FOMA Trendmonitor Welle Gegenwart und Zukunft der Online-Werbung

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1 FOMA Trendmonitor Welle Gegenwart und Zukunft der Online-Werbung BVDW September 2013

2 FOMA Trendmonitor 2013 Bei dem FOMA Trendmonitor handelt es sich um eine Expertenbefragung der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Zielgruppe sind Online-Media Experten der Branche in leitender Funktion. Die Befragung wird seit 2007 jährlich durchgeführt. Welle 7 (2013): Basis: N=33 Zeitraum der Befragung: 5. Juli 25. Juli 2013 Seite 2 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

3 FOMA Trendmonitor 2013 Executive Summary (I) Digitale Werbung ist bereits fester Bestandteil im Media-Mix. Mehr als ein Drittel der befragten Media-Agenturvertreter (78 Prozent) gibt an, dass digitale Werbung von ihren Kunden aktuell eher stark bzw. stark nachgefragt wird. Aktuell gelten Search-, Display- und Video-Werbung als wichtigste digitale Werbemaßnahmen. Digitale Werbung wird nach Einschätzung der Experten auch in Zukunft weiter wachsen. Für digitale Werbung wird für 2014 insgesamt ein Wachstum von +11 Prozent vorausgesagt, wobei Mobile mit +24 Prozent als zentraler Treiber gilt. Langfristig gesehen wird für Search-, Display- und Affiliate-Werbung eine Bedeutungsabnahme angenommen, wogegen die Relevanz von Werbung in Social-Media- und Mobile-Umfeldern sowie Video- Werbung weiter zunehmen wird. Seite 3 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

4 FOMA Trendmonitor 2013 Executive Summary (II) Als Branchen mit dem höchsten Potenzial für digitale Werbung gelten Handel und Versand, Dienstleistungen sowie Touristik und Gastronomie. Neben Performance orientierten Kampagnen werden in den nächsten fünf Jahren auch Image orientierte Kampagnen im Online-Bereich weiter an Bedeutung gewinnen. Als aktuell wichtige und zukunftsweisende Umfelder für Online-Media gelten laut Expertenmeinung Digital Out of Home sowie Audio Digital (z.b. spotify). Digital Out of Home wird besonders in Kombination mit Mobile als erfolgsversprechend erachtet, bei Audio Digital werden die langen Verweildauern geschätzt. Zwar wird Wearable Technology (z.b. Google Glasses) zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht das Erreichen der kritischen Masse eingeräumt, jedoch gilt die Nähe zum User als wegweisender Vorteil, was zugleich jedoch auch ein angemessenes Fingerspitzengefühl beim Umgang mit dem Nutzer erfordert. Seite 4 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

5 FOMA Trendmonitor 2013 Executive Summary (III) Als Herausforderung für die Zukunft der digitalen Werbung wird vermehrt auf das Thema Datenhandling bzw. Leistungswerte eingegangen, welches als klare Stärke der Online-Branche gesehen wird, jedoch nach Expertenmeinung weiter ausgebaut und vertieft werden sollte in Form von einheitlichen Währungen (z.b. Ad Visibility), stringenten Interpretationen der Daten (z.b. Customer Journey) sowie verbesserter Datenqualität (z.b. Real Time Advertising, Targeting). Weitere zentrale Stellschraube ist die Wertigkeit von Online-Werbung. Diese zielt einerseits auf die Akzeptanz beim Nutzer durch Werbung mit größerem Mehrwert sowie stärkerer Wahrung der Privatsphäre ab und andrerseits auf die Sicherheit beim Werbetreibenden durch Qualität bei Datenmanagement und Leistungsnachweisen sowie Umfeldern und Werbeformen. Datenschutz gilt als Grundvoraussetzung für die Zukunftsfähigkeit der Branche und ist eng mit den beiden vorherigen Punkten verknüpft. Als lösungsorientierte Maßnahme der Branche wird hierbei die OBA-Initiative angesehen. Seite 5 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

