Content Hub Die Unternehmenswebsite

Transkript

1 Vogel Corporate Media Content Hub Die Unternehmenswebsite der Zukunft Ein WhitePaper von Vogel Corporate Media Berlin

2 Vogel Corporate Media Content Hub Die Unternehmenswebsite der Zukunft Content Hub Kein Trend, sondern ein Muss! Content Marketing ist zu einem unverzichtbaren Teil des Marketing-Mix aller Unternehmen geworden. Dabei ist es unverzichtbar Content zu erstellen, der die verschiedenen Probleme der Zielgruppe löst und dadurch einen echten Mehrwert bietet. Ein Content Hub ist nicht einfach nur ein weiterer Kanal für die Veröffentlichung von Produkt- und Unternehmensinformationen, sondern eine notwendige Ergänzung und Erweiterung zur meist sehr produktlastigen Unternehmenswebsite. Der Hub fungiert als Kommunikations-Knotenpunkt, um hochwertige, nutzerzentrierte Inhalte zu bündeln. Dies ermöglicht es Unternehmen, sich als Experten zu positionieren. Für viele ist das Thema Content Marketing und Content Hub nichts Neues, dennoch ist das optimale Zusammenspiel zwischen Unternehmenswebsite (Brand User) und dem Content Hub (Search User) eine Herausforderung. Beispielgebend für die Vorteile eines Content Hubs und den nötigen relevanten Inhalten, ist die Sportmarke PUMA. Die Marke hat es nicht nur geschafft ihre Brand Awareness zu steigern, sondern auch ihr Image als begehrter Arbeitgeber zu verbessern sowie die Kundenbindung und Brand Loyality zu erhöhen. 2

3 Vogel Corporate Media Content Hub Die UnternehmensWebsite der Zukunft Die zukünftige Content-Architektur eines Unternehmens wird sich verändern. Weg von produktfokussierten Unternehmenswebsites, hin zum nutzerorientierten Content Hub. Diese Veränderung ist zurückzuführen auf die zunehmende Bedeutung des Content Marketings in der Unternehmenskommunikation. Vor einigen Jahren wurde Content Marketing noch als Hype tituliert. Heute weiß jedes Unternehmen, dass es ohne strategische Denkweise (weg vom Push) und ein entsprechendes Content-Ökösystem (hin zum Pull) keine Kunden gewinnen, geschweige denn diese an sich binden kann. Zudem hat Content Marketing direkte Auswirkungen auf die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber (Employer Branding), sowie die Positionierung als auch die Repositionierung eines Unternehmens am Markt (der Search User). Kunden die das Unternehmen vielleicht noch nicht kennen, stehen im Fokus der Kommunikationsbotschaft. Ein Wort zum Content Content erfüllt die Aufgabe, einen spezifischen Informationsbedarf zu erfüllen oder ein Bedürfnis anzusprechen. Doch Content ist keine Werbung. Content ist größer. Guter Content bietet Inhalte und stellt sich kritischen Fragen. Die Relevanz der Inhalte spielt dabei eine entscheidende Rolle. Noch wichtiger ist es jedoch, Content zu generieren, der für die Zielgruppe unentbehrlich wird. Doch wie erreicht man diese Unentbehrlichkeit? Content entsteht im Kern der Unternehmens-Story und wird darauf basierend gemeinsam entwickelt. Erst dann kommen die Themen, welche die Stories ergeben, sowie die Protagonisten und die Formate. Erst ganz zum Schluss kommen die Kanäle und die spezifischen Methoden, diese zu bespielen. Content Marketing vs. Werbung Schöne neue komplexe Welt Früher war alles einfacher. So oder so ähnlich schallt es noch aus vielen Büros unterschiedlicher Unternehmen. Es gab Werbung, für die man zahlte ( Paid Media). Es gab Public Relations, die man sich verdienen musste ( Earned Media). Und es gab Publikationen, die gehörten dem Unternehmen, z. B. Kundenmagazine ( Owned Media). All das war streng voneinander getrennt und man arbeitete in Silos nebeneinander her. Und Heutzutage? Heute erleben wir einen Wandel: weg vom Media-Modell, hin zum Content-Modell und Content-Ökosystem bei dem der Kanal in den Hintergrund tritt und der User im Mittelpunkt steht. 3

