Business Engineering. Herausgegeben von U. Baumol, H. Osterle, R. Winter. Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

Business Engineering Herausgegeben von U. Baumol, H. Osterle, R. Winter Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

Business Engineering V. Bach, H. Ústerle (Hrsg.) Customer Relationship Management in der Praxis 2000. ISBN 3-540-67309-1 H. Ústerle, R. Winter (Hrsg.) Business Engineering, 2. Auflage 2003. ISBN 3-540-00049-6 R. Jung, R. Winter (Hrsg.) Data-Warehousing-Strategie 2000. ISBN 3-540-67308-3 E. Fleisch Das Netzwerkunternehmen 2001. ISBN 3-540-41154-2 H. Ústerle, E. Fleisch, R. Alt Business Networking in der Praxis 2002. ISBN 3-540-41370-7 S. Leist, R. Winter (Hrsg.) Retail Banking im Informationszeitalter 2002. ISBN 3-540-42776-7 C. Reichmayr Collaboration und WebServices 2003. ISBN 3-540-44291-X O. Christ Content-Management in der Praxis 2003. ISBN 3-540-00103-4 E. von Maur, R. Winter (Hrsg.) Data Warehouse Management 2003. ISBN 3-540-00585-4

Lutz M. Kolbe Hubert Osterle Walter Brenner Herausgeber Custotner Knowledge Managetnent Kundenwissen erfolgreich einsetzen Mit 116 Abbildungen, Springer

Dr. Lutz M. Kolbe Prof. Dr. Hubert Osterle Prof. Dr. Walter Brenner Universităt St. Gallen Institut fur Wirtschaftsinformatik Muller-Friedberg-Strasse 8 CH-9000 St. Gallen www.iwi.unisg.ch ISSN 1616-0002 ISBN 978-3-642-62452-0 ISBN 978-3-642-55496-4 (ebook) DOI 10.1007/978-3-642-55496-4 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliotbek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail Iierte bibliografische Daten sind im Internet liber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die der Ubersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfâltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfaltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulassig. Sie ist grundsatzlich vergiitungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. http://www.springer.de Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003 Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2003 Softcover reprint of the hardcover lst edition 2003 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung alş frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dlirften. SPIN 10914052 42/3130/DK - 5 4 3 2 1 O - Gedruckt auf săurefreiem Papier

Vorwort Gerade in schwierigen Zeiten besinnt man sich auf altbewährte Konzepte. Hierzu gehört auch die Neubesinnung auf den Kunden als Grundlage betriebswirtschaftlichen Erfolges. Statt nahezu problemlosem Marktwachstum in der Boomphase fokussiert man auf Konzepte der maximalen Nutzung der bestehenden und potenzieller Kundenbeziehung. Der Gestaltung des Wissens im Umgang mit den Kunden kommt in der Informationsgesellschaft eine zentrale Rolle zu. Der Begriff und die Theorie des Wissensmanagements hat in der Praxis zwar mit mangelnder Erfolgswirksamkeit zu kämpfen, ist aber in seiner konkreten Anwendung in Prozessen und Informationssystemen unverzichtbar, solange es einen Beitrag zur bottom line erbringt. Die Herausforderung der Wissensbereitstellung in kundennahen Unternehmensbereichen kennt jeder, der seine Erfahrungen mit einem Call Center gemacht hat. Wie kann man nun die Instrumente des Wissensmanagements in Kundenprozessen einsetzen, um das Wissen für, über und vom Kunden effektiv und effizient einzusetzen? Das ist die zentrale Frage des Customer Knowledge Management und wurde zwei Jahre lang mit namhaften Unternehmen bearbeitet. Das vorliegende Werk stellt die Ergebnisse des Kompetenzzentrums Customer Knowledge Management (CC CKM) des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität St. Gallen aus den Jahren 2000-2002 zusammen. Es verbindet das Spektrum eines Herausgeberbandes mit den verbindenden und vertiefenden Elementen einer Monographie. Die Sammlung der auf Case Study bzw. Action Research sowie auf einer einheitlichen Struktur basierenden Fallstudien, wird dabei durch eine theoretische Modellbildung ergänzt. Jede Fallstudie wird dabei in das theoretische Modell eingeordnet und Besonderheiten und Grenzen erläutert. Dabei wird das wissenschaftliche Modell im Lichte der Praxis verifiziert und daraus Empfehlungen für die Praxis abgeleitet. Die Herausgeber danken in erster Linie den Partnerunternehmen des CC CKM, ohne deren Förderung und intensive Mitarbeit die Ergebnisse nicht erzielt worden wären. Weiterhin beruht der Erfolg der Arbeit auf dem hohen Einsatz aller Mitarbeiter im Kompetenzzentrum CC CKM, das auch aufgrund der guten Kooperation zwischen den Lehrstühlen Österle (IWI 2) und Brenner (IWI 4) seine Arbeit durchführen konnte. Die erarbeiteten Ergebnisse werden nun in 2003 bis 2004 im Kompetenzzentrum Customer Knowledge Performance (CC CKP) eingesetzt. Die Herausgeber freuen sich auf intensives Feedback von Wissenschaftlern und Praktikern. St. Gallen, im April 2003 Lutz M. Kolbe (lutz.kolbe@unisg.ch) Hubert Österle (hubert.oesterle@unisg.ch) Walter Brenner (walter.brenner@unisg.ch)

