CMR: CRM aus Kundensicht Von Customer Relationship Management zu Customer Managed Relationships Das Kommunikationsverhalten und die Informationsbedürfnisse der Kunden eines pharmazeutischen Unternehmens wandeln sich stark. So wird der Zugang zu den Ärzten begrenzter aber die aktive Kontaktaufnahme der Patienten, Ärzte und Apotheker z.b. über die Web-Site oder das Call-Center nimmt zu. Um CRM aus Kundensicht zu betreiben und die verschiedenen Vertriebskanäle effektiv zu nutzen, müssen Unternehmen die Produktsicht verlassen und eine kundensichtorientierte Ausrichtung des Vertriebs vornehmen. Jedoch versteht man unter CRM noch häufig Customer Record Management und die Chancen, die in der optimalen Nutzung der vorhandenen Technologien liegen, werden nicht ausgeschöpft. Vor nicht allzu langer Zeit wurden die Sales-Force-Automation Systeme in der Pharmaindustrie durch CRM- Lösungen ersetzt. Ein CRM System ist heute eine Commodity-Anwendung und in den Vertriebs- und Marketingabteilungen der pharmazeutischen Industrie als das zentrale Werkzeug zur Steuerung der Vertriebsaktivitäten etabliert. Nun kommt ein neues Schlagwort auf die Kundenmanager zu: CMR Customer Managed Relationships. Ist dies nur ein weiteres Akronym oder lohnt es sich, dieses Thema näher zu betrachten? Der mündige Kunde erwartet als Partner auf Augenhöhe respektiert zu werden Der heutige Kunde ist, nicht zuletzt durch das Internet, zum mündigen und vor allem aktiven Konsumenten geworden. Die steigende Zahl von themenbasierten Webportalen auch im Gesundheitsbereich (z.b. www.jameda.de) zeigt deutlich, dass die Kunden mehr und mehr die Hoheit über ihre Kaufentscheidungen erlangen. Dies gilt primär für den Patienten, der immer häufiger wohl informiert zum Arzt geht. Aber auch für die Ärzte hat diese Entwicklung Konsequenzen. Zum einen sind auch Ärzte Konsumenten und haben sich an die Wikipediarisierung und die gegoogelte Welt gewöhnt, zum anderen WWW werden sie gerade durch den Druck der Patienten zur aktiven Aussendienst MSL, MedWiss Fax Customer @ E-Mail Informationsnachfrage gedrängt. Es kommt heute zunehmend vor, dass ein Patient seinen Arzt nach Medikamenten und Therapien fragt, die er im Internet gefunden hat und von denen viele Patienten positiv berichtet haben. Dem Arzt selbst liegen aber darüber noch keine Informationen vor. Auch erste Beispiele, wie Patientenorganisationen durch medialen Druck die Zulassung von Arzneimitteln beschleunigt oder gar erst ermöglicht haben (Orphan Drugs, Off-Label-use) sind bekannt. Direkt Marketing Call Center CRM Abbildung 1: Traditioneller CRM-Ansatz Der traditionelle CRM-Ansatz ist nicht mehr ausreichend Der traditionelle CRM-Ansatz sieht vor, dass alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt über das System vernetzt sind und damit eine möglichst gut koordinierte Ansprache des Kunden gewährleistet wird. Dies allein ist jedoch nicht mehr ausreichend. Die Kunden erwarten heute, dass die Pharmafirmen als Partner die benötigten Informationen zur richtigen Zeit in der richtigen Form zur Verfügung stellen. Und was die richtige Zeit ist, das entscheidet der Kunde! SHS VIVEON AG 1 / 5
Bedeutet das nun, ein sogenanntes Customer-Self-Service-Portal ist die richtige Antwort? Nun, im Consumer-Bereich sind CSS-Portale schon häufig zu finden, aber selten geht dies über FAQ hinaus. Diese Form des Kunden- Service ist für die Fachkreise im medizinischen Bereich sicher keine adäquate Antwort auf das Kundenbedürfnis nach bedarfsgerechter Information. Kunden(informations)bedürfnisse im Mittelpunkt Der Kunde steht als aktiver Partner im Zentrum der Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Mit der Überlegung Welche Informationen benötigt Kunde X in diesem Moment? ist ein erster Schritt in die richtige Richtung getan. So wird beispielsweise der Arzt nicht als passiver Konsument von Produktnachrichten über die diversen Kommunikationskanäle (Außendienst, Mailings, Brief etc) angesehen, sondern als Partner, den es mit den für ihn relevanten Informationen zu versorgen