dmexco Köln, 23.09.2009

Was ist Targeting? dmexco Köln, 23.09.2009 BVDW Arbeitskreis Targeting Referenten: Nina Grosskinsky (Interactive Media) Christine Hammarström (MSN) Dr. Bernd Henning (nugg.ad AG) Jörg Klekamp (Adition AG)

TARGETING Definition: Werbemittel werden anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet ausgesteuert. Targeting dient der optimierten und streuverlustreduzierten Auslieferung von digitaler Werbung an definierte Zielgruppen. Vorteil: Werbetreibende steigern die Effizienz ihrer Kampagnen Internetnutzter erhalten relevantere Werbung Seite 2 23.09.2009 Was ist Targeting?

UMFELDPLATZIERUNG vs. TARGETING. Umfeldplatzierung Targeting g Ziel Minimierung von Streuverlusten Platzierung Thematisches Umfeld Unspezifisch Auslieferung Beispiele Alle Besucher der Site sehen dasselbe Werbemittel Unterschiedliche Besucher sehen unterschiedliche Werbemittel Reisespecial i auf Reiseinteressierte i i t T-Online.de/Reisen T-Online.de Rotation Männer auf fkicker.de k Männer bis 49 Run of Network Seite 3 23.09.2009 Was ist Targeting?

DIREKTMARKETING vs. TARGETING. One-to-One Marketing Targeting Definition iti Ziel Anonymität Beispiel Targeting richtet sich immer an User einer ZielGRUPPE personalisierte i Werbung ist mit Targeting nicht möglich Individuelle Werbebotschaft Zielgruppengenaue für definierte Kunden Auslieferung von Werbung Nein - Name etc. bekannt Ja lediglich Zugehörigkeit g zu bestimmten Targets Frau Schäfer, Düsseldorf Frau 20-49 Seite 4 23.09.2009 Was ist Targeting?

TECHNISCHES TARGETING Bei allen Arten des technisch orientierten Targetings erhält der Internetnutzer die auf seine Soft und Hardwareumgebung zugeschnittenen Werbemittel. Durch das technische Targeting g werden u. a. lange Ladezeiten vermieden Werbemittel korrekt angezeigt regionale Werbung örtlich ausgeliefert eine bestimmten Kontaktdosis für eine Werbekampagne festgelegt. Seite 5 23.09.2009 Was ist Targeting?

TARGETING NACH UHRZEIT Definition: Targeting nach Uhrzeit definiert die Auslieferung digitaler Werbung nach vorgegebenen Zeitfenstern. Beispiel / Ziel: Eine Lottokampagne verwendet im Werbemittel die aktuellen Zahlen der letzten Ziehung. Die Kampagne darf daher am Mittwoch nicht vor 19:00 Uhr zur Auslieferung kommen. Werbemittel nicht vor 19:00 Uhr Seite 6 23.09.2009 Was ist Targeting?

TARGETING NACH PROVIDER Definition: Targeting nach Provider definiert die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen bestimmter Internet-Provider. Beispiel / Ziel: Ein Mobiltelefon soll nur Nutzern angezeigt werden, die über den Provider T-Online im Internet surfen. Werbemittel nur auf T-Online Seite 7 23.09.2009 Was ist Targeting?

TARGETING NACH BETRIEBSSYSTEM Definition: Betriebssystem-Targeting definiert die Auslieferung digitaler Werbung nach dem ermittelten Betriebssystem des Nutzers. Beispiel / Ziel: Die Kampagne einer Zeitschrift, die sich speziell an Inhaber von Apple-Computer richtet, soll nur Nutzern angezeigt werden, die des Betriebssystem Mac OS X installiert haben. Werbemittel nur auf Apple Seite 8 23.09.2009 Was ist Targeting?

TARGETING NACH BROWSER Definition: Targeting nach Browser definiert die Auslieferung digitaler Werbung nach dem Kriterium "Browsertyp". Beispiel / Ziel: Ein Werbemittel kann aufgrund einer technischen Spezifikation nicht auf dem Safari- Browser ausgeliefert werden. Werbemittel nicht auf Safari Seite 9 23.09.2009 Was ist Targeting?

