Online Marketing Manager 2. Web Analytics. Mehr Erfolg durch systematische Web-Analyse ... Offizielles Curriculum des Europäischen Webmasterverbandes

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1 Online Marketing Manager 2 Web Analytics Mehr Erfolg durch systematische Web-Analyse Offizielles Curriculum des Europäischen Webmasterverbandes

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3 Online Marketing Manager 2 Web Analytis Mehr Erfolg durch systematische Web-Analyse Art.-Nr Version vom Autor: Dr. Thorsten Schneider Webmasters Akademie Nürnberg GmbH, Nürnberg, Germany Das vorliegende Schulungsskript ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Abbildungen, auch auszugsweise, ist ohne schriftliche Genehmigung der Webmasters Akademie urheberrechtswidrig und daher strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder Verwendung in elektronischen Systemen sowie für die Verwendung in Schulungsveranstaltungen. Die Informationen in diesem Schulungsskript wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Trotzdem können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Autoren und Herausgeber übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

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5 Inhaltsverzeichnis Vorwort Einleitung Was ist Web-Analyse? Wer braucht Web-Analyse? Wer führt Web-Analyse durch? Widerstände und rechtliche Bedenken gegen die Einführung von Web-Analyse-Systemen Technische Grundlagen Überblick Reichweitenmessung Logfile-Analyse-Verfahren Logformate Aufbau einer Web-Server-Logdatei (NCSA combined) Messwerte für die Reichweitenmessung Software zur Logfile-Analyse Grenzen der Logfile-Analyse Page Tagging-Verfahren Zählpixel-Verfahren SZM-Verfahren der IVW Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) Page Tagging der neuesten Generation Google Analytics: ein Überblick Vorbemerkung Datenschutzkonformer Einsatz von GA Google Analytics einrichten Die GA-Standardberichte Besucher Werbung Besucherquellen Content Conversions Lösungen Index

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7 7 Vorwort Nahezu alle Webseiten-Betreiber setzen irgendein Web-Analyse-Tool ein. Nachdem viele Jahre lang die Analyse der Webserver-Logdatei Standard war, haben sich in den letzten Jahren zunehmend Werkzeuge durchgesetzt, die mit dem sog. Page Tagging-Verfahren arbeiten und wesentlich umfangreichere und aussagekräftigere Analyse erlauben. Besonders beliebt ist dabei die kostenlose Anwendung Google Analytics, doch auch einige kommerzielle Anwendungen haben sich etabliert. Umfragen haben jedoch ergeben, dass nur etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen, die im Web aktiv sind, die durch Web-Analyse gewonnenen Daten überhaupt auswertet und mit ihnen arbeitet und nur ein sehr kleiner Teil dieser Unternehmen wirklich systematische Analysen durchführt. Dies mag einerseits an der Komplexität des Themas und der Analyse-Anwendungen, andererseits an mangelhaftem Know-how liegen. So bleibt für die Mehrzahl der Unternehmen und Webseiten-Betreiber das Potential der Web-Analyse weitgehend unerschlossen. Nur sehr langsam setzt sich die Erkenntnis durch, dass die Web-Analyse zum Erfolg einer Web-Anwendung, z. B. eines Online-Shops, maßgeblich beitragen kann und dass hierfür hochspezialisierte Fachleute benötigt werden, die solche Analysen durchführen. Immerhin steigt die Nachfrage nach Web- Analysten von Jahr zu Jahr an, wie die immer größer werdende Zahl der Stellenausschreibungen, die diesen Job-Titel verwenden, zeigt. Für alle Webmaster und professionellen Website-Betreiber also höchste Zeit, sich mit dem Thema einmal intensiv zu beschäftigen. Und für manche unter Ihnen möglicherweise der Schritt in einen spannenden neuen Beruf. Denn genügend Beschäftigungspotential bietet das Thema allemal, um es zu einer hauptberuflichen Tätigkeit zu machen. Und es kann sich lohnen: Richtig angewandt trägt Web- Analyse dazu bei, sich gegenüber dem Wettbewerb einen kompetitiven Vorsprung zu verschaffen und erfolgreicher zu sein: Durch das Aufspüren von Schwachstellen der eigenen Website, das Aufdecken von ungenutzten (Verkaufs)-Potentialen, dem effizienten Controlling von Online-Marketing-Kampagnen und ganz allgemein der Überprüfung der Ziel-Erreichung. Wie all dies in der Praxis geht, erfahren Sie in diesem Lernbuch! In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg mit diesem Buch und freue mich jederzeit über Feedback von Ihnen. Dr. Thorsten Schneider Kontakt zum Autor

