied sich der Steiff-Online-Shop für den Kauf auf Rechnung abgesichert durch Bonitätsprüfungen von Boniversum. Nach der Einführung des Kaufes auf Rechnung stieg der Gesamtumsatz des Online-Shops im Vergleich zum Vorjahreszeitraum signifikant an, insbesondere im Weihnachtsgeschäft. Umsatz 2009 Umsatz 2010 Einführung Kauf auf Rechnung Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Umsatzentwicklung der Margarete Steiff GmbH 2009 und 2010 27
Dem gegenüber stehen aufgrund der bonitätsgeprüften Bestellung keinerlei höhere Forderungsausfälle. Durch die in den Bestellprozess integrierte Bonitätsprüfung in Echtzeit kann der Kunde nach seiner Registrierung zwischen verschiedenen Zahlarten wählen, die auf seine jeweilige Bonität abgestimmt wurden. Wie eine Auswertung der Bestellungen im Steiff-Online- Shop ergab, kann 66 Prozent der Kunden durch die Bonitätsprüfung eine gute bis sehr gute Bonität bescheinigt werden diese Kunden haben daher die Möglichkeit, auch per Kauf auf Rechnung zu zahlen. Analog wird das elektronische Lastschriftverfahren bei mittlerer bis sehr guter Bonität angeboten, was bei 86 Prozent der Kunden der Fall ist. In den Folgemonaten zeigte sich, dass circa 50 Prozent der Shop-Kunden als Zahlmethode den Kauf auf Rechnung wählten, während die Nutzung der übrigen Zahlungsarten analog dazu sank. Händler wissen, dass sie ihre Shopumsätze erhöhen können, wenn sie ihren Kunden den Kauf auf Rechnung anbieten. Tun sie dies in Verbindung mit einer Bonitätsprüfung, gehen sie damit auch kein zusätzliches Forderungsausfallrisiko ein, resümiert der Boniversum Geschäftsführer Siebo Woydt. Fazit Aus heutiger Sicht ist der Betrieb des Steiff-Online-Shops ohne die Option Kauf auf Rechnung nicht mehr denkbar. Seit Einführung dieser bonitätsgeprüften Zahlungsmöglichkeit konnte die Margarete Steiff GmbH ihren Umsatz um circa 40 Prozent steigern ohne erhöhte Forderungsausfälle. Projektverantwortung: Tom Streefkerk [Margarete Steiff GmbH] Jennifer Merbecks, Leoni Schröder [Creditreform Boniversum GmbH] Andreas Wetzel [Creditreform Ulm/Neu-Ulm] 28
Wirtschaftsinformationen Andreas Dommning, Dinah Jurgons Fußballclub Gelsenkichen-Schalke 04 e. V. Zuverlässige Bonitätsinformationen führen den Fan-Shop der Königsblauen zum Erfolg Ausgangssituation und Zielsetzung Der Fußballclub Gelsenkirchen-Schalke 04 e. V. zählt zu den erfolgreichsten Fußballvereinen Deutschlands und belegt aktuell den sechsten Platz in der ewigen Tabelle der Bundesliga. Mit über 100.000 eingetragenen Mitgliedern ist der FC Schalke 04 derzeit der zweitgrößte Sportverein Deutschlands und hat inzwischen 1.500 Fan-Clubs. Diese breite Fan-Basis bestellt ihre Fan-Produkte zunehmend auch online über den offiziellen Online-Shop des Vereins www.s04-shop.de. 29
Die Abwicklung der Warenbestellungen wurde zu Beginn über einen externen Dienstleister durchgeführt diese Zusammenarbeit endete jedoch im Jahr 2005. Schalke entschied sich daraufhin, sämtliche Verkaufsprozesse eigenständig abzuwickeln. Der Vertrieb von Merchandising-Artikeln im anonymen Internet birgt allerdings ein grundsätzliches Ausfallrisiko. Laut SchuldnerAtlas Deutschland betrug die Schuldnerquote im Jahr 2005 in Deutschland 10,43 Prozent damit waren über 3 Millionen Haushalte in der Bundesrepublik überschuldet und nachhaltig zahlungsgestört. Der FC Schalke 04 stand demnach vor der Herausforderung, den Merchandising-Vertrieb trotz der latenten Ausfallrisiken