Ganzheitliche Stadionentwicklung - Wie lassen sich Vermarktungspotenziale optimieren?

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Dieter Baum
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1 Ganzheitliche Stadionentwicklung - Wie lassen sich Vermarktungspotenziale optimieren? EASM Conference 2008 Eine SPORTFIVE-Präsentation Heidelberg,

2 SPORTFIVE Key Facts

3 SPORTFIVE Überblick Gegründet Gesellschafter Kerngeschäft Unternehmenssitz Büros Mitarbeiter Internationale Geschäftsfelder 2001: SPORTFIVE (UFA Sports 1989) 100% Lagardère Vermarktung von TV- und Marketingrechten im Sport Hamburg, Paris Berlin, Buenos Aires, Genf, Hamburg, Kuala Lumpur, London, Mailand, Paris, Singapur, Stockholm, Warschau 400 weltweit Fußball Rugby, Handball

von TV- und Marketingrechten im Sport Hamburg, Paris Berlin, Buenos Aires, Genf, Hamburg,

4 Stadium Development

5 Stadium Development Vorplanungsphase Konzeption und Finanzierung Umsetzung Betrieb und Vermarktung Marktanalysen Benchmarking Machbarkeitsstudien Planungsberatung Partnerakquise Vertragsgestaltung Entwicklung von Finanzierungskonzepten Beratung bei Ausschreibungen Organisationsberatung Technische Konzeption und Innenarchitektur Gastronomiekonzept Baubegleitende Maßnahmen Einbeziehung von Aspekten der Vermarktung Stadionbetrieb Auswahl Caterer Rechtebündelung Naming Right Drittveranstaltungen Business Seats und VIP-Logen Supplier-Rechte Phasenübergreifendes Projektmanagement

Organisationsberatung Technische Konzeption und Innenarchitektur Gastronomiekonzept Baubegleitende Maßnahmen Einbeziehung von Aspekten der

6 Marktsituation Deutschland verfügt europaweit über die am höchsten entwickelte Stadioninfrastruktur: - derzeit ca. 20 moderne Stadien - in 5 Jahren ca. 40 Top-Stadien Vereine ohne moderne Stadioninfrastruktur werden zukünftig in neue Projekte investieren müssen, um Wettbewerbsnachteile auszugleichen. Der Fokus der neuen Stadiongeneration liegt dabei auf Funktionalität, da weniger Finanzierungsbeiträge durch die öffentliche Hand erfolgen und Stadien abseits der großen Metropolen entstehen.

40 Top-Stadien Vereine ohne moderne Stadioninfrastruktur werden zukünftig in neue Projekte investieren müssen, um

7 Erfolgsdeterminante bedarfsgerechte Planung Eine frühzeitige, bedarfsgerechte Planung ist die Erfolgsdeterminante für die Refinanzierbarkeit von Stadionprojekten: - Standortanalyse - Machbarkeitsanalyse - Kapazitätsplanung - Business Pläne Was ist überhaupt vermarktbar (Kapazitäten / Preise)? - Namensrecht - Zuschauer - Hospitality - Drittveranstaltungen

Standortanalyse - Machbarkeitsanalyse - Kapazitätsplanung - Business Pläne Was ist

8 Status Quo: Auslastung der Stadien variiert erheblich Durchschnittliche Stadionauslastung liegt bei 78%; Stadien mit bedarfsgerechter Planung sollten eine mittelfristige Auslastung von mind. 90 % aufweisen % 99% 99% 96% 92% 61% 82% 56% 75% 86% 93% 79% 81% 68% 8% Gesamtkapzität Auslastung Quelle: Saison 2007/2008 München Dortmund Frankfurt Hamburg Gelsenkirchen Berlin Köln Kaiserslautern Hannover Gladbach Nürnberg Leipzig Rostock Wolfsburg Duisburg

000 89% 99% 99% 96% 92% 61% 82% 56% 75% 86% 93% 79% 81% 68% 8% 70.000 60.000 Gesamtkapzität Auslastung 50.000 40.000 30.000 20.

9 Investitionskosten pro Sitzplatz Investitionskosten pro Sitzplatz die neue Stadiongeneration Wolfsburg Duisburg Rostock Luxusstadien funktionale Großstadien Leipzig Düsseldorf Frankfurt Köln Hamburg Gladbach Hannover München Berlin Sitzplatzkapazität

000 500 die neue Stadiongeneration Wolfsburg Duisburg Rostock Luxusstadien funktionale

10 Preiselastizität nach Rechtekategorien Stadionbezogene Rechte mit der geringsten Preiselastizität zwischen günstigsten zum teuersten Angebot*. Preisrelation: Naming Right % Business Seat % Logenplatz % Trikot % Ausrüster % teuerstes Angebot günstigstes Angebot Quelle: Saison 2007/2008 * Vergleich günstigster zu teuerster Preis in modernen Neubauten

621 19% Logenplatz 3.200 20.000 16% Trikot 2.000.000 20.000.000 10% Ausrüster 350.000 6.135.

