Kundenfreundlichkeit von Musik-Downloadplattformen?

Transkript

1 Schwerpunkt Kundenfreundlichkeit von Musik-Downloadplattformen? Ergebnisse aus der Studie Privacy4DRM Andreas Will, Stefan Jazdzejewski, Anja Weber Im Wege einer ökonomischen Analyse wird die Kundenfreundlichkeit marktgängiger Downloadportale untersucht. Es ergibt sich, dass bei zahlreichen Unterschieden im Detail alle untersuchten Downloadplattformen dem traditionellen Geschäftsmodell der Offline-Welt folgen und Musikstücke gegen Bezahlung anbieten. Verbesserungsmöglichkeiten im Hinblick auf die Kundenfreundlichkeit konnten bei allen Plattformen gefunden Weitergehende Gestaltungsoptionen des Onlinevertriebs von innovativen Erlösquellen bis hin zu einer Abkehr von der Vorstellung, das Datenobjekt sei das ökonomische Gut bleiben ungenutzt. Prof. Dr. Andreas Will Dipl.-Medienwiss. Stefan Jazdzejewski 11 Einleitung Die Digitalisierung hat in mehreren Stufen dazu geführt, dass sich Musik als digitales Gut zu seiner heutigen Form entwickelte: digitale Tonerzeugung, Digitalisierung der Aufnahmetechnik und die Entwicklung von Tonträgern und Abspielgeräten für digitale Musik sind wichtige Meilensteine auf diesem Weg. Die größte Veränderung erfolgte indes durch Entwicklungen, die im gegenseitigen Zusammenwirken die Entkopplung musikalischen Contents vom physischen Tonträger (vgl. Frenzel 2003, 31, Kiefer 2001, 27f.) bewirkten: Die Entwicklung des Datenkompressionsverfahrens MP3 2 Mitte der 1990er Jahre, die zunehmende Verbreitung der Informations- und Kommunikationstechnologien wie Computer, Videospielkonsolen, Mobiltelefone usw. bei den Nutzern und schließlich die steigende Vernetzung der Nutzer über das Internet sind maßgebliche Treiber dieser Loslösung (vgl. Frenzel 2003, 31). Dipl.-Medienwiss. Anja Weber anya.weber@o2online.de 1 Der Beitrag geht auf die Studie Privacy4DRM im Auftrag des Bundesministeriums für Bildung und Forschung zurück [Bizer / Grimm / Will et al. 2005], an der die Autoren mitgewirkt haben. 2 Die verkürzte Schreibweise mp3 hat sich für die (korrekte) Bezeichnung MPEG-1 Audio Layer 3 weitgehend durchgesetzt. Das Internet bietet als Tonträger die Möglichkeit, über ein dezentrales Netzwerk Musik zu übertragen. Diese digitale Distribution zeichnet sich dadurch aus, dass die Musikinformation über ein Netzwerk zwischen einzelnen Computern bzw. Computernetzwerken transportiert und anschließend auf Computern, MP3-Playern und anderen digitalen Abspielgeräten genutzt werden kann (vgl. Friedrichsen et al. 2004, 41 ff.). Die Produktion von Musik geht mit im Vergleich zu den variablen Kosten hohen Fixkosten einher, die unabhängig von der Anzahl der vertriebenen Kopien entstehen (sog. First-Copy-Costs) (Kiefer 2001, 81 f.). Die variablen Kosten der Vervielfältigung und des Vertriebs von digitaler Musik sind hingegen im Vergleich zur Herstellung von materiellen Produkten sehr gering, da Kopien schnell und kostengünstig erstellt werden können (vgl. Frenzel 2003). Bei MP3-Dateien, die über das Internet verbreitet werden, gehen die Transportkosten gegen Null. Sind die Grenzkosten der Produktion einer weiteren Kopie Null, versagt der Markt für dieses Gut. Das ist das idealtypische ökonomische Grundproblem der Vermarktung von Musik als digitales Gut. Zur Lösung dieses Problems gibt es mehrere grundsätzliche Varianten. Erstens könnte versucht werden, die Kopierkosten durch technische, kommunikative und/oder rechtliche Mittel auf einem hinreichend hohen Niveau zu halten. Dies ist der von der Musikwirtschaft bislang präferierte Weg, wie der folgende Abschnitt zeigt. Zweitens könnten durch eine kundenfreundliche Gestaltung des Downloadangebotes Zusatznutzen generiert oder Transaktionskosten gesenkt werden, um so eine Überlegenheit gegenüber kostenlosen Angeboten und folglich Zahlungsbereitschaft für das kostenpflichtige Angebot zu errei- DuD Datenschutz und Datensicherheit 30 (2006) 2 85

