ERSTE HILFE FÜR CORPORATE DESIGN EIN HANDBUCH. Andreas Zapf Christian Röhrich Sara Reuter Sarah Thielsen

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1 ERSTE HILFE FÜR CORPORATE DESIGN EIN HANDBUCH Andreas Zapf Christian Röhrich Sara Reuter Sarah Thielsen

2 ERSTE HILFE CORPORATE DE SIGN P ROZE SS 2 EINLEITUNG Der Begriff Corporate Design bezeichnet das Erscheinungsbild eines Unternehmens und bildet einen bedeutenden Teil der Corporate Identity, der Identität einer Firma. Zum Erscheinungsbild selbst gehören alle Kommunikationsmittel, die eine Firma für einen einheitlichen und seriösen Auftritt benötigt. Oft wird darunter fälschlicherweise nur die Logogestaltung verstanden. Neben einem Logo gibt es jedoch noch andere wichtige Elemente, wie z.b. die Geschäftsausstattung oder die Produktgestaltung. Das Corporate Design einer Firma dient dazu das Gesamtkonzept des Unternehmens visuell ansprechend zu vermitteln. Bei der Gestaltung ist dabei stark auf Wiedererkennungswert und praktischen Nutzen zu achten. Beispielsweise sollte die Hausschrift eines Unternehmens auffallend aber nicht unleserlich sein. Dieses Erste-Hilfe-Handbuch soll all jenen helfen, die sich erstmals mit Corporate Design beschäftigen. Die folgenden Seiten geben einen guten Überblick darüber, wie der Corporate Design Prozess im Allgemeinen funktioniert und auf welche Abläufe besonders zu achten ist. Dieses Handbuch gliedert sich in eine Übersicht zum Corporate Design Prozess und ein Sachverzeichnis. Die Übersicht zeigt den groben Prozess in knappen, informativen Schritten. Schnell und leicht zu erfassen. Das Sachverzeichniss bildet dazu eine Ergänzung mit detaillierten Informationen zu den einzelnen Stationen des Prozesses.

3 ERSTE HILFE CORPORATE DE SIGN P ROZE SS 3 DER CORPORATE DESIGN PROZESS 1 UNTERSUCHUNG 2 ENTWICKLUNG 3 DURCHFÜHRUNG Teil 1 Erstes gemeinsames Gespräch + Erste allgemeine Informationen Teil 2 Briefing + Unternehmensanalyse & Ziele Teil 3 Recherche + Allgemeiner Ist-Zustand Teil 4 Re-Briefing + Nachbesprechung Teil 5 Erscheinungsbild erstellen + gestalterische Umsetzung Teil 6 De-Briefing + Rückmeldung des Auftraggebers Teil 7 Erscheinungsbild anwenden und präsentieren + Gestalterische Umsetzung anwenden Teil 8 De-Briefing + Rückmeldung des Auftraggebers Teil 9 Implementierung + Sensibilisierung und Workshops Seite 4 Seite 5 Seite 6

4 ERSTE HILFE CORPORATE DE SIGN P ROZE SS 4 1 UNTERSUCHUNG + SELBST- UND FREMDBILD ERMITTELN + IST-ZUSTAND UNTERSUCHEN TEIL 1 ERSTES GEMEINSAMES GESPRÄCH TEIL 2 BRIEFING Hierbei wird sowohl über erste Vorstellungen und Umsetzungswünsche des Unternehmens gesprochen, als auch über mögliche Konzepte, verfügbare Zeit und Reichweite des Auftrags. Das Briefing beinhaltet alle für den Auftrag relevanten Informationen, die sich auf das gewünschte Endprodukt des Unternehmens und dessen Ziele beziehen. TEIL 3 RECHERCHE TEIL 4 RE-BRIEFING Die Recherche nach dem Briefing besteht darin die genannten Zustände des Briefing zu überprüfen und gegebenenfalls zu korrigieren. Das Rebriefing bildet die letzte Nachbesprechung vor dem Beginn der Entwicklungsphase um mögliche offen gebliebene Frage und Unklarheiten zu beseitigen.

5 ERSTE HILFE CORPORATE DE SIGN P ROZE SS 5 2 ENTWICKLUNG + LÖSUNGSANSÄTZE + GESTALTUNGSIDEEN + ROHKONZEPT TEIL 5 ERSCHEINUNGSBILD ERSTELLEN TEIL 6 DE-BRIEFUNG Das Erscheinungsbild wird für die innere und äußere Kommunikation verwendet. Designelemente wie zum Beispiel Logo, Schriftarten, Farbwelten und Bildsprache werden konzipiert und gestaltet. Nachdem das Erscheinungsbild größtenteils gestaltet ist, findet ein De-Briefing statt, welches die Rückmeldung des Auftraggebers beinhaltet bezüglich der Qualität und Auftragsdurchführung.

