Kurzfassung der Arbeit. Abstract. Schlüsselwörter

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1 Online Marketing am Beispiel der Banken Betreuer: Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewertt Verfasst von: Alexandra Gründler Hochschule Karlsruhe Technikk und Wirtschaft Abgabedatum: 23. Dezember r 2010

2 Kurzfassung der Arbeit Die vorliegende Arbeit beginnt mit einer Begriffsdefinition und gibt dann einen Überblick über die Entwicklungen im Umgang mit Web 2.0 der Finanzdienstleister. Im Anschluss werden Ergebnisse einer Nutzer Studie betrachtet, um dann anhand eines Praxisbeispiels, dem Online Marketing bei der Mercedes Benz Bank, Nutzungsmöglichkeiten und Nutzungen der verschiedenen Instrumente des Online Marketings für die Mercedes Benz Bank aufzuzeigen. Außerdem werden weitere Möglichkeiten, die sich in der Zukunft bieten, beziehungsweise, die in anderen Ländern schon wahrgenommen werden, dargestellt. Abstract The available document starts with a short chapter that provides a few definitions and continues with an overview over the developments how to use the Web 2.0 in the financial sector. Subsequent to this chapter results of a user study how Web 2.0 can be used and is used in financial topics are presented. Then a practical example, the online marketing at the Mercedes Benz Bank, shows the use and the using possibilities of different online marketing instruments. To finish the paper a few international solutions and Web 2.0 using opportunities are named and explained. Schlüsselwörter Finanzdienstleister Web 2.0 Empirische Analyse Nutzung Nutzungswünsche Online Communities

3 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... II Tabellenverzeichnis... II 1 Einleitung Online Marketing Entwicklungen des Web 2.0 bei den Finanzdienstleistern Definition Web Auswirkungen des Web 2.0 auf die Finanzdienstleister Gründe für den zögerlichen Einsatz von Web Das Abenteuer Web 2.0 wagen Das Beispiel der GLS Bank Abwandlungen von Big Brother Beispiel der Sparkasse Pforzheim Calw Studien Empirische Analyse der aktuellen Nutzung und der Nutzungswünsche Allgemeines Ablauf der Umfrage Ergebnisse Online Communities bei Finanzdienstleistern Anwendungsbeispiel: Mercedes Benz Bank AG Die Mercedes Benz Bank AG Geschichte der Mercedes Benz Bank AG Leistungsspektrum Zahlen und Fakten Online Marketing bei der Mercedes Benz Bank AG Einbindung des Bereichs Online Marketing Genutzte Online Marketing Instrumente Zukunftsausblick Weltweit Angebote der Finanzdienstleister im Ausland First direct Allgemeine Informationen Besonderheiten ASB Bank Allgemeine Informationen Die virtuelle Filiale auf Facebook... 20

4 II 7 Fazit Anhang... III A B Zahlen und Fakten der Mercedes Benz Bank AG... III Telefoninterview am 10. November 2010 mit Nadine Schmidt... III Quellenverzeichnis...VII Literatur...VII Internetquellen...VII Abbildungsverzeichnis Abb. 3.1: Wer profitiert vom Web Abb. 3.2: Verbraucher vertrauen Empfehlungen... 3 Abb. 3.3: Verbraucher vertrauen ihresgleichen... 3 Abb. 4.4: Allgemeine Passivnutzung von Web 2.0 Anwendungen Abb. 4.5: Allgemeine Aktivnutzung von Web 2.0 Anwendungen... 8 Abb. 4.6: Passivnutzung von Web 2.0 Anwendungen für Finanzdienstleistungen... 9 Abb. 4.7: Aktivnutzung von Web 2.0 Anwendungen für Finanzdienstleister... 9 Abb. 4.8: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen je Kaufprozessphase Abb. 4.9: Wichtigkeit von Web 2.0 Anwendungen je Kaufprozessphase Abb. 4.10: Gewünschte Ausweitung der Web 2.0 Angebote Abb. 5.11: Einbindung der Mercedes Benz Bank AG in die Daimler AG Tabellenverzeichnis Tab. A.1: Entwicklung im Jahresvergleich... III

