Baden Württemberg. Weintourismuskonzept

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1 3. Projektgruppensitzung 12. Oktober 2017 Baden Württemberg Weintourismuskonzept 1 Rückblick Markenklausur II, , Weinbaumuseum Stuttgart Uhlbach Gliederung Bisheriger Gesamtprozess und Positionierung 2 Customer Journey 3 Produktstrategie Gesamtsystematik Produktbereiche + Leitprodukte Qualitätsanforderungen 4 Kommunikationsstrategie 2

2 Rückblick: Markenklausur II Durchführung der Markenklausur 2 am unter erschwerten Bedingungen. Aber mit gutem Output. Dank an alle Akteure! Präsentation und Protokoll Workshop: Ergänzung Suchansätze und Merkmale in fünf Produktbereichen Workshop: Ideen für Leitprodukte Ansätze für Kommunikation Details der Arbeitsergebnisse werden im Laufe der Präsentation gezeigt! 3 1 Rückblick Markenklausur II, , Weinbaumuseum Stuttgart Uhlbach Gliederung Bisheriger Gesamtprozess und Positionierung 2 Customer Journey 3 Produktstrategie Gesamtsystematik Produktbereiche + Leitprodukte Qualitätsanforderungen 4 Kommunikationsstrategie 4

3 Projektmanagement laufend PG 1 MK 1 PG 2 MK 2 PG 3 PG 4 Kickoff Abschluss Dokumentation Arbeitspaket 1: Analyse Ausgangssituation Bestandsaufnahme, Trendanalyse, Marktanalyse, Zusammenfassung in SWOT, Ableitung Potenziale und Handlungsbedarfe Arbeitspaket 2: Strategisches Marketingkonzept Weiterentwicklung der Markenstrategie, Positionierung, Zielgruppendefinition, Quellmärkte, Themenkombinationen, Qualitätsstrategie, Strategie Produktentwicklung, Vertrieb Arbeitspaket 3: Kommunikationsstrategien Kommunikationskonzept Storytelling Hinweis: Contentstrategie, Maßnahmen entlang Customer Journey, Hinweise für Kampagnenansätze Arbeitspaket 4: Netzwerkmanagement / Organisation Ziele, Strukturen, Ressourcen, Kompetenzen und Organisationsformen, Partnerschaften, Geschäftsprozesse, Binnenkommunikation Zeitraum Feb Mrz Apr Mai 2017 Juni 2017 Juli 2017 Aug 2017 Sept 2017 Okt 2017 Nov 2017 Dez 2017 PG Projektgruppe MK Markenklausur 5 Die Entwicklung des strategischen Marketingkonzepts für den Weintourismus Baden Württembergs setzt sich aus verschiedenen Teilschritten zusammen Arbeitsstand Markenklausur I und PG Sitzung Entwicklung und Verabschiedung der Markenidentität Alleinstellungsmerkmale Markenwerte Markenstil Erarbeitung Positionierung Markenklausur II Markenstrategie Markenerlebnisse Übersetzung und Check der Produktbereiche Erarbeitung von Leitproduktideen Heute: PG Sitzung 3, Finalisierung Markenstrategie Produktstrategie Diskussion der Leitprodukte Qualität Vorstellung und Diskussion der Kommunikationsstrategie 6

4 Rückblick: System Weintourismus Terroir, Wirtschafts und Tourismusraum, regionale Identität und Landschaft sind die Grundbausteine für die erfolgreiche Planung und Entwicklung des Weintourismus. Weinsüden Spezifität, Typizität, Qualität, Herkunftsnachweis, Geschmack, Genuss Anziehungskraft, Ästhetik, Kommunikation, Image Klar wahrnehmbares Set an Elementen Landschaft Physische/agronomische Bedingung Terroir Vom geographischen Raum zum Weinsüden Regionale Identität Gemeinsames Erbe, kollektive Identität Wirtschafts / Tourismusraum Menschliche Gestaltung Ruralität, Urbanität, Forschung, Professionalität Authentizität, Tradition, Ethik, Innovation, Gesellschaft Quelle: nach FH Krems (2015): Kostbares Österreich 7 Rückblick: Grundsätzliche Marktbetrachtung Schwerpunkt: Weinurlaubsaffine und Weinreisende im besonderen Fokus. Weininteressierte werden ergänzend mitgenommen. 100% Gesamtbevölkerung ab 18 Jahre Weintouristen Großteil der Touristen, für die Wein im Rahmen eines (Kurz)urlaubes interessant ist, möchte von diesem am Rande berührt werden Entspannung und Genuss primär im Vordergrund Offen, um Neues Kennenzulernen und ihr Wissen über Wein zu erweitern 50 60% 8 20% Weininteressierte grundsätzliches Interesse am Thema Wein im Urlaub Weinurlaubsaffine Interesse am Thema Wein als Schwerpunkt bei Reiseangeboten ~1 2% echte Weinreisende Wein ist Hauptthema im Rahmen einer spezialisierten Weinreise in eine Region, um Wein in allen Facetten zu erleben und mehr über Wein und Winzer d. Region zu erfahren Quellen: RP im Meinungsbild der Weininteressierten (ETI, 2009), Weintourismus (Sinus, 2007), Zielgruppenanalyse Weinreisende (Schober, 2010) 8

5 Rückblick: Zielgruppen + Relevanz für Angebotsgestaltung Pflicht: Erwartungen der Weintouristen müssen in den Orten bzw. Regionen durch ein grundlegendes Basisangebote bedient werden. Kulisse: Landschaft des Weinortes durch Weinbau geprägt, Beschilderung zu weinrelevanten Orten als unkomplizierte Informationsfindung im Idealfall als zentrale Anlaufstelle. Wein Erlebnisse und Weinwissen : Weinfeste und Weinveranstaltungen, aber mit Erlebniswert verbinden, z.b.: Was passiert mit dem Wein und um den Wein herum? Zudem: Weinverkostungen vor Ort mit am wichtigsten!, um damit auch sein Wissen über Wein zu erweitern in einer Gemeinschaftsvinothek von mehreren Winzern oder beim Winzer selbst. Schritte der Produktion ggf. miterleben Aktivitäten: Möglichkeiten v.a. zum Wandern hauptsächlich in Kombination mit ausreichender Beschilderung und der persönlicher Wissensvermittlung durch geschulten (Wein )Erlebnisführer. Gastronomie und Beherbergung: direkter Bezug zu Wein v.a. Kurzreisen 2 4 Tage Quellen: Sekundärliteratur; u.a. Rüdiger 2015, Stöckl et at, Rückblick: Zielgruppen + Relevanz für Angebotsgestaltung Kür: Erfüllung eines weintouristischen Gesamterlebnisses, das individuelle Elemente zwischen passivem Unterhalten, Genießen und aktiver Bildung und Teilnahme enthält. Motivbündel: In der touristischen Erlebnisinszenierung zur berücksichtigen, die 4 Dimensionen nach Pine & Gilmore 2011 / Stöckl. 2015: Emotionen und ganzheitliches Erleben von Wein und Kulinarik: ausschlaggebende Faktoren für den Konsum und die Bindung zu Produkten/Marken. Konsumenten sind immer stärker daran interessiert, ihre eigene Passivität aufzuheben, ihre Erlebnisse aktiv mitzugestalten. Für einen Blick hinter die Kulissen sind sie bereit, viel Geld zu zahlen, um anschließend selbst in aller Früh bei der Arbeit zu helfen

