Torsten Schwarz. Herausgeber LEITFADEN. Dialog. Marketing. Das kompakte Wissen der Branche

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1 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing Das kompakte Wissen der Branche

2 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing

3 ISBN-13: ISBN-10: marketing-börse GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D Waghäusel Internet: Kontakt: Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

4 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Qualität ist das beste Rezept! Ein elementarer Paradigmenwechsel bewegt das Marketing und erfordert nachhaltiges Umdenken. Zukunftsforscher Christoph Santner, The Future Kitchen, zufolge ist die gute, alte Informationsgesellschaft längst zur Kreations- und Schöpfungsgesellschaft geworden, der Prosum hat den Konsum abgelöst. Der Verbraucher ein Begriff, der ebenfalls dringender Überholung bedarf lässt sich nicht mehr durch die übliche Werbeansprache beeindrucken, sondern entscheidet selbst, welche Produkte und Dienstleistungen er benötigt. Seine Erfahrungen wiederum teilt er mit anderen. Eindimensionale Kommunikation stößt in der Schöpfungsgesellschaft unweigerlich an ihre Grenzen. Der Dialog, die Interaktion, ist zum Non plus Ultra geworden. Für Marketer ist der Einsatz von Dialogmarketing schon heute zwingend notwendig, um Marken an den nutzenden Menschen zu bringen. Doch die Möglichkeit, in den Dialog mit Unternehmen zu treten, reicht längst nicht aus, um den Ansprüchen des Prosumenten zu genügen. Wie überall, kommt es auch hier auf das wie an, über das Anwender und Dienstleister von Dialogmarketing dringend intensiver nachdenken müssen. Ein falsches Verständnis von dialogischer Kommunikation führt nämlich noch viel zu oft dazu, dass der Marktpartner Verbraucher ohne Sinn und Verstand auf den verschiedensten Kanälen mit Angeboten zugemüllt wird, die ihn gar nicht interessieren. Hier läuft grundsätzlich etwas falsch. Ein detailliertes Wissen über die echten Bedürfnisse von Kunden und eine hohe Qualität innerhalb des Dialogprozesses mit den Prosumenten sind die basics für erfolgreiches Marketing. Unternehmen wissen das natürlich längst. Doch gute Vorsätze werden angesichts eines schnellen Vertriebserfolges nach dem quick and dirty -Prinzip gerne vergessen, obwohl dabei nur allzu häufig der gute Ruf einer Marke auf dem Spiel steht. Der DDV übernimmt gerade hier eine wichtige Rolle. Er versteht sich als Mahner für die gute Sache und nimmt seine Verantwortung ausgesprochen ernst. Seit Jahren setzen sich die Mitglieder für eine hohe, nachweisbare und messbare Qualität ihrer Leistungen und Services ein, weil sie wissen, dass dieser Faktor einen Wettbewerbsvorteil im Markt darstellt. Und nicht nur das: akzeptierte Qualität spielt auch im Kampf gegen staatliche Restriktionen und für eine Selbstregulierung der Wirtschaft eine eindeutige Rolle. Diese ist nur dann glaubhaft umsetzbar, wenn sich Unternehmen offensiv zur Qualität bekennen. Dieter Weng Präsident des DDV, Deutscher Dialogmarketing Verband 1

5 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Wer nur mit Anzeigen Reklame macht, verschenkt bares Geld. Erst die Kombination mit der direkten Kundenansprache steigert die Werbewirkung nachhaltig. Selbst große Markenhersteller verlagern Budgets von klassischer Werbung hin zu Belowthe-line-Maßnahmen. Der steigende Werbedruck stellt Unternehmen aber auch vor neue Herausforderungen. Immer schwieriger wird es, Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Einerseits sinken die Responseraten, andererseits wächst die Zahl der Kanäle. Immer mehr Medien wollen bedient werden, die Budgets stagnieren jedoch. Daraus resultiert der Zwang, aus den Dialogmedien mehr rauszuholen. Um mehr Effizienz geht es in diesem Buch. Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse am Dialog mit Kunden und Interessenten. Auch Verbraucher wollen mit Firmen kommunizieren. Leider jedoch gehen viele Dialogversuche von Unternehmen am Ziel vorbei. Wer nichts zu sagen hat, sollte schweigen. Wer langweilige Mailings verschickt, wird nicht mehr wahrgenommen. Die Wirkung des Direktmarketings verpufft, wenn Werbebriefe ungeöffnet im Mülleimer landen. Relevanz ist das Zauberwort für den erfolgreichen Kundendialog. Das können wertvolle Informationen oder auch kreative Überraschungen sein. Hauptsache, das Interesse des Empfängers ist geweckt und wird gehalten. Auch interessante Mailings werden auf Dauer langweilig, wenn nicht auch andere Kanäle aktiviert werden. Sei es nun Key-Account-Management oder TV-Werbung Werbebriefe brauchen Ergänzung. Erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige Wirkung. Mit preiswerten s kann die Wirkung von teuren Postmailings vervielfacht werden. Eine Ankündigung per verbreitet Vorfreude. Ein Nachfassen per Telefon kann hilfreich, aber auch belästigend sein. Multichannel- Marketing ist heute Pflicht. Unprofessionelle Kundenansprache wird schnell zur Belästigung für den Empfänger. Die Auswahl der richtigen Zielgruppe ist das A und O des Dialogmarketings. Das gilt für eigene Kunden wie auch für die Neukundengewinnung. Die Sensibilität für den Datenschutz steigt. Kauft jemand ein Antennenkabel beim Technikversand Conrad und bekommt kurz danach einen Brief von der GEZ, wird gleich die Frage gestellt: Haben die meine Adresse verkauft?. Dass solche Aktionen über neutrale, zertifizierte Lettershops abgewickelt werden, interessiert den verärgerten Nutzer in diesem Moment wenig. Der Trend geht immer mehr zu dem schon im elektronischen Marketing praktizierten Permission Marketing. Dabei entscheidet der Empfänger, ob und welche Werbung er möchte. Ergebnis: Die Akzeptanz von explizit erwünschter Werbung ist höher. 2