5 1 1 Einleitung Online Marketing und Web 2.0 sind momentan in allen Medien sehr präsent und häufig wird Online Marketing für alle Unternehmen als der neue Weg zum Erfolg dargestellt. Diese Arbeit befasst sich mit dem Online Marketing in der Branche der Finanzdienstleister und den Auswirkungen des Web 2.0 auf diese Branche. Dazu werden zunächst Begriffe definiert und anschließend werden die Fragen: Wie werden die Instrumente des Online Marketing und des Web 2.0 denn tatsächlich genutzt und welchen Nutzen bieten sie, beantwortet. Außerdem werden Gründe für das Verhalten der Finanzdienstleister beleuchtet und gezeigt, welche Anwendungen und Instrumente weltweit im Bereich des Web 2.0 bei den Finanzdienstleistern genutzt werden. 2 Online Marketing Für den Begriff Online Marketing gibt es in der Literatur und im Internet verschiedenste Definitionen. In dieser Arbeit wird Online Marketing definiert als: Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäfte gemacht oder angebahnt werden kann (Lammenett, 2009 S. 17). Nach dieser Definition gehören zum Online Marketing sowohl die klassischen Online Marketing Instrumente, wie Banner und Newsletter, als auch die neueren Anwendungen, die das Web 2.0 bietet. 3 Entwicklungen des Web 2.0 bei den Finanzdienstleistern 3.1 Definition Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 wird vielfach verwendet, ohne genau zu wissen, was damit gemeint ist. Tim O Reilly prägte den Begriff 2005 maßgeblich, als er in einer Rede auf die Veränderungen des Internets seit dem Crash der New Economy hinwies. Er gab jedoch keine konkrete Definition, sondern blieb sehr wage in seinen Äußerungen. Sicher ist, dass es bei Web 2.0 um Internetanwendungen geht, die den Nutzer in die Gestaltung oder Wertschöpfung mit einbeziehen. Dadurch werden die Wörter Interaktivität, Dezentralität und Dynamik zu festen Bestandteilen des Web 2.0. Die Nutzer interagieren mit eigenen Inhalten oder Kommentaren mit Personen aus der ganzen Welt. Dadurch benötigt man aber wiederum gemeinsame Standards und Konventionen, die eine solche Interaktion zulassen (Haas, et al., 2008 S. 5ff). 3.2 Auswirkungen des Web 2.0 auf die Finanzdienstleister Bereits am 15. Oktober 2007 brachte die Deutsche Bank Research einen Artikel mit dem Titel Starten statt warten Auswirkungen des Web 2.0 auf Finanzdienstleis

6 2 ter heraus. Der Artikel erläuterte die Möglichkeiten des Web 2.0 und führte die interaktiven Dienste als Ergänzung der klassischen Vertriebskanäle an. Außerdem würden die interaktiven Dienste die Ansprache neuer Kundengruppen gestatten. Im Weiteren erläuterte der Artikel die Notwendigkeit des Monitoring und einer klaren Policy für den Umgang der Mitarbeiter mit dem Web 2.0. Die klare Kernaussage war, wie aus dem Titel bereits zu vermuten, dass das Web 2.0 eine neue Ära der Kommunikation einläute und dass die Finanzdienstleister, die mit Web 2.0 starten, von den neuen Instrumenten und Möglichkeiten profitieren könnten (Deutsche Bank Research Starten statt warten, 2007). Inzwischen sind drei Jahre vergangen und noch immer dominieren bei vielen Banken die klassischen Online Marketing Instrumente, wie man auch exemplarisch an der Mercedes Benz Bank im Praxisbeispiel in Kapitel sehen kann. Unter den klassischen Instrumenten des Online Marketings versteht man die Instrumente, die schon seit längerer Zeit eingesetzt werden. Dazu zählt zum Beispiel das E Mail Marketing, das Bannering oder auch das Suchmaschinenmarketing. Gibt es für den bisher noch verhaltenen Einsatz von Web 2.0 Instrumenten bei den Finanzdienstleistern Gründe? 3.3 Gründe für den zögerlichen Einsatz von Web 2.0 Die Deutsche Bank Research hat in einem Artikel im Juli 2010, der sich mit dem Thema wie die Unternehmen das Web 2.0 nutzen, beschäftigt, die Abb. 3.1 (Deutsche Bank Research Wie Unternehmen das Web 2.0 für sich nutzen, 2010 S. 15) veröffentlicht. Hier ist deutlich zu sehen, dass der Nutzen für die Finanzdienstleister kleiner als in anderen Branchen ausfällt. Dies erklärt, warum viele Banken nicht schon im Jahr 2007 einen Großteil ihres Budgets in das Web 2.0 investierten, sondern erst langsam damit beginnen. Ein weiterer Grund ist, dass Finanzprodukte andere Eigenschaften als andere Produkte haben. Ein Finanzprodukt wird von der Europäischen Kommission wie folgt definiert: Abb. 3.1: Wer profitiert vom Web 2.0 jede Bankdienstleitung sowie jede Dienstleistung im Zusammenhang mit einer Kreditgewährung, Versicherung, Altersvorsorge von Einzelpersonen, Geldanlage oder Zahlung (Europäische Union, 2002). Diese Definition zeigt, dass das Finanzprodukt sehr vielseitig und damit auch sehr komplex ist. Diese Komplexität führt dazu, dass sich im Normalfall auch die Beratungsintensität erhöht (Walter, 2003). Dieses Phänomen ist hinreichend bekannt, denn auch vor dem Web 2.0 kaufte man sich seine Finanzprodukte nicht wie Brötchen beim Bäcker. Die Banken hatten

7 3 durch ihre Berater also eine große Interaktion mit ihren Kunden, bisher meist in der Filiale oder telefonisch. Eine komplette Umstellung dieser Interaktionen in den Fi lialen auf das Internet und das Web 2..0 war nicht ohne Weiteres möglich. Hinzu kommt die Tatsache, dass Finanzprodukte immaterielle Güter sind und da her nicht physisch erfahrbar sind undd auch nicht nach ihrerr Optik beurteilt werden können wie zum Beispiel die Konsumgüter. Allerdings muss man sagen, dass die Finanzprodukte, wenn man sich das Wissen zur Beurteilung angeeignet hat, sehr gut vergleichbar sind (Messerschmidt, et al., 2010 S. 31). Nicht zu vergessen ist das erhöhte Reputationsrisiko, das eine Bank eingeht, die sich im Internet generell, aber auch gerade im Bereich des Web 2..0 präsentiert. Werdenn Äußerungen, die von Kunden in einem interaktiven Tool getroffen werden, ignoriert, verbreitet sich eine solche Nachricht rasend schnell. Die Bank gerät in die Gefahr einen Imageverlust zu erleiden und damit Kunden zu verlieren. Denn die Abb. 3.3 (Deutsche Bank Research Wie Unternehmen das Web 2.0 für sich nutzen, 2010 S. 4) und Abb. 3.2 (Deutsche Bank Research Starten statt warten, 2007 S. 1) zeigen z anschaulich, dass Verbraucher den Empfehlungen anderer Verbraucher Glauben schenken. Was posi wennn die Kunden unzufrieden tiv ist, wenn die Kunden zufrieden sind, kann so schnell zum z Misserfolg werden, sind. Abb. 3.3: Verbraucher vertrauen Empfehlungen Abb. 3.2: Verbraucher vertrauen ihresgleichenn

