KMU-Lehrgang Marktforschung

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1 KMU-Lehrgang Marktforschung Fit for KMU-Business? Informationen zu weiteren KMU-Lehrgängen und Business-Tools finden Sie unter

2 Markt- oder Marketingforschung steht für die systematische und objektive Erhebung, Verarbeitung, Analyse und Interpretation von Informationen, die dazu dienen, Marketing-Entscheide zu finden und abzusichern. Es handelt sich im Idealfall um einen kontinuierlichen, systematischen und objektiven Prozess, der das Marktgeschehen, die Güter sowie das Unternehmensumfeld beobachtet. In den folgenden Abschnitten können Sie erfahren, für welche Zwecke Sie Marktforschung einsetzen können, welche Methoden und Verfahren es gibt und was Sie beachten sollten, wenn Sie selbst Ihren Markt erforschen möchten. 1. Wozu eignet sich Marktforschung? Die Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge des Marketings, sie liefert aber auch Entscheidungshilfen für andere Unternehmensbereiche, wie das Controlling und den Vertrieb. Ein Unternehmen muss sich fortwährend im Markt behaupten. Fundiertes, durch Marktforschung gewonnenes gesichertes Wissen über relevante Zielgruppen und Wettbewerber erleichtert es Ihnen, strategische Managemententscheidungen zu treffen. Dienliche Informationen in diesem Zusammenhang sind Konkurrenz- und Wettbewerbsanalysen, Imageanalyse, Website-Analyse, das Testen des Bekanntheitsgrads der eigenen Firma etc. Mit einer Befragung Ihrer Kunden erfahren Sie, wie Ihre Abnehmer die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens einschätzen. Dieses Wissen bildet die Grundlage, um Ihr Angebot und Ihre Verkaufsanstrengungen zielgerichtet zu optimieren. Beispiele hierfür sind: Kundenzufriedenheitsanalyse, Befragung von Kunden, die Ihr Produkt nicht mehr wollen, After-sales-Befragung etc. Die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte verursacht einen hohen Aufwand. In jeder Phase des Entwicklungs- und Vermarktungsprozesses sollte die Akzeptanz Ihrer geplanten Konzepte und Produkte innerhalb Ihrer Zielgruppe gemessen werden. Beispiele für solche Marktforschungen: Produkttest, Konzepttest, Preistest, Potenzialanalyse etc. Die systematische Befragung Ihrer Mitarbeiter schliesslich zeigt Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens auf und motiviert jeden Einzelnen, sich für das Unternehmen und die stetige Verbesserung der Prozesse einzusetzen. 2. Methoden der Marktforschung Es gibt mehrere Möglichkeiten, Marktforschung einzuteilen: Sekundär- und Primärmarktforschung, quantitative und qualitative Marktforschung, Voll- und Stichprobenerhebung. Die nächsten Abschnitte sollen Ihnen über diese Methoden Aufschluss geben Sekundäre Marktforschung Sekundärinformationen sind dadurch gekennzeichnet, dass Personen, Firmen oder Institute sie für ihre eigenen Zwecke bereits erhoben haben. In der Sekundärmarktforschung, auch Schreibtischforschung genannt, werden diese bereits vorhandenen Resultate systematisch und planmässig für eigene Zwecke und Fragestellungen analysiert und interpretiert. Interne Sekundärquellen liegen in Ihrem eigenen Unternehmen. Es kann sich dabei z.b. um Unterlagen und Dokumente aus dem Aussendienst handeln. Ein reichhaltiger Fundus ist aber auch im Rechnungswesen und in der Fakturierung zu finden. So lassen sich durch einfache Auswertung der Informationen, die in den Rechnungen Ihrer Firma enthalten sind, u.a. Entwicklungstrends des Umsatzes erkennen. Zu diesem Zweck können Sie Ihre Umsatzzahlen beispielsweise untergliedern nach Produktart und -grösse, Region, Kundengruppen, Abnehmerbranchen, Aussendienstmitarbeiter etc. Vergleichen Sie auch die neusten Zahlen mit denjenigen vergangener Zeitperioden und erkennen Sie dadurch Entwicklungen oder gar Trends. Externe Sekundärquellen stehen in grosser Vielfalt zur Verfügung. Konsultieren Sie zu diesem Zweck z.b. das Bundesamt für Statistik, die Handelskammer, Ihren Verband, Marktforschungsinstitute, Geschäftsberichte, die