Media Quality Report H DEUTSCHLAND

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1 Media Quality Report H2 218 DEUTSCHLAND

2 Inhalt Intro p. 2 Viewability p. 5 Time-in-View p Ad Fraud p Brand Safety p Über IAS p. 22 1

3 1 Intro Digitale Werbeausgaben machen derzeit rund ein Drittel der gesamten Werbung in Deutschland aus. Laut aktuellen Prognosen werden sie 219 auf mehr als 7 Milliarden Euro anwachsen.* Weltweit steigen die Ausgaben für digitale Werbung von 247 Milliarden Euro im vergangenen Jahr sogar auf fast 29 Milliarden Euro in 219.** Bereits diese Werte machen sehr schnell deutlich: Aktuell gibt es keine Anzeichen dafür, dass sich das Wachstum auf Deutschlands digitalem Werbemarkt verlangsamen könnte. Angesichts dieser immensen Ausgaben ist es für Advertiser und Publisher natürlich besonders wichtig zu evaluieren, was sie für ihre eingesetzten Media-Budgets erhalten. Wertvolle Unterstützung bietet ihnen der aktuelle Media Quality Report (MQR): Mit neuesten Analysen zu entscheidenden Faktoren wie Viewability, Timein-View, Ad Fraud und Brand Safety liefert der MQR einen ganzheitlichen Überblick über die Qualität von Onlinewerbung. Allen Advertisern und Publishern bietet er damit eine relevante Interpretationshilfe, um die eigenen Kampagnen zu beurteilen und daraus resultierende Erkenntnisse in erfolgreiche Mediapläne zu überführen. Und das auf allen Geräten und übergreifend über alle Plattformen hinweg. Ob Display, Mobile oder Video: Der aktuelle MQR spiegelt die zentralen Trends und den aktuellen Stand der Mediaqualität in der Onlinewerbung wider. Hierzu haben wir im aktuellen MQR die Entwicklungen der zweiten Jahreshälfte 218 zusammengefasst. Diese konnten wir aus der Analyse von 28 Milliarden in Deutschland ausgelieferten Impressions identifizieren - und zwar für alle Formate und Devices (Display, Video, Mobile Web, In-App). * Digital Ad Spending in Germany, emarketer, Oktober 218 ** Global Ad Spending Update Corey McNair, emarketer, November 218 2

4 Die wichtigsten Entwicklungen Video erreicht im Formatevergleich die längste Time-in-View Programmatic schwächelt in der umsatzstärksten Zeit Brand Safety: Auf das richtige Format kommt es an Ad Fraud steigt aufgrund des großen Werbe-Volumens zur Weihnachtszeit Video ist und bleibt ein besonders aufmerksamkeitsstarkes Anzeigenformat in Deutschland. Die durchschnittliche Gesamtlaufzeit einer Video Ad liegt in der zweiten Jahreshälfte 218 bei 11,8 Sekunden. Damit übertrifft das Video alle anderen Formate bei der aktiven Time-in-View. In Kombination mit einer programmatischen Ausspielung verbessert sich die durchschnittliche Time-in-View Rate von Video Ads sogar auf 12,2 Sekunden. In vielen Bereichen konnten wir erkennen, dass die programmatisch gehandelten Impressions etwas schlechter performen als im vorangegangenen Halbjahr. Ein zentraler Grund ist sicher die Flut an Werbekampagnen bzw. Impressions, die zum Weihnachtsgeschäft im letzten Quartal des Jahres ausgespielt werden. Vor allem Desktop Video verliert im Programmatischen an Sichtbarkeit und fällt um 4,5 Prozentpunkte auf 63%. Im Bereich Mobile Web Video zeigt die Sichtbarkeitskurve ebenfalls Die Brand Safety ist starken individuellen Schwankungen unterlegen, da für jeden Advertiser andere Maßstäbe gelten, was zur eigenen Marke passt und was nicht. Aber nicht nur in puncto Keywords kommt es auf die jeweilige Ausrichtung der Brand an, es gibt auch signifikante Unterschiede beim gewählten Ad-Format. Beispielsweise stieg das Risiko bei Desktop Display-Kampagnen um knapp 16%. Bei Mobile Web Video sank das Risiko nicht markenkonformer Umfelder hingegen um 4%. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 218 ist der Ad Fraud-Anteil in deutschen Werbekampagnen um satte 3% angestiegen. Das klingt viel - ist es auch. Aufgrund der großen Menge an ausgelieferten Impressions zur Weihnachtszeit ist dies jedoch ein durchaus gängiger Trend, der sich jährlich wiederholt. Der gesamte Ad Fraud-Anteil liegt bei optimierten Kampagnen trotzdem immer noch bei knapp unter 1%. Bei Kampagnen, die ohne Ad Fraud Technology ausgespielt wurden, steigt die Betrugsrate bei Desktop Display auf mehr als %. steil nach unten: Hier weist der aktuelle MQR einen Verlust von etwas mehr als 5 Prozentpunkte auf eine Gesamtrate von 66,5% aus. 3