8 4 Die Abb. 3.2 (Deutsche Bank Research Starten statt warten, 2007 S. 1) aus dem Jahr 2006 zeigt außerdem, dass die Kunden auch vor Web 2.0 anderen Kunden vertrauten. Die Banken sollten also damit vertraut sein. Lediglich die Verbreitungsgeschwindigkeit hat sich drastisch erhöht. 3.4 Das Abenteuer Web 2.0 wagen Trotz all dieser Risiken und Schwierigkeiten gibt es natürlich Banken, die einzelne Schritte in Richtung des Web 2.0 gewagt haben, und exemplarisch wird hier auf einzelne Beispiele eingegangen. Eine Informationsquelle hierzu ist der Blog direktbank marketing.de von Thomas Hönscheid, den es seit dem gibt. Thomas Hönscheid arbeitet nach seinen eigenen Angaben als Senior Manager für ein führendes deutsches Finanzportal und Online Broker. Ziel und Zweck seines Blogs ist es eine Plattform für den Austausch von und mit anderen Marketern zu schaffen Das Beispiel der GLS Bank Obwohl es den Blog bereits seit 2008 gibt, dauerte es bis zum 22. März 2009, bis die erste Meldung zum Web 2.0 bei den Banken auftauchte. Am 22. März bloggte er ein Interview mit Johannes Korton von der GLS Bank. Die GLS Bank hat eine sozialökologische Ausrichtung und versucht die Verbindung von Sinn, Gewinn und Sicherheit zu erreichen. GLS steht für Gemeinschaftsbank für Leihen und Schenken. (GLS Bank) Johannes Korton leitet bei der Bank den Bereich Online Vertrieb bei der GLS Bank und brachte die GLS Bank dazu, die erste twitternde und bloggende Bank zu sein. Twitter ist die bekannteste Anwendung zum Mikroblogging, und eigentlich wollte die GLS Bank sich lediglich einen Namen auf Twitter sichern. Aber innerhalb kürzester Zeit gab es vermehrt so genannte Followers, und deshalb begann die GLS Bank zu twittern. Johannes Korton sieht bei dem Engagement der GLS Bank im Bereich Web 2.0 den Vorteil, dass bei der GLS Bank Transparenz ein zentraler Teil des Geschäftsmodells ist. Aufgrund dieses besonderen Geschäftsmodells überwogen die Chancen, die ein Engagement in Blogs und Microblogs bieten. Erfolg hat die GLS Bank zumindest was steigende Nutzerzahlen angeht. Betonen wollte Johannes Korton, dass es am Anfang sicher keine Produktverkaufsmaschine ist, wenn man twittert oder bloggt, aber er ist auch der Meinung, dass Banken, die Offenheit und Transparenz leben wollen, sich mit dem Thema Web 2.0 auseinandersetzen müssten (Hönscheid Johannes Kortin (GLS Bank) über die erste twitternde und bloggende Bank, 2009) Abwandlungen von Big Brother Nachdem bis im April 2010 die sozialen Netzwerke, wie Facebook, und die Anwendung des Mikrobloggings Twitter nun bei mehr und mehr Banken Einzug gehalten haben, stellt sich die Frage, wie diese Medien genutzt werden. Viele Banken posten leider lediglich die Überschriften ihrer Printkampagnen über Facebook oder ähnli

9 5 chem. Das hat mit Interaktion nicht viel zu tun. Im Folgenden werden Beispiele gezeigt, wie man es besser machen kann. Die vorgestellten Initiativen und Projekte wurden teilweise auch mit Best Practice Preisen prämiert Giro Challenge 2010 Eine Möglichkeit, wie es anders geht, zeigte die Berliner Sparkasse mit dem Giro Challenge Die Idee dahinter ist, dass vier Berliner auf Kosten der Sparkasse nach Istanbul, Marrakesch, Madrid und Reykjavik reisen und ihre Erlebnisse via Facebook dokumentieren. Zusätzlich mussten die vier Kandidaten vor Ort verschiedene Aufgaben bewältigen, die die Facebook Community per Abstimmung auswählte. Die Aktion erregte große Aufmerksamkeit bei den Facebook Usern und mehr als 700 Fans verfolgten die Abenteuer der vier Berliner (Berliner Sparkasse, 2010) (Hönscheid Giro Challenge 2010 Berliner Sparkasse, 2010) Cortal Consors Bank Ein weiteres Beispiel aus der Richtung der Live Begleitung von Personen, nur ein wenig extremer war die Cortal Consors Bank. Sie begleitete in dem Experiment Das Szenario zwei Zwillinge eine Woche lang, während diese verschiedene Aufgaben lösten. Das Neue daran ist, dass ein Zwilling fremdbestimmt über die User gesteuert wurde, während der Andere die gleichen Aufgaben selbstbestimmt löste. Als Anreiz, den Zwilling zu steuern, bekommt der aktivste User am Ende der Woche als Preisgeld. Das Ganze konnten die Zuschauer per Live Stream, aber auch auf Facebook und Twitter verfolgen. Was war in diesem Fall nun das Ziel der Bank. Der CEO von Cortal Consors Kai Friedrich sagte dazu in einem Interview vor dem Experiment am : Viele Menschen vertrauen immer noch blind einem Verkäufer, der üblicherweise aber eine Provision für den Verkauf eines Produktes erhält und vielleicht nicht immer die Interessen des Kunden in dem Maße berücksichtigt, wie es sein müsste. Allerdings wollen wir damit nicht Beratung im Allgemeinen in Frage stellen. Sie ist wichtig. Es gibt Situationen in denen eine Beratung sinnvoll ist und Kunden, die Beratung benötigen. Die Kunden sollten aber jede Beratung hinterfragen, genau hinsehen und sich immer vor Augen führen, dass der Berater auch eigene Interessen hat (Ernsting.com Publications GmbH, 2010). Laut Herrn Friedrich ist die Zielgruppe der Cortal Consors als Direktbank eher der selbstbestimmte Kunde, und es wurde in diesem Experiment eindrucksvoll dargestellt, dass es ein großer Unterschied ist, ob man nun fremd oder selbstbestimmt handelt. Cortal Consors wertete das Experiment abschließend als vollen Erfolg. In nur einer Woche hat das Experiment bei Facebook über Freunde generiert, wurde auf etlichen News Seiten erwähnt und auf zahlreichen Blogs, bei Twitter und anderen Social Media Kanälen wurde heftig diskutiert. Damit wurde das Ziel Aufmerksamkeit sehr zufriedenstellend erreicht (Schkapa, Christoph O., 2010). Außerdem erhielt die Cortal Consors Bank auf der diesjährigen Euro Finance Week in Frankfurt

