Online Marketing. Leitfaden. Affiliate-Marketing

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1 07 Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Monetarisierung von Online-Traffic Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing Neben Bannerwerbung und Suchmaschinenanzeigen ist Affiliate-Marketing die dritte große Säule der Neukundengewinnung im Internet. Die Branche wächst derzeit um jährlich fünfzig Prozent. Jeder Betreiber einer Homepage kann auf seiner Seite Produkte verkaufen und erhält dafür eine Provision. Nicht nur Versandhändler bieten solche Partnerprogramme an, um Reichweite und Umsatz zu erhöhen. Alexander Kösters erläutert, wie Partnerprogramme funktionieren und was die Erfolgsgeheimnisse sind. So muss das Risiko zwischen Advertiser und Publisher gerecht verteilt werden. Wichtig ist das richtige Werbemittel für die richtige Zielgruppe. Leads und Abonnements sollten extra honoriert werden. Werbemittel können den Verkauf erhöhen aber auch das Image stärken. Software sollte man besser mieten statt selbst zu betreiben. Agenturen bieten aktuellen Überblick über die wichtigsten Anbieter. Eine weitere Form, durch Zahlung von Provisionen den Umsatz anzukurbeln, sind Preisvergleichsportale. Robin Schönbeck beschreibt, was Unternehmen beachten müssen, um auf diesem Weg neue Kunden zu gewinnen. Immer mehr Menschen nutzen vor dem Einkauf Preisvergleichsportale. Deren Besucherzahlen steigen jährlich um über dreißig Prozent. Einiges muss beachtet werden, damit Shops auf Preisvergleichsseiten optimal gefunden werden. Für kleinere Shops ist die Spezialisierung auf Nischenangebote eine lohnenswerte Strategie. Umgekehrt kann ein Unternehmen mit einer erfolgreichen Webseite sein Marketingbudget aufbessern, indem es selbst an Partnerprogrammen teilnimmt. Was bei der Monetarisierung von Online-Traffic zu beachten ist, erklärt Martin Eckhard. Mit der eigenen Homepage Geld verdienen lässt sich, wenn das Einbinden von Werbeanzeigen für die Besucher als Mehrwert empfunden wird. Daher auch der Erfolg von Googles Textanzeigen. Eckhard verrät, wie man bei der Recherche nach passenden Partnerprogrammen viel Zeit spart. Es winken Provisionen in Höhe von dreißig Prozent, wenn man den Geschmack der Besucher trifft. 386

3 Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Beeindruckend ist die Welt des Affiliate-Marketing, ganz ohne Zweifel. Dabei ist das Prinzip von Partnerprogrammen so alt wie der Handel selbst. Vielleicht kennen auch Sie das Bild großer orientalischer Basare, deren kleine Gassen zwischen den Ständen der Händler oftmals so eng und verschachtelt sind, dass viele vorsichtige Touristen erst gar nicht den Versuch unternehmen, in die Mitte des Marktplatzes vorzudringen, sondern sich lieber im Außenbereich aufhalten. Da sich nur wenige Händler die teuren Standmieten am Rande des Marktplatzes leisten und damit die konsumfreudigen Touristen abfangen können, betreiben viele der Händler einen enormen Aufwand, um ihre Ware an den Mann zu bringen. Auch Affiliate-Marketing genannt: Händler schicken ihre Verwandten, Freunde und andere Professionals (Erklärung folgt) an den Außenbereich (POI), wo sie Touristen abfangen, sie beobachten und ihr Interesse erkundschaften, um sie anschließend an die Hand zu nehmen und zum Stand des Händlers (POS) im hintersten Winkel des Marktplatzes zu führen. Auf dem Weg dorthin werden die potentiellen Kunden bereits ausgiebig auf den Kauf vorbereitet, so dass sich Händler und Tourist zügig einig werden. Abschließend bekommt der Vermittler nicht nur ein Trinkgeld des Touristen, sondern viel wichtiger, eine Umsatzbeteiligung am erfolgreichen Geschäft. So einfach kann Affiliate-Marketing sein. Orientalischer Basar Nicht nur Vettern und Verwandte kassieren Vermittlungsgebühr Theorie & Praxis Adaptiert in die Online-Welt reden wir also über Betreiber vieler kleiner und großer Websites im großen World Wide Web, die durch Mehrwerte in den Bereichen Content, Community und Commerce einen Point of Information/ Interest für ihre User darstellen und sich damit in einer exzellenten Situation befinden, um inhaltlich affine Produkte und Leistungen eines Anbieters empfehlen zu können. Diese Website-Betreiber, im Affiliate-Marketing auch Publisher, Affiliates oder einfach Partner genannt, platzieren Produktempfehlungen auf ihren Websites, verlinken diese zu den entsprechenden Anbietern, auch Advertiser oder Merchant genannt, und werden nach Vertragsabschluss erfolgsorientiert für ihre Empfehlung vergütet. Hervorzuheben ist bei diesem Vertriebsmodell die erfolgsorientierte Vergütung. Risiken aber auch Chancen des unternehmerischen Handelns werden im Affiliate- Marketing mit Publishern geteilt. Der Advertiser zahlt für seine Werbung nur im Falle des Erfolges, welcher häufig der Kaufabschluss ist. Durch den Einsatz 387

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing Werbematerial wird gestellt intelligenter Trackingsysteme kann in diesem Modell jede Werbeeinblendung (Ad Impression) bis hin zu jeder erfolgreichen Transaktion, jedem einzelnen Publisher direkt zugeordnet werden. Die technische Umsetzung eines Partnerprogramms ist schnell erklärt. Der Publisher erhält von seinem Advertiser grafische oder textliche Werbemittel in Form eines HTML Codes, den er in seine Website, in seinen Newsletter oder in anderen Werbeträgern integriert. Dieser HTML Code beinhaltet eine eindeutige Partner ID, wodurch Transaktionen (zum Beispiel Bestellungen, Angebotsanforderungen) eines Advertisers genau einem Publisher zugeordnet werden können. Die Identifizierung von Publishern und Clicks werden in der Regel auch in Cookies abgespeichert. Seitens des Advertisers wird ein so genannter Trackingpixel (1x1 Pixel) in die Bestell-Bestätigungs-Seite integriert. Schließt ein vermittelter Käufer seinen Einkauf über einen Publisher-Link ab und erreicht die Bestell-Bestätigungs-Seite, so wird das Tracking-Pixel aufgerufen und gleichzeitig die Warenkorbinformationen an das Trackingsystem übermittelt. Wiederbesucher werden über das Cookie mit einer im Durchschnitt 30 Tage langen Laufzeit, ebenfalls erkannt. Abb. 1: Beziehungen zwischen Käufer, Affiliate und Merchant Branche wächst um fünfzig Prozent Mittlerweile folgen mehr als deutsche Advertiser dem Beispiel der Großen und investierten nach einer aktuellen Studie des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) 155 Millionen Euro im Jahr 2006, 48 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Ein riesiges Potential für zukünftige Advertiser, das sich hier abzeichnet. Trotz oder gerade wegen der großen Bedeutung von Partnerprogrammen muss darauf hingewiesen werden, dass Affiliate-Marketing kein Selbstläufer ist und dieser Vertriebskanal ebenso aufwendig und professionell wie jeder andere betrieben werden muss, um langfristigen Erfolg zu erzielen. Aus diesem Grund wird in den folgenden Kapiteln besonderen Wert auf die Konzeption und Planung jeglichen Handelns im Programm Management gelegt. Denken Sie beim Lesen immer daran, dass Sie eine gute und langfristige Zusammenarbeit mit Publishern anstreben, die sich selbst als Ihre Business Partner verstehen und als solche respektiert werden wollen. Wenn Ihr Publisher schließlich wow sagt, dann wissen Sie, alles richtig gemacht zu haben. 388

5 Alexander Kösters: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Strategie & Konzeption Jedes Marketing-Instrument bedarf einer detaillierten Planung, bevor es zum Einsatz kommt. Wieso sollte dieser Grundsatz für Partnerprogramme nicht gelten? Traurig aber wahr ist, dass der überwiegende Teil der deutschen Programme konzeptionslos und ohne ausreichenden Einsatz von Ressourcen ins Rennen geschickt werden. Gutes muss geplant werden. Schlechtes passiert von selbst. von Philip B. Crosby Setzen Sie sich Ziele Die Zielsetzungen Ihres Partnerprogramms sind maßgeblich für dessen strategische Ausrichtung und richtungsweisend für jede zukünftige Einzelmaßnahme. Erst durch die Zieldefinition sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihres Programms richtig zu setzen. Dabei darf die Umsatzgenerierung nicht die einzige Rolle spielen. Stellen Sie sich folgende Fragen und bauen Sie sich Ihr individuelles Zielsystem auf: Welches ist Ihr Hauptziel, welche Ihre Nebenziele im Affiliate-Marketing und wie gewichten Sie diese? Quantifizieren Sie Ihre Ziele. Spätestens im Business Plan Ihres Partnerprogramms benötigen Sie diese Zahlen. In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden? Welchen Stellenwert räumen Sie Affiliate-Marketing grundsätzlich ein? Nimmt Affiliate-Marketing eine langfristig strategische Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es aufgrund der erfolgsabhängigen Kostenstruktur ein mitlaufender Vertriebskanal mit eher geringerer Priorität? Kennen Sie die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle? Überprüfen und stimmen Sie Zielsetzung ab, um Kannibalisierungen auszuschließen. Ihr Leistungsangebot Am Anfang jedes ebusiness steht für viele Anbieter die Frage, ob sich ihre Produkte überhaupt online verkaufen lassen. Wie diese Frage auch immer im Einzelnen bewertet wird, ihre Antwort gilt weitestgehend auch für die Frage nach deren Vertrieb über Partnerprogramme. Werden erklärungs- oder vertrauensbedürftige Produkte vertrieben, so kann die Zusammenarbeit mit professionellen Publishern sogar zur Optimierung des Distributionsprozesses beitragen. Komplizierter wird der Aufbau eines Partnerprogramms allerdings bei solchen Produktgruppen, deren Vertrieb einen Medienbruch erfordert. So wird beispielsweise für Versicherungs- und Finanzdienstleistungen aufgrund der notwendigen Validierung von Kundeninformationen oftmals kein Online-Abschluss angeboten, Nicht alle Produkte sind geeignet für Affiliate- Marketing 389

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing sondern die Angebotsanfrage als vertriebliches Ziel definiert und diese dem Publisher vergütet. Ähnliche Beispiele lassen sich aus beratungsintensiven Produkten ableiten, bei denen der Vertragsabschluss offline oder im Telemarketing endet. In all diesen Fällen wird in der Regel vermittelter Traffic (Clicks) oder aber die Angebots- oder Informationsanfrage (Leads) vergütet. Vorteil der Bekanntheit Transparenz vermeidet Ärger Die Attraktivität Ihrer Produkte Die Attraktivität Ihrer Produkte ist natürlich auch im Affiliate-Marketing die Grundlage für den Erfolg Ihres Partnerprogramms. Produktqualität, Preis, Services oder auch die Markenbekanntheit als Teil des Produktes sind wichtige Entscheidungskriterien für Ihre Kunden. Fallen diese nicht wettbewerbsfähig aus, haben sie es im Affiliate-Marketing gleich doppelt schwer. Nicht nur die Generierung des Neukundengeschäfts über das Partnerprogramm wird Ihnen schwer fallen, sondern auch die vorherige Gewinnung von Publishern. Bedenken Sie, dass auch Ihre Publisher letztendlich Konsumenten sind und aus einer Fülle von konkurrierenden Vermarktungsmöglichkeiten die Produkte auswählen werden, die sie ansprechen und aus ihrer Sicht einfach zu promoten sind. Damit entscheidet Ihr Produktangebot bereits in der Rekrutierung von Publishern über Erfolg oder Misserfolg Ihres Partnerprogramms. Umso wichtiger ist eine aussagefähige Unternehmens- und Produktdarstellung innerhalb Ihrer Kommunikation mit Publishern, in der Ihr Leistungsprofil, Ihre Vertrauenswürdigkeit und Ihre Differenzierungsmerkmale zur Konkurrenz optimal herausgestellt werden. Retouren und Stornierungen Für Retouren oder Stornierungen gibt es vielfältige Gründe. Oftmals liegt der Grund aber in der unzureichenden Kommunikation der Produkteigenschaft gegenüber Ihren Kunden. Im Affiliate-Marketing können Retouren- und Stornoquoten, die beispielsweise in der Modebranche nicht selten bei Prozent der Bestellungen erreichen, fatale Auswirkungen für ein Partnerprogramm haben. Nämlich dann, wenn Sie den Publishern nicht vorab, frühzeitig, oder überhaupt nicht kommuniziert werden. Insbesondere, wenn Transaktionen (Clicks, Leads, Sales) zunächst vom Advertiser bestätigt, nachträglich