TARGETING NACH BILDSCHIRMAUFLÖSUNG Definition: Targeting nach Bildschirmauflösung definiert die Auslieferung digitaler Werbung nach der ermittelten Bildschirmauflösung des Nutzers. Beispiel / Ziel: Webseiten im Internet sind in der Regel auf eine Bildschirm-Auflösung von 1024x768 optimiert. Nutzer mit einer Bildschirm-Auflösung von 800x600 Pixeln sehen dadurch das Skyscraper-Werbemittel nicht, eine Auslieferung bei diesen Usern ist überflüssig. 1024x768 800x600 1280x 1024 Werbemittel nicht auf 800x600 1920x1200 800x600 Seite 10 23.09.2009 Was ist Targeting?

TARGETING NACH BANDBREITEN Definition Targeting nach Bandbreiten definiert die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen, deren Internetverbindung eine bestimmte Internetzugangsgeschwindigkeit hat. Beispiel / Ziel: Videos sollen aufgrund der benötigten, hohen Bandbreite nur Nutzern angezeigt werden, die mindestens mit einer DSL-Leitung Leitung im Internet surfen. Video-Werbemittel nur DSL Seite 11 23.09.2009 Was ist Targeting?

GEO- / REGIOTARGETING Definition: Geotargeting definiert die Auslieferung von Werbemitteln in bestimmten geographischen Zielgebieten anhand von IP-Bereichen. Beispiel / Ziel: Ein lokaler Autovermieter, der seinen Service nur in Berlin anbieten, möchte nur Nutzer im Internet erreichen, die auch aus Berlin kommen. Auto-Vermietung nur Berlin Seite 12 23.09.2009 Was ist Targeting?

FREQUENCY CAPPING Definition: Frequency Capping definiert die kontrollierte Auslieferung eines Werbemittels pro Unique Client nach Anzahl und Zeiteinheit. Beim Frequency Capping handelt es sich um ein System, welches die Werbemittelauslieferung pro Nutzer in der Kontaktfrequenz steuert und so u. a. die Werbewirkung beeinflusst. Beispiel /Ziel: Ein PopUp-Werbemittel soll einem Nutzer maximal bzw. nicht häufiger als dreimal pro Stunde angezeigt werden. 3 2 max. 3 PopUp-Werbemittel pro Stunde 3 1 Seite 13 23.09.2009 Was ist Targeting?

RETARGETING Definition: Retargeting definiert die Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon mal eine bestimmte Aktion (z. B. Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Online Bestellung etc.) getätigt hat. Beispiel / Ziel: Über eine Werbekampagne sollen online Ferienreisen verkauft werden. Nutzer, die sich bereits im Onlineshop informiert haben, aber keine Reise abgeschlossen haben, sollen ein spezielles Angebot erhalten. Spezielles Angebot für Interessenten Seite 14 23.09.2009 Was ist Targeting?

SPRACHBASIERTES TARGETING Durch entsprechende Programmierung der Website werden bestimmte Stichwörter an den Adserver weitergeleitet. Diese Stichwörter können einzeln (Suchwort-Targeting bzw. wortbasiertes Targeting) g) oder in Kombination (semantisches Targeting) getargetet werden. Vorteile für Werbetreibende: Auslieferung der Werbung in einem thematisch passenden Umfeld. Beispiel: Der Inhalt eines Magazin-Artikels wird mittels bestimmter Schlagworte an den Ad Tag im Seitenquelltext übergeben und kann so vom Adserver gezielt angesteuert werden. Seite 15 23.09.2009 Was ist Targeting?

SPRACHBASIERTES TARGETING BMW AG 5er Getargetete Stichworte: Marke: BMW Modell: 5er Seite 16 23.09.2009 Was ist Targeting?

USER-DECLARED INFORMATION TARGETING Bei der Registrierung für Web- Dienste wie Mail oder Messenger werden soziodemographische Merkmale wie Alter und Geschlecht abgefragt. Anhand dieser Angaben kann die Werbung ggenau auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Seite 17 23.09.2009 Was ist Targeting?

USER-DECLARED INFORMATION TARGETING NIVEA for Men Zielgruppe: männlich, 25-39 Seite 18 23.09.2009 Was ist Targeting? NIVEA Visage Zielgruppe: weiblich, 25-34

BEHAVIORAL TARGETING Definition: Behavioral Targeting bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen g Surfverhalten (Behavior) der Nutzer. Zum Beispiel wird Werbung für ein Automodell dann angezeigt, wenn ein Nutzer hinreichend oft in einem bestimmten Zeitraum Automobil-Umfelder besucht hat. Aus diesem Verhalten wird abgeleitet, dass der Nutzer sehr an Autothemen interessiert ist. Behavior: 22 x 15 x 3 x 2 x =Auto-affin Auto- Werbung auch außerhalb des Auto- Channels: www.wetter.org NEU! ab 99 p.m. Seite 19 23.09.2009 Was ist Targeting?