8 8 1 EINLEITUNG 1 Einleitung In dieser Lektion lernen Sie: was Web-Analyse ist wozu man sie braucht wer sie einsetzen sollte wo sie ihre Grenzen hat welche Vorbehalte und rechtliche Bedenken es gegen ihren Einsatz gibt 1.1 Was ist Web-Analyse? Web-Analyse ist die Untersuchung des Benutzerverhaltens im Web, in der Regel bezogen auf die Interaktionen mit einer bestimmten Website oder Web-Anwendung. Dabei können u. a. folgende Daten gewonnen werden: Welche Seiten wurden wie häufig aufgerufen? Wie viele unterschiedliche Besucher waren da? Woher (geografisch) kamen diese Besucher? Woher (aus dem Web, d. h. z. B. mit welchen Suchbegriffen, über welche Suchmaschinen, durch Verweise auf welchen Webseiten etc.) kamen die Besucher? Welche Seiten in welcher Reihenfolge haben sich die Besucher betrachtet? Wie lange war ein Besucher auf der Website? Wie häufig hat ein Besucher die Website zuvor schon besucht? Welchen Webbrowser und welches Betriebssystem verwendete ein Besucher? Welche Bildschirmauflösung hat sein Anzeigegerät? Durch die Auswertung dieser (und weiterer) Daten, können die verschiedensten Rückschlüsse gezogen werden. Die Web-Analyse kann damit u. a. folgende Ziele verfolgen: die Reichweite 1 einer Website ermitteln und die Veränderung der Reichweite über definierte Zeitspannen zu überwachen Schwachstellen einer Website ermitteln und beseitigen den Erfolg von Online-Marketing-Kampagnen überprüfen den Erfolg von Offline-Marketing-Kampagnen überprüfen, insbesondere wenn diese das Ziel verfolgen, mehr Besucher auf die Website zu bringen. ungenutztes Geschäftspotential entdecken und Ideen für Produkt-Innovationen, Produkt-Verbesserungen oder auch neue Zielgruppen und neue Märkte zu finden Diese Ziele dienen letztlich dazu, eine Website/Web-Anwendung erfolgreicher zu machen und sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten und zu sichern. Wann aber ist eine Website erfolgreich? Die Frage lässt sich ganz allgemein beantworten: Erfolgreich ist eine Web-Anwendung dann, wenn sie die gesteckten Ziele erreicht. Wie Sie vielleicht schon aus meinem Web-Projektmanagement-Lernbuch wissen, zeichnet sich ein gutes Projektziel dadurch aus, dass es klar und eindeutig, aber auch erreichbar ist. 1. zum Begriff der Reichweite siehe Abschnitt 2.2»Reichweitenmessung«.

