Der Marketing Mix Referat zum Thema Marketing Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Dozent: G. Wagner Vorgelegt von: Matr.Nr.: 670574
INHALT Seite 1 DER MARKETING - MIX... 2 2 DIE ELEMENTE DES MARKETING MIX... 2 2.1 PRODUKTPOLITIK... 3 2.1.1 PROGRAMMPOLITIK... 3 2.1.2 PRODUKTPOLITIK I.E.S... 3 2.2 ENTGELTPOLITIK... 4 2.2.1 PREISPOLITIK... 4 2.2.2 KONDITIONENPOLITIK... 6 2.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK... 6 2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK... 8 3 DIE OPTIMIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTARIEN... 9 ABBILDUNGSVERZEICHNIS...10 LITERATURVERZEICHNIS...10-1 -
1 DER MARKETING - MIX Im Verständnis des modernen Marketingkonzeptes ist Marketing die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Märkte des Unternehmens. 1 Man unterscheidet zwischen strategischem und operativem Marketing. Das strategische Marketing beschäftigt sich mit grundsätzlichen Zielrichtungen des Unternehmens, d.h. auf welche Märkte sich das Unternehmen ausrichten will, welche Zielgruppen mit welchen Produkten bedient werden sollen und welche Konkurrenten beachtet werden müssen. 2 Die gewählten Strategien beschreiben den grundlegenden Weg, auf dem das Unternehmen seine vorgelagerten Ziele erreichen will. Im operativen Marketing wird die programmatische Umsetzung dieser Strategien geplant und umgesetzt. 3 Zu diesem Zweck bedient sich ein Unternehmen verschiedener absatzpolitischer Instrumente, die in ihrer Kombination als Marketing Mix bezeichnet werden. 2 DIE ELEMENTE DES MARKETING MIX "Der Marketing Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt." 4 Um eine Struktur in die Vielzahl der Marketinginstrumente zu bringen, werden sie im allgemeinen in die folgenden vier Gruppen eingeteilt: 5 1. Produktpolitik Der Produktpolitik werden Instrumente zugeordnet, die Produktdimensionen wie Qualität, Zusatzoptionen, Stil, Markenname, Verpackung, Größen, Service oder Garantien festlegen. 2. Entgeltpolitik Die Entgeltpolitik umfaßt die Bestimmung von Preisen, Rabatten, Mengenzuschlägen, Zahlungsperioden und Kreditbedingungen. 3. Distributionspolitik In der Distributionspolitik beschäftigt sich ein Unternehmen mit dem Weg seiner Produkte hin zu den Kunden, es wird über Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte, Lagerhaltung und Transportfragen entschieden. 4. Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik schließlich befaßt sich mit Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relations. Diese vier Gruppen werden als die Elemente des Marketing-Mix bezeichnet. Die vier Elemente des Marketing-Mix werden insbesondere im anglo-amerikanischen Sprachraum auch die vier Ps des Marketing genannt: Product, Price, Place and Promotion. 6 Im folgenden werden die wichtigsten Merkmale dieser Elemente im einzelnen vorgestellt. 1 Vgl. Otte, S.5. 2 Vgl. Otte, S.5. 3 Vgl. Kotler, S.140. 4 Kotler, S.141. 5 Vgl. Otte, S.36. 6 Vgl. Kotler, S.141. - 2 -
2.1 PRODUKTPOLITIK Das wichtigste Element des Marketing-Mix ist die Produktpolitik. Sie umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf eine marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogrammes beziehen. 7 D.h. es muß ein Angebot erarbeitet werden, das an den Bedürfnissen der Nachfrage orientiert ist. Ziel der Produktpolitik ist es, eine Leistung mit eine Unique Selling Proposition (USP) anbieten zu können, eine Leistung also, die sich von Konkurrenzangeboten positiv absetzt. 8 Ist dieses Ziel erreicht, verliert z.b. die Bedeutung von Preiswettbewerben an Gewicht. Die Produktpolitik wird in die Programmpolitik und die Produktpolitik im engeren Sinne eingeteilt. 