Werbefibel, das Internet. Es ist immer ratsam, ein Marktforschungsprojekt mit der Durchsicht von Sekundärinformationen zu starten. Denn falls geeignete Daten bereits vorhanden sind, können Sie Aufwand, Zeit und viel Geld für eigene Primärnachforschungen sparen, durch das Studium von Sekundärdaten ein besseres Verständnis für das Problem, das Sie untersuchen möchten, erlangen, mit Sekundärdaten die Erforschung des Problems besser planen. Womöglich kann die Analyse der Methoden und Techniken, die Marktforscher bei der Erarbeitung der Sekundärinformationen angewendet haben, Ihnen bei Ihrem eigenen Vorhaben von Nutzen sein. Powered by Seite 2

3 2.2. Primäre Marktforschung Wenn die Ergebnisse aus der Sekundärmarktforschung nicht ausreichend sind, wird meist eine Primärforschung erforderlich, d.h. die Informationen müssen systematisch und planmässig direkt bei den Zielgruppen selber erhoben werden. Deshalb wird die Primärmarktforschung auch als Feldforschung bezeichnet. Es gibt verschiedene Datenerhebungsmethoden. Deren Wahl hängt vom geplanten Datenerhebungsverfahren, dem Untersuchungsgegenstand, der Zielgruppe der Befragung und vom zur Verfügung stehenden Budget ab. Primäre Marktforschungen grösseren Umfangs sollten von spezialisierten Marktforschungsinstituten durchgeführt werden. Kleinere Forschungen können Sie durchaus selbst in Angriff nehmen Vollerhebung versus Stichprobenerhebung Vollerhebungen sind Marktforschungsuntersuchungen, an denen alle Mitglieder einer bekannten Gruppe (z.b. alle Ihre Kunden) teilnehmen. Diese Datenerhebungsmethode kann sehr aufwendig sein und ist in der Regel nur bei einer kleinen Gruppe praktizierbar. Daher greift man oft auf Stichprobenerhebungen zurück und schliesst mit deren Hilfe auf die ganze Untersuchungsgruppe (Grundgesamtheit). Wichtig ist dabei, dass die Stichprobe repräsentativ für die Gruppe ist, über die man eine Aussage machen möchte, d.h. sie sollte ihr in den für die Untersuchung entscheidenden Merkmalen (z.b. Wohnregion, Alter, Geschlecht, Ausbildung etc.) entsprechen Quantitative versus qualitative Marktforschung Ausgehend vom Erhebungsziel lässt sich die Primärmarktforschung in quantitative und qualitative Marktforschung unterteilen. Das Ziel der quantitativen Marktforschung besteht darin, zahlenmässige Werte über den Markt zu ermitteln. Von quantitativer Forschung spricht man dann, wenn grössere, repräsentative Stichproben befragt werden und wenn diese konkreten Zahlenwerte mittels mathematisch-statistischer Verfahren ausgewertet und z.b. in Form von Tabellen dargestellt werden. Die quantitative Marktforschung sucht Antworten auf die Fragen, wer, was, wann, wo, wie oft konsumiert oder in Anspruch nimmt. Zentrales Arbeitsinstrument für die Befragung der Stichproben ist ein strukturierter Fragebogen. Oft dienen quantitative Erhebungen als Ergänzung und Unterstützung für die Ergebnisse der qualitativen Marktforschung. Die qualitative Marktforschung eignet sich, um komplexe Prozesse zu verstehen, die sich hinter Investitions- und Kaufentscheidungen der Kunden verbergen. Die qualitative Marktforschung versucht, die Motive für bestimmte Verhaltensweisen im Markt aufzudecken sowie Erwartungen und Einstellungen zu ermitteln. Ziel der qualitativen Marktforschung ist die Beantwortung der Frage, warum die Kunden sich in einer gewissen Art und Weise verhalten. Die qualitative Marktforschung bezieht sich auf die Analyse von statistisch kleinen Stichproben, unter Verwendung von Techniken wie Gruppendiskussionen, persönliche Tiefeninterviews, Expertenbefragungen. Qualitative Forschung kann im Anschluss an quantitative Erhebungen durchgeführt werden, um die quantitativen Resultate zu vertiefen und zu veranschaulichen. Oder im Vorfeld einer quantitativen Untersuchung kann sie als eine Art «Stoffsammlung» (z.b. Gewinnen neuer Erkenntnisse, Abdeckung aller relevanten Dimensionen eines Themas) für die Erstellung des quantitativen Fragebogens verwendet werden. 3. Verfahren zur Datenerhebung In diesem Abschnitt können Sie sich mit den bedeutendsten Datenerhebungsverfahren vertraut machen. Die Befragung Die Befragung wird v.a. dann angewendet, wenn die Einstellung, die Bedürfnisse oder die Motivation der Produktverwender erforscht werden sollen. Befragungen können als Einmalbefragung (Ad-Hoc-Befragung), fortlaufende Befragung (Trackings) oder als Panelbefragung durchgeführt werden. Unter einem Verbraucherpanel versteht man eine Erhebung bei einem grossen, gleich bleibenden Kreis von Konsumenten, die über einen längeren Zeitraum und in regelmässigen Zeitabständen ihre Einkäufe protokollieren. Aus den gewonnenen Daten können z.b. die Marktanteile verschiedener Marken sowie die Veränderung dieser Anteile ermittelt werden. Weiter wird auch unterschieden: Einthema- (Spezialbefragung) und Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung). Persönliche/mündliche Befragung Für die persönliche/mündliche Befragung wird nebst einem gut strukturierten Fragebogen mindestens ein Interviewer benötigt. Das mündliche Interview wird heute in der Marktforschung sehr häufig angewendet; es gilt allgemein als zuverlässigste Befragungsform. Hohe Repräsentativität der Daten kann erzielt werden, Möglichkeit der Anwendung von Tests mit Produktverpackungen, Vorlagen, Anzeigen, Werbespots. Powered by Seite 3

4 Hohe Kosten (Interviewerstab), grosser Zeitaufwand, der Interviewer beeinflusst den Befragten ein Stück weit durch seine Art, Stimmung, persönlichen Einstellungen. Telefonische Befragung Die telefonische Befragung kann rasch und kosteneffizient durchgeführt werden. Es können bei dieser Befragungsform allerdings nur Personen befragt werden, die im Telefonbuch stehen. Rasche Durchführbarkeit, günstig, Befragter behält eine gewisse Anonymität, rasche Auswertung, flächendeckende Befragung möglich. Keine Möglichkeit der Anwendung von Tests, ungeeignet für offene, qualitative Fragen, beschränkte Erreichbarkeit der zu Befragenden, geringe Befragungstiefe, eingeschränkter Fragenkatalog, da der Anruf als Belästigung empfunden werden kann. Schriftliche Befragung Die Befragung wird mittels postversandten Fragebögen durchgeführt. Oft wird die schriftliche Befragung durch einen Wettbewerb zur Erhöhung der Rückantwortquote unterstützt. Gute Erreichbarkeit der Zielgruppe, grosse geografische Reichweite, Gewährleistung der Anonymität des Befragten (Rücksendung ohne Namenangabe möglich), der Befragte kann sich Zeit nehmen. Geringe Rücklaufquote, v.a. jene Leute mit einem stärkeren Bezug zum Untersuchungsgegenstand werden antworten (Verzerrung), Beeinflussung der Antworten durch Drittpersonen kann nicht ausgeschlossen werden. Online-Befragung Die Befragung von Zielgruppen über das Internet ist im Trend. Internetanbieter erstellen den Fragebogen und führen die gewünschte Befragung rasch durch. In der Regel sehr kostengünstig, im Unternehmen vorhandene -Adressbestände können eingesetzt werden, viele Zielgruppen sind online erreichbar, Multimedia-Elemente können eingebunden werden. Die Repräsentativität auf Bevölkerungsebene ist nicht gesichert, es kann nicht sichergestellt werden, wer den Fragebogen wirklich ausgefüllt hat. Beobachtung Die Beobachtung kommt zum Einsatz, um z.b. die Verhaltensweisen und Reaktionen der Kunden zu erforschen, ohne Kontaktaufnahme oder Eingreifen bei den Beobachteten. Die Beobachtung kann offen (der Beobachter kann oder soll bemerkt werden) oder verdeckt (z.b. Mistery-Shopping) ablaufen. Mögliche Fragen sind: Wie läuft der Kunde durch das Geschäft, wie reagiert er auf Lautsprecherdurchsagen, wie verhält er sich an der Kasse? Experiment Ein Experiment oder Test ist eine Befragung und/ oder Beobachtung innerhalb einer kontrollierten Versuchsanordnung mit vorgegebenen Rahmenbedingungen. Bei Laborexperimenten sind die Rahmenbedingungen künstlich. Sie werden v.a. bei Verpackungs-, Namen-, Marken und Produkttest, angewandt. Bsp. die Testpersonen sollen alle Assoziationen, die ihnen zu einem Fantasienamen einfallen, nennen. Bei Feldexperimenten sind die Rahmenbedingungen natürlich. Bsp. Markttest: Auf einem begrenzten Markt (Region, Stadt etc.) werden die Marktchancen echter, neuer Produkte oder Dienstleistungen unter Einsatz aller Marketingmassnahmen getestet. 4. Durchführung eines Marktforschungsprojekts 4.1. Wie läuft ein Marktforschungsprojekt ab? Ein Marktforschungsprojekt gliedert sich in folgende Phasen: 1. Definition und Klärung des Problems: Was soll analysiert, getestet werden? 2. Erstellung eines Studiendesigns: Definition/Auswahl der zu befragenden Zielpersonen Festlegung der Stichprobe/des Auswahlverfahrens Festlegung von Untersuchungsansatz, Erhebungsform und -verfahren Fragebogenentwicklung/Themensammlung Auswahl der Auswertungsmethoden Zeitplan für das Projekt Weitere vorbereitende Massnahmen (qualitative Vorstudie, zusätzliche Informationssammlung, sekundäre Daten) Organisation der Datenaufbereitung/Qualitätssicherung Powered by Seite 4

5 3. Festlegung der Informationsquellen: Wer soll konkret befragt werden? (Stichprobedefinieren) 4. Beschaffung von Informationen: selbst oder durch Dritte (Marktforschungsinstitut), sekundär, primär, quantitativ, qualitativ 5. Analyse und Interpretation der Daten: statistische Auswertungen 6. Dokumentation (Erstellen von Tabellen, Grafiken und Berichten), Interpretation und Anwendung 4.2. Tipps für die Erstellung eines Fragebogens Wenn Sie einen eigenen Fragebogen erstellen möchten, gilt es, verschiedene Punkte zu beachten: Wählen Sie die zu befragenden Personen, also die Stichprobe (z.b. eine Auswahl Ihrer Kunden) so aus, dass sie die Grundgesamtheit (alle Ihre Kunden), auf die Sie schliessen möchten, möglichst genau widerspiegelt, also repräsentativ ist. Vermeiden Sie zu lange Fragebögen, die zu viel Zeit in Anspruch nehmen. Die Bereitschaft, sich lange befragen zu lassen, ist gering. Platzieren Sie Fragen, die als Privatsache aufgefasst werden könnten (Alter, Beruf, Einkommenskategorie etc.) eher am Ende Ihrer Befragung (Antwortverweigerung möglich). Formulieren Sie Ihre Fragen kurz, prägnant und trotzdem klar verständlich. Vermeiden Sie Ungenauigkeiten oder Mehrdeutigkeiten, denn sie könnten das Resultat verfälschen. Es werden drei grundlegende Frageformen unterschieden: Offene Fragen: geben dem Befragten keine festen Antwortalternativen. Bsp.: Welche Vorschläge können Sie zur Verbesserung von Büchsenravioli machen? Fragen mit Ja-Nein-Antwortmöglichkeit. Bsp.: Schmecken Ihnen Büchsenravioli? Ja/Nein Mehrfach-Auswahl-Fragen. Bsp.: Aus welchem Grund verwenden Sie diese Büchsenraviolimarke? angemessener Preis/mag den Geschmack/gewohnt und zuverlässig/andere Gründe 4.3 Beispiel Fragebogen So könnte ein Teil eines Fragebogens aussehen: Beispiel Fragebogen für Marktforschung 1. Wie zufrieden sind Sie mit unserem Service? sehr gut gut durchschnittlich könnte besser sein schlecht 2. Wie beurteilen Sie die Freundlichkeit unserer Mitarbeiter? sehr freundlich freundlich normal unfreundlich sehr unfreundlich 3. Wie zufrieden sind Sie mit unserem Preis- Leistungs-Verhältnis? sehr zufrieden zufrieden könnte besser sein unzufrieden sehr unzufrieden 4. Sind Sie mit der Leistung/den Ergebnis als Ganzes zufrieden? Ja Nein 5. Was können wir tun, um unsere Leistung zu verbessern? 6. Würden Sie uns weiterempfehlen? Ja Nein Powered by Seite 5

6 4.4. Auswertungsmöglichkeiten der Marktforschungsresultate Die Resultate der gesammelten Daten können unterschiedlich dargestellt werden. Im Folgenden finden Sie zwei Vorschläge, einen grafischen und einen tabellarischen, wie die Antworten der ersten Frage des obigen Fragebogens präsentiert werden können. Wie zufrieden sind Sie mit unserem Service? In % 40 Sehr gut 30 Gut 20 Durchschnittlich 10 Könnte besser sein Schlecht 0 Private Kunden Firmenkunden Private Kunden Firmenkunden in % in % Sehr gut Gut Durchschnittlich Könnte besser sein 7 15 Schlecht 3 5 Powered by Seite 6