6 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Immer mehr Menschen verbringen einen immer größeren Anteil ihrer Mediennutzungszeit im Internet. Direktmarketing im Internet jedoch unterliegt eigenen Regeln. Das unter dem Schlagwort Web 2.0 populär gewordene Mitmach-Web birgt für Unternehmen neue Herausforderungen. Monologe werden zu Dialogen. Werbung wird in Blogs und Forenkommentaren gelobt wie kritisiert. Das Web ist zum Marktplatz der Meinungen geworden. Unternehmen müssen sich daran gewöhnen, dass sie die Kontrolle über Dialoge abgeben müssen. Der Bereich Online- Marketing ist in diesem Buch jedoch ausgeklammert, da der Verlag gerade kürzlich ein Standardwerk zu genau diesem Thema herausgegeben hat. Im Leitfaden Online Marketing werden alle Aspekte des Themas ausführlich beleuchtet. Dieses Buch bündelt das Wissen der Dialogmarketing-Branche. Die Autoren zählen zu den führenden Köpfen des Fachgebiets. Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank reichen die Themen. Neben der Gestaltung professioneller Mailings werden auch Kataloge und Kundenzeitschriften unter die Lupe genommen. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Im Praxisteil werden konkrete Beispiele vorgestellt. Dieser Leitfaden soll kein wissenschaftliches Werk, sondern eine praktische Anleitung für Unternehmen sein. Es ist aus der Sicht erfahrener Experten geschrieben und enthält umsetzbare Tipps und Tricks. Am Kapitelanfang erhalten Sie jeweils eine Einführung ins Thema. Diese erläutert die Relevanz der jeweiligen Beiträge. Ich wünsche Ihnen, dass dieses Buch Ihnen hilft, neue Anregungen für den Dialog mit Ihren Kunden und Interessenten zu finden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

7 INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung Direct Marketing Dialogmarketing Heinz Dallmer... 9 Grundlagen des Dialogmarketings Heinrich Holland Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft Klaus Wilsberg Geschichte des Dialogmarketings Heinz Fischer Die Professor Vögele Dialogmethode Siegfried Vögele Psychologie des Dialogmarketings Robert K. Bidmon Direktmarketing-Controlling Jürgen Bruns Internationales Direktmarketing Jürgen Höfling, Diane Rinas Dialog Marketing Monitor 2008 Silke Lebrenz, Heiko Lehmann Multikanal-Dialog Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing Detlef Burow On- und Offline-Dialogmarketing kombinieren Marion Meinert Multichannel-Zielgruppen-Marketing Arnold Steinke, Klaus Schober Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen Manfred Dorfer Zielgruppen Zielgruppen modellieren durch richtige Adressauswahl Rudolf Jahns Mass Customization im Direktmarketing Holger Kuhfuß Geomarketing eine neue Dimension im Direktmarketing Christian Huldi Werbewirkung Grundlagen der Werbewahrnehmung Thorsten Schäfer Neuromarketing Christian Holst Erkenntnisse der Gehirnforschung in der Praxis anwenden Claus Mayer Neue Anwendungsgebiete der Blickverlaufsforschung Laura Lamieri Tests im Dialogmarketing Markus Schöberl Schriftlicher Dialog Wie Texte wirken Stefan Gottschling Erfolgreiche Werbebriefe texten Michael Brückner Was Internettexte vom Dialogmarketing lernen können Detlef Krause B2C-Kataloge texten und gestalten Gerhard Kirchner B2B-Kataloge: Nachschlagewerke oder Verkäufer? Thomas Wehlmann Das dialogisierte Magazin Thomas Kramer, Ralf T. Kreutzer Mailing-, Flyer- und Katalogtexte optimieren Hans-Peter Förster

8 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis 6. Druck und Versand Druck und Herstellung von Werbemitteln Karl Giesriegl Leistungen rund um den Lettershop Wolfgang Hartmann Portooptimierung und Umschlaggestaltung Jürgen Hofmann Telefon und Fax Erfolgreiches Telefonmarketing Günter Greff Typgerechtes Telefonieren Gaby S. Graupner Callcenter strategisch integrieren Harald Henn Dialogmarketing per Fax Elke Benevento CRM Grundlagen und rechtliche Aspekte von Kundendatenbanken J. Link, A. Gary Datenpflege ist Kundenpflege Carsten Kraus Kundenbindungsprogramme Ralf T. Kreutzer Kundenmanagement nach Kundenwert Georg Blum Marketing Intelligence Komplexität beherrschen Dieter Brändli Wieviel Dialog will der Kunde? Anne M. Schüller Recht Rechtliche Grundlagen des Dialogmarketings Peter Schotthöfer, Florian Steiner Rechtslage in Österreich und der Schweiz Frank Tapella Praxis Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur Manfred Dorfer Dialogmarketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Martin Nitsche Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Jan-Dirk Dallmer Dialogmarketing im Automobilhandel H. Dieter Dahlhoff, Eva Janina Korzen Dialogmarketing im Fundraising Martin Dodenhoeft Dialogmarketing in der politischen Kommunikation Kerstin Plehwe Fallbeispiele Dialogmedien pfiffig kombinieren Briefmailings der erste Eindruck zählt Claudia Schäfer Der Dialog per Katalog Thomas Wehlmann Telemarketing im Versandhandel Klaus Beha Paper to web Transfer im Versandhandel Christian Dankl VHS Mainburg kommuniziert online Stefan Maier

9 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis Bildschirmschoner als kreatives Dialogmedium Jörg Rensmann Mit Mobile Marketing Unterwäsche verkaufen Nils M. Hachen Die DKB nutzt den Dialog über Suchmaschinen Bernd Stieber Leadgenerierung: Kontakt zu Neukunden herstellen Logistiker sucht Adressen spezieller Exporteure Daniel Simon WirtschaftsWoche nutzt bonifizierte s Hans-Peter Anzinger Air Berlin verkauft Tickets mit Affiliate-Marketing Thomas Hessler Wie Napster Performance-Marketing einsetzt Burkhard Köpper CreditPlus steuert erfolgsbasierte Onlinewerbung Matthias Stadelmeyer Eigene Adressen hegen und pflegen CRM-Lösung für Deutsche Post Renten Service C. Linsenmeier, J. Hein-Winkler Nitro Snowboards fährt ab auf Qualitätsadressen Martin Philipp Mehr Erfolg durch aktuelle Adressen Dieter Schefer Marketing und Newsletter gewinnen -Marketing unverzichtbar für E-Commerce Manfred Bacher Bei gelten eigene Regeln Mark Graninger Automobil-Newsletter auf dem Prüfstand Thomas Heickmann Ohne interessante Inhalte kein Dialog B2B-Kundenkommunikation bei MTU Friedrichshafen Markus Eberle buch.de importiert Newsletter-Inhalte automatisch Ulf Richter SICK AG setzt auf internationale -Plattform Christine Schilling Relevanz ist das Zauberwort im Dialogmarketing Samsung verschickt individuelle Newsletter Sebrus Berchtenbreiter IKEA schafft Relevanz durch Selbstsegmentierung Swen Krups Mit Service- s die Konversion erhöhen Volker Wiewer Amaxa AG setzt auf Trigger- -Kreisläufe Britta Queda Sparda-Banken arbeiten mit Kollisionsmatrix Andreas Landgraf Werbeplanung mit Geomarketing optimieren Cornelia Lichtner Autoren Stichworte

10 LEITFADEN DIALOGMARKETING PRAXIS 10 Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur Dialogmarketing im Versandhandel Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Dialogmarketing im Automobilhandel Dialogmarketing im Fundraising Dialogmarketing in der politischen Kommunikation

11 INTRO In den verschiedenen Branchen gibt es doch so einige spezifische Erfahrungen mit dem Thema Dialogmarketing. Hieraus lässt sich einiges auch für die anderen Branchen ableiten. Manfred Dorfer beginnt das Kapitel zunächst mit konkreten Tipps zur Auswahl einer passenden Dialogmarketing-Agentur. Vom Ideeshopping über Gratispitches bis zum Wettbewerbsverbot beleuchtet er die wichtigsten Aspekte. Martin Groß-Albenhausen verrät, wie weit die Versandhandelsbranche schon in vielen Bereichen des Dialogmarketings ist. Er beschreibt die Verkaufsförderungs-Instrumente, Anschlusswerbemittel und Anstoßketten. Er geht auf RFM-Kriterien ebenso ein, wie auf die Responsekurve oder die Reaktivierung inaktiver Kunden. Martin Nitsche erläutert, wie Finanzdienstleister Dialogmarketing einsetzen. Das Verfeinern des Responsemodells durch die Auswertung der Reagierer gehört hier zum Standard. Gesprächsanlässe sind in der auf Seriosität bedachten Branche ein wichtiges Thema. Jan-Dirk Dallmer geht auf die Versicherungsbranche ein. Hier ist der Kontakt meist auf den Schadensfall begrenzt. Kontakthistorie und bevorzugte Kontaktwege sind wie die richtigen Anlässe ein wichtiges Thema. Dieter Dahlhoff und Eva Janina Korzen beleuchten die Spezifika des Automobilhandels. Ein Händler weiß sehr genau, was seine Kunden wollen. Dieses Wissen muss unterstützt werden durch umfangreiche Dialogmarketingsysteme, über die bequem möglichst personalisierte Mailings generiert werden können. Martin Dodenhoeft beschreibt, wie Spendenorganisationen Dialogmarketing einsetzen können. Gerade hier ist ja der direkte Dialog mit den Spendern eine ganz wichtige Säule der Arbeit. Aber auch hier sind Anstöße nötig, um Spendengelder zu gewinnen. Kerstin Plehwe präsentiert zahlreiche Beispiele, wie Dialogmarketing in der politischen Kommunikation eingesetzt wird. Die Bandbreite reicht von sämtlichen deutschen Parteien bis zu Barack Obama in den USA. Torsten Schwarz 10 GRUNDLAGEN

12 AUSWAHL EINER 10 DIALOGMARKETING-AGENTUR MANFRED DORFER Der Kernpunkt des Dialogmarketing ist die kreative Strategie und deren Ausgestaltung. Des subjektivsten, aber auch wichtigsten Teils einer Kampagne. Die Kreativabteilung einer Agentur ist im Negativen eine Erfüllungs-Abteilung, die Worthülsen liefert für starre Mechaniken. Im Idealfall aber eine Ideen- Tankstelle. Aber bleiben wir beim Positiven: Herausforderung einer Dialogagentur ist es, ihre Kunden mit immer neuen Ideen zu überraschen und vor kreativen Ideen zu sprühen. Der Außenstehende verbindet solche Hot Shops oft als den Platz, wo ein Chaos das andere ablöst. Das mag zum Teil auch zutreffen. Es kommt immer auf den entsprechenden Blickwinkel an. Denn wer Außergewöhnliches erreichen will, muss auch außergewöhnliche Wege zulassen. Ideen-Tankstelle Dialogagentur Um hier Authentisches sagen zu können, ist es kein Nachteil, wenn man hier zig-jahre gelebt hat. Als Geschäftsführer, Inhaber und Chef-Konzeptionist einer Werbeagentur war Dialogwerbung jahrelang nicht nur mein tägliches Brot, sondern auch meine Passion. Entsprechend dazu involvierte ich mich auch stark in den Kreativprozess (zur Freude oder auch zum Leidwesen aller autorisierten Berufskreativen, wie Texter und Grafiker). Werfen wir einen Blick auf das Entstehen einer Kampagne. Es beginnt fast immer mit einem Kunden-Briefing. Dieses genau zu analysieren und zu verinnerlichen, ist die Pflicht jedes Dienstleisters in der Werbung. Auf nichts reagieren Auftraggeber so allergisch, wie auf Ideen-Vorschläge, die die Briefing-Vorgaben ignorieren oder sogar torpedieren. Das Briefing ist die Vorgabe des Kunden mit der Beschreibung eines Problems, mit dem er sich meist über lange Zeit eingehend beschäftigt hat. Und: Zu dessen Lösung er einen externen Experten angefordert hat. Als Minimum kann er dann auch erwarten, dass dieser Experte auch sein Briefing liest und entsprechend umsetzt. Dass dieses Minimum sehr oft nicht erreicht wird, davon kann so mancher Auftraggeber ein Lied singen. Wobei die Schuld nicht immer am Dienstleister liegt. Oft liegt es auch am schwammigen Briefing. Manchmal fangen die Probleme auch schon beim Briefing an wenn das Briefing einfach nicht richtig ist. 399