profitabel durchzuführen. Zudem besteht eine hohe Diskrepanz zwischen den von Händlern und Konsumenten favorisierten Bezahlmethoden. Während Händler die Zahlarten mit besonders hohem Ausfallrisiko (Rechnungskauf und Lastschriftverfahren) vermeiden möchten, bevorzugen Konsumenten eben diese Bezahlarten. Geschäfte und Online-Shops, die ihren Kunden keine Möglichkeit zur Bezahlung per Rechnung oder Lastschrift geben, weisen deshalb durchschnittlich wesentlich höhere Kaufabbruchquoten auf. Auf Basis dieser Gegebenheiten entschied sich der FC Schalke 04 im Rahmen der Bestellabwicklung von Fanartikeln für den Einsatz von Bonitätsprüfungen. Davon versprach sich der Verein insbesondere l eine geringere Rücklaufquote durch bessere Adressqualität, l begrenzte Forderungsausfälle durch eine Steuerung der angebotenen Zahlarten je nach Bonität des Kunden sowie l die Möglichkeit, unsichere Zahlarten wie Rechnungskauf oder Lastschriftverfahren anbieten zu können ohne dadurch ein höheres Zahlungsausfallrisiko einzugehen. Vorgehen Im Jahr 2005 implementierte die Creditreform Boniversum GmbH in Zusammenarbeit mit der Creditreform Gelsenkirchen Sprenger + Hain KG die Bonitätsprüfung BONIMA Pool im Online-Shop des FC Schalke 04. Alle Besteller von Merchandising-Artikeln ob online oder vor Ort wurden von da an auf ihre Bonität geprüft, um Zahlungsausfälle zu reduzieren. Der Fußballclub entschied sich bei den Bonitätsprüfungen für den automatisierten Datenaustausch per Batch-Verfahren. Bei diesem Verfahren werden die Daten der Besteller in einer 30
Wirtschaftsinformationen zentralen Datei beim Verein gesammelt und je nach Bedarf mehrmals täglich an Boniversum übermittelt. Die Bestelldaten werden anschließend mit den Bonitätsinformationen von BONIMA Pool angereichert und innerhalb einer halben Stunde an den FC Schalke 04 zurückübermittelt. Das Ergebnis der Bonitätsprüfung wird anschließend in das System des Fußballclubs übernommen, um die Bestellungen weiterzubearbeiten. Mit der Bonitätsprüfung BONIMA Pool erhält der FC Schalke 04 zu jedem Besteller einen Scorewert, der die Zahlungsausfallwahrscheinlichkeit des Bestellers innerhalb der nächsten zwölf Monate darstellt. Dieser Score ermöglicht eine hohe Trennschärfe bei der Kreditentscheidung. BONIMA Score 1079-926 Beschreibung Annehmen. Es liegen keine personenbezogenen Negativmerkmale vor. 925-563 Vorsicht! 99000-93000 0 Es liegen Negativdaten zu der Person vor. Die Daten zu den angefragten Personen sind gesperrt, oder es sind zu wenig Daten für eine Berechnung vorhanden. Der BONIMA Score wird bei jeder Anfrage neu berechnet. Grundlage für die Berechnung des Scorewertes sind Erfahrungen aus dem tatsächlichen Zahlungsverhalten von relevanten repräsentativen Personengruppen und den branchenübergreifenden personenbezogenen Informationen aus dem Datenbestand von Boniversum. Mithilfe statistisch-mathematischer Verfahren können so zuverlässige Vorhersagen über ein zukünftiges Zahlungsverhalten von Konsumenten getroffen werden. Liegen bereits negative Zahlungsinformationen zu einem Konsumenten vor, wird kein Score berechnet, sondern mittels eines fünfstelligen Wertes dargestellt, welcher Art diese negativen Zahlungsinformationen sind. 31
