SYNGENTA MEHR ERTRAG UND BESSERE KUNDENLOYALITÄT MIT PIVOTAL CRM

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1 MEHR ERTRAG UND BESSERE KUNDENLOYALITÄT MIT PIVOTAL CRM Valide Kundendaten aus Bonusprogramm für Landwirte und Züchter ermöglichen führendem Anbieter von Pflanzenschutz und Saatgut sechsfache Rendite aus Marketing-Investitionen

2 2 Syngenta ist einer der weltweit führenden Anbieter von Saatgut für Feldfrüchte, Gemüse und Blumen, Saatgutpflegeprodukten, Herbiziden, Insektiziden und Fungiziden für den Pflanzenschutz, Produkten für Rasen, Haus & Garten sowie Produkte für den öffentlichen Gesundheitsschutz. Die Mehrzahl der Produkte wird über Groß- und Fachhändler an Landwirte und Züchter vertrieben. AUFTRAGGEBER DETAILS Syngenta SEKTOR Lebensmittelherstellung HERAUSFORDERUNGEN Verbesserung der Rendite aus Marketing- und Vertriebsinvestitionen durch besseres Wissen über die einzelnen Endbenutzer der Produkte auf Mikro- wie auf Makroebene LÖSUNG Pivotal CRM 5.9, mit Upgrade auf Pivotal CRM 6 im August 2011 und vollständiger Integration mit Microsoft Outlook sowie Adressbuchfunktion mit Blackberry.

3 3 DER KUNDE Nach der Evaluierung verschiedener Optionen implementierte Syngenta schließlich Pivotal CRM, vor allem wegen der Fähigkeit zur Optimierung von Kundendaten und der Möglichkeit zum Aufbau einer komplexen Datenbank mit Informationen zur Produktverwendung durch die Endbenutzer. Nach 12 Jahren umfassenden CRM-Supports von von Pivotal CRM prüfte Syngenta 2010 die verfügbaren Marktoptionen und kam zu dem Schluss, dass keine andere kommerzielle CRM-Lösung so detaillierte Kundendaten liefern konnte, wie Pivotal CRM. Außerdem bot keine andere Lösung die nötige Flexibilität, um Syngenta eine Anpassung und Erweiterung der für seine spezifischen Geschäftsanforderungen benötigten Funktionalität zu ermöglichen. Daher wurde ein Upgrade auf Pivotal CRM 6 mit Microsoft Outlook- und Blackberry-Integration beschlossen. Das System wurde parallel zu Pivotal CRM 5.9 eingerichtet, um einen nahtlosen Übergang zu gewährleisten. Seit Pivotal CRM als Basis für die Marketing-Programme verwendet wird, konnte Syngenta die Rendite aus Marketing- und Vertriebsinvestitionen um das Vierfache steigern. Außerdem verzeichnete das Unternehmen einen erheblichen Anstieg des Umsatzes aus bestehenden Produktlinien. Zudem ergeben sich neue Werbemöglichkeiten und Ertragsströme, da dank der Integration mit MS Outlook noch besser auf die Anliegen der Kunden eingegangen werden kann. VORTEILE VON PIVOTAL CRM FÜR Umfassende Kundendaten ermöglichen hochgradig zielgerichtete Werbeinitiativen und eine bessere Rendite aus den Kampagneninvestitionen. Die Aufschlüsselung und Auswertung von Kaufprofilen sowie die Abbildung von Trends eröffnen neue Ertragsmöglichkeiten und verbessern die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Die Integration mit Microsoft Outlook und Blackberry sorgt für mehr Effizienz und optimiert Kundenverwaltung, Profilerstellung und Kommunikation. Werbekampagnen können mittels umfassender Analysemöglichkeiten optimiert werden. Durch die ausführlichen Informationen über den einzelnen Kunden steigt die Kundenzufriedenheit. UMFASSENDES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Syngenta setzt sich mit innovativer Forschung und Technologie für eine nachhaltige Landwirtschaft ein. Das Unternehmen liefert Lösungen, die den Ausschlag für den Erfolg von Landwirten und Pflanzenzüchtern geben. Dabei ist entscheidend, dass Syngenta die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden genau kennt, also sowohl die geschäftlichen als auch die umweltbezogenen Faktoren für den Ernte- bzw. Zuchterfolg. Pivotal CRM ist mehr als eine Datenbank mit Kundenkontakten. Es erfasst alle unsere Interaktionen mit den Kunden. Unsere Markt-einführungsstrategie würde ohne Pivotal nicht funktionieren. Simon Laidler CRM Lead In den Endbenutzerdaten liegt wiederum der Schlüssel zum Erfolg von Syngenta. Um diese Daten zu gewinnen, muss zunächst erfasst werden, wer die Endkunden sind, um dann deren Anbauprofile erstellen und ihre Verfahren für