13 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog Über den Tellerrand hinaus denken Auch ich befand mich schon des Öfteren in dieser misslichen Situation, das Briefing falsch verstanden, falsch interpretiert oder einfach auch bewusst anders gesehen zu haben. Wie auch immer: Meetings, in denen man feststellt, dass die Agentur am Briefing vorbei arbeitete und dies präsentiert, sind meist keine Harmonie- Events. Es gibt aber auch Ausnahmen. Zwar selten, aber ich habe sie so selbst erlebt. Der Marketing-Leiter einer Großbank, zuständig für Corporate Finance und langjähriger Kunde meiner Agentur, machte uns ein Kompliment, das man erst beim zweiten Hinhören als solches realisiert. Er sagte im O-Ton: Ich briefe Euch und Ihr kümmert Euch nicht darum. Ihr entwickelt einfach neue Strategien. Das ist mutig, das macht mir Spaß Dies war kein Vorwurf, sondern ein dickes Kompliment. Denn danach folgte: Mit euren neuen Strategien bietet Ihr mir immer neue und überraschende Lösungen. Lösungen, die sich als genial herausstellen, So ein bewusstes Negieren von Briefing-Vorgaben ist aber gefährlich. Es geht nur dann gut, wenn man seinen Auftraggeber auch wirklich kennt. Und: Wenn ein stabiles Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Agentur besteht. Natürlich auch nur dann, wenn die Werbeagentur in der Lage ist, über den Tellerrand einer Reklamefirma hinaus zu denken. Wie auch immer. Der Kunde gibt der Agentur ein professionelles Briefing. Ein Briefing, das allerdings noch offen lässt, mit welchen Instrumenten die Aufgabe gelöst werden soll: Mit Dialogmarketing, mit Sales Promotions oder Mass Media oder einem anderen Instrument (wie zum Beispiel Public Relations oder Eventmarketing). In den meisten Fällen ist es auch kein Entweder-Oder, sondern ein Sowohl-als-Auch. Auf den richtigen Mix kommt es an. Oder der Kunde gibt ein dezidiertes Briefing für Dialogmarketing. Zielgruppen, Budgetgrößen, Zeitfenster und vor allem Marketing-Ziele stehen fest. Kunden auf Brautschau Das heißt, ein Agentur-Wettbewerb wird ausgeschrieben, um die richtige Agentur für eine Schicksalsgemeinschaft in der nächsten Zeit (wohl oder übel) zu finden. Was liegt da näher, als mögliche Kandidaten zu einem sportlichen Wettbewerb aufzufordern. Über eine so genannte Wettbewerbspräsentation. Oder wie die Profis sagen, über einen Pitch. Klingt auch fair und vernünftig. Doch mit der Vernunft ist es oft nicht weit her bei Wettbewerbs-Präsentationen. Das fängt schon beim Geld an. Wurden solche Pitches früher fast ohne Ausnahme bezahlt, so erwarten heute immer mehr Unternehmen kostenlose Präsentationen. Das fehlende Präsentations-Honorar wird meist mit dem Versprechen begründet, dass man als Sieger ja mehr als überkompensiert werden würde. Das ist der Schinken, der einem vor die Nase gehalten wird. Insistiert man dennoch auf ein Agenturhonorar, kommt der Standardsatz: Trauen Sie sich nicht zu, zu gewinnen? Würde man dies bejahen, wäre man als Verlierer stigmatisiert. Das will man natürlich nicht. Und jede (gute) Agentur geht davon aus, besser als die Anderen zu sein. Also lassen sich die Meisten ein auf das Motto: The winner takes it all! Denn das Ganze ist ja auch verbunden mit der goldenen Aussicht, als Sieger dann 400