aber wieder abgelehnt werden müssen, kann der Schaden für den Publisher groß sein. Aber auch für den Advertiser und sein Partnerprogramm kann eine öffentliche Diskussion über derartige Verfahrensweisen erhebliche negative Auswirkungen haben. Akquisitionskosten und Deckungsspannen Spätestens bei der Modellierung eines Vergütungsmodells für Ihre Publisher werden Sie auf die Frage der Kosten pro Bestellung oder Neukunden stoßen, um die Höhe der Vergütung von Publishern sicher kalkulieren zu können. Informationen wie Deckungsspanne oder Lifetime-Value eines Kunden liegen Ihrem Unternehmen aber in der Regel schon vor. 390

7 Alexander Kösters: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Gemischte Produktsortimente mit unterschiedlichen Margen können über eine Mischkalkulation in einer einheitlichen Vergütung für alle Produktgruppen, oder aber in einem komplexen, nach Produktgruppen differenzierten Vergütungsmodell resultieren. Wie auch immer Sie die Kalkulation der Vergütung aufbauen, orientieren Sie sich unbedingt an der Ihnen zur Verfügung stehenden Deckungsspanne. Nicht selten werden Provisionen für Publisher als fixes Budget nach Art und Weise der klassischen Mediaplanung definiert. Stellt sich frühzeitig ein Erfolg im Partnerprogramm ein und die erfolgsorientierte Provision der Publisher schnellt nach oben, wird das Programm unverzüglich gestoppt, um das zur Verfügung stehende Werbebudget nicht zu überschreiten. Eine paradoxe und für Publisher unerklärliche Situation. Zielgruppenprofilierung Das Zielgruppenprofil ist wie in der Mediaplanung auch im Affiliate-Marketing Grundlage für die Kundenansprache sowie die Auswahl geeigneter Publisher und deren Vermarktungsmethoden. Dabei sollte über eine Betrachtung der soziodemografischen Merkmale hinaus auch das Surf- und Shoppingverhalten Ihrer anvisierten Zielgruppe analysiert werden. Erst wenn Ihnen der Informationsund Entscheidungsprozess Ihrer Kunden bekannt ist, können Sie, beziehungsweise Ihre Publisher, mit einer optimalen Ansprache zur rechten Zeit am richtigen Ort sein. Die Zielgruppenanalyse ist damit also Basis für die Werbemittelgestaltung, die Auswahl und Rekrutierung geeigneter Publishersegmente und Vermarktungsmethoden, sowie teilweise für die Ausgestaltung von Vergütungsmodellen und Teilnahmebedingungen. Das richtige Werbemittel für die richtige Zielgruppe Segmente und Methoden von Publishern Mit wem Sie in Ihrem Partnerprogramm zusammenarbeiten sollten um Ihre Ziele zu erreichen, erschließt sich bereits teilweise aus Ihren bisherigen Analysen und Definitionen. Dabei haben Sie sich bei der Zieldefinition mit der strategischen Programmentwicklung und der notwendigen Anzahl und Qualität von Publishern beschäftigt. Auch aus der Produktanalyse und Ihrem Zielgruppenprofil lassen sich kontextuelle Zusammenhänge ableiten, welche die inhaltliche Ausrichtung Ihrer Publisher bestimmen. Auch die Abstimmung in Hinblick auf den Einsatz anderer Marketinginstrumente hat bereits zu einem Konsens mit den Kollegen darüber geführt, welche Vermarktungsmethoden der Publisher favorisiert, genehmigt oder grundsätzlich abgelehnt. Mit einem Affinitäten-Katalog und der Festlegung der Vermarktungsmethoden sind Sie bestens für die Rekrutierung Ihrer Publisher vorbereitet. Zu den Kerngruppen von Publishern gehören: 391

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing Content-Publisher Content-Publisher sind die ursprünglichsten Publisher. Sie betreiben Websites, deren Inhalte im Vordergrund des Besucherinteresses stehen. Standardisierte Bannerschaltung verspricht auf diesen Seiten keinen großen Erfolg. Werden Produktempfehlungen allerdings kontextuell optimal in die Websites integriert, können Content-Publisher die höchsten Konversionsraten erzielen. Auch wenn sie nicht immer ein großes Trafficvolumen mit sich bringen, tragen sie in der Gesamtheit zum Grundrauschen bei und stellen eine verlässliche Umsatzsäule in Ihrem Partnerprogramm dar. Preisvergleiche Partnerprogramme sind für