abgestraft & Abgemahnt

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1 Martin Schirmbacher (Härting Rechtsanwälte) torsten tromm (chefkoch.de) Björn Tantau (bjoerntantau.com) Maik Metzen (AKM3) Karl Kratz (karl kratz online marketing) abgestraft & Abgemahnt eine produktion von finanzen.de So Riskant leben SEOs

2 Vorwort Vorwort von Karl Kratz Was ist eigentlich ein Suchmaschinenoptimierer (SEO)? Der Blick auf die Entwicklung von Archie und Gopher bis hin zu Google und Bing zeigt, dass sich das Aufgabenspektrum für SEOs rapide ändert und bestimmte Dinge unglaublich konstant bleiben: Ein SEO ist in erster Linie ein Stratege: Er erarbeitet den Spielplan, wann und wie auf welchem Spielfeld gespielt und gewonnen wird. Dafür kennt er das Online- Angebot, die Konsumenten, die Anbieter und vor allem die Wettbewerber und ihre Strategien. Selbst wenn ein SEO nur an einem Teilgebiet der Suchmaschinen-Optimierung arbeitet, gelten für ihn dieselben universellen Strategie-Muster und Funktionsprinzipien. Ein SEO ist ein Hacker, Coder, Sicherheits- Spezialist und Blackhatter. Um die richtigen Dinge zu machen und die Dinge richtig zu machen, muss er wissen, wie die Dinge kaputt gehen, wie man sie umgehen kann, wie man Systeme manipuliert und situative Kontexte verändert. Nur mit diesem Wissen lassen sich effektive Gegenstrategien erarbeiten. Ein SEO arbeitet diversifiziert mit verschiedenen Suchmaschinen: Das Risiko, Konsumenten nur von einer einzigen Suchmaschine zu erhalten, ist im professionellen Umfeld nicht länger abbildbar. Ein SEO evaluiert für seinen Auftraggeber neue Suchmaschinen um weitere Potentiale zu erschließen. Ein SEO ist in sein Online-Angebot verliebt weil Enthusiasmus eine der stärksten Triebfedern für gute Online-Inhalte ist. Ein SEO ist Architekt und Nachbereiter exzellenter Online-Inhalte. Und nein - ein SEO ist kein Texter. Ein Texter ist ein Texter, ein SEO ist ein SEO. Ein SEO hat einen Blick für Konversions- Optimierung, Benutzbarkeit, Einfachheit, Vertrauenswürdigkeit und Auffindbarkeit. Er muss darin kein Experte sein, aber dennoch die grundlegenden Funktionsprinzipien verstehen und anderen Teams des Auftraggebers zuarbeiten können. Nur so entstehen echte Online-Assets, die dauerhaften Erfolg sichern. Ein SEO ist Dauerläufer statt Sprinter und in der Lage, seine Online-Assets kontinuierlich zu intensivieren und zu transformieren. 1

3 Vorwort Ein SEO transferiert Wissen auf den Nachwuchs, bildet andere weiter und investiert gleichzeitig in seine eigene Weiterbildung. Ein SEO ist fit in Mathematik, Information Retrieval und einfacher Betriebswirtschaft denn nicht alles, was möglich ist, ist auch nötig. Ein SEO schafft Transparenz in seinem Handeln, damit seine Auftraggeber verstehen, was sie vergüten. Ein SEO kann Richtlinien beugen, soll sie aber nicht brechen. Zumindest nicht, wenn der Erfolg anderer damit auf dem Spiel steht. Ein SEO kennt wichtige rechtliche Grundlagen für seine Arbeit und kann zwischen Regeln und Gesetzen unterscheiden. Ein SEO ist kommunikationsstark und ein unermüdlicher Aufklärer für seine Auftraggeber, auch mit Blick auf die eigene Absicherung. Und ein SEO ist exzellent vernetzt weil echte Verbindungen und gemeinsame Wegstrecken sympathisch und wertvoll sind. Sei SEO! 2

4 inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS Vorwort von Karl Kratz 1 ffwas ist eigentlich ein Suchmaschinenoptimierer (SEO)? 1 Der wilde Westen ist vorbei... 4 So riskant leben SEO-Dienstleister 6 Die Kunden über Chancen und Risiken aufklären 9 Wir erwarten 100 Prozent Transparenz 12 Manche fürchten dumme Fragen der Kunden 15 Praxisfall: Wenn Agenturen zweifelhafte SEO-Maßnahmen anwenden 19 Die Gefahren beim Video-SEO 20 ffvorsicht beim Embedding 21 Probleme lösen oder proaktiv Lösungen anbieten 22 Fünf große Risiken für SEO-Dienstleister 24 So können SEOs ihr Risiko minimieren 27 ffdas A und O: Verträge richtig gestalten 27 ffrechtsexperten in der Nähe wissen 28 fffinanziell richtig absichern 30 Glossar 31 Wir bedanken uns für die Unterstützung bei: 33 Impressum 36 3

5 Der wilde Westen ist vorbei... Der wilde Westen ist vorbei... Die Zeiten, in denen SEOs wie die Cowboys im wilden Westen lebten, sind lange vorbei. Wer im Netz heute einfach tut und lässt, was er für richtig hält, der steht quasi schon mit einem Bein im Gefängnis. Teure Fehler kann man sich vor allem dann nicht mehr erlauben, wenn die Suchmaschinenoptimierung im Auftrag eines Kunden geschieht. Sagen wir es mal so: In den letzten Jahren hat sich in der SEO-Szene einiges verändert, so dass SEO nicht gerade einfacher geworden ist. Mittlerweile geht es für die meisten nicht mehr nur darum, ein optimales Suchmaschinenranking für ihre Websites zu erzielen. Es geht auch darum, sich möglichst nicht mit Rechtsanwälten anzulegen und kostspieligen Abmahnungen sowie Vertragsstrafen aus dem Weg zu gehen. Wie groß der Respekt vor diversen Paragraphen geworden ist, sieht man unter anderem daran, dass einzelne Streitfälle in der Szene jedes Mal heiß diskutiert werden. Kniffeliger geworden ist es in der letzten Zeit vor allem für diejenigen, die Suchmaschinenoptimierung im Auftrag eines Kunden betreiben. Solange die SEOs ihren Klienten ein Top-Ranking bei Google bescheren und damit den Umsatz in die Höhe treiben, werden sie auf Händen getragen. Doch wehe dem SEO-Dienstleister, der seinem Kunden aus Unwissenheit, Unfähigkeit oder Übereifer ein anwaltliches Schreiben oder gar einen massiven Rankingverlust beschert. Auf den Ärger folgt dann schnell die Frage, wer zur Verantwortung gezogen werden kann und womöglich sogar für einen Schaden haften muss. Der folgende Text gibt einen Überblick über die verschiedenen Risiken, die jeder SEO- Dienstleister kennen sollte, bevor er für einen Kunden tätig wird. Aus Agentursicht berichtet anschließend Maik Metzen von AKM3, wann ein SEO-Dienstleister haftbar für eine Abstrafung und damit möglicherweise für erhebliche Umsatzverluste eines Kunden verantwortlich gemacht werden kann. Torsten Tromm von Chefkoch.de erklärt danach aus der Kundenperspektive, welche Erwartungen eine SEO-Agentur erfüllen muss und wieso weder die Vertragsgestaltung noch die Kommunikation zwischen Agentur und Klient auf die leichte Schulter genommen werden sollte. Wesentliche Tipps, wie SEOs Ärger mit ihren Kunden von vornherein 4

6 Der wilde Westen ist vorbei... vermeiden können, gibt zudem Dr. Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte. Frei nach dem Motto Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste gibt es abschließend noch ein paar gute Ratschläge, wie SEO-Dienstleister die für sie typischen Risiken zumindest reduzieren können. Hier spielen natürlich die Vertragsgestaltung sowie der professionelle Umgang mit Abmahnungen und Abstrafungen eine wichtige Rolle. Außerdem ist die richtige finanzielle Absicherung wesentlich, falls es doch mal nicht so läuft wie geplant. 5