14 Manfred Dorfer: Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur für den Imageleader (oder zumindest einen großen Namen) arbeiten zu können. Man spürt dann förmlich, wie ein Ventilator hinter einen Schinken gestellt wird, damit der verlockende Geruch einem in die Nase zieht. Nun, das ist so eine Sache mit unbezahlten Wettbewerbs-Präsentationen. Das Argument, man stelle sich einem harten, aber fairen Wettbewerb, ist in der Mehrzahl nur ein Lippenbekenntnis. Sieben Argumente sprechen gegen unbezahlte Präsentationen: 1. Ein Kunde wählt eine Agentur aus, weil er von ihr beste Ideen erwartet. Und bessere Ideen unterscheiden eine bessere Agentur von einer guten. Dass die Buchhaltung für richtige Rechnungen oder die Produktions-Abteilung für einwandfreie Produktions-Auftrags- und Überwachungsergebnisse steht, sollte für eine Agentur Pflicht sein. Außergewöhnliche Ideen sind hingegen deren Kür. Und diese Kür zum Nulltarif? Man erwartet auch keine kostenlosen Star-Anwälte, die einem durch einen Gerichtsprozess begleiten. Nur weil man ihnen ein Erfolgshonorar bei Prozess- Gewinn versprochen hat. Oder kostenlose Architekten-Leistungen unterschiedlicher Architekten, wobei der Sieger das Haus bauen darf. Wir hielten uns in dieser Problematik immer an die Aussagen des Bierbrauers Heinicken, der mal sinngemäß sagte: Sie können von mir alles geschenkt bekommen. Nur nicht mein Bier. Und unser Bier sind unsere Ideen. 2. Nicht immer gewinnt auch das bessere Konzept mit den besseren Ideen in solchen Wettbewerben. Ich gehe sogar davon aus, dass die besseren Konzepte in der Mehrzahl auf der Präsentations-Strecke bleiben. Warum? Besonders unsichere Kunden neigen zu Präsentations-Marathons. Aber man weiß auch, dass unsichere Kunden klare Filter für neue Ideen sind. Da hat es die me-too-idee meist leichter. Die Idee, die schmerzlose Werbung transportiert. Außerdem sind Wettbewerbs- Präsentationen nicht immer wirkliche Wettbewerbe. Nicht selten werden solche auch als kostenloses Druckmittel gegenüber der bestehenden Agenturverbindung eingesetzt. Sei es, um deren Leistung zu erhöhen oder deren Honorar zu drücken. In der Regel ist es die Kombination aus beiden. Aber selbst bei weitgehend objektiven und fairen Wettbewerben liegen die Chancen statistisch nur bei zwanzig Prozent für einen Zuschlag, wenn fünf Agenturen eingeladen sind. 3. Kostenlose Präsentationen kennen bei Auftraggebern auch keine Limitationen nach oben. Warum nur zwei oder drei Agenturen zum Pitch einladen? Warum nicht gleich zehn oder zwölf? Es kostet ja nichts und erhöht den Unterhaltungs-Wert der Geschäftsleitung und deren Marketing-Abteilungen. Der Haken dabei: Je mehr Teilnehmer, desto schwieriger wird die Qual der Wahl. Empirisch gesehen gewinnt in den meisten Fällen die Agentur, die als letzte an der Reihe ist. Nicht selten begeben sich die teilnehmenden Agenturen mit steigender Anzahl der Präsentations- Teilnehmer in eine gefährliche Todes-Spirale. Je mehr Agenturen eingeladen sind, desto mehr Aufwand wird betrieben, um sich zum Schluss durchzusetzen. Je mehr Aufwand die einzelnen Agenturen betreiben, desto mehr werden eingeladen. 4. Bei weitem nicht jede gewonnene Präsentation ist in der Realität so erfolgreich, wie es zunächst in und nach der Präsentation den Augenschein hat. Zur Ernüchterung Argumente gegen unbezahlte Präsentationen 401

15 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog Ideenshopping zum Nulltarif Teilnahme an unbezahlten Wettbewerbs- Präsentationen verstößt gegen Ehrenkodex und führt zu Verbandsausschluss kommt es häufig ganz schnell in der Umsetzung. Insider kennen die Formel für gute und vor allem erfolgreiche Werbung: zehn Prozent Inspiration und neunzig Prozent Transpiration. 5. Das größte Problem für die teilnehmenden Agenturen ist jedoch das des Ideen- Shoppings zum Nulltarif der (potenziellen) Kunden. Wer als Kunde kann schon dem Cherry-Picking widerstehen? Das heißt konkret, man pickt sich aus den verschiedenen präsentierten Konzepten der eingeladenen Agenturen die besten Einzelideen heraus. Und: Man ändert sie leicht ab, oder übernimmt sie dann einfach ungeniert 1:1. 6. Das Argument, dass kostenlose Präsentationen sich langfristig rechnen, darf bezweifelt werden. Auch wenn sie gewonnen werden. Denn der Kunde hat gelernt, dass seine Agentur unter Druck auch kostenlos arbeitet. Wochenlang, immer mit Tag- und Nachtschichten. In bis zu tausend Manntagen. Dass sie ein Ideen- Feuerwerk für lau liefert. Warum sollte er jetzt auf einmal großzügig sein? Die Agentur hat doch bewiesen, dass sie es mit sich machen lässt. Und selbst für den Auftraggeber muss sich eine kostenlose Präsentation nicht zwangsläufig rechnen. Jede Agentur wird versuchen, zumindest mittelfristig zu ihrem Recht (Geld) zu kommen. Indem sie ihre Neugeschäfts-Investitionen aus dem bestehenden Geschäft über Leistungs-Einsparungen bei bestehenden Kunden finanziert. Also wird der Kunde, der mit viel Aufwand erkauft wurde, bald selbst Opfer seiner Shopping-Strategie. Der Agentur kann man es nicht verdenken. Denn wie jede Agentur ist auch sie ein Wirtschaftsunternehmen, das Geld verdienen muss. 7. Last but not least: Die Teilnahme an unbezahlten Wettbewerbs-Präsentationen verstößt gegen den Ehrenkodex im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV). Eine nachgewiesene Teilnahme kann bis hin zum Verbandsausschluss führen. Die Verlockungen des Ideen-Shoppings Vor Ideen-Shopping ist man auch bei bezahlten Präsentationen nicht sicher. Ich erinnere mich an eine Präsentation für ein Club-Konzept eines Franchise-Shop- Systems. Nach unserer Präsentation meinte der Marketingleiter im Überschwang: Großes Kompliment. Wenn ich jetzt Ihre Leistung benoten müsste, von ein total daneben bis hundert total erfüllt, dann haben Sie soeben zweihundert erreicht. In freudiger Erwartung auf einen neuen Auftrag gingen wir danach ins Wochenende. Aus einem Wochenende wurden mehrere. Der vermeintliche Neukunde war nie zu erreichen. Immer in Meetings oder auf Reisen. s blieben unbeantwortet. Rückruf-Versprechen unerfüllt. Was aber nach einigen Wochen eintraf, war ein Brief. In diesem Brief hat man uns lakonisch mitgeteilt, dass eine Wettbewerbs- Agentur genau dieselben Ideen hatte wie wir. Man habe sich nun für diese andere Agentur entschieden, da man diese schon lange kenne. Und mit dieser hätte man auch schon gute Erfahrungen in der Zusammenarbeit gemacht. Interessanterweise habe diese Agentur auch denselben Club-Namen sich ausgedacht wie wir. Wir 402