PREDICTIVE BEHAVIORAL TARGETING Definition: Predictive Behavioral Targeting ist die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen, denen anonymisiert bestimmte Attribute (Soziodemographie, Produkt- und Kaufinteressen, Psychographische Merkmale, etc.) mit Hilfe von statistischen Prognosen basierend auf Surfverhalten, Befragung und ggf. externen Daten zugeschrieben werden. Seite 20 23.09.2009 Was ist Targeting?

PREDICTIVE BEHAVIORAL TARGETING Bsp. Nearest-Neighbor-Algorithmus ( museal ): Sehr wenige Befragte vererben ihre Eigenschaften an sehr viele Nicht-Befragte hier an statistische Zwillinge auf Basis ähnlicher Messdaten g Messung + Befragung (Stichprobe) User B C. Messung + Prediction (Rest). X Y Z......... Messung (Behavior) Content Channnel abc.de/sport 22 2 1. abc.de/auto 15 1 3. abc.de/reisen 3 2 4. abc.de/computer 2 1 2. Messung (Behavior) 22 2 1 2 3 2 2 1 3 5 2 4 1 15 1 3 1 5 4 1 2 2 5 2 3 1 3 2 4 2 3 1 2 5 3 1 4 2 2 2 1 2 2 5 5 4 1 3 4 1 2 5 Befragung (Stichprobe) Prediction Demographie Geschlecht 0 1 0. 0 1 0 1 Alter 3 2 1. 3 2 1 2 Produkt-Interessen Körperpflege 1 3 0. 1 3 0 3 Geldanlage 3 1 2. 3 1 2 1 Lifestyle Early Adaptor 1 0 1. 1 0 1 0 Lohas 0 1 1. 0 1 1 1 Seite 21 23.09.2009 Was ist Targeting?

PREDICTIVE BEHAVIORAL TARGETING Case Study: Werbung für Kleinwagen Seite 22 23.09.2009 Was ist Targeting?

Grundbegriffe Datenschutzrecht Worauf kommt es an? Entscheidend: Personenbezug von Daten (Profildaten / Cookie-Inhalt) 3 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) Personenbezug bei gruppierten Profildaten? Nur, wenn Daten einer einzelnen Person über z.b. CRM Daten zuzuordnen sind Vermeidung des Personenbezugs durch verschiedene Lösungen: Anonymisieren (CRM-Daten) Löschen (IP-Adressen) Seite 23 23.09.2009 Was ist Targeting?

Warum ist der Personenbezug so entscheidend? Welche Rechtsfolgen ergeben sich aus dem Personenbezug? Personenbezogenen Daten: Nutzer müssen informiert i werden Targeting nur nach ausdrücklicher Einwilligung (Opt-In) Pseudonyme Daten: Nutzer müssen informiert werden (Datenschutzrichtlinie / Privacy Policy) Empfehlenswert: besonders hervorgehobener Link / Hinweis Targeting mit der Möglichkeit zu widersprechen (Opt-Out) Anonyme Daten: Keine Anwendbarkeit des Datenschutzrechts Soweit Anonymisierung i sichergestellt ist: Keine rechtlichen h Anforderungen Jedoch: Mögliche Anforderungen gemäß selbstreguliertem Branchenstandard (Information und Opt-Out) Out) Seite 24 23.09.2009 Was ist Targeting?

Welche Anforderungen gelten für die verschiedenen Targeting -Möglichkeiten? Domain-/IP-Adressbereichs-Targeting Regelmäßig anonymes Targeting Keine wesentlichen Anforderungen Lead-Back-Targeting Regelmäßig anonymes Targeting, soweit IP- Adresse oder sonstige Nutzerdaten nicht mit gespeichert werden Behavioral-/Interestbased-Targeting Einzelfallbetrachtung llb abhängig von eingesetzter t Technologie: Anonymisierung durch Löschung, Verhashung oder sonstige Algorithmen Seite 25 23.09.2009 Was ist Targeting?

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