2.1.1 Programmpolitik Die Programmpolitik legt den Produktmix, sowie Programmbreite und tiefe fest. Der Produktmix enthält alle Artikel, die ein Unternehmen anbietet. Es kann begrenzt oder komplex sein. Im Handel wird der Produktmix Sortiment genannt. Als Sammelbegriff taucht oft die Bezeichnung Produktprogramm auf. 9 Die Programmbreite gibt an, wie viele Produktlinien bzw. Warengruppen angeboten werden. Eine Produktlinie ist eine Gruppe von ähnlichen Produkten. Die Firma Melitta bietet z.b. die Linien Kaffeegenuß (Melitta), Frische und Geschmack (Toppits), Praktische Sauberkeit (Swirl), Bessere Wohnumwelt (Aclimat) und Teegenuß (cilia) an (vgl. Abbildung). 10 In diesem Fall ist jeder Produktlinie auch eine Marke zugeordnet (siehe Produktpolitik i.e.s.). Die Programmtiefe gibt die Anzahl der einzelnen Produkte je Produktlinie bzw. Warengruppe an. 11 Im Beispiel von Melitta wären dies in der Produktlinie Kaffeegenuß z.b. Kaffee, Filterpapier, Kaffeeautomaten und Kaffeefilter. Abbildung 1: Produktlinien der Firma Melitta (Quelle: http://www.melitta.de) Typische Entscheidungen im Rahmen der Programmpolitik betreffen den Aufbau neuer Produktlinien, Produktinnovationen, Produktänderungen oder die Aufgabe von Produktlinien. Diese Entscheidungen werden je nach Umsatz, Gewinn und Marktposition getroffen. 12 2.1.2 Produktpolitik i.e.s. Die Produktpolitik i.e.s. setzt bei der Produktgestaltung an und führt über Markenpolitik und Verpackungsgestaltung bis hin zum Service. 13 Die Produktgestaltung umfaßt Qualität, Zusatzfunktionen und Stil des einzelnen Produktes. 7 Vgl. Otte, S.37 (zit. nach Meffert). 8 Vgl. Wöhe, S.668. 9 Vgl. Kotler, S.667. 10 Vgl. Kotler, S.669 (nach M. Gotta: Brand News, Hamburg: Spiegel-Verlag, 1988, S.163f). 11 Vgl. Otte, S.37. 12 Vgl. Otte, S.38. 13 Vgl. Otte, S.39. - 3 -
Die Markenpolitik entschiedet darüber, ob ein Produkt als no-name-produkt oder Markenprodukt verkauft werden soll. Im Rahmen der Verpackungsgestaltung werden Entscheidungen darüber getroffen, ob und wie ein Produkt verpackt werden soll. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, insbesondere bei exklusiven Produkten wie Pralinen oder Uhren, das Aussehen der Verpackung, da an ihr häufig Prestige und Image des Produktes ausgemacht werden. Eine große Rolle spielt darüber hinaus die Tauglichkeit der Verpackung im Selbstbedienungsbereich, wie es für alle Supermarktprodukte notwendig ist. Verpackungen können auch selber ein Produkt darstellen, wie im Fall von Tetrapack. Zudem dienen sie oft als Werbeträger. Die Verpackungspolitik ist im Laufe der Zeit wegen des steigenden Umweltbewußtseins der Verbraucher immer wichtiger geworden. Der Service oder Kundendienst ist ein letzter Bestandteil der Produktpolitik. Es muß darüber entschieden werden, ob ein Produkt ohne Service angeboten wird, ob Service als Zusatzleistung zum Produkt gehört, oder ob die Dienstleistung als eigenes Produkt auf den Markt gebracht wird. 2.2 ENTGELTPOLITIK In der Entgeltpolitik wird darüber entschieden, wieviel ein Kunde für ein Produkt bezahlen muß. Zur Entgeltpolitik zählt daher zunächst die reine Preispolitik. Zusätzlich müssen aber auch Konditionen wie Kreditbedingungen, Rabatte und Liefer- sowie Zahlungsbedingungen festgelegt werden. 14 Bei der Einführung neuer Produkte muß vor der Preisfindung bestimmt werden, mit welcher Preisstrategie das Unternehmen auftreten will. Die bekanntesten Strategien sind: 15 1. Abschöpfungsstrategie (Skimming-Strategie) Das Produkt wird zunächst zu einem hohen Preis angeboten, so daß die ersten Kunden das Produkt kaufen. Um weitere Kundenschichten zu gewinnen, wird der Preis nach und nach gesenkt. Diese Strategie bietet sich für Produktinnovation an, die zunächst keine Konkurrenz haben. 2. Marktdurchdringungsstrategie Der Preis wird so niedrig wie möglich angesetzt, um schnell einen maximalen Marktanteil von der oftmals starken Konkurrenz zu erobern. 