Warum sollen Versicherungen das Internet nutzen?

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1 Warum sollen Versicherungen das Internet nutzen? Vortrag im Rahmen der COMDEX Internet/ Object World Oktober 1997, Frankfurt Dr. Harald F.O. von Kortzfleisch Universität Gh Kassel FB 7/ Wirtschaftsinformatik Nora-Platiel-Str Kassel Fon: Fax: kortzfleisch@wiso.uni-koeln.de URL: Notwendigkeit des Einsatzes neuer Medien- und Kommunikationstechniken wie Internet im Versicherungsbereich Der gegenwärtige Strukturwandel legt es nahe, über die Möglichkeiten des Einsatzes neuer Medien- und Kommunikationstechniken im Versicherungsbereich nachzudenken. Der erste Ansatzpunkt hierfür ist die Tatsache, daß Kundenorientierung immer mehr zum strategischen Erfolgsfaktor für Versicherungsunternehmungen wird. So begründen die hohe Intensität des (Europa-weiten) Wettbewerbs und Deregulierungsmaßnahmen sowie der damit einhergehende Preisverfall im Versicherungsbereich - neben Kostensenkungsmaßnahmen und preisgünstigen Versicherungsangeboten - die Notwendigkeit, neue Kunden zu gewinnen und darüber das Mengengeschäft auszuweiten. Zunehmende Konzentrationen/ Fusionen in der Versicherungsbranche stellen hohe Anforderungen an die Pflege der Bestandskunden und an ein abgestimmtes Auftreten am Markt. Sinkende Transparenz hinsichtlich Leistungsumfang und Preiswürdigkeit der Produkte bewirken einen erhöhten Erklärungsbedarf auf Seiten der Kunden. Die Etablierung spezialisierter sowie neuer, zum Teil branchenfremder Versicherungsunternehmungen verstärken die Notwendigkeit, sich gegenüber der Konkurrenz klar abzugrenzen und den Kunden mit individuell zugeschnittenen Serviceangeboten gegenüberzutreten.

2 2 Nach innen gerichtet zeigen sich weitere Ansatzpunkte für den Einsatz neuer Medien- und Kommunikationstechniken: So werden derzeit Informationen wie etwa Schulungshandbücher, Personal- und Telefonverzeichnisse oder Geschäftsberichte noch traditionell und zu hohen Kosten gedruckt, in hohen Auflagen vervielfältigt/kopiert und postalisch (gelbe Post oder Hauspost) versandt. Solche und viele weitere Prozesse, innerhalb derer Dokumente in Papierform bearbeitet und weitergeleitet werden, erfordern aufgrund der hohen Zahl manueller Bearbeitungs- und Transportaktivitäten einen entsprechend hohen Zeit- und Ressourceneinsatz. Aktuelle Informationsversorgung im Falle dynamischer Informationsänderungen, zum Beispiel wenn sich Telefonnummern oder Raumbelegungen häufig ändern, sind auf papiergebundenem Wege nicht flexibel, gezielt, flächendeckend und schnell genug sowie kostengünstig möglich. Zudem sind adressierte Mitarbeiter oft nicht erreichbar und (Vertretungs-)Zuständigkeiten für einzelne Prozeßschritte unklar. Werden im Rahmen von Prozeß-Bearbeitungsfolgen unterschiedliche, nicht-integrierte Technologien eingesetzt (Stichwort: Medienbrüche), sind ebenfalls Reibungsverluste hinsichtlich Zeit- und Ressourceneinsatz wahrscheinlich, insbesondere auch deshalb, weil solche Prozesse besonders fehleranfällig sind. Informationen und Wissen, die in Unternehmen vorhanden sind, bleiben oft ungenutzt, weil entweder keine Transparenz darüber besteht, wo diese Informationen bzw. das benötigte