4 4 Pflanzenzucht und -schutz bestimmen zu können. Mit diesen Daten wird eine wirksame Vermarktung an die Benutzer möglich, z. B. mit maßgeschneiderten Werbeinitiativen oder einer Beratung zur Kombination von Produkten und zur Ertragssteigerung. Dies stellte eine enorme Herausforderung dar, denn die Produkte von Syngenta werden für die Landwirtschaftsund Pflanzenzuchtmärkte als Massengut an Groß- und Einzelhandelslieferanten verkauft, sodass keine direkte Verkaufsbeziehung zum Endbenutzer bestand. Pivotal ist die einzige Möglichkeit, mit der wir herausfinden können, wer unsere Produkte tatsächlich in der Praxis einsetzt. Simon Laidler CRM Lead DIE VERGANGENHEIT Vor der Nutzung von Pivotal CRM verwendeten die Vertriebsteams von Syngenta vor Ort eine Kombination aus handgeschriebenen Unterlagen, Kalkulationstabellen und Aufzeichnungen in einer rudimentären Kundendatenbank. Die Prozesse waren kaum aufeinander abgestimmt, und die Aufzeichnungen mussten persönlich ausgetauscht und einzeln aktualisiert werden, was sehr zeitaufwendig war und wenig Raum für Kundenanalysen ließ. WAS HAT SICH VERÄNDERT? 1999 änderte sich dies mit der ersten Pivotal-Installation maßgeblich revolutionierte dann ein bedeutendes Upgrade die Interaktion von Syngenta mit seinen Kunden, was zu einem Anstieg der Erträge sowie der Kundenzufriedenheit führte. Syngenta benötigte ein CRM-Tool, das seinen durchgehenden Vertriebsprozess unterstützen konnte eine Plattform, die in der Lage war, herkömmliche Kundenkontakttools mit einem extrem ausgefeilten und datenlastigen Kundenbonusprogramm zu kombinieren. Darüber hinaus sollte das Tool in der Lage sein, potenziell die Angaben zu den in Großbritannien erfassten Landwirten und Züchtern sowie zu Beratungsorganen und Lobbyisten der Branche aufzunehmen. Angesichts der Anforderungen an Speicher- und Analyseleistung schien nur eine speziell für Syngenta entwickelte CRM-Plattform die geschäftlichen Erfordernisse erfüllen zu können, doch überstieg eine solche Lösung das Budget des Unternehmens. Pivotal CRM war dagegen in der Lage, beides zu leisten, indem es dem CRM-Team zum Preis einer Standardlösung die problemlose Anpassung der Datenfelder erlaubte, sodass sämtliche geschäftlichen Anforderungen heute wie auch in Zukunft erfüllt werden können. KUNDENBONUSPROGRAMM Um möglichst viele Kundendaten zu erfassen und Potenzial für die Entwicklung und Verbesserung von Produkten zu erkennen und gleichzeitig Kunden stets den besten Service bieten zu können, richtete Syngenta sein Kundenbonusprogramm ein. Nach Einrichtung des Tools startete Syngenta ein umfangreiches Marketing-Programm, um herauszufinden, wer die Benutzer seiner Produkte im Einzelnen sind. Anhand der in das Tool geladenen Einträge zu Landwirten definierte das Marketingteam mithilfe von Pivotal CRM verschiedene Kundentypen, an die dann individualisierte Schreiben mit einer Einladung zur Teilnahme am Syngenta- Kundenbonusprogramm versandt wurden. Diese Vorgehensweise war neu für Syngenta, aber die Marktdaten erwiesen sich als enorm wertvoll. Mittlerweile werden die teilnehmenden Landwirte und Züchter einmal im Jahr gebeten, detaillierte Angaben zu ihrer Produktnutzung zu machen. Damit sammeln sie z. B. je nach Einkaufsmenge oder Produktarten Bonuspunkte, die dann