BONIMA Score Beschreibung Wert Mindestens je 1 Treffer aus diesen Bereichen 99000 negative Kontodaten Wenn Negativdaten vorliegen, dann... 98000 Inkasso 97000 negative Kontodaten, Inkasso 96000 Gericht 95000 94000 93000 negative Kontodaten, Gericht Inkasso, Gericht negative Kontodaten, Inkasso, Gericht Ausgabewerte bei Vorliegen negativer Zahlungsinformationen Fazit Zusätzlich zur Bonitätsprüfung werden die Adressdaten jedes Kunden kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert. Auf diesem Weg optimiert man die Adressqualität, was zu weniger Rückläufen führt. Mithilfe der umfangreichen Bonitätsinformationen kann der FC Schalke 04 im Verkaufsprozess die optimale Kreditentscheidung treffen und gegebenenfalls bei Kunden mit vorliegenden negativen Zahlungsinformationen die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten z. B. auf Kreditkartenzahlung, Nachnahme und Vorkasse einschränken. Seit dem Einsatz der Bonitätsprüfung BONIMA Pool kann der Verein viele Erfolge verzeichnen: Die Rücklaufquote wird aufgrund der stets guten Adressqualität sehr niedrig gehalten. Dadurch entstehen weniger Portokosten und Arbeitsaufwand für falsch versendete Lieferungen. Es gibt nur wenige Rückbuchungen von Lastschriften aufgrund nicht gedeckter Konten und somit weniger Forderungsausfälle. Außerdem ist die Kaufabbruchquote sehr niedrig, weil den meisten Kunden die Möglichkeit zur Auswahl ihres favorisierten Bezahlverfahrens angeboten wird. Projektverantwortung: Grischa Loth [FC Schalke 04] Andreas Dommning, Dinah Jurgons [Creditreform Boniversum GmbH] Mario Guidone [Creditreform Gelsenkirchen] 32
Wirtschaftsinformationen 33
34 Alkan Aydin, Michael Meissner
Systeme & Beratung Initiative Finanzplatz Hamburg e. V. Aufschlussreiche Analyse der Strukturindikatoren für den Wirtschaftsstandort Hamburg Ausgangssituation und Zielsetzung Die Initiative Finanzplatz Hamburg e. V. bietet eine Plattform für die Hamburger Finanzwirtschaft sowie Vertretern aus Politik, Verwaltung, Bildung und Wissenschaft zur Stärkung der Region im nationalen und internationalen Wettbewerb. Die traditionell enge Vernetzung aller Akteure und das branchenübergreifende Miteinander vor Ort hat sich in Hamburg insbesondere in turbulenten Zeiten stets als erfolgreich erwiesen und stellt somit ein erklärtes Ziel der Initiative Finanzplatz Hamburg e. V. dar. Der Finanzplatz Hamburg e. V. hat die Creditreform Rating AG mit der systematischen Aufbereitung und Analyse der zentralen Strukturindikatoren Gründungsaktivitäten, Unternehmensentwicklungen, Ausfallrisiken und Zahlungsverhalten beauftragt, die Aussagen darüber zulassen, wie solide die Wirtschaft in ausgewählten Branchen der Region Hamburg ist und wie diese sich zukünftig entwickeln wird. Die strengeren Eigenkapitalregeln von Basel III werden den Spielraum der Kreditgeber in Zukunft weiter einschränken und die Anforderungen an die kreditnehmende Wirtschaft steigern. Kapitalgeber werden künftig noch stärker als bisher die Solidität eines Unternehmens in den Mittelpunkt der Finanzierungsverhandlungen stellen. Für den Wirtschaftsstandort Hamburg insgesamt stellt sich damit die Frage, ob und wie die hier angesiedelten Unternehmen für die anstehenden Veränderungen gewappnet sind. Vorgehen Die quantitative Analyse beinhaltet eine detaillierte Bestandsaufnahme über alle Unternehmen der Region Hamburg, Zeitreihenanalysen mit Prognosewerten nach verschiedenen Segmenten sowie Peergroup-Analysen im Vergleich der Metropolregionen. Über den Gemeindekennschlüssel für Hamburg wurden mehr als 73.000 Unternehmen aller Größenkategorien, Rechtsformen und aus den unterschiedlichsten Wirtschaftsbereichen aus der Creditreform Wirtschaftsdatenbank herausgefiltert. Sie bilden die Grundlage für die Analyse des Wirtschaftsraums Hamburg. 35