6 Rückblick: Wettbewerb Potenzielle Ansätze zur Differenzierung: mutigere, emotionalere Profilierung, z.b. die Ausrichtung auch auf jüngere Zielgruppen und die Besetzung von Themen wie Weinwissen im engeren Sinne, Darstellung der Menschen dahinter etc. Werte Ähneln sich zum Teil Aktuell neue Markenprozesse in einigen DMOs zu Gange Erkennbare (Marken)Stilistik / Kundenbrille Werte / Ansätze eher selten mutig umgesetzt wenig Vermittlung von Emotionen / Lebensgefühl insbes. im deutschen Wettbewerb: schwer, älter, selten frisch, kaum sexy International eher frischer: Bordeaux; Südtirol, österreichische (Genuss )Regionen mit einheitlicher Gangart Landes+ Regionale Ebene Positionierung Kulinarik+Wein (Bundes)Landesebene: Wein/Kulinarik in Konkurrenz zu anderen Themen; Ausnahme RLP nimmt Wein am prominentesten mit ins Profil Selten Profilierung über Personen, Menschen, außer: Südtirol, Niederösterreich Architektur und Wellness werden bisher i. V. m. Wein nur als Nischenthemen bespielt. Auch Kultur eher seltener Weinwissen wird nur von Franken als Kernthema in den Fokus gerückt Frankreich: Wir Weinexperten war schon immer so Wein + urban/jung/modern: wenige, z.b. Bordeaux 11 Rückblick: Positionierung Entwicklung der Markenpersönlichkeit Weinsüden durch partizipativen Prozess mit anschließender Festlegung der Positionierung. Markenwerte: Persönlichkeit und Leistungsversprechen Markenstil 3 Profilierungsansätze; Festlegung Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss. III Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss 12

7 Die Positionierung Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss steht für Rückblick: Positionierung Symbiose Lebensart & Süden + Tüftler mit Charakter, die ihren Weg gehen, ausdauernd und genussvoll dabei Entspannt genießen, ganz viel spielt sich draußen in einer emotional ansprechenden Landschaft ab Authentisch, nicht gekünstelt, lebensnah und bodenständig Qualität, Tradition, Sortenvielfalt Von Emotionen getragen Genetisch stark verwurzelt Sowohl die Weinmacher mit ihrer Leidenschaft für den Weinanbau und das damit verbundene Handwerk als auch die Genusskultur im Weinsüden stehen im Mittelpunkt. 13 Rückblick: Positionierung Zielgruppen Profilierung hat den Fokus auf die beiden Zielgruppen Explorativ Lifestyle und Exklusiv Kultiviert Primär Ansprache der Zielgruppen Explorativ Lifestyle und Exklusiv Kultiviert (=Fokuszielgruppen) Dadurch auch Erreichen der Zielgruppe des klassischen Mainstreams. Mit der Profilierung und den Fokuszielgruppen hebt sich der Weinsüden deutlich von anderen Weindestinationen ab. Quelle: eigene Darstellung, tpb

8 Abgeleitet von Positionierung und Markenwerten ergeben sich fünf zentrale Produktbereiche für profilgebende Markenerlebnisse des Weinsüdens: Rückblick: Produktbereiche Abgeleitet von Positionierung und Markenwerten ergeben sich folgende Produktbereiche: 11. Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens (grundsätzliche Positionierung) 22. Aktive Erfahrungs Angebote (grundsätzliche Positionierung) 33. Genuss & Kulinarik (genussvoll, lebensfreudig) 44. Weinwissen (erfahren, erfinderisch) 55. Events (lebensfreudig, gesellig) 15 1 Rückblick Markenklausur II, , Weinbaumuseum Stuttgart Uhlbach Gliederung Bisheriger Gesamtprozess und Positionierung 2 Customer Journey 3 Produktstrategie Gesamtsystematik Produktbereiche + Leitprodukte Qualitätsanforderungen 4 Kommunikationsstrategie 16

9 Service Design & Customer Journey Das Marketing muss alle Stationen der Customer Journey berücksichtigen. Beim Service Design geht es um die Optimierung der Reise des Gastes: Bedingungslose Orientierung am Gast Customer Journey: die Kundenreise In die Schuhe des Gastes schlüpfen Die Customer Journey besteht dabei aus vielen einzelnen Berührungspunkten Kontaktchancen um die Bedürfnisse der Gäste zu erfüllen und zu begeistern Alles Stationen der Customer Journey müssen berücksichtigt werden Diese beginnt bei der Inspiration, der Information und der Buchung zu Hause und reicht über den eigentlichen Aufenthalt hinaus bis in die Reflexion hinein. Customer Journey 17 Customer Journey: Aufgabe des Weinsüdens bei den Touchpoints Customer Journey honoriert loyales Gästeverhalten schafft Aufmerksamkeit fördert Gästezufriedenheit & erfüllt Serviceerwartung informiert & überzeugt bietet sichere & reibungslose Buchung 18

10 Customer Journey: Die Reiseroute des Gastes Customer Journey Konsequente Umsetzung des Marketing Mixes entlang der Customer Journey 19 Customer Journey Aber: Je nach Zielgruppe haben die einzelnen Kunden auf ihrer Reiseroute unterschiedliche Berührungspunkte mit dem Weinsüden Exklusiv Kultiviert orientiert Explorativ Lifestyle orientiert passgenaue Angebotsgestaltung und Ansprache im Marketing Notwendigkeit der differenzierten Betrachtung der Zielgruppen in der Kommunikation: Jede Zielgruppe hat eine andere Customer Journey 20

11 Werte Steckbrief: Exklusiv Kultiviert orientiert: Immer einen Schritt voraus Zur Erinnerung: Zielgruppen Insight Werteorientierung allgemein Erfolgsethik Exklusivität Kultiviert Führungsanspruch, Selbstbewusstsein Statusbewusstsein Leistungsorientierung & Zielstrebigkeit, Leistungswille Prestige Anspruch Anerkennung Generelle Konsumorientierung/Präferenzen Hochkultur, Kunst, Kultur, Architektur, Design Anspruchsvolle, interkulturelle und kulturelle Interessen Präferenz von qualitativer Wertigkeit, kompetenten Service + Effizienz Hohe Ansprüche an Qualität, Service, Stil, Ambiente, Komfort Starke Qualitätsneigung Bio Qualität Keine Standardversionen von der Stange hohe Kaufkraft Orientiert sich an bekannten Marken (Traditionsmarken) Limitierte Verfügbarkeit Exklusiver Konsum Weintouristische Orientierung Weinsicher Winzer + Weinfachhandel Stillvolle Hochwertigkeit mit Ambiente entlang der Leistungskette Stillvolle regionaltypische Angebote, sehr gute Gastronomie & Beherbergung regionale, authentische, stilvolle dargestellte Produkte, Gourmets Premium, Exklusiv z.b. Lesungen im Weinberg, Kochkurse Übernachtung in qualifizierten Weinhotels, 21 Werte Steckbrief: Explorativ Lifestyle orientiert: Mitten drin, statt nur dabei, Ich suche das Abenteuer Zur Erinnerung: Zielgruppen Insight Werteorientierung allgemein Jung, modern, weltoffen Liberal Offen für neue Trends, Medien + Technologien Erlebnisorientiert Locker Selbstfindung, Selbstverwirklichung, Sinnstiftung Authentisch, Authentizität Lebensfreude: Lust, Genuss, Spaß, Risiko, Jugend Individualität Neugier, neue Entdeckungen Freiheit Hedonistisch: positiv und durch das Besondere auffallen Trendsetter, First Mover Mental + geographisch mobil Generelle Konsumorientierung/Präferenzen Musik, Kunst, Kultur Subkultur affin Bevorzugen urbanes Setting, aber auch das Echte, Originale Sind neugierig auf Trends Suche nach dem Neuen, Außergewöhnlichen Flucht vor dem Mainstream Suche nach Bewegung, Innovation + Inspiration Persönlicher Austausch Weintouristische Orientierung Wenig Weinkenntnisse, aber sehr offen Weineinsteiger moderne Gastronomiekonzepte und neue kulinarische Erlebnisse auf der Suche nach authentischer Weinkultur Individuell z.b. Mitmachangebote, Mitarbeit im Weinberg Lifestyle und designorientierte Unterkünfte 22