7 So riskant leben SEO-Dienstleister So riskant leben SEO-Dienstleister Jeder SEO-Dienstleister ist gut beraten, sich einmal ernsthaft mit den Risiken auseinanderzusetzen, denen er tagtäglich ausgesetzt ist. Die letzten Panda-Updates und Penguin-Updates haben den meisten SEOs deutlich vor Augen geführt, in welch dynamischem Umfeld sie sich befinden. Doch Google ist bei Weitem nicht das einzige Risiko, das bedacht werden muss... Was ist das Schlimmste, das einem SEO passieren kann? Die meisten werden an dieser Stelle vermutlich sofort an einen massiven Rankingverlust denken, den sie sich womöglich noch nicht einmal erklären können und der außerdem mit schmerzlichen Umsatzeinbußen einhergeht. Und natürlich ist eine Abstrafung von Google genau das Gegenteil von dem, was Suchmaschinenoptimierer eigentlich mit ihrer Arbeit erreichen wollen. Doch neben einem Verweis auf die allerhintersten Google-Plätze gibt es heutzutage noch jede Menge anderer Risiken, über die es sich vor allem dann nachzudenken lohnt, wenn man SEO als Dienstleistung für einen Kunden anbietet. Da wäre zunächst einmal die Abmahnung. Häufig führen vor allem Verstöße gegen das Urheberrecht, das Markenrecht oder das Wettbewerbsrecht dazu, dass dem Kunden eine Abmahnung und gleich dazu eine Unterlassungserklärung ins Haus flattern. ffvorprogrammiert ist der Ärger zum Beispiel dann, wenn der SEO-Dienstleister unerlaubt Bilder, Texte, Logos, Siegel oder Videos auf der Website des Kunden einbindet, zu deren Nutzung dem Kunden keine Berechtigung vorliegt. Derjenige, der die entsprechenden Nutzungsrechte innehat, kann dann gegen den Rechtsverletzer laut 97 Urheberrechtsgesetz (UrhG) nicht nur einen Anspruch auf Unterlassung, sondern auch einen Anspruch auf Schadensersatz geltend machen. ffebenso können SEO-Dienstleister eine markenrechtliche Abmahnung riskieren, wenn sie sich nicht an geltendes Recht halten. Ein Verstoß gegen das Markengesetz (MarkenG) liegt zum Beispiel dann vor, wenn die Wortmarke der Konkurrenz in den Meta-Tags oder im Hidden Text verwendet wird, um Nutzer gezielt auf die Website des Kunden 6

8 So riskant leben SEO-Dienstleister zu lenken. Der Markeninhaber, dessen Marke ohne Zustimmung genutzt wird, kann hier ebenfalls einen Unterlassungs- sowie einen Schadensersatzanspruch durchsetzen. ffeine wettbewerbsrechtliche Abmahnung können Wettbewerber sowie Interessenverbände an den Kunden richten, sobald ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorliegt. Insbesondere eine bewusste Irreführung von Usern kann als unlauterer Wettbewerb interpretiert werden und eine Abmahnung nach sich ziehen. Beliebte Abmahngründe sind außerdem Verstöße gegen die Informationspflichten nach dem Telemediengesetz (TMG), also etwa bei einem unvollständigen Impressum. >>>>>>>>>>>> Tipp <<<<<<<<<<< Die Abmahnung kann übrigens auch dann kommen, wenn der berühmt-berüchtigte Anti-Abmahn-Disclaimer Keine Abmahnung ohne vorherigen Kontakt im Impressum steht. Dieser hat rechtlich keinerlei Relevanz und schützt weder vor urheber- noch vor marken- oder wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen. Eine Abmahnung kann den Kunden schnell mehrere hundert Euro kosten. Die Anwaltskosten, die dem Verletzten durch die Beauftragung eines Rechtsanwalts entstehen und die der Abgemahnte bei einer berechtigten Abmahnung vollständig zu übernehmen hat, Ein aktuelles und äußerst sensibles Thema für SEO-Dienstleister ist auch der Linkkauf, der nicht nur einen Verstoß gegen die Google- Richtlinien darstellt, sondern unter Umständen auch nicht mit dem gesetzlichen Schleichwerbeverbot zu vereinbaren ist. Laut 4 UWG ist Schleichwerbung unzulässig und laut 6 TMG muss kommerzielle Kommunikation klar als solche gekennzeichnet sein. Da ein gekaufter Link in jeder Hinsicht einen werbenden Charakter hat, müsste er also an den meisten Stellen sehr wohl als Werbung kenntlich gemacht werden. In der Praxis haben der Linkkauf und die nicht als Werbung gekennzeichneten Links bislang zwar noch keine nennenswerten rechtlichen Konsequenzen. Doch nicht ganz ohne Grund findet hier in der SEO-Szene gerade ein Umdenken statt. Agenturen und Inhouse-SEOs setzen in letzter Zeit vermehrt auf innovative Linkgewinnungsmethoden und wenden sich vom klassischen Linkkauf ab. Der wesentliche Knackpunkt für SEO-Dienstleister ist hierbei allerdings noch ein ganz anderer Aspekt. Eine Agentur, die sich vertraglich dazu verpflichtet, Links für einen Kunden zu kaufen, riskiert die Unwirksamkeit dieses Vertrages. Denn wird ein Vertrag geschlossen, der einen Verstoß gegen ein Gesetz zum Gegenstand hat, so kann dieser Vertrag für nichtig erklärt werden. Auf das vertraglich vereinbarte Geld ihres Kunden könnte die Agentur im Streitfall dann wohl sehr lange warten, wenn der Kunde es darauf anlegt. richten sich in urheber-, marken- und wettbewerbsrechtlichen Fällen nach der Höhe des Streitwertes. Für den Kunden sind solche 7

9 So riskant leben SEO-Dienstleister Kosten natürlich ärgerlich insbesondere dann, wenn sie durch einen Fehler oder eine Unachtsamkeit der SEO-Agentur verursacht werden. Jeder kann sich vorstellen, welch fatale Folgen es für einen Dienstleister und dessen Ruf haben kann, wenn der eigene Kunde aufgrund einer Maßnahme der Agentur rechtlichen Ärger bekommt. >>>>>>>>>>>> Tipp <<<<<<<<<<< Eine vorformulierte, strafbewehrte Unterlassungserklärung liegt der Abmahnung in der Regel bei. In der Praxis ist es üblich, dass der Abgemahnte und der Abmahnende über den Inhalt der Unterlassungserklärung verhandeln. Wer damit noch keine oder nur wenig Erfahrungen gesammelt hat, sollte zügig einen Rechtsanwalt aufsuchen. Dieser hilft bei der richtigen Formulierung und verringert somit das Risiko eines teuren Verstoßes gegen die Erklärung. Ein SEO-Dienstleister muss bei einer Abmahnung in der Lage sein, innerhalb kürzester Zeit angemessen zu reagieren und seinem Auftraggeber beratend zur Seite zu stehen. In jedem Fall sollte die Agentur den Kunden darauf hinweisen, dass eine Abmahnung besser ernst genommen werden sollte. Reagiert der Kunde nämlich nicht oder gibt er die beiliegende Unterlassungserklärung nicht fristgerecht ab, so kann im nächsten Schritt eine Unterlassungsklage folgen. In diesem Fall muss dann ein Gericht entscheiden, ob der Beklagte ein bestimmtes Verhalten künftig zu unterlassen hat. Die Abmahnung durch einen Wettbewerber oder durch einen Verband allein muss natürlich noch keine mittelschwere Katastrophe sein. Richtig riskant kann es aber dann werden, wenn die Absprache zwischen der zuständigen Agentur und dem abgemahnten Kunden nicht gut funktioniert. Dann könnte es zum Beispiel passieren, dass der Kunde eine Unterlassungserklärung abgibt und die verantwortlichen Agenturmitarbeiter nichts davon erfahren. Ein Verstoß gegen die Unterlassungserklärung hat dann eine enorm hohe Vertragsstrafe zur Folge. Eine Strafe in Höhe von Euro ist hierbei nicht selten und wenn der verletzte Vertragspartner gleich fünf Verstöße feststellt, darf er dann auch schnell Euro von dem Agenturkunden verlangen. Sofern der Kunde seine Agentur jedoch über die abgegebene Unterlassungserklärung informiert hat, diese Information in der Agentur allerdings nicht an der richtigen Stelle ankam, wird der Kunde verständlicherweise versuchen, den Dienstleister in Regress zu nehmen. Es ist also durchaus ratsam, dass SEO-Dienstleister ein gewisses Feingefühl für teure Fehler entwickeln, die sowohl auf ihre Kunden als auch auf sie selbst zurückfallen können. Nicht umsonst ist in der Vergangenheit auch des Öfteren die Frage diskutiert worden, wer für eine Google-Penalty zur Verantwortung gezogen werden kann. Wenn sich die Sichtbarkeit, der Traffic und der Umsatz einer Kundenwebsite gänzlich anders entwickeln als geplant, dann wird ein Agenturkunde den Fehler womöglich sehr schnell bei seiner Agentur suchen. Im Folgenden berichtet Maik Metzen aus Agentursicht, wie Kunden bei einer Abstrafung reagieren und was SEO- Dienstleister tun können, um Ärger mit dem Auftraggeber von vornherein zu vermeiden. 8