Kernbereiche der umfangreichen Analysen bilden die Gründungsaktivität und die Zahlungsmoral von Unternehmen in Hamburg nach verschiedenen Merkmalen, die Früherkennung von Ausfallrisiken mit Prognosen nach Wirtschaftszweigen, branchenspezifische Stärken- Schwächen-Profile unter Einbindung des Zahlungsverhaltens mit Ableitung von signifikanten Branchentrends sowie branchenübergreifende Abweichungsanalysen zu vergleichbaren Metropolen in Deutschland wie z. B. Berlin, München, Frankfurt und Köln. Durch die differenzierte kombinatorische Vorgehensweise dieser Analysen können wichtige Erkenntnisse über Unternehmensstrukturen, Ausfallrisiken und Zahlungsverhalten in den einzelnen Segmenten gewonnen werden. So gibt es in Hamburg hinsichtlich von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken Unterschiede in den verschiedenen Wirtschaftszweigen und Branchenclustern sowie nach den jeweiligen Rechtsform-, Alters- und Größenklassen. Signifikant sind aber auch die Unterschiede zwischen den einzelnen Regionen in Deutschland. Im Focus der Zahlungsmoral-Analyse steht, die in durchschnittlichen Tagen ausgedrückte Überfälligkeit risikobehafteter Rechnungen, wobei sowohl die zeitliche Veränderung, als auch die Vergleichbarkeit der Metropolregionen zu den einzelnen Betrachtungszeitpunkten ermöglicht wird. Zu diesem Zweck werden in der Analyse die überfälligen Belege der Metropolregionen betrachtet und gegenübergestellt. Die regionale Abgrenzung der Belege wird im Vorfeld ebenfalls über die Gemeindekennzahl vorgenommen. Nach der gewählten Methodik des Verzugsindexes werden je Quartal über Gesamtdeutschland ca. 2 Millionen überfällige Belege zur Berechnung der durchschnittlichen Verzugsdauer selektiert. Je analysierter Metropolregion variiert die Anzahl der überfälligen Belege zwischen 20.000 und 80.000, womit eine hinreichende statistisch valide Grundgesamtheit sowohl für Deutschland als auch für die betrachteten Metropolregionen vorhanden ist. Auffällig ist die gute Zahlungsmoral bei Hamburger Unternehmen. Die Hansestadt weist im Metropolenvergleich aktuell die beste Zahlungsmoral auf, zudem haben sich die berechneten Verzugsindizes der vorliegenden Zahlungsbelege in den vergangenen Jahren in Hamburg deutlich verbessert. Mit seiner starken Gründungsdynamik gilt Hamburg zudem als Gründungshochburg. Auch bei der Berechnung der Ausfallrisiken schneidet die norddeutsche Metropole vergleichsweise gut ab. Mit einer Ausfallquote von knapp unter 2 % liegt Hamburg in der niedrigsten aktuell beobachteten Risikoklasse und positioniert sich im Ranking der Metropolen hinter München und Stuttgart auf Rang 3. Über alle Branchen hinweg beträgt der Risikoindex in Hamburg ca. 88 % des Bundesdurchschnitts. Das Risiko, als Gläubiger im Rahmen eines Jahres einen Zahlungsausfall zu erleiden, ist also um rund 12 % geringer als im Durchschnitt, wenn der Kunde ein Unternehmen der Region Hamburg ist. 36
