Viewability. Was Werbetreibende wissen sollten

Transkript

1 Viewability Was Werbetreibende wissen sollten

2 Einleitung Viewability ist Ende 2012 als zentrales Thema in unserer Branche aufgekommen und hat seitdem einen großen Einfluss darauf, wie wir die Leistung digitaler Werbekampagnen messen und wahrnehmen. Viewability avancierte schnell zum Top- Thema auf der Agenda von Werbetreibenden. Gleichzeitig gibt es jedoch noch großen Informationsbedarf bei vielen Marketingentscheidern. Quantcast hat im Bereich Viewability über einen Zeitraum von drei Jahren umfangreiche Experimente, Tests und Entwicklungsarbeit durchgeführt und dabei durchschnittlich fünf Milliarden Ad Impressions von mehr als Zehntausend Publishern pro Monat auf allen großen RTB-Marktplätzen analysiert. Unsere Analysen ermöglichen uns die Bewertung aller großen Viewability-Anbieter mit MRC-Akkreditierung im Rahmen mehrfacher und direkter Vergleichstests. Aus diesen Untersuchungen konnten wir umfassende Erkenntnisse gewinnen. Heute optimieren wir die Viewability für über 400 Kunden und mehrere Tausend Kampagnen weltweit. Das vorliegende Whitepaper bietet Marketingentscheidern alle wichtigen Informationen zum Thema Viewability, aufgeteilt in drei Kapitel: 1. Definition, Messung und Optimierung von Viewability 2. Unbequeme Wahrheiten über Viewability 3. Viewability und Performance

3 Inhalt DEFINITION UND MESSUNG VON UNBEQUEME WAHRHEITEN ÜBER UND PERFORMANCE FÜNF WICHTIGE ERKENNTNISSE FÜR MARKETING- ENTSCHEIDER

4 Was bedeutet Viewability? DEFINITION UND MESSUNG VON Viewability lässt sich sehr simpel umschreiben, als die Chance einer Werbeanzeige gesehen zu werden. Im Jahr 2014 veröffentlichte das Media Ratings Council (MRC) Richtlinien zur Viewability von Ad Impressions, die folgenden Definitionen enthalten: Ein Display Ad gilt als sichtbar, wenn mindestens 50% der Pixel für mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm angezeigt werden. Ad ist nicht sichtbar Ad ist sichbar Ein Video Ad gilt als sichtbar, wenn sich mindestens 50% der Video Ad Impression für die Dauer von mindestens zwei Sekunden im sichtbaren Teil eines sich im Vordergrund befindlichen Browsertabs befinden. Für Mobile bietet der MRC derzeit noch keine Standard-Definition. Definition von Viewability für Display Ads 4

5 Wie lässt sich Viewability messen? DEFINITION UND MESSUNG VON Bei der Sichtbarkeit von Werbeinventar werden grundsätzlich drei Kategorien unterschieden: 1. Sichtbar (In View): Ad Impressions, deren Sichtbarkeit tatsächlich erfasst wird oder bei denen die Möglichkeit besteht, gesehen zu werden. 2. Nicht sichtbar (Out of View): Ad Impressions, die als nicht sichtbar gemessen werden oder bei denen keine Möglichkeit besteht, gesehen zu werden. 3. Nicht gemessen (Non-measured): Bei der Messung der Viewability werden unterschiedliche Variablen berücksichtigt, wie Betriebssystem, Browser oder Endgerät. In einigen Fällen kann in Ermangelung einiger dieser nötigen Variablen die Viewability nicht gemessen werden. Diese Ad Impressions werden dann als nicht gemessen bezeichnet. 100K Nonmeasured Kann nicht gemessen werden Kampagne mit 1 Mio. Impressions Messrate = 90% (900 Tsd. / 1 Mio.) 450Tsd. 1M Delivered Impressions Out of View 450 Tsd. In View In-View Rate = 50% (450 Tsd. /900 Tsd.) Beispiel für eine Viewability-Messung einer Display-Kampagne 5