6 ERSTE HILFE CORPORATE DE SIGN P ROZE SS 6 3 DURCHFÜHRUNG + BASISELEMENTE BESCHREIBEN + ANWENDUNGEN DEFINIEREN + CD-MANUAL ERSTELLEN TEIL 7 ERSCHEINUNGSBILD ANWENDEN UND PRÄSENTIEREN Das Erscheinungsbild wird auf die vorhandenen Elemente angewandt. Das kann die Geschäftsausstattung sein, Webseiten, PKWs und anders individueller Material. Bei der finalen Präsentation des Corporate Designs und seinen Anwendungen wird ein klares Bild der Gestaltung gezeigt. TEIL 8 DE-BRIEFING Anschließend findet ein erneutes De-Briefing statt, welches die Rückmeldung des Auftraggebers beinhaltet hinsichtlich der Ergebnisse aus Teil 7. TEIL 9 IMPLEMENTIERUNG Letzlich wird das neue Design auf alle bestehenden Strukturen angewendet. Alle Anwender des Corporate Designs werden darin eingearbeitet und mit allen Design-Regeln vertraut gemacht.

7 CD PROZESS PLAKAT Corporate Design Prozess Auftraggeber Agentur Untersuchung + Selbst- und Fremdbild ermitteln + Ist-Zustand untersuchen Entwicklung + Lösungsansätze + Gestaltungsideen + Rohkonzept Durchführung + Basiselemente beschreiben + Anwendungen definieren + CD-Manual erstellen Teil 1 [ ] Termin: Erstes gemeinsames Gespräch Teil 5 [ ] Termin: Bestandteile des visuellen Erscheinungsbildes erstellen Teil 7 [ ] Termin: Erscheinungsbild anwenden und präsentieren Teil 2 [ ] Termin: Briefing Teil 3 [ ] Termin: Recherche heute Teil 8 [ ] Termin: De-Briefing (Auswertung) Teil 4 [ ] Termin: Rebriefing Teil 6 [ ] Termin: De-Briefing Teil 9 [ ] Termin: Implementierung Zum Ausschneiden und Wiederverwenden. Auch als Magnetwand benutzbar.

8 SACHVERZEICHNIS C ORPORATE DES IGN P ROZESS 8 SACHVERZEICHNIS

9 SACHVERZEICHNIS C ORPORATE DES IGN P ROZESS 9 BRIEFING Welche Briefing-Arten gibt es? + Briefing: Informationen bei Auftragserteilung + Re-Briefing: Nachbesprechung mit evtl. Änderungen + De-Briefing: Rückmeldung des Auftraggebers bezüglich Qualität und Auftragsdurchführung + Review Meeting: Meinungsaustausch aller Beteiligten zur Verbesserung und Optimierung Was enthält ein Briefing? + Unternehmen: Beschreibung, Marktbereich und Ansprechpartner + Strategie: Zielgruppe, Personas, Werbeträger und -mittel + Aufgabe: z.b. Signet, Geschäftssausstattung, etc. gestalten + Durchführung: gegliedert, z.b. in 6 Stufen + USP: Produktversprechen und Tonalität, Alleinstellungsmerkmal (engl. Unique Selling Proposition) + Positionierung: Marktidentität, Konkurrenzsituation und eventuelle Marktlücken + Geografisches Gebiet: regional oder überregional + Termin: Deadlines für die Einzelsegmente und finale Abgabe + Honorar: Höhe und Zahlungsziele Was ist ein Briefing? Der Auftraggeber gibt einen kurzen Überblick über die Ist-Situaltion das Unternehmen / das Produkt und die Ziele, die mit dem Corporate Design erreicht werden sollen. Diese Informationen sind Grundlage eines jeden Kommunikationskonzeptes. Was kommt nach dem Briefing? Nachdem das Briefing übergeben wurde, muss die mediengestaltende Agentur die Unternehmenssituation selbst untersuchen. Vor allem in den Bereichen der Markt- und Konkurrenzsituation muss genauestens nachgeprüft werden, ob das Selbstbild des Unternehmens mit dem Fremdbild übereinstimmt. Üblicherweise werden Personas erstellt, um sich in die Lage der potentiellen und gewünschten Zielgruppe zu versetzen.