Inhaltsübersicht Teil I: Theoretische Grundlagen des Customer Knowledge Management... 1 1 Grundlagen des Customer Knowledge Management... 3 2 Von den Grundlagen zu einer Architektur für Customer Knowledge Management... 23 Teil II: Customer Knowledge Management in der Praxis... 57 3 Strategieentwicklung für das Multi-Channel- Management der St. Galler Kantonalbank... 59 4 Wissensorientierung im CRM bei der Helsana Versicherungen AG... 77 5 Credit Suisse KFK CRM als Koordinationsinstrument im operativen IT-Management... 91 6 Kreditvergabe bei der ALD AutoLeasing D GmbH... 109 7 Integriertes CRM in der Dentalindustrie bei Heraeus Kulzer GmbH & Co. KG... 127 8 Content Management zur Beratungs- und Vertriebsunterstützung bei der Deutschen Post... 143 9 Projektportal bei der Winterthur Versicherungen... 163 10 Knowledge Engineering & Management bei der Deutschen Telekom... 181 11 Potenzialbewirtschaftungssystem bei der Helsana Skill Management als kundenorientiertes Human Resource Instrument... 207 12 Content Management Systeme im Servicemanagement bei der Union Investment... 229

VIII Inhaltsübersicht Teil III: Handlungsempfehlungen und Trends im Customer Knowledge Management...253 13 Grundelemente erfolgreichen Customer Knowledge Management...255 14 Trends im Customer Knowledge Management...265 Literaturverzeichnis...281 Autorenverzeichnis...293

Inhaltsverzeichnis Teil I: Theoretische Grundlagen des Customer Knowledge Management... 1 1 Grundlagen des Customer Knowledge Management... 3 1.1 Wissen in kundenorientierten Prozessen... 4 1.1.1 Grundlagen des Business Engineering... 5 1.1.2 Geschäftsarchitektur des Informationszeitalters... 6 1.1.3 Customer Knowledge Management... 8 1.2 Forschungsansatz... 9 1.2.1 Ziele und Adressaten... 9 1.2.2 Anwendungsbezug und Abgrenzung... 10 1.2.3 Kompetenzzentren... 10 1.3 Aufbau des Buches... 13 1.4 Unternehmen und Fallstudien... 13 1.4.1 St. Galler Kantonalbank: Strategieentwicklung für das Multi-Channel-Management... 14 1.4.2 Helsana Versicherungen: Wissensorientierung im Customer Relationship Management... 14 1.4.3 Credit Suisse: CRM als Verbesserung interner Dienstleistungen... 17 1.4.4 ALD: Angebotsmanagement... 17 1.4.5 Heraeus Kulzer: Multi-Kanal-Management... 17 1.4.6 Deutsche Post World Net: Content Management zur Beratungs- und Verkaufsunterstützung... 18 1.4.7 Winterthur Life & Pensions: Einführung eines Projektportals... 18 1.4.8 Deutsche Telekom: Standardisierung der Intranet- Architektur und Einführung von Wissensnetzwerken... 19 1.4.9 Helsana Versicherungen: Skill Management... 19 1.4.10 Union Investment: Wissensmanagement im Service-Bereich... 19 1.5 Struktur der Fallstudien... 20 2 Von den Grundlagen zu einer Architektur für Customer Knowledge Management... 23 2.1 Einleitung... 24 2.2 Wissen von, für und über Kunden... 25 2.2.1 Customer Relationship Management (CRM)... 25