6 Nachfrage nach digitaler Werbung Bei den Kunden ist die Nachfrage ungebrochen hoch. 60% Digitale Werbung wird von den Kunden insgesamt... Digitale Werbung zeichnet sich laut Angaben der FOMA-Experten bei den Kunden durch eine sehr hohe Nachfrage aus. 43,8% 44 Prozent der Agentur- 40% 34,4% vertreter geben an, dass digitale Werbung von ihren Kunden aktuell stark nachgefragt 20% 15,6% werden, weitere 34 Prozent sehen die Nach- 6,3% frage als eher stark an. 0% eher schwach nachgefragt mittelmäßig nachgefragt eher stark nachgefragt stark nachgefragt Quelle: BVDW FOMA Trendmonitor 2013, Basis: N=33 FOMA Experten Frage: Wenn Sie an die Summe Ihrer Kunden denken, welche Stellung hat digitale Werbung aktuell? Handelt es sich um ein Hype-Thema (starke Nachfrage) oder wird digitale Werbung bewusst blockiert (keine bzw. schwache Nachfrage)? Seite 6 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

7 Wachstumserwartungen an den digitalen Werbemarkt Die Prognosen für den Gesamtmarkt 2014 liegen bei +11 Prozent. 30% 20% Umsatzwachstum 2014 gegenüber ,4% Laut Prognose der FOMA wird der digitale Gesamtmarkt 2014 ein zweistelliges Wachstum von 11 Prozent auf-weisen. 10% +10,8% +7,9% +11,4% Mobile Werbung gilt als deutlicher Treiber der Spendings mit einer +3,5% Zunahme von 24 0% Prozent. Verlieren dagegen sind die Affiliate Netzwerke mit vier Prozent Wachstum. Quelle: BVDW FOMA Trendmonitor 2013, Basis: N=33 FOMA Experten Frage: Um wie viel Prozent wird sich Ihrer Meinung nach der digitale Werbemarkt 2014 gegenüber 2013 verändern? Seite 7 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

8 Wachstumsstärkste Branchen im Bereich Online-Werbung Handel und Versand und Dienstleistungen liegen vorne. Wachstum digitaler Anteil am Media-Mix in den nächsten zwei Jahren (Top 15) Handel u. Versand Dienstleistungen Touristik u. Gastronomie Freizeit u. Sport Unterhaltungselektronik Textilien u. Bekleidung Kraftfahrzeugmarkt Ernährung Gesundheit u. Pharmazie Telekommunikation Energie Computer u. Büro Medien Getränke Körperpflege 58,6% 58,6% 57,1% 57,1% 55,2% 65,5% 65,5% 63,0% 63,0% 62,1% 72,4% 69,0% 75,0% 89,7% 86,2% Die größten Wachstumschancen für Online- Werbeausgaben sehen die Agenturen bei den Branchen Handel und Versand, Dienstleistungen sowie Touristik und Gastronomie. Quelle: BVDW FOMA Trendmonitor 2013, Basis: N=29 FOMA Experten Frage: Bitte geben Sie an, wie sich Ihrer Einschätzung nach der Online-Anteil am Media-Mix pro Branche in den nächsten zwei Jahren verändern wird. Seite 8 September 2013 FOMA Trendmonitor % 20% 40% 60% 80% 100%

9 Bedeutung digitaler Werbemaßnahmen Bedeutungsschub bei Mobile, Abnahme bei Affiliates und Display. 100% 80% 60% 40% 20% 75,0% 78,1% 37,5% 37,5% 37,5% 28,1% 46,9% 84,4% 65,6% 75,0% 90,6% 84,4% 78,1% 56,3% 96,9% 90,6% Aktuell gelten Search-, Video- und Display- Werbung als bedeutendste Werbemaßnahmen, gefolgt von Werbung in Social-Media-Umfeldern. Die FOMA-Experten sehen bei Mobile-Werbung 0% in den nächsten fünf Jahren einen deutlichen Bedeutungsanstieg, bei Affiliate-, Search und Display-Werbung dagegen Abnahmen. Aktuell sehr/eher bedeutend In fünf Jahren sehr/eher bedeutend Quelle: BVDW FOMA Trendmonitor 2013, Basis: N=33 FOMA Experten, Frage: Wie bewerten Sie die Bedeutung von Affiliate-, Search-, Display-, Video-, Social Media- und Mobile-Werbung aktuell bzw. in fünf Jahren? Seite 9 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