6 Zwei Wege zur Messung der Viewability DEFINITION UND MESSUNG VON GEOMETRISCHE METHODE Bei diesem Ansatz wird mit dem Werbemittel ein Pixel geladen. Dieser Pixel kann sowohl die Seite identifizieren, auf der er angezeigt wird, als auch seine Position innerhalb der Seite. Über Fühler erfasst der Pixel Höhe und Breite der Seite sowie die Position des Werbemittels in Relation zu diesen Werten. BROWSER-OPTIMIERTE METHODE Für eine effiziente Nutzung der vorhandenen Bandbreite laden moderne Browser Inhalte und Bilder einer Website unmittelbar bevor ein Nutzer zu diesen Inhalten scrollt. Bei diesem Ansatz beobachten die Viewability-Anbieter die internen Prozesse einer Website, um Aufschluss darüber zu erhalten, wann eine Anzeige geladen und somit sichtbar wird. 6

7 Viewability kann zu verpassten Chancen führen UNBEQUEME WAHRHEITEN ÜBER NICHT MESSBARES WERBEINVENTAR Die von Quantcast durchgeführten Untersuchungen haben ergeben, dass bei durchschnittlich 10% des Werbeinventars keine Messung der Viewability erfolgen kann, da die hierfür erforderlichen Informationen fehlen. Somit ist es möglich, dass wertvolle Nutzer die Werbefläche sehen, diese aber nicht gemessen wird. Obwohl die betreffende Anzeige sichtbar ist, wird sie nicht als solche definiert. Wird eine Kampagne anhand eines eng gefassten Viewability- Ziels gemessen, kann das die Performance negativ beeinträchtigen. UNTERSCHIEDE BEI EINZELNEN ANBIETERN Diese verpassten Chancen können auch das Ergebnis unterschiedlicher Messergebnisse verschiedener Viewability-Anbieter sein. So kann beispielsweise der eine Anbieter eine Viewability von durchschnittlich 60% für eine Kampagne messen, während ein anderer Anbieter mit einer anderen Methode einen Durchschnittswert von rund 80% misst. In Europa haben wir eine durchschnittliche Abweichung von 8% zwischen unterschiedlichen Anbietern ermittelt im Höchstfall sogar bis zu 35%. Nicht messbares Inventar und Abweichungen in den Ergebnissen verschiedener Viewability-Anbieter machen deutlich, wie wichtig es ist, vor der Festlegung von Zielwerten für die Viewability einer Kampagne, entsprechende Tests durchzuführen. 7

8 Wieviel sichtbares Werbeinventar gibt es? UNBEQUEME WAHRHEITEN ÜBER Werbeinventar mit einer sehr hohen Viewability ist Mangelware. Lediglich 2-3% des gesamten RTB-Inventars in Europa verfügen über eine Viewability von 80% oder mehr. Infolge des knappen Angebots und der hohen Nachfrage wird dieses Inventar teilweise doppelt so teuer gehandelt wie das durchschnittliche RTB-Inventar. Anteil am Inventar 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Germany Deutschland EMEA Bei einer Viewability Rate von 70%, werden 89% des Inventars ausgeschlossen Bei einer Viewability Rate von 80%, werden 97% des Inventars ausgeschlossen 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Quantcast Kampagnen-Daten, 2015) Gemessene Viewability Rate 8

9 Above-the-Fold ist kein Ersatz für Viewability UNBEQUEME WAHRHEITEN Der Ausdruck Above the Fold (ATF) beschreibt eine Anzeige, die in der oberen Hälfte einer Webseite platziert und somit ohne Herunterscrollen sichtbar ist. 100% ÜBER Viele Marketingentscheider setzen eine solche ATF-Platzierung mit einer höheren Viewability gleich. Die Untersuchungen von Quantcast haben jedoch gezeigt, dass die ATF-Platzierung keine geeignete Messgröße für die Sichtbarkeit darstellt. In einem Fall erzielten ATF-Anzeigen sogar lediglich eine Viewability von 44%. Die starken Schwankungen von ATF-Platzierungen hinsichtlich ihrer Viewability sind durch unterschiedliche Faktoren bedingt: Zahlreiche Nutzer scrollen auf einer Webseite unmittelbar nach unten, um die gewünschten Inhalte zu erreichen, sodass eine Anzeige nicht gesehen wird oder der Nutzer schneller nach unten scrollt als die Anzeige lädt. Hyperlinks führen nicht automatisch zum Anfang einer Webseite. User können direkt in der Seitenmitte landen; die Anzeigen am Seitenanfang werden dennoch geladen. Viewability Rate 80% 60% 40% 20% 0% 65% 55% 44% Exchange A Exchange B Exchange C Ad Exchange Viewability Rate von Above-the-Fold Inventar auf verschiedenen Ad Exchanges (Quantcast Kampagnen-Daten) 9