12 Customer Journey der exklusiv kultiviert Orientierten Kommunikationsstrategie Sie sind anspruchsvolle Reisende und wollen ihre Reise in den Weinsüden zum (kulinarischen) Erlebnis machen Inspiration: Mund zu Mund: Freunde, Verwandte, Bekannte Tageszeitungen & Wochenmagazine (z.b. Spiegel, Zeit, Süddeutsche) Reisemagazine (z.b. Geo Saison, Geo Spezial, abenteuer & reisen, Merian) Genuss und Foodmagazine (z.b. essen & trinken, Der Feinschmecker, Lafer) Weinmagazine (z.b. Falstaff, Wein & Restaurantguides) Reisereportagen im TV Themenspezifische Bücher (z.b. Bildbände, Bücher über Weine und Weingüter) Newsletter und Mailings von Winzer/Weingut, Weinhändler des Vertrauens Information/Planung: Freunde, Bekannte, Verwandte (Mund zu Mund) Reiseführer Google/online Suchmaschine Webseite der DMO sowie interessanter Leistungsträger (Hotels, Winzer) mit tiefgehenden Informationen Kataloge, Flyer, Broschüren, online Produktkataloge zum Download Printprodukte der DMO 23 Customer Journey der exklusiv kultiviert Orientierten Kommunikationsstrategie Buchung: Reiseveranstalter/ büro DMO Webseite Unterkunft direkt online, weitere Leistungsbausteine über Tourist Information (& direkt online beim Leistungsträger) Online Buchungsportale (z.b. Expedia, HRS, Opodo, Booking.com) Aufenthalt/Erlebnis vor Ort: Qualität entlang der gesamten Dienstleistungskette: Kompetente Mitarbeiter, exklusive Leistungen, hochwertige Produkte Informationsbroschüren Print Produkte mit hohem Informationsgehalt Führungs Apps und Audio Guides zum Thema Wein und Kulinarik Reflexion/Nachbereitung/Weitergabe: Mund zu Mund, Freunde, Verwandte, Bekannte z.t. Messenger Dienste (z.b. Whatsapp) mit Freunde, Verwandte, Bekannte Fotographie Kundenbindung/Loyalität (z.b. Geburtstagskarte) Hochwertige Souvenirs als Erinnerungsanker für sich selbst bzw. als Mitbringsel für die Lieben 24

13 Customer Journey der explorativ lifestyle Orientierten Kommunikationsstrategie Sie haben ein Gespür für angesagte Trends, sind die junge Generation der Genießer und wollen authentische (Neu)Erfahrungen bei ihrer Reise in den Weinsüden machen. Inspiration: Mund zu Mund durch Freunde, über soziale Netzwerke Social Media: Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube/Vimeo Lifestyle & Special Interest Magazine (z.b. Dummy, brand eins) (independent) Reisemagazine (z.b. The Fernweh Collective, The Weekender, Anderswo) Foodmagazine (z.b. Foodie, deli, Jamie, Beef) Weinmagazine (z.b. Schluck) Reise, Food & Weinspezifische Webseiten und Blogs, Vlogs Information/Planung: Google/online Suchmaschine Online Bewerbungsplattformen (z.b. Holidaycheck, Tripadvisor) Webseite & Social Media Kanäle der DMO sowie der Unterkunft und anderer relevanter Dienstleister (z.b. Winzer) Blogs zu Reisen, Essen & Genuss, Wein Empfehlungen in eigenen sozialen Netzwerken Reiseführer (auch online), (Reise App) 25 Customer Journey der explorativ lifestyle Orientierten Kommunikationsstrategie Buchung: Online Hotelbuchungsportale (z.b. HRS, Booking.com, airbnb) Unterkunft direkt online, weitere Leistungsbausteine direkt online beim Leistungsträger Aufenthalt/Erlebnis vor Ort: Blick hinter die Kulissen, authentische Begegnungen, moderne Konzepte Blogs, Infos aus sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram) Check in auf sozialen Plattformen (Facebook, Instagram) Führungs Apps und Audio Guides, virtuelle Führungen zum Thema Wein Mobile Information mit standortbezogene Dienste (Location based Services, LBS): Karten, Routen, Insider Touren in App, Reiseführer, Veranstaltungsinfos Reflexion/Nachbereitung/Weitergabe: Mund zu Mund und Messanger Dienste (z.b. Whatsapp) mit Freunde, Verwandte, Bekannte Erzählen der Reise Story anhand von Bild, Text & Video auf Facebook, Instagram, Youtube/Vimeo, eigener Blog, Whatsapp Bewertungsprotale; Bewertung auf Google Places und Facebook, Bewertungskanäle der genutzten Leistungsträger 26

14 1 Rückblick Markenklausur II, , Weinbaumuseum Stuttgart Uhlbach Gliederung Bisheriger Gesamtprozess und Positionierung 2 Customer Journey 3 Produktstrategie Gesamtsystematik Produktbereiche + Leitprodukte Qualitätsanforderungen 4 Kommunikationsstrategie 27 Customer Journey: Aufgabe des Weinsüdens bei den Touchpoints Customer Journey honoriert loyales Gästeverhalten schafft Aufmerksamkeit fördert Gästezufriedenheit & erfüllt Serviceerwartung informiert & überzeugt bietet sichere & reibungslose Buchung 28

15 Übersicht und Einordnung Produktstrategie Fünf markenprägende Produktbereiche als Haupthemen und Profilspitze für das Weinsüden Marketing. Leitprodukte als Speerspitze Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens Aktive Erfahrungs Angebote Genuss & Kulinarik Weinwissen Events Aushängeschilder Leitprodukte Leitprodukte Leitprodukte Leitprodukte Leitprodukte Markenorientierung + Erlebnisverversprechen (spezifische Anforderungen) Qualitätsstandards (zu klären) Gäste kommen in Kontakt mit den Machern des Weinsüdens Selber die Hingabe für den Weingenuss aktiv erleben, Leidenschaft für den Wein wecken Teilhabe an der Genusskultur des Weinsüdens Markenprägende Produktbereiche Weinsüden Das Weinwissen wird für den Gast (innovativ) erlebbar gemacht Weinsüden Erlebnispunkte : Infrastruktur (Wanderwege, Weinwege, Weinstraßen), Leistungsträger (Gastgeber, Winzer, Weinerlebnisführer, Gastronomen, Köche), Vinotheken, weitere Angebote (Führungen, Weinseminare) und Events Teilhabe an der Lebensfreude im Weinsüdn Angebot Weintourismus B W 29 Erläuterung der Produktstrategie für den Weinsüden im Detail Tenor: Die Erwartungshaltung an eine ausgewogene Darstellung des gesamten Angebots und Kirchturmdenken entsprechen nicht den Erwartungen der Kunden. Ziel muss es vielmehr sein, durch Konzentration und Beschränkung die Außergewöhnlichkeit und die Highlights des Weinsüdens generell und in den Produktbereichen hervorzuheben. Damit wird der interessierte Kunde bzw. potenzielle Gast aktiviert, und es werden Besuchsanreize gegeben. 30

16 Der Weinsüden baut seine Produktstrategie auf 5 Produktbereichen auf, die für profilgebende Markenerlebnisse des Weinsüdens stehen. Produktbereiche werden als Hauptthemen im Marketing für den Weinsüden aufgebaut speisen sich aus einem schon qualitativ gutem Basisangebot des Weinsüdens mit zu klärenden Qualitätskriterien Grundlegende weintouristisch relevante Themen (z.b. Radfahren, Wandern etc.), werden nicht ignoriert, sondern in Kombination mit den Produktbereichen veredelt, um diesen ein schärferes Weinsüden Profil zu verleihen. Produktstrategie: Basisangebot und Produktbereiche Das bedeutet: Überführung z.b. der Rad und Wanderangebote in die Produktbereiche Überführung der Veranstaltungen in die entsprechenden Produktbereiche Produktbereiche benötigen eine herausragende Qualität Konzentration auf qualitativ hochwertige Produkte und die Berücksichtigung von (Qualitäts )Standards für die Produkte / Leitprodukte, Infrastruktur, Events, Angebote je ein individuelles Erlebnisversprechen je Produktbereich Entwicklung von Leitprodukten für die einzelnen Produktbereiche des Weinsüdens, aber weitere Angebote/Produkte, welche das Angebotsportfolio in den einzelnen Produktbereichen erweitern Einrichtung von Kompetenzgruppen für die einzelnen Produktbereiche (Organisation), um die Außergewöhnlichkeit und die Highlights des Weinsüdens in den Produktbereichen hervorzuheben. 31 Als Speerspitze des Marketings werden Leitprodukte als Leuchttürme ins Schaufenster gestellt. Sie sind Aushängeschilder für die Produktbereiche und machen die Markenwerte des Weinsüdens für den Gast besonders gut erlebbar. Leitprodukte und ihre Aufgabe: Herausragende Belegexemplare der Marke Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss Seele und Herzschlag des Weinsüdens: durch sie wird der Marke Leben eingehaucht. transportieren die Markenwerte und damit die Positionierung des Weinsüdens. erzählen die Geschichte(n) des Weinsüdens, die der Gast bei einem Besuch erleben kann und machen diese durch konkrete, markenkonforme Angebote und Produkte (bestehende und neue) erleb und erfahrbar. konsumierbare (möglichst bepreist und buchbar), verfügbare Angebote, die Sehnsucht auslösen sollen Touristische Erfahrungen, die man als Wein und Genussorientierter einmal im Leben gemacht haben sollte sind also besondere Empfehlungen des Weinsüdens für unsere Gäste, die als Leuchttürme stellvertretend für ähnliche Angebote stehen in Summe die touristischen Erfahrungen einer Reise oder eines Ausfluges bilden künftigen Gästen Orientierung geben und Vorbild für die Produktentwicklung sind Assoziationen zur Marke schaffen und klare Bilder im Kopf unserer (potenziellen) Gäste erzeugen Produktstrategie: Leitprodukte 32