5 5 gegen Waren aus einem Katalog mit branchenrelevanten Produkten eingetauscht werden können, wie beispielsweise IT-Hardware, Wetterstationen oder Schutzkleidung. DATENANALYSE Pivotal CRM gibt nicht nur die Bonusmitteilungen an den Kundenstamm aus, sondern dient außerdem zur Sortierung und Auswertung der Einträge, aus denen dann Berichte für die Marketing- und Vertriebsteams erstellt werden. Diese liefern einen Überblick über verschiedene Trends, wie die Auswirkungen von Umweltveränderungen auf die Anbaumethoden, zukünftige Kundenbedürfnisse und vergleicht Angebot und Nachfrage. Die Informationen, die wir von den Landwirten erhalten, sind Gold wert. Wenn wir erst einmal mit einem Landwirt in Kontakt stehen, lernen wir dessen Anbauprozesse und Saatgutarten kennen und erfahren seine Ansichten über Pflanzenschutzverfahren. Landwirte haben eine emotionale Bindung zu ihren Pflanzen. Sie wollen sie wie ein Kind schützen, optimal ernähren und mit der besten Medizin behandeln, um ihr Wachstum zu fördern, erklärt Simon Laidler. Aus diesen Daten lassen sich äußerst gezielte Marketing- Kampagnen entwickeln, mit den richtigen Botschaften für die jeweilige Zielgruppe. Das geht bis hin zur Änderung einzelner Wörter in Anpassung an den jeweiligen Kunden, z. B. der Sorte der Anbaupflanzen, der Bodenart, der bevorzugten Pflanzenschutzmethoden oder der Region eines Landes. KUNDENWERTANALYSE Mit diesen Daten können die Kunden auch in Hinblick auf ihren Ertragswert für Syngenta eingestuft werden. So generieren der in der Pivotal-Datenbank eingetragenen Kunden allein 75 % des potenziellen Ertrags für Syngenta und seine Mitbewerber, darunter Bayer und BASF. GEZIELTE KUNDENANSPRACHE Mit diesem kombinierten Wissen kann Syngenta jeden Kunden gezielt ansprechen, zum Beispiel mit attraktiven Paketangeboten, dem Verkauf von Saatgut zusammen mit geeignetem Pflanzenschutz oder mit Rabatten für bestimmte Abnahmemengen. Solche Angebote bedeuten für den Kunden zusätzlichen Wert und steigern zugleich den Ertrag für Syngenta. OPTIMALE NUTZUNG VON OUTLOOK Im August 2011 brachte das Pivotal-6-Upgrade eine Integration mit MS Outlook. Das Ergebnis ist eine verknüpfte Schaltfläche, die vom CRM-System direkt zu MS Outlook führt. So kann das Vertriebsteam von den Kundendaten bzw. von Outlook aus Aktivitäten erstellen, also z. B. s versenden, Notizen machen oder Aufgaben festlegen, ebenso wie Verkaufsanrufe tätigen, Kundenanfragen bearbeiten oder die Zusendung von Informationsmaterial in die Wege leiten. Die betrieblichen Vorteile waren sofort spürbar. Die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing war nie besser. Dies gilt auch für die Reaktion auf Kundenanfragen. KONKRETE VORTEILE FÜR DIE VERTRIEBSTEAMS VOR ORT Der Außendienst hat wohl am meisten von der Integration mit MS Outlook profitiert. So haben nun alle Außendienstmitarbeiter Zugriff auf exakt dieselben Informationen. Ihre Verkaufsgebiete sind in ausgewogener Form organisiert, basierend auf Anzahl und Wert der landwirtschaftlichen Betriebe. Dennoch ist es möglich, dass mehr als ein Kundenbetreuer für denselben Kunden zuständig ist, beispielsweise, wenn dessen Landwirtschafts- oder Zuchtbetrieb mehrere Standorte umfasst.