5 Neu im H2 218 Report Mit jeder neuen Ausgabe des Media Quality Reports (MQR) haben wir das Ziel, die Relevanz und Granularität dieser Momentaufnahme der Qualität des digitalen Werbemarktes in Deutschland zu erweitern. Das Wachstum unserer Datengrundlage ermöglicht es, zusätzliche Benchmarks aufzunehmen, die eine präzise Aussage über den Status Quo des Digitalmarktes zulassen. Mehr Insights über Werbemittel-Formate Zum ersten Mal weist der MQR Performance- Daten für einzelne Werbemittel aus. Denn: Bei der Kampagnenplanung wird häufig derselbe Fokus auf unterschiedliche Ad Unit Formate gelegt. Dabei entscheidet natürlich auch der Preis. Die Analysen von IAS zeigen jedoch, dass es bei einzelnen Formaten durchaus qualitative Unterschiede gibt. In Sachen Viewability hat der Skyscraper diesmal mit einer Sichtbarkeitsrate von 75,2% klar die Nase vorn. Neue Time-in-View Daten Eine weitere Neuheit im MQR H2 / 218 sind Daten zur durchschnittlichen Verweildauer einer Ad im sichtbaren Browserbereich - die Time-in-View. Sie kann sowohl auf Desktop als auch auf mobilen Devices angezeigt werden. Die Time-in-View Erkenntnisse über die Ansicht der Werbeanzeige im Sichtfeld lassen Rückschlüsse auf die mögliche Effektivität beim User zu. Vor allem die neuen Video-Daten liefern wichtige Impulse, wie lange den Advertisern bleibt, ihre Message zielführend zu platzieren. Definitionen Viewability Gemäß des Media Rating Council (MRC) gelten Display Ad Impressions dann als sichtbar, wenn mindestens 5% des Werbemittels nach dem Rendering mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm zu sehen sind und bei Video Ads mindestens 5% für mindestens zwei Sekunden zu sehen sind. Time-in-View Time-in-View beschreibt die durchschnittliche Dauer, in der sich eine Impression im Sichtfeld eines Users befindet. Dieser Durchschnittswert wird um Impressions bereinigt, die nach dem MRC-Standard nicht sichtbar waren. Ad Fraud Bei Ad Fraud handelt es sich um Methoden, die Werbebetrüger entwickelt haben, um das System zu überlisten. Werbung wird von ihnen so bereitgestellt, dass sie nicht von realen Nutzern gesehen werden kann. Illegale Bot-Aktivitäten oder betrügerische URLs fallen in diese Kategorie. Optimiert gegen Werbebetrug Optimierte Fraud-Benchmarks sind repräsentativ für Kampagnen, die Technologien oder Strategien zur Verhinderung von Ad Fraud eingesetzt haben. Nicht gegen Werbebetrug optimiert Nicht optimierte Fraud-Benchmarks sind repräsentativ für weltweite Kampagnen, in denen keinerlei Technologien oder Strategien zur Verhinderung von Ad Fraud eingesetzt wurden. Diese Benchmarks zeigen den globalen Durchschnitt. Brand Safety Unter Brand Safety versteht man das Ausspielen von Werbekampagnen auf markenkonformen Umfeldern. Ein Risiko für die Markensicherheit entsteht durch Impressions, wenn das Umfeld nicht mit der Marke oder Zielgruppe vereinbar ist. Unpassender Content kann das Image und/oder den Ruf der Marke schädigen. Je nach Inhalt lassen sich die größten Risiken für eine Marke grob in sieben Kategorien unterteilen: Erwachseneninhalte, Alkohol, Hate Speech (Volksverhetzung), illegale Downloads, illegale Drogen, beleidigende Sprache und kontroverse Nachrichten sowie Gewalt. 4