17 Produktstrategie: Leitprodukte Aus der Markenpersönlichkeit und der Positionierung ergeben sich folgende zentrale markenprägende Grundsätze: Menschen, die durch Wein gestaltete Kulturlandschaft und der Wein selbst bilden das Produktumfeld die Macher des Weinsüdens, die Landschaft und der Wein sollen für den Gast erleb und erfahrbar sein Der emotionale Mehrwert und die aktive Teilhabe des Gastes stehen im Mittelpunkt der Produkte Begegnungsmöglichkeiten mit Menschen/Machern aus dem Weinsüden (Winzer, Weinerlebnisführer, Gastronomen etc.) Angebote, in dem der Gast selbst zum Erlebnis beiträgt 33 Produktstrategie: Leitprodukte Wie werden vorhandene Angebote und Produkte zu markenprägenden Leitprodukten? Basisangebot + markenpräg. Produktbereich = Leitprodukt Wandern Radfahren Genuss Weinfest Kultur 1. Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens 2. Aktive Erfahrungs Angebote 3. Genuss & Kulinarik 4. Weinwissen 5. Events 34

18 Rückblick: Leitprodukte je Produktbereich In der Markenklausur II am wurden im zweiten Workshop u.a. folgende Leitprodukte je Produktbereich herausgearbeitet. PB 1: Begegnung mit den Machern des Weinsüdens Wirtschaft (Unternehmen) mit MICE + Wein verbinden Tag der offenen Weingüter Meet and Sleep Tafeln im Weinberg tafelvine Wein & Youtube * Wein + Terroir (als Produktansatz) Vineum museumspädagogisch am Puls der Zeit Audio App Tour Vino Mat* Online Weinprobe* PB 2: Aktive Erfahrungsangebote Ein Tag im Weingut Steillagenwinzer für ein Jahr* (Ausgangspunkt für Produktentwicklung) Mitmachen bei der Weinlese Do It Yourself : z. B. Weinglas, Etikett PB 3: Weinwissen Wein Gourmet Oper Mit einem * kennzeichneten Produkte sind als Ansätze für Kampagnen zu verstehen PB 4: Genuss und Kulinarik Weinsüden Vinothek Der Weinsüden unterwegs PB 5: Events Weinsüden Express (Sonderzug/Schifffahrt) Wein Clubbing Wein Party 35 Was steckt hinter den einzelnen Leitprodukten? Leitprodukte: Steckbriefe Ausarbeitung der Leitprodukte anhand folgender Punkte: Ideenansatz: Was verbirgt sich hinter dem Produkt? Benötigte Infrastruktur: Welche infrastrukturelle Ausstattung ist zur Realisierbarkeit nötig? Benötigte Akteure: Welche Akteure und Partner sind für die Ausgestaltung und Umsetzung der Leitprodukte mit einzubeziehen? Fokuszielgruppe: Welche Zielgruppe sprechen wir an? Fokuswert: Welche Markenwerte spiegeln sich im jeweiligen Leitprodukt besonders wider? 36

19 1 Rückblick Markenklausur II, , Weinbaumuseum Stuttgart Uhlbach Gliederung Bisheriger Gesamtprozess und Positionierung 2 Customer Journey 3 Produktstrategie Gesamtsystematik Produktbereiche + Leitprodukte Qualitätsanforderungen 4 Kommunikationsstrategie 37 Produktbereich 1: Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens Produktbereiche Gäste kommen in den Kontakt mit den Machern des Weinsüdens. Hier wird die Positionierung des Weinsüdens besonders deutlich. Zentrale Aspekte sind der Austausch der Gäste mit den Menschen vor Ort, um einen Blick hinter die Kulissen zu bekommen, sowie das Kennenlernen sowohl der Winzerfamilien mit ihren spezifischen Traditionen als auch der Nebenerwerbswinzer und anderer Repräsentanten (Gastgeber) des Weinsüdens. So bilden bspw. (Keller )Führungen mit den Winzern oder Übernachtungen auf dem Weingut neben weiteren Exklusivangeboten Optionen für unterschiedliche Markenerlebnisse. Optionen / Ausgestaltung für markenkonforme (Leit)Produkte: Möglichkeit für ein persönliches Blick hinter die Kulissen Gespräch bzw. der direkte Austausch mit den Weinakteuren (Keller)Führungen mit Winzern im Vordergrund. Kennenlernen Exklusive Angebote mit von: Kennenlernen der Winzer Winzerfamilien mit Traditionen, Übernachten auf dem Weingut Nebenerwerbswinzern, Seniorenwinzer als Weinerzähler Arbeiten im Weinberg ganzjährig (Zeitzeugen) bspw. Rebschnitt Einbindung von Weinköniginnen und prinzessinnen, gläserne Produktion Genossenschafts Weinbetrieben, Ergänzung Durchführung von Weitere Wein Macher wie Webinars Kellermeister, Qualitätsmanager, Weinerlebnisführer, Gastronomen und Hoteliers mit Wein

20 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 1: Begegnung mit den Weinmachern Leitprodukt: Verbindung der Wirtschaft (Unternehmen) mit MICE + Wein Ideenansatz: Das Potenzial des wirtschaftsstarken Bundesland Baden Württemberg kann durch die Verbindung von Geschäftsreisen und Wein aktiv für den Weinsüden genutzt werden. Formale Geschäftsreisen können durch einen Überraschungsmoment Wein emotional aufgeladen werden. Durchgeführt werden können z.b. Gruppenevents bzw. Tagungen im Weingut/auf dem Weinberg, wobei der Wein als Rahmen für die Locations dient. Dabei wird einerseits Geselligkeit und gemütliches Zusammensein ermöglicht, andererseits Wissen über die bereiste Region vermittelt. Weiterhin kann das Thema Wein als inhaltlicher Baustein/fachlicher Input für ein Business Event genutzt werden, z.b. Innovationen im Wein( anbau) oder bei der Kombination von Wirtschaft und Wein (u.a. durch Nebenerwerbswinzer, die unternehmerisch tätig sind). Benötigte Infrastruktur: POIs mit geeigneter Ausstattung (Weingüter, Weinberge) Benötigte Akteure: Winzer, Gastronomie, Weinerlebnisführer, Unternehmen Fokuszielgruppe: Exklusiv Kultiviert Fokuswerte: gesellig, genussvoll 39 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 1: Begegnung mit den Weinmachern Leitprodukt: Tafeln im Weinberg TafelVine Ideenansatz: Tafeln im Weinberg ermöglicht das Genießen von qualitativ hochwertigen Weinen und regionalen Speisen gemeinsam mit anderen kulinarisch interessierten Gästen inmitten der Weinberge. Vor Ort anzutreffen ist der Winzer mit dem man sich in entspannter Atmosphäre über dessen Alltagsleben und Traditionen austauschen kann; der dabei über so manch eine spannende Geschichte aus seinem Winzeralltag berichtet. Bei diesem Outdoor farm totable Erlebnis entsteht durch die direkte Begegnung mit den Weinmachern und einem kulinarischen Erlebnis ein unvergesslicher Wein Genussmoment verbunden mit einem Urlaubsgefühl geprägt durch Draußen sein, Sonne und Wärme. Benötigte Infrastruktur: leicht zugängliche Weinberge, Koch und Speiseausstattung Benötigte Akteure: Winzer, Gastronomie, Bauern Fokuszielgruppe: Explorativ Lifestyle, Exklusiv Kultiviert Fokuswerte: lebensfreudig, genussvoll 40

