GüntherNossebeinIWildner. Panels in der Marktforschung

GüntherNossebeinIWildner. Panels in der Marktforschung

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MARTIN GÜNTHER/ ULRICH VOSSEBEIN/ RAIMUND WILDNER Panels in der Marktforschung Praxisorientierte Einführung Mit Aufgaben und Musterlösungen LEHRBUCH

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Günther, Martin: Panels in der Marktforschung: praxisbezogene Einführung; mit Aufagben und Musterlösungen / Martin Günther; Ulrich Vossebein ; Raimund Wildner. - Wiesbaden: Gabler, 1998 ISBN-13: 978-3-409-13302-9 e-isbn-13: 978-3-322-87040-7 DOI: 10.1007/978-3-322-87040-7 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1998 Lektorat: Jutta Hauser-Fahr Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. http://www.gabler-online.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfaltigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN-13: 978-3-409-13302-9

Vorwort Die Bedeutung von Panel daten für die marktorientierte Unternehmensführung wird aufgrund der immer stärker werdenden Wettbewerbsintensität und der zunehmenden Individualisierung auf der Verbraucherseite ständig größer. Nur wenn es gelingt, sowohl die wesentlichen aktuellen Marktströmungen aufzuzeigen, als auch neue Trends frühzeitig zu erkennen, läßt sich mittel- und langfristig ein befriedigendes Unternehmensergebnis erzielen. Vor diesem Hintergrund entstand das Buch "Panels in der Marktforschung". Die Zielsetzung des Buches ist es, die einzelnen Elemente von Panels darzustellen, und die Einsatzmöglichkeiten dieses Marktforschungsinstruments zu diskutieren. Bei dem vorliegenden Buch handelt es sich um eine verkürzte Version des Buches "Marktforschung mit Panels", das ebenfalls beim Gabler Verlag erscheint. Nachdem im 1. Kapitel aufgezeigt wird, wie ein Panel aufgebaut ist und welche Schritte von der Idee bis zur Datenpräsentation notwendig sind, werden unterschiedliche Panels vorgestellt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Dimensionen einer Panelzahl, wobei sich die Ausführungen auf Handels- und Verbraucherpanels beziehen. In Kapitel 4 werden anhand ausgewählter Sonderanalysen die Anwendungsmöglichkeiten von Panels nochmals dokumentiert. Abgeschlossen wird dieses Buch mit einem kurzen Einblick in die Analyseprogramme, mit deren Hilfe die sehr großen Datenmengen schnell und problembezogen bearbeitet werden können. Eine Vielzahl von Übungsaufgaben sowie Musterlösungen sollen es dem Leser erleichtern, festzustellen, inwieweit er die dargestellten Zusammenhänge nachvollziehen kann, bzw. wo noch Wissenslücken bestehen. Martin Günther Ulrich Vossebein Raimund Wildner v

Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen... 1 1.1 Was ist ein Panel?... 1 1.2 Elemente eines Panels... 4 1.2.1 Überblick... 4 1.2.2 Die Grundgesamtheit... 5 1.2.2.1 Die Grundgesamtheit eines Einzelhandelspanels... 6 1.2.2.1.1 Definition der Grundgesamtheit..... 6 1.2.2.1.2 Bestimmung der Grundgesamtheit..... 8 1.2.3 Die Stichprobe... 9 1.2.3.1 Anforderungen an die Panelstichprobe... 9 1.2.3.1.1 Repräsentativität..... 9 1.2.3.1.2 Geringe Streuung des zu schätzenden Merkmals (Reliabilität)... 10 1.2.3.2 Die Stichprobe eines Einzelhandelspanels... 14 1.2.4 Die Erhebung... 17 1.2.4.1 Die Erhebung im Handelspanel... 17 1.2.4.2 Die Erhebung im Verbraucherpanel... 20 1.2.4.2.1 Überblick... 20 1.2.4.2.2 Die Kalendermethode... 20 1.2.4.2.3 POS-Scanning... 22 1.2.4.2.4 Inhome-Scanning... 25 1.2.4.2.5 Electronic Diary... 26 1.2.5 Coverage von Einzelhandelspanel und Verbraucherpanel... 28 1.2.5.1 Grundsätzliche Überlegungen... 28 1.2.5.2 Coverage des Handelspanels... 30 1.2.5.3 Coverage des Verbraucherpanels... 31 1.2.6 Hochrechnung... 33 1.2.6.1 Hochrechnung im Handelspanel.... 33 1.2.6.2 Hochrechnung im Verbraucherpanel... 36 1.3 Übungsaufgaben zu Kapitell... 37 VII

