Built to order. Nutzenversprechen. Ertragsmodell. Innovatoren

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1 Built to order Jede Firma möchte möglichst nur das produzieren, was dem Marktbedarf entspricht. Die Fähigkeit dies umzusetzen hilft nicht nur den Kunden, sondern auch dem Unternehmen, Kosten der Fehlproduktion und Lagerhaltung zu sparen. Der Kunde erhält exakt das, was er wünscht bzw. was er als seine Anforderung definiert. Dem Kunden wird keine Katalogware sondern ein individualisiertes Produkt angeboten. Durch das Angebot individualisierter Produkte und damit einer fehlenden Vergleichbarkeit lassen sich höhere Preise realisieren. Über die hohe Angebotsbreite können zusätzliche Kundensegmente erschlossen werden. Die Reduzierung von Lagerhaltungskosten und Überproduktionen stehen einer aufwändigeren Wertschöpfung gegenüber. Die Herausforderung liegt in einem schnellen, effizienten Produktherstellungsprozess. Die Anwendung des Baukastenprinzips sowie standardisierter Prozesse haben sich dabei bewährt. Dell

2 Freemium Bei dieser Wortschöpfung handelt es sich um ein Kunstwort, welches sich aus den Begriffen Free und Premium zusammensetzt. Kunden erhalten Zugang zu einer kostenlosen Basisversion eines Produkts bzw. einer Dienstleistung. Reicht diese dem Kunden nicht mehr aus kann gegen Bezahlung eine Premiumversion genutzt werden. Zahlende Kunden subventionieren nichtzahlende Kunden. Mit der Basisversion werden die Kunden zunächst angelockt. Das Ziel ist es, möglichst viele Basisnutzer zu Premiumnutzern zu machen. Zudem sollten die Kosten für die Bereitstellung der Basisnutzung möglichst gering sein. Skype, Dropbox, Xing

3 Guaranteed Availability Für Speditionsunternehmen oder Aufzugshersteller ist es mittlerweile Normalität. Sie bieten ihren Kunden Verfügbarkeit, in dem sie Fahrzeugflotten organisieren oder die Einsatzfähigkeit von Aufzügen garantieren. Der Kunde zahlt nicht für das Eigentum an einem Produkt, sondern für dessen Verfügbarkeit. So müssen sich Kunden keine Gedanken über den Ausfall von Produkten machen. Der Hersteller sorgt für die Einsatzfähigkeit der Produkte, indem er die Wartung, die Reparatur und ggf. den Ersatz der Produkte organisiert. Statt Direktverkauf von Geräten werden abgestufte Management- bzw. Service-Pakete verkauft. Der Kunde bezahlt für die Verfügbarkeitszusage einen monatlich pauschalen Betrag an den Hersteller. Hilti, Otis, Schindler, IBM

4 Razor and Blade Jeder Mann kennt die Problematik. Das Teure am Rasieren sind nicht die Geräte sondern die Klingen. Bei diesem Geschäftsmodellmuster wird ein Basisprodukt günstig angeboten. Das Komplementärprodukt, welches für die Nutzung notwendig ist, wird schließlich teuer verkauft. Kunde erhält ein bewährtes System zu einem äußerst niedrigen Einstiegspreis. Zunächst ist damit kein großes Investment notwendig. Die Kosten für das Komplementärprodukt ermitteln sich in aller Regel nach dem Verbrauch. Die Grundidee ist, die Barriere zum Kauf des Produktes möglichst gering zu halten und den Interessenten damit in ein geschlossenes System zu locken. Nutzt der Kunde das System, wird mit dem Verkauf der Komplementärprodukte, in aller Regel Verbrauchsmaterialien, schließlich der Hauptumsatz erzielt. Wilkinson, Hewlett-Packard, Nestle (Nespresso)

5 Ingredient Branding Wer möchte seinen PC nicht mit einem Intelprozessor ausgestattet sehen? Die Kampagne intel inside führte dazu, dass der im Endprodukt integrierte und nicht sichtbare Prozessor zu einem entscheidenden Kaufargument für den Computer wurde. Der Kunde wertet mit dem integrierten Produkt sein End-Produkt auf und erreicht dadurch eine bessere Marktstellung. Die positiven Attribute des Zulieferproduktes werden auf das Endprodukt übertragen. In dem das Zuliefererunternehmen bei den Endkunden eine Präferenz für sein Produkt erzeugt, steigt die Nachfrage. Die Gefahr der Substituierung durch andere Produkte sinkt. Je besser das Markenimage und damit die Marktposition des Zulieferers, desto höhere Margen lassen sich erwirtschaften. Der Vermarktung als eigenständiges Merkmal des Endproduktes kommt dabei eine wichtige Rolle zu. DuPont (Teflon), Intel, Bosch, Shimano