3. Preiswettbewerb In einem interaktiven Prozeß wählen die Konkurrenten ihre Preise relativ zueinander. 2.2.1 Preispolitik Auf die eigentliche Preisentscheidung wirken insbesondere die Kosten, die Konkurrenz und die Kunden ein. Um einen Preis ansetzen zu können, muß sich ein Unternehmen also zunächst über Nachfrage- und Kostenstruktur, über den Wettbewerb und Ersatzprodukte informieren. 16 Erst dann kann sich das Unternehmen für ein Verfahren zur Preisbildung entscheiden und schließlich die Preisentscheidung treffen. 17 14 Vgl. Otte, S.40. 15 Vgl. Kotler, S.750f. 16 Vgl. Otte, S.41. 17 Vgl. Kotler, S.746. - 4 -
2.2.1.1 Nachfrageorientierte Preisfindung Die nachfrage- bzw. abnehmerorientierte Preisfindung legt den Preis so fest, daß der Abnehmer gerade noch gewillt ist, ihn zu bezahlen. Zu diesem Zweck muß die Preiselastizität der Nachfrage ermittelt werden. Sie gibt die prozentuale Änderung der Nachfrage bei einer bestimmten prozentualen Preisänderung an: Preiselastizität der Nachfrage 18 = Veränderung der nachgefragten Menge in % Preisänderung in % So bieten z.b. Fluglinien Plätze zu sehr unterschiedlichen Preisen an, je nachdem wieviel die Zielgruppe (Touristen, Geschäftsleute,...) zu zahlen bereit sind. 19 2.2.1.2 Kostenorientierte Preisfindung Wählt ein Unternehmen die kostenorientierte Preisfindung, wird anhand von Informationen des betrieblichen Rechnungswesens der Preis ermittelt. Zwei Verfahren zur kostenorientierten Preisbildung werden im folgenden exemplarisch vorgeführt: Die Zuschlagskalkulation geht von den Selbstkosten aus und schlägt auf diese den gewünschten Gewinn auf (siehe Abbildung 3). Dieses Verfahren ist zwar einfach, die Höhe des Gewinnaufschlages ist jedoch eine willkürliche Festlegung. Außerdem besteht die Gefahr einer Kosten-Preis-Spirale, wenn der Preis nur anhand der Kosteninformationen festgelegt wird. variable Kosten + Fixkosten = Herstellkosten + Vertriebs-/ Verwaltungskosten = Selbstkosten + Gewinnzuschlag = Nettoabgabepreis Abbildung 2: Zuschlagskalkulation (Quelle: eigene Darstellung) Das Target-Costing (Abbildung 4) ist dagegen etwas marktorientierter. Es geht von einem gewünschten Zielpreis aus, der z.b. relativ zu Konkurrenzpreisen gewählt werden kann. Anhand dieses Zielpreises werden die maximalen Selbstkosten errechnet, die nicht überschritten werden dürfen, wenn dieser Preis bei einem gewünschten Gewinn erreicht werden soll. 20 Marktpreis - MwSt - Handelsspanne - Gewinnspanne = max. Selbstkosten Abbildung 3: Target-Costing (Quelle: eigene Darstellung) 2.2.1.3 wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung Die wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung positioniert den Preis relativ zu Preisen der Konkurrenz, je nach Strategie z.b. am Durchschnittspreis oder dem Preis des Marktführers. Bei diesem Verfahren werden weder Kosten noch die Preisbereitschaft der Nachfrage berücksichtigt. Dieses Preisfestsetzungsverfahren wird z.b. typischerweise von Tankstellen gewählt. 21 18 Kotler, S.754. 19 Vgl. Otte, S. 41. 20 Vgl. Kotler, S.759. 21 Vgl. Otte, S.41. - 5 -
2.2.2 Konditionenpolitik Wie bereits angedeutet gehört zur Entgeltpolitik neben der Preisfestsetzung auch die Festlegung der Konditionen. Hierzu gehören: 22 1. Kreditbedingungen Sie sollen den Verkauf fördern, z.b. in Form von Konsumentenkrediten oder Leasing. 2. Rabatte Rabatte sind Preisnachlässe für bestimmte Leistungen des Abnehmers, wie eine sehr hohe Abnahmemenge, Treue oder schnelle Bezahlung. Durch die Gewährung von Rabatten versucht ein Unternehmen, "seine Absatzmengen zu erhöhen, die Auftragsabwicklung zu rationalisieren, die zeitliche Verteilung des Auftragseingangs zu steuern sowie bei hochpreisigen Gütern das Image zu sichern und dennoch preiswert anbieten zu können." 