2. Arten von Panels... 41 2.1 Handelspanel... 41 2.1.1 Food Panel... 42 2.1.2 Non Food Panel... 43 2.1.3 Sonderfonnen des Handelspanels... 44 2.1.3.1 Cash&Carry Panel... 45 2.1.3.2 Gastronomiepanel... 45 2.1.3.3 Impulspanel... 45 2.2 Verbraucherpanel... 46 2.3 Scannerpanel... 47 2.4 Anzeigenpanel... 48 2.5 Integrierte Panels... 49 2.5.1 Panel System Forschung (PSF)... 49 2.5.2 Nielsen Single Source... 50 2.6 Fernsehzuschauerpanel... 52 2.6.1 Grundlagen... 52 2.6.2 Methode der Fernsehzuschauerforschung in Deutschland... 54 2.6.2.1 Die Grundgesamtheit... 54 2.6.2.2 Die Stichprobe und die Hochrechnung... 55 2.6.2.3 Die Erhebung der TV-Nutzungsdaten... 56 2.6.3 Wichtige Fakts... 57 2.6.4 Wichtige Segmente... 60 2.7 Mikrotestmärkte... 61 2.7.1 Mikrotestmärkte in Deutschland... 61 2.7.2 GfK-BehaviorScan... 61 2.7.3 Telerim... 64 2.8 Spezialpanels... 66 2.8.1 MM-Industrie-Panel... 66 2.8.1.1 Beschreibung des Panels... 66 2.8.1.2 Ergebnisbeispiele... 68 2.8.2 Das Phannapanel... 73 2.8.3 Sonstige Panels... 75 2.9 Internationale Panels... 75 2.10 Übungsaufgaben zu Kapitel 2... 77 VIII

3. Dimensionen einer PaneIzahl... 79 3.1 Artikel... 79 3.1.1 Definition einer Warengruppe... 79 3.1.2 Der EAN Code... 81 3.2 Segmente... 82 3.2.1 Segmente des Food Handelspanels... 83 3.2.1.1 Gebiete des Handelspanels... 83 3.2.1.2 Geschäftstypen des Handelspanels... 84 3.2.1.2.1 Verbrauchermärkte... 84 3.2.1.2.2 Discounter... 85 3.2.1.2.3 Traditioneller LEH... 85 3.2.1.3 Key-Accounter des Food Handelspanels... 86 3.2.1.4 Weitere Segmente des Food Handelspanels... 87 3.2.1.4.1 Drogeriemärkte... 87 3.2.1.4.2 Abholmärkte... 88 3.2.1.4.3 Kauf- und Warenhäuser... 88 3.2.1.5 Zusammenfassung... 89 3.2.2 Segmente des Verbraucherpanels... 89 3.3 Perioden... 90 3.4 Fakts... 93 3.4.1 Die Fakts des Handelspanels... 93 3.4.1.1 Standardfakts... 93 3.4.1.2 Distributionskennzahlen... 93 3.4.1.3 Durchschnittswerte pro Geschäft und Periode... 98 3.4.1.4 Abgeleitete Fakts... 99 3.4.2 Die Fakts des Verbraucherpanels... 104 3.4.2.1 Einkaufsfakts... 104 3.4.2.2 Käuferfakts... 105 3.4.2.3 Aktionsfakts... 106 3.4.3 Die Fakts des Anzeigenpanels... 108 3.4.4 Die Fakts des Scanner Panels... 108 3.5 Übungsaufgaben zu Kapitel 3... 109 IX

4. Sonderanalysen... 113 4.1 Sonderanalysen mit Handelspaneldaten... 113 4.1.1 Distributionsdichteanalyse... 115 4.1.2 Distributionswanderungsanalyse... 116 4.1.3 Absatzmittleranalyse... 118 4.2 Sonderanalysen mit Verbraucherpaneldaten... 119 4.2.1. MarkentreuelMarkenwechsel... 121 4.2.2 Prognose nach Parfitt-Collins... 122 4.2.3 Käuferwanderung... 126 4.2.4 Gain and Loss... 129 4.3 Sonderanalysen mit Scannerpaneldaten... 131 4.3.1 Auswirkungen von Preisveränderungen... 132 4.3.2 Preis-Absatz-Funktion... 134 4.3.3 Preiselastizität der Nachfrage... 135 4.3.4 Aktionshäufigkeitl Aktionsprofil... 136 4.4 Übungsaufgaben zu Kapitel 4... 138 5. Auswertungstools... 141 5.1 Allgemeine Systembeschreibung des Orade Sales Analyzer..... 141 5.2 Data Source Integrator... 147 5.3 Quick View... 148 6. Anhang... 151 6.1 Die Food Warengruppen... 151 6.2 Die Handelslandschaft... 154 Musterlösungen... 157 Literaturverzeichnis... 179 Stichwortverzeichnis... 181 x