10 Die Kunden über Chancen und Risiken aufklären Die Kunden über Chancen und Risiken aufklären Eine SEO-Agentur kann durchaus haftbar für eine Abstrafung sein, sagt Maik Metzen, Geschäftsführer der AKM3 GmbH. Im Interview erklärt er, wann der Kunde einen SEO-Dienstleister für einen Umsatzverlust zur Verantwortung ziehen kann und wieso manche Agenturen der gesamten Szene schaden, wenn sie ihren Kunden das Blaue vom Himmel versprechen. die Agentur zu verklagen. Den meisten aufgeklärten Kunden sind die Risiken bewusst, denn in größeren Unternehmen ist häufiger das Know-How durch Inhouse-Teams abgedeckt und oft werden Dienstleistungen von Agenturen dazugekauft. Kommt es dann zu einer Abstrafung, ist oft gar nicht klar, welche Maßnahmen zur Abstrafung geführt haben. In solchen Fällen sollte der Kunde gemeinsam mit der Agentur die Situation analysieren und daraus Handlungsempfehlungen ableiten. Ein starker Rankingverlust kann einen Klienten sicherlich ganz schön in Aufruhr versetzen. Welche Reaktionen sind denkbar, wenn ein Kunde von Google abgestraft wird? Maik Metzen: Wie ein Kunde reagiert, hängt sicherlich damit zusammen, wie aufgeklärt er ist. Kunden, die keine Ahnung von der Materie haben und im Vorfeld nicht über Risiken aufgeklärt wurden, werden schnell die Agentur zur Rechenschaft ziehen. Wenn ein signifikanter Umsatzverlust vorhanden ist und bereits bestehende Top-Positionen weggefallen sind, werden sie eventuell in Erwägung ziehen, Mal abgesehen von den Abstrafungen von Google: An welchen Stellen kann es bei der Suchmaschinenoptimierung noch Ärger geben? Maik Metzen: Bei Bilder- oder Urheberrechtsverletzungen kann es zum Beispiel gut und gerne mal eine Abmahnung geben. Wir hatten in der Vergangenheit oftmals das Problem, dass Wettbewerber relativ aggressiv über AdWords auf unsere Brand gebucht haben. Das fanden wir natürlich nicht in Ordnung und haben die entsprechenden Agenturen kontaktiert. Solche Agenturen sind typischerweise auch diese, die neue unaufgeklärte Kunden ködern wollen und mit Erfolgsversprechen daherkommen, die niemals eingehalten werden können. Dies schadet der Szene enorm, denn das Vertrauen einmal 9

11 Die Kunden über Chancen und Risiken aufklären geschädigter Kunden erlangt man nur sehr schwer zurück. Vertrauenserweckend können natürlich Siegel sein. Wir sind beispielsweise BVDW-zertifiziert, weil wir wissen, dass Zertifizierungen insbesondere bei größeren Unternehmen und Konzernen ein Entscheidungskriterium darstellen können. Als große Agentur habt Ihr sicher einen guten Einblick in die SEO-Szene. Habt Ihr das Gefühl, dass sich in der Risikowahrnehmung in letzter Zeit etwas verändert hat? regelmäßig prominente Abstrafungen, die in der Szene heiß diskutiert wurden. Man erinnere sich beispielsweise an den Expedia-Fall. Dies zeigt, dass auch große Unternehmen und Konzerne keinen Freifahrtschein besitzen. Auch wenn Google oft zu Recht Unternehmen abgestraft hat, so gibt es doch einige Fälle, bei denen zu Unrecht abgestraft wurde. Hier vermisst man wie so oft ein transparenteres und kommunikativeres Verhalten von Google gegenüber den Websitebetreibern und Agenturen. Oft ist nicht zu erklären, warum ein offensichtlich natürlich gesetzter Link - zum Beispiel von Privatpersonen, die sich kaum mit der Materie auskennen - von Google als gekaufter Link identifiziert wird. Dies führt dazu, dass alle Marktteilnehmer verunsichert werden. Das Verhalten von Google wird sicherlich nicht dazu beitragen, dass speziell in Deutschland mehr Empfehlungen in Form von Links gesetzt werden. Maik Metzen: Speziell nach den letzten Panda-Updates und Penguin-Updates merken wir schon, dass sich bei der Wahrnehmung der Risiken etwas geändert hat. Dies ist sicherlich nicht bei allen Agenturen der Fall. Es können noch so viele Updates von Google veröffentlicht werden, es wird immer wieder Agenturen geben, die nicht dazulernen (wollen) und mit ihren Dienstleistungen die Kunden gefährden. In der Vergangenheit gab es sehr viele und Agenturen, die mit Erfolgsversprechen daherkommen, die niemals eingehalten werden können, schaden der Szene enorm. Für die Betroffenen kann eine Abstrafung von Google ja nicht nur ärgerlich, sondern vor allem auch teuer sein. Inwiefern kann ein Kunde in einem solchen Fall denn seine Agentur zur Verantwortung ziehen? Maik Metzen: Eine SEO-Agentur kann in meinen Augen schon haftbar für eine Abstrafung sein. Auch wenn das wohl eher die Ausnahme ist, ist ein gewisses Haftungsrisiko sicherlich real. Wenn eine Agentur den Kunden zum Beispiel offensichtlich mit Spammethoden schädigt, dieser dadurch erhebliche Umsatzverluste erleidet und selbst keine SEO-Maßnahmen ergriffen hat, dann sollte die Agentur auch dafür haften. Anders sieht es natürlich aus, wenn der Kunde ohne Absprache mit der Agentur SEO-Maßnahmen ergreift und beispielsweise eher fragwürdige Links kauft. Hier kann die Agentur im Falle einer Abstrafung wohl nicht 10

12 Die Kunden über Chancen und Risiken aufklären Maik Metzen: Als Agentur sollte man niemals auf Versprechungen eingehen, denn der Erfolg der Maßnahmen hängt von sehr vielen Faktoren ab. Es ist nahezu unmöglich, Positionsverbesserungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums vorherzusehen. Werden beispielsweise vorgeschlagene Änderungen der Agentur hinsichtlich verschiedener Onpage-Maßnahmen nicht oder nur schleppend umgesetzt, so werden auch Sichtbarkeitsverlauf einer Website (von 2008 bis 2014) Rankingabsturz einer Seite nach einer Penalty (Quelle: Sistrix) haftbar gemacht werden, denn sie muss dann ja für die Abstrafung gar nicht verantwortlich sein. Der beste Fall ist wohl immer noch der, dass Agentur und Kunde bei einem massiven Rankingverlust kooperieren. Die Agentur kann dann eine wichtige Beraterrolle einnehmen und zügig alle erforderlichen Maßnahmen einleiten, die dem Kunden helfen und sein Ranking wieder verbessern. Wesentlich erscheint mir aber vor allem, dass die Agentur ihre Kunden von Anfang an über die Chancen und Risiken der verschiedensten Maßnahmen aufklärt und dass Arbeitsergebnisse immer transparent dargestellt werden. Dein Fazit: Was hältst Du für unverzichtbar, wenn man SEO-Dienstleistungen anbietet? die Offpage-Maßnahmen erst später ihre Wirkung zeigen. Offpage-Maßnahmen sollten ohnehin erst angeboten werden, wenn eine möglichst saubere Seitenarchitektur vorhanden ist. Dies gilt es in den ersten Gesprächen mit potentiellen Kunden zu ermitteln. Bei unerfahrenen Kunden ist der Aufklärungsbedarf selbstverständlich höher. Wichtig ist auch die Aufklärung, dass man sich in einem sehr dynamischen Umfeld befindet und es nicht vorauszusehen ist, welche künftigen Änderungen Google am Algorithmus vornehmen wird. An dieser Stelle ist Google nicht transparent genug, denn gerade seit den letzten Updates ist oft gar nicht mehr klar, wie Google nun einen Link als natürlich bewertet. 11

13 Wir erwarten 100 Prozent Transparenz Wir erwarten 100 Prozent Transparenz Als Head of SEO bei Chefkoch.de kommt Torsten Tromm ab und an in die Verlegenheit, mit Agenturen zusammenzuarbeiten. Im Interview fasst er zusammen, welche Anforderungen er als Kunde an einen SEO-Dienstleister stellt und worauf er bei der Zusammenarbeit besonderen Wert legt. an: Können wir das Knowledge perspektivisch auch selbst aufbauen? Können wir Technologie selbst entwickeln und betreiben? Lohnt es sich weitere Mitarbeiter zu akquirieren, die die Aufgabe inhouse bearbeiten? Wie lange dauert das? Was kostet das? Wie viel verdienen wir damit? Grundsätzlich sind wir bestrebt, Prozesse und Projekte, die nahe an unseren Kernthemen liegen, mittelfristig selbst abzudecken, wenn es betriebswirtschaftlich sinnvoll ist. Wann lohnt es sich in Deinen Augen, Dienstleistungen einer SEO-Agentur einzukaufen? Torsten Tromm: Selbst bei größeren Inhouse- Teams ist schnell die Grenze der Effizienz, der zur Verfügung stehenden Ressourcen oder der Wirtschaftlichkeit erreicht, wenn Themen bearbeitet werden müssen, die außerhalb der Kernkompetenzen eines Inhouse-Teams angesiedelt sind. Sobald Knowledge, Technologie oder Manpower fehlt, um ein Projekt auf die Straße zu bringen, lohnt es sich für uns auf externe Dienstleister zurückzugreifen. Allerdings stößt ein Dienstleistereinsatz bei uns auch immer einen Evaluierungsprozess Wer selbst Ahnung von SEO hat, der stellt sicherlich noch einmal ganz andere Anforderungen an einen SEO-Dienstleister als ein Kunde, der mit der Materie eher weniger vertraut ist. Was genau erwartest Du von einer Agentur? Torsten Tromm: Abgesehen davon, dass ein Dienstleister natürlich in der Lage sein muss, die Leistung, die er anbietet, auch auf hohem Niveau zu erbringen, erwarten wir in erster Linie 100 Prozent Transparenz und eine sehr hohe Kommunikationsbereitschaft. Anders als der Durchschnittskunde können wir in der Regel sehr gut selbst beurteilen, wie gut oder auch schlecht ein Dienstleister arbeitet, wenn uns entsprechende Reportings und Ansprechpartner zur Verfügung gestellt werden, mit denen wir auf Augenhöhe kommunizie- 12