Wissen zur Abfrage und/oder gemeinsamen Erörterung/Bearbeitung bereitliegen, oder kein entsprechender Zugang existiert. Doppelarbeiten, Fehlabstimmungen und/oder der Verzicht auf qualitativ hochwertige Arbeitsergebnisse sind die Folge. Zudem können bestehende Anwendungssysteme oft gar nicht unternehmensweit genutzt werden, weil sie zum Beispiel als Einzelsysteme (Stichwort: Insellösungen) entwickelt wurden, weil die vorhandenen, in der Regel heterogenen und nicht integrierten technologischen Infrastrukturen einen flächendeckenden Zugriff verhindern, weil die Systeme selber auch nur sehr eingeschränkte Kommunikationsmöglichkeiten aufweisen und/oder weil die Systeme den Sicherheitsanforderungen für eine unternehmensweite und gegebenenfalls unternehmensübergreifende Kommunikation nicht genügen. Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, nach den Möglichkeiten neuer Medien- und Kommunikationstechniken zur Verbesserung der Kundenorientierung sowie des Informationsund Wissensmanagements im Versicherungsbereich zu fragen. Dies um so mehr, als Versicherungsunternehmungen ausdrücklich versuchen, neben der Rationalisierung interner Prozesse gerade das Ziel der verbesserten Kundenorientierung mit dem Technikeinsatz zu

3 3 erreichen. Zudem wird dem Finanzdienstleistungsbereich traditionell eine Führungsposition (Stichwort: Pionierindustrie ) im Zusammenhang mit der Nutzung neuer KIT zugesprochen. Internet oder Online-Dienste? Als Plattformen für virtuelle Versicherungen im Sinne neuer Medien- und Kommunikationstechniken bieten sich die neuen Dienste wie Europe Online, America Online, CompuServe, Microsoft Network oder T(elekom)-Online als Alternativen zum Internet/ WorldWideWeb an. Größter Dienst in Deutschland ist T-Online, insbesondere aufgrund der vermehrt genutzten Möglichkeiten zum Home-Banking. Es besteht für Versicherungen allerdings kein zwingender Handlungsbedarf, sich auf den neuen Diensten zu positionieren, dies aus folgenden Gründen: das Internet verzeichnet die größten Wachstumsraten; es ist keine Registrierung notwendig, das Modem ist die einzige Zugangsvoraussetzung, und für die Nutzer fallen in der Regel keine besonderen Gebühren an; alle kommerziellen Online-Dienste bieten einen Zugang zum Internet an; Städte und Kommunen werden das Internet als Plattform erschließen; öffentliche Internet/ WWW-Terminals werden vermehrt aufgestellt; für Firmen wird die WWW-Adresse so selbstverständlich wie heute der Fax-Anschluß; 1996 wurdeschon damit gerechnet, daß ca. 40% aller Unternehmen einen Zugang zum Internet haben werden; Entscheidungsträger in Politik und Gesellschaft setzen Internet/ WWW oft mit dem Information Highway gleich 1,8 Mio Studenten und Hochschulangehörige haben potentiell einen kostenlosen Zugang zu Internet/ WWW; Neukunden von Telekom-Online z.b. sind lediglich zu 8% Schüler und Studenten; vermehrt nutzen auch private Haushalte das Internet/ WWW; das Nutzerprofil von Internet/ WWW spricht aus Sicht der Versicherungen eher Fremd-/ potentielle Neukunden an (Kultur des Web-Surfing ) als Bestandskunden; das Nutzerprofil von Telekom-Online spricht dagegen hauptsächlich eigene Kunden an; Intranets basieren auf Internet-Technologien.

