FCP-Barometer Herbst 2014

Transkript

1 FCP-Barometer Herbst 2014 Content takes the lead Lübeck, 13. November 2014

2 Inhalt Content-Driven-Strategy 2

3 Stellenwert Inhalte (Unternehmen) Content macht die Marke. Eine Marke ist nichts ohne Inhalte: Wer Menschen für seine Marke begeistern und sie binden will, muss Geschichten nutzen. 96,2 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 3

4 Stellenwert Inhalte (Unternehmen) Für sieben von zehn Unternehmen haben informierende, beratende oder unterhaltende und journalistisch geprägte Inhalte einen herausragenden Stellenwert. Inhalte spielen in unserer Unternehmensund Marketingkommunikation eine herausragende Rolle. 71,7% Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 5

5 Grundsätzlicher Kommunikationsansatz (Unternehmen) Die Mehrheit der Firmen (55%) setzt schon heute auf Inhalte statt werbliche Impulse und Botschaften. Welchen Kommunikationsansatz verfolgt Ihr Unternehmen heute aus Ihrer Sicht ganz grundsätzlich? Heute inhaltsgetrieben eher inhaltsgetrieben teils-teils eher werblich werblich 7

6 Grundsätzlicher Kommunikationsansatz (Unternehmen) In drei Jahren werden sogar acht von zehn Unternehmen eine Content-Driven- Strategy verfolgen. Wie denken Sie, wird die Kommunikation Ihres Unternehmens in drei Jahren aussehen? inhaltsgetrieben eher inhaltsgetrieben teils-teils eher werblich werblich 9

7 Stärken inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie (Unternehmen) Wesentlicher Vorteil eines Kommunikationsansatzes, bei dem informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte im Fokus stehen: die überlegene Kontaktqualität. Content Marketing überzeugt im Vergleich zu klassischer Werbung durch eine besonders hohe Kontaktqualität. 71,7% Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 11

8 Stärken inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie (Dienstleister) Die Dienstleister sehen eine Content-Driven-Strategy in 6 von 9 Bereichen als vorteilhaft. werblichen Ansatz 49 besser zu erreichen durch Steigerung Markenbekanntheit inhaltsgetriebenen Ansatz 18 8 Verbesserung Markenimage 69 0 Positionierung Thought Leader 92 0 Steigerung Glaubwürdigkeit der Marke Vermittlung Produkt- / Markeninformationen Gewinnung Neukunden Vertriebsunterstützung / Kaufimpulse 27 4 Förderung Loyalität / Kundenbindung 86 2 Employer Branding 76 Differenz zu 100%: beide Ansätze gleich gut geeignet 13

9 Stärken inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie (Unternehmen) Unternehmen sehen sogar in 7 von 9 Bereichen Vorteile einer Content-Driven-Strategy. werblichen Ansatz besser zu erreichen durch inhaltsgetriebenen Ansatz 38 Steigerung Markenbekanntheit 36 6 Verbesserung Markenimage 60 0 Positionierung Thought Leader 96 0 Steigerung Glaubwürdigkeit der Marke Vermittlung Produkt- / Markeninformationen Gewinnung Neukunden Vertriebsunterstützung / Kaufimpulse 28 2 Förderung Loyalität / Kundenbindung 85 9 Employer Branding 77 Differenz zu 100%: beide Ansätze gleich gut geeignet 14

10 Herausforderungen einer Content-Driven-Strategy (Unternehmen) Die größten Herausforderungen sehen Unternehmen in der Planung der Content Strategie und der systematischen Erfolgsmessung und Optimierung der Aktivitäten. Content Strategie Content Kreation Content Distribution Erfolgsmessung Grad der Herausforderung: gar nicht etwas mittelmäßig ziemlich sehr 15

11 Herausforderungen einer Content-Driven-Strategy (Dienstleister) Die Dienstleister sehen in den Bereichen Strategie, Kreation und Distribution noch größere Herausforderungen (bei gleicher Reihenfolge der Themen). Die Erfolgsmessung beurteilen sie als weniger herausfordernd als die Unternehmen. Content Strategie Content Kreation Content Distribution Erfolgsmessung Grad der Herausforderung: gar nicht etwas mittelmäßig ziemlich sehr 16