10 SACHVERZEICHNIS C ORPORATE DES IGN P ROZESS 10 PERSONA Was sind Personas? Personas sind fiktive Personen, die typische Anwender einer Zielgruppe repräsentieren. Sie werden zu Beginn der Untersuchungsphase von der Agentur und möglichst gemeinsam mit dem Auftraggeber erstellt. Die in eine Person komprimierten Eigenschaften der gewünschten Zielgruppe helfen bei Design-Entscheidungen in der Entwicklungsphase. Personas sollten auf realen Informationen der Zielgruppe basieren. Diese Informationen lassen sich beispielsweise mit Interviews, Umfragen oder Benutzertests sammeln. Wie viele Personas man braucht, hängt von den verschiedenen Zielgruppen und der Komplexität des Produktes ab. Im Allgemeinen sind zwei bis vier Personas sinnvoll. Persona Was ist der Sinn von Personas? Personas lassen sich sowohl in Diskussionen Das würde Peter niemals benutzen! ), in Cognitive Walkthroughs, für die Entwicklung von Storyboards, in Rollenspielen und anderen Usability-Aktivitäten nutzen. Sie können Mitarbeiter dazu motivieren, sich mit Fragestellungen auseinanderzusetzen, die sie sich sonst nicht gestellt hätten. Durch den Einsatz von Personas können Design-Vorhaben priorisiert und das Produkt ständig evaluiert und verbessert werden. Alle Mitarbeiter denken so in der gleichen Zielgruppe. Dadurch wird verhindert dass jeder einzelne seine eigenen Vorstellungen verfolgt. Name Beruf Lebenssituation, Umfeld Alter Interessen, Freizeitgestaltung Persönlichkeit Bedürfnisse, Erwartungen, Wünsche, Ziele

11 SACHVERZEICHNIS C ORPORATE DES IGN P ROZESS 11 NAMENSFINDUNG LOGOENTWICKLUNG Ein guter Name ist mehr wert als Reichtum. (Miguel de Cervantes) Der Name definiert die Identität und macht Produkt und Unternehmen unverwechselbar. Bei der Namensfindung kann in Metaphern gedacht werden. Auch sind Ableitungen von Synonymen möglich. Auf jeden Fall sollten Eigenschaften und den USP mit einbezogen werden. Das Logo sollte eingenständig funktionieren. Es zeigt eine nachvollziehbare Idee und spiegelt den Charakter des Unternehmens oder des Produkts wieder. Es gibt folgende Logoarten: + Wortzeichen Wörter incl. Personennamen, bestehend aus Buchstaben, grafischen Elementen oder eine Kombination daraus + Wort-Bild-Marke Kombination aus Schrift und Bild/Grafik + Buchstabenkombination und Abkürzungen auch bekannt als Logotype, Schriftzug, Wortzeichen oder Typologo + Kurze Slogans unbedingt beachten, wie kommuniziert wird + Bildzeichen Bilder, Embleme, Grafiken

12 SACHVERZEICHNIS C ORPORATE DES IGN P ROZESS 12 SCHRIFTAUSWAHL FARBGEBUNG BILDSPRACHE Bei der Schriftauswahl müssen Hausschrift und Logotype festgelegt werden. Es gibt also mindestestens zwei Schriften, von denen auch dazugehörige Schriftschnitte zu bestimmen sind. Dabei muss die Aussage der Schrift zum Unternehmen passen. Anfangs sollte eine Farbanalyse vorgenommen werden. Es ist zu klären wie und warum die Farben wirken. + Logofarben (oder Primärfarben) sind die Farben, die im Logo vorkommen. + Sigundärfarben sind alle anderen Farben, die man unterstützend benötigt, die aber nicht zwangsläufig im Logo vorkommen. + Schmuckfarben: sind Sonderfarben, wie z.b. von Pantone oder HKS Letztlich müssen auch Farbkombinationen bestimmt und festgelgt werden. Wenn es zum Einsatz von Fotografie kommt, gilt es sich genau zu überlegen was man mit den Bildern erreichen will und wo sie zum Einsatz kommen. Die Fotos sollten dann in der gleichen Stimmung aufgenommen und dargestellt werden. PIKTOGRAMME Piktogramme sind Symbole in grafischer Darstellung, die bestimmte Informationen tragen, die intern als auch extern angewendet werden.

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