4 4 Die Vorteile des Internet - und damit auch von Intranets - liegen zudem in den eingesetzten Technologien begründet, die folgende Potentiale bieten: Plattform-Unabhängigkeit, globale Vernetzung von Rechnern, Nutzern und Informationen, große Verbreitung, offene Standards, intuitive Oberflächen, diverse Sicherheitskonzepte für unterschiedliche Anforderungen (Firewalls, Public Key etc.), hohe Integrationsleistung hinsichtlich Medienformate, Dienste und legacy systems, günstiges Kosten-/Leistungsverhältnis bei Server- und Clientsoftware, hohe Innovation der Softwareentwicklung, Zuverlässigkeit und Robustheit der Technologie. Varianten für das Internet-basierte Versicherungsgeschäft Technische Varianten Das Internet-basierte Versicherungsgeschäft ist wesentlich durch den Aspekt der Selbstbedienung geprägt. Grundsätzlich lassen sich zwei technische Varianten unterscheiden: 1. Sogenannte Tele-Insuring-Center, d.h. Selbstbedienungsterminals in: a) nicht-traditionellen Stellen wie z.b. auf Bahnhöfen oder Flughäfen, in Kaufhäusern, im Zug, im Reisebüro, beim Autoverleih oder im Hotel, b) den eher traditionellen Stellen wie Versicherungsagenturen, Geschäftsstellen der Versicherungsgesellschaften oder Bankfilialen des Allfinanzverbundes; 2. Home-Insuring, d.h. Selbstbedienung durch den Kunden von zu Hause aus mittels einer Offline/Online Internet-Verbindung zur Versicherung über PC und Modem. Funktionale Varianten

5 5 Die funktionalen Varianten des virtuellen Versicherungsgeschäfts zeigen sich zunächst in den verschiedenen Möglichkeiten, Kernaufgaben zu unterstützen. Diese können aus Sicht der Versicherungsunternehmungen grundsätzlich in drei Hauptanwendungsbereiche unterteilt werden: Angebote (z.b. Anforderung von Prospektmaterial, Terminvereinbarung, Online-Berechung des individuellen Angebots), Neuabschluß (Antrag, vorläufige Deckung, sofortige Policierung) und Bestandsverwaltung (z.b. Bescheinigungen zustellen, Änderungen von Kundendaten wie Adresse oder Konto oder von allgemeinen Vertragsdaten wie z.b. Zahlungsweise, Auskünfte über den Versicherungsumfang erteilen und ggf. Änderungen des Versicherungsschutzes durchführen, spartenspezifische Auskünfte erteilen wie etwa über die Höhe des Rückkaufswertes einer Lebensversicherung sowie spartenspezifische Dokumente zustellen, etwa die Grüne Versicherungskarte). Aus Kundensicht sind beispielsweise Anwendungen denkbar wie: elektronische Beschwerde- und Kummerkästen, direkte Schadensmeldungen und ggf. -abwicklungen, Produktergänzungen oder -veränderungen, Online-Hilferufe, Versicherungs-Diskussionslisten, News zu versicherungsrelevanten Themen, interaktive Schnell-Auskunfts- und Online-Abschlußdienste, persönliche interaktive Versorgungsanalysen, situationsbezogene Weckdienste bezüglich erkannten Lücken in der Versorgungslage der Kunden. Strategische und organisatorische Konsequenzen virtueller Versicherungen Strategische Implikationen Dem strategischen Ziel der Erhöhung der Kundenorientierung stehen gegenwärtig zumindest die nachfolgend in loser Reihenfolge genannten Probleme im Verhältnis zwischen

6 6 Versicherungsunternehmungen und Kunden entgegen. Das Internet-basierte Versicherungsgeschäft kann dazu beitragen, diese Probleme zu verringern oder sogar aufzuheben. Problem 1: Versicherungsvertreter verbringen oft viel Zeit mit Verwaltungsaufgaben sowie Abstimmungsaktivitäten mit den Zentralen; dies geht letztlich zulasten der Kundenberatung und -betreuung. Eine Entlastung von Verwaltungsaufgaben und Abstimmungsaktivitäten mit den Zentralen mittels Internet ist dann möglich, wenn die Kunden bei bestimmten Geschäftsprozessen direkt mit den Zentralen kommunizieren, etwa im Fall der Schadensmeldung. Problem 2: Den Kunden können gegenwärtig die Versicherungsprodukte und die damit verbundenen Geschäftsprozesse (z.b. Antragsbearbeitung, Schadensregulierung) nicht transparent gemacht werden. Gerade Multimedia bietet Möglichkeiten, Versicherungsprodukte und Geschäftsprozesse transparent zu kommunizieren. Allerdings ist davon auszugehen, daß mit zunehmendem Erklärungsbedarf die Interaktion und Kommunikationsreichhaltigkeit zunehmen müssen bis hin zum persönlichen Face-to-Face -Kontakt. Problem 3: Die angebotenen Versicherungsprodukte sind überwiegend standardisiert oder setzen sich