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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das wichtigste Argument für -Marketing ist dessen Effizienz. In kritischen Zeiten zählt einzig das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Werbung. Während klassische Werbebudgets gekürzt werden, erhöhen 60 Prozent der US-Marketer ihre Ausgaben für - Marketing. In diesem Buch erfahren Sie, wie Unternehmen -Adressen gewinnen, Versandsysteme integrieren und Kampagnen entwerfen. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb, 2. Aufl., 2006 Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video- Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten, wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. Leitfaden Online Marketing Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl., 2008 In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online- Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Leitfaden Permission Marketing Hrsg.: T. Schwarz, 285 S., geb., 2005 Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. Leitfaden Dialogmarketing Hrsg.: T. Schwarz, 536 S., geb., 2008 Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Neue digitale Technologien bringen Veränderung. In diesem Leitfaden berichten renommierte Experten des deutschsprachigen Dialogmarketing auf welche Veränderungen sich Marketer einstellen müssen. Leitfaden -marketing und Newslettergestaltung Autor: T. Schwarz, 194 S., geb., 3. Aufl., 2004 Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands - Profi in seinem Standardwerk. JA, ich bestelle: Leitfaden -Marketing ,90 Euro Leitfaden Online Marketing 39,90 Euro Leitfaden Dialogmarketing 29,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Leitfaden Permission Marketing 24,90 Euro Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung 20,00 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Straße Firma PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / , info@marketing-boerse.de

3 INHALT Einleitung... 9 Torsten Schwarz 1. Grundlagen Die ist tot es lebe die Maya Reinshagen -Nutzung und Newsletter-Akzeptanz Susanne Fittkau -Marketing im Marketing-Mix Martin Aschoff ing oder Briefmailing Oliver Reinke Einen -Adressverteiler rechtssicher aufbauen René Kulka Konzeption und Realisierung eines Newsletters Yvonne Perdelwitz Wichtige Grundlagen: Format und Gestaltung Sebastian Badenberg Zusammenarbeit mit einer Full-Service-Agentur Yvonne Perdelwitz Kenngrößen im -Marketing Britta Queda Kennzahlen optimieren Optimierung von Multichannel-Kampagnen Steffen Stahl, Karsten Winkler Newsletter-Reporting: Von der Zahl zum Wissen Frank Strzyzewski Key-Performance-Indicators im -Marketing Olav A. Waschkies Webanalyse und -Marketing verbinden Ralf Haberich Die Rolle von im Performance-Marketing Burkhard Köpper 3. Adressen gewinnen und pflegen Gewinnung und Anmietung von -Adressen Stefan Appenrodt

4 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Co-Sponsoring und Co-Registrierung Jan-Philip Ziebold Optimale Maßnahmensteuerung in der Lead-Generierung Daniel Augustin Adressbestand analysieren und bereinigen Gregor Abt Listenpflege durch Rückläuferbearbeitung Sebastian Böttger Digitale Körpersprache für die Neukundengewinnung nutzen Uwe-Michael Sinn 4. s gestalten Usability Stolpersteine im Posteingang wegräumen Maya Reinshagen Erfolgsfaktor Betreffzeile Swen Krups Gestaltung erfolgreicher Verkaufsmails Uwe-Michael Sinn Segmentierung und Personalisierung Dirk Ploss Gestaltung der Anrede Nicola Battistini, Joana Kruse Mit Videomails Response steigern René Kulka Kampagnenoptimierung durch selbstlernende Systeme Marcus Mende, Christina Rasimus-Aust 5. Versand optimieren Den richtigen Versandzeitpunkt wählen Michael Kornfeld Vergleich verschiedener Versandzeiten Nicola Battistini, Joana Kruse Werbedruck intelligent steuern Frank Strzyzewski Testen des Newsletters vor dem Versand Jörg Arnold Spamfilter vermeiden Zustellung sichern Britta Queda Relevanz herstellen Segmentierung von Verteilerlisten Frank Strzyzewski, Fabio Tripicchio Gender Marketing Frauen lesen anders als Männer Maya Reinshagen 4