21 Leitprodukte: Beispiele Produktbereich 1: Begegnung mit den Weinmachern. Kulinarischer Weinweg : An Genusspunkten bewirten Winzer und Gastronomen den Weinwanderer mit ausgesuchten Weinen und regionalen Spezialitäten Quelle: kernen im remstal/ Quelle: 41 Leitprodukte: Beispiele Produktbereich 1: Vinologische Exkursion mit Winzer und Unimog, Weinwochenende und Kulinariktour mit dem Oldtimer: Weingut Knab, Endingen am Kaiserstuhl. 42

22 Leitprodukte: Beispiele Produktbereich 1: Begegnung mit den Weinmachern. Sonntags in Württemberg : Jeden Sonntag im Jahr laden Weinerlebnisführer zu einer anderen Weinwanderung ein Quelle: 43 Produktbereich 2: Aktive Erfahrungs Angebote (Mitmach Angebote) Produktbereiche Selber die Hingabe für den Weingenuss aktiv erleben / die Leidenschaft für den Wein wecken. Auch dieser Produktbereich zahlt direkt auf die Positionierung ein: der Fokus liegt auf dem konkreten Miterlebnis des Gastes der im Weinsüden gelebten Hingabe für den Weingenuss und dem Spüren der Leidenschaft für den Wein. Optionen für die Ausrichtung dieser Weinsüden Produkte umfassen u.a. integrative Mitmach Angebote, so zum Beispiel das Mithelfen bei der Weinlese oder das Zusammenstellen der eigenen Cuvées oder z.b. Pate werden für einen Rebstock. Der Trend der Prosumer wird voll genutzt. Optionen / Ausgestaltung für markenkonforme (Leit)Produkte: Integrative Mitmach Angebote Workshop Angebote rund um das Bei der Weinlese mithelfen Thema Wein, auch im Weinberg, Kochkurse mit Weinprobe Mitarbeit im/pflege des Weinbergs, beim Bau der Trockenmauer etc. Pate für einen Rebstock sein Seinen eigenen Cuvée zusammenstellen Virtuelles Erfahren und Erleben der Arbeit und des alltäglichen Lebens im Mitgestaltung der Weinnamen und der Weinetiketten Weinberg Vinotheken mit Weinproben + Schaukeltern Mitmachangeboten am Wochenende Mitmachangebot für Familien/Kinder Selbstfahren eines Traktors / Unimogs Einbezug bei der Weinproduktion: Winzer rund um das Jahr über die einzelne Etappen (bspw. Keltern, Schulter schauen Etikettenherstellung) oder beispielhafte Darstellung entlang der You Tube Online Weinprobe gesamten Produktionskette

23 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 2: Aktive Erfahrungsangebote Leitprodukt: Tag im Weingut Ideenansatz: Bei einem Tag im Weingut erlebt und erfährt der Gast aktiv die alltäglichen Aufgaben eines Winzers und die Abläufe auf einem Weingut. Abseits des üblichen Alltagsstress schlüpft er in die Schuhe eines Winzers und legt selbst Hand an: ob beim Wein Lesen, Pressen, Keltern etc. (je nach Jahreszeit). Durch die interaktiven Mitmach Angebote erweitert der Gast nicht nur seinen Erfahrungsund Erlebnisschatz. Durch die aktive Beteiligung trägt er selbst zum Reiseerlebnis bei (Prosumer), besondere Emotionen werden geweckt und das Erlebnis bleibt dem Gast länger in Erinnerung. Benötigte Infrastruktur: Weingüter Benötigte Akteure: Winzer/Weinbauern Fokuszielgruppe: Explorativ Lifestyle Fokuswert: verwurzelt 45 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 2: Aktive Erfahrungsangebote Leitprodukt: Do It Yourself : z. B. Weinglas, Etikett Ideenansatz: Im Rahmen von Do It Yourself Angeboten können Gäste bei der Herstellung eines eigenen Weinglases oder bei der Gestaltung eines Weinetiketts selbst kreativ und handwerklich aktiv werden. Dem Weinerlebnis kann somit eine persönliche Note verliehen werden. Die Produkte bieten eine Ausdrucksmöglichkeit, was der Gast mit dem Wein, der Region und den Wein Machern assoziiert. Als bleibender, mit Emotionen verbundener Gegenstand stellt das hergestellte Produkt ein passendes Souvenir für sich selbst oder Daheim Gebliebene dar. Benötigte Infrastruktur: Handwerkliche Stätten Benötigte Akteure: Kreativwirtschaft (Glasbläser, Designer) Fokuszielgruppe: Explorativ Lifestyle Fokuswerte: erfinderisch, zielstrebig 46

24 Produktbereich 2: Kaiserstuhl Mithilfe bei der Weinlese ein integratives Erfahrungsangebot und gleichzeitig Begegnung mit den Menschen. Leitprodukte: Beispiele Dem Winzer über die Schulter schauen und selbst mitherbsten integratives Mitmachangebot Blick hinter die Kulissen der Weinlese Bietet die Möglichkeit, die (Nebenerwerbs )Winzer kennenzulernen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen aktive Teilhabe steht im Mittelpunkt der Gast trägt selbst zum Reiseerlebnis bei (Prosumer) Quelle: kaiserstuhl.de Leitprodukte: Beispiele Produktbereich 2: Markgräfler Weinkolleg Angebote zum Mitmachen Aktive Mitarbeit & Informatives am Rehberg. 48

25 Produktbereich 3: Weinwissen Produktbereiche Das Weinwissen wird für den Gast (innovativ) erlebbar gemacht Erfahren und Erfinderisch das sind die Weinsüden Werte die sich in Weinwissen Anageboten wiederfinden. Dabei ist elementar, dass das Weinwissen für den Gast (innovativ) erlebbar gemacht wird. Leitprodukte sollten folgende Aspekte berücksichtigen: Die Vermittlung von Weinwissen unterschiedlichster Art, aber auch von speziellem Wissen zum Weinanbau sollte eine Rolle spielen. In Betracht gezogen werden könnte die Errichtung einer Weinsüden Weinschule zur Weinbildung für Genießer, Kennern, Sammler etc., im Gegensatz dazu auch Einsteigerführungen für jüngere Zielgruppen mit Weinerlebnisführern. Eine webbasierte Weinsüden Akademie (eacademy, die spielerisch Weinwissen vermittelt) kann das Angebot ergänzen. Optionen / Ausgestaltung für markenkonforme (Leit)Produkte: Vermittlung von Weinwissen (allgemein, Expertenwissen, Einsteigerführungen für jüngere Zielgruppen mit Weinerlebnisführern, Weinwissen für Führungskräfte etc. Weinsüden Weinschule (Weinbildung für Genießer, Kennern, Sammler), Verleihung Genuss Diploms, Weinpass o.ä. Öffnung der Wein(bau)Institute, spezielle Führungsprogramme Online Weinprobe / Webinar, Youtube Kanal / Weinsüden Akademie (webbasierte eacademy, die spielerisch Weinwissen vermittelt, vgl. Grünkohl Akademie) Vino Mat Interaktive Wein Erlebnispfade, Geo Caching Weinbau mobile Weinprobe, Sensorik Seminare Weinwissen Themen autochthone Rebsorten, Arbeit in den Steillagen, Anlegen von Trockenmauern Jahreszyklus des Weines Integration der vor und nachgelagerten Bereiche (Korken, Fässer) Regionalität; Terroir Neue Rebsorten, PIWIs Vergleichsproben Bio Winzer: naturnah 49 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 3: Weinwissen Leitprodukt: Wein + Terroir Ideenansatz: Eine Besonderheit der Weinbaugebiete Baden Württembergs sind ihre individ. Terroir. Im Rahmen einer geführten exklusiven Erlebnistour, entweder mit der Dauer von einem Tag durch die Ortslage oder von 2 3 Tagen durch eine bestimmte Weinregion, erfährt der Gast Wissenswertes über die prägenden Elemente des Weinsüdens und seiner Weine. Beleuchtet werden u.a. besondere klimatische Bedingungen, die Vielfalt der Böden, Landschaftsformen etc. und dessen Auswirkungen auf die Weinsorten und deren Qualität. Verbunden werden kann dies mit einem Besuch in einer Vinothek, bei einem Winzer/Weingut, Übernachtung auf dem Weingut o.ä. Man muss kein Weinkenner sein, um sich auf diese spannende Reise durch die Weinregionen zu begeben. Benötigte Infrastruktur: POIs im Weinbau, Gastronomie, Hotellerie, Weingüter Benötigte Akteure: Weinerlebnisführer, Gastronomen, Winzer Fokuszielgruppe: Explorativ Lifestyle, Exklusiv Kultiviert Fokuswerte: erfahren, verwurzelt 50