9 1.1 WAS IST WEB-ANALYSE? 9 Klar und eindeutig ist ein Ziel dann, wenn sich die Zielerreichung überprüfen lässt. In Bezug auf Website-Projekte werden Ziele typischerweise auf verschiedenen Ebenen definiert: technische bzw. funktionale Ziele: In der Regel bedeutet dies die Realisierung einer bestimmten Funktion der Web-Anwendung, z. B. eine Bewertungsfunktion, ein Warenkorb-System, die Möglichkeit der Online-Buchung usw. Online-Marketing-Ziele: Beispielsweise kann ein Ziel sein, dass eine Website mit einem bestimmten Suchbegriff auf der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschine gelistet wird, eine bestimmte Zahl an neuen Newsletter-Abonnenten innerhalb einer bestimmten Zeitspanne gewonnen wird oder nach einem Relaunch die Zahl der eindeutigen Besucher der Website pro Zeitspanne um einen bestimmten Mindestwert ansteigt. wirtschaftliche Ziele: Dafür sei als Beispiel der Umsatz in einem Online-Shop genannt. Im Rahmen einer Zielvorgabe soll dieser z. B. einen bestimmten Mindestbetrag erreichen oder gegenüber einem früheren Zeitraum um einen bestimmten relativen Wert ansteigen. Diese Ziele sind so definiert, dass sich die Zielerreichung mit einfachen Methoden überprüfen lässt. Jeder, der sich halbwegs gut in der Web-Branche auskennt, wird sofort sagen können, wie man die Erreichung solcher Ziele überprüfen kann. Mit den Möglichkeiten der Web-Analyse ergeben sich jedoch zusätzlich ganz neue Ansatzpunkte für die Zieldefinition. Beispielsweise könnte man als Ziel definieren, dass die für eine bestimmte Online-Marketing-Kampagne gestaltete Landing Page eine Absprungrate 2 von weniger als 50% aufweist oder durch die Optimierung einer Seite die Absprungrate um durchschnittlich mindestens 20% gesenkt wird. Oder man könnte als Ziel vorgeben, dass die Zahl der eindeutigen Besucher aus den Ländern Österreich und Schweiz durch eine gezielte Online-Marketing-Kampagne mindestens verdoppelt werden soll. Oder dass durch eine Liste von Maßnahmen die Bestellabbrüche im Buchungstunnel um mindestens 20% gesenkt werden sollen. Oder man könnte verschiedene Versionen einer Webseite entwickeln und untersuchen, welche Variante die höchste Konversionsrate erzielt (A/B-Tests bzw. multivariate Tests). Solche Ziele lassen sich erst dann sinnvoll festlegen, wenn man mit Web-Analyse-Methoden arbeitet, da die Ziel-Erreichung erst dadurch auch tatsächlich überprüft werden kann. Die obigen Beispiele zeigen auch bereits das Grundprinzip der Web-Analyse: Web-Analyse sollte vor allem dazu dienen, Fragen zu beantworten, die dem Unternehmen auf seinem Weg zum Erfolg weiterhelfen. Statistiken oder Reports mit den vielen Daten zu erstellen, die moderne Web-Analyse-Werkzeuge liefern, hat per se noch keinen Nutzwert und verschwendet nur Zeit und Geld. Es muss immer darum gehen, die Werkzeuge der Web-Analyse auf konkrete Fragestellungen anzuwenden. Erst dadurch entfaltet die Web-Analyse ihr volles Potential. Dabei muss das Arbeitsfeld der Web-Analyse nicht auf die Überprüfung der Ziel-Erreichung beschränkt bleiben: Man kann auch ganz allgemein die Frage stellen, welche Bereiche einer Website suboptimal gestaltet sind, wo es eventuelle Usability-Mängel oder technische Probleme gibt. Diesen Ansatz bezeichnet man als Schwachstellen-Analyse. Ein weiteres interessantes Feld ist die Untersuchung von ungenutzten Potentialen (Potentialanalyse). Durch die Beobachtung des Verhaltens der Website-Besucher lassen sich u. U. Rückschlüsse auf deren Bedürfnisse ziehen. Betreiben Sie z. B. einen Onlineshop, der rote Ringelsocken verkauft und ihre Besucher geben in die Website-Suche häufig den Begriff "blaue Ringelsocken" ein, dann liegt auf der Hand, was zu tun ist Oder wird z.b. eine bestimmte Seite der Website besonders häufig aufgerufen und besonders lange betrachtet, sollten die darauf beschriebenen Angebote vielleicht weiter ausgebaut werden 2. Die Absprungrate ist definiert als der Anteil der Besucher, die nur eine einzige Seite aufrufen und die Website dann schon wieder verlassen.

10 10 1 EINLEITUNG Man könnte es auch so ausdrücken: Web-Analyse kann dazu verwendet werden, das Angebotsspektrum des Website-Betreibers mit den Bedürfnissen der Website-Besucher in eine möglichst gute Übereinstimmung zu bringen. Abbildung 1-1 zeigt diesen Aspekt in Form einer Schnittmenge: Die Besucher der Website haben bestimmte Interessen und Bedürfnisse, die sie hoffen, auf der besuchten Website befriedigen zu können. Der Betreiber der Website verfolgt in der Regel kommerzielle Interessen und ist damit (wiederum in der Regel) am erfolgreichsten, wenn er es schafft, die Erwartungen seiner Besucher auf der Website zu erfüllen, d. h. die entsprechenden Angebote zu unterbreiten. Besucher-Bedürfnisse Betreiber-Angebote Abb. 1-1: Eine Website ist in der Regel dann am erfolgreichsten, wenn die Schnittstelle zwischen den Erwartungen/Bedürfnissen der Website-Besucher und dem Angebotsspektrum der Website möglichst groß ist. Web-Analyse kann dazu eingesetzt werden, diese Schnittmenge zu vergrößern. 1.2 Wer braucht Web-Analyse? Die Frage ist leicht zu beantworten: Jeder, der im Web erfolgreich sein oder noch erfolgreicher werden will! Ohne die Instrumente der Web-Analyse bleibt jede Website hinter ihren Möglichkeiten zurück. Beim Thema Web-Analyse ist außerdem mit einer ähnlichen Entwicklung wie beim Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu rechnen: SEO wird heute von nahezu allen erfolgreichen Website-Betreibern praktiziert. Wer SEO nicht betreibt, fällt zwangsläufig hinter den Wettbewerb zurück und läuft Gefahr, von diesem ins Abseits gedrängt zu werden. Professionell durchgeführte Web-Analyse ist heute noch eher die Ausnahme. Das ist aber aktuell dabei, sich zu ändern. Je mehr Unternehmen auf professionelle Web-Analyse setzen, desto stärker und schneller fallen die zurück, die dies nicht tun. Um in Zukunft Erfolg im Web zu haben, kommen Sie praktisch nicht an dem Thema vorbei. 1.3 Wer führt Web-Analyse durch? Web-Analyse ist nichts, was ein Webmaster, Webentwickler, Webdesigner oder Online Marketing Manager "mal so eben nebenbei" erledigen könnte. Das Thema hat einen ziemlich hohen Komplexitätsgrad. Die Definition der Ziele, die Konfiguration des Web-Analyse-Programms, um die Erreichung dieser Ziele zu überprüfen, die Aufbereitung und Präsentation der Daten sowie die Erarbeitung von Optimierungsvorschlägen sind zeitaufwändige und anspruchsvolle Tätigkeiten. Es ist daher in jüngster Zeit ein eigenes Berufsbild rund um das Thema Web-Analyse entstanden: Web-Analysten sind hochspezialisierte Experten, die mit Web-Analyse-Werkzeugen und Methoden... die Erreichung von Website- und Online-Marketing-Zielen überprüfen Schwachstellen- und Potentialanalyse durchführen