5 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Lifecycle -Marketing Ulf Richter Triggered s mehr Umsatz durch Relevanz Volker Wiewer Anstoßketten und Nachfassmails Frank Strzyzewski, Tobias Pfeifer Die Begrüßungsmail ungenutztes Potential Daniel Harari Lead-Warming und Reaktivierung inaktiver Leser Saskia Blume 7. Trends erkennen 2.0: Twitter und Social Media Messaging Christoph Salzig -Marketing mit Social Media verbinden William Schnabel Weiterempfehlungen in die sozialen Netzwerke René Kulka -Marketing-Wissen: Inbound- s Frank Strzyzewski, Anouar Haha Mobile -Marketing Stefan von Lieven Technische Anforderungen an mobil empfangene s Thomas Göring RSS die neue Form des Dialogmarketings Stefan von Lieven RSS als Syndication-Technik Jörg Rensmann Reichweite von Newslettern im Web erhöhen Martin Philipp Newsletter-Management in einer Filialorganisation Andreas Landgraf Rechtslage beachten Rechtliche Rahmenbedingungen im -Marketing Jens Eckhardt Eine rechtssichere Einwilligung gewinnen Martin Schirmbacher 9. Fallbeispiele Adressdatenbanken aufbauen, verwalten und nutzen So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer 5

6 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel mymuesli: Mass-Customization per Ulf Richter Transaktionsmails erhöhen die Kundenbindung Jörn Grunert -Kampagnen einbinden, gestalten und optimieren Multichannel -Marketing bei Verlagen Sebastian Böttger Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter Opodo erhöht Zustellqualität beim Versand Kati Schulze Versandsysteme auswählen, integrieren und automatisieren Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest Dezentrale ings in der Automobilbranche Andreas Landgraf Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle Maschinenhersteller Weinig AG bietet B2B-News Britta Queda Professionelle Software für Agentur-Kunden Martin Philipp Neue Kunden gewinnen und bestehende halten Schlecker gewinnt neue Kunden per Newsletter Michael Mohr Touristik nutzt erfolgsbasiertes -Marketing Thomas Vetter DHL bindet Kunden per Widget Jörg Rensmann Kunden-Feedback per im Kommen Frank Prenninger 10. Anhang Autorenverzeichnis Stichworte

7 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Vorwort Vorwort Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg sind letztes Jahr in den USA die Ausgaben für Werbebriefe nicht gestiegen, sondern gesunken. Über die Hälfte der US- Unternehmen baut dagegen ihre -Marketing-Aktivitäten aus. Mit weniger Budget mehr erreichen, lautet die Devise. Seit zehn Jahren gibt es nun schon professionelles -Marketing. Waren es damals noch ein Viertel der unter Vierzigjährigen, die das Medium nutzten, sind es heute neunzig Prozent. Damals war es durchaus möglich, mit selbstgestrickter Software Serienmails zu versenden. Heute haben die Anbieter professioneller -Marketing-Systeme jeweils über hundert Mannjahre Erfahrung. Damit stehen unzählige Möglichkeiten bereit, -Kampagnen zu optimieren. Die meisten Versandhändler nutzen die Palette der Instrumente, und sie wissen warum: Über ein Viertel des Online-Versandhandelsumsatzes sind auf einen Anstoß per zurückzuführen. Obwohl inzwischen knapp fünf Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz auf -Marketing zurückgeführt wird, gibt es drei Hürden: 1. Die meisten Manager können sich nicht vorstellen, dass Newsletter funktionieren. Warum? Weil sie an sich selbst beobachten, dass sie die meisten ungelesen löschen. Susanne Fittkau hat auf Seite 25 Zahlen, die das Gegenteil beweisen. 2. Die meisten -Marketing-Abteilungen leiden unter mangelnder Aufmerksamkeit, weil sie fast kein Budget haben. Klar, dass die Kollegen, die für Tausende von Euro Werbebriefe versenden, mehr Beachtung erhalten Marketing wird meist nebenher erledigt. Selten ist die Zeit da, all die Optimierungsmöglichkeiten auch zu realisieren, die in diesem Buch beschrieben werden. Und dann gibt es noch eine vierte Hürde: Vielen Marketern ist noch nicht bewusst, wie weit inzwischen der Wissensstand im -Marketing fortgeschritten ist. Genau das war der Grund für dieses Buch. Den letzten Leitfaden -Marketing konnte ich noch selbst schreiben. Inzwischen ist das Fachwissen dermaßen spezialisiert, dass die einzelnen Detailbereiche nur noch von Spezialisten überblickt werden können. Mein großer Dank geht daher an all die Autoren, die viel Zeit und Mühe investiert haben, um den Stand des Wissens zu ihren jeweiligen Themen zu dokumentieren. 7

8 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Vorwort Das erste Kapitel dieses Buchs richtet sich an diejenigen, für die - Marketing noch Neuland ist. In den Folgekapiteln werden einzelne Detailaspekte vertieft. Das letzte Kapitel umfasst eine Reihe von Praxisbeispielen. Möge dieses Buch dazu beitragen, dass Unternehmen mehr interessante und relevante s schreiben. Denn auch im Zeitalter von Twitter und Social Web kommt kein Unternehmen darum herum, mit seinen Kunden auch per zu kommunizieren. Torsten Schwarz Waghäusel im September

9 WEITEREMPFEHLUNGEN 7 IN DIE SOZIALEN NETZWERKE RENÉ KULKA Weiterleitungen von Newslettern über An-Freunde-Empfehlen -Funktionen (Forward-To-A-Friend, FTAF) sind bereits lange Zeit ein etabliertes Mittel, um die Reichweite zu erhöhen. Zudem genießen Weiterleitungen als persönliche Empfehlungen höchste Wertschätzung und Glaubwürdigkeit beim Empfänger. Dies kann wie ein großer Hebel auf die Response wirken. Mit steigender Bedeutung der sozialen Netzwerke wie studivz, Facebook, Twitter & Co. entstanden seit Ende 2008 neue Arten von -Weiterleitungen, die als Share-With-Your-Network- oder kurz SWYN-Funktionen bezeichnet werden. SWYN kann FTAF sinnvoll ergänzen und bietet darüber hinaus starke Vorteile. Denn mit SWYN können einzelne interessante Newsletterartikel mit nur zwei bis drei Klicks weitergeleitet und verbreitet werden. ergeben sich besonders starke virale Potenziale durch das vielfache Weiterreichen einzelner Empfehlungen. entstehen im Gegensatz zu FTAF keine rechtlichen Probleme durch den -Versand an Dritte ohne explizite Erlaubnis (Opt-in). lassen sich Berichten zufolge zwei- bis dreifach höhere Weiterleitungsraten erzielen, als etwa bei FTAF [1]. Damit SWYN (bestmöglich) funktioniert, müssen beziehungsweise sollte die zu verbreitenden Newsletterartikel einzeln statisch im WWW hinterlegt worden sein. die Zielgruppe eine gewisse Affinität zum Thema Social Networking besitzen und die SWYN-Funktion kennen. der Inhalt aus Sicht der Nutzer teilenswert ( shareworthy ) sein [2], [3]. FTAF ist Pflicht SWYN ist Kür Doppelt so effektiv SWYN in den fünf wichtigsten Netzwerken Wer bei SWYN auf umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten und Komfort verzichten kann, braucht nicht auf eine professionelle -Versandlösung für SWYN-Funktionalität zurückgreifen. Diese kann auch manuell recht einfach implementiert werden. Die sozialen Netzwerke stellen hierzu spezielle Hyperlinks bereit, in denen in Parametern der zu empfehlende Artikel und Informationen hierzu übergeben werden