23 3. Lieferbedingungen Mit den Lieferbedingungen werden Gefahrenübergang, Fracht- und Verpackungskosten, Umtauschbedingungen, Zeit und Ort der Lieferung und Vertragsstrafen geregelt. 4. Zahlungsbedingungen Die Zahlungsbedingungen beinhalten Zahlungstermine und -wege, Sicherheiten und Skontofestlegungen. 2.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK Mit den Instrumenten der Distributionspolitik steuert ein Unternehmen den Weg des fertigen Produktes zum Abnehmer. Das Unternehmen muß sich für geeignete Absatzwege entscheiden und Lagerhaltungsmethoden sowie Transportwege wählen. 24 Man unterscheidet die physische Distribution, die sich mit dem physikalischen Weg des Produktes befaßt, und aquisitorische Distribution, welche die Auswahl der Absatzmittler betrifft. 25 Die wenigsten Unternehmen verkaufen ihre Produkte heutzutage direkt an den Verbraucher (Direktvertrieb). Vielmehr gelangt das Produkt über eine oder mehrere Stufen, durch den sogenannten Absatzkanal, bis hin zum Endkunden (siehe Abbildung 4). Welche Absatzkanäle genutzt werden, hängt von verschiedenen Faktoren ab: 26 Produzent Produzent Produzent Großhändler Einzelhändler Einzelhändler Abbildung 4: verschieden Absatzkanäle (Quelle: Otte, S.44). Verbraucher Verbraucher Verbraucher - Kunden: Wie viele Kunden sind vorhanden, sind sie weit verstreut oder an verschiedenen Ballungsräumen angesiedelt, nach welchen Einkaufsgewohnheiten kaufen sie ein, wie aufgeschlossen sind sie gegenüber Verkaufsmethoden? - Produkt: Wie erklärungsbedürftig ist das Produkt, wie häufig wird es benötigt, ist es lagerfähig, wie transportempfindlich ist es? 22 Vgl. Otte, S.42f. 23 Otte, S.42. 24 Vgl. Otte, S.43. 25 Vgl. Otte, S.43. 26 Vgl. Otte, S.45. - 6 -
- Absatzkanal: Wie groß ist die Fähigkeit des Absatzkanales zu Promotion, können über ihn Verhandlungen geführt werden, umfaßt es Lagerhaltung, ist er zur Kontaktanbahnung zum Kunden geeignet, wie läuft die Finanzierung ab? - Wettbewerb: Wie viele Mitbewerber gibt es, wie stark sind sie und welche Strategien verfolgen sie, wie sind Konkurrenzprodukte gestaltet und über welche Kanäle werden diese vertrieben? - Unternehmen: Wie groß und finanzkräftig ist das eigene Unternehmen, welche Erfahrungen, Stärken und Schwächen hat es? - Umwelt: Erlaubt die Konjunkturlage Kanäle, in denen Kapital gebunden wird, welche rechtlichen Regelungen müssen beachtet werden? Eine typische Entscheidung bei der Wahl des Absatzkanales ist die Frage, ob Handelsvertreter oder Reisende für den Vertrieb eingesetzt werden sollen, d.h. ob der Vertrieb auf Provisionsbasis oder über eigene Verkaufsniederlassungen organisiert wird. Abbildung 5 zeigt die Break-Even-Analyse zwischen beiden Alternativen. Bis zu einem bestimmten Umsatz ist der Einsatz von Handelsvertretern kostengünstigern, nach dem Break-Even-Point ist der Reisende die günstigere Alternative. Kosten Handelsvertreter vs. Reisender K (H) K (R) K fix(r) K fix(h) Break-Even-Point Umsatz Abbildung 5: Break-Even-Analyse zwischen Handelsvertreter und Reisendem (Quelle: eigene Darstellung nach Kotler, S.817.) Neben der Wahl des Absatzkanales ist es Aufgabe des Management, eine Distributionsstrategie zu wählen. Diese legt fest, mit wie vielen Partnern man auf jeder Distributionsstufe kooperieren will: 27 27 Vgl. Kotler, S.814f. - 7 -