26 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 3: Weinwissen Leitprodukt: Vineum museumspädagogisch am Puls der Zeit Ideenansatz: Das Vineum Bodensee ist ein Weinmuseum modernster Art und liegt museumspädagogisch am Puls der Zeit. Es verbindet auf innovative, erlebnisorientierte Art und Weise Wein, Kultur und Geschichte miteinander. Durch eine interaktive, sinnorientierte Wissensvermittlung trägt der Gast selbst zum Erlebnis bei. Veredelt werden kann das Angebot durch eine Einbindung der Wein Macher der Region Bodensee: Es erfolgt eine Kontaktaufnahme mit lokalen Winzern, die sich vorstellen und in praxisnahen Führungen Weinwissen für den Gast erlebbar machen. Mit Weinproben und regionalen Produzenten für Essen/Trinken wird der Genuss erfahrbar. Lebensfreude pur statt trockenes Weinwissen! Benötigte Infrastruktur: Weinmuseum, interaktive Tools Benötigte Akteure: Stadt Meersburg, Winzer Fokuszielgruppe: Explorativ Lifestyle Fokuswerte: erfinderisch 51 Produktbereich 3: Staatsweingut Meersburg Weinseminare im Urlaubsambiente am Bodensee. Leitprodukte: Beispiel Weinseminare mit dem Schwerpunkt Sensorik: Trainieren der sensorischen Fähigkeiten mit Vergleichsverkostungen Seminarraum als Probierzimmer mit Seeblick Verbindung von Weinwissen, Weingenuss und echten Urlaubsgefühlen Quelle: meersburg.de 52

27 Produktbereich 4: Genuss & Kulinarik Produktbereiche Teilhabe an der Genusskultur des Weinsüdens. Der Produktbereich 4 spiegelt vor allem die Markenwerte genussvoll und lebensfreu dig wider. Gästen wird die direkte Teilhabe an der Genusskultur des Weinsüdens ermög licht. Möglich sind z.b. Angebotskombination Wein + Kulinarik mit Ausrichtung v.a. auch auf regionale Produkte sowie die Einbindung besonderer Orte, vorzugsweise outdoor, was hier im Süden besonders gut möglich ist. Weitere Angebotskombinationen sind z.b. Wein + Kultur sowie Wein + Literatur. Die außergewöhnlichen kulinarische Erlebnisse mitten im Weinberg, in beeindruckenden Landschaften, tragen zu Ruhe und Entschleunigung bei, ermöglichen aber auch eine besondere Geselligkeit und damit eine Schaffung Urlaubsgefühl, Eintauchen in eine andere Welt, raus aus dem Alltag und loslassen können. Im Vordergrund steht die gelebte Genussphilosophie mit einem starken gesellschaftlichen Charakter: Austausch, Kommuni kation, das Leben und Genießen gemeinsamer Interessen. Optionen / Ausgestaltung für markenkonforme (Leit)Produkte: Wein + Kulinarik: Im Weinberg: Tafeln im Weinberg / BBQ im Weinberg / Weinberg Picknick Verabredung zum Genuss: Bring your own food. Wein wird gestellt. Sharinggedanke Dinner Hopping/Jumping bei unterschiedlichen Winzern / Zu Tisch beim Winzer Weinbergküche Spitzenküche und exklusive Kulinarik / Gourmetseminare Wein und xxx (z.b. Wein & Käse) Genuss Erlebnis Momente mit regionalen, authentischen Charakter schaffen, z. B. Kochkurs zu regionalen Spezialitäten Man weiß, wo es herkommt / Verkostung von lokalen Landesweites Spezialitäten Weintourismuskonzept & Wein, z.b. mit selber für Baden Württemberg Spätzle schaben Kochkurse mit Wein / Landfrauen kochen vor Wein Kulinarische Stadtführungen Natur/Schmeck den Weinsüden: Naturparkwirte/Linzgauwirte einbinden Wein Trucks (vgl. Food Trucks) Kulinarische Weinwanderung Innovative Weinproben in besonderen Situationen / Ambiente (Weinprobe im Dunkeln, auf dem Schiff, Flussweinprobe auf dem Neckar/Rhein., auf dem Stocherkahn etc.) Wein + Kultur Konzert im Weinberg Künstlertreff mit anschließender Weinverkostung Wein + Literatur Krimi im Weinkeller Wein + Wellness / Wein + Düfte 53 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 4: Genuss & Kulinarik Leitprodukt: Wein Gourmet Oper Ideenansatz: Bei der Wein Gourmet Oper vereinen sich Wein, Kulinarik und Musik zu einem grandiosen, unnachahmlichen Genuss Erlebnis. Im Rahmen einer hochklassigen Opernaufführung umgeben von beeindruckender, einzigartiger Kulisse (z.b. Weinberge, stillgelegte Steillagen) erfolgt der Ausschank edler Weine und der Verkauf regionaler, hochwertiger Spezialitäten. Durch die Anwesenheit der Weinmacher wird die direkte Verbindung mit Winzern, Weinköniginnen o.ä. geschaffen. Ein attraktives weinorientiertes Rahmenprogramm mit Weinverkostung, Verkauf regionaler Spezialitäten und interaktiver Wissensvermittlung runden das Angebot ab. Ausgebaut werden kann dies durch die virtuelle Übertragung in Wein Kinos. Benötigte Infrastruktur: Event Location in geeigneter Lage inkl. Bühne, technische Ausstattung etc. Benötigte Akteure: Kulturamt, Gastronomie, Winzer/Weinmacher Fokuszielgruppe: Exklusiv Kultiviert Fokuswerte: genussvoll, charismatisch 54

28 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 4: Genuss & Kulinarik Leitprodukt: Weinsüden Vinothek Ideenansatz: Die besten Vinotheken Baden Württembergs werden unter Weinsüden Vinotheken gebündelt. Als wichtige Kristallisationspunkte ist eine starke Kundenorientierung von oberster Priorität. Die Weinsüden Vinotheken offerieren dem Gast ein umfangreiches Sortiment an regionalen Produkten, eine Mindestanzahl regionaler Weine (sowohl aus Baden als auch aus Württemberg) sowie die Möglichkeit zur Weinverkostung in angenehmen Ambiente (u.a. Sitzgelegenheiten, ansprechendes Interior). Die Öffnungszeiten sind an wichtigen Sonntagen sicherzustellen. Zur Attraktivitätssteigerung/Veredlung tragen die Anwesenheit eines regionalen Winzers, insbesondere an Sonntagen, und ein Kulinarik Weinsüden Menü bei. Kompetentes Servicepersonal mit umfangreichen Wissen zu beiden Weinbaugebieten und Sorten runden das Angebot ab. Benötigte Infrastruktur: POI (Vinotheken) Benötigte Akteure: Leistungsträger/Vinotheks Besitzer, Servicepersonal Fokuszielgruppe: Exklusiv Kultiviert, Explorativ Lifestyle Fokuswerte: erfahren, genussvoll 55 Produktbereich 4: Genuss & Kulinarik Kulinarische Treibjagd im Weinkeller, Sasbachwalden. Leitprodukte: Beispiel 56