16 Manfred Dorfer: Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur hätten wohl nichts dagegen, wenn sie diesen jetzt auch benutzen würden. Oder? Ja! Solche Zufälle gibt es manchmal im Leben. Wege der Partnerfindung: Testprojekte und Intensiv-Gespräche Ich habe immer wieder die Erfahrung gemacht, dass Accounts, die nicht über einen klassischen Pitch gewonnen wurden, später die besten Erfolgsergebnisse einbrachten. Die weit überwiegende Zahl der Kampagnen, für die wir Preise gewannen, waren keine gewonnenen Pitch-Ergebnisse. Sie resultierten aus Aufträgen, die wir aufgrund von qualitativen und intensiven Vorgesprächen generierten. Oder auch auf Basis von abgeschlossenen Testprojekten. In dem die Agentur die Chance hatte, sich über einen begrenzten Zeitraum für ein begrenztes Testprojekt zu qualifizieren. Solche Testprojekte haben den ganz großen Vorteil, dass man sich im Tagesgeschäft kennen lernt. Ein solches erfolgreiches Testprojekt führten wir für die Hongkong-Airline Cathay Pacific durch. Es war die Basis für ein späteres Großprojekt, das wir Hongkong SuperCity nannten. Ein Projekt, das von Cathay Pacific initiiert und finanziert wurde. Es war eine Dialog-Kampagne, die bereits innerhalb fünf Wochen den kompletten Return on Investment einspielte. Mehr dazu in der Fallbeschreibung am Ende dieses Kapitels. Sich im Tagesgeschäft kennen lernen Branchen-Erfahrung als Entscheidungsgrund Ein häufiger Grund für eine Agentur-Entscheidung ist deren Erfahrungs-Hintergrund. Wer zum Beispiel Erfahrung im CRM für Automobile hat, ist auch für Wettbewerbsmarken interessant. Wird er kurzfristig konfliktfrei, hat er gute Chancen mit einem neuen Auftrag aus der Branche entschädigt zu werden. Also dann, wenn er seinen bisherigen Auftraggeber verliert oder diesen freiwillig aufgibt. Es gibt auch Fälle, wo eine Agentur aufgefordert wird, ihren bisherigen Kunden den Laufpass zu geben, wenn man sich für einen bedeutenderen und größeren Auftrag qualifizieren will. Die Praxis zeigt immer wieder, dass solche Angebote zwar kurzfristig attraktiv, aber langfristig meist kein gutes Geschäft sind. Denn Firmen, die Illoyalität in der Anbahnungsphase von ihrer Agentur erwarten, werden auch ihrer neuen Agentur wenig Loyalität in der Zusammenarbeit entgegenbringen. Illoyalität endet nicht Es kann nur einen geben die Forderung nach Wettbewerbsverbot Weit verbreitet ist die Forderung von Kunden, dass die Agentur sich auf einen Wettbewerbs-Ausschluss einlässt. Dass diese Agentur also nur für den bestehenden Auftraggeber in der Branche arbeitet. Dass zum Beispiel eine Direktbank es sich verbietet, dass die Agentur auch für eine andere Direktbank arbeitet. Viele gehen sogar weiter und verlangen dann auch einen Verzicht auf alle anderen Banken. 403

17 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog Unternehmensberater haben auch kein Wettbewerbsverbot Es gibt sogar Kunden, die in so einem Fall dann die Agentur für alle anderen Finanzdienstleister sperren (um hier beim Beispiel zu bleiben). Das Ansinnen auf Konkurrenz-Ausschluss ist grundsätzlich nachvollziehbar. Denn als Dialogmarketing-Unternehmen arbeitet man nahe an den Schaltzentralen von Unternehmen. Man hat Zugang zu geheimen Informationen. Zu Zukunftsplänen. Zu Produkt-, Vertriebs- und vor allem Marketing-Strategien. Diese will man natürlich nicht der Konkurrenz quasi auf dem Silbertablett servieren. Doch warum gelten diese Bedenken nur für Werbeagenturen und nicht auch für die Unternehmens-Beratungsfirmen? Und dass, obwohl Unternehmensberater meist einen noch tieferen Einblick in die Giftschränke ihrer Kunden haben, als Werbe- beziehungsweise Dialog-Agenturen. Die Unternehmensberatungen haben es verstanden, ein Geschäftsmodell daraus zu entwickeln. Sie akquirieren so zum Beispiel die Nummer 2 der Branche, indem sie sich auf ihre Erfahrungen aus der Arbeit für die Nummer 1 berufen. Und umgekehrt. Hier bei den Unternehmensberatungen werden solche Erfahrungen quotiert, warum nicht auch bei (Dialog-) Werbeagenturen? Auch eine Dialog-Agentur kann durch ihre Erfahrungen für zwei Branchengrößen ein interessantes Synergie-Potenzial liefern. Vor allem kann dies auch eine gute Absicherung gegen Flops sein. Kaum eine Agentur wird den gleichen Fehler zweimal machen. In Japan arbeiten praktisch alle großen Agenturen für alle Großen der Branche. Die Top 3 der Werbeagenturen haben auch alle Account-Teams für die Top 3 der Automobil-Hersteller. Und das Ganze funktioniert bestens. Die besten Agenturen sind über Konkurrenz- Ausschluss geblockt Problematik Wettbewerbs-Ausschluß Ein restriktiver Konkurrenz-Ausschluss bedeutet oft den Tod von Innovationen. Warum? Weil bei strenger Auslegungen im Extremfall sich jedes Unternehmen, das mit Elan neu im Markt einsteigt, sich mit der zweit-, dritt- oder x-besten Agenturlösung zufrieden geben muss. Die Besten sind nämlich über Konkurrenz- Ausschluss geblockt. Unabhängig von den genannten Nachteilen von Konkurrenz-Ausschlüssen, kann auch die Wirkung von solchen Verboten angezweifelt werden. Denn kein Konkurrenz-Ausschluss kann verhindern, dass Mitarbeiter wechseln. Und Jobwechsel gehen in kaum einer anderen Branche so schnell wie bei Werbeagenturen. So wird der Geheimnis-Träger von Heute auf Morgen für den verfeindeten Wettbewerber tätig. Keine brauchbare Lösung ist es, die Agentur bewusst dumm zu halten, um nichts verraten zu können. Damit würde man freiwillig auf einen Großteil ihrer Leistungen verzichten. Mal unterstellt, dass es sich bei der Agentur um ein professionelles Beratungsunternehmen handelt. Eine Agentur, die auch in der Lage ist, strategisch zu denken. Leider ist diese Grundanforderung nicht bei jeder Dialogagentur selbstverständlich. 404

18 Manfred Dorfer: Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur Wer im Zusammenhang mit seiner Agentur nur an Geheimnisverrat denkt, hat auch ein grundsätzliches Problem mit ihr. Denn ohne Vertrauen entstehen kaum Spitzenleistungen. Einblick in die Strukturen einer Dialog Agentur Die auffälligsten und bekanntesten Professionen in einer Dialog Agentur sind die Berater und die Kreativen. Den Berater lernt der Kunde als Ersten und auch in der Zusammenarbeit am intensivsten kennen. Kontakt mit den Kreativen beschränkt sich meist auf Präsentationen und wichtigen Meetings. Die Kreativen sind in der Regel dafür verantwortlich, wie innovativ eine Agentur wirklich ist. Sie machen den Unterschied aus zwischen einer guten und einer besseren Agentur. Das macht sie auch zu den Lichtgestalten einer Agentur. Die Kreativen kommen entweder vom Wort (Texter) oder vom Bild (Grafiker). Beide beanspruchen die Rolle der Agentur-Diva für sich. Berater und Kreative leben in einer Art Zwangsehe. Der Berater sieht sich gewissermaßen als Anwalt des Kunden. Im Idealfall gibt er die Richtung vor und bereitet den Kreativen den Boden für außergewöhnliche Ideen. Manche Berater sehen ihre Aufgabe auch darin, neue Ideen zu verhindern. Aus fehlendem Mut oder fehlenden Visionen. Aufgabe des Beraters ist es auch, Spezialisten zu involvieren und zu orchestrieren. Also Spezialisten wie Strategic Planners, Marktforscher, Database-Spezialisten, Produktioner und externe Spezialisten wie List- oder Media Planner zu einem Team zu formen. In kleineren Agenturen ist er auch schon mal für alles selbst zuständig. Was gut gehen kann, aber in der Mehrzahl doch auf Kosten der Qualität im Detail geht. Zumal dann, wenn dieser Multifunktions-Berater auch noch für die Kreation verantwortlich ist (was gar nicht so selten vorkommt in der Praxis). Aber zurück zum klassischen Berater, dem Produktmanager der Werbeagentur. Er ist letztendlich auch für die Ergebnis-Analyse zuständig. Und: Für die Lessons learned für künftige Aktionen. Voraussetzung für einen solchen Berater ist, dass er auch in der Lage ist, strategisch und strukturiert zu beraten. Er muss einen Business-Sensor haben und sich Ergebnissen stellen. Denn im Dialogmarketing ist alles messbar. In der Praxis sieht das dann so aus, dass zum Beispiel ein Siegermail von heute beim nächsten Einsatz von begleitenden Testmails herausgefordert wird. Getreu nach dem Motto: Beat the Control. Aufgabe des Beraters ist es, Spezialisten zu involvieren und zu orchestrieren Berater und Kreative Konflikte sind vorprogrammiert Diese klassische Rollenverteilung zwischen Berater und Kreativen in den Agenturen ist in der Praxis nicht immer reibungsfrei. In ihr steckt gehörig viel Zündstoff. Denn ein gestandener Berater wird sich kaum mit mediokren Ideen der Kreation zufrieden geben. Genauso, wie er keine abwegigen Spinnereien zulassen wird. Und auch kein Creative Director wird gewillt sein, nur zuzuschauen, wie ein Berater den gemeinsamen Kunden wissentlich oder unwissentlich ins Verderben lotst. 405