4 Vogel Corporate Media Content Hub Die Unternehmenswebsite der Zukunft Vom Media- zum Content-Modell Earned Media Paid Media Owned Media C o n t e n t - Ö k o s y s t e m Social Media Earned Media USER Owned Media Paid Media 4

5 Vogel Corporate Media Content Hub Die UnternehmensWebsite der Zukunft Das Media-Modell hat den Nachteil, dass es weder die Perspektive des Nutzers miteinbezieht, noch auf die Besonderheiten der digitalen Welt eingeht. Mittlerweile ist es weniger wichtig auf welchem Kanal man seine Botschaften verbreitet der Trend geht zum Omni-Channel sondern der Inhalt und der Ton der Botschaften machen die Musik. Erschwerend kommt hinzu, dass der potentielle Kunde oder der zukünftige Mitarbeiter durch das Internet nicht allein das wahrnimmt, was das Unternehmen sagt, sondern unterschiedlichen Content zum gleichen Thema aufnehmen kann. Im Klartext bedeutet es, dass im Internet Inhalte überlagert oder konterkariert werden. Aus der Perspektive des Konsumenten vermischt sich alles. Umso wichtiger ist es für Unternehmen Content zu generieren, der den Informationsbedarf des Users erfüllt und dadurch als Experte und Lösungsanbieter unentbehrlich für ihn zu werden. Content Hub, Portal, Knowledge Center Manche Menschen bevorzugen es Texte zu lesen, andere lieben Podcasts und wiederum andere wollen lieber Videos anschauen. Und dann gibt es noch Menschen, die brauchen alle drei Medienarten, je nachdem in welcher Situation sie sich gerade befinden. Einen Content Hub kann man darum schlichtweg als das Zuhause des Contents beschreiben. Es ist der Ort, wo der Inhalt ruht sei es Podcast, Text oder Video. Man kann es auch Knowledge Center, Portal oder Ressourcensammlung nennen. Wichtig ist zu verstehen, dass ein Content Hub sich auf die Fragen, Probleme, Wünsche und Bedürfnisse des Users fokussiert und diese mit dem Format bedient, das der User in dem Augenblick zur seiner Fragestellung braucht. Wenn ein Unternehmen keinen Content Hub hat, wo sollen dann alle Marketingaktivitäten zusammenlaufen? Wo würde man weiterführende Informationen finden und aktiv begleitet werden, bis man zum Kunden oder Mitarbeiter wird? Bei einer stark produktorientierten Unternehmenswebsite hat man oftmals bis zu zehn oder mehr n, die nur vom Unternehmen und den jeweiligen Produkten erzählen. Bei einem Content Hub findet man in der Regel produkt- und markenferne Inhalte, Fachartikel zu bestimmten Themen, emotional aufbereitete Erfahrungsberichte, weiterführende Informationen zu einem bestimmten Interessensgebiet und vieles mehr. Dabei ist es ausschlaggebend, dass ein Unternehmen ausschließlich hochwertige und nützliche Inhalte verbreitet. Wer dies beachtet, kann durch seinen Content Hub auch Traffic generieren. Denn wer interessante Inhalte auffindet, wird oftmals mehr als nur einen Artikel konsumieren. Das Resultat: Mehr Traffic und Positionierung als Experte. Doch das ist bei weitem nicht alles. Hochwertige Inhalte steigern die Verweildauer und reduzieren die Absprungrate. Dies wiederum wirkt sich positiv auf Google und Social Media aus, denn diese Inhalte werden besser bewertet und der Content Hub schneidet im Suchmaschinen-Ranking besser ab. Dadurch erhöht sich die Sichtbarkeit des Content Hubs sowie des Unternehmens. Wie Puma durch Content (Hub) wieder zum begehrten Arbeitgeber wurde Den Content Hub sollte man als sicheren Ort verstehen, wo Inhalte immer auffindbar sind und schnell und einfach abgerufen werden können. Ein Content Hub ermöglicht einem Unternehmen Autorität, Reichweite, Engagement, Kontrolle, Leads und Insights. Wie sowas genau geht, kann man anhand der Sportmarke PUMA verdeutlichen. Um PUMA als Marke zu repositionieren, wurde das englischsprachige Mitarbeitermagazin CATch up von Print in einen 5