2 Kundenfreundlichkeit von Musik-Downloadplattformen? chen (vgl. Abschnitt 3). Eine ökonomische Funktionsanalyse marktgängiger Musik- Downloadplattformen im Hinblick auf deren Kundenfreundlichkeit steht im Mittelpunkt des Abschnitts 4. Drittens könnte zugunsten der Vermarktung begleitender Dienstleistungen darauf verzichtet werden, einen Preis für die Audiodatei zu verlangen; die Audiodatei würde zum Anreiz, die begleitenden Leistungen (kostenpflichtig) zu erwerben (vgl. Fazit). 3 2 Abwehrstrategien der Musikwirtschaft Seit Beginn der Etablierung von MP3- Angeboten vor einigen Jahren wenden die tonträgerorientierten Musikkonzerne verschiedene Abwehrstrategien an, die die illegale Nutzung von MP3s verhindern und den Tonträgermarkt schützen sollen (vgl. Friedrichsen et al. 44 ff.). In den vergangenen Jahren gab es verschiedene Initiativen zur Aufklärung. Tonträgerhersteller, der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft und Künstler entwickelten die Aufklärungskampagne COPY KILLS MUSIC im Jahr 1999 als Reaktion auf die Erfolge der Musiktauschbörse Napster. Aus Sicht der Musikindustrie verfolgt sie das Ziel, das Bewusstsein der Verbraucher, Musikliebhaber, Politiker [ ] dafür zu wecken, dass massenhaftes privates Klonen von CDs die Refinanzierungsbasis der Tonträgerwirtschaft gefährdet (o.v. 1999). Eine der wichtigsten Abwehrstrategien ist die Entwicklung von technischen Schutzmechanismen, die illegales Kopieren verhindern sollen. Es wurden technische Systeme wie das Rights Protection System (RPS) entwickelt, daneben institutionalisierte sich mit der Secure Digital Music Initiative (SDMI) eine Arbeitsgruppe, die sich mit der Standardisierung von Schutzmechanismen auseinandersetzt. Eine besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang dem Digital Rights Management zu. Als digitales Management von Rechten unternehmen DRM-Systeme den Versuch, Urheberrechte in Bezug auf digitalen Content (Bilder, Musik, Videos 3 Dies sind die durch Musikanbieter unmittelbar gestaltbaren und kombinierbaren Varianten. Daneben stehen die in Bizer/Grimm/Will 2006 angesprochenen Möglichkeiten der Behandlung von Musik als öffentliches Gut mit entsprechender Förderung und Finanzierung aus öffentlichen Mitteln sowie eine Finanzierung über Pauschalabgaben, etwa auf Endgeräte. Bücher, Software) durch Technologien zu schützen (Gehrke 2004, 87 f.). Technologieanbieter von DRM-Systemen helfen damit Rechteinhabern beim Schutz ihrer Rechte. Dagegen nehmen Nutzer bzw. Käufer von DRM-geschützten Produkten DRM als technische Nutzungseinschränkung wahr (ibd.). Eine in der Öffentlichkeit sehr umstrittene Abwehrstrategie stellen rechtliche Schritte gegen Urheberrechtsverletzer dar. Als Kläger treten meist die Branchenverbände wie die RIAA, IFPI an oder auch Musikkonzerne sowie Musiker und Bands. Die Klagen richten sich dabei auf alle Akteure, die an der illegalen Verbreitung von Musik beteiligt sind: Universitäten als Betreiber von Netzwerken, zentral organisierte Tauschbörsen wie Napster, dezentrale Netzwerke wie Morpheus und einzelne Nutzer (vgl. Friedrichsen et al. 2004, 45ff.). So sind in den vergangenen Jahren mehr als Tauschbörsen-Nutzer verklagt worden (vgl. Faz.net 2005). Wenn auch nicht offiziell bestätigt, muss angenommen