14 Wir erwarten 100 Prozent Transparenz ren können. Ich möchte, wenn ich einen externen Dienstleister beauftrage, das Thema nicht vollkommen aus der Hand geben, sondern betrachte einen Dienstleister als externe Erweiterung meines Teams. Letztlich trage ich ja auch die Verantwortung für mögliche Konsequenzen. In der Regel ist das allerdings völlig unproblematisch, da viele Dienstleister diese Bedürfnisse kennen und professionell darauf eingehen. Nach welchen Kriterien entscheidest Du Dich denn für eine Agentur? Prüfst Du zum Beispiel, ob der Dienstleister zertifiziert ist? Torsten Tromm: Unsere Auswahlkriterien unterscheiden sich wahrscheinlich von denen, die für jemanden wichtig sind, der selbst keine SEO- oder Online-Marketing- Ressourcen hat. Wir sind in hohem Maße innerhalb der relevanten Branchen vernetzt und nutzen diese Kontakte natürlich auch bei der Auswahl von Dienstleistern. Reputation ist hierbei sicherlich einer der wichtigsten Faktoren. Zertifikate beeindrucken mich dabei in der Regel eher weniger, da die meisten Zertifizierungsprozesse unserer Ansicht nach zu lasch sind. Natürlich spielen bei der Auswahl auch betriebswirtschaftliche und juristische Faktoren eine Rolle. Sinnvoll ist die Definition von Exit- Points, die es erlauben im Worst-Case kurzfristig die Reißleine zu ziehen. Je nach der gewünschten Dienstleistung braucht die Agentur ja gewisse Vorgaben. Welche Tipps kannst Du für die Vertragsgestaltung und die Absprache mit dem Dienstleister geben? Torsten Tromm: Gerade, wenn man zum ersten Mal mit einem Dienstleister arbeitet, betrachte ich es als essentiell, dass man sich im Rahmen von Kickoff-Meetings zusammensetzt und en detail plant, welche Arbeiten wann, von wem, wie und mit welchem Ziel ausgeführt werden sollen. Alle Punkte, an denen es am Ende strittig sein könnte, ob eine Leistung entsprechend der Absprache erbracht wurde, müssen sehr kleinteilig durchleuchtet und fixiert werden. Am Ende sollte ein Projektplan entstehen, der alle Fragen zu Timing, Zuständigkeit, Mile- stones, Zielen und so weiter beantwortet. Verträge werden bei uns mindestens nach dem Vier-Augen-Prinzip evaluiert und bei höheren Beträgen oder komplexeren juristischen Fragestellungen zur Begutachtung an die Rechtsabteilung weitergeleitet. Meiner Erfahrung nach nehmen viele Unternehmer Dienstleistungs- oder auch Werkverträge viel zu sehr auf die leichte Schulter. Da werden AGB nicht gelesen und Verträge mehr oder weniger blind unterschrieben. Das ist 13

15 Wir erwarten 100 Prozent Transparenz natürlich sehr gefährlich und auch unnötig. Dafür gibt es Anwälte. Sicherlich kommt es auch mal vor, dass der Dienstleister nicht die gewünschten Ergebnisse liefert. Wann würdest Du welche Maßnahmen ergreifen, falls sich abzeichnet, dass die Agentur die Aufgabenstellung nicht oder nur unzureichend erfüllen kann? Torsten Tromm: Zu einer vernünftigen Planung gehört auch immer ein Worst-Case- Szenario. Wir überlegen speziell bei umfangreichen oder längerfristigen Projekten, für die wir Dienstleister einsetzen, bereits im Vorfeld, an welchen Punkten Dinge schiefgehen können und definieren für uns ganz genau die Erwartungen an den Dienstleister zum Beispiel auch in Form von Milestones oder zu erfüllenden Minima. Zudem fordern wir, wie bereits gesagt, ein hohes Maß an Transparenz und Kommunikation ein, um in der Lage zu sein, schnell gegenzusteuern, wenn Dinge zu entgleisen drohen. Sinnvoll ist auch die Definition von Exit-Points, die es erlauben im Worst-Case kurzfristig die Reißleine zu ziehen. Das fließt natürlich in Verhandlung und Vertragsgestaltung mit ein. Bei einer sinnvollen Planung und vor allem auch einem offenen und vertrauensvollen Verhältnis zum Dienstleister sollte es aber eigentlich nie zu einer solchen Situation kommen. 14

16 Manche fürchten dumme Fragen der Kunden Manche fürchten dumme Fragen der Kunden Dr. Martin Schirmbacher arbeitet seit 1997 als IT-Rechtsexperte bei HÄRTING Rechtsanwälte. Er sieht, dass die SEO-Szene in den letzten Jahren deutlich professioneller geworden ist. Welche Risiken Agenturen heutzutage unbedingt bedenken sollten und an welchen Stellen die Szene viel Wirbel um nichts macht, stellt er im Interview klar. Dr. Martin Schirmbacher: Das hat wohl gleich mehrere Gründe. Zum einen hat sich die Branche in den letzten Jahren spürbar professionalisiert. Mittlerweile betreuen die großen Agenturen sehr wichtige Kunden, die ihrerseits viel mehr Inhouse-Kenntnisse mitbringen als noch vor ein paar Jahren und die auch keine zweifelhaften SEO-Methoden mehr erlauben. Diese Kunden haben heutzutage oftmals ihre eigenen Compliance- Beauftragten und erwarten einfach seriöse Leistungen. Zum anderen ist Google besser geworden und gibt den Leuten auch öfter mal auf die Finger. Dadurch wird der Druck natürlich größer und die Risiken der Suchmaschinenoptimierung rücken in den Vordergrund. Einige Rechtsfälle wurden in der SEO-Szene zuletzt sehr heftig diskutiert. Wie kommt es, dass die Branche etwas verunsichert wirkt, sobald es um juristische Fragestellungen geht? Eine große Welle in der Szene hatte ja zum Beispiel im Sommer letzten Jahres ein Urteil des Landgerichts Amberg geschlagen, bei dem ein Vertrag zwischen einer SEO-Agentur und deren Kunden als Werkvertrag eingeordnet worden war. Daraufhin ging plötzlich die Angst um, dass SEOs ihren Kunden fortan immer einen bestimmten Erfolg schulden und der Kunde bei nicht eintretendem Erfolg sein Geld zurückverlangen kann. Was ist da dran? Dr. Martin Schirmbacher: Das Ganze war eigentlich viel Lärm um nichts, denn die Rechtslage ist hier relativ klar: Welcher Vertragstyp im Streitfall zugrunde gelegt wird, hängt von den Leistungen ab, die dem Kunden im Vertrag und in den Äußerungen bei den Vertragsverhandlungen versprochen werden. Wenn eine Agentur daherkommt und dem Kunden eine Top-3-Platzierung innerhalb von drei Monaten verspricht, dann muss sie ihr Versprechen natürlich auch halten. Auch wer 15

17 Manche fürchten dumme Fragen der Kunden 15 Links in drei Wochen verspricht, schuldet diesen konkreten Erfolg nicht aber ein bestimmtes Ranking. Gerade bei SEO erscheint es mir jedoch empfehlenswert, keine Erfolge zu versprechen. Wer dem Kunden lediglich zusagt, dass er sich um ein bestmögliches Ranking bemühe, der befindet sich im Dienstvertragsrecht. Hier zahlt der Kunde für das Tätigwerden der Agentur und nicht für ein konkretes Ergebnis. >>>>>>>>>>>> Tipp <<<<<<<<<<< Agenturen sollten sich mit Versprechungen zu konkreten Erfolgen zurückhalten. Wer partout mit einem Erfolgsversprechen werben will, dem muss klar sein, dass er sein Versprechen dann auch halten muss. Wenn ein Agenturkunde von Google abgestraft wird, stellt sich schnell die Frage, wer die Verantwortung trägt. Kann der Kunde bei einem massiven Rankingverlust einen Schadenersatzanspruch gegen den Dienstleister geltend machen? Dr. Martin Schirmbacher: Es ist grundsätzlich denkbar, dass es einen Schadensersatzanspruch gibt. Die Hürden des Kunden, diesen durchzusetzen, sind allerdings immens. Nehmen wir einmal an, es liegt ein Dienstvertrag vor. Hier muss der Kunde im Grun- Es ist grundsätzlich denkbar, dass es einen Schadenersatzanspruch gibt. Die Hürden des Kunden, diesen durchzusetzen, sind allerdings immens. de selbst dann zahlen, wenn die Agentur schlecht leistet. Um einen Schadensersatzanspruch durchzusetzen, müsste er zunächst einmal darlegen und beweisen können, dass die Agentur eine vertragliche Pflicht schuldhaft verletzt hat. Und da wird es schon schwammig, denn welche Pflicht verletzt die SEO-Agentur, wenn Google entscheidet, dass die Website des Kunden nicht mehr auf Platz 1, sondern auf Platz 70 rankt? Ein möglicher Anknüpfungspunkt wäre eine vertragliche Pflicht, die Google-Richtlinien einzuhalten. Die Agenturen vereinbaren jedoch häufig vorab mit den Kunden, dass die Google-Richtlinien nicht der Maßstab für die Leistungserbringung sind. Und spätestens dann, wenn der Kunde explizit ein Linkkaufbudget freigegeben hat, kann er der Agentur anschließend keinen Strick daraus drehen, dass sie Links gekauft hat. >>>>>>>>>>>> Tipp <<<<<<<<<<< Wenn Agenturen SEO-Methoden anwenden, die möglicherweise nicht in Einklang mit den Google-Richtlinien sind, sollten sie vorab das Einverständnis des Kunden einholen. Falls der Kunde tatsächlich nachweisen kann, dass die Agentur eine Pflicht verletzt 16

18 Manche fürchten dumme Fragen der Kunden hat, steht er vor der nächsten Hürde. Denn wer sagt, dass gerade von dem Dienstleister ergriffene Maßnahmen zu der Abstrafung geführt haben? Im nächsten Schritt müsste der Kunde noch beweisen, dass er aufgrund der Google-Abstrafung einen Schaden, also beispielsweise einen Umsatzverlust erlitten hat. Das wird ihm sehr schwerfallen, da er hier nur einen hypothetischen Vergleich anstellen kann. In Deutschland ist es sehr schwierig, einen hypothetischen Schaden geltend zu machen. Die Darlegungs- und Beweislast liegt demnach eher auf Seite des Kunden. Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen denn überhaupt, wenn es mit der Agenturleistung nicht zufrieden ist? Dr. Martin Schirmbacher: Aus Agentursicht ist es tatsächlich relativ leicht, sich gegen angebliche Schadensersatzansprüche zu verteidigen. Noch leichter wird es übrigens, wenn der Kunde sich nicht zurückhalten konnte und selbst Links gekauft oder noch eine andere Agentur beauftragt hat. Das fällt beim Monitoring auf und für den Kunden wird es noch einmal schwerer, allein die Agentur für den Rankingverlust verantwortlich zu machen. >>>>>>>>>>>> Tipp <<<<<<<<<<< Agenturen sollten im Vertrag eine Informationspflicht festhalten, so dass der Kunde ihnen Bescheid geben muss, wenn er selbst SEO-Maßnahmen ergreifen oder weitere Dienstleister beauftragen will. Denkbar ist aber, dass der Kunde den Vertrag kündigt, wenn er unzufrieden ist. Ob das aus Sicht des Kunden möglich ist, hängt aber von dem geschlossenen Vertrag ab. Die Kunden sind daher gut beraten, möglichst keine Mindestvertragslaufzeiten zu vereinbaren, damit sie schnell wieder aus einem Vertrag herauskommen, falls sie die Dienstleistung der Agentur nicht überzeugt. >>>>>>>>>>>> Tipp <<<<<<<<<<< Im Vertrag kann klar geregelt werden, was nach einer Abstrafung geschehen soll. Wenn die Agentur dem Kunden für den Fall einer Penalty beispielsweise Dienstleistungen wie Linkabbau und Unterstützung beim Reconsideration Request zusagt, bestätigen die Vertragsparteien indirekt, dass ihnen das Risiko einer Abstrafung bekannt ist. Da die Agentur bei einem Dienstvertrag keine konkrete Platzierung schuldet, hat der Kunde über die Kündigung des Vertrages hinaus kaum eine Handhabe. Er kann allenfalls fristgerecht kündigen muss aber trotzdem für die bisher erbrachte Leistung zahlen. Gegebenenfalls kann man sich die Frage stellen, ob eine Google-Penalty ein Kündigungsgrund sein könnte. Dabei stellen sich aber ähnliche Fragen wie beim Schadensersatzanspruch. Liegt wirklich ein Agenturverschulden vor? Außerdem empfehle ich Agenturen, einen Passus in den Vertrag aufzunehmen, in dem klar geregelt wird, welche Maßnahmen im Fall einer Abstrafung ergriffen werden sollen. Wenn dann im Streitfall ein Richter auf den Vertrag schaut, wird schnell klar, dass beiden 17

19 Manche fürchten dumme Fragen der Kunden Parteien bei Vertragsunterzeichnung bewusst war, dass eine Abstrafung passieren kann. Von einer möglichen Schlechtleistung der Agentur dürfte dann wohl keine Rede mehr sein. Manche fürchten dann zwar dumme Fragen der Kunden oder haben Sorge, dass die Kunden erst gar nicht unterschreiben. Andererseits, und da kommen wir wieder zur Professionalisierung, ist ein Rankingverlust nun mal ein Risiko, das man nicht wegreden kann und das auch nicht verschwindet, indem man nicht darüber redet. Es kommt vor, dass der Kunde die Agenturleistungen nicht zahlen will oder auch nicht zahlen kann. Wie können besonders kleinere Agenturen dieses ernstzunehmende Risiko minimieren? Viele Dienstleister räumen sich vertraglich ein Recht auf Kündigung ein, sobald der Kunde zwei Monatsbeiträge im Zahlungsrückstand ist. Dr. Martin Schirmbacher: Ich empfehle meinen Mandanten generell, entweder Vorkasse zu verlangen oder aber die Zahlungszyklen so kurz zu halten, dass sich dieses Risiko auf ein oder allenfalls zwei Monate beschränkt. Viele Dienstleister räumen sich vertraglich ein Recht auf Kündigung ein, sobald der Kunde zwei Monatsbeiträge im Zahlungsrückstand ist. Das scheint mir empfehlenswert, damit man im Ernstfall auch als Anbieter zügig aus dem Vertrag herauskommt. Typischerweise muss der Dienstleister ansonsten Mahnungen schreiben und sich früher oder später überlegen, ob er einen Anwalt einschaltet. Ein anwaltliches Schreiben kann ja doch manchmal Wunder wirken. Abgebrühte Kunden, die sich schlecht behandelt fühlen, lassen sich allerdings auch davon nicht abschrecken, so dass es dann ziemlich aufwändig und teuer werden kann, die offenen Zahlungen einzutreiben. Eine Klage lohnt sich dann aber eigentlich nur, wenn es um vergleichsweise hohe Beträge geht. Ein anderes Szenario, von dem ich öfter höre, ist, dass die Kunden die Empfehlungen der Agentur einfach nicht umsetzen und deswegen der Erfolg ausbleibt und alle Beteiligten unzufrieden sind. Das wird insbesondere dann auch zum Problem der Agentur, wenn die einen konkreten Erfolg versprochen hat oder was ja auch gar nicht so selten ist ein erfolgsabhängiges Vergütungsmodell vereinbart worden ist. Hier ist es essentiell, von Beginn an zu regeln, dass der Kunde die Empfehlungen des Dienstleisters auch umsetzen muss, sofern keine zwingenden Gründe dagegensprechen. >>>>>>>>>>>> Tipp <<<<<<<<<<< Bei erfolgsabhängigen Vergütungsmodellen sollte der Kunde verpflichtet werden, die Empfehlungen der Agentur umzusetzen. 18

20 Praxisfall Praxisfall: Wenn Agenturen zweifelhafte SEO-Maßnahmen anwenden Im Juli 2014 geriet eine Agentur mit fragwürdigen Maßnahmen bei einem SEO-Contest ins Rampenlicht. Es gab einen Verdacht, dass auf vermutlichen Kundenseiten versteckte Links untergebracht wurden, um Spitzenrankings für das Zielkeyword zu erreichen. Es entstand die Vermutung, dass die Seiteneigentümer nichts über das Vorgehen und die damit verbunden Risiken gewusst haben. Marc Stahlmann ordnet den Fall für uns ein: es sicherlich nicht einordnen und sagen, ob es ihrer Seite schadet oder sie voranbringt. Einem Unwissenden kann im SEO-Bereich vieles schön geredet werden. Das Vertrauen von vermeintlichen Kunden wird missbraucht, die verlinkende Webseite kann Schaden tragen und profitiert selbst in keiner Weise. Ist sich ein Kunde unsicher, ob Maßnahmen einer Agentur für die eigene Webseite schädlich sind, ist es ratsam, bei einer anderen Agentur nach einer Einschätzung anzufragen. Wichtige Aspekte bei der Agenturwahl sollten sein: Transparenz, Reputation, realistische Versprechen und die Aufklärung über Risiken. Versteckte Links im Code einer Seite gelten mittlerweile als veraltete Maßnahme und werden nur noch sehr selten eingesetzt. Für kurzfristigen Erfolg im Suchmaschinenranking funktioniert diese Methode, langfristig jedoch nicht. Die Google Algorithmen haben sich mit der Zeit weiterentwickelt und können solch manipulatives Vorgehen erkennen und bestrafen. Es entspricht nicht den Google-Richtlinien. Dabei kann es zur Abstrafung durch Google kommen. Rankings gehen verloren, dadurch sinken auch die Umsätze. Kein Außenstehender kann dieses Vorgehen allerdings einschätzen. Selbst wenn die Seiteneigentümer informiert wurden, konnten sie Marc Stahlmann verantwortet als Chefredakteur und Geschäftsführer von OnlineMarketing.de - dem führenden Portal der Branche - inhaltliche und geschäftliche Aspekte, sowie alle Weiterentwicklungen des Unternehmens. Als studierter Betriebswirt und durch hohes Interesse ist er vertraut mit aktuellen Marktgeschehen und Wegen der Monetarisierung. Zudem ist er Mitgründer und Mit-Organisator des Online-Karrieretages, der größten Karriereveranstaltung der Digitalbranche. 19

21 Die Gefahren beim Video-SEO Die Gefahren beim Video-SEO Video-Inhalte spielen eine zunehmende Rolle im Online-Marketing, viele SEOs bieten ihren Kunden vermehrt Leistungen im Bereich der bewegten Bilder an. Aus gutem Grund, denn ein gut gemachter Clip kann die Attraktivität des bestehenden Online-Angebots deutlich erhöhen. Doch Vorsicht: Es gibt auch Risiken, die das Abenteuer Video schnell zum Albtraum werden lassen. eine andere Video-Plattform gestellt werden. Die Chancen eines Youtube-Auftritts erklärt Björn Tantau auf Seite 22. Ob eigene Clips oder Links zu Inhalten von einer anderen Stelle: Ein unterhaltsames und informatives Video wertet jede Website auf. Durch interessante Filme können nicht nur die Verweildauer auf einer Seite erhöht, sondern zudem wertvolle Backlinks an Land gezogen werden. Das wirkt sich wiederum positiv auf das Google-Ranking aus. >>>>>>>>>>>> Tipp <<<<<<<<<<< Die Reichweite kann deutlich gesteigert werden, wenn eigene Videos auf YouTube oder Doch auch im Video-SEO lauern einige rechtliche Gefahren, die eine vermeintliche Aufwertung der Website schnell ins Negative kippen lassen können. Eine Abmahnung oder eine Schadensersatzforderung flattern oft schneller ins Haus, als einem lieb ist. Dabei gelten grundsätzlich die gleichen Regeln wie im traditionellen SEO (siehe S. 6). Doch gleichzeitig gibt es einige Besonderheiten, die unbedingt beachtet werden sollten. Das beginnt schon bei den Dreharbeiten für ein neues Video: ffim Rahmen des Persönlichkeitsrechts muss zum Beispiel jede Person grundsätzlich selbst entscheiden dürfen, ob sie in einem Video erscheinen möchte. Räumt der Ersteller des Videos diese Möglichkeit nicht ein, droht ihm im Nachhinein eine Unterlassungsforderung. Deswegen sollte in jedem Fall eine Einverständniserklärung eingeholt werden. Das Filmen von größeren Gruppen ist dagegen meist unbedenklich, solange auf dem Video keine bestimmte Person aus der Masse heraussticht. 20

22 Die Gefahren beim Video-SEO >>>>>>>>>>>> Tipp <<<<<<<<<<< Traditionell wird beim Filmen von Personen eine Einverständniserklärung in schriftlicher Form eingeholt. Um sich diesen Aufwand zu ersparen, kann der Gefilmte auch vor oder nach dem Video bei laufender Kamera nach seiner Erlaubnis gefragt werden. Auch eine mündliche Zusage ist rechtlich bindend. ffyoutube hat es stark vereinfacht, fremde Videos oder Videoausschnitte zu kopieren und weiterzuverbreiten. Dabei wird schnell vergessen, dass es sich bei so gut wie jedem Video um geistiges Eigentum handelt, welches durch das Urheberrecht geschützt ist. Die Veröffentlichung von Videos, Videoschnipseln, Bildern, Texten oder auch Musik anderer ist daher ohne eine ausdrückliche Genehmigung durch den Urheber nicht gestattet. Eine Ausnahme besteht hier jedoch beim Einbetten von Video-Content. Vorsicht beim Embedding Das Einbetten, auch Embedding oder Framing genannt, ist nicht nur bei SEOs eine beliebte Methode, fremde Videos auf der eigenen Website anzuzeigen. Im Oktober 2014 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) entschieden, dass es sich beim bloßen Framing eines anderen Clips in der Regel um keinen Verstoß gegen das Urheberrecht handelt. Manche Experten gehen dennoch davon aus, dass auch nach diesem Urteil nicht jeder Inhalt bedenkenlos eingebettet werden darf. Vorsicht Das EuGH-Urteil befasst sich nur mit der Funktion des Einbettens. Wenn Websitebetreiber fremde Inhalte kopieren, um diese auf der eigenen Seite zu nutzen, kann das nach wie vor eine Urheberrechtsverletzung darstellen. Zum einen darf nach dem Urteil der Richter beim Embedding eines fremden Videos keine neue Zielgruppe erreicht werden. Auch die Einbettung von offensichtlich rechtswidrigen Inhalten ist nach wie vor nicht erlaubt. Verboten ist ebenfalls, ein eingebettetes Video für eigene Werbezwecke zu nutzen. Wird zum Beispiel ein Musik-Clip verwendet, um im direkten Kontext für ein bestimmtes Produkt zu werben, droht dem Websitebetreiber eine Abmahnung durch den Urheber und oftmals auch eine Klage auf Schadensersatz. Die Beispiele zeigen, dass auch die Arbeit als Video-SEO mit allerlei rechtlichen Gefahren verbunden ist. Werden die bestehenden Regeln aber eingehalten, können bewegte Bilder die Qualität und die Sichtbarkeit einer Seite deutlich erhöhen. Nicht umsonst ist der Einsatz von Videos mittlerweile fester Bestandteil vieler Online-Marketing-Strategien. 21

23 Probleme lösen oder proaktiv Lösungen anbieten Probleme lösen oder proaktiv Lösungen anbieten Björn Tantau ist Blogger, Keynote-Speaker und Podcaster und blickt auf über 15 Jahre Erfahrung im Online-Marketing zurück. Im Interview macht er deutlich, welche Chancen YouTube für Websitebetreiber bereithält und weist auf Fehler hin, die SEOs unbedingt vermeiden sollten. wird. Für Websitebetreiber stehen die Chancen trotzdem gut, denn via YouTube lässt sich eine große Bekanntheit aufbauen. Und diese Bekanntheit kommt dann letztendlich auch der Website zugute. Jemand, der einen Publisher auf YouTube entdeckt und dort dessen Fan und Teil der Community wird, ist im weiteren Verlauf ganz sicher auch jemand, der die Website besucht. Insofern ist es definitiv sinnvoll, sich auf YouTube einen Namen zu machen. Eine hohe Besucherzahl ist unabdingbar für eine erfolgreiche Website. Welche Chancen bietet YouTube in dieser Hinsicht? Björn Tantau: YouTube ist zunächst einmal nur ein Reichweitenkanal von vielen. Bei Reichweitenkanälen geht es ja primär darum, Traffic zu erzeugen, der dann extern auf einer Website konvertieren kann. YouTube ist anders! Die Reichweite spielt sich vornehmlich direkt auf der Video-Plattform ab und so ist es ja auch von YouTube gewünscht. Je länger sich die Leute dort aufhalten, desto größer ist die Chance, dass noch mehr Videos und somit auch noch mehr Werbung konsumiert Die Nummer 1 auf Youtube sind Inhalte, die den Leuten dabei helfen, akute Probleme zu lösen. Wie kann man sich gegenüber der großen Konkurrenz auf der Video-Plattform durchsetzen? Björn Tantau: Probleme lösen oder proaktiv Lösungen anbieten. Die Nummer 1 auf YouTube sind Inhalte, die den Leuten dabei helfen, akute Probleme zu lösen. YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine weltweit. Viele Leute nutzen die Video-Plattform, 22

24 Probleme lösen oder proaktiv Lösungen anbieten weil sie eine konkrete Frage haben. Hier finden sich so gut wie alle Antworten und zwar nicht nur als Text, sondern als Videos. Diese sind leichter zu konsumieren und dank Smartphone und Co. überall abrufbar. Genau das ist der Schlüssel: Der richtige Content für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit. Wer diesen Schlüssel findet natürlich immer abgestimmt auf den eigenen Themenbereich wird auf YouTube erfolgreich sein und sich ganz sicher von der Konkurrenz abheben. Der Schlüssel: Der richtige Content für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit. Welche Fehler sollte man Deiner Meinung nach unbedingt vermeiden? Björn Tantau: Es ist bekanntlich noch kein Meister vom Himmel gefallen und dementsprechend wird es auch immer Accounts auf YouTube geben, die zwar nett gemeint, dabei aber total überflüssig sind. Meines Erachtens geht es primär darum, wie das ganze Konstrukt geplant und aufgebaut ist. Das beginnt schon mit der Länge der Clips. You- Tube-Videos werden im Schnitt zwei Minuten und vier Sekunden lang angeschaut. Wer also zwei Stunden sendet, der muss schon richtig geniale Inhalte zu bieten haben, damit die Zuschauer über die ganze Zeit gebannt zuschauen. Zusätzlich ist auch die technische Ausstattung entscheidend, insbesondere der Ton muss stimmen. Es klingt paradox aber viele Leute sind bereit, ein nicht ganz so klares Bild zu verzeihen. Wenn man aber nichts von dem Video versteht, dann schalten die User sofort ab. Zu guter Letzt legen die meisten User Wert auf Authentizität. Wer mit seinem YouTube-Auftritt also oberflächlich glänzen will, letztendlich aber nicht glaubhaft ist, wird meiner Meinung nach keinen langfristigen Erfolg haben. Wie wird der eigene YouTube-Auftritt am Ende auch wirklich zu einer Erfolgsgeschichte? Björn Tantau: Das A und O sind hochwertige Inhalte. Nur über diese Schiene kann ein You- Tube-Account eine hohe Reichweite innerhalb der Video-Plattform erzeugen. Diese wirkt sich dann auf die grundsätzliche Bekanntheit einer Person oder eines Unternehmens aus. Und genau mit dieser Mischung aus Reichweite, Bekanntheit und Reputation profitiert dann letztlich auch die eigene Website. 23

