Bedeutung und Wesen starker Marken

Transkript

1 Bedeutung und Wesen starker Marken Prof. Dr. Torsten Tomczak Chur, Dezember 2017

2 Eine klare Value Proposition Slide 2

3 Klare Value Proposition «Ich kaufe statt weil was bewiesen wird durch (Marke) (relevante Wettbewerber) (Markenessenz) (Attribute/Benefits)» Quelle: Riesenbeck 2012 Slide 3

4 «Essentials» erfolgreicher Markenführung Klare + + Value Kontrolle Proposition «Attraktive» Kommunikation Quelle: Tomczak 2017 Slide 4

5 Unglaublich, wie sich die Zeiten geändert haben! Unendlich viele, verschiedenartige, hocheffizient miteinander vernetzte Sender versorgen Rezipienten mit individualisierten, selbst kreierten, qualitativ hervorragend produzierten Botschaften Slide 5

6 It s a VUCA World Volatile Uncertain Complex Ambiguous Slide 6

7 Dealing mit der VUCA-Welt It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the one most responsive to change based on Charles Darwin Only variety can absorb complexity William Ross Ashby Slide 7

8 «Essentials» erfolgreicher Markenführung Klare + + Value Kontrolle Proposition «Attraktive» Kommunikation Quelle: Tomczak 2017 Slide 8

9 Der inzwischen sprichwörtliche NOKIA-Moment Slide 9

10 Geschäftsmodell-Innovation verlangt nach neuem Purpose für das Individuum, die Organisation und die Gesellschaft Slide 10

11 Kultur und Marke sind zwei Seiten einer Medaille. Man muss intern den Spirit leben, den man verkauft. Organisationskultur Interne Stakeholder Marke Slide 11

12 Culture eats strategy for breakfast and structure for lunch. Peter Drucker Slide 12

13 Was ist das wichtigste «Ziel» der internen Markenführung? Affektives Commitment (Internalisierung) Slide 13

14 «Essentials» erfolgreicher Markenführung Klare + + Value Kontrolle Proposition + «Attraktive» Kommunikation Plattform-Marke & Purpose Quelle: Tomczak 2017 Slide 14

15 Zwei Formen der operativen Leadership eher real Kommunikation eher medial Transactional Leadership Product Iconography Mass Media Communication Excellence Command & Control Product Customization Micro Targeting & Psychographing Messaging Führungsstil Staging PR Transformational Leadership Behavioral ing Co-Creation Influencer Marketing Inspiration & Involvement Quelle: Tomczak et al Slide 15

16 Zwei Formen der operativen Leadership eher real Kommunikation eher medial Transactional Leadership Product Iconography Mass Media Communication Excellence Command & Control Product Customization Micro Targeting & Psychographing Messaging Führungsstil Staging PR Transformational Leadership Behavioral ing Co-Creation Influencer Marketing Quelle: Tomczak et al Slide 16

17 Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) Slide 17

18 Zwei Formen der operativen Leadership eher real Kommunikation eher medial Transactional Leadership Product Iconography Mass Media Communication Excellence Product Customization Micro Targeting & Psychographing Messaging Führungsstil Staging PR Transformational Leadership Behavioral ing Co-Creation Influencer Marketing Inspiration & Involvement Quelle: Tomczak et al Slide 18

19 Produktmarken-Ikonen Behavioral ing Slide 19

20 Influencer & Creator Marketing Jede(r) kann heute Markenstories kreieren und andere sogenannte Follower insbesondere via Social Media beeinflussen. Ambassador Macro Influencer Micro Influencer FatCatGotHot Bauforum24 Mitglied 221 Beiträge Advocate Corporate Influencer Slide 20

21 Die wichtigsten Influencer bzw. Creatoren sind die internen Stakeholder, deren Verhalten den entscheidenden Beitrag zur Markenprofilierung leistet Corporate Influencer bei der Konzeption im Labor im Kundenkontakt Slide 21

22 Zwei Formen der operativen Leadership eher real Kommunikation eher medial Transactional Leadership Product Iconography Mass Media Communication Excellence Product Customization Micro Targeting & Psychographing Messaging Führungsstil Staging PR Transformational Leadership Behavioral ing Co-Creation Influencer Marketing Inspiration & Involvement Quelle: Tomczak et al Slide 22

23 Zwei Formen der operativen Leadership eher real Kommunikation eher medial Transactional Leadership Product Iconography Mass Media Communication Excellence Command & Control Product Customization Micro Targeting & Psychographing Messaging Führungsstil Staging PR Transformational Leadership Behavioral ing Co-Creation Influencer Marketing Inspiration & Involvement Quelle: Tomczak et al Slide 23

24 «Essentials» erfolgreicher Markenführung Klare + + Value Kontrolle Proposition + + «Attraktive» Kommunikation Plattform-Marke & Purpose Inspiration & Involvement Quelle: Tomczak 2017 Slide 24

25 Konvergenz der Kommunikationsmedien und -mittel eher real Kommunikation eher medial Transactional Leadership Führungsstil Transformational Leadership Quelle: Tomczak et al Slide 25

26 Honest Tea Glass Bottles The organic iced tea line that started it all. 70 calories or less per bottle and brewed with fair trade tea and sugar. Slide 26

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28 «Essentials» erfolgreicher Markenführung Klare + + Value Kontrolle Proposition + «Attraktive» Kommunikation + + Plattform-Marke & Purpose Inspiration & Involvement Seamlessness Quelle: Tomczak 2017 Slide 28