X Inhaltsverzeichnis 2.2.2 Knowledge Management (KM)... 28 2.3 Handlungsfelder für Knowledge Management eine Herleitung... 31 2.4 Architektur für Customer Knowledge Management (CKM)... 38 2.4.1 Meta-Modell und Rahmen-Architektur... 39 2.4.2 Prozess-Sicht... 43 2.4.3 Umsetzung... 46 2.5 Anwendung... 50 2.6 Anhang: Modellelemente des Meta-Modells für Customer Knowledge Management... 52 Teil II: Customer Knowledge Management in der Praxis...57 3 Strategieentwicklung für das Multi-Channel- Management der St. Galler Kantonalbank...59 3.1 Unternehmen und Problemstellung... 60 3.1.1 Die St.Galler Kantonalbank... 60 3.1.2 Problemstellung... 60 3.2 Ausgangssituation... 62 3.2.1 Strategie... 62 3.2.2 Prozess... 63 3.2.3 System... 63 3.3 Das Projekt Multi-Channel-Strategieentwicklung... 63 3.3.1 Ziele... 63 3.3.2 Projektbeschreibung... 66 3.3.3 Die Technik Multi-Channel-Strategieentwicklung bei der SGKB... 66 3.4 Einordnung in den Kontext... 74 3.4.1 Besonderheiten... 74 3.4.2 Erkenntnisse... 74 4 Wissensorientierung im CRM bei der Helsana Versicherungen AG...77 4.1 Unternehmen und Problemstellung... 78 4.1.1 Helsana Versicherungen AG... 78 4.1.2 Problemstellung... 78 4.2 Ausgangssituation... 79 4.2.1 Strategie... 79 4.2.2 Prozesse... 80 4.2.3 Systeme... 80

Inhaltsverzeichnis XI 4.2.4 Leidensdruck... 81 4.3 Projekt... 81 4.3.1 Ziele der Ist-Analyse CRM-Initiativen Kundenwissen in Prozessen... 82 4.3.2 Durchführung der Ist-Analyse CRM-Initiativen Kundenwissen in Prozessen... 82 4.3.3 Weitere Projektphasen... 87 4.3.4 Kritische Erfolgsfaktoren... 88 4.4 Einordnung in den Kontext... 89 4.4.1 Besonderheiten... 89 4.4.2 Erkenntnisse... 90 5 Credit Suisse KFK CRM als Koordinationsinstrument im operativen IT-Management... 91 5.1 Unternehmen und Problemstellung... 92 5.1.1 Credit Suisse Group... 92 5.1.2 Problemstellung... 93 5.2 Ausgangssituation... 94 5.2.1 Strategie... 94 5.2.2 Prozesse... 94 5.2.3 Systeme... 95 5.2.4 Leidensdruck... 95 5.3 Projekt KFK... 96 5.4 KFK im Jahr 2002... 99 5.4.1 Strategie... 99 5.4.2 Prozesse... 101 5.4.3 Systeme... 103 5.4.4 Wirtschaftlichkeitsbetrachtung... 103 5.4.5 Geplante Weiterentwicklungen... 105 5.5 Einordnung in den Kontext... 106 5.5.1 Erkenntnisse... 106 5.5.2 Besonderheiten... 107 6 Kreditvergabe bei der ALD AutoLeasing D GmbH... 109 6.1 Unternehmen und Problemstellung... 110 6.1.1 Unternehmen... 110 6.1.2 Problemstellung... 110 6.2 Ausgangssituation 1989: Autofinanzierung ohne elektronische Unterstützung... 112 6.2.1 Strategie... 112 6.2.2 Prozess... 112

