Glokales Marketing - Oder gibt es das eine Weltprodukt?

Transkript

1 Glokales Marketing - Oder gibt es das eine Weltprodukt? Hamburg, den Prof. Dr. Michael Ceyp dr_ceyp@yahoo.de Prof. Dr. Ceyp 1

2 Inhaltsübersicht 1. Kurzvorstellung Person 2. Lehr-/Lernziele 3. Einführung in den Bereich Internationales Marketing 4. Standardisierungs- versus Differenzierungsthese 5. Praxisbetrachtungen 6. Zusammenfassung und Ausblick Prof. Dr. Ceyp 2

3 1. Kurzvorstellung Person Prof. Dr. Ceyp 3

4 Michael H. Ceyp (51 Jahre): seit 2001 Professor für Marketing an der FH Wedel und der FOM Schwerpunkt: (Online)-Marketing Promotion zum Dr. rer. pol. (bei Prof. Dr. Heribert Meffert) Studium zum Dipl-Kfm. Universität Münster Berufspraxis u.a.: - Manager New Business Development in Start up - Dialogmarketing Berater - Geschäftsführer eines Fachverlages - Aufsichtsratsvorsitzender einer Fondsgesellschaft - Marketingleiter in Medienunternehmen Prof. Dr. Ceyp 4

5 Kurzvorstellung: Ausgewählte Veröffentlichungen Prof. Dr. Ceyp 5

6 1. Kurzvorstellung Person 2. Lehr-/Lernziele Prof. Dr. Ceyp 6

7 Lehr-/Lernziele 1. Einordnung, Prozess und Bedeutung des Internationalen Marketing erfassen und beurteilen 2. Kernaussagen im Kontext der Standardisierungs- und Differenzierungsthesen nachvollziehen 3. Überblicken, welche Chancen aber auch Risiken ein Weltprodukt hat Prof. Dr. Ceyp 7

8 Literatur Backhaus et al., Internationales Marketing, 5. Auflage, Stuttgart 2003 Berndt, R. et al., Internationales Marketing-Politik, Heidelberg 1997 Berndt, R. et al., Internationales Marketing-Management, 3. Auflage, Heidelberg 2005 Bruns, J., Internationales Marketing, 3. Auflage, Ludwigshafen 2003 Fürst, R. A. et al., 3D-Krisenmanagement, München 2007 Hermanns, A., Wissmeier, U., Internationals Marketing Management, München 1995 Hutzschenreuter, T., Griess-Nega, T., Krisenmanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2006 Kutschker, M., Schmid, S., Internationales Management, 6. Auflage, München 2008 Prof. Dr. Ceyp 8

9 Literatur II Meckl, R., Internationales Management, München 2006 Meffert, H., Bolz, J., Internationales Marketing-Management, 3. Auflage, Stuttgart 1998 Neubauer, M., Krisenmanagement in Projekten, 3. Auflage, Heidelberg 2010 Perlitz, M., Internationales Management, 5. Auflage, Stuttgart 2004 Wiesner, Prof. Dr. K., Internationales Management, München 2005 Zentes/Swoboda/Schramm-Klein, Internationales Marketing, 3. Auflage, München 2013 Prof. Dr. Ceyp 9

10 Inhaltsübersicht 1. Kurzvorstellung Person 2. Lehr-/Lernziele 3. Einführung in den Bereich Internationales Marketing Prof. Dr. Ceyp 10

11 Volumen des Welthandels Prof. Dr. Ceyp (Quelle: 11

12 Außenhandel Deutschland im Jahr Prof. Dr. Ceyp (Quelle: 12

13 Außenhandel Deutschland im Jahr Aktuelle Situation und Ausblick für den deutschen Außenhandel Für das Gesamtjahr 2015 geht der BGA nunmehr davon aus, dass sich die Ausfuhren um bis zu 6 Prozent auf Milliarden Euro und die Einfuhren um 4 Prozent auf 947 Milliarden Euro erhöhen werden. Damit erreichen sowohl die Aus- als auch die Einfuhren neue Rekordwerte. Die positive Entwicklung im ersten Halbjahr beruht nicht mehr auf der Nachfrage aus den Schwellenländern und insbesondere nicht auf der Nachfrage aus den BRIC- Staaten. Vielmehr waren wieder unsere traditionellen Absatzmärkte in der EU und außerhalb die Wachstumstreiber dieser Entwicklung. Prof. Dr. Ceyp (Quelle: 13

14 Best global brands 2015 nach interbrand (Quelle: Prof. Dr. Ceyp 14

15 Prof. Dr. (Quelle: Ceyp 15

16 Länderselektion Länderattraktivität: Marktvolumen Marktwachstum Abnehmerstruktur Versorgung mit Energie, Rohstoffen Umweltsituation Marktbarrieren: Betriebsgrößenvorteile Länderrisiken: politische Risiken wirtschaftliche Risiken größenunabhängige Kostenvorteile Präferenzvorteile Kapitalbedarf Zugang zu Vertriebskanälen Prof. Dr. Ceyp 16

17 Marktauswahlentscheidung (Quelle: Backhaus et al., 2003, S. 124) Prof. Dr. Ceyp 17

18 Begriffsabgrenzung Internationales Marketing: Internationale Markterschließung und bearbeitung durch optimale Gestaltung der Kunden-/ Anbieterbeziehung bei sich ändernden Umweltzuständen. Internationales Management: Gestaltung aller Unternehmensbeziehungen zur internationalen Umwelt sowie des Unternehmsaufbaus zur optimalen Wahrnehmung dieser Beziehungen. (Quelle: Bruns, 2003, S.31) Prof. Dr. Ceyp 18

19 Rahmenbedingungen des Internationalen Marketing (Quelle: Zentes et al., 2006, S.19) Prof. Dr. Ceyp 19

20 Ausgewählte Definitionen Internationales Marketing (Quelle: Backhaus et. al., 2003, S.44) Prof. Dr. Ceyp 20

21 Geographisch orientierte Begriffspyramide (Quelle: Bruns, 2003, S. 29) Prof. Dr. Ceyp 21

22 Kennzeichnung von Internationalisierungsstrategien National International Multinational Global (Quelle: Huszagh, Fox, Day 1986) Heimatmarkt Prof. Dr. Ceyp 22

23 Inhaltsübersicht 1. Kurzvorstellung Person 2. Lehr-/Lernziele 3. Einführung in den Bereich Internationales Marketing 4. Standardisierungs- versus Differenzierungsthese Prof. Dr. Ceyp 23

24 Internationale produktpolitische Strategien (Quelle: Berndt, 1997, S.59) Prof. Dr. Ceyp 24

25 Produktanpassung im Ausland (Quelle: Cundiff/Hilger, 1988, S.302) Prof. Dr. Ceyp 25

26 Die internationale Preispolitik - Faktoren (1) Preisstrategien (2) Zahlungs- und Lieferbedingungen (3) Kosten (4) Konkurrenzsituation (5) Nachfragesituation (6) Staatliche Regulierungen (7) Wechselkurs- und Inflationsentwicklung (Quelle: Perlitz, 2004, S. 278) Prof. Dr. Ceyp 26

27 Die internationale Kommunikationspolitik (1) Sprachunterschiede (2) Unterschiede in den staatlichen Regulierungen (3) Unterschiede in der Verfügbarkeit von Medien (4) Ökonomische Unterschiede (5) Unterschiede in den lokalen Handelsstrukturen (6) Unterschiede in der Verfügbarkeit von Werbeagenturen (7) Unterschiede im Geschmack und in den Verhaltensweisen der Kunden (Quelle: Perlitz, 2004, S. 300) Prof. Dr. Ceyp 27

28 Beispiel: Logo Prof. Dr. Ceyp 28

29 Prof. Dr. Ceyp 29

30 Argumentationslinie Globales Marketing (Quelle: Bormann, 2003, S.843) Prof. Dr. Ceyp 30

31 Globalisierungsstrategie von McDonald s Prof. Dr. Ceyp 31

32 Argumentationslinie für Multinationales Marketing (Quelle: Bormann, 2003, S.845) Prof. Dr. Ceyp 32

33 Farbsymboliken im internationalen Marketing (Quelle: Wilkes, 1977, S. 122) Prof. Dr. Ceyp 33

34 Wertelandkarte: Länderpositionierung Soziale Empathie Deutschland Polen Italien Sicherheitsstreben / Ordnung Niederlande Spanien Freiheit Belgien Großbritannien Schweden Frankreich Egozentrismus Prof. Dr. Ceyp 34

35 Eröffnung eines Meetings (Quelle: Lewis, 2000, S. 135) Prof. Dr. Ceyp 35

36 Kulturelle Unterschiede in Melodien und Tonhöhen (Quelle: Trompenaars/Hampden-Turner, 1997) Prof. Dr. Ceyp 36

37 Socialculture issues Prof. Dr. Ceyp 37

38 Werbestile international im Vergleich 100 UAI- UAI IDV Direct & Explicit IDV Structure Germany Finland Personal Netherlands Sweden Denmark Humour Japan UK USA France Spain Italy Brazil Metaphors India Symbolism Hong Kong IDV/COL Entertainment Drama China Songs play with words Singapore 0 PDI- 50 PDI+ 100 Indirect & Implicit COL PDI = power distance index UAI = uncertainty avoidance index IDV = individualism COL = collectivism (Quelle: de Mooij 2010, S. 172) Prof. Dr. Ceyp 38