6 2 Viewability Die Viewability Rate der Onlinewerbung hing im zweiten Halbjahr 218 stark von den eingesetzten Formaten ab. Video-Formate verloren leicht an Sichtbarkeit. Display-Formate konnten sich hingegen auf allen Devices steigern - im Vergleich zum Vorjahr (H2 / 217) um satte 6,9 Prozentpunkte auf 67,1%. Welches Ad Unit Format performt am besten? Die Größe und Ausrichtung eines Werbeformats erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Ad sichtbar wird. Vertikal ausgerichtete Display-Formate zeigen durchschnittlich eine größere Sichtbarkeit als Ads, die horizontal ausgerichtet sind. Diese Tendenz konnten wir auch in anderen Märkten beobachten. Skyscraper weisen dabei mit 75,2% die höchste Sichtbarkeit auf. Im Vergleich: Das Leaderboard hat mit 59,5% die niedrigste Sichtbarkeit aller Display- Werbeformate. Nach einer Betrachtungszeit von 15 Sekunden oder länger beträgt die Sichtbarkeit beim Skyscraper immer noch 36,9% (Leaderboard: 21,1%). Direct Buys vs. Programmatic Programmatic tat sich im zweiten Halbjahr 218 insbesondere auf Desktop-Geräten schwer. Hier verringerte sich die Viewability um mehrere Prozentpunkte. Im Bereich Desktop Display liegt die Sichtbarkeit nun bei 67,5%, bei Desktop Video bei 63%. Im direkten Jahresvergleich konnte sich die Programmatic Viewability dennoch weiter steigern und überflügelt in einigen Bereichen die Direktkäufe. Zum Vergleich: Direct Buy verzeichnet bei Desktop Display eine Viewability von 66,4% und 66,2% bei Desktop Video Formaten. Mobile Formate haben weiterhin Optimierungsbedarf Im Vergleich zum ersten Halbjahr 218 entwickelten sich die Mobile Formate gut. Nach aktuellen Schätzungen wird vor allem der Anteil von Mobile Web Video Formaten weiter ansteigen. Kurze Clips sind bei den Nutzern beliebt und schaffen es so auf einen Viewability-Wert von 66,5%. Doch insbesondere im Bereich Mobile App Display besteht Optimierungsbedarf. Dort liegt der Anteil sichtbarer Ads bei nur 44,6%. 5

7 Viewability VIEWABILITY ÜBERSICHT Desktop Display Desktop Video Gemessen nach MRC-Standard Gemessen nach MRC-Standard 67,1% 64,3% 67,5% 63,% 66,4% 66,2% 6

8 Viewability NACH VERWEILDAUER Desktop Display Gesamt Programmatisch Direkt 7% 67,5% 67,1% 6% 66,4% 49,1% 48,3% % der sichtbaren Impressions 5% 4% 3% 2% 46,7% 3,% 29,4% 28,2% % % 1s 5s 15s Verweildauer 7

9 Viewability NACH AD FORMAT Desktop Display 1s 5s 15s 67,8% 42,5% 74,5% 58,2% 39,2% 59,5% 38,1% 64,% 47,7% 29,5% 75,2% 51,9% 36,9% 21,3% 21,1% Billboard 97x25 Half Page 3x6 Leaderboard 728x9 Medium Rectangle 3x25 Skyscraper 16x6 8

10 Viewability VIEWABILITY ÜBERSICHT Mobile Web Display Mobile Web Video Gemessen nach MRC-Standard Gemessen nach MRC-Standard 52,9% 66,5% 53,% 66,5% 52,8% 66,6% 9

11 Viewability NACH VERWEILDAUER Mobile Web Display Gesamt Programmatisch Direkt 7% 6% 53,% % der sichtbaren Impressions 5% 4% 3% 2% 52,9% 52,8% 33,5% 33,% 32,3% 15,6% 15,5% % 15,4% % 1s 5s 15s Verweildauer

12 Viewability VIEWABILITY ÜBERSICHT In-App Display Gemessen nach MRC-Standard 44,6% 43,7% 45,4% 11

13 Viewability NACH VERWEILDAUER In-App Display Gesamt Programmatisch Direkt 7% 6% % der sichtbaren Impressions 5% 4% 3% 2% 43,7% 45,4% 44,6% 27,9% 27,3% 26,8% 13,7% 13,% % 14,4% % 1s 5s 15s Verweildauer 12

14 3 Time-in-View Der Media Quality Report H2 218 weist erstmals leichter Rückgang bei allen Formaten und Geräten Time-in-View Video Benchmarks aus. Die Ausweisung zu erkennen. von Video-Daten für Desktop und Mobile Web ist eine weitere Neuheit des aktuellen Reports, die das ganzheitliche Bild dieser Marktanalyse weiter komplettiert. Im Allgemeinen geben die Time-in-View Werte nicht nur Aufschluss darüber, ob Anzeigen sichtbar sind oder nicht, sondern auch, ob sie lange genug sichtbar sind, um bei den Nutzern eine nachweisliche Wirkung zu erzielen. Neue Video-Daten für Time-in-View Die durchschnittliche Time-in-View variiert je nach Kaufart, Endgerät und Format. Programmatische Desktop Video-Impressions weisen mit 12,2 Sekunden den höchsten Time-in-View Wert auf. Für Advertiser bedeutet das: Programmatische Käufe sind ebenso gut wie Direktkäufe über Publisher geeignet, um wirksame Werbung auszuspielen. Die Video Werte Basierend auf allen sichtbaren Impressions aus dem geben konkrete Rückschlüsse, wann ein Advertiser zweiten Halbjahr 218 liegt die durchschnittliche Zeit, die gewünschte Werbe-Message im Zeitablauf des die eine Impression auf dem Bildschirm erscheint, Videos platzieren sollte, um den größten Einfluss und im Bereich Desktop Display bei 11,49 Sekunden. Die Wiedererkennungswert beim Viewer zu hinterlassen. Time-in-View Raten haben sich im Vergleich zum ersten Halbjahr (12,3 Sekunden) nur geringfügig verändert. Im Gesamtdurchschnitt ist jedoch ein 13

15 Time-in-View DESKTOP WEB MOBILE Desktop Display Mobile Web Display ,49s 11,51s 11,46s 7,74s 7,66s 7,83s Desktop Video Mobile Web Video ,82s 12,24s 11,13s 11,3s,9s 11,57s 14

16 4 Ad Fraud Im gesamten deutschen Werbemarkt ist das Volumen der betrügerischen Impressions bei Desktop- sowie mobilen Web-Display Ads im zweiten Halbjahr 218 deutlich angestiegen - und zwar um mehr als 3% gegenüber dem ersten Halbjahr. Dieser beachtliche Anstieg hängt in erster Linie mit den erhöhten Ausgaben der Werbetreibenden im Vorfeld der Weihnachtszeit zusammen. Die umsatzstärksten Monate des Jahres gehen traditionell mit einem Anstieg an betrügerischen Aktivitäten einher. Die mit Ad Fraud optimierten Video-Benchmarks zeigen, dass technologische Maßnahmen gegen Online-Betrug vorgehen. Das Niveau der Ad Fraud im Bereich Mobile Web Video sank zwischen dem ersten und zweiten Halbjahr von,4% auf,3%. Dies gilt trotz der Tatsache, dass Betrüger sich in der Vergangenheit stärker auf die höheren CPMs in Videoanzeigen konzentriert haben und somit Video- Werbebetrug allmählich verstärkt haben. In Deutschland wächst bei Kampagnen, die mit Ad Fraud Technology ausgespielt wurden, der Ad Fraud-Anteil um 32,4% von,7% im ersten Halbjahr 218 auf knapp 1% im zweiten Halbjahr 218. Bei Kampagnen, die ohne Ad Fraud Technology ausgespielt wurden, wächst der Ad Fraud-Anteil bei Desktop Display auf mehr als %. 15

17 Ad Fraud DESKTOP Desktop Display Desktop Video Gesamt Programmatisch Direkt OPTIMIERT GEGEN WERBEBETRUG OPTIMIERT GEGEN WERBEBETRUG,8%,9% % 2% % 2% 1,2%,6%,7%,8% NICHT GEGEN WERBEBETRUG OPTIMIERT* NICHT GEGEN WERBEBETRUG OPTIMIERT* 13,% 9,1% % 2% % 2% 9,1%,1% 9,6% 9,8% *Globaler Durchschnittswert von nicht gegen Fraud optimierten Werbe-Impressions 16

18 Ad Fraud MOBILE WEB OVERVIEW Gesamt Mobile Web Display Mobile Web Video Programmatisch Direkt OPTIMIERT GEGEN AD FRAUD OPTIMIERT GEGEN AD FRAUD % 2% % 2%,3%,4%,4%,3%,3%,3% NICHT GEGEN AD FRAUD OPTIMIERT* NICHT GEGEN AD FRAUD OPTIMIERT* 9.1% % 2% % 2% 4.1% 9.3%.2% 4.7% 4.9% *Globaler Durchschnittswert von nicht gegen Fraud optimierten Werbe-Impressions 17

19 5 Brand Safety Das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, stieg im zweiten Halbjahr vor allem bei Display-Kampagnen. Und das sowohl auf Desktop- wie auch auf mobilen Geräten. Im Bereich Desktop Display liegt das Brand Safety- Risiko im Durchschnitt bei 12%. Betrachtet man nur die über den Publisher direkt vermarkteten Platzierungen ist dieser Anteil mit 13,5% sogar noch etwas höher. Am häufigsten fällt der nichtpassende Content dabei in die Kategorie Alkohol, wobei es hier zwischen Brand Suitability und Brand Risk sowie der individuellen Einstellung zu dieser Kategorie zu unterscheiden gilt. Ganz anders das Video-Segment, das beim Thema Brand Safety mit gutem Beispiel vorangeht: Hier hat sich das Brand Safety- Risiko um 17 Prozentpunkte verringert. Besonders gefährdet ist die Brand Safety, wenn Kampagnen mobil ausgespielt werden. Bei knapp über 18% der Mobile Web Display Impressions werden Ads in Umfeldern platziert, die für die jeweilige Markenbotschaft nicht zuträglich oder sogar schädlich sind. 18

20 Brand Safety NACH RISIKOSTUFE Desktop Display Desktop Video 12,% NACH RISIKOSTUFE: Moderat 11,9% 12,2% NACH RISIKOSTUFE: Moderat 11,9% Hoch,2% Hoch,3% Sehr Hoch <,1% Sehr Hoch <,1% 11,4% NACH RISIKOSTUFE: Moderat 11,2%,1% NACH RISIKOSTUFE: Moderat 9,9% Hoch,2% Hoch,3% Sehr Hoch <,1% Sehr Hoch <,1% 13,5% NACH RISIKOSTUFE: Moderat 13,3% 15,7% NACH RISIKOSTUFE: Moderat 15,4% Hoch,2% Hoch,3% Sehr Hoch <,1% Sehr Hoch <,1% Aufgrund der vorgenommenen Rundungen sind Abweichungen zwischen einzelnen Zahlen und der Summe möglich. 19

21 Brand Safety DESKTOP MARKENRISIKO NACH KATEGORIE Desktop Display Desktop Video 56,% 47,6% 2,2% 19,% 7,7% 3,8% 4,5% 4,1% 3,6% 12,3% 5,2% 3,8% 6,4% 5,7% Alkohol Beleidigende Sprache Erwachseneninhalte Gewalt Hate Speech Illegale Downloads Illegale Drogen Alkohol Beleidigende Sprache Erwachseneninhalte Gewalt Hate Speech Illegale Downloads Illegale Drogen 2

22 Brand Safety MOBILE WEB MARKENRISIKO NACH RISIKOSTUFE MOBILE WEB MARKENRISIKO NACH KATEGORIE Mobile Web Display Mobile Web Display 18,1% NACH RISIKOSTUFE: Moderat 17,9% 66,4% Hoch,2% Sehr Hoch <,1% 17,% NACH RISIKOSTUFE: Moderat 16,7% Hoch,2% Sehr Hoch <,1% 16,9% 2,1% NACH RISIKOSTUFE: Moderat 19,8% 7,3% 2,1% 3,4% 1,5% 2,3% Hoch Sehr Hoch,2% <.1% Alkohol Beleidigende Sprache Erwachseneninhalte Gewalt Hate Speech Illegale Downloads Illegale Drogen Aufgrund der vorgenommenen Rundungen sind Abweichungen zwischen einzelnen Zahlen und der Summe möglich. 21

23 6 Über Integral Ad Science Protect your brand. Maximize your impact. Integral Ad Science (IAS) ist der weltweit größte unabhängige Technologieanbieter für die Verifizierung von digitaler Werbung. Das Unternehmen entwickelt Lösungen für mehr Transparenz und Qualität in den Bereichen Brand Safety, Ad Fraud und Viewability. Zum Portfolio zählen mehr als 3. Advertiser, 2.5 Publisher und 15 Technologieanbieter. Als Experte für Data Science sowie Data Engineering ist IAS Partner der weltweit größten Technologiefirmen und sozialen Netzwerke. IAS ist vom Media Rating Council (MRC) zertifiziert, ist aktives Mitglied im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und engagiert sich in der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Das Unternehmen wurde 29 mit Hauptsitz in New York gegründet und ist mittlerweile in 13 Ländern aktiv. Von den deutschen Standorten in Berlin und Hamburg aus leitet Oliver Hülse die Geschäftsaktivitäten für Zentral- und Osteuropa. Kontakt: Folgen Sie uns: 22