Systeme & Beratung Fazit Die Analyse für den Finanzplatz Hamburg liefert detaillierte aktuelle konjunktur- und wirtschaftspolitische Informationen zur Früherkennung von Ausfallrisiken, zu Veränderungen im Zahlungsverhalten von Unternehmen und zur Stärkung des regionalen Wirtschaftsraums Hamburg. Sie gibt Antworten auf zentrale Fragestellungen wie: Welche Besonderheiten gibt es in Hamburg, was sind die Schlüsselbranchen und welche Wirtschaftszweige können als Wachstumsmotoren im Hinblick auf Beschäftigung und Gründungsaktivität identifiziert werden? Wie schaut es mit den Zukunftssegmenten, wie z. B. den Erneuerbaren Energien, aus? Wichtig ist zudem auch der Vergleich mit anderen Metropolen: Wie stark weicht beispielsweise die Risikostruktur oder das aktuelle Zahlungsverhalten in Hamburg von dem in Stuttgart, Düsseldorf oder Hannover ab und wie werden sich diese Risiken bzw. die Zahlungsmoral zukünftig in den verschiedenen Regionen entwickeln? Die Analyse für den Finanzplatz Hamburg ist in ähnlicher Form auch auf andere Metropolregionen übertragbar. Projektverantwortung: Dr. Gabriele Rose [Finanzplatz Hamburg e.v. / c/o Handelskammer Hamburg] Michael Meissner, Alkan Aydin [Creditreform Rating AG] Nikolaus von der Decken [Creditreform Hamburg] 37
Stephan Schütrumpf Mercator Leasing Risikoklassifizierungssystem mit Potenzial zur Standardlösung Ausgangssituation und Zielsetzung Leasing- und Factoring-Gesellschaften unterliegen seit 2009 als Finanzdienstleistungsinstitute unter dem Begriff KWG-Light der Aufsicht durch die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin). Die Institute sind verpflichtet, die Mindestanforderungen an das Risikomanagement (MaRisk) einzuhalten, eine ordnungsgemäße Geschäftsorganisation aufzubauen, die ein angemessenes und wirksames Risikomanagement ermöglicht, und dabei interne Kontrollverfahren einzurichten. Dazu gehört auch die Bestimmung und Dokumentation der wesentlichen Risiken. Unter anderem fordern die MaRisk, dass aussagefähige Risikoklassifizie- 38
Systeme & Beratung rungsverfahren zur Beurteilung der Adressausfallrisiken einzurichten und dabei Kriterien festzulegen sind, die im Rahmen der Beurteilung der Risiken eine nachvollziehbare Zuweisung in eine Risikoklasse gewährleisten. Dabei ist insbesondere zu berücksichtigen, inwieweit der Kreditnehmer in der Lage ist, künftig Erträge zu erwirtschaften, um den ausgereichten Kredit zurückzuführen. Die MLF Mercator Leasing GmbH & Co. Finanz-KG mit Hauptsitz im bayerischen Werneck ist ein Finanzdienstleister, der Unternehmen, Selbstständigen und Kommunen alternative Finanzinstrumente wie Leasing, Mietkauf, Mietlösungen und Factoring sowohl für kleinteilige als auch für größere Investitionen anbietet. Zielsetzung der Zusammenarbeit mit der Creditreform Rating AG war es, das bereits bestehende Risikoklassifizierungssystem, welches aus dem Creditreform Bonitätsindex, einem selbst entwickelten Bankenauskunftsindex sowie einem Regelwerk mit Ja/Nein-Entscheidungen bestand, grundlegend zu überarbeiten. Angestrebt wurde hierbei die Ermittlung möglichst sicherer Ergebnisse für das kleinteilige Geschäft, um künftig automatisierte Entscheidungen treffen zu können. Darüber hinaus sollte es das neue Instrument ermöglichen, ein Bilanzrating durchzuführen. Vorgehen Als Ausgangsbasis für die Entwicklung des Klassifizierungssystems diente das bestehende Creditreform Bilanzratingsystem, das den Bonitätsindex als zusätzliches Auskunftsmerkmal berücksichtigen kann. Eine Analyse des Kundenportfolios von Mercator Leasing für den Zeitraum 2007 bis 2009 zeigte, dass ca. 45 % der Risiken mit dem Bilanzratingsystem bewertet werden konnten, da zu den betreffenden Unternehmen dabei handelte es sich fast ausschließlich um Kapitalgesellschaften, die