aus standardisierten Modulen zusammen, die wenig Spielraum für individuelle Komplettlösungen als Antworten auf spezifische ggf. dem Kunden noch erkennbar zu machende Kundenprobleme lassen (Stichwort: Cross Selling ). Die Internet-Nutzung kann zur Lösung dieses Problems zunächst nur im Rahmen einer interaktiven persönlichen Versorgungsanalyse beitragen. Anzumerken ist, daß das Flexibilitätspotential einer solchen Analyse aufgrund der notwendigen technischen Programmierbarkeit und damit Standardisierbarkeit immer eingeschränkt bleibt. Darüber hinaus können Technologien wie Bildtelefon oder Videokonferenz die notwendige Interaktivität und Kommunikations-Reichhaltigkeit im Rahmen des Cross-Selling unterstützen, allerdings den Face-to-Face -Kontakt auch hier nicht ersetzen. Problem 4: Der Zeitraum, bis neue Produkte entwickelt werden, die Vertreter damit umgehen und beim Kunden die Produkte vorstellen können, ist teilweise so lange, daß die neuen Produkte bereits wieder veraltet sein können, wenn sie auf den Markt kommen. Virtualisierung kann einerseits dazu genutzt werden, möglichst früh neue Kundenbedürfnisse zu erkennen, z.b. über die Auswertung von Beschwerde- und Kummerkästen oder Diskussionslisten. Es kann andererseits dazu verwendet werden, sowohl für neue Produkte direkt zu werben als auch unternehmungsintern die Vertreter online zu schulen. Die damit ggf. verbundenen Zeiteinsparungspotentiale können zur Reduktion von Produktentwicklungszeiten im oben genannten Sinne beitragen. Problem 5: Der Kunde wird nicht aus einer Hand bedient, weil die Zuständigkeiten für Kundenkontakt und -betreuung durch den Versicherungvertreter und für die fachliche Expertise in den (General-)Direktionen oder Zweigniederlassungen organisatorisch (noch) getrennt sind. Mit dem Internet-Einsatz sind nicht automatisch organisatorische Änderungen verbunden. Dennoch kann sich der Kunde sofern technisch vorgesehen über das Netz sowohl an seinen Vertreter wenden als auch an Experten zu speziellen Fachthemen. Es ist auch denkbar, daß der Kunde zusammen mit seinem Vertreter bei Bedarf über Videokonferenz/ Bildtelefon ausgewählte Experten in ein Beratungsgespräch hinzuzieht. Werden die organisatorischen Zuständigkeiten für Kundenkontakt und fachliche Expertise bei den Versicherungsunternehmungen zusammengefaßt, dann kann sich der Kunde online an die für ihn zuständige Einheit wenden, die ihn im Wege des Internet-Insuring zumindest virtuell dann aus einer Hand bedient.

7 7 Problem 6: Die gängige Einteilung von Kunden nach ihrem relativen Wertanteil im Verhältnis zum mengenmäßigen Gesamtbestand in A-, B- und C-Kunden verleitet dazu, daß B- und C- Kunden (Kunden mit sehr niedrigem und statischem Versicherungsbedarf; geringes Potential) tendenziell unterbetreut werden, A-Kunden (Kunden mit gehobenem und dynamischem Versicherungsbedarf; hohes Potential) hingegen durch zu hochwertige Kontakte überbetreut werden. Eine Gefahr des Internet-Einsatzes liegt darin, daß er dazu verleiten könnte, B- und C- Kunden nur noch mit Standardversicherungen und ausschließlich über den Weg des Internet zu betreuen. Die Wechselbereitschaft gerade von Internet-Insuring-Kunden kann jedoch als sehr hoch angenommen werden, so daß sie einer zusätzlichen persönlichen Betreuung und ggf. sogar individueller Versicherungslösungen bedürfen. Bezüglich A-Kunden könnte der gezielte Einsatz des Internets neben den notwendigen persönlichen Kontakten eine ausreichende Betreuungsqualität ergänzend sichern, ohne der Gefahr zu unterliegen, diese Kunden persönlich überzubetreuen. Daraus resultierende Zeiteinsparungen könnten z.b. auf die persönliche Betreuung von B- und C-Kunden umverteilt werden. Problem 7: Die Durchlaufzeit für die (inhaltliche) Bearbeitung von Geschäftsvorfällen verschiedenster Art (z.b. Policenerstellung, Schadensmeldung/ -bearbeitung, Mahnverfahren) ist hoch, ebenso die Zahl der im Rahmen dieser Geschäftsvorfälle gemachten Fehler. Eng hiermit verbunden ist die Tatsache, daß die meisten Informationen bei Versicherungsunternehmungen zunächst auf Papierformularen erfaßt und erst später manuell in DV-Systeme eingegeben werden (Stichwort: Medienbrüche ), wodurch ebenfalls häufig Übertragungsfehler und Zeitverluste entstehen. Der Einsatz von Virtualisierung allein garantiert noch keine schnelle oder medienbruchfreie und damit fehlerreduzierte Informationsverarbeitung auf Seiten der Versicherungsunternehmungen. Vielmehr bedarf es hierzu zumindest der Integration von Internet-Anwendungen mit Unternehmungsdatenbanken und Workflow Management Systemen. Erst diese Integration kann Übertragungsfehler reduzieren und zu Zeiteinsparungen führen. Zusammengefaßt bietet der Internet-Einsatz eine Vielzahl von Ansatzpunkten zur Verbesserung der Kundenorientierung im Versicherungsbereich. Es verbleibt die Frage, ob es durch den besonderen Stellenwert eingesetzten Technologien (Stichwort: Technology-Insuring ) zur Auflösung des klassischen Versicherungsgeschäftes über den Vertreter (Stichwort: Relationship-Insuring ) kommt. Die gegenwärtige Diskussion über die Möglichkeiten des Internet-Einsatzes positioniert sich neben dem Bankenbereich auch für den Versicherungsbereich um den (vermeintlichen) Gegensatz zwischen der Notwendigkeit, einen rein persönlichen Kontakt zum Kunden über den Versicherungsvertreter aufzubauen und aufrecht zu erhalten und der Möglichkeit, nur über technische Medien mit dem Kunden zu kommunizieren beschrieben wird damit das (dialektische) Spannungsfeld zwischen Relationship-Insuring ( High-Touch Insurance Selling ) und Technology-Insuring ( High-Tech Insurance Selling ). Unseres Erachtens ist es falsch davon auszugehen, daß neue Technologien alte Technologien immer ersetzen müssen, oder daß persönliche Beziehungen/ menschliche Kommunikation durch Technologieeinsatz vollkommen verdrängt werden (Stichworte:

8 8 Entmenschlichung, Anonymisierung der Kommunikation). Neue Technologien können zum einen neben alten Technologien parallel oder als Ergänzung zu ihnen eingesetzt werden (Beispiel: neue Unterrichtstechnologien wie Film, Fernsehen, Radio oder PC haben die Tafel in Bildungsinstitutionen wie Schulen oder Universitäten nicht vollkommen ersetzt). Zum anderen wird insbesondere der auf persönlichem Kontakt beruhende Teil der realen Welt (Beispiele: persönliche Besuche, Erlebniseinkaufen) nicht durch virtuelle Welten vollkommen ersetzt, sondern allenfalls ergänzt werden. Die Argumentation läuft darauf hinaus, daß Relationship-Insuring und Technology-Insuring, jede Vertriebsstrategie für sich, ihre spezifischen Vor- und Nachteile und insofern Existenzberechtigungen haben. Konkret bedeutet das für Versicherungsunternehmungen, die Möglichkeiten der Virtualisierung zu nutzen, ohne daß dadurch der Stellenwert des persönlichen Kontaktes zum Kunden über die Außenorganisation beeinträchtigt werden muß ( dialektische Synthese ). Die Sicherung der Kundenbindung und der weitere Ausbau des Marktsegmentes Privatkunden müssen aus Sicht der Versicherungsunternehmungen sowohl den persönlichen Zugang als auch den technischen Zugang zu den Kunden umfassen (Dualität). Marktforschungen zeigen aber, daß der Marktanteil von Direktversicherungsunternehmungen im Jahr 2000 nur etwa 10% betragen wird. Offenkundig ist das damit vergleichbare Potential des Technology- Insuring beschränkt. Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, daß das technisierte Versicherungsgeschäft hohe Anforderungen an den Kunden stellt. Erscheint die Handhabung des inzwischen von mehreren Instituten angebotenen telefonischen Versicherungsgeschäfts noch relativ einfach, so muß der Kunde beim Einsatz neuer Medien- und Kommunikationstechniken sowohl über die notwendige Hardware und Software als auch über versicherungsspezifische Fachkenntnisse verfügen, um die Vorteile des Technologieeinsatzes voll ausschöpfen zu können. Damit ist Technology-Insuring eher für junge Versicherungskunden geeignet, die mit dem Umgang des Computers groß geworden sind; ebenso eignet sich der Internet-Einsatz für Personen, die durch ihren Beruf den Umgang mit dem Computer gewöhnt sind. Aus dem Vorstehenden kann gleichzeitig abgeleitet werden, daß in den nächsten zehn bis fünzehn Jahren das Technology-Insuring eine zunehmende Bedeutung erlangen wird, ein Potential, das von den Versicherungsunternehmungen nicht unberücksichtigt bleiben kann. Nur die Dualität von Relationship- und Technology-Insuring erlaubt die generationenübergreifende Integration von Versicherungs-Kunden, denen altersentsprechende Service- und Leistungsangebote anzubieten sind.