10 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 7 Trends erkennen Links sind einfach generiert Description-Tag sollte sein In der Regel werden ein oder mehrere der folgenden Parameter verwendet: [URL] enthält die Internetadresse des Artikels, [TITEL] enthält eine kurze Überschrift, [BESCHREIBUNG] enthält einen Anreißer, [QUELLE] enthält den Autor des Artikels. Für eine korrekte Verarbeitung sollten alle Parameter URL-kodiert werden. Über das Tool im World Wide Web (WWW) ist eine relativ einfache Linkgenerierung für die folgenden fünf Netzwerke per Mausklick möglich: Facebook.com Facebook ist mit über 250 Millionen Mitgliedern weltweit [4] derzeit das größte soziale Netzwerk. Es vernetzt sowohl private als auch geschäftliche Kontakte. Um es Nutzern zu ermöglichen, Newsletterartikel in ihrem Facebook zu verbreiten, nutzen Sie folgende Hyperlink-Form [5]: Klickt der Nutzer auf den Link, loggt er sich zunächst bei Facebook ein. Sodann erhält er die Vorschau des Beitrags, der bei Bestätigung auf seiner öffentlichen Pinwand erscheinen oder als Privatnachricht an ausgewählte Kontakte versandt wird. Die Vorschau besteht aus einem Titel, der automatisiert aus dem <title>-tag von [URL] ausgelesen wird, einer Auswahl möglicher Vorschau-Bilder für den Artikel, der Internetadresse selbst sowie einer Kurzbeschreibung, die aus dem description-<meta>-tag ermittelt wird. Ist das description-<meta>-tag nicht verfügbar, wird stattdessen der erste Textabsatz für den Anreißer gewählt. LinkedIn.com LinkedIn ist ein international verbreitetes Netzwerk für Geschäftskontakte mit derzeit mehr als 44 Millionen Mitgliedern [6]. Für die Weiterleitungs-Funktion innerhalb von LinkedIn nutzen Sie folgende Hyperlink-Form [7]: &summary=[beschreibung]&source=[quelle] Der Anreißer in [BESCHREIBUNG] ist auf 256 Zeichen begrenzt. Alle Parameter sind zwar freiwillig, fehlende Angaben werden aber beim Nutzer erfragt und können so die Abbrecher-Quote erhöhen. Daher empfiehlt sich von vornherein die Ersetzung aller Parameter. Nach dem Klick auf den SWYN-Link und erfolgtem Login erhält der Nutzer eine Vorschau der Nachricht. Fehlende Angaben müssen hier gegebenenfalls noch eingesetzt werden. Sodann kann der Artikel per Mausklick an ausgewählte persönliche Kontakte oder an eine Gruppe weitergeleitet werden. 348

11 René Kulka: Weiterempfehlungen in die sozialen Netzwerke MySpace.com MySpace ist soziales Netzwerk für private Kontakte mit sehr hoher Verbreitung. Für eine SWYN-Funktionalität versehen Sie Ihre Newsletter-Artikel mit Hyperlinks der folgenden Form [8]: ]&c=[beschreibung]&l=[ort] Das Parameter [ORT] ist eine freiwillige Angabe und bezeichnet die Stelle, an der der weitergeleitete Artikel im Profil des Nutzers erscheinen soll. Der Standard-Wert ist 1 und platziert den Artikel im Blog -Bereich des Profils. Der Wert 2 steht für das Bulletin, 3 steht für den Bereich Über mich. Nachdem der User auf den MySpace-SWYN-Link geklickt hat, erhält er eine Vorschau des Postings, bei dem [ORT], [BESCHREIBUNG] und [TITEL] angepasst werden können. Mit den Login-Daten kann sodann die Empfehlung im Profil veröffentlicht werden. Twitter.com Twitter verzeichnete seit vielen Monaten ein stetiges, rasantes Wachstum. Mitglieder teilen im Netzwerk Textmitteilungen mit maximal 140 Zeichen (so genannte Tweets ) miteinander (das Tweeten ). Besonders interessante Tweets werden häufig weitergeleitet (der Retweet ) und entfalten ein sehr großes virales Potenzial. Damit Nutzer Ihre Artikel einfach tweeten können, nutzen Sie folgende Hyperlink-Form: [BESCHREIBUNG] wird hier ersetzt durch die URL-enkodierte Kurznachricht, die einen Teaser sowie einen Link zum Artikel in den verfügbaren 140 Zeichen unterbringen sollte. Klickt der User auf den Twitter-Link, loggt er sich zunächst ein. Hiernach erhält er eine Vorschau des Tweets, die er bearbeiten und sodann bestätigen und damit in seinem Twitter-Kanal einstellen kann. Ort definieren, wo der Artikel erscheinen soll Titel, Teaser und Link auf 140 Zeichen StudiVZ.net, schülervz.net, meinvz.net Das ursprüngliche Studentenverzeichnis StudiVZ und dessen Ableger genießen im deutschsprachigen Raum eine sehr hohe Verbreitung. Um den Nutzern das einfache Empfehlen von Artikeln an Kontakte zu ermöglichen, nutzen Sie folgende Hyperlink-Form [9]: NG]&prov=[QUELLE] [URL] enthält mit der Internetadresse des Artikels die einzige Pflichtangabe; [BESCHREIBUNG] und [QUELLE] sind freiwillige Parameter. Nachdem der Nutzer auf den Link geklickt hat, wählt er zunächst eines der drei Verzeichnisse aus und loggt sich ein. Anschließend werden die Kontakte selektiert, an die das Fundstück per Privatnachricht innerhalb von VZ weitergeleitet wird. 349

