New Media nur für junge Zielgruppen? Andrea Treffenstädt, Axel Springer AG
Typisches Bild des New Media -Nutzers New Media umfasst Online, Social Media und Mobile Online-Nutzung. Das allgemeine Bild von den Nutzern ist: jung, hipp, verspielt.
Online-Nutzerschaft nach Altersgruppen 120,0 100,0 80,0 83,2 60,0 40,0 65,3 Onliner 2001 Onliner 2006 Onliner 2011 20,0 0,0 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70 Jahre und älter Fallende Alterskurven bei Onlinern zeichnen ein unklares Bild über die wahren Nutzungszahlen bei älteren Altersgruppen. Quelle: VerbraucherAnalysen 2001, 2006, 2011 Klassik I Basis: Gesamtbevölkerung
Mobile und Devices nach Altersgruppen 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 Internet nutzen mit Handy iphone im Haushalt ipad im Haushalt 0,0 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70 Jahre und älter Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den ganz neuen Medien die Älteren nutzen sie weniger. Basis: Gesamtbevölkerung
Ist das die ganze Wahrheit?
Altersgruppen nach Lebensabschnitten 14 24 Jahre: Ausbildungsphase Schule, Studium, Ausbildung 25 39 Jahre: Aufbauphase Job-Einstieg, Karriere, Familiengründung 40 59 Jahre: Konsolidierungsphase Beruf und Familie etabliert, schrittweise mehr Freiheit : Entspannungsphase Vorbereitung auf den Ruhestand bzw. eingetretener Ruhestand, Kinder aus dem Haus, freie Phase 70 Jahre und älter: Ruhephase
Anteile von Altersgruppen Ausbildungsphase Aufbauphase Konsolidierungsphase Entspannungsphase Altersgruppen 60 69 Jahre Mio. % Mio. % Mio. % Mio. % Anteile 10,04 14,3 14,82 21,1 24,89 35,4 9,25 13,1 Die Altersgruppe in der Konsolidierungsphase ist die zahlenstärkste Gruppe. Basis: Gesamtbevölkerung
Status und Konsumkraft Ausbildungsphase Aufbauphase Konsolidierungsphase Entspannungsphase Altersgruppen Mio. % Mio. % Mio. % Mio. % in Ausbildung 7,46 74,3 0,97 6,5 0,01 0,0 0,00 0,0 berufstätig 2,14 21,3 12,05 81,4 21,60 86,8 2,39 25,8 nicht berufstätig 0,44 4,4 1,80 12,1 3,28 13,2 6,86 74,2 Durchschnittseinkommen* 742,90 1450,60 1603,00 1340,20 Konsumkräftige 2,75 27,4 5,05 34,1 10,48 42,1 2,75 29,7 Sehr wichtig im Leben: "Leistung" 3,03 30,1 5,09 34,4 7,9 31,7 2,40 26,0 *Pers. Einkommen, Durchschnitt ohne 0 Die Altersgruppe zwischen 40 und 59 Jahren ist auch die konsumstärkste. Zusätzlich ist sie schon entspannt genug, ihren Status zu genießen. Basis: Gesamtbevölkerung
Mediennutzung Print-Medien (Nutze ich gern in meiner Freizeit) 0 20 40 60 80 100 Zeitschriften 75 76 77 80 Tageszeitungen Bücher 33 65 47 52 57 59 80 89 Print-Medien werden von hohen Anteilen aller Altersgruppen genutzt. Nur Zeitungen zeigen einen sehr deutlichen Überhang bei den Alten. Basis: Gesamtbevölkerung
Mediennutzung Print-Medien (Nutze ich gern in meiner Freizeit) 0 5 10 15 20 Mio Zeitschriften 7,49 7,35 11,24 19,19 Tageszeitungen Bücher 3,33 4,74 5,43 8,19 7,77 9,60 14,12 19,99 Absolut ist die Zielgruppe der 40 59-Jährigen die größte Nutzergruppe. Basis: Gesamtbevölkerung
Mediennutzung Elektronische Medien (Nutze ich gern in meiner Freizeit) 0 20 40 60 80 100 Fernsehen 94 92 91 94 Radio Internet 26 58 63 72 74 76 84 93 Die Zielgruppe 40 59 Jahre nutzt das Internet zwar weniger als Freizeitbeschäftigung als die jüngeren, aber fast 2/3 tun es doch. Basis: Gesamtbevölkerung