6 Pay per Use Nur das bezahlen, was tatsächlich genutzt wird, steht hinter diesem Urtyp dieses Geschäftsmodellmusters. Die im Internetzeitalter gebräuchlichen Anwendungen Pay per Click oder Pay per View beruhen auf dem gleichen Prinzip. Der Kunde bezahlt nur das, was er effektiv nutzt. Der Kunde hat dabei eine hohe Transparenz seiner Kosten und steuert diese direkt entsprechend seiner Nutzung. Die Abrechnung kann je nach Art der Leistung in verschiedenen Größen erfolgen, wie z.b. Anzahl der genutzten Leistungseinheiten, Nutzungszeitraum etc. Viele Anbieter koppeln ihren Pay per Use Ansatz mit einem Nutzungsvertrag, bei dem der Kunde zu einer Mindestabnahmemenge verpflichtet wird. Car2Go, Google Adwords, Ally Financial (Pay per Risk-Versicherung)

7 Crowdsourcing Das Auslagern bestimmter Aufgaben an externe Akteure ist das Herz dieses Geschäftsmodells. Typischerweise erfolgt dies über eine mehr oder weniger öffentliche Ausschreibung auf einer Plattform, heute bevorzugt im Internet. Mit Crowdsourcing kann das Unternehmen seinen eigenen Innovations- und Wissenshorizont erweitern und dadurch neue Ideen für bestehende Problemstellungen erhalten. Ein weiterer Aspekt von Crowdsourcing besteht darin, mehr über die Wünsche und Präferenzen seiner Kunden zu erfahren. Der zusätzliche Erkenntnisgewinn hilft Unternehmen, Marktanforderungen richtig zu antizipieren, Fehlentwicklungen zu vermeiden und ein deutlich verkürztes time-to-market zu erreichen. Cisco (Crowdsourcing-Wettbewerbe zur Ideengenerierung) Procter & Gamble (Initiative Connect + Schaffung eines Netzwerkes an externen Partnerschaften) Threadless (T-Shirt-Anbieter, der seine Kunden auf seiner Plattform über Designs abstimmen lässt)

8 Sharing Nicht alles muss man besitzen. So jedenfalls sehen es zunehmend junge Stadtbewohner. Sie nutzen zunehmend Car-Sharing-Dienste anstelle eines eigenen Autos. Kunden teilen und sparen damit Kosten. Außerdem profitieren sie von einer größeren Produktvielfalt. Leistungserstellung Aufbau einer Infrastruktur/Plattform zur Nutzung des Sharing-Angebots Variante 1: Anbieter von Sharing-Modellen stellen Produkte zur Verfügung, die von anderen genutzt werden können. Unmittelbar erhält das Unternehmen eine Nutzungsgebühr. Mittelbar wird der Absatz der Produkte angeregt. Variante 2: Firmen bieten Sharing als reine Vermittlungsdienstleistung an und erhalten eine Vermittlungsgebühr. Heute vor allem noch im privaten Bereich zu finden. car2go, DriveNow, Airbnb (Zimmervermittlung)

9 Long Tail Anstelle des Verkaufs von wenigen Hit-Produkten fokussiert sich ein Unternehmen auf den Verkauf vieler Nischenprodukte. Der Kunde hat den Vorteil aus einem großen, bunten Sortiment an Produkten auszuwählen und damit auch seine individuellen Wünsche erfüllt zu bekommen. Leistungserstellung Aufbau einer Plattform bzw. Raums, der in einfacher Weise Angebot und Bedarf zueinander bringt. Hier spielt das Internet mit seinen Such- und Empfehlungsfunktionalitäten eine zentrale Rolle. Geld wird verdient durch den direkten Verkauf auf der Plattform oder durch die Vermittlung des Kaufgeschäfts. Ebay, Netflix, Amazon, itunes, Baumärkte und sonstige Vollsortimenter