XII Inhaltsverzeichnis 6.2.3 Systeme... 113 6.2.4 Leidensdruck... 114 6.3 Entwicklungsstufe 1: Unterstützung Fahrzeugfinanzierungsprozess auf Basis von DOS... 114 6.3.1 Strategie... 114 6.3.2 Prozess... 115 6.3.3 Systeme... 115 6.3.4 Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen... 115 6.3.5 Leidensdruck... 117 6.4 Projekt: Über ALD direkt 7 zu ALD direkt online... 117 6.4.1 Ziele... 118 6.4.2 Durchführung... 118 6.4.3 Kritische Erfolgsfaktoren... 118 6.5 Entwicklungsstufe 2: ALD direkt online... 119 6.5.1 Strategie... 119 6.5.2 Prozess... 119 6.5.3 Systeme... 120 6.5.4 Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen... 122 6.5.5 Geplante Weiterentwicklungen... 123 6.6 Einordnung in den Kontext... 123 6.6.1 Erkenntnisse... 124 6.6.2 Besonderheiten... 124 7 Integriertes CRM in der Dentalindustrie bei Heraeus Kulzer GmbH & Co. KG...127 7.1 Unternehmen und Problemstellung... 128 7.1.1 Unternehmen... 128 7.1.2 Problemstellung... 129 7.2 Ausgangssituation... 130 7.2.1 Strategie... 130 7.2.2 Prozess... 131 7.2.3 Systeme... 132 7.2.4 Leidensdruck... 132 7.3 Projekt... 132 7.3.1 Ziele... 132 7.3.2 Durchführung... 133 7.3.3 Kritische Erfolgsfaktoren... 134 7.4 Neue Lösung... 135 7.4.1 Strategie... 135 7.4.2 Prozess... 136 7.4.3 Systeme... 138

Inhaltsverzeichnis XIII 7.4.4 Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen... 138 7.4.5 Geplante Weiterentwicklungen... 140 7.5 Einordnung in den Kontext... 140 7.5.1 Erkenntnisse... 141 7.5.2 Besonderheiten... 141 8 Content Management zur Beratungs- und Vertriebsunterstützung bei der Deutschen Post... 143 8.1 Unternehmen und Problemstellung... 144 8.1.1 Deutsche Post World Net... 144 8.1.2 Problemstellung... 144 8.2 Ausgangssituation... 146 8.2.1 Strategie... 146 8.2.2 Prozesse... 146 8.2.3 Systeme... 147 8.2.4 Leidensdruck... 147 8.3 Projekt... 148 8.3.1 Ziele... 148 8.3.2 Durchführung... 149 8.3.3 Kritische Erfolgsfaktoren... 151 8.4 Neue Lösung... 152 8.4.1 Strategie... 152 8.4.2 Prozesse... 153 8.4.3 Systeme... 154 8.4.4 Wirtschaftlichkeitsbetrachtung... 158 8.4.5 Geplante Weiterentwicklungen... 159 8.5 Einordnung in den Kontext... 160 8.5.1 Erkenntnisse... 160 8.5.2 Besonderheiten... 161 9 Projektportal bei der Winterthur Versicherungen... 163 9.1 Unternehmen und Problemstellung... 164 9.1.1 Unternehmen Die Winterthur Versicherungen AG... 164 9.1.2 Problemstellung... 164 9.2 Ausgangssituation... 166 9.2.1 Strategie... 166 9.2.2 Prozesse... 166 9.2.3 Systeme... 167 9.2.4 Leidensdruck... 167 9.3 Projekt... 168 9.3.1 Ziele... 168

XIV Inhaltsverzeichnis 9.3.2 Durchführung... 169 9.3.3 Kritische Erfolgsfaktoren... 173 9.4 Das McB-Projektportal... 173 9.4.1 Strategie... 173 9.4.2 Prozesse... 173 9.4.3 Systeme... 175 9.4.4 Wirtschaftlichkeitsbetrachtung... 177 9.4.5 Geplante Weiterentwicklungen... 177 9.5 Einordnung in den Kontext... 178 9.5.1 Erkenntnisse... 178 9.5.2 Besonderheiten... 179 10 Knowledge Engineering & Management bei der Deutschen Telekom...181 10.1 Unternehmen und Problemstellung... 182 10.1.1 Unternehmen... 182 10.1.2 Problemstellung... 183 10.2 Ausgangssituation... 185 10.2.1 Strategie... 185 10.2.2 Prozesse... 185 10.2.3 Systeme... 185 10.2.4 Leidensdruck... 186 10.3 Projekt... 187 10.3.1 Initiierung und Ziele... 187 10.3.2 Durchführung... 188 10.3.3 Herausforderungen und derzeitiger Stand... 189 10.3.4 Kritische Erfolgsfaktoren... 190 10.4 Unterstützung der Zusammenarbeit über das Intranet... 191 10.4.1 Strategie... 191 10.4.2 Rollen und Prozesse... 191 10.4.3 Systeme... 197 10.4.4 Wirtschaftlichkeitsbetrachtung... 199 10.4.5 Geplante Weiterentwicklungen... 204 10.5 Einordnung in den Kontext... 204 10.5.1 Erkenntnisse... 204 10.5.2 Besonderheiten... 205