10 Ist eine Viewability von 100% möglich? UNBEQUEME WAHRHEITEN ÜBER Kurz gesagt: Nein. Eine Viewability von 100% kann derzeit nicht erreicht werden. Dies liegt zum einen daran, dass ein Inventar mit einer Sichtbarkeit von mehr als 70% nur in sehr begrenztem Maße zur Verfügung steht, und zum anderen am unberechenbaren Verhalten der Nutzer. Zwei wichtige Faktoren beeinträchtigen die Viewability: Das Verhalten der Nutzer ist unberechenbar! Wird eine Seite heruntergescrollt bevor eine Anzeige lädt, hat ein User mehrere Tabs offen, oder aktualisiert regelmäßig die Webseiten, kann eine Anzeige nicht gesehen werden. Die Technologie ist noch nicht so weit! Nicht nur die Konsumenten sorgen für Unberechenbarkeit, sondern auch die Webseiten selbst: Letztere können fehlerhaft sein, eine schlechte Internetverbindung kann zum Abbruch eines Ladevorgangs führen und Anzeigen können in nicht sichtbare Bereiche einer Webseite geladen werden. 10

11 Inventar mit hoher Viewability ist teuer UND PERFORMANCE Wie in jeder anderen Branche herrscht auch in der Online-Werbung das Prinzip von Angebot und Nachfrage. Werbeinventar mit hoher Viewability ist Mangelware, und infolge der starken Nachfrage entwickeln sich die Kosten steil nach oben. Inventar mit einer Sichtbarkeit von über 75% ist fast doppelt so teuer wie Standardinventar am RTB-Markt. Preisindex (100 = RTB Durchschnitt) % 25-50% 50-75% % Gemessene Viewability Rate (Quantcast Kampagnen-Daten, 2015) 11

12 Fünf entscheidende Fragen zur Viewability FÜNF WICHTIGE ERKENNTNISSE FÜR MARKETINGENTS CHEIDER 1. Welche Viewability Rate ist für mich optimal? Ihre optimale Viewability ist abhängig von den Parametern Ihrer Kampagne: Werbebudget, Verhältnis von Prospecting (Neukundengewinnung) und Retargeting, Auslieferungseinschränkungen (z.b. Blacklists) und vielem mehr. Daher ist es empfehlenswert, anhand von Tests und einer kontinuierlichen Analyse den Wert zu ermitteln, der ihren Bedürfnissen am besten entspricht. 2. Welche Viewability-Standards sollte ich im Rahmen meines Mediaplans nutzen? Nachdem Sie das optimale Viewability-Ziel für Ihre Kampagne ermittelt haben, sollten Sie alle beteiligten Partner an denselben Viewability- Standards messen. Die Bewertung sollte über einen Anbieter mit MRC-Akkreditierung erfolgen. 3. Sind alle Viewability-Anbieter gleich? Es ist wichtig sich vor Augen zu halten, dass unterschiedliche Anbieter auch unterschiedliche Technologien verwenden und daher unterschiedliche Erfolgsquoten bei der Viewability-Messung erzielen. 4. Ist ATF-Werbeinventar automatisch sichtbar? Nein. Da das Verhalten von Konsumenten nicht berechenbar ist (z.b. rasches Herunterscrollen), garantiert eine ATF-Platzierung am Anfang einer Website noch keine hohe Sichtbarkeit. 5. Passen meine Viewability-Ziele zu meiner Attributionslösung? Dies ist abhängig von Ihrer Lösung. Je nach Attributionsmodell (z.b. Last-Touch) ist es möglich, dass Anzeigen ein Erfolg zugeschrieben wird, die nicht sichtbar waren. 12

13 Sie haben noch Fragen zum Thema Viewability? Wir helfen gerne weiter: Quantcast Deutschland GmbH Leopoldstrasse München E kontakt@quantcast.com T W quantcast.de