10 Multi-sided-Platform 1 Euro/Dollar pro Titel und Song. Ein bahnbrechender Erfolg von Apple war es, Käufer und Verkäufer von Musik auf ihrer itunes-plattform schnell und bequem zueinander zu bringen. Zwei oder mehrere Kundengruppen, die gegenseitig Angebot und Nachfrage generieren und damit voneinander profitieren, werden auf einer gemeinsamen Plattform zusammengeführt. Das Unternehmen profitiert von direkten Verkäufen oder durch die Vermittlung eines Geschäfts zwischen zwei Kundengruppen. Gut möglich, dass eine Kundengruppe die andere dabei subventioniert. Es gilt das Prinzip: je mehr Teilnehmer einer Gruppe die Plattform nutzen, desto attraktiver wird diese für die andere Gruppe und umgekehrt. Apple itunes, Spielekonsole WII, W+V (Verlag), Google

11 Modularisierung Automobilproduktion heute: Der Reifenhersteller ist für die Reifen zuständig, der Bremsenproduzent für die Bremsen und der Einspritzdüsenspezialist für die Einspritzdüsen usw. Der Automobilhersteller steht für das Gesamtkonzept, die Montage und die Vermarktung. Nur so können individuelle Autos zu vernünftigen Preisen entstehen. Kunde erhält individuelle Produkte zum Preis von Massenware. Leistungserstellungn Definition und Umsetzung von standardisierten Schnittstellen. Der Herstellungsprozess eines Produktes wird effizienter und besser. Zulieferer bringen sich mit ihren Ideen und Kernkompetenzen ein und verbessern das Produkt. Durch die mögliche Individualisierung lassen sich höhere Preise erzielen und neue Kundegruppen erschließen. BMW, Jungheinrich

12 Aikido Stärken des Gegners in Schwächen umwandeln Cirque du Soleil veränderte den Zirkus grundlegend, indem es auf die klassischen Hauptattraktionen wie kostspielige Raubtiernummern verzichtete und stattdessen auf Unterhaltungselemente aus Oper, Ballett und Theater setzte. Mit dieser radikalen Veränderung des Zirkusses konnten vollkommen neue Kundengruppen erschlossen werden. Ein bestehendes Geschäftsmodell-Muster wird radikal verändert, in dem bewusst bestehende Regeln gebrochen werden. So entstehen für den Kunden neue Produkte und Dienstleistungen, die sich vom üblichen Branchenstandard unterscheiden. Das Unternehmen kann das direkte Kräftemessen mit Wettbewerbern umgehen und so quasi in eine konkurrenzfreie Zone mit profitablen Wachstumsmöglichkeiten vorstoßen. The Body Shop, Nintendo Spielekonsole Wii, Cirque du Soleil

13 Auktion/Reverse Auction Sie suchen einen Handwerker? Stellen Sie bei MyHammer Ihren Auftrag ein und finden Sie bundesweit den passenden Handwerker für Ihren Auftrag, so wirbt die heute führende Auktionsplattform für Handwerks- und Dienstleistungsangebote. Der Kunde partizipiert an der Preisermittlung. Im Rahmen einer Auktion hat er den Vorteil, nicht mehr für eine Leistung bezahlen zu müssen als er sich leisten möchte. Der Verkäufer profitiert von einer verbesserten Marktallokation seiner Leistungen. Insbesondere für sehr seltene und inhomogene Güter, wo keine Referenzwerte vorhanden sind, kann dies von Vorteil sein. Der Betreiber von Auktionsplattformen profitiert von Gebühren, die sich in aller Regel nach dem Verkaufswert ermitteln. ebay, Priceline (Touristikanbieter), MyHammer

14 E-Commerce Nichts hat die Geschäftswelt des Handels und der Industrie in den letzten Jahren mehr verändert. Hinter dem Begriff E-Commerce stehen der Austausch geschäftlicher Informationen, die Pflege von Geschäftsbeziehungen und die Durchführung geschäftlicher Transaktionen über das Internet. Die Nutzung elektronischer Medien bietet dem Kunden eine hohe Verfügbarkeit unabhängig von zeitlichen oder lokalen Gegebenheiten. Die Suche nach Produkten, das Vergleichen sowie der eigentliche Einkaufsakt werden dem Kunden durch eine hohe Markttransparenz einfach gemacht. Über elektronische Medien, allen voran das Internet, erreicht man nahezu ohne Kosten - Menschen weltweit. Ohne großen Werbeaufwand wird man von potenziellen Kunden schnell gefunden. Damit eröffnen sich im Vertrieb zahlreiche neue Möglichkeiten. Durch Datamining und ähnliche Netzrecherchen lassen sich automatisiert Erkenntnisse bezüglich Zielgruppen und Zielmärkten gewinnen. Der Datenaustausch mit Partner-Unternehmen und anderen Stakeholdern lässt sich deutlich einfacher und effizienter gestalten. Amazon, Flyeralarm (Online-Druckerei), Würth (Schraubenbox mit eigener Internetadresse)