- Die exklusive Distribution beschränkt sich auf wenige Händler, so daß das Unternehmen eine hohe Kontrolle behält. - Das Gegenstück, die intensive Distribution soll eine möglichst weite Verbreitung des Produktes gewährleisten. Diese Strategie wird besonders bei Bequemlichkeitsgütern angewandt. - Die selektive Distribution ist eine Zwischenform der erstgenannten. Je nach Markt wird exklusive oder intensive Distribution betrieben. 2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK Die Kommunikationspolitik als viertes und letztes Element des Marketing-Mix umfaßt die vier Elemente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und den Persönlichen Verkauf: 28 - Werbung ist die bezahlte, nichtpersönliche Präsentation eines Produktes für ein großes Publikum. Hierzu zählen: - gedruckte Anzeigen - Werbung und Funk und Fernsehen - Zeitungsbeilagen - u.a. - Unter Verkaufsförderung versteht man kurzfristige Anreize zum Kauf eines Produktes, z.b. mit Hilfe von - Wettbewerben, - Prämien, - Testangeboten oder - Sonderangeboten - Der persönliche Verkauf ist ein Gespräch im kleinen Kreise, das zum Zweck des Verkaufes geführt wird. Persönlicher Verkauf findet statt in - Verkaufsstellen oder - Verkaufspräsentationen. - Unter Public Relations, auch Publizität oder Öffentlichkeitsarbeit genannt, versteht man die Schaffung eines guten Unternehmens- oder Produktimage z.b. durch die Verbreitung von Nachrichten im redaktionellen Stil. Weitere Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind - Reden, - Seminare oder - Jahresberichte. Das Ziel der Kommunikationspolitik läßt sich in der sogenannten AIDA-Formel beschreiben: A = Attention I = Interest D = Desire A = Action Zunächst muß die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen werden, danach muß er Interesse für das Produkt entwickeln, der nächste Schritt ist das Verlangen, das Produkt zu besitzen, so daß er schließlich zur Tat schreitet und es kauft. 29 28 Vgl. Otte, S.47. 29 Vgl. Kotler, S.1073. - 8 -
3 DIE OPTIMIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTARIEN Das Ziel eines jeden marktorientierten Unternehmens muß eine Optimierung des Marketing-Mixes sein. Es muß versuchen, die einzelnen Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt derart einzusetzen, daß die strategischen Ziele (Gewinnmaximierung, Marktbeherrschung, u.a.) bestmöglich erreicht werden. Da zwischen den Instrumenten verschiedene Wechselwirkungen bestehen, teilweise positiv aber auch konkurrierend, wäre eine simultane Auswahl der Instrumente die beste Lösung. In der Praxis ist eine solche Vorgehensweise jedoch nicht realisierbar, da nicht alle Interpendenzen der verschiedenen Instrumente bekannt sein können. Daher beschränkt man sich bei der Auswahl der möglichen Kombinationen von vorne herein auf eine limitierte Anzahl. 30 Bei der folgenden Zusammenstellung des Marketing-Mix wird oft zwischen lang- und kurzfristigen Instrumenten unterschieden. Zu den langfristigen werden die Instrumente der Produkt- und Distributionspolitik gezählt, während Entgelt- und Kommunikationspolitik eher kurzfristig festgelegt werden. 31 Insgesamt ist der Planungsprozeß ein komplexer Vorgang, bei dem Intuition und Gespür für den Markt eine große Rolle spielen. Die letztlich getroffenen Entscheidungen sind nur selten die optimale Lösung. 30 Vgl. Wöhe, S. 766ff. 31 Vgl. Wöhe, S.768. - 9 -
Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1: Produktlinien der Firma Melitta... 3 Abbildung 2: Zuschlagskalkulation... 5 Abbildung 3: Target-Costing... 5 Abbildung 4: verschieden Absatzkanäle... 6 Abbildung 5: Break-Even-Analyse zwischen Handelsvertreter und Reisendem... 7 Literaturverzeichnis Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8. vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart: Schaeffer-Poeschel, 1995. Otte, Max: Marketing, 3. neu bearb. Aufl., Köln: WRW-Verl., 1996 (WRW-Service-Reihe). Wöhe, Günter: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 18. überarb. und erw. Aufl., unter Mitarbeit von Ulrich Döring, München: Vahlen, 1993 (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften) - 10-