Mediennutzung Elektronische Medien (Nutze ich gern in meiner Freizeit) 0 5 10 15 20 25 Mio Fernsehen 9,43 8,67 13,68 22,66 Radio Internet 2,44 5,77 10,59 7,00 9,31 12,43 15,56 18,40 Absolut bilden sie damit aber selbst im Internet die größte (Freizeit-)Nutzergruppe. Basis: Gesamtbevölkerung
Technische Ausstattung in Altersgruppen 0 20 40 60 80 100 PC / Notebook im HH 42 82 96 92 Handybesitz Onliner 33 62 75 97 96 90 95 91 Bei der technischen Ausstattung 3,08 Mio mit PC, Handy und Online-Anschluss sind die 40 59-Jährigen sehr stark vertreten. Basis: Gesamtbevölkerung
Technische Ausstattung in Altersgruppen 0 5 10 15 20 25 PC / Notebook im HH 3,86 9,6 13,64 20,33 Handybesitz Onliner 3,08 5,72 9,78 9,54 14,23 13,43 18,67 22,48 3,08 Mio Auch hier: Die Zielgruppe der 40 59-Jährigen ist die größte Zielgruppe. Basis: Gesamtbevölkerung
Relevanz für Konsum und Medien Die älteren Altersgruppen werden in ihrer Bedeutung oft unterschätzt. Die 40 59Jährigen sind die einkommens- und konsumstärkste Zielgruppe. Sie befinden sich in einer komfortablen Lebenssituation. Sie sind technisch kaum weniger gut ausgestattet als jüngere Zielgruppen. Sie sind hochrelevant für alle Mediengruppen. Und: Drei Viertel von ihnen sind Online!
Wie nutzen die älteren Onliner Medien? Neue Basis: Onliner!
Intensive Zeitschriftennutzung Kernleser im WLK von PZ-Gruppen 0 20 40 60 Programm Special Interest Aktuelle Frauen Cons. Elect. Wirtschaft 40 59-Jährige nutzen Zeitschriften intensiver als die Jüngeren. Besonders nutzwertige Titel und Informationen werden überproportional genutzt. Basis: Onliner
Leseinteressen Lese ich sehr gern 0 20 40 60 80 Unterhaltende Themen 88 82 80 82 Informative Themen 55 71 77 84 Nutzwertige Themen ohne Technik Nutzwertige Themen Technik 46 41 34 27 61 70 74 79 Ein Blick auf die Leseinteressen bestätigt: Informations-Themen und Nutzwert-Themen werden von den 40 59-Jährigen stark genutzt. Basis: Onliner
Nutzung Fernsehsender Seher pro Tag in Sender-Gruppen 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 TV Plus TV Minus Öffentlich-rechtliche Nachrichten Sender Privatsender ÖR Regionalsender Ferngesehen wird zwar auf allen Kanälen. Stark überproportional ist die Altersgruppe 40-59 Jahre bei den Nachrichtensendern. Quelle: VerbraucherAnalyse 2010 Klassik III Basis: Onliner
Fernseh-Interessen 0 20 40 60 80 100 Magazine: Politik und Wirtschaft Nachrichten Magazine: Wissen (z.b.: Welt der Wunder) Kochsendungen Casting Shows Große Abend- Unterhaltungsshows 10 11 14 26 37 51 47 39 45 50 57 25 30 26 54 42 28 55 54 50 44 75 84 92 Auch bei den Fernseh-Interessen lässt sich die Informations- und Nutzwert-Orientierung der Zielgruppe zeigen. Basis: Onliner
Intensiv-Nutzer Webangebote (Intensivnutzer nach Angebotsgruppen) 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 Zeitschriften Angebote Zeitungsangebote Angeb.Fernsehsender Social Media Verzeichnismedien Auch im Internet suchen 40 59-Jährige oft nach Information oder Nutzwert. Basis: Onliner
Mediennutzung Die Nutzung der Klassischen Medien dient im wesentlichen drei Funktionen: Information Nutzwert (im Sinne von Anleitungen ) Unterhaltung Die Altersgruppe der 40 59-Jährigen hat im Vergleich mit den jüngeren Altersgruppen eine Präferenz für Informations- und Nutzwert-Themen. Unterhaltungsthemen schätzt sie etwas weniger als die anderen Altersgruppen. Zeigt sich das auch in ihrer Nutzung der neuen Medien?