werden, dass auch Sabotage- Aktionen eine Abwehrstrategie der Musikindustrie darstellen könnten. Möglich wären die Flutung der Tauschbörsen mit fehlerhaften Songs (vgl. Frenzel 2003, 64) oder die Verbreitung von Viren in den Tauschbörsen (vgl. Tonspion 2002). Stehen die vorgestellten Aufklärungsinitiativen, technischen Schutzsysteme, Rechtsschritte und Sabotage für Abwehrstrategien der Musikkonzerne, finden sich Hinweise darauf, dass sich die Musikindustrie zurzeit in einem Wechsel von der reinen Abwehr des Neuen hin zur Akzeptanz des Neuen befindet (vgl. Tschmuk 2003, 278). Die Musikkonzerne richten ihre Geschäftsmodelle dahin aus, dass nun auch das Internet als Vertriebskanal von Musik kommerziell genutzt wird. Als Contentprovider stellen sie Musik zur Verfügung, die über legale Downloadplattformen wie Apples itunes, Musicload, Connect u.v.m. zum Kauf angeboten 3 Vorteile aus Kundenorientierung Kundenorientierung schafft Vertrauen bei den Nutzern, wirkt transaktionskostensenkend und bringt Mehrwert; sie schafft somit Nachfrage nach digitalen Gütern. Damit ist Kundenorientierung eine wesentliche Voraussetzung für funktionierende Märkte digitaler Güter. Kundenorientierung besteht aus einem Bündel aufeinander abgestimmter Maßnahmen; die wichtigsten im Zusammenhang mit DRM werden nachfolgend im Hinblick auf ihre Vorteilhaftigkeit für funktionierende Märkte diskutiert. 3.1 Vertrauen Das Vertrauen der Nutzer in die Anbieter und ihre Produkte ist grundlegend für eine Kaufentscheidung durch die Nutzer. Die Grundprinzipien des Datenschutzes sind in diesem Zusammenhang nicht nur notwendige Nebenbedingung für den legalen Geschäftsbetrieb der Anbieter, sondern werden Zielgrößen des unternehmerischen Handelns. Wer die Prinzipien der Zulässigkeit, Erforderlichkeit, Zweckbindung, Transparenz, Datenqualität und Datensicherheit nicht nur einhält, sondern die Einhaltung aktiv als vertrauensbildende Maßnahme vermarktet, gewinnt einen Wettbewerbsvorteil vor den Anbietern, die sich den Datenschutz eher als Kostenfaktor ansehend passiv verhalten. Noch größer ist der Wettbewerbsvorteil vor den Anbietern bzw. Tauschgemeinschaften, die sich um Datenschutz wenn überhaupt, dann nur rudimentär bemühen. 3.2 Reputation Vertrauensbildend ist ferner die Reputation des Anbieters, signalisiert z.b. durch eine bekannte Marke. Vor diesem Hintergrund ist die Etablierung gänzlich neuer Marken (wie z.b. Musicload) von vornherein mit Schwierigkeiten verbunden, die indes kaum vermeidbar sind, wenn Anbieter das Geschäftsfeld der Musikdistribution besetzen wollen, die bislang anderweitig tätig waren. Hält man sich vor Augen, dass vor allem die Namen der Künstler Marken im Geschäft der Musikdistribution sind, werden diese Schwierigkeiten besonders deutlich: Künstler werden nicht primär mit nutzerfreundlichem DRM in Verbindung gebracht, Firmen wie T-Online oder Apple nicht mit Musik. Offen bleibt die Frage, warum die bislang dominierenden Handelsketten in der Online-Distribution wenig in Erscheinung treten. 3.3 Mehrwert für die Nutzer: Mehrwerte für die Nutzer sind die zweite Säule der Kundenorientierung. Im Zusam- 86 DuD Datenschutz und Datensicherheit 30 (2006) 2