6 6 Die Verwaltung der Kundenkonten wurde vereinfacht, sodass die früher aufwendige Erfassung von Einträgen an mehreren Stellen entfällt. Die Aufzeichnungen und Einträge können zur weiteren Vereinfachung auch miteinander verknüpft werden. Sämtliche fehleranfälligen Abläufe wurden so gut wie beseitigt. INTELLIGENTE INTEGRATION MIT BLACKBERRY Das Vertriebsteam profitiert außerdem von einer ersten Integration von Pivotal CRM mit Blackberry. Derzeit beschränkt sich die Integration auf die Kundenkontakte, doch es ist ein weiterer Schritt vorgesehen. So werden die Kundenbetreuer bald in der Lage sein, von ihren Blackberry- Geräten aus Kundenkontaktformulare anzuzeigen, Notizen hinzuzufügen und direkt mit den Kunden zu kommunizieren. Einer der Außendienstmitarbeiter hierzu: Die Integration von Pivotal CRM mit Blackberry ist ein hervorragendes Vertriebstool. Ich habe die Kontaktdaten des gesamten britischen Landwirtschaftssektors in meinem Blackberry. Pivotal als zentrales Tool für Marketing und Vertrieb Inzwischen werden sämtliche Marketing-Kampagnen von Pivotal CRM aus verwaltet. In Pivotal werden die individuellen Kundeninformationen gespeichert. Die Vertriebsteams haben über Pivotal Einsicht in neue Marketing-Kampagnen. Der Erfolg von Werbemaßnahmen sowie die Nachfrage kann überwacht werden. Wir haben die strategischen Geschäftsvorteile erkannt, die uns durch die Erfassung von Kundendaten entstehen. Mithilfe der von Pivotal CRM erfassten Informationen kann Syngenta sich so anpassen und verändern, dass es stets den besten Vertriebsservice für seine direkten und indirekten Kunden leistet, erläuterte Simon Laidler. EXPERTENMEINUNG Simon Laidler ist seit mehr als 30 Jahren für Syngenta tätig. Da er vor seiner Position im CRM selbst im Außendienst aktiv war, kennt er die Bedürfnisse der Landwirte und Züchter ganz genau und weiß, dass hochwertige Saatgutund Pflanzenschutzprodukte über eine erfolgreiche Ernte entscheiden können. Keine zwei Landwirte werden je genau die gleiche Anbausaison erleben. Aus diesem Grund werden auch keine zwei Landwirte je genau die gleichen Anforderungen an Syngenta stellen. Daher betont Simon Laidler immer wieder, wie wichtig die individuelle Kommunikation mit den Kunden ist. Pivotal CRM liefert uns die Daten, die wir brauchen, um einen individuellen Kundenkontakt zu gestalten. Es hat unsere Arbeitsweise nicht verändert, aber es hat uns besser und effizienter gemacht. Syngenta spricht seine Kunden immer persönlich an. Es gibt keinen Ersatz für menschliche Interaktion. Parallel zum technischen Fortschritt bei den landwirtschaftlichen Verfahren rationalisiert Pivotal CRM Prozesse, schafft neue Möglichkeiten und stellt eine erheblich größere Rendite sicher, so Simon Laidler weiter. TECHNISCHE GRUNDLAGEN Pivotal CRM wird auf einem sicheren Server in der Zentrale von Syngenta im französischen Grenoble gehostet. Die Benutzer greifen über das Syngenta-Netzwerk darauf zu; im Fall der Vertriebsteams in Großbritannien und Irland geschieht dies auch per Fernzugriff. Geplant ist, dass das Vertriebsteam zukünftig zunehmend auch seine Blackberry-Geräte für den Zugriff nutzen kann, was den Verwaltungsaufwand bei der Nachbearbeitung von Kundenbesuchen weiter verringern wird. Pivotal CRM wird außerdem von den Syngenta-Vertriebsteams in Frankreich, Australien, den USA, Kanada, Mexiko sowie in einigen Ländern Südamerikas eingesetzt. In den letzten 12 Jahren haben Pivotal CRM, Syngenta UK sowie die Regionalniederlassungen von Syngenta eine sehr feste und gute Geschäftsbeziehung entwickelt. Um ein System von solch entscheidender Bedeutung unterstützen zu können, wie sie Pivotal CRM für Syngenta hat, müssen wir eine enge Beziehung zum Software- Lieferanten unterhalten. Wir passen die Software laufend weiter an, fügen neue Felder hinzu und erweitern die Komplexität der Plattform. Daher sind wir davon überzeugt, dass eine regelmäßige Überprüfung entscheidend ist, um sicherzustellen, dass es weiter so robust bleibt wie die ihm zugrunde liegende Technologie, schloss Simon Laidler, CRM Lead, Syngenta.

7 7 Im Zuge des jüngsten Upgrade-Projekts wurde eine formelle Projektmanagement-Methodologie angewandt. Das Pivotal-CRM-Projektteam gab klar definierte Prozesse und Kontrollen vor und stellte sicher, dass angemessene Qualitätssicherungsmaßnahmen vorhanden waren, von der Planung über die Lösungserstellung und Benutzerakzeptanztests bis hin zur Inbetriebnahme und Eingliederungsphase. Syngenta wird weiterhin durch das Support-Team von Pivotal CRM unterstützt und nutzt laufend die technischen Ressourcen des Unternehmens. Aptean bietet mit seiner innovativen und flexiblen Enterprise Application Software 9000 Kunden weltweit entscheidende Wettbewerbsvorteile. Mit unseren anspruchsvollen und flexiblen Branchen-Lösungen befähigen wir Menschen und Unternehmen, ihre Kundenbeziehungen zu verbessern, effizienter zu arbeiten und ihre Marktstellung auszubauen. Für mehr Informationen, besuchen Sie bitte Copyright Aptean All rights reserved.