Nutzung des Internets - Top 5 0 20 40 60 80 Suchmaschinen, Online Banking Ziellos surfen Online Einkaufen, Online- Shopping Google Earth/Maps nutzen 6 11 31 28 23 34 25 17 15 12 21 15 17 17 15 14 51 45 41 58 Die Nutzwert-Orientierung der Zielgruppe setzt sich auch im Internet fort. Basis: Onliner *mache ich häufig
Nutzung des Internets - Top 5 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 Mio Suchmaschinen, Online Banking Ziellos surfen Online Einkaufen, Online- Shopping Google Earth/Maps nutzen 5,51 1,25 1,04 4,17 5,13 0,71 3,21 3,29 3,11 0,47 1,15 2,76 2,74 0,19 1,66 2,32 2,73 0,42 6,82 8,38 Zahlenmäßig sind sie für viele Funktionen und Angebote die stärkste Nutzergruppe im Netz. Basis: Onliner *mache ich häufig
Informationen aus dem Internet* - Top 5 0 10 20 30 40 Aktuelle Berichterstattung, Nachrichten Kaufhinweise und Preisvergleiche Sportergebnisse, Sportberichte Musik-Info Freizeittipps 3 6 8 18 14 20 17 12 19 18 16 12 16 20 16 10 26 27 27 37 Besonders stark zeigt sich die Informationsorientierung bei der Suche nach Infos im Internet. Basis: Onliner *mache ich häufig
Informationen aus dem Internet* - Top 5 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 Mio Aktuelle Berichterstattung, Nachrichten Kaufhinweise und Preisvergleiche Sportergebnisse, Sportberichte Musik-Info Freizeittipps 1,73 3,52 0,84 1,33 2,70 3,10 0,37 1,82 2,37 2,93 0,38 3,56 2,17 1,46 0,10 1,94 2,16 1,91 0,19 4,96 Für viele Internet Angebote sind die 40 59-Jährigen eine hochrelevante Zielgruppe. Basis: Onliner *mache ich häufig
Informationsorientierung auch im Netz Das Informations- und Nutzungsinteresse ist im Netz nicht anders als in anderen Medien. Wer sonst Unterhaltung sucht, tut das auch im Netz, wer Informationen sucht, ebenso. Die Zielgruppe 40-59 Jahre nutzt das Netz vor allem zur Information und zur Alltags-Erleichterung, d.h. wegen des Nutzwertes. Die Altersgruppe der 40-59-Jährigen Onliner ist zahlenmäßig ebenfalls für viele Informationen und Angebote die zahlenstärkste (und finanziell potenteste) Gruppe im Netz.
Häufigkeit der Internet-Nutzung 0 20 40 60 80 100 an allen 7 Tagen 30 24 40 53 an mindestens 5 Tagen seltener als an 7 Tagen 1 1 3 4 53 66 85 77 Zwei Drittel der 40 59-Jährigen nutzen das Netz sehr regelmäßig. An die Nutzungstage der ganz Jungen kommen sie allerdings nicht ran. Basis: Onliner
Dauer der Internet-Nutzung pro Tag 0 20 40 60 80 100 bis unter einer Stunde 30 42 50 54 1-3 Stunden 45 39 37 57 mehr als 3 Stunden 1/2 bis unter 1 Stunde 12 12 8 6 21 28 30 32 Auch an den Nutzungszeiten sieht man, dass sich die Zielgruppe 40-59 Jahre eher konzentriert im Netz aufhält. Basis: Onliner
Teilnahme am Web 2.0 0 20 40 60 80 100 Kein Web 2.0 33 55 74 86 Profil in Social Community 3 14 36 59 Lesen / Kommentieren in Blogs Videosharing (Youtube) 14 10 6 3 13 6 2 0 Im Web 2.0 ist die Zielgruppe 40-59 Jahre eher weniger unterwegs. Basis: Onliner
Handynutzung - Top 5 0 20 40 60 80 100 SMS Fotos machen Fotos versenden Organizer MP3-Player 5 19 17 24 41 38 38 36 57 55 55 49 61 67 70 94 93 88 86 81 Mit ihren Handys gehen die 40-59 jährigen ebenfalls pragmatisch um. SMS hat sich als Kommunikationsform aber durchgesetzt. Basis: Onliner
Handynutzung Top 6-10 Videoaufnahmen Internet nutzen Download v. Klingeltönen etc. Info-Dienste per SMS e-mails 0 20 40 60 80 100 37 26 14 7 30 23 13 5 31 21 12 7 18 20 17 10 19 18 11 7 Bislang gehen knapp 13 der 40-59-Jährigen Onliner mit ihrem Handy ins Internet, das sind 2,4 Millionen Nutzer. Basis: Onliner
Mit dem Handy im Internet Top 5 0 20 40 60 80 100 Mobile Suche Social Networks Navigation Zeitungs-/ Zeitschriften Wetter 21 58 38 35 50 54 56 38 43 49 47 31 45 51 50 72 72 71 68 75 Auch hier nutzen sie vorzugsweise Features, die ihren Alltag erleichtern, sowie allgemeine Informationen. Und: sie sind DIE Zielgruppe für Print-Online. Basis: Onliner, gehen mit Handy ins I-Net
Mit dem Handy im Internet 0 20 40 60 80 100 Sport Preisvergleich Fernsehsender Video (You Tube) Flirt-/ Dating 14 8 12 11 6 3 32 43 43 41 26 36 38 27 24 23 23 24 28 21 Auch Informationen stehen hoch im Kurs Unterhaltung eher weniger. Basis: Onliner, gehen mit Handy ins I-Net
Pragmatische Nutzung von neuen Medien Die Altersgruppe der 40-59- Jährigen nutzt das Internet regelmäßig und durchaus ausdauernd. Trotzdem gehört sie nicht zur Gruppe der Digital Natives. Sie nutzt (auch) die neuen Medien eher selektiv und pragmatisch. Nutzwert steht bei den Interessen vorn. Sie nutzen die neuen Medien weniger spielerisch sondern tatsächlich zur Alltagserleichterung.