9 9 Ökonomisch-organisatorische Implikationen Aus ökonomischer Sicht bedeutet die Schwerpunktsetzung Relationship-Insuring an erster Stelle einen Verzicht auf solche Ressourceneffizienz, wie sie Direktversicherungsunternehmungen ohne Außendienst realisieren können, indem sie etwa keine Provisionen zu zahlen brauchen; tendenziell streben Direktversicherungsunternehmungen Kostenführerschaft an. Zudem ist auch die Prozeßeffizienz eingeschränkt, weil Abläufe in der Regel nicht direkt (und ggf. medienbruchfrei) vom Innendienst bearbeitet werden können, sondern den gewollten Umweg über die Vertreter nehmen. Dagegen bewirkt der Verzicht auf eine potentiell höhere Ressourcen- und/ oder Prozeßeffizienz eine hohe Markteffizienz in dem Sinne, daß die Kunden umfassend und persönlich betreut werden, ggf. die neuesten Produkte ohne Ausnahme verfügbar sind, und die Versicherungsunternehmungen etwa sehr großzügig in der Schadensregulierung sind, was im Ergebnis zu zufriedenen, treuen Kunden führt und der jeweiligen Versicherungsunternehmung das Image eines Qualitätsführers einbringt. Der (zusätzliche) Einsatz des Internet (Technology-Insuring) kann nun dazu führen, daß zumindest das Niveau der Prozeßeffizienz erhöht wird (schnelle, fehlerfreie Bearbeitung von Geschäftsvorfällen), ohne daß die Markteffizienz sich verschlechtern muß. Können durch den Technologieeinsatz Routinetätigkeiten/ -transaktionen auf das technische Medium verlagert werden, läßt sich auch das Niveau der Ressourceneffizienz zugunsten einer höheren Markteffizienz verbessern, z.b. dadurch, daß mehr Zeit für (persönliche) Beratung der Kunden durch die Vertreter oder Experten im Innendienst zur Verfügung steht. Hinzu kommen die oben ausführlich hergeleiteten Potentiale zur Verbesserung der Kundenorientierung durch die Internet-Nutzung, die zusätzlich das Niveau der Markteffizienz verbessern. Zusammengefaßt kann die Integration von Tele-/ Technology-Insuring in das traditionelle Konzept des Relationship-Insuring dazu führen, daß sich das Effizienzniveau insgesamt erhöht. Im Gegensatz zu Relationship-Insuring ist Technology-Insuring dadurch gekennzeichnet, daß Kunden nur mit derjenigen Versicherungsunternehmung in Geschäftsbeziehung treten, die bei einzelnen Geschäftsprozessen höchste Convenience (Bequemlichkeit) und Added Value

10 10 (zusätzlichen Nutzen) vermittelt. Das entspricht den generellen Motiven für die Nutzung von Internet-Anwendungen, die zu etwa 90% von dem Wunsch nach mehr Bequemlichkeit bestimmt sind hier steht im wesentlichen kundenfreundlicher Service unabhängig von Öffnungszeiten im Vordergrund. Vor diesem Hintergrund bedeutet die duale Vertriebsstrategie, d.h. die Integration von Relationship- und Technology-Insuring, für die Versicherungsunternehmungen eine wachsende Segmentierung der Kundenwünsche. Einerseits sind weiterhin all diejenigen Kunden zu betreuen, die ihre Versicherungsgeschäfte ausschließlich über den Vertreter abwickeln. Andererseits kommen diejenigen Kunden zum Versicherungsvertreter, die arbeitsteilig sowohl über technische Medien als auch im Gespräch mit dem Vertreter mit ihrer Versicherungsunternehmung Geschäfte erledigen und beim Vertreter allein die persönliche Beratung durch kompetente Gesprächspartner suchen. Aus organisatorischer Sicht bedarf es dazu nicht zuletzt auch aus ökonomischen Gründen ggf. einer zielgruppenspezifischen Ausrichtung des Vertreternetzes und des Innendienstes. Nicht mehr dem Allround -Vertreter gehört die Zukunft, sondern der am jeweiligen Kundenbedarf ( Bedürfnisbündel ) ausgerichteten treffsicheren Vertriebseinheit. Dies kann ein Vertreter mit einem gestrafften Sortiment sein oder auch ein Lebensversicherungs-, Vermögensanlage- oder Immobilienberater der Versicherungsunternehmung. Eine stärkere Selektion und Verschlankung des Vertreternetzes ist ggf. notwendig. Die medialen Zugangswege poolen und die Marktbearbeitung der jeweiligen Versicherungsunternehmung durch einen 24-Stunden-Service und -Know-how-Transfer verbessern, könnten die Aufgaben von regionalen Serviceeinheiten sein. Damit würde die Vertriebsstärke der Vertreter vor Ort mit den Vorteilen großer Mengengerüste und arbeitsteiliger Lösungen im Verbund der Versicherungsunternehmungen verknüpft. Eine erfolgreiche Umsetzung der angesprochenen Maßnahmen wird bei denjenigen Versicherungskunden gelingen, die sich auf eine hohe Qualität von Vertretern/ Beratern und Software ihrer Versicherungsunternehmung stützen können. Eine anspruchsvolle Beratung wird besonders geschulte, verantwortungsvolle und erfahrene Vertreter erfordern, die letztlich in ihrer Gesamtschau wesentliche Aufgaben des herkömmlichen Anlage-, Steuer-, und Rechtsberaters sowie Versicherungsvertreters abdecken.

11 11 Hohe Anforderungen wird der Kunde an die Software stellen, die ihm Markt-, Finanz- und Versicherungsinformationen nach seinen Prioritäten liefern und ordnen und seine Entscheidungsvariablen sinnvoll simulieren wird. Wenn dann Entscheidungen, so die Chance sich bietet, nachvollziehbar und gezielt getroffen werden können, wird der Versicherungsberater aus seiner finanziellen Gesamtschau des Kunden heraus eine Vertrauensbasis geschaffen haben, welche die heute zum Teil wachsende Anonymität zwischen Versicherungsunternehmungen und Kunden aufheben kann. Vertrauensstiftung als kritischer Erfolgsfaktor des Internet-basierten Versicherungsgeschäfts Aus Kundensicht resultiert der Informations- und Kommunikationsbedarf im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen aus der bestehenden Ungewißheit an der Schnittstelle zur Unternehmung. Je komplexer die Produkte und die mit ihnen verbundenen Kaufentscheidungsprozesse sind, und je hochwertiger die Produkte sind, desto höher ist tendenziell die Ungewißheit und damit einhergehend der Informations- und Kommunikationsbedarf. Hohe Ungewißheit liegt insbesondere bei sogenannten credence products vor. Im Unterschied zu search products, bei denen die Produktqualitätsmerkmale vor dem Kauf geprüft werden können, und experience products, bei denen die Produktqualitätsmerkmale erst nach dem Kauf geprüft werden können, ist es bei credence products weder vor noch nach dem Kauf möglich, die Qualitätsmerkmale zu überprüfen; Versicherungen sind typische Beispiele für solche Vertrauensprodukte. Der Aufbau von Vertrauen an der Schnittstelle zum Kunden wird dann zur entscheidenden Verkaufsbasis. Neue Medien- und Kommunikationstechniken wie Internet müssen im Falle von Vertrauensprodukten so gestaltet werden, daß sie Vertrauen beim Kunden erzeugen und erhalten können. Konkrete Maßnahmen hierzu müssen zumindest die folgenden Instrumente der Vertrauensschaffung berücksichtigen: Intensität: Aufgrund des asymetrischen Verhältnisses zwischen dem Aufbau und dem Abbau von Vertrauen Vertrauen gewinnen dauert lange, es zu verlieren kann sehr schnell passieren ist das Vertrauen des Kunden regelmäßig zu pflegen. Dies kann etwa durch regelmäßige s erfolgen, mit denen sich nach der Kundenzufriedenheit