19 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog Nur autorisierte Kreative haben ein Recht auf Ideen Keiner kümmert sich um die 98 Prozent Nicht-Reagierer, bei denen die Kampagne einen Imageschaden hinterlässt Diese latenten Konfliktfelder haben die Agenturen natürlich erkannt. Sie reagieren darauf auf ihre Art. Entweder, indem die Berater das Sagen und die Kreativen das zuzuliefern haben, was die Beratung vorgegeben hat. Oder sie reagieren genau umgekehrt und degradieren deren Berater zu Pappenträger, die einfach die genialen Ideen ihrer Kreativen an den Kunden zu überbringen haben. Ein solches Vorgehen klingt zwar abstrus, ist aber nicht so selten in der Praxis. Selbst bei den Marktführern unter den Dialogmarketing-Agenturen. Bei Agenturen also, die einen kaum rational nachvollziehbaren Kreativ-Kult betreiben. Dieser geht so weit, dass nur autorisierte Kreative Recht auf Ideen haben. Dass also der Berater die Idee des Kreativen mit Begeisterung seinem Kunden zu verkaufen hat. Unabhängig davon, wie gut diese wirklich ist. Es ist ihm allerdings untersagt, selbst eine Kreativ-Idee mit einzubringen. Noch viel häufiger vertreten ist das andere Extrem. Das der Berater-Agentur. Hier sind die Kreativen die Knechte der Berater-Herren, was man dann auch den Werbemitteln ansieht. Seien es Junk-Mails, Spams oder andere aufdringliche Hässlichkeiten. Mails, deren einziger Reiz darin besteht, den Brechreiz auszulösen, wenn der Empfänger den Computer einschaltet oder seinen Briefkasten öffnet. Diese Agenturen arbeiten nach dem Prinzip Hit & Run. Ihnen fehlt es an Innovation und an Empathie. Sie kennen nur ein Ziel: Hauptsache, man kann einen Empfänger über den Tisch ziehen. Man schielt nach ein oder zwei Prozent Response, kümmert sich aber nicht über die restlichen 98 oder 99 Prozent der Nicht-Reagierer. Doch auch diese hat das Mail erreicht. Im besten Fall blieb dieses bei ihnen ungesehen und ungehört. Wurde es aber registriert, hat es wahrscheinlich auch einen Imageschaden hinterlassen. Es geht auch anders Wirklich erfolgreich kann nur eine Agentur sein, in der die richtige Balance zwischen Beratung, Kreation und anderen Abteilungen besteht. Agenturen, die keine Denkverbote kennen. Wo die bessere Idee zum Maß der Dinge wird und nicht der, der sie hatte. Wo Grafiker Text-Ideen haben und Texter Bildideen. Wo Berater sich strategisch mit den Kreativen austauschen und auch ein Kreativ-Input eines Database-Experten willkommen ist. Wo nicht Top down herrscht, sondern Bottom up. Das bedeutet aber nicht, dass hier keine Hierarchien mehr bestehen. Es gibt sie, sie sind allerdings auf das Nötigste beschränkt. Es herrscht hier auch keine Anarchie, sondern im Gegenteil: Disziplin und Eigenverantwortung sind von jedem Einzelnen gefordert. Man sieht sich als ein Team, das gemeinsam siegt, oder auch untergeht. Das war auch die Arbeitsphilosophie meiner ehemaligen Agentur. Arbeiten ohne Scheren im Kopf. Im Team. Und: Arbeiten nach dem Lustprinzip. Wohl wissend, dass unter Motivation bessere Leistungen entstehen, als unter Druck. Einzigartige Business-Ideen und spektakuläre Erfolge für namhafte Premium-Kunden gaben dieser Philosophie Recht. 406

20 DIALOGMARKETING 10 IM VERSANDHANDEL MARTIN GROß-ALBENHAUSEN Der Versandhandel hat sich über Jahre zugute gehalten, die Entwicklung des Dialogmarketing oder besser noch: Direktmarketing, mehr als andere voran zu treiben. Dieser Anspruch gilt auch neben den großen Neukunden-Maschinen der Verlagsindustrie. Die Versender sehen sich als Speerspitze des Dialogmarketing, weil sie über eine permanente Folge von Direktmarketing-Impulsen den Kunden reaktivieren. Diese Aktivquote ist eine der wesentlichen Kennzahlen für Versandhändler. Anders als Verlage oder Finanzwirtschaft, die per Direktmarketing Verträge im Dauerschuldverhältnis generieren also Abonnements oder Policen mit längerer Laufzeit und regelmäßigen Zahlungen muss der Versender damit leben, dass ein Neukunde zunächst mit Verlust eingekauft wird und nur über die Folgeeinkäufe profitabel wird. Der Einmalkäufer zählt in vielen Versandhäusern daher noch nicht zum Kundenstamm. Darüber hinaus geht ein bestimmter Prozentsatz an Kunden Jahr um Jahr verloren. Diese Abschmelzquote kann der Versender nur hinnehmen, sie gehört einfach dazu. Umgekehrt bedeutet das: Ein Versender, der nicht permanent um den Neuund Stammkunden wirbt, hat spätestens nach zwei bis drei Saisons ein massives Problem. Spitz formuliert: Wenn die Aktivquote und der Kundenstamm sich dauerhaft negativ entwickeln, ist der Versender in 18 Monaten pleite. Wie agiert der Versandhändler mit den Mitteln des Dialogmarketing? Betrachten wir dazu den Lebenszyklus eines Kunden, vom Status eines targets oder prospects über den qualifizierten Interessenten, den Erst- und Mehrfachkäufer bis zum Inaktiven und schließlich Keller 3 -Adresse. Wie sehen in diesem Zyklus die wesentlichen Elemente des Dialogmarketings aus, welche Regeln gibt es und wohin bewegt sich die Branche? Neukunde wird zunächst mit Verlust eingekauft und nur über die Folgeeinkäufe profitabel Lebenszyklus: Prospect Interessent Käufer Inaktiver Die Basics: Text und Bild als Dialogmarketing-Instrumente Anders als Direct Mails lebt der Katalog beziehungsweise der Onlineshop von der Vielzahl der angebotenen Produkte. Dies hat eine ganz andere Strategie für den Umgang mit Text und Bild zur Folge. Die Texte müssen deutlich knapper, nichts desto weniger verkäuferisch sein. Die Bilder treiben das Interesse, können jedoch ohne die zugehörigen Textinformationen nichts verkaufen. Beides gehört stärker zusammen als in den typischen Werbebriefen. Eine wesentliche Grundregel im Katalogmarketing besagt, dass ein größeres Bild mehr Verkäufe erzielt. Daher steuert der Versandhändler die Response auch über die 407

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