Ausblick: Was wird mit ipad & Co.? 0 5 10 15 20 Tablet PC im Haushalt 2,7 3,9 3,9 3,2 1,0 ipad im Haushalt Anschaffungsplan Tablet PC 2,3 3,5 3,5 2,8 0,7 2,5 8,1 7,5 12,6 17,2 Gesamt 2,7% aller Befragten haben ein ipad in ihrem Haushalt. Dabei ist die Ausstattung bis 59 Jahre überproportional. Basis: Gesamtbevölkerung
Befragte mit Tablet PCs in Zahlen 0 2.000 4.000 6.000 Tsd Tablet PC im HH ipad im HH 400 580 790 90 350 520 700 60 1.890 1.640 Gesamt Gepl. Ansch. Tablet PC 23 1.720 1.870 1.860 5.720 Die meisten Tablet PCs UND ipads gibt es in der Altersgruppe 40-59 Jahre. Basis: Gesamtbevölkerung
Tablet-PCs bei Onlinern 0 5 10 15 20 Tablet PC im Haushalt 4,1 4,1 4,3 4,2 2,4 ipad im Haushalt Anschaffungsplan Tablet PC 3,6 3,6 3,8 3,7 1,5 6,8 9,5 12,3 13,5 17,8 Gesamt Bei den Onlinern sind die Anteile (natürlich) etwas höher, hier zeigt sich, dass das ipad quer durch alle Altersgruppen gleichermaßen vorhanden ist. Basis: Onliner
Mit dem Handy im Internet Top 5 0 20 40 60 80 100 Mobile Suche Social Networks Navigation Zeitungs-/ Zeitschriften Wetter 21 58 38 35 50 54 56 38 43 49 47 31 45 51 50 72 72 71 68 75 Und auch hier nutzen sie vorzugsweise Features, die ihren Alltag erleichtern, und allgemeine Informationen. Und: sie sind DIE Zielgruppe für Print-Online. Basis: Onliner, gehen mit Handy ins I-Net
Wohin geht Mobile mit ipad & Co? Die Tablets werden eine Ausweitung des mobilen Nutzungsverhaltens mit sich bringen. Das größere Display eröffnet neue Möglichkeiten sowohl für nutzwertige Inhalte als auch für spielerische Gestaltungen. Die Zielgruppe der 40-59-Jährigen ist hier bereits sehr stark vertreten. Sie sind die prädestinierten Nutzer von Print-Apps. Der größere Sehkomfort der Tabs dürfte zu einer starken Zunahme der mobilen Nutzung gerade durch diese Altersgruppe führen.
Learnings: New Media und die Älteren Die Altersgruppe 40-59 Jahre ist für New Media hochrelevant. Auch im Internet stellt diese Altersgruppe die zahlenstärkste und kaufkräftigste Zielgruppe. Sie ist sowohl in den klassischen als auch in den neuen Medien stark informations- und nutzwertorientiert. Sie gehört dennoch nicht zu den Digital Natives im Netz. Im mobilen Bereich ist sie noch unterrepräsentiert. Das dürfte sich mit der immer stärkeren Verbreitung von Tablets ändern das zeigt schon ihre Ausstattung ein Jahr nach dem Launch des ipad.