Preisvergleiche ein idealer Weg, ihr Vergleichsangebot zu komplettieren. Hierbei bedienen sie sich der Produktkataloge der Advertiser und integrieren diese in ihre Produktdatenbanken. Ändern sich Bestände oder Preise der Advertiser, werden diese täglich oder wöchentlich automatisch aktualisiert. Die Zusammenarbeit mit großen Preisvergleichen erfolgt normalerweise schon über bestehende strategische Kooperationen. Ihr Affiliate Programm ist ein sinnvoller Weg, um Partnerschaften mit einer Vielzahl kleinerer Preisvergleiche einzugehen, die bislang nicht berücksichtigt werden konnten. Auch Preisvergleiche sorgen für langfristig stabile Umsatzströme. Um aber herausragende Ergebnisse erzielen zu können, sind sicherlich Sonderkonditionen, eventuell mit einer Pay-per-Click (PPC) Komponente oder verrechenbaren Vorauszahlungen nötig. Leads und Abonnements extra honorieren Incentive- und Loyalty-Publisher Ein Geschäftsmodell und Publisher-Segment, das sich nicht zuletzt aufgrund der Kaufmentalität in den USA einer außerordentlichen Popularität erfreut. Publisher erhalten neben ihrer Provision zusätzliche Kaufanreize für ihre User wie beispielsweise Einkaufsgutscheine, Gewinnspiele oder Mengenrabatte, um deren Kaufentscheidung zu begünstigen. Zum Einsatz kommen diese Zugaben häufig bei der Generierung von Leads oder im Abonnement-Geschäft. Ein Grund für den zurückhaltenden Einsatz von Incentives im deutschen Affiliate- Marketing ist die Folgewirkung von zu hohen Incentivierungen, die zu beträchtlichen Stornoraten führen kann und damit ihre Zielsetzung verfehlt. Loyalty-Publisher reichen hingegen einen Teil ihrer Provision als Einkaufsvorteile für ihre Kunden oftmals in Form von Bonuspunkten weiter. Hierzu können im technischen Tracking die Umsätze eines Loyalty-Publishers seinen registrierten Mitgliedern zugeordnet werden. Prüfen Sie sorgfältig die Geschäftsmodelle von Incentive-Publishern und analysieren Sie, ob und in welchem Umfang Incentives auf Ihre Zielgruppen wirken. 392

9 Alexander Kösters: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Domainer Der Handel mit Domains boomt. Nicht zuletzt aufgrund der limitierten Verfügbarkeit von generischen Domains und kurzen Kunstdomains. Unter anderem haben professionelle Domain-Sammler und Händler zu einer Verknappung des Angebots beigetragen. Bis zum Wiederverkauf einer Domain, wird diese geparkt und entweder mit Inhalten gefüllt und damit veredelt oder aber auf kommerzielle Websites umgeleitet und damit vermarktet. Partnerprogramme bieten diesen Publishern einen einfachen Weg, um ihre Domains mit affinen Produktempfehlungen zu versehen und sie damit zu kommerzialisieren. Domainer wurden von Advertisern bislang noch nicht in dem Maße beachtet, wie es ihr Potential eigentlich vermuten ließe. Für die Zusammenarbeit mit Domainern, und hier liegt vielleicht das Problem für viele Advertiser, benötigen Sie dynamische Werbemittel im Sinne von Micro-Sites, White-Label-Shops oder dynamische Produktkataloge, die den administrativen Aufwand für Domainer minimieren. Search Publisher Suchmaschinenmarketer (SEM) haben im Laufe der letzten Jahre einen enorm hohen Stellenwert im Affiliate-Marketing eingenommen, wobei sie eigentlich als eigenständige Disziplin im Online Marketing geführt werden. Kleinere Agenturen oder Einzelunternehmer sind vielfach nicht in der Wettbewerbssituation, exklusiv den Etat eines Kunden für Suchmaschinenmarketing zu erhalten. So wählen sie den Weg durch die Hintertür Partnerprogramm um, zwar nicht exklusiv und zu oft schlechteren Konditionen, die Möglichkeit der Zusammenarbeit mit diesem Kunden realisieren zu können. Unterschieden wird zwischen den beiden Gruppen der Suchmaschinenoptimierer (SEOs) und den so genannten Keywordbiddern, also denjenigen, die Keyword- Advertising oder auch Paid-Search genannt, betreiben. Suchmaschinenoptimierer betreiben eigens für einzelne oder mehrere inhaltlich verwandte Partnerprogramme Websites, die technisch soweit optimiert werden, dass sie auf den Ergebnisseiten relevanter Suchbegriffe möglichst weit oben platziert werden. SEOs brauchen in der Regel 3-6 Monate, um ihr volles Potential entfalten zu können, da eine gute und saubere Suchmaschinenoptimierung Zeit und einige Tests erfordert. Dann allerdings kann ein stetiger Strom hochqualifizierten Traffics erwartet werden. Daher zählen sie für Advertiser auch zu den beliebtesten Publishern. Welche Art und Methode der Suchmaschinenoptimierung wirklich als sauber bezeichnet werden kann, wird immer wieder kritisch diskutiert. Fest steht, dass Google sicherlich den größten Einfluss auf diese Definition hat und durch ständige Änderungen in seinem Rankingverfahren für Websites das Leben der SEOs enorm erschwert hat. Die so genannten Keywordbidder nutzen die Möglichkeit der Schaltung von Werbung in Suchmaschinen wie Google, Miva oder anderen. Zur Verlinkung wird ein Tracking-Code aus dem Partnerprogramm eines Advertisers genutzt. Die Arbitrage, Domainer haben besondere Anforderungen Suchmaschinenoptimierer sind beliebt 393

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing Doppelstrategie der Advertiser also die Differenz zwischen Kosten der Werbebuchung und der Umsatzbeteiligung bei erfolgreicher Vermittlung, stellt den Verdienst des Publishers dar. Diese Methodik hat innerhalb der letzten Jahre weltweit einen enormen Anteil am Erfolg von Partnerprogrammen eingenommen. In Deutschland allerdings wurden diese Aktivitäten durch den Advertiser frühzeitig begrenzt oder vollständig unterbunden. Gründe hierfür ist die Gefahr der Kannibalisierung der eigenen Aktivitäten im Paid- Search, die Vermeidung von Markenschutzverletzungen durch Publisher sowie die Sicherstellung der CI-konformen Kommunikation im Rahmen der Werbetexte und der Landing-Pages. Definieren Sie explizit die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern. Es gibt Advertiser, die sich dazu entschieden haben, ihren Publishern freie Hand zu lassen. Es wird ihnen gestattet auf die Marke als Keyword zu buchen, die Website des Advertisers direkt zu verlinken und sämtliche Keywords zu nutzen. Hintergrund ist, dass die Schaltung von Anzeigen bei Google in der Regel recht teuer ist. Die guten Publisher, speziell die internationalen, haben das nötige Know-how und das entsprechende Budget, um ihrer Website die passende Präsenz zu verleihen. Der Publisher übernimmt das Risiko, da der Advertiser ja nur für tatsächlich erfolgte Verkäufe zahlt. Auf der anderen Seite gibt es Advertiser mit einer hohen Markenpräsenz, die viel Geld in ihre Markenbildung investieren, absolute Kontrolle über die Darstellung ihrer Seite bei Google haben wollen und somit das Keyword-Bidding in ihrem Programm kategorisch ausschließen. Eine Zwischenlösung ist, eine gewisse Beschränkung einzubauen, zum Beispiel keine Buchung auf Markennamen oder direkte Verlinkungen auf die Advertiser Seite zuzulassen. Dies hat unter anderem den Hintergrund, dass Google inzwischen nur noch eine einzige Anzeige gestattet, die auf eine bestimmte URL verlinkt. Grundsätzlich ist es sinnvoll, sich das Know-how und das Budget von Publishern in diesem Feld zu nutze zu machen. Sollten Sie selbst Keywords buchen, gibt es die Möglichkeit, eine Liste anzulegen mit der Anweisung, Sie nicht zu überbieten, um Ihre Klickpreise nicht unnötig in die Höhe zu treiben. Sub-Affiliate-Netzwerke Neben dutzenden kleiner Affiliate-Netzwerken gibt es eine Vielzahl verschiedenster Media-Netzwerke, die ihre Advertiser nicht selbst akquirieren, sondern eine Zusammenarbeit über deren Partnerprogramme suchen. Dabei bewerben sich Netzwerke selbst als Publisher und bieten die Werbemittel des Advertisers wiederum ihren Publishern an. Das technische Tracking der Umsätze lässt auch hier wieder eine Zuordnung der erzielten Umsätze zu einzelnen Sub-Affiliates zu. Über diesen Weg kann man sicherlich in kurzer Zeit eine Vielzahl neuer (Sub-) Publisher gewinnen, allerdings verlieren Sie auch die Kontrolle über die Platzierung Ihrer Werbung, da Sie (Sub-) Publisher nicht kennen und damit die Einhaltung Ihrer Teilnahmebedingungen nicht überprüfen können. 394

11 Alexander Kösters: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Erfahrungsgemäß verspricht ein Großteil dieser Partnerschaften keinen signifikanten Erfolg. Sollten Sie die Zusammenarbeit mit Sub-Netzwerken testen wollen, treffen Sie unbedingt Sondervereinbarungen bezüglich der Weitergabe Ihrer Werbemittel an Dritte, Vergütung der (Sub-) Publisher und der Verfolgung von Missbrauch. Software-Publisher Software-Publisher bedienen sich an Affiliate-Programmen, um ihre oftmals kostenlose Softwareprodukte zu vermarkten. Bekannt und in Verruf geraten sind Software-Publisher durch P2P Clients oder Toolbars, die während ihrer Benutzung ein automatisches Öffnen von Werbeflächen bewirkten. Auch dass Spamming von Cookies aus Partnerprogrammen war eine populäre Form des Missbrauchs. Leider ist das heutige Bild dieser Publisher immer noch negativ behaftet und Partnerschaften werden seitens der Advertiser nur selten proaktiv gesucht. Dabei können Partnerschaften mit kontextuellem Hintergrund durchaus erfolgreich sein, wenn dem User die Einbindung von Werbung frühzeitig und transparent kommuniziert wird. -Marketer sind im Rahmen ihrer Newslettersendungen an die eigene oder gemietete Adressdatenbank ständig auf neue Werbebuchungen angewiesen und, auch wenn sie ihre Werbeflächen in der Regel eher auf Basis eines TKPs oder PPCs anbieten, ebenfalls an erfolgsorientierten Kampagnen aus Partnerprogrammen interessiert. Vielleicht denken Sie für Top Publisher in diesem Segment über hybride Konditionsmodelle nach. Wichtig für -Publisher sind zum einen geeignete Werbemittel wie fertige Content-Seiten und zum anderen Landing-Pages, die den roten Faden der - Werbung ohne Orientierungsverluste aufnehmen und zum Abschluss führen. Einige dieser Publisher, die so genannten Paid-Mailer, zahlen ihren Usern eine Vergütung für das Lesen ihrer s. Prüfen Sie sorgfältig, ob Sie über diesen Ansatz Ihre Zielsetzung erreichen. Üblicherweise reicht der Werbeeffekt nicht aus, um ausreichend erfolgreiche Transaktionen abzuschließen. Die passende Landing-Page Wettbewerbsumfeld Die Frage, mit welchen Marktteilnehmern Sie in direkter oder indirekter Konkurrenz stehen, lässt sich für Sie in Hinblick auf Kundengewinnung oder Marktanteile recht einfach beantworten. Im Affiliate-Marketing stehen Sie darüber hinaus in einem Wettbewerb um die Gunst der erfolgreichsten Publisher. Auch wenn Publisher in der Regel mit mehreren Advertisern zusammen arbeiten, wer hier mit attraktiven Konditionen und Services aber auch mit Vertrauen und Verlässlichkeit aufwarten kann, der befindet sich in der besten Ausgangssituation im Wettbewerb um privilegierte Geschäftsbeziehungen zu den Top-Publishern. Werbemittel können Image stärken oder Verkauf erhöhen 395

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing Um sich von Ihren Wettbewerbern absetzen zu können, müssen Sie diese im Rahmen des Affiliate-Marketings identifizieren und mit ihren eigenen Stärken und Schwächen abgleichen. Hilfreich sind hierbei Programmverzeichnisse wie partnerprogramme.de oder 100partnerprogramme.de, die Programmdetails von mehreren tausend Advertisern bereitstellen. Folgende Dinge sind zu klären: Wie attraktiv stellt sich das Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber dar? Gibt es bereits inhaltlich oder produktbezogene Alleinstellungsmerkmale, die Sie in Ihrer Kommunikation an Publisher einfließen lassen können? Welche Vergütungsmodelle kommen bei der Konkurrenz zum Einsatz und welches Niveau nehmen sie an? Beinhalten Teilnahmebedingungen wichtige Rahmenbedingungen wie erlaubte Vermarktungsmethoden oder Umgang mit Markenrechten, die für Publisher ausschlaggebend sein können? Welche Werbemittelformen setzt der Wettbewerb ein? Wie umfangreich, funktional und aktuell sind diese? Wie steht es um die Kommunikation mit und unter Publishern? Lesen Sie ruhig einmal in den einschlägigen Foren für Affiliate- Marketing die Kommentierungen zu Programmen Ihrer Mitbewerber oder werden Sie anonymer Publisher, um die Publisher-Newsletter Ihrer Konkurrenten bewerten zu können. Mit ein wenig mehr Aufwand erhalten Sie über Popularity- Checks oder den Einsatz eigener Technologien zum Aufspüren von Back-Links auch einen groben Eindruck über die Reichweite der Partnerprogramme und deren angeschlossene Publisher. Werbemittel Portfolio Die Frage nach den richtigen Werbemitteln gehört wohl mit zu den häufigsten neuer Programmbetreiber, ist aber selten einheitlich zu beantworten. Aber auch hierzu können Sie sich bereits Ihren durchgeführten Analysen bedienen, wie folgende Beispiele verdeutlichen: Ihre Zielsetzungen: Ist eines Ihrer Nebenziele die Stärkung Ihrer Markenbekanntheit, so sollten Sie einen weiteren Schwerpunkt auf standardisierte, grafische Werbemittel mit Image-Charakter legen. Ihr Produktangebot: Verkaufen Sie ein umfangreiches Sortiment technischer Geräte, benötigen Sie Produktkataloge mit technischen Detailinformationen. Softwareprodukte erfordern fertige Content-Werbemittel mit Beschreibungstexten, Screenshots und Downloadfunktion. Ihre Publisher-Segmente: Favorisieren Sie die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern, sollten Sie Textlinks und Keywordlisten zusammenstellen. 396

13 Alexander Kösters: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Für den überwiegenden Teil der Advertiser haben sich im Laufe der Jahre Textlinks sowie Deep-Links (Direktlinks auf Produkt-Detailseiten) als erfolgreichste Werbemittelformate etabliert. Nicht selten werden mehr als 60 Prozent aller Transaktionen über diese Formate generiert. Wichtige Werbemittelformen im Einzelnen: Textlinks Die Form der Verlinkung ist der Textlink. Vorformulierte Hypertexte werden Publishern als HTML Code zur Verfügung gestellt. Auch wenn Sie Veränderungen am Textlink ausdrücklich verbieten, um Ihre CI sicherstellen zu können, so werden Sie diese in der Praxis nicht ganz vermeiden und vor allem nicht kontrollieren können. Nehmen Sie sich daher genug Zeit, um sinnvolle, universell einsetzbare Texte zu entwerfen und stellen Sie vielleicht einige Variationen mehr zur Verfügung. Textlinks kommen grundsätzlich bei allen Arten von Publishern zum Einsatz. Von größerer Bedeutung sind sie allerdings für die -Marketer. Produktkataloge Deep Links, also Verlinkungen zu einzelnen Produktseiten spielen eine besonders wichtige Rolle. Dabei werden Deep-Links oft für alle verfügbaren Produkte, gelistet in einem Produktkatalog (auch Feed genannt) als Textdatei oder über eine Schnittstelle (Webservice), an Publisher übermittelt. Jeder Deep-Link in einem Produktkatalog beinhaltet die für den Kaufprozess des Kunden wichtigsten Informationen wie Produktname, -beschreibung, -abbildung, Preis und Versandkosten. Achten Sie bei der Erstellung von Produktkatalogen darauf, dass die Datenstruktur über alle Produkteinträge einheitlich ausgerichtet ist, damit während des Einlesens der Daten seitens der Publisher keine Fehler auftreten. Änderungen an der Datenstruktur eines Produktkatalogs müssen unbedingt vorab an Ihre Publisher kommuniziert werden, um automatische Aktualisierungsprozesse frühzeitig anpassen zu können. Produktkataloge kommen häufig bei Produkt- und Preisvergleichen oder aber bei Keywordbiddern, die aus den Produktbeschreibungen im Katalog relevante Keywords extrahieren, zum Einsatz. Direkt auf Produkte verlinken White-Label-Solutions White-Label-Solutions sind Weiterentwicklungen von Produktkatalogen. Hierbei handelt es sich um Teilfunktionalitäten oder gar vollständige Anwendungen eines Advertisers, die Publisher in einem selbst definierten Design in ihre Website einbinden können. So kann beispielsweise die Suchfunktion und Ergebnisliste eines Shops vollständig in die Seite des Publishers integriert werden. Damit findet ein weiterer Schritt des Entscheidungsprozesses des Users auf der Seite des Publishers statt, wodurch dessen Vertrauensvorschuss noch optimaler ausgenutzt werden kann. 397