3 Andreas Will, Stefan Jazdzejewski, Anja Weber menhang mit DRM kommt der Individualisierung des Angebotes hierbei besondere Bedeutung zu. Nutzerprofile könnten von den Anbietern in ähnlicher Weise, wie es in anderen Bereichen des elektronischen Handels üblich ist, genutzt werden, um den Kunden individuell zugeschnittene Leistungsbündel anzubieten. Individualisierung böte den Anbietern neue Erlösmöglichkeiten aus der Abschöpfung der (unterschiedlichen) individuellen Zahlungsbereitschaften. Individualisierung könnte in der Onlinedistribution andersartig als im stationären Handel eingesetzt werden (z.b. individuelles Album nach Wunsch) und damit eine Differenzierung gegenüber dem herkömmlichen Handel erreichen. 3.4 Ersparnis von Transaktionskosten Schließlich trägt die transaktionskostengünstige Gestaltung des Geschäfts zur Kundenorientierung bei. Solange im Onlinevertrieb vor allem die Vermarktung einzelner Musiktitel im Vordergrund steht, ist der stationäre Handel das primäre Vergleichobjekt im Hinblick auf die Transaktionskosten. Die Usability des Onlinesystems ist demzufolge so zu gestalten, dass die offenkundigen Vorteile des Onlinekaufs (Zeit- und Wegeersparnis) nicht durch eine umständliche Bedienung des Systems, durch Unannehmlichkeiten infolge von Nutzungseinschränkungen der Dateien oder durch hinter dem Stand der Technik zurückbleibende Bedieneroberflächen aufgezehrt Wer von einem Land in ein anderes umzieht oder sich mehrfach neue Rechner binnen kurzer Zeit anschafft, möchte sich nicht mit rechtlichen oder technischen Fragen der Abspielbarkeit seiner Musik beschäftigen, sondern diese so unproblematisch weiternutzen können, wie es mit der CD aus dem Umzugskarton oder auf der neuen Anlage möglich ist. 3.5 Übergreifender Zugang Ferner trägt der anbieter- und plattformübergreifende Zugang zu den Märkten für digitale Güter nicht unerheblich zu einem transaktionsgünstigen Geschäftsverkehr bei. Heute steht die Konkurrenz der Anbieter, die aus einem unterschiedlichen Hintergrund heraus handeln und folglich inkompatible Interessen vertreten, einem einheitlichen Vertriebsmodell entgegen. Bei der Einführung der CD waren es die großen Musikkonzerne, die in der Vermarktung ihrer jeweiligen Künstler ein gemeinsames Interesse hatten und die in der neuen Technologie den schließlich besten Weg hierzu sahen. In der derzeitigen Konstellation bleibt die Vermarktung der Musik häufig vermutlich Mittel zum Zweck (z.b. T-Online: Attraktivität der Internetplattform steigern, Apple: komplementäre Hardwareverkäufe stützen); dies steht einer Standardisierung der Online-Distribution und damit einer Kundenorientierung entgegen (sofern man im Bild des musiknachfragenden Kunden bleibt, anderes könnte etwa für den primär hardwarenachfragenden Kunden gelten). Diese wenigen Punkte machen deutlich, worin Vorteile einer konsequenten Kundenorientierung liegen. 4 Analyse der Musik- Downloadplattformen Fraglich ist, inwieweit die derzeit marktgängigen Downloadplattformen Kundenorientierung anbieten. Hierzu wurden im Rahmen des Projekts Privacy4DRM die Systeme Apple itunes, T-Online Musicload, Sony Connect, Bevision und als Ergänzung der Adobe Media Store einer eingehenden funktionalen Analyse unterzogen (vgl. Bizer/Grimm/Will et al. 2005). Ausgangspunkt der Analyse ist die Beobachtung, dass zahlreiche und vielfältige Funktionen der Intermediation zwischen der Bereitstellung abspielfähiger Musikdateien durch die Künstler/Produzenten einerseits und der tatsächlichen Nutzung andererseits liegen, die sich aus drei Hauptintermediationsfunktionen ableiten: Suchen und Begutachten, Preisfindung bis Vertragsschluss sowie Tausch. Diese allgemeinen Kernfunktionen sind für die Transaktion digitaler Güter im Internet unerlässlich: Der Nutzer muss zunächst das gewünschte digitale Gut suchen und finden können. Um sich für den Erwerb eines Gutes entscheiden zu können, muss er es zudem begutachten, z.b. mittels einer Demonstration oder anhand von Bildern oder Beschreibungen. Wenn der Nachfrager ein digitales Gut, z.b. ein Musikstück, ausgewählt hat und es erwerben möchte, muss das Online-Vertriebssystem eine Einigung über den Preis und die Konditionen ermöglichen, damit ein Vertrag zwischen Anbieter und Nachfrager geschlossen werden kann. Im Anschluss muss das System den Tausch Geld gegen Ware abwickeln. Aus diesen Hauptfunktionen leiten sich insgesamt zehn Funktionen ab, die ein DRM-basiertes Downloadsystem aus Nutzerperspektive erfüllen muss: Dies sind Suchen und Informieren, Registrieren bzw. Identifizieren, Bezahlen, Bewerten, Personalisieren, Sortiment, Speichern und Download, Nutzung (technisch) sicherstellen, Präsentieren sowie Inhalte nutzen. Im Folgenden werden die Ergebnisse unserer Analyse anhand dieser Einzelfunktionen näher erläutert. 4.1 Suchen und Informieren Die Funktion Suchen und Informieren wird von keinem einzigen der untersuchten Anbieter in vollem Umfang zufriedenstellend angeboten. Kombinierte Suchmöglichkeiten, eine Tippfehler-tolerante Suche sowie eine qualitativ gute Vorhörmöglichkeit aller angebotenen Titel sollten Standard sein. Dies wird jedoch nur von itunes und Sony Connect erfüllt. Auch weitere Zusatzinformationen wie das zu einem Song dazugehörige Album, das Veröffentlichungsdatum sowie eine Diskografie des Künstlers gehören zu den Basisanforderungen für ein informatives und nutzerfreundliches Downloadportal für Musik. Bei keinem der untersuchten Portale sind diese Anforderungen jedoch vollständig und zufriedenstellend implementiert. Stöbermöglichkeiten wie genrespezifische Download-Charts für Singles und Alben, Benutzerrankings, kommentierte Tipps, Albenrezensionen sowie die auch gekauft -Funktionalität zählen ebenfalls zu den Grundfunktionalitäten eines Musikportals, die aber von keinem der untersuchten Systeme in vollem Umfang angeboten Positiv zu bewerten sind die künstlerspezifischen Download-Charts und die Benutzerhitlisten (imix) von itunes, die Auflistung von Neuheiten und exklusiven Titeln bei itunes, Musicload und Sony Connect sowie die Musik-News und der Künstler der Woche bei Sony Connect. Auch die Hilfestellungen für den Nutzer wie FAQs, - bzw. Telefonsupport, DuD Datenschutz und Datensicherheit 30 (2006) 2 87

4 Kundenfreundlichkeit von Musik-Downloadplattformen? Feedback-Formulare oder Kontaktadresse sind bei allen untersuchten Systemen unzureichend und häufig schwer zu finden. 4.2 Registrieren Ein nutzerfreundlich gestaltetes Portal sollte es dem Interessenten so einfach wie möglich machen, die angebotenen Inhalte zu erwerben. Dazu gehört vor allem ein unkomplizierter und schneller Anmeldeprozess, der erst vor dem Erwerb des Musiktitels erfolgen sollte. Das bedeutet, dass der Nutzer auch ohne Anmeldung im Downloadportal alle Such- und Stöbermöglichkeiten nutzen können sollte. Eine unkomplizierte Anmeldung vor dem Erwerb der digitalen Inhalte war nur bei Bevision durch die Möglichkeit des anonymen Einkaufens in vollem Umfang gegeben. Bei itunes fiel sehr negativ auf, dass erst ein ca. 20 MB großer Client herunter geladen und installiert werden muss, bevor der Dienst überhaupt genutzt werden kann. Sony lässt den unregistrierten Nutzer zwar nach Musikstücken suchen und diese auch vorhören, allerdings muss ein ca. 40 MB großer Client herunter geladen werden, wenn man zum ersten Mal einen Titel in den Warenkorb legen möchte. Nach der erstmaligen Anmeldung sind bei allen Systemen die weiteren Logins eines Nutzers unkompliziert gestaltet. 4.3 Bezahlen Eine umfangreiche Auswahl unterschiedlicher Bezahlmöglichkeiten wird nur von Musicload und Bevision angeboten, auch wenn bei letzterem der Bezahlvorgang vergleichsweise umständlich erfolgt. Alle untersuchten Musikplattformen bieten dem Nutzer die Möglichkeit, pro Einzellied oder pro Album bzw. teilweise auch pro Package (z.b. speziell zusammengestellte Compilations oder Nutzerhitlisten) zu bezahlen. Abonnements-, Zeit- oder Volumentarife werden hingegen von keinem Anbieter offeriert. Einheitliche Preise und Nutzungsrechte bietet nur itunes. Bei allen anderen Anbietern sind die Preisstrukturen und eingeräumten Nutzungsrechte weniger transparent. So geht dort auch ein vergleichsweise höherer Preis für einen Inhalt nicht automatisch auch mit mehr Nutzungsrechten einher. Häufig wird betont, dass die Preise von der Aktualität und Beliebtheit der jeweiligen Musiktitel abhängen. Dem widerspricht allerdings die Tatsache, dass die Preise für alle untersuchten Titel über einen Zeitraum von zwei Monaten unverändert blieben, während Aktualität und Chartplatzierungen dieser Inhalte sanken. Nur Bevision und itunes sind mit durchgängigen Einzeltitelpreisen von unter 1 und Albenpreisen von unter 10 als günstige Anbieter digitaler Musikdownloads anzusehen. 4.4 Bewerten Nur itunes und Musicload bieten dem Nutzer rudimentäre Möglichkeiten an, seine eigenen Lieblingslisten zu erstellen und zu veröffentlichen bzw. Künstler, Titel oder Alben zu kommentieren oder zu bewerten. Somit wird der Nutzer bei den untersuchten Downloadportalen in seiner Kaufentscheidung nur sehr gering bis gar nicht durch die Bewertungen anderer Nutzer unterstützt. 4.5 Personalisieren Bei keinem einzigen der untersuchten Downloadplattformen beeinflusste das Such- oder das Kaufverhalten eines Nutzers die dargestellten Angebote und Empfehlungen, obwohl dies die Suchkosten für den Nutzer stark reduzieren kann und somit auch ein nutzerfreundliches Element darstellt. Zudem können bei keinem untersuchten System die dargestellten Inhalte oder Suchergebnisse selbst nach dem individuellen Musikgeschmack personalisiert Das Abonnement genrespezifischer Newsletter ist bei keinem Anbieter möglich. Künstlerbezogene Newsletter bietet nur itunes mit seinem sog. Interpreten- Update an. 4.6 Sortiment Das Sortiment von itunes, Musicload und Sony ist mit bis über Titeln in 16 bis 28 Genres umfangreich. Diese Music-Stores haben alle Major Labels und die wichtigsten Independent Labels sowie auch exklusive Titel im Angebot. Musicload stellt zudem noch thematisch eigene Compilations zusammen. itunes lädt hingegen zu jedem gekauften Titel automatisch das Cover mit herunter. Das Sortiment von Bevision ist sehr klein, aber vor dem Hintergrund des Anbieters und der Nischenstrategie nachvollziehbar. Adobe kann ebenfalls mit einem Angebot von nur knapp über 100 deutschen E-Books und insgesamt rund Titeln nicht zufriedenstellen. Das Angebot von itunes und Musicload ist relativ aktuell gehalten: Insgesamt über 70% der getesteten chartplatzierten Titel waren hier im Angebot vertreten. Die meisten Anbieter bieten ihre digitalen Inhalte in proprietären Formaten wie ATRAC (Sony Connect), M4P (itunes) oder WMA (Musicload) an. Bevision und Adobe sind hier mit der Benutzung der De-facto-Standards MP3 bzw. PDF positiv zu bewerten. Insgesamt kann auch die Qualität der angebotenen Inhalte für den normalen Nutzer als zufriedenstellend angesehen werden 4.7 Speichern & Download Nur itunes bietet neben der Warenkorb- Funktionalität einen zeitsparenden 1-Click- Einkauf an. Die ansonsten einfache Vertragsabwicklung über den Warenkorb ist lediglich bei Musicload und Bevision etwas umständlich gestaltet. Bei Musicload fällt zudem negativ auf, dass bei einem gekauften Album jeder Titel separat herunter geladen werden muss. Kostenlose Testdownloads, ein weiteres Element nutzerfreundlich gestalteter Download-Portale, werden nur von Musicload und Adobe angeboten. Dass dies nur bei zwei Anbietern möglich ist, ist aus zweierlei Gründen erstaunlich: Ein solcher kostenloser Download bietet dem Nutzer einerseits einen guten Einblick in die Handhabung des Systems und die Qualität der angebotenen Inhalte. Dies erleichtert somit die Kundengewinnung. Andererseits kann ein solcher kostenloser Download von Inhalten mit evtl. eingeschränkten Nutzungsrechten als Promotion-Instrument für relativ unbekannte Künstler oder ein neues Album genutzt 4.8 Nutzung technisch sicherstellen Die Systemanforderungen für die Nutzung des Online-Stores sind bei den untersuchten Plattformen relativ nutzerfreundlich. Bevision stellt gar keine Anforderungen, bei itunes und Adobe kann der Nutzer neben einem Windows PC auch einen Macintosh benutzen. Eine Benutzung von Musicload und Sony ohne eine aktuellere Version des Internet Explorers ist nicht möglich. itunes und Sony verlangen den Download einer Client-Software. Dafür werden bei itunes keine Anforderungen hinsichtlich des Browsers oder Musik-Players gestellt. Bei allen getesteten Download-Plattformen können 88 DuD Datenschutz und Datensicherheit 30 (2006) 2

5 Andreas Will, Stefan Jazdzejewski, Anja Weber die erworbenen Inhalte auch offline genutzt Wenn die Verbindung während des Downloads abbricht, erfolgt ein Hinweis. Der Download kann in diesem Fall bei allen Systemen wiederholt werden allerdings ist diese Möglichkeit unterschiedlich nutzerfreundlich implementiert. Bei Musicload kann der Nutzer den Titel innerhalb der nächsten 6 Monate erneut herunter laden, bei Bevision ist dies sogar zeitlich wie mengenmäßig unbegrenzt möglich. Wenn der Nutzer aber erst während des Downloads feststellt, dass er den falschen Titel herunterlädt bzw. sich aus anderen Gründen gegen den Erwerb entscheidet, hat er bei keinem System die Möglichkeit einer Rückgabe bzw. Stornierung. Auch wenn er selbst den Download abbricht, muss er zahlen. 4.9 Präsentieren Usability-Standards wie die Platzierung der Navigationselemente, hilfreiche Historybzw. Pfadangaben, erkennbare Links und optische Trennung von inhaltlich nicht zusammengehörigen Elementen wurden nur bei itunes konsequent eingehalten und somit eine intuitive Bedienung ermöglicht. Die anderen Online-Stores wiesen jeweils Schwächen bei der Umsetzung der History (Musicload, tlw. Sony Connect), der Sichtbarkeit von Links (Sony Connect), der Platzierung der Navigationselemente (Adobe) oder bei der Navigierbarkeit allgemein aufgrund zu vieler offener Fenster (Bevision) auf. Der Sony Connect Store wies zudem eine vergleichsweise lange Ladezeit der einzelnen Seiten auf. Bei allen getesteten Systemen war keine kontextabhängige Suche möglich, sodass für die gezielte Suche nach einem Titel oder Künstler immer von der Unterseite (z.b. bestimmtes Genre) in die Expertensuche gewechselt werden musste Inhalte nutzen Die geringsten Einschränkungen in der Nutzung der digitalen Inhalte erfolgen bei Bevision, da das zu Grunde liegende PotatoSystem auf DRM verzichtet. Bei den DRM-basierten Plattformen ist itunes sehr vorbildlich, da es dem Nutzer sehr viele Freiräume bietet (unbegrenztes Abspielen, Brennen sofern nicht immer die gleiche Titelliste und Exportieren, bis zu fünf Rechner aktivierbar). Allerdings ist der Nutzer bei den proprietären Formaten immer an bestimmte Endgeräte (ipod, ATRAC-Player) oder Software (itunes, SonyStage, Windows Media Player, Acrobat Reader) gebunden. Musicload, Sony Connect und Adobe weisen zudem sehr heterogene und damit auch intransparentere Nutzungsrechte für ihre Inhalte auf. Die Weitergabe bzw. der Weiterverkauf der erworbenen Inhalte an Dritte ist nur bei Bevision möglich. Die Client-Anwendungen itunes und SonyStage ermöglichen dem Nutzer die Erstellung von Playlisten und übernehmen eine automatische Titelverwaltung. 5 Fazit Es ist festzuhalten, dass bei allen untersuchten Downloadplattformen der Verkauf des Datenobjektes Musikdatei im Mittelpunkt steht. Die Anbieter befinden sich folglich im (Preis-)Wettbewerb mit den Tauschbörsen, in denen die gleichen Dateien kostenlos verfügbar sind. Kein Anbieter stellt begleitende Leistungen, für die eher Zahlungsbereitschaft bei den Kunden zu erwarten wäre, in den Vordergrund seines Webangebotes. 4 Durch eine kundenfreundliche Gestaltung des Downloadangebotes generieren die untersuchten Anbieter Zusatznutzen und senken Transaktionskosten, um so eine Überlegenheit gegenüber kostenlosen Angeboten und folglich Zahlungsbereitschaft für ihr Angebot zu erreichen. Indes zeigt unsere Analyse, dass es vielfältige Möglichkeiten zur weiteren Verbesserung der Kundenfreundlichkeit gibt. Viele davon könnten von den Akteuren aus eigener Kraft und letztlich auch zum eigenen Nutzen umgesetzt werden die Personalisierung des Angebotes sei beispielhaft genannt. Dem Musikmarkt kommt letztlich die Aufgabe zu, die Interessen zweier Akteursgruppen zum Ausgleich: die Interessen der Musikrezipienten einerseits und der Künstler und Produzenten von Musik andererseits. Ob die Zusammenführung und Verknüpfung der Interessen beider Parteien auch künftig durch die heute dominierenden Akteure der Musikwirtschaft, v.a. die Tonträgerindustrie, erfolgen wird, hängt nicht zuletzt von deren Anpassungsfähigkeit an 4 Nicht Gegenstand der hier skizzierten Analyse waren allerdings Strategien und Erlösmodelle der Anbieter in einem weiteren Sinne: etwa das Apple-Modell, primär über den Verkauf der Abspielgeräte Umsatz zu generieren. die digitale Ökonomie ab und von der Fähigkeit, die Regeln der digitalen Ökonomie mitzubestimmen. Es bleibt abzuwarten, ob und wann die Abwehrstrategien der Musikwirtschaft von einer konsequent kundenfreundlichen Geschäftsstrategie abgelöst werden einer Geschäftstrategie, in der dann auch ein nutzerfreundliches DRM seinen selbstverständlichen Platz fände. Literaturhinweise Bizer, J. / Grimm, R. / Möller, J. / Müller, M. / Müller, A. / Jazdzejewski, S. / Puchta, S. / Will, A., Privacy4DRM, Datenschutzverträgliches und nutzungsfreundliches, Digital Rights Management, Kiel/Ilmenau Download unter Bizer, J. / Grimm, R. / Will, A., Nutzer- und datenschutzfreundliches Digital Rights Management (DRM), DuD 2/2006 (in diesem Heft), Faz.net: Musikindustrie rüstet sich zum Showdown mit den Tauschbörsen Quelle: [Abruf: ]. Frenzel, T.: Akzeptanz von Systemen der digitalen Distribution im E-Commerce der Musikwirtschaft. Berlin Friedrichsen, M. / Gerloff, D. / Grusche, T. / Damm, T.v.: Die Zukunft der Musikindustrie. Alternatives für das mp3-zeitalter. München Gehrke, N.: Peer-to-peer-Applikationen für elektronische Märkte. Perspektiven für eine hochgradig dezentralisierte digitale Wirtschaft. Wiesbaden Kiefer, M.L.: Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien. München o.v.: Copy Kills Music Quelle: [Abruf: ]. Tonspion: Hackt die Musikindustrie MP3 Tauschbörsen? Quelle: [Abruf: ]. Tschmuk, P.: Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. Innsbruck DuD Datenschutz und Datensicherheit 30 (2006) 2 89