Inhaltsverzeichnis XV 11 Potenzialbewirtschaftungssystem bei der Helsana Skill Management als kundenorientiertes Human Resource Instrument... 207 11.1 Unternehmen und Problemstellung... 208 11.1.1 Helsana... 208 11.1.2 Problemstellung... 209 11.2 Ausgangssituation... 210 11.2.1 Strategie... 210 11.2.2 Prozesse... 211 11.2.3 Systeme... 211 11.2.4 Leidensdruck... 211 11.3 Projekt PBS... 212 11.3.1 PBS Dienstleistungen... 213 11.3.2 PBS Skill Tree... 213 11.3.3 Zuordnung und Bewertung von Kompetenzen... 215 11.3.4 Pflege- und Führungsprozesse... 216 11.3.5 Feldtest und Projektstand... 217 11.3.6 Herausforderungen und Erfolgsfaktoren... 218 11.4 Der PBS-Prototyp... 219 11.4.1 Strategie... 219 11.4.2 Prozesse... 220 11.4.3 Systeme... 221 11.4.4 Wirtschaftlichkeitsbetrachtung... 225 11.4.5 Geplante Weiterentwicklungen... 225 11.5 Einordnung in den Kontext... 226 11.5.1 Erkenntnisse... 226 11.5.2 Besonderheiten... 227 12 Content Management Systeme im Servicemanagement bei der Union Investment... 229 12.1 Unternehmen und Problemstellung... 230 12.1.1 Union Investment... 230 12.1.2 Problemstellung... 231 12.2 Ausgangssituation... 234 12.2.1 Strategie... 234 12.2.2 Prozesse... 235 12.2.3 Systeme... 238 12.2.4 Leidensdruck... 239 12.3 Projekt... 240 12.3.1 Ziele... 240 12.3.2 Messgrössen... 241

XVI Inhaltsverzeichnis 12.3.3 Durchführung... 242 12.3.4 Kritische Erfolgsfaktoren... 244 12.4 Die neue Wissensplattform des CCC... 245 12.4.1 Strategie... 245 12.4.2 Prozesse... 246 12.4.3 Systeme... 247 12.5 Einordnung in den Kontext... 249 12.5.1 Erkenntnisse... 249 12.5.2 Besonderheiten... 250 Teil III: Handlungsempfehlungen und Trends im Customer Knowledge Management...253 13 Grundelemente erfolgreichen Customer Knowledge Management...255 13.1 Customer Knowledge Management als Konzept im Business Engineering... 256 13.1.1 Herausforderungen in der Praxis... 257 13.1.2 Verwendung von Action Research... 258 13.2 Ergebnisse der Forschung... 258 13.2.1 Ergebnisse der Rahmenarchitektur für Wissenschaft und Praxis... 258 13.2.2 Ergebnisse für die Wirtschaftsinformatik... 259 13.3 Grundelemente erfolgreicher CKM-Projekte... 260 13.3.1 Strategie... 261 13.3.2 Prozess... 262 13.3.3 Informationssystem... 262 13.4 Zusammenfassung... 263 14 Trends im Customer Knowledge Management...265 14.1 Langfristige Entwicklungen... 266 14.1.1 Strategie... 266 14.1.2 Prozesse... 267 14.1.3 Systeme... 268 14.2 Mittelfristige Entwicklungen und Grundströmungen... 269 14.2.1 Echtzeitmanagement... 271 14.2.2 Integration... 272 14.2.3 Kundenwert als Steuerungsgrösse... 273 14.2.4 Überbetriebliches Customer Relationship Management... 274 14.3 Offene Forschungsfragen... 275

Inhaltsverzeichnis XVII 14.3.1 Integrierte Anwendung der Wissensmanagement- Instrumente... 275 14.3.2 Methode für Customer Knowledge Management... 276 14.3.3 Performance Management in CRM-Prozessen... 276 14.3.4 Neue Technologien... 277 14.4 Ausblick auf das neue Kompetenzzentrum... 277 14.4.1 Forschungsziele... 278 14.4.2 Vorgehen... 278 Literaturverzeichnis... 281 Autorenverzeichnis... 293