10 6 einen Preis in der Kategorie Web 2.0, der sicherlich auch dank des Experiments an die Cortal Consors ging (Hönscheid Bank Marketing im November 20010: dieses und jenes, 2010) Beispiel der Sparkasse Pforzheim Calw Neben diesen Beispielen von eher unbekannten oder exotischen Banken ist noch die Sparkasse Pforzheim Calw zu nennen, die sehr breit aufgestellt das Thema Web 2.0 angeht und durchaus erfolgreich ist. Bereits seit 2009 unterhält die Sparkasse Pforzheim Calw einen eigenen, gut gelungenen Blog. Dieser wurde zum 175. Jubiläum der Bank ins Leben gerufen und wird auch heute noch regelmäßig gepflegt. Hierbei gibt es verschiedene Themenkomplexe, wie ein Bereich Azubi Inside, Events oder das 175. Jubiläum an sich. (Sparkasse Pforzheim Calw, 2009) Die Sparkasse Pforzheim Calw ist außerdem ebenfalls seit längerer Zeit bei Facebook und bei Twitter aktiv. Joachim Schröder, der im medialen Vertrieb der Sparkasse tätig ist, erklärte, dass es diese Aktivitäten gibt, um die Kommunikation mit den Kunden zu erweitern und die Kunden zu einem Kontakt mit der Sparkasse zu ermutigen. Bei Twitter hat die Sparkasse 758 Followers, Stand vom , (Twitter) und bei Facebook 522 Fans, Stand (Sparkasse Pforzheim Calw, 2009). Zum Vergleich hat die Berliner Sparkasse zwar 1298 Fans (Facebook), allerdings ist Berlin um ein vielfaches größer als der Einzugsbereich der Sparkasse Pforzheim Calw. Joachim Schröder sieht definitiv eine Zunahme des Stellenwerts von Online Marketing in der Finanzdienstleistungsbranche. Er glaubt allerdings nicht an eine komplette Substitution, sondern eher an eine Verlagerung von klassischem Marketing hin zu Online Marketing. Generell werden aber auch die Elemente des Social Media an Bedeutung gewinnen. Er kann sich vorstellen, dass dieser Bedeutungsgewinn bis zu einer Demokratisierung im Produktprozess reichen kann. Es ist also durchaus sichtbar, dass die Banken sich mehr oder weniger intensiv mit dem Thema Web 2.0 auseinander setzten, aber dass viele bisher noch sehr vorsichtig agieren. Ob diese Vorsicht begründet ist und ob sich ein Engagement im Web 2.0 überhaupt lohnt beziehungsweise überhaupt angenommen wird, soll im Folgenden mit Hilfe einer Studie über die allgemeine Nutzung und die Nutzungswünsche des Web 2.0 in Kapitel 4.1 und einer Vertiefung bei den Online Communities in Kapitel 4.2 analysiert werden.

11 7 4 Studien 4.1 Empirische Analyse der aktuellen Nutzung und der Nutzungswünsche (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129ff) Allgemeines In diesem Jahr wurde die oben genannte und vom E Finance Lab durchgeführte Studie veröffentlicht. Das E Finance Lab ist eine im Jahr 2002 gegründete Partnerschaft zwischen der Goethe Universität Frankfurt am Main und der Technischen Universität Darmstadt und einigen Industriepartnern, wie der Deutschen Bank oder der Deutschen Börse. Ziel dieses E Finance Lab ist es, wissenschaftliche Methoden und Vorgehensweisen zu analysieren und so die Prozesse der Finanzdienstleister zu verbessern und zu optimieren (E Finance Lab Frankfurt am Main e.v., 2002). Die Studie umfasste 1033 Probanden und wurde mithilfe von Online Panels durchgeführt. Die Stichprobe ist auf Grund einer Quotensetzung als repräsentativ für den Internetnutzer in Deutschland anzusehen. Ziel der Studie war es einen Status quo der konsumseitigen Nutzung und der Wichtigkeit von Web 2.0 Anwendungen speziell im Bezug auf Finanzdienstleistungen (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129) aufzustellen. In einem weiteren Schritt wurde die Zufriedenheit der Kunden mit dem bestehenden Angebot der Finanzdienstleister abgefragt und eine Abfrage durchgeführt, an welcher Stelle die Kunden sich eine Ausweitung des Angebots wünschen würden. Natürlich kann im Rahmen dieser Arbeit nur auf einzelne Punkte der Umfrage eingegangen werden (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129f) Ablauf der Umfrage Zuerst wurden Fragen über die allgemeine Nutzung des Internets und verschiedener Web 2.0 Anwendungen gestellt. In einem anschließenden Schritt wurde die aktive und passive Nutzung der Anwendungen beziehungsweise deren Wichtigkeit im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen abgefragt. Abschließend folgte ein Interviewteil über die Ausweitungswünsche der Probanden von Web 2.0 Anwendungen Ergebnisse Nutzung der Web 2.0 Anwendungen Zunächst wurde unterteilt in eine aktive und passive Nutzung. Die Autoren des Buches definieren diese beiden Nutzungen wie folgt: Aktive Nutzung bedeutet, dass die Probanden selbst Inhalte beisteuern, z.b. durch das Schreiben von Beiträgen und Kommentaren in Weblogs, das Verfassen und Diskutieren von Bewertungen, die Programmierung von Widgets oder durch aktive Kommunikation in Online Communities. (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129) Im Gegensatz dazu bedeutet passive Nutzung den Informationsabruf und das Lesen und Beobachten von Inhalten und Beiträgen, die durch die Web 2.0 Anwendun

12 8 gen zur Verfügung gestellt werden (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129). In der Abbildung Abb (Messerschmidt, et al., 2010 S. 133) ist deutlich zu sehen, dass bei der passiven Nutzung, wenn man die Kategorien mindestens einmal pro Woche und einmal am Tag zusammenfasst, die Wikis mit 38% und die Online Communities mit 28% die größten Anteile haben. Abb. 4.4: Allgemeine Passivnutzung von Web 2.0 Anwendungen. In Abb. 4.4 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 133) ist gut zu sehen, dass die Chats mit 45% in der Aktivnutzung überwiegen. Die Online Communities sind mit 19% wieder an der zweiten Stelle, aber weniger Nutzer sind aktiv in den Communities. Außerdem fällt auf, dass die Wikis nur von circa 40% überhaupt aktiv gepflegt werden, auch wenn sie passiv von 86% genutzt werden. Abb. 4.5: Allgemeine Aktivnutzung von Web 2.0 Anwendungen 1 Die Abbildungen zur Veranschaulichung der Ergebnisse sind Auszüge aus den Abbildungen, die in (Messerschmidt, et al., 2010) verwendet werden. Die Abbildungen sind nicht vollständig abgebildet und zur besseren Übersicht mit farbigen Markierungen vom Autor dieser Arbeit versehen.

13 9 Wie sieht der ganze Sachverhalt nun bezogen auf Finanzdienstleitungen aus? Abb. 4.6: Passivnutzung von Web 2.0 Anwendungen für Finanzdienstleistungen In der Abbildung Abb. 4.6 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 135) wird deutlich, dass selbst bei der Nummer 1 in der Passivnutzung, den Bewertungsplattformen, fast die Hälfte der Befragten als Nutzungshäufigkeit nie angeben. Aber immerhin 31% nutzen Bewertungsplattformen zur Informationsgewinnung oder Ähnlichem mindestens einmal pro Monat. Dieser Wert ist in der Hinsicht als höher zu betrachten, da nicht jeden Monat die Finanzierung geändert wird. Auch die Wikis schaffen hier immerhin 25% und die Communities werden auch noch von 18% mindestens einmal pro Monat für Finanzdienstleistungen genutzt. Allerdings ist hier der Anteil derer, die die Communities nie für Finanzdienstleitungen nutzen mit 65% sehr hoch. Abb. 4.7: Aktivnutzung von Web 2.0 Anwendungen für Finanzdienstleister Bei der Aktivnutzung, abgebildet in Abb. 4.7 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 135) überwiegt generell die Kategorie nie. Dennoch tauschen sich ein Viertel der Befragten mindestens einmal pro Monat im Chat über Finanzdienstleistungen aus. Immerhin 11% geben mindestens einmal im Monat ihre Erfahrungen und Bewertungen auf Bewertungsplattformen an andere weiter. Die Communities, die man eventuell stärker genutzt vermuten würde, spielen in dieser Studie für die Befragten mit 11% Nutzung eine sehr kleine Rolle. Die Autoren der Studie unterteilen eine Finanztransaktion in eine Vorkaufphase, eine Kaufphase und eine Nachkaufphase. Die Vorkaufphase ist die Phase, in der sich der Kunde über einen Bedarf bewusst wird und sich dann über verschiedene Produkte informiert. In der Kaufphase oder auch Transaktionsphase wählt der

14 10 Kunde aus seinen Alternativen die für ihn beste aus und kauft das Produkt. In der Nachkaufphase wird es genutzt, und man entscheidet, ob man es weiternutzt. Das heißt hier treten Kundenbindungsmaßnahmen in Kraft, und der Kunde kann zu einem weiteren Kauf motiviert werden (Messerschmidt, et al., 2010 S. 33ff). In der Studie wurde die Nutzung in den jeweiligen Kaufphasen und die empfundene Wichtigkeit ausgewertet. Abb. 4.8: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen je Kaufprozessphase In Abb. 4.8 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 138) wird deutlich, dass die größte Nutzung in der Vorkaufphase, also der Informationsgewinnungsphase vorhanden ist. Das erklärt auch, warum die Nutzung eher passiver Natur ist, wie in der Abb. 4.6 gut zu erkennen war. Für die Informationsgewinnung ist keine aktive Nutzung notwendig. Eher in der Nachkaufphase, die auch wieder eine größere Nutzung, als die Kaufphase aufweist, wird vermutlich die aktive Nutzung geschehen. Hier teilt der Kunde seine erlebten Erfahrungen anderen mit. Außerdem wird an der Abb. 4.8 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 138) deutlich, dass die Kunden sich in den Anwendungen des Web 2.0 über die Produkte informieren und eventuell diese auch vergleichen, aber die Transaktionen noch immer häufig im Offline Bereich, also in den Filialen, schließen Wichtigkeit der Web 2.0 Anwendungen Wie wichtig empfinden die Kunden die Anwendungen des Web 2.0? Hierzu bietet die Abb. 4.9 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 139) einen Einblick. Abb. 4.9: Wichtigkeit von Web 2.0 Anwendungen je Kaufprozessphase Generell wird deutlich, dass auch hier überwiegend für die Vorkaufphase eine Wichtigkeit gesehen wird. Man sieht deutlich, dass die Probanden die genutzten Anwendungen auch als wichtig empfinden. Bei den Plattformen nutzen 33% die Anwendung und 32% finden die Anwendung wichtig. Bei den Communities ist das Bild ähnlich, nur die Wikis zeigen eine Veränderung von 20% in der Nutzung zu

15 11 13% in der Wichtigkeit (Anmerkung des Autors: Wikis sind in Abb. 4.9 nicht mehr zu sehen) Gewünschte Ausweitung der Angebote der Finanzdienstleister Hier wurde deutlich, dass eine Ausweitung nur für wenige Probanden wichtig zu sein scheint. Lediglich bei Bewertungsplattformen wünschen sich 30% eine Ausweitung zur passiven Nutzung. Keine der anderen Kategorien kommt über 14% hinaus. Diese Aussagen werden in der Abb (Messerschmidt, et al., 2010 S. 141) unterstrichen. Abb. 4.10: Gewünschte Ausweitung der Web 2.0 Angebote Die Autoren konnten mit Hilfe der allgemeinen Fragen zur Bildung, zum Einkommen und zur Aktivität im Internet herausfinden, dass die Nutzung der Web 2.0 Anwendungen im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen mit zunehmendem Alter sinkt, jedoch mit zunehmendem Einkommen und Wissen im Bereich der Finanzdienstleistungen steigt. Damit ergibt sich eine durchaus interessante Zielgruppe für die Finanzdienstleister, und deshalb sollten sich die Finanzdienstleister auch in den Bereichen der Web 2.0 Anwendungen positionieren. 4.2 Online Communities bei Finanzdienstleistern Ein besonderer Bereich des Web 2.0 sind die Online Communities, die vor allem dank Facebook momentan auch in aller Munde sind. Auf diesen speziellen Bereich soll nun kurz eingegangen werden. Ein Bericht aus dem Magazin Bank und Markt vom April 2010 zeigt verschiedene Gründe auf, warum sich die Finanzdienstleister speziell mit den Online Communities befassen und aktiv werden sollten. In einer Befragung der Finanzinstitute gaben 93% der Befragten an, dass sie Social Networking als Beziehungsmaßnahme zu Kunden für ihr Institut in den nächsten fünf Jahren sehr relevant bis geschäftskritisch einschätzen. Dennoch ist davon in Deutschland momentan nicht viel zu sehen. Einige der Finanzdienstleister begründeten ihre momentane Zurückhaltung damit, dass die Online Communities nicht interessant wären, da eines der wichtigsten Elemente der Finanzdienstleistungen der Kundendialog wäre und man deswegen die Filialen benötigte und keine Online Communities. Dennoch nutzen ca. 42 % der Kunden das Online Banking und laut einer Studie von McKinsey, die 2009 veröffentlicht wurde, treffen bereits 50% der Filialbesucher die Entscheidung

16 12 für beratungsintensive Finanzprodukte im Internet. Von diesen 50% nutzen immerhin 15% den Dialog in Communities. Dadurch wird deutlich, dass sich die Finanzdienstleister von dem Argument, dass Online Communities uninteressant für sie seien, verabschieden sollten (Klingsporn, 2010). Ein weiteres Argument ist, dass es keine relevanten Themen gibt beziehungsweise die Kunden an keiner Verbindung über Communities mit der Bank interessiert seien. Fakt ist, dass man natürlich für eine eigene Community ein relevantes und nachhaltig zu besetzendes Thema benötigt, aber warum sollte ein Finanzinstitut das nicht können? Ein Beispiel aus Amerika ist das Kreditkartenunternehmen American Express, das eine Community für die spezielle Zielgruppe der kleinen und mittelständischen Kunden errichtet hat. Hier ist das Ziel, eine Plattform für den geschäftlichen Austausch der Zielgruppe zu schaffen. Ein anderes Beispiel bietet die First Direct Bank aus Großbritannien, dieses wird erläutert in Kapitel 18 (Klingsporn, 2010) (fliptheflop, 2008). Darüberhinaus beherrscht die Angst vor einem Reputationsschaden im Internet die Haltung der Finanzdienstleister. Natürlich sind Kundenmeinungen, die im Internet hinterlassen werden können, Chance und Risiko zugleich, denn nicht immer sind Kunden zu 100% zufrieden. Dennoch sollte es mit Hilfe einer direkten Moderation von Beiträgen durch den Finanzdienstleister möglich sein, diese Risiken einzudämmen. Außerdem sollte man die Gruppendynamik in solchen Communities in positiver Richtung berücksichtigen. Denn ungerechtfertigte Kritik wird häufig von anderen Usern oder Mitgliedern kommentiert und in eine gute Richtung gelenkt (Klingsporn, 2010). Summa summarum bleiben natürlich sowohl bei den Online Communities, als auch bei den anderen Web 2.0 Anwendungen Risiken, aber die Finanzdienstleister dürfen die Veränderungen nicht übersehen und müssen versuchen, sich zu positionieren. 5 Anwendungsbeispiel: Mercedes Benz Bank AG In diesem Kapitel soll am Beispiel der Mercedes Benz Bank AG gezeigt werden, wie Online Marketing in einem Unternehmen integriert sein kann, welche Instrumente des Online Marketing eine Bank nutzt und wie die Bank in die Zukunft schaut. Die Informationen hierzu stammen von der Homepage der Mercedes Benz Bank AG (Mercedes Benz Bank AG Unternehmensbroschüre, 2010) und aus einem Interview mit Frau Nadine Schmidt. Das ganze Interview ist im Anhang B zu finden. Nadine Schmidt war bei der Mercedes Benz Bank AG zu Beginn ihrer Karriere drei Jahre im Direkt Marketing, genauer im Mailing Bereich, beschäftigt. Vor circa zweieinhalb Jahren wechselte sie in den Bereich des Online Marketings, da sie dort einen Boom kommen sah. Außerdem war sie der Ansicht, dass immer mehr Schnittstellen zwischen Online Marketing und klassischem Marketing entstehen werden würden.