der Publizitätspflicht unterliegen Jahresabschlüsse in der Bilanzdatenbank vorlagen. Das Ratingsystem weist für diese Gruppe einen durchschnittlichen Gini-Koeffizienten zwischen 65 und 70 % auf. Für die verbleibende Kundengruppe bestehend aus Gewerbetreibenden, Einzelunternehmen und Personengesellschaften mit einem Anteil von ca. 55 % am Gesamtportfolio musste eine Scorecard entwickelt werden, die in das Klassifizierungssystem eingebunden werden kann. Auf Wunsch der Mercator Leasing sollte diese Scorecard unabhängig vom Bonitätsindex sein und ein trennscharfes Bewertungssystem darstellen. Auf Basis der konkreten Anforderungen entwickelte die Creditreform Rating AG für Nicht-Kapitalgesellschaften eine Retail Scorecard, die auf Auskunftsmerkmalen basiert. 39
Zur Entwicklung und Validierung stand die Creditreform Wirtschaftsdatenbank mit ca. 4 Millionen wirtschaftsaktiven Unternehmen zur Verfügung, von denen knapp 3 Millionen Nicht- Kapitalgesellschaften sind. Bei der Entwicklung der Scorecard und den hierauf beruhenden Ausfallwahrscheinlichkeiten war zu berücksichtigen, dass insbesondere bei der größten Gruppe der Nicht-Kapitalgesellschaften, den Gewerbetreibenden (ca. 2 Millionen Unternehmen), die Ausfallhäufigkeit über alle Adressen und Risikoklassen hinweg bei ca. 3,5 % liegt. Die Auskunftsmerkmale wurden umfassend auf Korrelationen und deren Einfluss auf den Gini-Koeffizienten überprüft. Letztendlich wurden acht Auskunftsmerkmale festgelegt, die in die Retail Scorecard eingehen. Bei der Analyse des Kundenportfolios von Mercator Leasing unter Anwendung der neuen Scorecard für den Zeitraum 2007 bis 2009 konnte für den Bereich der Nicht-Kapitalgesellschaften eine Aufklärungsgüte von knapp 67 % ermittelt werden. Bezogen auf den relevanten Anteil der Adressen liegt diese deutlich höher als der Gini-Koeffizient der gesamten Wirtschaftsdatenbank, der mit 62 % ermittelt wurde. Abschließend wurde untersucht, inwieweit sich das Bilanzrating und die Retail Scorecard in ein einheitliches Klassifizierungssystem einbinden lassen. Auf Basis der Ergebnisse wurde ein System mit 19 Risikoklassen festgelegt. Für jede Anfrage wird unabhängig vom Anfragevolumen über ein Bilanzrating oder einen Retail Score eine Ausfallwahrscheinlichkeit berechnet und auf dieser Basis eine Risikoklasse vergeben. Die Implementierung der neuen Scoring-Funktionen und des Risikoklassifizierungssystems erfolgte in den Systemen der Creditreform Rating AG über die webbasierte Anwendung Credit Risk Solution (CrefoCRS). Diese vereinfacht die Erfassung und Analyse von Jahresabschlussinformationen, erfüllt zugleich administrative Funktionen wie beispielsweise die digitale Bereitstellung von Wirtschaftsauskünften und Jahresabschlussinformationen der durch die Creditreform Rating AG analysierten Unternehmen und liefert das Analyseergebnis in Form des Bilanzratings. Mittels CrefoCRS gelangt der Kunde in eine Umgebung, wo er die Informationen und Analysen der Creditreform Rating AG abrufen kann. Je nach Umfang der bestellten Dienstleistungen kann CrefoCRS individuell auf die unternehmensspezifischen Anforderungen des Kunden angepasst werden. Darüber hinaus wurden bei Mercator Leasing das bereits vorhandene Risikomanagementsystem CrefoSystem zum Abruf der Rating- und Score-Ergebnisse über einen Webservice an die Creditreform Rating AG angebunden sowie der Workflow und die Entscheidungsregeln umfassend überarbeitet. 40