gilt, z.b. via Webzugriff auf die Fachkreisinformationen. Die im CRM System enthaltenen Informationen über die Fachrichtung, den Praxisschwerpunkt, die Veranstaltungsteilnahmen und Profilinformationen, etc. unterstützen dabei, die Grundlage für eine personalisierte Ansprache des Kunden zu schaffen. Kundenorientierte Einbindung neuer Technologien Häufig sind die Internetauftritte nach Produktlinien strukturiert und weniger an den Bedürfnissen des Kunden orientiert. Gerade diese Produktsicht, die sich vom Budget über das Marketing bis in die Technik der Website fortsetzt, ist eine wesentliche Hürde für die effektive Kundenbindung. So sollte der Kunde zudem die Möglichkeit haben, die Website entsprechend seinen Präferenzen zu gestalten und z.b. für ihn nicht relevante Informationen auszublenden. WWW Fax KAM Customer MSL, MedWiss Brief CMR Abbildung 2: Der Kunde als aktiver Partner @ E-Mail Call Center Die personalisierte Website ist nur ein Baustein in dieser Strategie. Laut Gartner kostet ein Face2Face Kontakt $288, ein kombinierter Web & Telefon Kontakt jedoch nur $36 pro Kontakt 1. So ist es beispielweise mit Unified Communication die Nutzung von Co-Browsing durch Mitarbeiter im Customer Service Center möglich. Hierbei sehen der Kunde und der ID-Mitarbeiter synchron die gleichen Inhalte der Website während Kunde und Mitarbeiter über Telefon miteinander sprechen können. Der Mitarbeiter kann dem Kunden Unterstützung bei der Navigation bieten und bei der Suche nach Informationen behilflich sein. E-Detailing ermöglicht dem Pharmaberater dem Arzt online Multimedia-Informationen (Studien, animierte Grafiken etc) zu zeigen, während er gleichzeitig über Telefon und/oder Video ihm verbunden ist. 1 Dale Hagemeyer, Research Vice President bei Gartner, Konferenz EyeForPharma Barcelona, 2009 SHS VIVEON AG 2 / 5
Eine auf CMR ausgerichtete Website sollte folgende Services anbieten: Kostenloser Rückruf o Mit Auswahl des Zeitpunkts (sofort oder zu einem bestimmten Termin) o Mit Auswahl des gewünschten Ansprechpartners (Medizin, Vertrieb, Customer Service) Terminvereinbarung mit Außendienst o für Besuch o für online Produktbesprechung Musteranforderung Werbemittelanforderung Knowledge Base UAW Meldung Anmeldung zu Fortbildungsveranstaltungen und Kongressen Welchen Nutzen hat der Kunde? Ein mögliches Szenario könnte wie folgt aussehen: Der Arzt besucht die Website und sucht nach Informationen über ein Produkt. Auf der Produktseite kann er direkt einen Termin mit einem Mitarbeiter (oder auch dem Außendienstmitarbeiter, der für den Kunden zuständig ist) für eine Online-Beratung vereinbaren. Dies muss auch am Wochenende oder spät abends möglich sein, sodass der Kunde den für ihn am besten passenden Zeitpunkt wählen kann. Zu dem vereinbarten Termin ruft der Mitarbeiter den Arzt an und die Präsentation wird synchron über das Web durchgeführt. Der Arzt kann so Zeit und Ort bestimmen und wird nicht durch den im Wartezimmer sitzenden Mitarbeiter zu dessen Terminplan gezwungen. Welche Vorteile hat das Unternehmen? Hierbei sind strategischer Nutzen und Kostenvorteile getrennt zu betrachten. Ein CMR Ansatz kann den begrenzten Zugang zu Ärzten auflösen und eine starke Kundenbindung zur Marke und dem Unternehmen aufbauen. Dabei ist ein aktiver Kontakt durch den Kunden strategisch erheblich wertvoller als ein vom Vertrieb initiierter Kontakt. Die Qualität und der Impact der Produktpräsentation sind höher und der Kunde ist aufnahmebereiter, wenn dies nicht im Praxis- oder Klinikstress, sondern in entspannter Atmosphäre zu einer vom Kunden gewünschten Zeit stattfindet. Ergänzend zu diesem strategischen Nutzen lassen sich auch Kostenvorteile erzielen. Nutzt der Kunde zur Information verstärkt die Website und E-mail, so kann die Kommunikation durch Innendienstkräfte und das Customer Service Center günstiger erfolgen und kostenintensive Außendienstkontakte werden reduziert. SHS VIVEON AG 3 / 5