25 Fünf grosse Risiken für SEO-Dienstleister Fünf große Risiken für SEO-Dienstleister Am besten können SEO-Dienstleister Ärger vermeiden, indem sie sich frühzeitig Gedanken über die für sie typischen Risiken machen. Wer von Anfang an weiß, wo die Gefahren lauern, kann sich auch rechtzeitig davor schützen. Hier noch einmal fünf wesentliche Risiken für Agenturen und deren Kunden im Überblick. 1) 2) 3) 4) 5) Urheber-, marken- und wettbewerbsrechtliche Abmahnungen kosten Zeit, Geld und Nerven. Richtig peinlich wird es dann, wenn eine Abmahnung erst durch die Maßnahmen einer Agentur verursacht wird und der Kunde bzw. dessen Anwalt den Ärger dann ausbaden muss. Wird auf eine Abmahnung nicht fristgerecht reagiert, folgt möglicherweise eine Unterlassungsklage, die wiederum mit Anwalts- und Gerichtskosten verbunden ist. Richtig teuer wird es bei einem Verstoß gegen eine Unterlassungserklärung. Der verletzte Vertragspartner kann hier schnell eine fünfstellige Vertragsstrafe verlangen. Falls ein SEO-Dienstleister einen Verstoß verursacht, obwohl er weiß (oder wissen müsste), dass sein Kunde eine Unterlassungserklärung unterzeichnet hat, muss er die Strafe womöglich zahlen. Gekaufte Links, die nicht als Werbung gekennzeichnet werden, sind nicht mit dem gesetzlichen Schleichwerbeverbot zu vereinbaren. Für Dienstleister, die Linkkauf anbieten, ergibt sich dadurch die Gefahr, dass ihr Vertrag mit einem Kunden womöglich unwirksam ist. Denn ein Vertrag, der einen Verstoß gegen das Gesetz beinhaltet, kann für nichtig erklärt werden. Agenturen, die bei der Suchmaschinenoptimierung ohne das Wissen ihrer Kunden mit fragwürdigen und unlauteren Methoden arbeiten, können möglicherweise für eine Abstrafung durch Google verantwortlich gemacht werden. Ein Schadensersatzanspruch des Kunden bei einem Rankingverlust ist grundsätzlich denkbar, der Ärger ist ohnehin vorprogrammiert. SEO-Dienstleister, die ihren Kunden ein konkretes Erfolgsversprechen geben, müssen das versprochene Ergebnis auch erbringen. Schwierigkeiten kann es hierbei zum Beispiel dann geben, wenn der Kunde die Empfehlungen der Agentur nicht umsetzt und der Erfolg ausbleibt. Auch das Risiko, dass der Kunde am Ende nicht zahlen will oder kann, sollte stets bedacht werden. 24

26 Fünf grosse Risiken für SEO-Dienstleister Je nach den angebotenen Leistungen und der Größe einer Agentur sind sicherlich noch viele weitere Risiken für SEO-Dienstleister denkbar. Die Grafik Weitere Risiken für SEOs auf der nächsten Seite zeigt überblicksartig, wo es bei der Suchmaschinenoptimierung noch Probleme mit dem Gesetz, mit dem Auftraggeber, mit dessen Konkurrenz und so weiter geben kann. Die Übersicht macht auch noch einmal deutlich, welche Gesetze SEO-Dienstleister in jedem Fall kennen und bei ihrer Arbeit beachten sollten. Dazu zählen neben dem Wettbewerbsrecht, dem Markenrecht und dem Urheberrecht beispielsweise auch das Telemediengesetz und das Bundesdatenschutzgesetz. Im weitesten Sinne sollten SEOs außerdem steuer- und strafrechtliche Aspekte im Hinterkopf behalten. 25

27 Fünf grosse Risiken für SEO-Dienstleister ABMAHNUNG Unterlassungsklage ANZEIGE ÄRGER mit Kunden Falsches Impressum Hacking Schlechte Arbeit Verwendung fehlerhafter Werbemittel Steuer Ziel für Kunden nicht erreicht Text-, Bildklau Negatives SEO Kunde zahlt nicht oder nicht vollständig Negatives SEO Verbrauchertäuschung durch falsche Ankündigungen Scheinselbstständigkeit Sonstige Ordnungwidrigkeit z.b. Verstoß gegen Datenschutz Penalty... Falsche Verwendung von Logos, Siegeln & Marken... Fehlende Rechte zur Vervielfältigung von Bildern (z.b. Facebook) Verantwortung für User Generated Content Werbe-Links ohne Kennzeichnung Werbung für Rausch- & Arzneimittel Pornografische Inhalte... Google-Richtlinien Telemediengesetz / Rundfunkstaatsvertrag Wettbewerbsrecht Markenrecht Urheberrecht Jugendschutz / Arzneimittelgesetz Strafrecht Steuerrecht Vertragsrecht Bundesdatenschutzgesetz Dies ist eine grobe Übersicht der Risiken, die sich aus der Tätigkeit als SEO/Agentur ergeben können. Sie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. 26

28 So können SEOs ihr Risiko minimieren So können SEOs ihr Risiko minimieren Ein Blick auf die beschriebenen Risiken von SEOs zeigt: Wer Suchmaschinenoptimierung als Dienstleistung anbietet, der befindet sich in einem sehr dynamischen Umfeld. Hier gilt es, mögliche Gefahren für den Kunden und damit auch für die eigene Existenz von Beginn an zu bedenken. Nur so kann Ärger mit Google, mit dem Gesetz und natürlich mit dem Kunden vermieden werden. schon während der Vertragsverhandlungen auf typische Risiken hinweisen und wichtige Tipps geben. Spätestens im Streitfall ist natürlich besonders wichtig, welche Leistungen der Dienstleister dem Kunden zusagt. Werkvertrag oder Dienstvertrag? Das A und O: Verträge richtig gestalten Im Kundenverhältnis ist zunächst einmal die richtige Vertragsgestaltung essentiell. Gerade am Anfang sollten weder Kosten noch Mühen gespart werden, damit Verantwortlichkeiten, Rechte und Pflichten für beide Parteien klar definiert sind. Bereits hier ist es sinnvoll, einen fachkompetenten Rechtsanwalt zur Hand zu haben. Dieser kann 27 Was der SEO-Dienstleister dem Kunden vertraglich konkret schuldet, ist eine Frage der Leistungsbeschreibung. Möglich ist hier grundsätzlich alles von Analysen und Beratung über Content-Erstellung, Website-Pflege und Linkbuilding bis hin zu konkreten Platzierungsversprechen. Sofern sich der Dienstleister zu einem bestimmten Erfolg verpflichtet, liegt ein Werkvertrag vor ( 631 BGB). Wenn der Dienstleister dem Kunden zusagt, sich im Rahmen der vereinbarten Tätigkeit um den Eintritt eines Erfolgs zu bemühen, liegt ein Dienstvertrag vor ( 611 BGB). Während beim Werkvertrag dann einzig das erfolgreiche Ergebnis entscheidend für die ordnungsgemäße Vertragserfüllung durch den Dienstleister ist, wird beim Dienstvertrag also kein bestimmtes Ergebnis garantiert.

29 So können SEOs ihr Risiko minimieren Rechtsexperten in der Nähe wissen Der Kontakt zu einem guten Rechtsexperten ist für SEO-Dienstleister nicht allein wegen der Vertragsgestaltung empfehlenswert. Auch im Umgang mit Abmahnungen, Unterlassungserklärungen und möglichen Zwistigkeiten mit einem Auftraggeber hilft der unmittelbare und persönliche Kontakt zu einem erfahrenen Rechtsanwalt. Den Rat eines Rechtsexperten sollten SEO- Dienstleister übrigens schon bei der Wahl ihrer Rechtsform suchen. Denn sowohl für die Vertrauensbildung bei potenziellen Kunden als auch für die Haftungsfrage im Ernstfall ist entscheidend, von welcher Personen- oder Kapitalgesellschaft die Dienstleistung erbracht wird. Die Entscheidung für eine bestimmte Rechtsform hat finanzielle, steuerliche und rechtliche Konsequenzen. Für SEO- Dienstleister stellt sich unter anderem die Frage, ob und in welchem Umfang sie mit ihrem persönlichen Vermögen für Schulden des Unternehmens haften müssen. Schnell einen passenden Anwalt finden Dienstleister und Ratsuchende sollten einen passenden Rechtsanwalt stets in der Nähe ihres Wohnortes oder ihres Firmensitzes suchen. Wenn es ernst wird, können Details und Probleme dann schnell persönlich in der Kanzlei besprochen werden. Hier bietet z.b. das Anwaltsportal anwalt.de eine schnelle und kostenlose Anwaltssuche nach Ort, Umkreis, Thema oder Rechtsgebiet. Außerdem können hier schnell und einfach Spezialisten für bestimmte Fachgebiete (Fachanwälte) gefunden werden. Die Bewertung der Rechtsanwälte durch frühere Mandanten gibt den Ratsuchenden sofort einen ersten Einblick in die Arbeit der Anwälte. 28

30 So können SEOs ihr Risiko minimieren Rechtsformen für Unternehmen Mindest anzahl Gründer Haftung Personengesellschaften Mindesteinlage Einzelunternehmen 1 unbeschränkt mit Betriebsund Privatvermögen Stille Gesellschaft 2 unbeschränkt für Inhaber, stiller Gesellschafter als Insolvenzgläubiger OHG 2 unbeschränkt mit Betriebsund Privatvermögen KG 2 unbeschränkt für Komplementär, eingeschränkt* für Kommanditisten GbR 2 unbeschränkt mit Betriebsund Privatvermögen keine Vorschriften keine Vorschriften keine Vorschriften keine Vorschriften keine Vorschriften Kapitalgesellschaften AG 1 unbeschränkt für die Gesellschaft, eingeschränkt* für Aktionäre KGaA 5 unbeschränkt Komplementär, eingeschränkt* Aktionär GmbH 1 unbeschränkt für Gesellschaft, eingeschränkt* für Gesellschafter eg 3 unbeschränkt für Genossenschaft, eingeschränkt* für Mitglieder. Ggf. Nachschusspflicht keine Vorschriften * in Höhe der jeweiligen Einlagen/Anteile Weitere Infos unter: 29

31 So können SEOs ihr Risiko minimieren Finanziell richtig absichern Ärger und Streit können für Agenturen schnell teuer werden und wenn es richtig schlecht läuft sogar existenzbedrohend sein. Für den Ernstfall ist es daher immer sinnvoll, eine gewisse finanzielle Rücklage zu bilden. Darüber hinaus können verschiedene Versicherungen dazu beitragen, die Risiken zu minimieren. In Hinblick auf mögliche Schadensersatzforderungen kommt gerade für SEO-Dienstleister eine Berufshaftpflichtversicherung in Frage, die auch als Vermögensschadenhaftpflichtversicherung bekannt ist. Diese kann zum Beispiel dann weiterhelfen, wenn dem Auftraggeber ein Schaden durch die angebotene Dienstleistung entsteht. Neben Schadensersatzleistungen bei berechtigten Ansprüchen Dritter gewährt eine entsprechende Police zudem einen sogenannten passiven Rechtsschutz. Damit ist gemeint, dass die Versicherung unbegründete Ansprüche für den Versicherungsnehmer abwehrt und unter anderem die anfallenden Anwalts- und Gerichtskosten für den Versicherten übernimmt. Gerade bei langwierigen Verfahren kann die richtige Haftpflicht für SEO-Agenturen daher Gold wert sein. Wer darüber hinaus seine eigenen Interessen durchsetzen will, der sollte über den Abschluss einer Rechtsschutzversicherung nachdenken. Dabei muss jedoch unbedingt beachtet werden, dass viele Versicherer den Rechtsschutz für Vertragsrecht ausklammern, so dass ein Rechtsstreit mit einem Kunden nicht abgedeckt wird. Natürlich kostet der richtige Versicherungsschutz zunächst einmal Geld. Abhängig vom Jahresumsatz, der Anzahl der Angestellten etc. können hier für SEO-Dienstleister schnell hohe dreistellige Jahresprämien fällig werden. Im Vergleich zu den Kosten, die man aber ohne den passenden Schutz selbst aufbringen muss, lohnt sich ein Abschluss in aller Regel aber doch. Wie bei jedem anderen Gewerbetreibenden ist es auf jeden Fall empfehlenswert, den bestehenden Versicherungsschutz in regelmäßigen Abständen von einem Versicherungsexperten überprüfen zu lassen. Auf diese Weise können Dienstleister sicherstellen, dass der vorhandene Schutz nach wie vor zu ihren Risiken passt. 30

32 Glossar Glossar ffalgorithmische Penalty: Automatische Abstrafung der Website durch den Google-Algorithmus ffbvdw: Bundesverband Digitale Wirtschaft e.v. ffcompliance-beauftragte: Sind in Unternehmen dafür zuständig darauf zu achten, dass von allen und in jedem Unternehmensbereich die gesetzlichen Regeln eingehalten werden ffeinzelne Streitfälle: Mandant verklagte SEO-Agentur, die in drei Monaten je über 200 Links versprochen hatte. Das Landesgericht Amberg hat den Vertrag als Werkvertrag eingestuft: Ein Kunde macht seine SEO-Agentur für Umsatzeinbußen aufgrund einer Penalty verantwortlich und verklagt diese auf einen sechsstelligen Betrag. Das Urteil steht noch aus. ffeugh-urteil zum Embedding: In einem Urteil vom 21. Oktober 2014 hat der EuGH entschieden, dass die Youtube-Videos anderer in der Regel bedenkenlos auf der eigenen Seite geteilt werden dürfen, solange kein neues Publikum erschlossen oder eine neue Technik verwendet wird. Da ein Video durch die Veröffentlichung auf Youtube ohnehin allen Internet-Nutzern zugänglich gemacht wird, kann nach der Meinung der Richter durch das Einbetten keine neue Zielgruppe erreicht werden. Geklagt hatte ein Hersteller von Wasserfiltern, nachdem ein Konkurrent einen von ihm erstellten Werbefilm auf Youtube auf seiner Seite eingebunden hatte. ffexpedia-fall: Der Reiseanbieter Expedia hat gegen die Google-Richtlinien verstoßen, weil er im Footer seines Wordpress-Themes für Reiseblogs einen Link in weißer Schrift auf weißem Hintergrund versteckte. Damit bekam Expedia von jedem Reiseblog, das sein Theme verwendete, einen externen Link, ohne dass dies Besucher oder Blogger bemerkt haben. Dafür wurde Expedia Anfang 2014 abgestraft und verlor Rankings für wichtige Keywords wie Mietwagen, Hotels oder Flüge. Daraufhin sank auch der Börsenwert des Unternehmens. Die-zerstoererische-Macht-des-Google-Algorithmus.html 31

33 Glossar ffoffpage-maßnahmen: Umfasst alle Optimierungsmaßnahmen außerhalb der eigenen Website. Hierzu zählt hauptsächlich der Aufbau von Backlinks. Auch Social Shares, Likes, Tweets usw. werden dazugezählt. Es ist jedoch umstritten, ob und in welchem Maße diese für das Google-Ranking eine Rolle spielen. ffonpage-maßnahmen: Umfasst alle Optimierungsmaßnahmen auf der eigenen Website. Hierzu zählen der Content, Meta-Tags, aber auch die Seitenstruktur. ffpanda-update (Letztes) (Stand: ): , straft vor allem Seiten mit schlechtem Content ab. Es wurden neue Ranking-Faktoren in den Algorithmus integriert ffpenguin-update (Letztes) (Stand: ): , hilft weiter Linkspam einzudämmen. Im Fokus standen vor allem überoptimierte Anchor-Texte ffreconsideration Request: Bezeichnet den Antrag bei Google die eigene Website erneut manuell zu prüfen, nachdem sie mit einer manuellen Penalty (im Gegensatz zur algorithmischen Penalty) belegt wurde 32

34 danksagung Wir bedanken uns für die Unterstützung bei: Karl Kratz Karl Kratz betreibt seit 1996 feines Online Marketing. Seine Lieblingsthemen sind die Online-Marketing Strategie-Entwicklung, SEO, Konversions- Optimerung und dynamische Landingpages. Der schwäbische Berliner verbringt seine Zeit gerne auf Online-Konferenzen, in Seminaren und bei coolen karlscore-teilnehmern wie zum Beispiel finanzen.de. AKM3 Die AKM3 GmbH wurde 2009 gegründet und bietet als Online-Marketing- Agentur strategische Beratung und operative Unterstützung im Suchmaschinenmarketing. Die Kernkompetenz der AKM3 GmbH liegt in der strategischen Suchmaschinenoptimierung. Über 90 Mitarbeiter aus 15 Nationen arbeiten aus dem Berliner Büro daran, die Sichtbarkeit der internationalen Kunden in den Suchergebnissen zu optimieren. Neben der Suchmaschinenoptimierung liegen die Kompetenzen der AKM3 GmbH in der Suchmaschinenwerbung (SEA) sowie angrenzenden Themenbereichen wie Universal Search Optimierung und Reputation Management. Die Agentur mit den Geschäftsführern Andre Alpar, Markus Koczy und Maik Metzen kann auf ein breites Kundenportfolio aus den verschiedensten Branchen verweisen, wie etwa Zalando, ProSiebenSat.1 Media AG oder MyHammer.de. Maik Metzen ist Geschäftsführer der Berliner Online-Marketing-Agentur AKM3 GmbH und seit über 10 Jahren im Online-Marketing tätig. Vor der Gründung der AKM3 GmbH leitete er über zwei Jahre den SEM-, SEO- und Controlling-Bereich von Hitmeister und sammelte während seines BWL- Studiums in Köln praktische Erfahrungen bei Spreadshirt in Boston. Maik ist regelmäßig als Speaker auf internationalen Konferenzen unterwegs und als Fachautor in den renommiertesten Online Marketing Fachzeitschriften vertreten. 33