10 Bedeutung von Image- und Performance orientierten Kampagnen im Online-Bereich Zunahme bei Branding Kampagnen. 100% 80% 71,9% 84,4% 93,8% 90,6% Eine große Mehrheit der FOMA-Experten spricht sich für eine aktuell hohe Bedeutung von Performance-Kampagnen 60% aus (94 Prozent). Image Kampagnen sind 40% im Vergleich zu Performance-Kampagnen derzeit weniger wichtig 20% (72 Prozent), werden jedoch laut Experten- meinung an Bedeutung 0% Image orientierte Kampagnen Performance orientierte Kampagnen zunehmen (84 Prozent). Aktuell sehr/eher bedeutend In fünf Jahren sehr/eher bedeutend Quelle: BVDW FOMA Trendmonitor 2013, Basis: N=33 FOMA Experten, Frage: Wie schätzen Sie die Bedeutung von Image- und Performance orientierten Kampagnen aktuell und in fünf Jahren ein?" Seite 10 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

11 Relevanz verschiedener Themen im Online-Bereich Währungen vorne, Frequency Capping hinten. Währungen zur Bewertung von Online- Kontakten allgemein 31,3% 68,8% 100% Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten Targeting 31,3% 65,6% 96,9% halten alle FOMA-Experten Brand Relationship Management in sozialen Netzwerken 62,5% 34,4% 96,9% für relevant, dicht dahinter Audience Verification 53,3% 43,3% 96,7% folgen Targeting, Brand Datenschutz Standardisierter Datenaustausch zwischen Marktpartnern Customer Journey Tracking Ad Visibility als Währung zur Bewertung von Online-Kontakten speziell Planungstools 34,4% 41,9% 15,6% 46,9% 34,4% 59,4% 51,6% 75,0% 43,8% 53,1% 93,8% 93,5% 90,6% 90,6% 87,5% Relationship Management in sozialen Netzwerken und Audience Verification. Weitere zentrale Themen sind Datenschutz, standardisierter Daten- Real Time Advertising (Exchanges, DSPs) 40,6% 46,9% 87,5% austausch, Customer Differenzen bei parallel gemessenen Kenngrößen (z.b. AdServer-Zähldiff.) Frequency Capping 31,3% 46,9% 37,5% 18,8% 68,8% 65,6% Journey Tracking und Ad Visibility. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Eher relevant Sehr relevant Quelle: BVDW FOMA Trendmonitor 2013, Basis: N=33 FOMA Experten, Frage: Wie relevant sind folgende Themen für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarkts?" Seite 11 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

12 Relevanz und Potenzial von Umfeldern und Trends aus dem Online- Bereich Digital Out of Home vorne. 100% 100,0% Aktuell und in Zukunft wird 80% 62,5% 77,4% 77,4% 68,8% 87,5% 84,4% Digital Out of Home von den FOMA-Experten die höchste Relevanz bzw. das größte Potenzial zugeschrieben. 60% 45,2% 48,4% Audio Digital sehen 69 Prozent aktuell als relevant an, Apps in 40% Windows 8 knapp die Hälfte, Wearable Technology 45 Prozent. Den Bereichen wird 20% 12,5% ein hohes Zukunftspotenzial vorausgesagt. 0% In-Game-Advertising Wearable Technology (z.b. Brillen, Uhren) Aktuell sehr/eher relevant Apps in Windows 8 Audio Digital (z.b. digitale Musikanbieter) Zukünftiges Potenzial hoch/mittel Digital Out of Home Quelle: BVDW FOMA Trendmonitor 2013, Basis: N=33 FOMA Experten Frage: Derzeit gibt es diverse Umfelder und Trends, die die Online-Werbung vor neue Herausforderungen stellen. Für wie relevant halten Sie die verschiedenen Bereiche für Ihre Agentur? Wie bewerten Sie deren Potenzial? In-Game Advertising wird aktuell als unbedeutend angesehen, doch auch hier sehen 63 Prozent Potenzial. Seite 12 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

13 Beschreibung der Stichprobe Position der Agenturvertreter 6,5% Leitende Funktion / Direktor / Manager 29,0% Geschäftsführung 64,5% Vorstand / Partner Quelle: BVDW FOMA Trendmonitor 2013, Basis: N=33 FOMA Experten Frage: Bitte geben Sie zum Schluss noch Ihre Position in Ihrer Agentur an. Seite 13 September 2013 FOMA Trendmonitor 2013

14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Carola Lopez Leiterin Marktforschung, Fachgruppenmanagerin BVDW e.v. Berliner Allee Düsseldorf Fon +49 (0) Fax +49 (0) Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.