Auswirkungen auf Organisation, Prozesse und Technik: Den Kunden als aktiven Partner in den Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie zu stellen, wirkt sich wie folgt Organisation, Prozesse und Technik aus: Changemanagement Organisation Prozesse Technik Marketing Vertrieb MedWiss IT Customer Mgmt Beschwerde Mgmt Muster-/Info-Mgmt Termin-Mgmt CRM Website CMS Callcenter Analyse/DWH Kundenmanagement Strategie Abbildung 3: Blueprint für CMR-Ansatz 1) Organisation Organisatorisch müssen sich Marketing und Vertrieb von dem Produktlinien-Fokus lösen und sich zu einem Kundensegmentdenken mit einem Mehr-Marken-Portfolio hinwenden. Dies hat natürlich auch Auswirkungen auf Budget Allokationen, die bei den meisten Firmen ebenfalls an den Produktlinien orientiert sind. 2) Prozesse In dem CMR Ansatz bilden die Website in Verbindung mit dem CRM System als Querschnittsysteme die Grundlage. Alle Kundenmanagement Prozesse gehen dabei vom Kunden aus. Nur wenn diese Prozesse definiert, vom System in Form von Workflows unterstützt und in der Organisation abgebildet sind, wird der Kunde auch den Service erfahren, den er erwartet. Je nach Kundenanfrage oder Service-Wunsch müssen Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen die Anfrage bearbeiten. Nur wenn die Organisation darauf vorbereitet ist kann eine Anfrage auch zeitgerecht und in der richtigen Qualität beantwortet werden. Auch Vertriebsprozesse müssen an den Ansatz ausgerichtet werden. 3) Technik Die Integration von CRM-System und Content Management System ist einer der Schlüssel im CMR-Ansatz. Dabei sind Vorkehrungen zu treffen, die den Datenschutz gewährleisten. Das CMS muss dynamische Inhalte unterstützen und den personalisierten Zugriff auf die Informationen ermöglichen. Ein Closed-Loop-Marketing mit dem Einsatz von Analysen und Business Intelligence ist Voraussetzung für den Erfolg. So muss die Präsentation der relevanten Inhalte für die richtigen Zielgruppen automatisch oder weitgehend systemgestützt erfolgen. Zudem sollte die kontinuierliche Analyse der abgerufenen Informationen in die Marketingkampagnen einfließen. Der optimale Nutzen für den Kunden und das Marketing wird erreicht, wenn die Informationen mittels Business Intelligence und Analyseverfahren den richtigen Zielgruppen angeboten werden und der Abruf der Informationen mittels Click-Stream Analyse ausgewertet wird. SHS VIVEON AG 4 / 5
SHS VIVEON AG Die SHS VIVEON AG ist ein europaweit agierendes Business- und IT-Beratungsunternehmen für Customer Management Lösungen. Wir bieten marktführende Expertise im Customer Value und Customer Risk Management. Bei der Konvergenz dieser beiden Themen, die eine optimierte Wertentwicklung von Kunden und Unternehmen zum Ziel hat, nimmt SHS VIVEON eine Vorreiterrolle ein. Weitere Kernkompetenzen umfassen alle Themen, die für die Umsetzung eines erfolgreichen Customer Managements entscheidend sind: Customer Analytics, Customer Interaction und Application Management sowie Business Intelligence und Data Warehouse. Wir verfügen über mehr als sieben Jahre Erfahrung in der CRM-Beratung von Pharma-Unternehmen: Von der Einführung und Konfiguration von CRM-Systemen und DWH/BI-Lösungen bis zur strategischen Beratung in der Organisations- und Prozessoptimierung für Kundenmanagementprozesse. Unsere Berater sprechen Ihre Sprache und verstehen die spezifischen Anforderungen Ihrer Branche. Damit bieten wir ein solides Fundament für die gemeinsame Entwicklung einer CRM-Strategie, die Ihre Anforderungen ganzheitlich berücksichtigt und geeignet ist vorhandene Potentiale optimal auszuschöpfen. Über den Autor: Peter Haberl ist bei SHS VIVEON als Partner für das Segment Pharma und Chemie verantwortlich. Seit mehr als 7 Jahren hat er nationale und internationale ethische und OTC-Pharma-Vertriebseinheiten unterstützt, pharmazeutischen Vertrieb effektiver und effizienter zu betreiben. Er kann auf eine Vielzahl erfolgreicher CRM Projekte und umfangreiche Erfahrung in CRM Beratung, der Implementierung und dem Betrieb von CRM Lösungen in der Pharma-Branche zurückgreifen. Sie erreichen Peter Haberl unter Peter.Haberl@SHS-VIVEON.com SHS VIVEON AG 5 / 5