Branding Excellence 2010

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1 Branding Excellence 2010 Studie zum Markenmanagement in der Schweiz Zürich, Februar 2010 Ihre Ansprechpartner: Dr. Clemens Koob Stefan Lohmüller zehnvier Marketingberatung GmbH Zeltweg 74 CH-8032 Zürich Tel.: Fax: Dieses Dokument ist streng vertraulich. Die Verteilung, Zitierung und Vervielfältigung auch auszugsweise zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger Zustimmung von zehnvier gestattet.

2 Studiensteckbrief Erstmalig im Jahr 2008 durchgeführt, untersucht die Studie Branding Excellence nun erneut das Thema Markenmanagement aus Sicht der Markenverantwortlichen. Branding Excellence 2010 Markenmanagement in der Schweiz! Zielgruppe: Entscheider in Sachen Markenmanagement in Schweizer Unternehmen (insbesondere CEOs, Mitglieder der Geschäftsführung, Marketingleiter, Leiter Kommunikation)! Erhebungsmethodik: Die Studie wurde als Online-Befragung im Herbst 2009 durchgeführt (Computer Assisted Web Interviewing)! Anzahl Interviews: Im Rahmen der Studie wurden mehr als 100 Einzelinterviews mit Entscheidern realisiert (n = 124)! Methodischer Ansatz: - Entwickelt vom Center on Global Brand Leadership der Universitäten Columbia (USA), München (Deutschland), Yonsei (Korea) und ESADE (Spanien) - Anpassung der Methodik an die Schweiz und Weiterentwicklung durch zehnvier - Im Rahmen der Befragung wurden vorrangig geschlossene Fragen mit Ratingskala und offene Fragen verwendet! Inhaltliche Schwerpunkte: - Best Practices im Markenmanagement - Status quo und Zukunft des Markenmanagements in der Schweiz - Markenmanagement im Zeichen der Wirtschaftskrise 1

3 Best Practices im Markenmanagement

4 Markenmanagement: Tops und Flops Die Markenentscheider sehen Nespresso als Marke mit dem besten Markenmanagement in der Schweiz, gefolgt von Migros und Coop. Flop des Jahres: Das Markenmanagement der UBS. Top im Markenmanagement Flop im Markenmanagement 1 1 Platz 1 (21.3%) Platz 1 (37.5%) Zweitbestes Markenmanagement Zweitschlechtestes Markenmanagement 2 2 Platz 2 (16.3%) Platz 2 (6.3%) Drittbestes Markenmanagement 3 Platz 3 (5.0%) Drittschlechtestes Markenmanagement 3 Platz 3 (je 3.8%) Antwort auf die Frage: Welche Schweizer Marken sind Ihnen in den vergangenen 12 Monaten durch ihr Markenmanagement besonders aufgefallen: Top (das beste Markenmanagement) Antwort auf die Frage: Welche Schweizer Marken sind Ihnen in den vergangenen 12 Monaten durch ihr Markenmanagement besonders aufgefallen: Flop (das schlechteste Markenmanagement) 3

5 Ausschlaggebende Faktoren für ein hervorragendes Markenmanagement Ausschlaggebend für ein hervorragendes Markenmanagement: Klare strategische Ausrichtung. Zudem: Steigerung der Sympathie, Kundengewinnung, überzeugende Kommunikation. Ausschlaggebende Faktoren für ein hervorragendes Markenmanagement Antwort auf die Frage: Was hat die Top-Marke aus Ihrer Sicht in den letzten 12 Monaten besonders gut gemacht? Bitte geben Sie die herausragenden Aspekte des Markenmanagements an (maximal drei). Angaben in % der Befragten 4