29 Produktbereich 5: Events Produktbereiche Teilhabe an der Lebensfreude im Weinsüden Lebensfreudig und gesellig ist der Weinsüden und seine Feste und Veranstaltungen. Authentische Weinfeste, Wein als Teil der gelebten Tradition in den Dörfern, Städten und Landschaften, aber auch neue Formen wie Pop Up Events und Food Festivals bieten den Gästen eine Teilhabe an der Lebensfreude hier im Weinsüden. Auch innovative Events, die nicht nur den Wein als Fokus haben, sondern auch andere Themen aufgreifen (Wein + Licht, Wein + Kulinarik, Wein + Kunst etc.) tragen dazu bei. Die Nutzung von besonderen Event Locations wie bspw. Open Air Kinos, oder besondere Plätze im Weinberg, Bars oder Lounges schaffen neue Anreize. Wein Festivals erweitern den Blick für die Gäste, schauen dabei besonders auf die eigenen Traditionen und regionalen Eigenheiten, die einmal ganz klassisch oder auch modern interpretiert werden können. Optionen / Ausgestaltung für markenkonforme (Leit)Produkte: Wein als Teil der gelebte Tradition in den Dörfern Authentische Weinfeste Auch mal kleinere Tafeln, wo sich Einheimische und Gäste kennenlernen können ( interkultureller Austausch ) Pop Up Events (z.b. Weinbars, rollende Weinbar) Wein und elektronische Musik / Wein & Club(bing) / Weinlounges Koordinierte Weinbar Events entlang der Weinstraße(n) Erfahren : (Sonder)Zug / Schifffahrt als zusätzliches Event mit Wein Weinwandertage Food Festivals Wein Kultur Tage Kunst(festival) Landesweites im Weinberg Weintourismuskonzept für Baden Württemberg Koordinierte Weinbar Events entlang der Weinstraße(n) Open Air Kinos im Weinberg Festival: Open Air Festival mit verschiedenen Themen, Wein + Licht After Work/Frühstück im Weinberg Tag der offenen Weingüter Wein zuhause Weinparty i.v.m. mit Online Event (Podcast, Youtube / Facebook Live Session etc.) Wein Lese Tage Besenzeit erleben Weinstadtführung 57 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 5: Events Leitprodukt: Der Weinsüden Express Ideenansatz: Auf einer feuchtfröhlichen Fahrt mit dem Sonderzug Weinsüden Express durch die beeindruckende Weinlandschaft Baden Württembergs steht neben dem Fahrerlebnis das außergewöhnliche Weinerlebnis im Mittelpunkt. In einzigartigem Ambiente erwarten den Gast eine umfangreiche Weinverkostung mit edlen Tropfen aus den Weinbaugebieten Baden und Württemberg sowie kleine kulinarische Köstlichkeiten. Anwesend an Bord sind auch Winzer und Weinerlebnisführer, die Wissenswertes über den Weinanbau, sorten, produktion etc. vermitteln. Auf der Fahrt wird zudem die vorbeiziehende Weinlandschaft thematisiert, wodurch direkter Bezug auf die Herkunft des Weines genommen wird. Ein Aus bzw. Zustieg an bestimmten Stationen (Hop On Hop Off) zum Besuch von Weingütern ist ggf. möglich. Benötigte Infrastruktur: Sonderzüge Benötigte Akteure: Weinerlebnisführer, Winzer, Bahngesellschaft (+Personal) Fokuszielgruppe: Exklusiv Kultiviert Fokuswerte: gesellig, charismatisch 58

30 Leitprodukte: Steckbriefe Produktbereich 5: Events Leitprodukt: Wein Clubbing Ideenansatz: Eines der modernsten Weingüter Baden Württembergs bietet seinen Gästen eine ausgelassene Weinparty der Extra Klasse. In einer außergewöhnlichen, stylischen Location erklingt lässiger Clubsound, aufgelegt durch Top DJs. Dazu gibt es eine breite Auswahl an regionalen, innovativen Weinen! Die Devise: Tanzen und Feiern bis in die frühen Morgenstunden! Und das mal nicht in der Großraum Disko oder dem eingestaubten Studentenclub. Benötigte Infrastruktur: modernes, stylisches Weingut mit Clubcharakter und geeigneter technischer Ausstattung Benötigte Akteure: Weingutbesitzer, Gastronomie, Event Locations Fokuszielgruppe: Explorativ Lifestyle Fokuswerte: erfinderisch, lebendfreudig 59 Produktbereich 5: Events Wine goes Party mit dem Kraichgau Groove. Weingut, Hotel + Restaurant Heitlinger, Östringen. Leitprodukte: Beispiele 60

31 1 Rückblick Markenklausur II, , Weinbaumuseum Stuttgart Uhlbach Gliederung Bisheriger Gesamtprozess und Positionierung 2 Customer Journey 3 Produktstrategie Gesamtsystematik Produktbereiche + Leitprodukte Qualitätsanforderungen 4 Kommunikationsstrategie 61 Rückblick: Zielgruppen + Relevanz für Angebotsgestaltung Pflicht: Erwartungen der Weintouristen müssen in den Orten bzw. Regionen durch ein grundlegendes Basisangebote bedient werden. Kulisse: Landschaft des Weinortes durch Weinbau geprägt, Beschilderung zu weinrelevanten Orten als unkomplizierte Informationsfindung im Idealfall als zentrale Anlaufstelle. Wein Erlebnisse und Weinwissen : Weinfeste und Weinveranstaltungen, aber mit Erlebniswert verbinden, z.b.: Was passiert mit dem Wein und um den Wein herum? Zudem: Weinverkostungen vor Ort mit am wichtigsten!, um damit auch sein Wissen über Wein zu erweitern in einer Gemeinschaftsvinothek von mehreren Winzern oder beim Winzer selbst. Schritte der Produktion ggf. miterleben Aktivitäten: Möglichkeiten v.a. zum Wandern hauptsächlich in Kombination mit ausreichender Beschilderung und der persönlicher Wissensvermittlung durch geschulten (Wein)Wanderführer. Gastronomie und Beherbergung: direkter Bezug zu Wein v.a. Kurzreisen 2 4 Tage Quellen: Sekundärliteratur; u.a. Rüdiger 2015, Stöckl et at,

32 Produktkonzept: Diskussion Qualitätskriterien 1/2 Übersicht zu möglichen Qualitätsstandards: grundlegende Pflichtqualitäten und Kür Qualitätskriterien für Weinsüden Erlebnispunkte. Kategorie Pflicht Basisqualität Kür Qualitätskriterien (zusätzlich zu Pflicht) Leistungsträger und ihre Dienstleistungen Diskussion Unterkünfte Online Buchbarkeit, in/nahe Weinorten/Dörfern Kriterien Empfohlene Weinhotels + #Weinsüden transportieren / Verlinkung, Auslage Medien zum Weinsüden, Spezielles Weinwissen B W, Kontakte zu Winzern vermitteln / spezielle Angebote Gastronomie speziell Besen/Straussen o.ä.: TouristInformationen in Weinorten Weinerlebnisführer, Gästeführer Regionaltypische Wein und Weinwissen B W, Weinempfehlungen durch Fachpersonal, anspruchsvolle, regional inspirierte Küche Winzeratmosphäre, Typisches aus der Region, Öffnungszeiten v.a. Wochenenden Aktuelle gültige Standards Weinwissen aus B W, besondere Wein und Glaskultur, anspruchsvolle, regional inspirierte Küche Winzeratmosphäre, Typisches aus der Region, Service Q Spezielles Weinwissen B W, Service Q Curricula zu bspw. Marketing, Serviceorientierung ausreichend? (Wein) Museen Öffnungszeiten v.a. Wochenenden (interaktive) Mitmachangebote, Verkostungen/Events mit Winzern /Winz.Gen., Wissensvermittlung auf der Höhe der Zeit, Service Q Winzer, Winzergenossenschaften Ansprechende Verkaufsräume, touristische Ausrichtung, persönliche Note, regelmäßige und kundenfreundliche Öffnungszeiten, Weinproben meet the Winzer, Angebote wie Weinbergs und Kellerführungen, Teilnahme an der Weinlese, Weinseminare oder kulturelle Veranstaltungen, Service Q Vinotheken kundenfreundliche Öffnungszeiten (WE) Spezielles Weinwissen B W, auch ausgesuchte Weinbaugebiet über greifende Angebote, Regionale Kulinarik, meet the Winzer, Service Q 63 Übersicht zu möglichen Qualitätsstandards: grundlegende Pflichtqualitäten und Kür Qualitätskriterien für Weinsüden Erlebnispunkte. Diskussion Produktkonzept: Diskussion Qualitätskriterien 2/2 Kategorie Pflicht Basisqualität Kür Qualitätskriterien (zusätzlich zu Pflicht) Events, Weinfeste Weitere Infrastruktur mit Erlebniswert verbinden, z.b.: Was passiert mit dem Wein und um den Wein herum? Das Plus zur reinen Verkostung Besonderes Historisches und stilvolles Ambiente oder betont modern, kontrollierte Weinqualität aktueller Jahrgänge, Regionale Spezialitäten und frische saisonale Produkte Wanderwege, Radwege Durch Weinbaugebiete, entlang von Wein relvanten POIs, typische Weindörfer Landschaft des Weinortes durch Weinbau geprägt, Beschilderung zu weinrelevanten Orten als unkomplizierte Informationsfindung + Weinerlebnsisse inkl. Verkostungen + Aktivitäten + Gastronomie Weinwanderführer mit Angeboten zu den 5 Produktbereichen passend + Angebote aus den 5 Produktbereichen vor Ort konkret erlebbar, zentrale Anlaufstelle TI mit speziellem Weinwissen B W, Service Q Weinstraßen Badische Weinstraße, Weinwege Württemberg Angebotsbündelung Weiterentwicklung zu einem Leitprodukt, dass die 5 Produktbereiche widerspiegelt Übergreifend Prägend: Eindrucksvolle Erfahrung? Stilistik: ist die Marke Weinsüden als Absender klar erkennbar? Weiterempfehlung: uneingeschränkt weiterzuempfehlen? Genuss und Hingabe spürbar? 64