15 Flatrate All inclusive oder all you can eat sind seit langem bewährte Beispiele für eine Flatrate. Soviel konsumieren wie man möchte und dies zu einem Festpreis ist dabei das Prinzip. Der Kunde bezahlt einen Pauschalpreis und kann dafür eine definierte Leistung in unbegrenzten Mengen nutzen. Der Kunde hat damit kalkulierbare Kosten ohne sich im Konsum beschränken zu müssen. Das Flatrate-Muster führt aufgrund seiner Attraktivität beim Kunden oftmals zu hohen Absatzzahlen. Das Abrechnungssystem ist einfach und transparent und spart damit Zeit und Kosten. Grundsätzlich muss der Anbieter der Flatrate darauf achten, dass sich jene Nutzer, die die Leistung im Übermaß konsumieren mit solchen Nutzern, die das Gut nur in geringem Maß nutzen die Waage halten. Optional könnte eine Obergrenze für den maximalen Konsum definiert werden. Netflix, T-Mobile

16 Make More of it Kompetenzen außerhalb des Kerngeschäfts anbieten. So machen es Firmen wie Porsche, Festo oder auch Trumpf, welche ihre Expertise und ihre Kompetenz bei Prozessen auch anderen zur Verfügung stellen. Der Kunde bekommt Know How und Erfahrungswissen in Form einer Dienstleistung zur Verfügung gestellt. Das Unternehmen nutzt sein Spezialwissen und ggf. auch überschüssige Kapazitäten als zusätzliche Ertragsquelle. Oftmals führen diese Aktivitäten auch zu positiven Rückkopplungen auf das Kerngeschäft des Unternehmens. Darüber hinaus erarbeiten sich solche Unternehmen oftmals den Ruf von Innovationsführern, welches sich langfristig positiv auf die Absatzentwicklung im Kerngeschäft auswirken kann. Festo mit ihrer Sparte Festo Didactic, Porsche und Trumpf jeweils mit ihrer Consultingsparte, Amazon mit Amazon Web Services, BASF

17 Abonnement Bei Abonnement denkt man unweigerlich an Zeitungen und Zeitschriften. Dass dieses Modell auch anderswo angewendet werden kann, zeigte das Schweizerische Unternehmen Blacksocks, welches in 75 Ländern ein Abo-System für schwarze Socken erfolgreich einführen konnte. Der Kunde bezieht in regelmäßigen Abständen eine definierte Leistung, die er somit nicht jedes Mal wieder neu erwerben muss. Dabei profitiert der Kunde von einer zuverlässigen Lieferung und oftmals auch von vergünstigten Konditionen. Abonnement-Kunden zeichnen sich durch eine hohe Anbindung ans eigene Unternehmen aus. Sie sorgen für kalkulierbare und zuverlässige Einnahmeströme. Salesforce (Software-Abonnements), Blacksocks, Verlage

18 Franchising In der Gastronomiebranche ist Franchising weit verbreitet. Um weltweit schnell expandieren zu können, überlassen Imbissketten wie McDonald`s, Pizza Hut & Co selbstständigen Unternehmen ihr fertiges Geschäftskonzept für die regionale Nutzung. Der Franchise-Nehmer übernimmt ein wirtschaftlich erprobtes Format mit all seinen Leistungs- und Differenzierungsmerkmalen (z.b. Produkte, Markenrechte, Ausstattung, Arbeitsabläufe) und profitiert darüber hinaus von den Marketingmaßnahmen des Franchise-Gebers. Er agiert als selbstständiger Unternehmer und übernimmt einen Großteil der gesamten Transaktionen auf eigene Rechnung. Wertversprechen Der Franchise-Geber erreicht eine schnelle geografische Ausweitung seines Geschäfts, ohne selber hierfür das volle wirtschaftliche Risiko tragen zu müssen. Der Franchise-Nehmer führt an den Franchise-Geber eine Gebühr oftmals in Form einer Umsatzbeteiligung ab. Marriott International, Starbucks, McDonald`s, KOMET