6 Ausgezeichnetes Markenmanagement nach Branchen Nespresso, Migros, SF, Kuoni und Raiffeisen zeichnen sich aus Sicht der Markenentscheider jeweils durch das beste Markenmanagement in ihren Branchen aus. Beste Marke Nahrungs- und Genussmittel Beste Marke Einzelhandel Beste Marke Medien und Unterhaltung Beste Marke Tourismus, Reise, Verkehr Beste Marke Finanzen, Banking, Versicherung Antwort auf die Frage: Welche Schweizer Marken sind Ihnen in den folgenden Branchen in den vergangenen 12 Monaten durch ihr Markenmanagement besonders aufgefallen? Rangierung basierend auf der Häufigkeit der Nennung durch die Befragten 5

7 Ausgezeichnetes Markenmanagement nach Branchen Vergleich 2008 vs Allein die Migros konnte ihre Spitzenposition in Sachen Markenmanagement behaupten. Einen Absturz erlebte die UBS vom Spitzenrang zum grössten Flop im Markenmanagement. Beste Marke Nahrungs- und Genussmittel Beste Marke Einzelhandel Beste Marke Medien und Unterhaltung Beste Marke Tourismus, Reise, Verkehr Beste Marke Finanzen, Banking, Versicherung

8 Status quo und Zukunft des Markenmanagements in der Schweiz

9 Wichtigste Aufgaben im Markenmanagement Die drei zentralen Aufgaben im Markenmanagement sind für die Entscheider: Differenzierung der Marke, strategische Ausrichtung der Marke und stärkere Bindung der Kunden an die Marke. Wichtigste Aufgaben im Markenmanagement Antwort auf die Frage: Welches sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Aufgaben im Markenmanagement? Angaben in % der Befragten 8

10 Schwerpunktsetzung im Markenmanagement Den Schwerpunkt des Markenmanagements setzen die Schweizer Unternehmen bei der Förderung der Kauferwägung und der Loyalitätssteigerung. Schwerpunktsetzung im Markentrichter Bekanntheit Vertrautheit Kauferwägung Kauf Loyalität Steigerung der Bekanntheit der Marke: Vermittlung von mehr Markenwissen: Steigerung der Begehrlichkeit der Marke: Steigerung des Umsatzes: Stärkere Bindung der Kunden an die Marke: Bedeutung der Aufgabe im Markenmanagement Door opening Deal closing Retention driving Aufgabenbereich Auswertung der Frage: Welches sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Aufgaben im Markenmanagement?

11 Entscheidungsträger im Markenmanagement Markenmanagement ist Chefsache: Geschäftsleitung bzw. CEO treffen die strategischen Entscheide. Starker Einfluss geht überdies von Marketing- und Kommunikationsabteilungen aus. Entscheidung strategische Markenausrichtung Einfluss auf das Markenmanagement Geschäftsleitung CEO Marketing Unternehmensstrategie Eigene Abteilung zur Markenführung Kommunikation / Öffentlichkeitsarbeit / PR Verkauf / Vertrieb Marktforschung Angaben in % der Befragten Antwort auf die Frage: Welcher Bereich bzw. welche Abteilung entscheidet letztlich über die strategische Ausrichtung der Marke(n)? Einfluss = sehr stark, Angaben in % der Befragten Antwort auf die Frage: Welchen Einfluss haben diese Bereiche bzw. Abteilungen auf das Markenmanagement in Ihrem Unternehmen? 10

12 Beitrag externer Dienstleister zum Markenmanagement Für die Unternehmen sind vor allem die Ratschläge ihrer Werbeagentur von Bedeutung. Die Beiträge von Marken-, Strategie- und Marktforschungsexperten haben weniger Gewicht. Beitrag externer Dienstleister zum Markenmanagement entscheidend / sehr wichtig wichtig weniger wichtig / unwichtig noch nicht in Anspruch genommen Antwort auf die Frage: Welchen Beitrag leisten die folgenden externen Dienstleister zu Ihrem Markenmanagement? Angaben in % der Befragten 11