39 Kriterien für einen guten Namen Eigenständigkeit Seriosität Innovationskraft Merkfähigkeit Schutzfähigkeit Internationale Verwendbarkeit (leicht Aussprechbarkeit, keine negativen Assoziationen) Internationale Schutzmöglichkeit Prof. Dr. Ceyp 39

40 Inhaltsübersicht 1. Kurzvorstellung Person 2. Lehr-/Lernziele 3. Einführung in den Bereich Internationales Marketing 4. Standardisierungs- versus Differenzierungsthese 5. Praxisbetrachtungen Prof. Dr. Ceyp 40

41 Positiv- und Negativbeispiele internationaler Namensgebung Prof. Dr. Ceyp (Quelle: in Anlehnung an Hünerberg, 1994, S.163) 41

42 Positiv- und Negativbeispiele internationaler Namensgebung Prof. Dr. Ceyp 42

43 Besipiel: globale Kommunikation html Prof. Dr. Ceyp 43

44 VW Anzeige in Bild S. 3 Prof. Dr. Ceyp 44

45 VW Anzeige in Bild S. 3 Prof. Dr. Ceyp 45

46 VW Krisen-Kommunikation (PR) Der Volkswagen-Konzern holt sich professionelle Unterstützung für seine Krisenkommunikation ins Haus. Wie internationale Medien berichten, übernimmt die PR-Beratung Hering Schuppener die internationale Leadrolle. Zudem sollen die Agenturen Finsbury, Kekst und Edelman beteiligt sein. Eine Bestätigung dafür ist bislang nicht zu bekommen. Hering Schuppener verweist auf Anfrage an Volkswagen. Von dort war bislang keine Auskunft zum Thema zu erhalten. Über die Einschaltung externer PR-Berater hatte am Dienstagabend zunächst der "Evening Standard" berichtet. Später zog das PR-Fachblatt "Holmes Report" nach. Nach dessen Informationen hat Hering Schuppener den Lead und soll sich zudem um den deutschen Markt kümmern. In den USA kommen die Publicis-Tochter Kekst (Finanz-PR) und die unabhängige Agentur Edelman (für Consumer PR) zum Zug. In Großbritannien wird Volkswagen von Finsbury unterstützt. Die Kommunikationsberatung gehört wie Hering Schuppener zur WPP-Holding. Prof. Dr. Ceyp 46

47 VW Krisen-Kommunikation (PR) Die Agenturen sollen den VW-Konzern in der aktuellen Krisensituation beim richtigen Umgang mit der Öffentlichkeit beraten - nicht zuletzt mit den Kapitalmärkten. Oberstes Ziel dürfte dabei sein, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen. In der Regel raten PR-Profis ihren Kunden in solchen Fällen zu absoluter Transparenz. Wie weit die Offenheit in diesem Fall, dessen juristische Tragweite immer noch nicht absehbar ist, reichen wird, bleibt abzuwarten. Prof. Dr. Ceyp 47

48 VW Anzeige in Welt S. 37 Prof. Dr. Ceyp 48

49 VW Anzeige in Welt S. 37 Prof. Dr. Ceyp 49

50 Inhaltsübersicht 1. Kurzvorstellung Person 2. Lehr-/Lernziele 3. Einführung in den Bereich Internationales Marketing 4. Standardisierungs- versus Differenzierungsthese 5. Praxisbetrachtungen 6. Zusammenfassung und Ausblick Prof. Dr. Ceyp 50

51 Zusammenfassung und Ausblick Internationales Marketing ist eine zentrale Herausforderung und zugleich ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen. Glokales Marketing als Schlagwort verdeutlicht eine wünschenswerte Vision/Synthese gegensätzlicher Strömungen. Am Ende ist jedes Business ein people`s business, so dass die Auffassungen des jeweiligen Top-Managements maßgeblich den Erfolg im Internationalen Marketing ausmachen (werden). Prof. Dr. Ceyp 51

52 Entwicklungspfade (Quelle: Meffert 1989) Prof. Dr. Ceyp 52

53 Zusammenfassung und Ausblick Soviel Standardisierung wie möglich und soviel Differenzierung wie nötig! Prof. Dr. Ceyp 53

54 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und ich freue mich auf die Diskussion! Prof. Dr. Michael Ceyp Prof. Dr. Ceyp 54