12 12 erkundigt wird. Individualität: Der Aufbau von Vertrauen kann nur über individuelle Kommunikation zwischen Personen erfolgen. Möglichkeiten im Rahmen des Systemeinsatzes bestehen z.b. durch zugängliche Photos von Unternehmungsmitarbeitern oder persönliche Ansprachen in s. Informationssurrogate: Vertrauen baut sich nicht mittels Informationen über Produktfunktionalitäten auf, sondern es bedarf impliziter Informationen, die ein positives Erlebnisprofil erzeugen können. Tranzparenz zu schaffen, wie es schon weiter oben gefordert wurde, ist in diesem Zusammenhang ein geeignetes Mittel. Intelligenz: Um Vertrauen aufzubauen, muß es möglich sein, auch auf die Erfahrungen anderer Personen (sog. lead user ) zurückgreifen zu können. Hierfür können etwa öffentliche Diskussionsforen eingerichtet werden. Integration: Je stärker der Kunde das Gefühl hat, nicht von der Produkerstellung ausgeschlossen zu sein (zumindest müßte er den Entstehungsprozeß des Produktes weitgehend nachvollziehen können), desto höher ist tendenziell sein Vertrauen.. Insofern müssen neue Medien- und Kommunikationssysteme immer so gestaltet sein, daß sie einen Dialog und keinen Monolog ermöglichen und aufrechterhalten. Zugrundeliegende Literatur Von Kortzfleisch, Harald; Winand, Udo Kooperieren und Lernen im Intranet. In: IM Information Management Heft 2. S Von Kortzfleisch, Harald; Nünninghoff, Klaus; Winand, Udo Ansatzpunkte für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzungsoberflächen beim Einsatz neuer Medien- und Kommunikationssysteme an der Kundenschnittstelle. In: Wirtschaftsinformatik Jg. Heft 3. S Von Kortzfleisch, Harald; Winand, Udo Elektronische Koordination interorganisatorischer Geschäftsprozesse zwischen privaten Haushalten und Versicherungen im Rahmen von Tele-Insuring. In: Wirtschaftsinformatik 97 - Internationale Geschäftstätigkeit auf Basis flexibler Organisationsstrukturen und Leistungsfähiger Informationssysteme, Hrsg.: Krallmann, H. unter Mitarbeit von N. Kronau. Heidelberg Jg. S Von Kortzfleisch, Harald; Winand, Udo Tele-Insuring: Der Beitrag neuer Kommunikations- und Informationstechniken (KIT) zur Verbesserung der Kundenorientierung im Versicherungsbereich. In: DBW. 57. Jg Heft 3. S

13 13 Nünninghoff, Klaus; Winand, Udo Die Modellierung von Geschäftsprozessen an der Kundenschnittstelle eines Versicherungsunternehmens: Erfahrungen mit FUNSOFT-Netzen. In: Stucky, Wolffried; Winand, Udo (Hrsg.):Petri-Netze zur Modellierung verteilter DV-Systeme. Erfahrungen im Rahmen des DFG-Schwerpunktprogramms "Verteilte DV-Systeme in der Betriebswirtschaft". AIFB-Berichte. Karlsruhe 1997 (im Druck). Winand, Udo Internet. In: Mertens, Peter u.a. (Hrsg.): Lexikon der Wirtschaftsinformatik. 3., vollst. neu bearb. u. erw. Aufl. Berlín, Heidelberg u.a S Winand, Udo Virtuality - Focus: Media and Communication Technologies. In: VoNet Newsletter 3/97 (edited by J. Griese and P. Sieber): Winand, Udo; Schellhase, Jörg Database Marketing im Intranet. In: Handbuch Database Marketing. Hrsg.: Link, J.; Brändli, D.; Schleuning, C.; Kehl, R.E. Ettlingen S