11 1.4 WIDERSTÄNDE UND RECHTLICHE BEDENKEN GEGEN DIE EINFÜHRUNG VON WEB-ANALYSE-SYSTEMEN 11 den Effekt verschiedener Website-Varianten untersuchen Reports erstellen und präsentieren Vorschläge für die Optimierung von Websites, Produkten, Online-Strategien und Online-Marketing-Kampagnen machen Web-Analysten benötigen dazu sowohl fundierte technische Kenntnisse der Web-Technologien als auch ein starkes Online-Marketing-Knowhow, die Fähigkeit zum ausgeprägten analytischen Denken und Grundkenntnisse in Statistik. Hilfreich sind außerdem ausgeprägte Kommunikationskompetenz sowie eine gewisse Durchsetzungsfähigkeit: Web-Analysten müssen nämlich nicht selten unangenehme Nachrichten überbringen wie z. B. das Verfehlen von Zielen, legen ihren Daumen bewusst in Wunden wie z. B. schlecht gemachte Landing Pages, Defizite im Kauftunnel, suboptimale Online-Marketing-Kampagnen und ähnliche Dinge, die die Verantwortlichen nicht unbedingt gerne hören möchten. Web-Analysten müssen daher unangenehme Wahrheiten auch gegen Widerstände aussprechen können und mit Gegenwind zurechtkommen. Sehr sinnvoll sind auch tiefergehende Branchenkenntnisse, denn Web-Analysten sollen der Unternehmensleitung auch Empfehlungen für die Weiter- und Neuentwicklung von Produkten sowie der Weiterentwicklung der Online-Strategie geben. Sind Sie der geeignete Web-Analyst? Wenn Sie bereits in der Web-Branche arbeiten und die o. g. Eigenschaften besitzen, dann steht einer Karriere als Web-Analyst nichts im Wege! Aber selbst, wenn Sie nicht diesen Weg einschlagen, werden Ihnen die in diesem Lernbuch vermittelten Kenntnisse und Fertigkeiten dabei helfen, im Web erfolgreicher zu sein. 1.4 Widerstände und rechtliche Bedenken gegen die Einführung von Web-Analyse-Systemen Oftmals gibt es in Organisationen Widerstände und Bedenken gegen die Einführung von Web-Analysesystemen. Web-Analyse hat den Ruf der Datensammelwut. Sicherlich nicht ganz zu Unrecht, denn ohne die Erfassung und Speicherung von Daten funktioniert Web-Analyse nicht. Insbesondere seit dem Aufkommen der sozialen Netzwerke wie Facebook, aber auch durch die Quasi- Monopolstellung des Suchmaschinen-Giganten Google, der bereits als Datenkrake verschrien ist, ist das Thema Datenschutz in den Fokus des öffentlichen Interesses gerutscht. In vielen europäischen Ländern gibt es inzwischen sehr strikte Datenschutzbestimmungen, während traditionell in den USA der Schutz von persönlichen Daten wesentlich weniger stark ausgeprägt ist. Da das Thema komplex ist und man sehr schnell ungewollt gegen Datenschutzgesetze verstoßen kann, entscheiden sich viele Website-Betreiber lieber gleich ganz gegen Web-Analyse-Systeme und verscheken damit wertvolles Potential für den Erfolg im Web. Dabei ist es heute relativ problemlos möglich, Web-Analyse rechtssicher zu betreiben. Dazu müssen wir allerdings ein bisschen tiefer in die Datenschutzproblematik eintauchen. Prinzipiell muss man unterscheiden, welche Art von Daten gesammelt werden. Unproblematisch, auch in europäischen Ländern, ist in der Regel das Erfassen und Speichern von Daten, die unpersönlich oder so anonymisiert sind, dass sie nicht einer bestimmten Person zugeordnet werden können. Kritisch wird es immer dann, wenn sog. personenbezogene Daten erfasst und verarbeitet werden. In diesem Fall gelten die einschlägigen Datenschutzbestimmungen. In Deutschland finden sich entsprechende Bestimmungen u. a. im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und dem Telemediengesetz (TMG). Eine Datenschutz-Grundregel ist, dass personenbezogene Daten nicht ohne Zustimmung der betroffenen Person erfasst, gespeichert und verarbeitet werden dürfen. Das hört sich erst einmal unverfänglich an, denn bei der Web-Analyse werden ja in der Regel nur unpersönliche Daten gewonnen. Zumindest hat dies zunächst den Anschein. Dieser täuscht jedoch.

12 INDEX 69 Index # _anonymizeip() 14, 34 35, 39 _trackevent() 55 A A/B-Test 56 Absprungrate 45, 49, 51 Access-Log 17 Adserver 31, 66 Adwords 49 agent 20 Agent-Log 18 AGOF 16 Apache 14 Arbeitsgemeinschaft Online Forschung 26 asynchroner Tracking Code 39 Ausstiegsseite 51 authuser 19 B Backlink 48 Besuche 43, 45 Besucherfluss 46 Besucherquellen 48 Bezahlte Suche 61 Bundesdatenschutzgesetz 11, 35 bytes 20 C Channel 61 Common Log Format (CLF)17 Content Conversion Cookie Cookies 27 Counter 23 D date 19 Datenschutz11 Datenschutzerklärung 34 Direkt 61 Direktzugriff 49 Display 61 DNS Lookup 12 E Ereignissse 54 Error-Log 18 Event Tracking 54 G Geotargeting 12 Goal Set 58 H Hit 21 HTTP-Statuscode 19 http-variable 43 I InfOnline 24 In-Page-Analyse 56 IP-Adresse 12 14, 36 IVW 24 K Kollektor 25 L Land 44 Landing Page 51 Latenz52 Logdatei 14 Logfile 22 Logfile-Analyse 15, 22 M Microsoft Extended Log Format 18 Multi-Channel-Trichter 61 multivariate Tests 56 N NCSA Combined Log Format 18 NCSA Common Log Format 17 Netscape 27 Network Address Translation 12 Nutzungsprofile 13 O Organische Suche 61 organischer Suchtraffic 49 P Page Tagging-Verfahren 23 Page-Impression 21, 25 persistente Cookies 27 Personalisierung 27 personenbezogene Daten 11 Pixel-Tag 23 Potentialanalyse 9 private IP-Adresse 12

13 70 INDEX R Referer 25 referer 18, 20 Referer-Log 17 Reichweite 15 Reichweitenmessung 15, 21 remotehost 18 request 19 rfc 18 S saisonale Effekte 56 Schwachstellen-Analyse 9 Seitenaufrufe 43 Seitenladezeit 52 Session 27 Site Search 54 Skalierbares zentrales Messverfahren (SZM) 24 Soziale Netzwerke 50, 61 Sprache Standort 44 status 19 Suchmaschinenoptimierung SZM-Box 24 SZM-Tag 24 V Verweis 49, 61 Visit 25 Visits 21 Vorbereitete Conversions 62 Vorratsdatenspeicherung 13 W W3C Extended Log Format 18 Web Beacon 23 Web Bug 23 Web Properties 37 Web-Analyst 10 Werbewährung 16 Z Zählpixel 23 Ziele 56 Zielerreichung 9 Zielprozessfluss 60 Zielseite 51 Zieltrichter 57, 59 Zugangsprovider 12 T Telemediengesetz11 Third Party Cookies 31 Top-Conversion-Pfade 62 Tracking Cookies 27 Tracking ID 38 Tracking-Pixel 23 U Unique Visitors 22 Unix-Zeit 31 User-Agent 26