Gewinnformel emotionales Kundenbeziehungs-Management CRM: Back to the Roots Autor und Copyright: Dr. oec. HSG Christian Huldi, RBC Consulting AG, General-Wille-Strasse 144, CH-8706 Meilen Tel. +41 / 44 / 925 37 37, www.rbc.ch christian.huldi@rbc.ch Folie 1 Darüber werde ich sprechen : etabliert, aber nicht immer erfolgreich wie kam es dazu wie es nicht funktioniert wie es funktioniert : Back to the Roots! Erfolgsfaktor emotionales CRM Ein paar Gedanken über Beziehungen... verdeutlicht mit einem schlechten und diversen guten Beispielen Zum Zusammenfassung Deshalb wollen auch die Kunden CRM. Folie 2
Dr. oec. C. Huldi (christian.huldi@rbc.ch) Heute: Geschäftsführer RBC Consulting AG - Beratung und Coaching in Integriertem Direkt-Marketing, CRM und Database-Marketing, Initiator und Studienleiter des Fachstudiums CRM an der Fachhochschule St. Gallen sowie Studienleiter Marketing-Management an der Privaten Hochschule Wirtschaft. Mitglied im CRM-Experten-Rat sowie der Jury des CRM-Awards (D) und des DM- Awards (CH). Sonstiges: - 1984-88: Universität St. Gallen (BWL / Organisation) - 1988-92: Dissertation über Database-Marketing an der Universität St. Gallen - 1994: Absolvent BAW bei Prof. Vögele in München und seither dort ständiger Dozent - Anfang 1994: Gründung DiaSys St. Gallen AG - 1998: Integration in die RBC Gruppe RBC Consulting AG - Seit 1992 Berater, Coach und Fachdozent im deutschsprachigen Raum - Neben der Beratung: Schulung an diversen Fachhochschulen und Instituten (CH, D, A) - Vorträge im In- und Ausland (z.b. DIMA in D; DICOM in A - Fachautor (z.b. Handbuch DM, - DBM, Ratgeber Database Marketing) Für weitere Infos: www.rbc.ch Folie 4 RBC Gruppe: Das Geschäftsmodell www.rbc.ch Folie 5
: etabliert, aber nicht immer erfolgreich Folie 6 Auf dem Weg zum CRM Integration; Gewichtung Customer Relationship Management und Kundenorganisation Total Customer Care und Relationship Management Marketingansatz Kundenzufriedenheit und Servicequalität Ökologisches und gesellschaftsorientiertes Konsumverhalten: Ökomarketing und Stakeholder-Ansatz Konsumerismus und Beschwerdemanagement Kundenbindung und Kundenstamm-Marketing 1970 1980 1990 2000 Quelle: Belz, Uni St. Gallen, 2001 Folie 7
Was ist Kundenbeziehungs-Management? Kundenbeziehungs-Management ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht auf Basis gesammelter Daten mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung und anhand vorher definierter Kunden-Prozesse. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden und auch Unternehmens-Seite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen. Geht es noch ein wenig einfacher?? (Definition CRM in Anlehnung an den Deutschen Direktmarketing Verband, DDV) Folie 9 Häufigster Stolperstein: CRM = Datenbank und IT Folie 10
Quintessenz: nur ein ganzheitlicher Ansatz bringt Erfolg im CRM Folie 14 CRM funktioniert nur mit einem ganzheitlichen Ansatz Customer Centricity 1. CRM- Strategie und - Controlling 2. CRM-Prozesse Closed-Loop 3. CRM-Kultur und Beachtung durch die Geschäftsleitung 4. Einführung (Change Mgmt.) 5. CRM-Tool (IT und Daten- Qualität) t) Quelle: RBC Gruppe Folie 15
: Back to the Roots! Kunden-Beziehungs Beziehungs-Management wieder wörtlich w nehmen und auch leben! Folie 16 Back to Relationship... and back to emotions! Folie 17
Emotionale und kreative CRM-Kommunikation sind gefordert Emotionales CRM ist heute das wichtigste, denn strategisches und taktisches CRM ist schon weitgehend implementiert. Luca de Carli (Head of CRM Wireline&Internet bei Sunrise TDC) Alle CRM-Prozesse sind auf Begeisterungs-Potenzial zu überprüfen. Folie 18 Das ist auch CRM. und wird immer entscheidender für den Erfolg Dem Kunden das Gefühl geben, mehr als irgendein Käufer zu sein. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Folie 19
Was ist überhaupt eine Beziehung? Beziehungen sind geschäftliche, private oder gesellschaftliche Verbindungen zwischen den Elementen kommunikationsfähiger Systeme. - Verbindung - System v.a. Lebewesen - Kommunikation Senden und Empfangen - Beziehungen können zufällig entstehen, aber nicht nur Managen - Beziehungen leben von Information und Kommunikation Folie 20 Was braucht es überhaupt, damit eine Beziehung funktioniert? Motivation, eine Beziehung einzugehen (Voraussetzung dafür = Nutzen) (gewachsenes) gegenseitiges Vertrauen Engagement, Einsatz (Ressourcen) von nichts kommt nichts! Pro-aktives Agieren Initiative Zeit und Ausdauer (oftmals Geduld) never ending story Kommunikation, Informations-Austausch Dialog Daten und Informationen Interesse am Anderen Emotionen und Wertschätzung Authentizität und Ehrlichkeit Versprechen einhalten Innovation, neue Ideen, aber auch Offenheit dafür Miteinbezug des Umfeldes Gespür für Veränderungen... Das Wissen, wie Beziehungen funktionieren wird immer entscheidender! Folie 21
Das Kano-Modell als vielversprechender Denkansatz im (emotionalen) CRM Folie 22 Tell me and I will forget. Show me and I will remember. Involve me and I will understand. Quelle: Loyalty Management & Communications, 2001 Folie 23
UND: Ohne Emotionen - keine Loyalität! Loyalität bedeutet: freiwillige Treue emotionale, andauernde Treue leidenschaftliche Führsprache Kundenzufriedenheit reicht schon lange nicht mehr erst Begeisterung fördert Loyalität. Zufrieden heisst befriedigend! Anne M. Schüller: Zukunftstrend Kundenloyalität Folie 24 Moderne CRM- / DM-Kommunikation: Die Anforderungen im Überblick 1. CRM-Kommunikation als Instrument im strategischen Marketing Integration in die unternehmensweite Kommunikation 2. Langfristige Ausrichtung statt kurzfristige Optimierung Kontinuität und Verbindung zu Branding 3. Kundennähe und Beziehung statt nur Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen Emotionen / Wertschätzung etc. 4. Closed-Loop: geschlossener Datenkreislauf unabhängig von den eingesetzten Medien Response 5. Kreativität und Effektivität statt Kreativität um jeden Preis Guerilla, aber gezielt!!! 6. Individualität statt Masse (persönlich statt personalisiert!) Daten! 7. Datenbasierte Entscheide statt nur Adress-Sammlung Auswertung / Selektion / Tests 8. Integrierte Kampagnen statt unkoordinierte Aktionitis mehrstufige Konzepte Folie 25
Hier ein schlechtes Beispiel UMSATZ 2004 > 3 600. SFr. UMSATZ 2005 > 3 400. SFr. Folie 26 Hier ein gutes Beispiel: Emotionen in der CRM-Kommunikation funktionieren Folie 27
Hier noch ein gelungenes Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation Folie 28 Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation Folie 29
Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation Folie 30 Noch ein gutes Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation Folie 31
und noch ein gutes Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation Folie 32 Vielleicht etwas gar abgehoben.. Folie 33
Fast geschafft! Auch die Kunden wollen CRM Ein Zitat zum Schluss Folie 34 Der Kunde von heute...... und wie Sie darauf reagieren sollten. will Individualität statt Masse! ist anspruchsvoll und kritisch! hat viele Sorgen und ist häufig überfordert! kennt seinen Wert! will Vertrauen erhalten und entgegen bringen! will Kontinuität und Wandel! ist häufig sehr widersprüchlich! ist wechselbereit! kommuniziert auf mehreren Kanälen... Kunden-Daten die 360 Grad-Sicht hoher Service-Level, Denkhaltung Pro-aktives Verhalten und nur Kontakt, wenn Relevanz da ist Kundenbewertung und entspr. Verhalten Beziehungs-Management, Emotionen sowie Kunden-Verblüffung richtiger Zeitpunkt wird entscheidend flexible und sensitive Mitarbeiter Beziehungen aufbauen, pflegen, managen Permission-basierte und koordinierte Kommunikation... Auch die Kunden wollen Kundenbeziehungs-Management aber RICHTIGES! Folie 35
CRM ist und wird eine Riesenchance sich gegenüber den Mitbewerbern zu differenzieren...... und dies insbesondere dann wenn man sich wieder auf die ursprünglichere Bedeutung des Begriffs Kunden-Beziehungs-Management zurückbesinnt! Folie 36 Bereits Mahatma Ghandi hat es gewusst: A customer is the most important person on our premises. He is not dependent on us. We are dependent on him. He is not an interruption to our work. He isthepurposeof it. He is not an outsider in our business. He is part of us. We are not doing him a favour by serving him. He is doing us a favour by giving us the opportunity to do so. Folie 37
Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit Christian Huldi (christian.huldi@rbc.ch) RBC Consulting AG General-Wille-Strasse 144 Postfach CH-8706 Meilen / Zürich Tel: +41/44/925 37 37 Fax: +41/44/925 37 47 www.rbc.ch Folie 38 Gerne sende ich Ihnen diese Präsentation als pdf-file zu E-Mail an christian.huldi@rbc.ch genügt.