19 Add-on Die separate Verrechnung von Extras ist hier das Grundprinzip. Ein günstiges Basisangebot kann individuell mit Zusatzleistungen aufgewertet werden. Dabei sieht man dieses Geschäftsmodell oft in Zusammenhang mit dem Geschäftsmodell No Frills. Der Kunde hat die Möglichkeit ein Produkt oder eine Leistung individuell zu konfigurieren und dabei nur für solche Merkmale zu bezahlen, die ihm wichtig sind. Der Kunde wird durch ein niedriges Basisangebot, oftmals mit einem Kampfpreis, angelockt und dazu animiert weitere Zusatzleistungen einzukaufen. In aller Regel wird der Kunde einen Preis zahlen, den er nicht erwarten oder vorhersehen konnte. Das Add-on-Muster ist insbesondere für Märkte geeignet, die nicht klar zu segmentieren sind. Umfangreiche Sonderausstattungsoptionen helfen dabei, dass jeder das passende Produkt findet. Ryanair (Fluglinie), Mercedes-Benz, BMW

20 Trash-to-Cash Abfall zu Geld machen oder die Wiederverwertung gebrauchter Produkte. Das Schweizer Unternehmen Freitag lab schafft es, sich ein lukratives Geschäft zu erschließen, in dem es gebrauchte Planen und Autogurte von Lastwagen zu wasserdichten Rucksäcken, Taschen oder Accessoires verarbeitet und diese Produkte mittlerweile in 400 Läden weltweit erfolgreich verkauft. Kunde erwirbt ein veredeltes Produkt, oftmals vergünstigt, welches einen nachhaltigen Eindruck vermittelt und mit gutem Gewissen gekauft werden kann. Günstige Beschaffung der Ausgangsrohstoffe bzw. Produkte. Generierung eines Angebots, das in den Augen der Abnehmer preislich attraktiv und nachhaltig ist. Eine weitere Variante ist der Kauf eigener gebrauchter Produkte am Markt, die aufgerüstet werden und schließlich an eine preissensitivere Kundengruppe veräußert werden können. Greenwire (Recycling von Mobiltelefonen), Emeco (Aufbereitung von CocaCola-Flaschen zu Designer Stühlen)

21 No Frills Ohne Schnickschnack, wie die Engländer den Begriff übersetzen würden, bedeutet die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten nach Kosten und Effizienz. Das Produkt oder die Dienstleistung wird nicht in seinem üblichen Leistungsumfang, sondern in einer stark abgespeckten Form und in aller Regel ohne Qualitätseinbußen angeboten. Die ersparten Kosten werden zum großen Teil an den Kunden weitergegeben. Die Gewinnspanne pro Geschäftsvorfall ist zwar gering. Durch die Vielzahl der Geschäftsvorfälle summieren sich die Erträge jedoch auf. No Frills lässt sich sehr gut mit dem Geschäftsmodell Add-on kombinieren, welches das Angebot von Zusatzleistungen vorsieht. Motel One, Aldi, Ryanair,

22 Customer Loyalty Wer sammelt nicht gerne Meilen bei seiner bevorzugten Fluglinie, um später in den Genuss von Freiflügen, Upgrades oder sonstigen Prämien zu kommen? Treue wird belohnt. Durch eine Rückvergütung oftmals in Form eines Bonusprogramms bekommt der Kunde einen Teil seiner Kosten erstattet. Der Kunde wird verleitet, sein Kaufverhalten übermäßig stark nach dem Bonusprogramm auszurichten. Dadurch wird zusätzlicher Umsatz generiert. Zudem wird das Sammeln von Kundendaten ermöglicht, was wiederum ein Wert für sich darstellt. Star Alliance (Miles & More), American Airline (AAdvantage), Hotelketten, Einkaufsmärkte

23 Integrator Die Modefirma Zara ist dafür bekannt, in nur drei Wochen nach dem Designentwurf die neue Kollektion ins Schaufenster zu bringen. Möglich macht dies eine branchenuntypisch hohe eigene Wertschöpfungstiefe. Schnelle Verfügbarkeit der Produkte für den Kunden. Hohe Flexibilität bei Änderungen. Leistungserstellung: Das Unternehmen fokussiert auf den eigenen Wertschöpfungsprozess und behält die Kontrolle über möglichst alle Schlüsselaktivitäten. Der Fremdbezugsanteil und damit die Abhängigkeit von Lieferanten werden möglichst gering gehalten. Das Unternehmen ist in der Lage schnell und flexibel auf Markanforderungen zu reagieren. Möglichst viel aus einer Hand bedeutet, dass Prozesse im Unternehmen weniger komplex ablaufen können, da weniger Lieferanten eingebunden sind. Dadurch reduzieren sich in aller Regel auch die Transaktionskosten im Unternehmen. Carnegie Steel, Exxon Mobil, Zara