13 Professionalität des Markenmanagements Die Mehrheit der Markenentscheider ist der Ansicht, dass vielen Unternehmen das nötige Know-how für ein professionelles Markenmanagement fehlt. Auch im internationalen Vergleich sehen 72 Prozent der Studienteilnehmer zumindest zum Teil Aufholbedarf. Professionalität des Markenmanagements Vielen Unternehmen fehlt das nötige Know-how für ein professionelles Markenmanagement Gegenüber international erfolgreichen Marken steckt das Markenmanagement in der Schweiz noch in den Kinderschuhen stimme (voll und ganz) zu teils-teils stimme gar nicht zu / stimme weniger zu Antwort auf die Frage: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Markenmanagement zu? Angaben in % der Befragten 12

14 Professionalität des Markenmanagements Weniger als die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt über ein klar definiertes Markenmanagement- Budget. Ausgaben für das Markenmanagement werden in der Schweiz noch nicht durchgängig auf ihren Erfolgsbeitrag hin kontrolliert. Professionalität des Markenmanagements In unserem Unternehmen gibt es ein klar definiertes Budget für das Markenmanagement Die Ausgaben für das Markenmanagement werden regelmässig einer qualitativen Erfolgkontrolle unterzogen Die Ausgaben für das Markenmanagement werden regelmässig einer quantitativen Erfolgkontrolle unterzogen stimme (voll und ganz) zu teils-teils stimme gar nicht zu / stimme weniger zu Antwort auf die Frage: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen bezüglich der Situation in Ihrem Unternehmen zu? Angaben in % der Befragten 13

15 Stellenwert des Markenmanagements Heute besitzt das Markenmanagement in 41% der Unternehmen einen besonders hohen Stellenwert. Damit hat es entgegen damaliger Prognose seit 2008 an Bedeutung verloren. Stellenwert des Markenmanagements Vergleich 2008 vs hat keine Bedeutung /... ist anderen Themen untergeordnet ist genau so wichtig wie andere Themen hat oberste Priorität / ist wichtiger als andere Themen Prognose 2008: 69% der Befragten waren der Ansicht, dass das Markenmanagement in ihrem jeweiligen Unternehmen in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird Antwort auf die Frage: Bitte vervollständigen Sie die Aussage zum heutigen Stellenwert des Markenmanagements in Ihrem Unternehmen. Angaben in % der Befragten 14

16 Stellenwert des Markenmanagements Das Markenmanagement wird nach Ansicht der Befragten in Zukunft seinen Stellenwert behalten (51%) bzw. an Bedeutung zunehmen (46%). Zukünftiger Stellenwert des Markenmanagements Wesentliche Gründe Bedeutung wird abnehmen Bedeutung wird gleich bleiben Bedeutung wird zunehmen Notwendigkeit der Differenzierung von der Konkurrenz Zunehmend härterer Wettbewerb Klare Positionierung wird immer wichtiger Starke Marken als wertvolle Assets Steigendes internes Bewusstsein, Mitarbeiter als Markenbotschafter Kundenaspekte: Vertrauen & Bindung Antwort auf die Frage: Bitte vervollständigen Sie die Aussage zum künftigen Stellenwert des Markenmanagements in Ihrem Unternehmen. Angaben in % der Befragten Antwort auf die Frage: Warum wird die Bedeutung des Markenmanagements zunehmen? Bitte geben Sie kurz die Gründe für Ihre Einschätzung an 15

17 Markenmanagement im Zeichen der Wirtschaftskrise

18 Auswirkungen der Krise auf das Markenmanagement Die Krise führt nur zu einer leichten Tendenz zur Straffung der Markenportfolios. Deutlicher wirkt sich die Krise auf die Markenmanagement-Budgets aus. Auswirkungen auf das Markenportfolio Auswirkungen auf das Budget Markenportfolio wird ausgebaut Markenportfolio wird keine Veränderungen erfahren Markenportfolio wird gestrafft Budget wird erhöht Budget wird keine Veränderungen erfahren Budget wird reduziert Antwort auf die Frage: Welche direkten Auswirkungen hat die Wirtschaftskrise auf das Markenmanagement in Ihrem Unternehmen? Angaben in % der Befragten 17