12 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 7 Trends erkennen Checkliste Ist die Zielgruppe im ausgewählten Netzwerk aktiv, sodass der SWYN-Link gerechtfertigt ist? Ist allen -Empfängern die Funktion der SWYN-Links bewusst? Sind die Artikel und Inhalte verbreitungswürdig? Ist eine gezielte Aufforderung zum Teilen eines Artikels eventuell sinnvoll? Sind die SWYN-Piktogramme/-Links sinnvoll platziert? Wurden alle Parameter in den Links URL-kodiert? Oder gibt es Darstellungsfehler bei Umlauten und Sonderzeichen? Nutzen Sie die offiziellen Piktogramme der Netzwerke zur schnellen Wiedererkennung? Funktionieren die SWYN-Links? Auch nach einer Linkersetzung durch die -Versandsoftware? Literatur [1] aid=100468: Personalized Forwarding: It s PERF! [2] aid=100168: Are your s Shareworthy?. [3] Driving Viral Social Programs with Marketing. [4] Facebook Statistics. [5] Facebook Share Partners. [6] LinkedIn Public Relations. [7] LinkedIn Applications Platform: Share on LinkedIn. [8] Adding Post To MySpace to Your Site. [9] Bookmarking. 350

13 Das Dienstleisterverzeichnis F Unternehmen I Experten I Ausschreibungen Termine I News I Jobangebote I Fachartikel Das Dienstleisterverzeichnis marketing-börse ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnis für Marketing. Dort finden Sie: Unternehmen, Agenturen und Experten rund um Marketing und Vertrieb Einen umfangreichen Branchenkatalog von Außenwerbung über Suchmaschinen-Optimierung bis Zielgruppenanalyse Pressemeldungen und Fachartikel Messen, Kongresse und Seminare Projektausschreibungen und Stellenangebote Marktübersichten und Webinare Branchenverbände, Downloads und ein umfangreiches Newsletterarchiv Kommen Sie aus dem Bereich Marketing? Dann tragen Sie sich gleich ein.

14 Praxis-Ratgeber für Online-Marketing Leitfaden Dialogmarketing T. Schwarz, 536 Seiten, Preis: 29,90 Euro, gebunden, 2008 ISBN: Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Das Mailing braucht Ergänzung, denn erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige Wirkung. Zudem eröffnen digitale Technologien neue Wege. Relevanz heißt das Zauberwort für den erfolgreichen Kundendialog. Die Themen reichen von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Leitfaden Online Marketing T. Schwarz, 858 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden, 2. Auflage, 2008 ISBN: Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Dieses Buch bündelt erstmals das aktuelle Wissen einer jungen Branche. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Die Beiträge enthalten Umsetzungsvorschläge, die sich in der Praxis bewährt haben. Von Affiliate-Marketing über Suchmaschinen-Optimierung bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Leitfaden Integrierte Kommunikation T. Schwarz & G. Braun, 324 Seiten, Preis: 24,90 Euro, gebunden, 2. Auflage, 2008 ISBN: Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketing-Informationen als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten, wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. So können Kontakte erhöht und Budget gespart werden. Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung T. Schwarz, 194 Seiten, Preis: 20,00 Euro, gebunden, 3. Auflage, 2005 ISBN: Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands -Profi in seinem Standardwerk. Das Buch ist seit seinem Erscheinen unter den Top 20 der Online-Marketing-Bücher bei Amazon. shop.marketing-boerse.de

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