11 Bedarfsgerechte Hospitality-Planung Eine frühzeitige, bedarfsgerechte Hospitality-Planung ist der Grundstein für den späteren Vermarktungserfolg: - Adäquate Logenkapazitäten, Größe, Ausstattung und Erweiterbarkeit - Planung / Anordnung der Bereiche - Differenzierungsmöglichkeit von Hospitality-Leistungen - Erwartungshaltung der Kunden - Differenzierte Cateringkonzepte - Drittnutzungsfähigkeit

und Erweiterbarkeit - Planung / Anordnung der Bereiche - Differenzierungsmöglichkeit von

12 Hospitality Preisentwicklung am Beispiel des HSV 9 In Kapazität VIP gesamt in /03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 durchschnittlicher Preis / Logensitz durchschnittlicher Preis / Business Seat Kapaz ität VIP

468 5 4 3 2 1 Kapazität VIP gesamt in 000 02/03 03/04 04/05 05/06

13 Nutzungskonzept Fehlende Vorstellungen über Art und Umfang der Stadionnutzung - Mono- vs. multifunktionales Stadion - Umfeldnutzung Fehlende Vorstellungen über Kosten - Nutzenrelation

14 Nutzungskonzept Herleitung: Baukosten Gesamt Stadionnettokapazität = Baukosten / Sitzplatz monofunktionales Stadion¹ multifunktionales Stadion² Baukosten pro Sitzplatz Mehrkosten Multifunktionale Kostenfaktoren Verschließbares Dach Fahrbarer Rasen Heizsystem Funktionale Erweiterungen Annahme: 1) Ø Nettositzplatzkapazität monofunktionales Stadion 2) Ø Nettositzplatzkapazität multifunktionales Stadion

100 Multifunktionale Kostenfaktoren Verschließbares Dach Fahrbarer Rasen Heizsystem Funktionale

15 Nutzungskonzept Beispielrechnung bei einer Stadionkapazität Baukosten monofunktionales Stadion multifunktionales Stadion Mehrkosten Events p.a. Anzahl Events Umsatz Kosten Gewinn Events im Hospitality-Bereich (Firmenveranstaltungen, Konferenzen, etc.) Events im Stadioninnenraum (Konzerte, Messen, Kongresse, etc.) Summe

16 Thesen zur Stadienentwicklung Clubs ohne moderne Stadioninfrastruktur sind mittelfristig nicht wettbewerbsfähig Mangelndes Know-how und nicht bedarfsgerechte Planung mindern das Vermarktungspotential Hospitality-Bereiche stellen den wichtigsten Refinanzierungsbaustein dar Multifunktionalität kostet mehr als sie erwirtschaftet

bedarfsgerechte Planung mindern das Vermarktungspotential Hospitality-Bereiche

17 Copyright Die in dieser Konzeption aufgeführten Gedanken, Ideen, Konzepte und Werbemittel sind geistiges Eigentum der SPORTFIVE GmbH & Co. KG und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Die Verwirklichung von Ideen und Ideenansätzen ist nur mit vorheriger vertraglicher Vereinbarung mit dem Rechteinhaber möglich. Die ganze oder teilweise Vervielfältigung sowie jede Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. Der Empfänger dieses Konzeptes haftet bei unberechtigter Verwendung oder Weitergabe an Dritte für daraus entstehenden Schaden. Der Empfänger dieses Konzeptes bestätigt durch Entgegennahme des Konzepts absolute Vertraulichkeit und absolutes Stillschweigen über die darin genannten Ideen und Vorschläge zu wahren. Weiterhin verpflichtet sich der Empfänger, im Falle der Realisierung auch nur von Teilen des Konzepts, zur Zahlung einer marktüblichen Lizenz- bzw. Beratungsgebühr. Sollte über diese Summe keine Einigkeit erzielt werden können, erklärt sich der Empfänger einverstanden, die Höhe der Gebühr durch einen von der Handelskammer Hamburg zu bestimmenden Wirtschaftsprüfer/ Sachverständigen feststellen zu lassen. Gerichtsstand ist Hamburg. SPORTFIVE GmbH & Co. KG Nagelsweg Hamburg Germany Phone Fax:

Die ganze oder teilweise Vervielfältigung sowie jede Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet.

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