19 Herausforderungen für das Markenmanagement in Krisenzeiten Als grösste Herausforderungen werden die Schärfung der Positionierung und die Vermeidung von Budgetkürzungen gesehen. Grösste Herausforderungen für das Markenmanagement angesichts der Krise Ausgabenkürzungen vermeiden 19.7% Positionierung schärfen 21.3% Gleiche Wirkung mit weniger Budget erzielen 9.8% Langfristige Planung durchhalten 8.2% Markenwerte erhalten 13.1% Differenzierung vom Wettbewerb 4.9% Antwort auf die offene Frage: Die Schweiz befindet sich nach wie vor in der Wirtschaftskrise. Was ist angesichts dieser Krise in den kommenden 12 Monaten die grösste Herausforderung für das Markenmanagement in Ihrem Unternehmen? Angaben in % der Befragten 18

20 Herausforderungen für das Markenmanagement in Krisenzeiten Die Verantwortlichen in den Unternehmen sind sich bewusst, dass dem Markenaufbau und der Markenpflege gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten besondere Bedeutung zukommt. Herausforderung: Antizyklisches Markenmanagement Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollte man in den Aufbau und die Pflege von Marken investieren stimme (voll und ganz) zu teils-teils stimme gar nicht zu / stimme weniger zu Antwort auf die Frage: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Markenmanagement zu? Angaben in % der Befragten 19

21 Handlungsbedarf im Markenmanagement in Krisenzeiten Besonderer Handlungsbedarf: Stringente Umsetzung der Markenstrategie, Weitblick. Überraschend geringer Handlungsbedarf in Sachen Budgetkürzungen. Handlungsbedarf im Markenmanagement in Krisenzeiten Stringente Umsetzung der Markenstrategie Langfristiges Denken und Handeln, Konstanz Schaffung eines einheitlichen Markenverständnisses Optimierung der Markenpositionierung Abstimmung Unternehmensstrategie-Markenmanagement Erfolgskontrolle des Markenmanagements Markentransfer / Markenerweiterung Zielgruppen- / Kundenanalyse Identifikation von Trends für das Markenmanagement Straffung des Markenportfolios Einführung neuer Marken Realisierung von Einsparungen / Budgetkürzungen Antwort auf die Frage: Welchen Handlungsbedarf sehen Sie angesichts der Krise in den kommenden 12 Monaten bei den folgenden Aspekten des Markenmanagements in Ihrem Unternehmen? Angaben in % der Befragten 20

22 Auswirkungen der Krise: Eigene Marke(n) Die Mehrheit der Unternehmen ist optimistisch, dass ihre Marken gestärkt aus der Krise hervorgehen. Auswirkungen der Krise: Eigene Marke(n) Unsere Marke(n) wird (werden) gestärkt aus der Krise hervorgehen stimme (voll und ganz) zu teils-teils stimme gar nicht zu / stimme weniger zu Antwort auf die Frage: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Markenmanagement zu? Angaben in % der Befragten 21

23 Auswirkungen der Krise: Gewinner- und Verlierer-Marken Dass die Krise insbesondere eine Bankenkrise ist, zeigt sich bei den Gewinnern und Verlierern: Während Raiffeisen profitiert, geht die UBS ganz klar als Verlierer hervor. Gewinner der Krise Verlierer der Krise 1 1 Platz 1 (25.0%) Platz 1 (65.0%) Zweiter Gewinner der Krise Zweiter Verlierer der Krise 2 2 Platz 2 (21.7%) Platz 2 (21.7%) Dritter Gewinner der Krise 3 Platz 3 (je 13.3%) Dritter Verlierer der Krise 3 Platz 3 (6.7%) Antwort auf die Frage: Welche Schweizer Marken werden aus Ihrer Sicht wohl letztlich Gewinner der Wirtschaftskrise sein? Antwort auf die Frage: Welche Schweizer Marken werden aus Ihrer Sicht wohl letztlich Verlierer der Wirtschaftskrise sein? 22

24 zehnvier Marketingberatung GmbH Zeltweg 74 CH-8032 Zürich Tel.: Fax: