esome Preis-Index Q1/2017

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1 esome Preis-Index Q1/217

2 Über diesen Preis-Index Travel Spezial Für diesen Preis-Index wurden die Kampagnen-Daten von über 19 Werbetreibenden aus allen wichtigen Branchen des deutschen Marktes aggregiert. Die zugrunde liegenden Daten wurden nach Ausgaben pro Kunde gewichtet. Die Basis des Preis-Index bilden die Daten aus Q1/216. Für die Berechnung von CTR und CPC werden ausschließlich Kampagnen mit dem Ziel Clicks to Website herangezogen, Video-Inhalte werden gesondert betrachtet. In diesem Preis-Index zum ersten Quartal des Jahres betrachten wir die Entwicklungen der Reisebranche. Für Reiseunternehmen ist der Jahresbeginn die Hauptgeschäftszeit, da die Konsumenten dazu neigen, nun ihren Jahresurlaub zu planen und zu buchen. Die nachfolgend dargestellten Entwicklungen beruhen auf Daten aus Werbekampagnen, die von esome advertising umgesetzt wurden. Über esome advertising esome advertising ist ein Social Media Advertising-Spezialist mit Sitz in Hamburg, Düsseldorf und Belgrad. Das Unternehmen beschäftigt über 9 Mitarbeiter und ist Partner von Facebook, Instagram und Twitter. esome advertising arbeitet ausschließlich im Bereich Paid Advertising und optimiert Vertriebs- und Branding-Kampagnen in sozialen Umfeldern auf Basis von Echtzeit- Algorithmen. Das Vorgehen basiert auf einer hohen Detailtiefe und hat die Erreichung von überlegenen Media-KPIs zum Ziel. Kern des Ansatzes ist eine stark spezialisierte Mediatechnologie.

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4 Total CPM CPLC LCTR 18,8% 16,7% 14,6% 12,5% ,4%,3%,2% Die Relevanz von Social Advertising wächst weiterhin: Das Budget für Q1/217 ist im Vergleich zu Q1/216 signifikant angestiegen Im Vergleich zu Q4/216 ist das Budget jedoch gesunken, ebenso wie der CPM (minus 3 Prozentpunkte) 2 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1,1%,% Trotz dieser Entwicklungen bleibt die CTR aufgrund der starken Werte im Facebook Audience Network (FAN) stabil Beide Trends bewirken einen sinkenden CPC und sorgen somit für einen Tiefstand in Q1/217

5 Facebook CPM CPLC LCTR 18,8% 16,7% 14,6% 12,5% 1 8 6,4%,3% Facebook-Kampagnen haben den größten Anteil am Gesamtvolumen, weshalb der Facebook Trend nahezu parallel zur Gesamtentwicklung verläuft 4 2 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1,2%,1%,% Die Kosten für Facebook Werbekampagnen waren in Q1/217 geringfügig niedriger als der Preis über alle Plattformen Die CTR für Facebook ist nicht so stabil wie die Gesamt-Klickrate: Facebook CTR sinkt auf,63%, während die Gesamt-Klickrate bei,74% liegt Der Abstand zwischen der Facebook CTR und der Gesamt-Klickrate ist bedingt durch die Entwicklungen auf Twitter und im FAN

6 Facebook Audience Network CPM CPLC LCTR 18 2,5% 16 2,4% ,3% 1 2,2% Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2,1% 2,% 1,9% 1,8% Kampagnen im FAN häufen sich: das Budget für die Plattform ist selbst von Q4/216 auf Q1/217 angestiegen FAN bietet inkrementelle Reichweite zu einem niedrigen Preis, dadurch wird es immer attraktiver für Werbetreibende Obwohl der CPM seit Q1/216 um 5% angestiegen ist, ist dieser immer noch unterhalb des CPM aller anderen Plattformen Mit einem Durchschnittswert von 2,27% ist die CTR beim FAN dreimal höher als auf den anderen Social Media Plattformen

7 Instagram CPM CPLC LCTR 16,35% 14,3% 12,25% 1,2% ,15%,1%,5% Die Werbeausgaben auf Instagram waren erwartungsgemäß geringer als in Q4/216, allerdings ist die Abnahme nicht ganz so groß wie der gesamte Budgetrückgang von Q4 zu Q1 Entgegen der Entwicklungen von Facebook und Twitter ist der CPM auf Instagram in Q1 angestiegen Q1 Q2 Q3 Q4 Q1,% Die steigende Nutzung des Ziels Offline Conversions ist ein Grund für diese Entwicklung Conversion-Kampagnen führen oft zu einer geringen CTR und einem hohen CPM Zum ersten Mal ist der CPM auf Instagram höher als der CPM bei Facebook

8 Twitter CPM CPLC LCTR 12,4% 1,35%,3% 8,25% Q2 Q3 Q4 Q1,2%,15%,1%,5%,% Die CTR steigt stark an und erreicht einen 2,5 Mal höheren Wert als in Q4/216, womit die CTR sogar höher ist als bei Instagram Der Entwicklung der CTR liegt der stärkere Fokus auf klick-affine Werbeformate zugrunde Die hohe CTR und ein geringerer CPM (4% niedriger als im vorherigen Quartal) verursachen einen Tiefstand des CPC Der CPC lag bei lediglich 26% des Wertes in Q2/216 und ist im Vergleich zu Q4/216 drastisch gesunken

9 Video CPV CPV 1 VTR ,% 12 8,% 7,% 1 6,% 8 5,% ,% 3,% 2,% 1,% Videos auf Social Media zeigen die stabilste Entwicklung ohne signifikante Schwankungen auf Dem Gesamttrend entsprechend sinkt der CPM für Videos ebenfalls (um knapp 3 Prozentpunkte) Der CPV (1 Sek.) sinkt in entsprechendem Umfang Q1 Q2 Q3 Q4 Q1,% Nach einer Stagnationsperiode in Q4/216 steigt die VTR (1 Sek.) wieder an. Es wird immer eindeutiger, das Werbetreibende die Umsetzung von Video Formaten in Social Media verstanden haben und die Inhalte dem Kanal anpassen

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11 Reisen Spend CPM CPLC LCTR 5,9% 45,8% 4,7% 35,6% ,5%,4%,3%,2% Der Budgetunterschied zwischen Q1/216 und Q2/216 macht die Saisonalität der Branche besonders deutlich Der moderate Budgetanstieg von Q2 zu Q4 wird von gefolgt einem noch größeren Anstieg (um 36%) von Q4 auf Q1/217 5 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1,1%,% Der asynchrone Verlauf der CTR im Vergleich zum CPM wurde durch eine geringe Kontaktfrequenz verursacht Der erhöhte Einsatz von Carousel Ads schwächt den Abfall der CTR in Q4 ab Der Budgettrend auf Social Media zeigt deutlich die saisonalen Schwankungen in der Reisebranche und unterstreicht die hohe Bedeutung des ersten Quartals. Reiseunternehmen scheinen von dem starken Wettbewerb um Werbeinventar in Q4 besonders betroffen zu sein, da Konsumenten eher auf der Suche nach Weihnachtsgeschenken statt Reisen waren. Der Budgetrückgang im Q1-Jahresvergleich wurde womöglich durch die Auswahl kleinerer Zielgruppen, den verstärkten Fokus auf das Retargeting sowie die Herausforderungen geopolitischer Umstände beeinflusst.

12 Reisen [im Detail] Spend CPM CPLC LCTR 6,8% 5,7%,6% 4,5% 3 2 1,4%,3%,2%,1% Wie sich die Entwicklungen der Werbeausgaben auf den CPM auswirken, wird durch die Betrachtung der KW 51 bis 5 deutlich Der CPC entwickelt sich erwartungsgemäß: mit einer hohen CTR bleibt der CPC niedrig und umgekehrt. Nur in Kombination mit einem hohen CPM hat eine hohe CTR einen negative Einfluss auf den CPC ,% Die, trotz hoher Werbeausgaben, niedrige CTR in KW 3 könnte durch das sinkende Kaufinteresse der Zielgruppe verursacht worden sein Unter Berücksichtigung der Budgetentwicklungen wird ein typisches Phänomen der Reisebranche erkennbar: Die Werbeaufwendungen steigen nach Weihnachten an, da Konsumenten nun Zeit haben das kommende Jahr zu planen und sich über Reiseziele sowie Frühbucherrabatte zu informieren. Dies verursacht einen Spitzenwert der CTR in KW 1. Der Ausschlag der Klickrate in KW 4 rührt womöglich daher, dass Arbeitnehmer Urlaubspläne mit ihren Arbeitgebern vereinbaren konnten und in KW 7 können Reisende sich mit Glück noch attraktive Frühbucherrabatte sichern.

13 Prognose Der Fokus des nächsten Preis-Index wird abermals auf Weihnachten liegen. Warum? Weil die Planung von Weihnachtskampagnen in Social Media in der Mitte des Jahres geplant werden sollte, um von niedrigeren Preisen zu profitieren. Außerdem werden wir einen tieferen Einblick zu den Entwicklungen des vergangenen Werbejahres auf der Plattform Twitter geben. esome advertising technologies GmbH Hohe Bleichen Hamburg