33 Praxisbeispiel Müllheim im Markgräfler legt vor: die Weingastgeber mit Service Q Umsetzung und Zuständigkeiten Müllheims Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft ist eng verbunden mit Weinbau, Natur und Genuss. In der Service Initiative Müllheimer Weingastgeber haben sich Q zertifizierte Partner zusammengefunden, die sich durch ihr besonders hohes Qualitätsbewusstsein, Wein Knowhow und ihre herzliche Gastfreundschaft auszeichnen. Alle Partner dürfen sich mit dem Qualitätssiegel Q und dem Weingastgeberlogo ausweisen. Für Sie als Gast ein sicheres Zeichen, dass Sie hier ein ganz besonderes Erlebnis erwartet Ideen Umsetzung / Rolle Weinwege und Weinstraße Umsetzung und Zuständigkeiten Qualitätsprüfer für den Weinsüden: TMBW und Projektstellen Badische Weinstraße und Weinwege Württemberg Die 5 Produktbereiche sollten sich auch (und besonders) an den Weinwegen Württemberg und an der Badische Weinstraße wiederfinden, diese müssen zugänglich und erlebbar gemacht werden (durch Leitprodukte) Aufgabe der Projektstellen: Koordination und Unterstützung der Produktentwicklung in den Orten und Teilregionen Ziel Badische Weinstrasse und Weinwege Württemberg: Bündelungsfunktion für Weinsüden Erlebnispunkte und Bereitstellung von Leitprodukten für den Weinsüden 66

34 1 Rückblick Markenklausur II, , Weinbaumuseum Stuttgart Uhlbach Gliederung Bisheriger Gesamtprozess und Positionierung 2 Customer Journey 3 Produktstrategie Gesamtsystematik Produktbereiche + Leitprodukte Qualitätsanforderungen 4 Kommunikationsstrategie 67 Storytelling übermittelt Werte, keine Werbung Kommunikationsstrategie Art der Geschichte ist individuell gestaltbar Die Geschichte beinhaltet erzählerisch gestaltete Werbebotschaften, die von den Kunden vordergründig nicht als solche identifiziert werden Erlebnisse, Emotionen und Werte stehen im Vordergrund Modernes Storytelling bedient sich verschiedener Kommunikationsformen wie Text, Fotos oder Videos es geht um die Geschichten um das Produkt Storys mit spannenden Content, um die angepeilten Zielgruppen zu erreichen 68

35 Doch warum jetzt gerade Storytelling? Kommunikationsstrategie Überangebot von (austauschbaren) Angeboten Technologisierung & Digitalisierung führen zu einer Informationsflut Und dadurch zu einem Überangebot an Informationen Menschen schützen sich durch gezielte, selektive Wahrnehmung Dies erfordert neue Techniken der Wissensvermittlung 69 Doch warum jetzt gerade Storytelling? Kommunikationsstrategie Verändertes Kommunikationsverhalten erfordert Umdenken im Marketing Klassische Werbeformate haben an Bedeutung verloren, auch Bannerwerbung etc. Der Anspruch an Werbung hat sich verändert: Sie muss unterhalten, bewegen, inspirieren und dabei möglichst interaktiv sein 70

36 Kommunikationsstrategie Storytelling schafft mit spannenden Content für den Gast einen Mehrwert durch Inhalte und Unterhaltung rund um das Produkt Unterschiedliche Erwartungen Touristiker Gast Produkt! Emotion! 71 Storytelling: Die Geschichten des Weinsüdens Kommunikationsstrategie Emotionalität und Storytelling für den Weinsüden aufbauen. Das bedeutet: Schwerpunktverlagerung von der sachorientierten Kommunikation hin zu einer intensiven Ansprache der Sinne und Emotionen Interessante Geschichten mit Fokus auf die Positionierung des Weinsüdens herausarbeiten Über das Erzählen von Geschichten und einer emotionalen Bildsprache in der Außenkommunikation sollen Eindrücke vom Weinsüden vermittelt, Emotionen geweckt werden und Lust auf einen Besuch gemacht werden. Storytelling bestimmt die Inhalte der Kommunikation des Weinsüdens in der PR im Social Media Marketing in Werbung und Dialogmarketing 72

37 Kommunikationsstrategie Abgeleitet aus der Markenpersönlichkeit & Positionierung ergibt sich der Storyfokus Der Fokus: Die Menschen und das Handwerk hinter dem Wein Die Wein Macher des Weinsüdens (Winzer, Weinbauer, Weinerlebnisführer, weintour. Gastgeber etc.) sind die Helden, die wir in der Kommunikation nach vorne stellen wollen Wir zeigen, dass die (Wein )Genusskultur ganz tief in Baden Württemberg verwurzelt ist, dass sie dort von innen heraus im Alltag gelebt wird und dass es hier im Süden eine gelebte Genussphilosophie gibt authentische Einblicke und einen Blick hinter die Kulissen Emotionen in den Vordergrund schieben, die mehr als nur reine Fakten und Informationen über den Weintourismus in Baden Württemberg vermitteln 73 Kommunikationsstrategie Motor für gute markenprägende Geschichten ist die Markenstory des Weinsüdens. Sie gibt die Erzählthemen für die Kommunikation vor. Markenstory Themenfelder Potenzielle Gäste weintouristischen Angebote 74

38 Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt. Good Practice: Kommunikation 1 Geschichten als Basis: in der Kommunikation nach vorne gestellt, verknüpft mit Leitprodukten und den Angeboten der verschieden Regionen und Orte Beispiel: E Magazin 75 1 Good Practice: Kommunikation Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt. Waldviertel, Kamptal, Weinweg Langenlois 76

39 1 Good Practice: Kommunikation Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt Good Practice: Kommunikation 1 Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt. 78

40 Die Markenstory inkl. Kernbotschaften des Weinsüdens Kommunikationsstrategie Leidenschaft für den Weinanbau, Liebe für das Detail und die Qualität, Zeit für den Genuss. Das alles findet man im Weinsüden. Und das schmeckt man den Weinen auch an. Denn sie bekommen was sie verdienen: Hingabe, Zeit und jede Menge Sonne. Badener und Württemberger geben ihr Bestes für ihre Weine, damit Gäste und Einheimische diese im vollen Umfang in einer attraktiven Landschaft genießen können. 79 Kommunikationsstrategie Themenmanagement durch Content Blume: Die Markenidentität des Weinsüdens wird innerhalb der Themenfeldern in Storys übersetzt Themenfeld 1 Themenfeld 4 Themenfeld 2 Thema X Story x1 Story x2 Thema Y Story y1 Story y2 Themenfeld 3 80

41 Entwurf Content Blume Weinsüden: Für welche Themen steht der Weinsüden? Welche Geschichten können erzählt werden? Kommunikationsstrategie 81 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Tourismus Plan B GmbH Büro Berlin // Spreeufer Berlin // Tel Fax berlin@tourismusplanb.de // 82