12 Inhalt Gute Inhalte 17

13 Merkmale guter Inhalte (Unternehmen) Gute Inhalte sind nützlich und ziehen an. Und sie sind im Einklang mit journalistischen Prinzipien gut gemacht. verständlich wahrheitsgemäß nützlich anschaulich inspirierend strukturiert Gefühle ansprechend gesprächsanregend spannend unterhaltend neu ausgewogen exklusiv Relevanz Emotionale Attraktivität Professionelle Umsetzung Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig 18

14 Best Practices Nur ein Drittel der Unternehmensvertreter konnte spontan ein Beispiel für besonders guten Content im Rahmen der Marketing- und Unternehmenskommunikation nennen. Anteil Befragte, die ein Beispiel für guten Content genannt haben: Unternehmen Dienstleister 34,0 46,9 20

15 Best Practices Beispiele für genannte Best Practices: Allianz, IKEA Relevante, interessante Inhalte Neuer, kreativer Blick auf die Themen Anregend Journalistisch hochwertig Nützlich Unterhaltend Inspirierend Verbindend, selbst-ironisch, souverän Flott, schön Verknüpfung verschiedener Kanäle 21

16 Merkmale erfolgreichen Storytellings (Unternehmen) Gute Stories geben Marken ein Gesicht, mit dem man sich identifizieren kann. Wichtig zudem: Shareability. Noch weniger im Blickfeld: direkte Absatzwirkung. geben Marken ein Gesicht steigern Begehrlichkeit möchte man teilen & weitererzählen 32 tragen bei, dass Marke glaubhaft ist 30 tragen bei, dass man sich verbunden fühlt 26 sorgen dafür, dass man sich an Marke erinnert 21 machen Vision deutlich sorgen für klaren Standpunkt 11 überraschen Zielgruppe 9 wecken Neugierde auf nächsten Zug 6 machen, dass Marke unterhaltsam ist 6 setzen Kaufimpulse 19 2 erzählen auch von Problemen helfen bei Kaufentscheidungen Wichtigste Merkmale guter Stories; Prozent der Befragten; max. drei Angaben; keine Nennung: sind einfach gestrickt 23

17 Inhalt Umsetzung 25

18 Kritische Kompetenzen für die Schaffung und Nutzung guter Inhalte (Unternehmen) Besonders erfolgskritisch: inhaltliche Kompetenz, Kenntnis der Bedürfnisse der Zielgruppe, journalistische Fähigkeiten & Erfahrung sowie crossmediale Kompetenzen. Inhaltliche Themenkompetenz Kenntnis inhaltliche & mediale Bedürfnisse Journalistische Ausbildung & Erfahrung Crossmedia-Kompetenz & Erfahrung Editorial Design-Kompetenz Bewegtbild-Kompetenz Kompetenzen im Bereich Infografik Projektmanagement-Fähigkeiten Marketing- & markenstrategisches Know-how Kompetenzen Erfolgsmessung Webdesign-Kompetenz Kompetenzen Software- / App-Entwicklung Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig 26

19 Zusammenarbeit mit externen Partnern (Unternehmen) Klares Votum: CP- / Content Marketing-Agenturen / Verlage können Unternehmen am besten bei der inhaltsgetriebenen Kommunikation unterstützen. Dienstleister mit bestem Kompetenzprofil 83 CP- / Content Marketing-Agentur / Verlag 40 PR-Agentur 36 Redaktionsbüro 6 25 Video- / Audioproducer max. drei Angaben 21 Social Media Agentur 19 Online- / Webagentur Werbeagentur 6 Softwarespezialisten 2 Grafikbüro 2 Andere 28

20 Stellenwert Content für verschiedene Medienformate / Kanäle (Unternehmen) Guter Content ist ein Muss für Owned Media besonders für (digitale) Magazine. Print-Magazine Digitale Magazine Corporate Videos / Bewegtbild Unternehmenseigene Blogs Mobile Webseiten / Apps E-Newsletter / Newsletter Videoportale Soziale Netzwerke Klassische stationäre Webseiten Microblogging Dienste Unternehmens- / Geschäftsberichte Gedruckte Broschüren Online-Werbung Kataloge / Magaloge / Verkaufsliteratur Print-Anzeigen Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig 29

21 Inhalt Thesen & Trends 31

22 Zusammenspiel Owned, Paid und Earned Media (Unternehmen) Inhaltsgetriebene Kommunikation umfasst mehr als Owned Media... Geschichten müssen übergreifend erzählt werden: Eine erfolgreiche inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie muss Owned, Paid und Earned Media intelligent verbinden. 79,2 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 32

23 Zusammenspiel Owned, Paid und Earned Media (Unternehmen)... aber Owned Media sind der Nukleus. Owned Media sind der Ausgangspunkt und Kern einer guten inhaltsgetriebenen Kommunikationsstrategie. 75,5 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 34

24 Zusammenspiel Owned, Paid und Earned Media (Unternehmen) Und: Die Mehrheit der Unternehmensverantwortlichen ist überzeugt, dass Owned Media zunehmend den strategischen Lead übernehmen werden. Owned Media werden zunehmend den strategischen Lead gegenüber Paid und Earned Media übernehmen. 54,7 / 7,5 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu / Bottom 2 Boxes: stimme weniger / gar nicht zu 36

25 Strategielücke (Unternehmen) Weniger als ein Fünftel der Unternehmen hat eine übergreifende Content-Strategie. Wir haben eine klar definierte Content- Strategie, die Owned, Paid und Earned Media abdeckt. 18,9 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 38

26 Contentisierung (Unternehmen) Zwei von drei Unternehmensverantwortlichen rechnen mit einer fortschreitenden Contentisierung. Die Zukunft bringt eine weitere Contentisierung : Auch Medienformate, die normalerweise nicht journalistisch geprägt sind (z.b. Newsletter oder Kataloge), erzählen vermehrt Geschichten. 64,2 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 40

27 Quantität vs. Qualität (Unternehmen) Für die Zukunft gilt: Qualität geht vor Quantität. In Zukunft geht es weniger um Quantität als um Qualität: Entscheidend ist es, wirklich gute Inhalte zu kreieren und zu nutzen. 86,8 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 42

28 Medienformen (Unternehmen) Content Marketing umfasst Print, Online und Mobile Media. Content Marketing bedient sich aller Medienformen von Printmedien wie Kundenmagazinen bis hin zu Digital Media. 94,3 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 44

29 Inhalt Künftige Marktsituation CP / Content Marketing 46

30 Künftige Marktsituation insgesamt Unternehmen und Dienstleister beurteilen die Marktsituation für das CP / CM positiv. Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das CP bzw. Content Marketing insgesamt in den kommenden sechs Monaten auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen? Unternehmen Dienstleister (sehr) positiv mittelmäßig (sehr) negativ 47

31 Veränderung der Marktaussichten im Zeitverlauf Auf Unternehmensseite setzt sich der Optimismus fort. Die Dienstleister sind erstmals zurückhaltender in ihren Einschätzungen als die Unternehmen. Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das CP bzw. Content Marketing insgesamt in den kommenden sechs Monaten auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen? Herbst 2012 Herbst 2013 Herbst 2014 Unternehmen sehr positiv / positiv Dienstleister sehr positiv / positiv

32 Künftige Entwicklung Budgets insgesamt Auftraggeber und Dienstleister schätzen die künftige Budgetentwicklung ähnlich ein. Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung Ihrer Budgets für die inhaltsgetriebene Kommunikation insgesamt ein? Unternehmen Dienstleister (stark) wachsend gleich bleibend (stark) abnehmend 49

33 Künftige Entwicklung Budgets nach Medienbereichen Budgetzuwächse werden bei mobilen Medien und Onlinemedien erwartet. Unternehmen und Dienstleister schätzen die Entwicklungen ähnlich ein. Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung Ihrer Budgets für die inhaltsgetriebene Kommunikation nach Medienbereichen ein? Mobile Medien Onlinemedien Printmedien 8 8 Top 2 Boxes: stark wachsend / wachsend Unternehmen Dienstleister 51

34 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. 57

35 Herausgeber: Forum Corporate Publishing e.v. Dachauer Str. 21a D München Tel.: Fax: Realisierung: zehnvier GmbH research & strategy Asylstrasse 64 / Römerschloss CH-8032 Zürich Tel.: Fax: