AGRAR-KOMMUNIKATION 2013 FF. - SCHUSS INS BLAUE? Erkenntnisse für Unternehmen, Agenturen und Verlage Dr. Peter Wiggers
Die Welt im Wandel Westfälische Nachrichten, 09.02.2013 Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 2
Die Welt im Wandel auch die landwirtschaftliche Ein Sonntag auf dem Lande 1993 06:30 Melken, Füttern 08:30 Frühstück 09:45 Hochamt 11:00 Frühschoppen 12:30 Mittagessen 13:00 Mittagsruhe 15:30 Besuch vom Schwager, Kaffeetrinken 17:30 Melken, Füttern Ein Sonntag auf dem Lande 2013 06:30 Melken, Füttern 09:00 Frühstück 09:45 Hochamt 11:00 Sport (Joggen) 12:30 Mittagessen (evtl. FastFood?) 13:00 Mittagsruhe 15:30 Besuch vom Schwager, Kaffeetrinken 17:30 Melken, (Füttern - evtl.) Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 3
Von 2009 nach 2013 Was hat sich in dieser Zeit sonst noch geändert? Agrarstrukturen Medienlandschaft Agrar - Zu-/Abgänge Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 4
Statistik der Deutschen Fachpresse 4.000 3.900 3.800 3.700 3.600 3.500 3.400 3.300 Anzahl Fachmedien allgemein Dagegen Agrarmedien: konstant/zuwachs Quelle: Deutsche Fachpresse, 2012 Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 5
Von 2009 nach 2013 Was hat sich in dieser Zeit sonst noch geändert? Agrarstrukturen Medienlandschaft Agrar - Zu-/Abgänge - Auflagen Print Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 6
Auflagenentwicklung landw. Wochenblätter 120.000 Verkaufte Auflagen 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 IV/10 IV/11 IV/12 - Quelle: ivw Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 7
Auflagenentwicklung landw. Wochenblätter Absolute Entwicklung der der verkauften Auflagen diverser landw. Wochenblätter (ivw, jew. 4. Q) 120.000 Bauernblatt Schleswig-Holstein Rendsburg Landwirtschaftsbl. Weser Ems Oldenburg 100.000 80.000 Hannoversche Land- u Forst.Ztg. Hannover Landw. Wochenbl. Westfalen-Lippe Münster- Hiltrup Landw. Zeitschr. Rheinland Bonn Rheinische Bauernzeitung Koblenz Hessenbauer Friedrichsdorf 60.000 Pfälzer Bauer Mainz Landw. Wochenbl. Baden-Württ. Stuttgart 40.000 Badische Bauernzeitung Freiburg Schwäbischer Bauer Ravensburg 20.000 Bay. Landw. Wochenblatt München Bauernzeitung Berlin Allgäuer Bauernblatt Kempten 0 Quelle: ivw, Vertriebsdatei Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 8
Auflagenentwicklung landw. Wochenblätter Relative Entwicklung der der verkauften Auflagen diverser landw. Wochenblätter (ivw, jew. 4. Q) 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Rendsburg Oldenburg Hannover Münster-Hiltrup Bonn Koblenz Friedrichsdorf Mainz Stuttgart Freiburg Ravensburg München Berlin Quelle: ivw, Vertriebsdatei Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 9
Auflagenentwicklung überregionale Fachmedien 120.000 100.000 Verkaufte Auflagen 80.000 60.000 40.000 IV/10 IV/11 IV/12 20.000 - Quelle: ivw Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 10
Von 2009 nach 2013 Was hat sich in dieser Zeit sonst noch geändert? Agrarstrukturen Medienlandschaft Agrar - Zu-/Abgänge - Auflagen Print - mediale Angebote Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 11
Online-Angebote: vielfältig vorhanden Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 12
Online-Nutzung nimmt stetig zu top agrar online (Entwicklung der Visits) 1.000.000 900.000 800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009 2010 2011 2012 2013 Monat Quelle: ivw Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 13
Landwirtschaftsverlage sind online Quelle: Deutsche Fachpresse, 2013 Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 14
Von 2009 nach 2013 Was hat sich in dieser Zeit sonst noch geändert? Agrarstrukturen Medienlandschaft Agrar - Zu-/Abgänge - Auflagen Print - mediale Angebote Mediennutzung Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 15
In Qualität wird durchaus investiert Quelle: Eilte-Copytests 2007,2013, Produkt & Markt Elite 2007 2013 in % ist optisch attraktiv 35 92 spricht gerade die gut informierten, fortschrittlichen Milcherzeuger an 55 90 liefert Informationen, die ich über andere Zeitschriften nicht bekomme 49 69 Dennoch: 79 73 wird intensiv gelesen (n= 121 (2007), n = 150 (2013)) Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 16
Mediennutzungsverhalten 90% 85% 80% 80% 78% 74% 70% 60% 50% 49% 49% 2009 40% 2013 30% 20% 10% 0% Lese mehr als die Hälfte Lesedauer >1,5 h Leser-Blatt-Bindung Quelle: agrima 2009, 2013 Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 17
Mediennutzungsverhalten Durchschnittliche Zahl gelesener Zeitschriften 2002 2005 2009 2013 Bis <40 ha 2,0 1,9 2,0 2,2 40 - <100 ha 3,0 3,2 3,3 3,5 100 - <500 ha 4,1 4,3 4,5 4,6 500+ ha 5,3 5,7 5,6 5,4 Quelle: agrima Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 18
Verändertes Mediennutzungsverhalten? Kein Lernen auf Vorrat mehr, aber tendenziell mehr Titel Magazine werden zunehmend auf relevante Themen gescannt und dann gezielt genutzt Im Falle einer konkreten Frage werden verstärkt Online- Angebote (Archive) bemüht Printmagazine sind das Leitmedium, digitalen Angeboten kommen spezielle Funktionen zu. Für viele ist heute schon die Kombination entscheidend Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 19
Verändertes Mediennutzungsverhalten? Wo und wie findet denn der Informations-Transfer statt? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 20
Wichtige Situationen des Informierens Lean forward Lean back Interact Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 21
Wichtige Situationen des Informierens Nutzung v.a.: Suche nach konkreten Informationen wie Arbeitsanleitungen, Problemlösungen, Aktuelles (Preise, Wetter) Effekt: Auswahl aus einem (konkreten?) Angebot, möglichst ohne Umwege Suchen und Finden Lean forward Produkte v.a.: - Digitale Angebote (News) - Datenbanken, Archive - Klass. Fachliteratur/E-Learning - (-> Apps?) Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 22
Wichtige Situationen des Informierens Nutzung: Entspanntes Lesen, Stöbern in Informations-Malls Lean back Produkte v.a.: - Print - E-Mag - Weitere Mobiles Effekt: Auswahl aus einem breiten Angebot, tlws. unerwartete Anregungen auf etwas stoßen Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 23
Wichtige Situationen des Informierens Nutzung v.a.: Erweiterung des individuellen Kenntnisstandes in einer positiven Atmosphäre außerhalb der alltäglichen Routinen Produkte: - Messen - Events - Seminare Effekt: Kompensation für veränderte lokale Strukturen Schaffung von Freiraum für Konzeptionelles Klausureffekt Interact Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 24
Wichtige Situationen des Informierens Konkurrenz durch mobile Nutzungen Lean forward Sichere Bank Medium? Lean back Interact Wird tendenziell wichtiger Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 25
Zwischenfazit Die Zielgruppe verändert sich Das Kommunizieren verändert sich Das Medien-Nutzungsverhalten verändert sich Die Agrarmedienangebote verändern sich - moderat (zus. digitale Angebote, mobile content, Relaunches) Verändern sich auch die Ansprüche? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 26
Werbetrend 2013 der Deutschen Fachpresse das erwarten Werbekunden und Agenturen: -> Werbetrends 2013 der Deutschen Fachpresse (191 Verlage, 69 Unternehmen, 75 Agenturen) Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 27
Werbetrend 2013 das erwarten sie Quelle: Deutsche Fachpresse, Institut TNS Emnid, Bielefeld erwarte ich unbedingt von Fachmedien Website Unternehmen 71 Agenturen 92 Fachzeitschrift 65 69 Archiv-Services 46 68 Mobile Anwendungen für das Handy 38 37 epaper 30 49 email-newsletter 28 51 Produkt- und Hersteller-Datenbanken 26 28 Leser Community / Fachforen 10 37 Audio Beiträge 1 4 Veranstaltungen, Seminare, Kongresse 1 36 Basis: n = 144 (69 Unternehmen, 75 Agenturen) Angaben in % Web TV 0 9 Frage: Welche Angebote erwarten Sie von einem zeitgemäßen Fachmedium? Welche erwarten Sie unbedingt, welche wären wünschenswert und welche erwarten Sie von einem modernen Fachmedium überhaupt nicht? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 28
Werbetrend 2013 das erwarten sie Quelle: Deutsche Fachpresse, Institut TNS Emnid, Bielefeld Klassische Onlinewerbung wird stark zunehmen Verlage Unternehmen Agenturen 4 10 11 leicht zunehmen 45 33 52 konstant bleiben 41 48 13 leicht abnehmen 8 9 16 stark abnehmen 1 0 8 Basis: n = 335 Angaben in % Saldo +40 +34 +39 Frage: Wie schätzen Sie die Wachstumsraten bei den folgenden digitalen Werbeformen für 2013 ein? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 29
Werbetrend 2013 das erwarten sie Quelle: Deutsche Fachpresse, Institut TNS Emnid, Bielefeld Mobile Media wird Verlage Unternehmen Agenturen stark zunehmen 29 45 28 leicht zunehmen 51 32 59 konstant bleiben 12 22 8 leicht abnehmen 1 0 4 stark abnehmen 1 0 0 Basis: n = 335 Angaben in % Saldo +78 +77 +83 Frage: Wie schätzen Sie die Wachstumsraten bei den folgenden digitalen Werbeformen für 2013 ein? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 30
Werbetrend 2013 das erwarten sie Quelle: Deutsche Fachpresse, Institut TNS Emnid, Bielefeld Mobile Media wird Verlage Unternehmen Agenturen stark zunehmen 29 45 28 leicht zunehmen 51 32 59 konstant bleiben 12 22 8 leicht abnehmen 1 0 4 stark abnehmen 1 0 0 Basis: n = 335 Angaben in % Saldo +78 +77 +83 Frage: Wie schätzen Sie die Wachstumsraten bei den folgenden digitalen Werbeformen für 2013 ein? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 31
Die Schlüsselfrage Und warum sind diese Ergebnisse für uns alle relevant? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 32
Die Antwort Weil wir das alles in konkretes Business umsetzen müssen! Nichts leichter als das, oder? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 33
Sigmoidfunktion digitaler Kohorten Nutzung digitaler Informationen nach Prof. Backhaus? Nutzung klassischer Informationen? t Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 34
Zum Stand der Technik 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 18 Nutzer (%) Starke Altersabhängigkeit! Unter 30 56% 30-50 22% Über 50 10% 6 83 Smartphone Tablet PC/Laptop Quelle: AgriMA 2013 Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 35
Social Media In aller Munde aber in wessen Händen? 8% der Internetnutzer, Benutzer von Smartphones oder Tablets nutzen Social Media aus beruflichem Interesse (agrima 2013) Von den unter 30-jährigen sind es 33% (agrima 2013) Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 36
Zeit ist eben - nicht immer - Geld Zeitbudget für Informationsbeschaffung Opportunitätskosten d. Informationsbeschaffung, Zahlungsbereitschaft 25 35 45 55 65 75 Lebensalter Entscheider Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 37
Die Herausforderung Zeitbudget für Informationsbeschaffung Opportunitätskosten d. Informationsbeschaffung, Zahlungsbereitschaft 25 35 45 55 65 75 Lebensalter Entscheider Lassen sich Zahlungsbereitschaften für digitale Fach-Angebote so realisieren, dass sie die gewohnte Print-Qualität aufweisen können? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 38
Bis auf Weiteres gilt: Bedeutung des online-angebotes 50% 15% 35% Das Gesamtpaket bringt den Nutzen Online-Angebot ist interessant, aber eigentlich reicht die Zeitschrift Online-Angebot brauche ich eigentlich nicht Quelle: Eilte-Copytest 2013, Produkt & Markt Frage: Wie wichtig ist Ihnen das Online-Angebot von Elite? Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 39
Zwischenfazit II Stärkere Digitalisierung und Mobile werden allgemein erwartet bei Medien und Werbung In unserer Zielgruppe Agrar spielen die digitalen Angebote aber (noch) keine dominante Rolle beim Informationsprozess Die Gesamtpakete der Medienangebote, das sowohl als auch, werden über deren Markterfolg entscheiden Uneinheitliche technische Lösungen und gemessen an den momentanen Erlös-Chancen hohe Entwicklungskosten und Provisionen wirken als Hemmfaktoren Hier besteht eine zentrale Dialog-Aufgabe für die beteiligten Werbenden, Agenturen und Verlage. Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 40
Dialogpartnerschaften Werbung treibende Unternehmen Agenturen - Kreativ - Mediaplanung Verlage Zielgruppen, Kunden Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 41
Zum Schluß Nein - es ist jetzt nicht alles ganz anders! Aber: Das Leben auf dem Lande verändert sich - und mit ihm unser aller Aufgabenfeld, die Kommunikation. Vielleicht in den vor uns liegenden zehn Jahren mehr als in den 40 Jahren davor. In die Entwicklung des Kommunikationsprozesses sind wir - Unternehmen, Agenturen und Verlage - als Dialogpartner massiv involviert. Für die Mediaauswahl steht ständig eine Vielzahl aktueller Bewertungsansätze zur Verfügung: agrima, ivw, Copytests, etc. Evtl. brauchen wir künftig jedoch noch weitere Ansätze, die den veränderten Verhältnissen gerecht werden. Unsere Berater vor Ort und im Verlag informieren Sie gerne zu den Möglichkeiten. Sprechen Sie sie an! Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 42
Zum Schluß In den kommenden Wochen und Monaten werden wir Sie zudem regelmäßig über spezielle Ergebnisse aus der AgriMA informieren. Außerdem bieten wir gerne an, gemäß Ihrer Fragestellung Entscheidungsgrundlagen aus den vorliegenden Quellen speziell AgriMA - zu zählen und auf Wunsch auch mit Ihnen zusammen zu diskutieren. Wo sich bspw. technisch (noch) keine standardisierten Verfahren herauskristallisiert haben, möchten wir Sie gerne einladen, die beschriebenen Dialogpartnerschaften zu pflegen und uns dabei in Anspruch zu nehmen damit wir auch künftig von denselben Dingen gleich sprechen und die Kommunikation Agrar 2013 ff. für uns Dialogpartner eben doch kein Schuss ins Blaue wird so wie einst beim legendären Glücksrad auf SAT1: Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 43
Treffende Kommunikation? Der Zwe ei i t die ittel (Glücksrad) Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 44
Treffende Kommunikation? Der Zweck heiligt die Mittel Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 45
Knapp vorbei Der Zwerg reinigt die Kittel Landwirtschaftsverlag Münster 23.04.2013 Seite 46
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! Dr. Peter Wiggers Bereichsleiter Fachmedien Hülsebrockstraße 2 8 48165 Münster Tel.: 0 25 01 801-1800 Peter.wiggers@lv-h.de www.lv.de 25.04.2013