6 Vogel Corporate Media Content Hub Die Unternehmenswebsite der Zukunft digitalen, internationalen Content Hub im Responsive Design verwandelt. CATch up richtet sich als Employer-Branding-Tool in erster Linie standortübergreifend an alle PUMA-Mitarbeiter und erfüllt drei Aufgaben: 1. Zum einen soll das Magazin die Repositionierung der Marke mit Nachrichten und Geschichten begleiten. 2. Des Weiteren soll es den Mitarbeitern die Umsetzung der Repositionierungs- Strategie durch das Management näherbringen. 3. Und es soll PUMA als coole Sportmarke in den Köpfen von Mitarbeitern und Konsumenten verankern. Der Mitarbeiter wird zum Markenbotschafter, also ein indirekter Corporate Influencer. Bei der Veröffentlichung von Inhalten hat sich PUMA streng an das Grundprinzip gehalten nur Content zu generieren, der für die Mitarbeiter relevant ist und einen Mehrwert bietet. Durch den öffentlichen Zugang spricht der Content Hub auch potentielle Kunden an, die mehr über PUMA als Marke und Arbeitgeber wissen wollen. Die neu eingeführte Kategorie Social News ist außerdem der zentrale Dreh- und Angelpunkt für alle durch PUMA in den sozialen Medien publizierten Informationen. PUMA hat es im ersten Jahr nach Launch von gedruckten Ausgaben ohne Erfolgs- oder Reichweitenmessung zu etwa monatlichen Unique Visits (Stand April 2017) gebracht. Damit konnte der Sportartikelhersteller seine Brand Awareness deutlich steigern. Zudem konnte PUMA sein Image als Arbeitgeber verbessern sowie seine Kundenbindung und Brand Loyality ausweiten. Hierbei spielen die Mitarbeiter von PUMA eine zentrale Rolle. Denn durch ihre Inhalte und persönlichen Geschichten, die sie beisteuern, werden sie automatisch zu authentischen Markenbotschaftern. zukünftige Website-Architektur Content Hub 6

7 Vogel Corporate Media Content Hub Die UnternehmensWebsite der Zukunft Fazit Fokussierung + Zentralisierung = Effizienz Da Content Marketing gekommen ist, um zu bleiben, werden auch Content Hubs bei Unternehmen und Marken in Zukunft eine zentrale Rolle spielen. Langfristig geht es ohne hochwertige Inhalte nicht mehr. Potentielle Kunden und Mitarbeiter suchen nämlich nach Informationen, die sie interessieren und einen echten Mehrwert sowie Lösungsansätze für ihre Probleme bieten. Um sich zukünftig am Markt behaupten zu können, müssen Unternehmen mit Inhalten aufwarten können, die zum einen unentbehrlich für den User sind und zum anderen zentral auffindbar, z. B. in einem Content Hub. 7

8 Vogel Corporate Media Content Hub Die Unternehmenswebsite der Zukunft Über Vogel Corporate Media Vogel Corporate Media ist eine in Berlin ansässige Agentur für Corporate Communications, Content Marketing und Corporate Publishing. Unter der Leitung von Tina Schäfer konzipiert und implementiert das Team crossmediale Kommunikationsstrategien, die Unternehmen dabei helfen, im Wandel der Digitalisierung zeitgemäß zu kommunizieren. Über die Autorin Seit fünf Jahren ist Tina Schäfer Unit Director bei der Vogel Corporate Media GmbH und seit Juni 2016 zudem Mitglied der Geschäftsleitung. Neben Consumer Brands wie Condor und PUMA berät sie auch klassische B2B-Kunden wie 3M oder den Kabelhersteller Lapp Group im Bereich Corporate Communications, Content- und Social-Media-Marketing. Neben der operativen Steuerung der Business Unit ist sie maßgeblich an der strategischen Entwicklung und Ausrichtung des Unternehmens beteiligt. Auf Grund ihrer langjährigen Agentur-Erfahrung sind digitale Kommunikationskonzepte, Corporate Publishing und Content Marketing ihr Steckenpferd. Mit ihrem Know-how unterstützt sie zudem seit 2014 die Kommission Corporate Media der Deutschen Fachpresse. Kontakt Tina Schäfer Vogel Corporate Media GmbH Leipziger Straße Berlin Tel: +49 (0) Mail: