DER VEREDLER Claus Zemke soll das exzellente Image von Trumpf kultivieren. VON GESTERN Bei Air Berlin hinkt die PR dem Firmenwachstum hinterher

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1 42. Jahrgang Nummer 5 Mai ,00 G D A S M A G A Z I N D E R K O M M U N I K A T I O N S B R A N C H E DER VEREDLER Claus Zemke soll das exzellente Image von Trumpf kultivieren VON GESTERN Bei Air Berlin hinkt die PR dem Firmenwachstum hinterher VORSICHT, SATIRE! Gegen Fake-Accounts hilft oft nur ein dickes Fell VERFLIXT UND ZUGENÄHT Briefings sind für Agenturen ein Reizthema

2 Mit Spannung erwartet Mit einem Strom innovativer Ideen verleiht Audi der effizienten, umweltschonenden Mobilität neuen Schub. Ein faszinierendes Beispiel dafür: der Audi e-tron Spyder. Wie gut Vernunft und Faszination harmonieren, beweist Audi immer wieder mit wegweisenden Neuheiten zu entdecken unter

3 EDITORIAL Social Media & Unternehmensstrategie Liefert die Onlinegemeinde in Zukunft die Basis für die PR-Strategien? Kriegt die PR-Branche durch das Web entscheidenden Einfluss auf den Kurs der Unternehmen? Chefredakteur Thomas Rommerskirchen MACH DIR EIN HOBBY DRAUS Die Onlinewelt hat nicht nur die Medienbranche auf den Kopf gestellt. Auch das System der Arbeitsteilung und Spezialisierung, seit mehr als hundert Jahren Basis des Wohlstands in der westlichen Welt, wackelt. Immer mehr Konsumenten werden im Internet ihr eigener Maßschneider, Versicherungsmakler, Reisemanager und Energieplaner. Zugleich rutschen wir in eine Doppelrolle als relativ gut informierte Käufer und Verkäufer. Natürlich mit zunehmender Risikoverlagerung ob fehlender Fachkompetenz und Beratung die Falschbuchung beim Onlinebanking sind Kunden ganz allein schuld. Die Medienbranche diskutiert das Thema seit Jahren erfolglos. Konsumenten journalistischer Qualitätsmedien recherchieren und generieren ihre Nachrichten inzwischen wie im Guttenberg- Skandal als Schwarmintelligenz selbst. Bleibt die Frage: Springen die Leitmedien auf den Zug auf? Welche Partei ergreift die Bild-Zeitung? Woher kommen die Themen? Wer bestimmt die Agenda? Bislang waren vor Innovationen teure Marktforschungen und Testpiloten an der Tagesordnung, um den Angstschweiß der Manager in Grenzen zu halten. Heute liefert die Onlinegemeinde die Grundlagen für Marken- und Marketingentscheidungen selbst. Für die PR-Branche ist das eine Goldgrube. Das Internet mit all den Blogs, Foren, Medien, Facebooks, Wikileaks und allem Gezwitscher kommunikativ korrekt und aktuell zu bewerten, ist schon ein Mammutjob. Das Geheimnis liegt aber wie immer in der Interpretation. Die müssen klassische Kommunikationsprofis besorgen. Das können wir. Diese Aufgabe muss strategisch geplant und institutionalisiert werden. Daran hapert es noch. Denn es wäre fatal, Stimmungen und Bewertungen aus dem Netz als Issue zu behandeln und zu versuchen, den Onlinefreaks etwas zum Spielen zu geben, ohne die Bereitschaft, sich selbst infrage zu stellen. Ohne den Worten Taten folgen zu lassen. Das versuchten Ex-Minister Guttenberg, die Ex-Präsidenten Hosni Mubarak und Ben Ali, Ex- Ministerpräsident Stefan Mappus. Die Zukunft wird zeigen, ob die Topmanager beispielsweise der Energiebranche von ihren Kommunikatoren mehr Instrumente an die Hand bekommen als den morgendlichen Pressespiegel oder die beauftragte Meinungsforschung. Und ob die PR- Branche dieses neue Kompetenzfeld strategisch steuern kann. 05/2011 prmagazin 3

4 prmagazin Mai Trumpf: DER VEREDLER Claus Zemke soll das exzellente Image des schwäbischen Maschinenbauers kultivieren. Und erntet Lob von allen Seiten. 20 Société Air Berlin: TWO MEN SHOW Im PR-Cockpit sitzt weiter Peter Hauptvogel 30 Générale: SEINE LÜGEN MACHTEN MICH WÜTEND Ex-Kommunikationschef Hugues le Bret (links) neben CEO Joachim Hunold. über die Krisen-PR im Fall Kerviel. 4 prmagazin 05/2011

5 Inhalt PRESSESPIEGEL 6 Facebook: FREUNDE: NULL Die PR des Netzwerks ist schlechter als bei jedem Industrieunternehmen. Auch im Web scheut man den Dialog. Die Folge: Beißhemmungen gibt es bei deutschen Journalisten nicht. TITEL 8 Trumpf: DER VEREDLER UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN 14 Meldungen: HSH NORDBANK, METRO, SIEMENS, AUDI, ALLIANZ, UNDERCOVER BOSS, DEUTSCHE LUFTHANSA, DRPR 20 Air Berlin: TWO MEN SHOW 30 Société Générale: KERVIELS LÜGEN MACHTEN MICH WÜTEND 36 Pressestellentest: DAVID SCHLÄGT GOLIATH Welche Folgen haben die Reaktorunfälle in Japan für die Energiebranche? Punkten können die Ökostromer. Schwerer tun sich Stromriesen und Stadtwerke. EWE schaltet ganz den Strom ab. 42 Serie: Botschaftssprecher (1): IN FRIEDLICHER MISSION Die Arbeit in der Pressestelle einer diplomatischen Vertretung besteht in erster Linie aus Repräsentieren. Für den Inder Shatrughna Sinha gilt das ganz besonders. AGENTUREN 46 Meldungen: GPRA, HILL & KNOWLTON, MERGERMARKET-RANKING 58 Agenturporträt Cometis: ZAHLENMENSCHEN Die Wiesbadener haben sich auf Finanzkommunikation für Mittelständler spezialisiert. Wir sagen den Kunden, wie sie über Geld reden sollen, sagt Chef Michael Diegelmann. WISSENSCHAFT & AUSBILDUNG 60 Theorie & Praxis: TROJANISCHE PFERDE? Sonja B. Lorenz und Juliane Reinhardt über Wahrnehmung und Nutzung von Kundenzeitschriften im Spannungsfeld zwischen Auftragskommunikation und Journalismus. RUBRIKEN 3 Editorial 48 Impressum 66 Pressekontakte & Medienlinks 26 Fake-Accounts: ACHTUNG, SATIRE! Falsche Profile in Social Media sind beliebt, um Unternehmen und Prominente auf die Schippe zu nehmen und zu kritisieren. Die Bahn, BP und zuletzt das Atomforum wurden Opfer von Fake-Accounts. Dagegen hilft oft nur ein dickes Fell. 52 Briefings: IN ALLER KÜRZE Briefings sind für Agenturen ein Reizthema. Die Dienstleister beklagen lückenhafte, unpräzise und wenig durchdachte Aufgabenbeschreibungen. Experten betonen indes: Eine gute Arbeitsanweisung ist auch eine Holschuld. 67 Stellenmarkt 69 Blohms Blauer Brief: Eine Kolumne von Bernhard Blohm 70 Zur Person: Thorsten Strauß, Bertelsmann 05/2011 prmagazin 5

6 PRESSESPIEGEL Facebook FREUNDE: NULL Facebook ist in seiner Kommunikation schlechter als jedes Industrieunternehmen. Beißhemmungen gegenüber dem sozialen Netzwerk gibt es bei deutschen Journalisten nicht, wie ein reißerischer Titel der Bild-Zeitung zeigt. Auch im Netz ist Facebook noch nicht zum Dialog bereit. TEXT: Wolf-Dieter Rühl Man wäre gern dabei gewesen, als am so genannten Balken der Bild-Redaktion die Entscheidung fiel, den Mord an einer 16-jährigen Schülerin mit der seltsamen Schlagzeile Todesfalle Facebook auf die erste Seite zu hieven. Mit der Frage nach ihrem Sinn muss man sich nicht lange aufhalten. Die Überschrift am 15. April hätte wohl kaum Todesfalle Dorfkneipe gelautet, wenn Opfer und Täter dort den ers ten Kontakt geknüpft hätten. Aus kommunikativer Sicht ist die überdrehte Geschichte deswegen interessant, weil sie zeigt, welche gesellschaftliche Bedeutung Facebook mittlerweile hat und wie schlecht das US-Netzwerk darauf hierzulande vorbereitet ist. Die Bild-Ausgabe traf die deutsche Dependance in Hamburg aus dem Nichts. Dort betreuen nur einige Handvoll Mitarbeiter rund 17 Millionen deutsche Mitglieder. Weder der Autor der Geschichte Jörg Völkerling noch der zuständige News- Redakteur war auf die Idee gekommen, vorher im Büro am Rathausmarkt anzurufen. Doch selbst falls einer der Journalisten eine Stellungnahme hätte einholen wollen, einen Ansprechpartner hätte er auf die Schnelle nicht gefunden. Zwar gibt es mit Tina Kulow seit Anfang Februar eine Corporate Communications Managerin für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Wer die in der Internetszene bestens verdrahtete Kommunikatorin allerdings nicht bereits kennt, findet sie auch nicht auf Anhieb. Facebook hat in Deutschland keinen Presseauftritt im Netz, auch auf der eigenen Facebook-Seite findet sich kein Medienkontakt. Zudem ist immer noch nicht klar, ob zu Kulows Aufgaben überhaupt klassische Pressearbeit gehört. Auf eine entsprechende Anfrage des pr - magazins antwortete im März die für Face book arbeitende Agentur Heine PR, Kulow sei keine Facebook-Sprecherin. Auf die erneute Anfrage wegen der Bild- Titelgeschichte meldete sich im April die von Facebook jüngst beauftragte Agentur APCO und teilte mit, Kulow sei sehr wohl Pressesprecherin, momentan aber leider im Urlaub. Welche Aufgaben APCO für das soziale Netzwerk in Deutschland übernimmt und wie die Aufgabenteilung mit Heine PR aussieht, könne man auch noch nicht sagen. Ein kommunikatives Chaos. So ist es kein Wunder, dass Facebook vor allem bei deutschen Nachrichtenjour- 6 prmagazin 05/2011

7 nalisten immer noch das weitgehend anonyme US-Unternehmen ist. Gründer Mark Zuckerberg ist bekannt, wer aber hierzulande das Gesicht der Firma oder Ansprechpartner für die Medien ist, weiß niemand. Bezeichnend ist, dass der Mitarbeiter von APCO darauf hinweist, Bild hätte die Anfrage an die -Adresse schicken können. Dass auch er sich nicht zitieren lassen will, passt zum Gesamteindruck. Auf die Titelgeschichte des Springer- Blatts reagierte Facebook nicht öffentlich, eine Einordnung auf den eigenen Seiten sucht man ebenfalls vergeblich. Tina Kulow schickte nur ein satirisches Twitpic von Google-Sprecher Stefan Keuchel an ihre eigenen Follower bei Twitter weiter. Das Bild zeigt, wie Keuchel mit weit aufgerissenen Augen die Bild-Schlagzeile in die Kamera hält. Der Text dazu: Ich werde wohl meinen Account löschen. Hinter den Kulissen beschwerte sich Facebook allerdings. Angeblich soll es am Tag des Erscheinens ein Treffen in der Bild- Redaktion gegeben haben, bei dem die Springer-Leute ihre Schlagzeile bedauerten. Die Redaktion habe mit der Titel geschichte allerdings nicht speziell Face book kritisieren, sondern auf die allgemeinen Gefahren sozialer Netzwerke hinweisen wollen, heißt es. Offiziell schweigen beide Seiten zu dem Treffen. Klar ist jedenfalls: Facebook erlebt derzeit das Tempo- und Google-Phänomen: Die Marke steht mittlerweile für die gesamte Branche. Das rasant wachsende Un ternehmen hat nicht nur mit Journalisten Kommunikationsprobleme. Auch die eigenen Nutzer ärgern sich über die Plattform. Wer die Seite Facebook Deutschland aufruft, findet zahlreiche unbeantwortete Fragen und ätzende Kommentare der Mitglieder. An wen kann man sich wenden, wenn man Probleme mit Facebook hat? Irgendwie fühlt man sich hier so allein gelassen und HALLO FACEBOOK!!!! Lest ihr hier auch mal??? Wir haben Fragen und wollen Antworten! Ist das so schwer???, sind nur zwei aktuelle Beispiele. Die aufstrebende Internetplattform, die derzeit fast alle Kommunikatoren in Unternehmen, Verbänden und Orga nisationen vor große Herausforderungen stellt, bekommt kommunikativ selbst kein Bein auf die Erde. Ich werde wohl meinen Account löschen : Google-Sprecher Stefan Keuchel via Twitter zur Bild-Schlagzeile. 05/2011 prmagazin 7

8 TITEL Trumpf 8 prmagazin 05/2011

9 Trumpf-Kommunikationschef Claus Zemke: Wir haben den Anspruch, in Deutschland einer der ersten Ansprechpartner in puncto Mittelstand, Familienunternehmen und Hightech zu sein. DER VEREDLER Als Claus Zemke vor anderthalb Jahren zu Trumpf kam, war das für viele Beobachter eine Überraschung. Was wollte der schwäbische Maschinenbauer mit einem Politkommunikator aus Berlin? Mittlerweile scheint die Personalie logisch: Der 42-Jährige soll das makellose Image des Mittelständlers und seiner Chefin Nicola Leibinger-Kammüller zusätzlich kultivieren. TEXT: Daniel Neuen / FOTOS: Fernando Baptista Vom harten Hauptstadtpflaster der Berliner Bundespolitik zu einem schwäbischen Familienunternehmen im beschaulichen Ditzingen für manche mag das klingen wie der Rückzug in ein angenehmes, ruhigeres Berufsleben. Doch die Wahrheit sieht anders aus. Im protestantischen und bisweilen pietistischen Schwaben wird schon ein bisschen härter gearbeitet als anderswo, erzählt Claus Zemke. Eine solche Aussage würde vielen mit einem stöhnenden Unterton über die Lippen kommen. Nicht so Zemke: Er beendet den mit neutraler Stimme vorgetragenen Satz so, wie er viele seiner Sätze beendet: mit einem breiten, freundlichen Lächeln. Der 42-Jährige ist seit rund anderthalb Jahren Leiter Unternehmenskommunikation beim Maschinenbauer Trumpf. Und ihm gelingt es zu vermitteln, dass der Job Spaß macht trotz der vielen Arbeit. Das hohe Pensum hat nicht nur religiös-kulturelle Hintergründe. Zum einen hält Zemke im März die Katastrophe in Japan in Atem: Eine Produktionsstätte von Trumpf steht mitten in der am schlimmsten betroffenen Region um Fukushima. Bei den regelmäßigen Treffen des Krisenstabs hat der PR-Chef einen festen Platz. Zum anderen ist Trumpf in vieler Hinsicht eine Ausnahme: Das Unternehmen gehört zu den weltweit größten Anbietern von Werkzeugmaschinen, gilt als globaler Marktführer bei Lasertechnik und verbucht jährlich Milliardenumsätze. Hin - zu kommt, dass Trumpf anders als viele Familienunternehmen Kommunikation keinesfalls für Teufelszeug hält. Die Familie Leibinger, allen voran Oberhaupt und Aufsichtsratsvorsitzender Bert hold Leibinger und Firmenchefin Nicola Leibinger- Kammüller, hat etwas zu sagen und sagt auch etwas. Die Rolle des Presseverhinderers, der Journalistenanfra gen freundlich ins Leere laufen lässt, muss Zemke also nicht spielen. Im Gegenteil: Dass das Unternehmen 2009 erstmals in seiner knapp 90-jäh rigen Geschichte die Position eines Leiters Unternehmenskommunikation einrich tete 05/2011 prmagazin 9

10 TITEL Trumpf Erst sprach Claus Zemke für Bundeskanzlerin Angela Merkel, jetzt arbeitet er für Nicola Leibinger- Kammüller. Die Frage, ob er ein Händchen für starke Frauen habe, ist ihm unangenehm. hat, der nicht nur Medienarbeit und interne Kommunikation verantwortet, sondern auch Werbung und Corporate Social Responsibility, darf man zweifellos als Aufwertung verstehen. Der Rheinländer wechselte aus Berlin nach Baden-Württemberg. In der Bundeshauptstadt berichtete er zunächst als Fernsehredakteur für den Mitteldeutschen Rundfunk (MDR), ab 2002 sprach er für die CDU, 2006 ging er als Chef der Stabsstelle ins Bundespresseamt. In dieser Zeit arbeitete er auch für die CDU-Vorsitzende und Kanzlerin Angela Merkel. Hat er ein besonderes Händchen für starke Frauen? Die Frage ist ihm sichtlich unangenehm, deshalb will er auch nicht genauer darauf eingehen: Das ist eher Zufall, glaube ich. Jedenfalls definieren sich sowohl die Kanzlerin als auch Frau Leibinger-Kammüller durchaus noch über andere Qualitäten als darüber, Frau zu sein. Foto: ddp Kein Zufall ist indes, dass sich Nicola Leibinger-Kammüller, deren Familie genauso enge Bande zur CDU wie zu den Gewerkschaften pflegt, einen Kommunikationsleiter mit ausgeprägtem po liti schen Profil an die Seite holte auch wenn die Personalie bei Journalisten anfangs für Verwunderung sorgte. Kann der Wirtschaft? Und: Wofür brauchen die den eigentlich? Zumal Zemke dem langjährigen Trumpf-Sprecher Ingo Schnaitmann vor die Nase gesetzt wurde, der das Unternehmen wohl auch deswegen im vergangenen Jahr verließ. Im Rückblick werten Beobachter Zemkes Verpflichtung als logisch und kon sequent. Um das nachzuvollziehen, muss man die jüngere Geschichte des Unter- 10 prmagazin 05/2011

11 nehmens betrachten übergab Berthold Leibinger die Füh rung an seine Tochter Nicola. Zu dem Zeitpunkt war das eine Überraschung: Viele hatten erwartet, dass der damals 74-jährige Patriarch, der Trumpf nach und nach von den Gründern übernommen und groß gemacht hatte, das Zepter an seinen Sohn Peter oder Schwiegersohn Mathias Kammüller weiterreichen würde. Stattdessen steuert seit mehr als fünf Jahren eine Frau das Technologie unternehmen noch dazu eine Philologin und vierfache Mutter. Es war das Ende einer Ära und der Beginn einer neuen Zeitrechnung. Nicola Leibinger-Kammüller steht einerseits für Kontinuität, andererseits für einen neuen Führungsstil. Sie pflegt nicht nur das unternehmerische Erbe ihres Vaters, sie soll es mehren und erfolgreich in die Zukunft führen offen und diplomatisch, kooperativ und kommunikativ. Der Schritt aus dem Schatten ihres Vaters, eine Legende des Mittelstands in Deutschland, scheint ihr dabei gelungen zu sein. Die Wirtschaftskrise hat Trumpf zwar schwer getroffen: In zwei Jahren verzeichneten die Schwaben einen Umsatzeinbruch von insgesamt rund 40 Prozent. Mittlerweile geht es aber wieder steil bergauf, das Geschäft brummt. Eine entscheidende Probe hat Leibinger-Kammüller gemeistert. Diese Leistung findet öffentlich große Anerkennung. Zumal Trumpf wirtschaftlich zwar starke Einbußen hinnehmen musste, kommunikativ aber zu den Gewinnern zählt. Es gab keine Entlassungen bei der Stammbelegschaft, die Investitionen in Forschung und Entwicklung flossen weiter. Zudem stärkte die Familie Leibinger mit 75 Millionen Euro ihres Vermögens das Eigenkapital der Firma. In Zeiten grassierender Wirtschaftsfeindlichkeit kann man mit solchen Botschaften punkten. Zumal es eine gewisse mediale Sehnsucht gab, vorbildliche und verantwortungsvolle Unternehmer als Claus Zemke sorgt bei Trumpf für eine breitere und modernere Wahrnehmung. Oliver Santen Wirtschaftschef der Bild-Zeitung Anzeige PMG TrendAnalyse Ihre tagesaktuelle Präsenzanalyse Wie oft wird Ihr Unternehmen in der Presse genannt? Welche Resonanz gab es auf Ihre Pressemitteilungen? Wie hat sich Ihre Medienresonanz in letzter Zeit entwickelt? Welche Themen sind in welchen Medien präsent? Wird über Ihren Wettbewerb berichtet? Und, und, und Sie selbst richten bequem und einfach online ein, was Sie untersuchen möchten. Die PMG TrendAnalyse bietet Antworten auf Ihre Fragen individuell, automatisiert und in Form eines Echtzeit-Monitorings. Infos unter Besuchen Sie das PMG Forum 2011! Kostenfreie Teilnahme 05/2011 prmagazin 11

12 TITEL Trumpf Claus Zemke verhilft dem Hidden Champion Trumpf zu bundesweiter Aufmerksamkeit, loben Beobachter. Gegenstück zum Typ des rücksichtslosen Kasino kapitalisten zu präsentieren. Kurzum: Wer positive Geschichten aus der deutschen Wirtschaft erzählen will, landet schnell bei Trumpf. Zemke fand bei seinem Einstieg im Herbst 2009 also eine hervorragende Grund lage für seine Arbeit vor. Dieses Unternehmen hat ein exzellentes Image und betrieb in den vergangenen Jahren immer eine gute Kommunikation, sagt er. Das zu bewahren, ist schon eine Aufgabe. Ich musste das Rad daher nicht neu erfinden, auch nicht alles umkrempeln. Aber neue Impulse geben. Zemke bringt mit, was der Trumpf-Kommu nikation vorher wohl fehlte: eine poli tische Perspektive und Kontakte, die über den Horizont Baden-Württembergs hinausgehen. Er soll veredeln, kultivieren und gesellschaftspolitisch breiter positionieren. Trumpf hat den Anspruch, in Deutsch land einer der ersten Ansprechpart ner in puncto Mittelstand, Familienunternehmen und Hightech zu sein, so Zemke. Trumpf zählt im Maschinenbau zu den Weltmarktführern und ist trotzdem ein Hidden Champion. Mit anderen Worten: Weil die Ditzinger ein klassisches Business-to-Busi ness-unternehmen sind, kommt Otto-Normalverbraucher mit ihren Produkten kaum in Kontakt. Trumpf ist einer breiten Masse quasi unbekannt. In der Welt des Maschinenbaus kennt uns zwar jeder, aber die meis ten denken beim Namen Trumpf eher an Schokolade oder Damenunterwäsche. Letztere heißt allerdings ein biss chen anders, erzählt Zemke lächelnd. Eine ungünstige Ausgangsposition vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels. Das Unternehmen steht in einem harten Wettbewerb um Hochschulabsolventen und Talente. Und die lesen eben nicht unbedingt vom ersten Tag ihres Stu diums an die Fachzeitschriften für Blechbearbeitung, sondern die FAZ und die Süddeutsche. Auch deshalb müssen wir stärker in Publikums medien vorkommen, damit potentielle Bewerber frühzeitig wissen, dass es uns gibt, sagt er. Lob für Zemke kommt nicht nur aus der PR-Branche etwa von Michael Inacker, Kommunikationschef der Düsseldorfer Metro Gruppe, der Zemke aus Berlin gut kennt: Er verhilft einem Hidden Champion des Mittelstands auch bundesweit zu Gesicht und Gewicht. Journalis ten äußern sich unterm Strich ebenfalls po - sitiv. Zemke habe der Kommunikation einen Schub gegeben, konstatiert ein Trumpf-Kenner. Oliver Santen, Wirtschaftschef der Bild-Zeitung, urteilt ähnlich: Zemke sorgt für eine breitere, überregionale und modernere Wahrnehmung. Und der Vertreter einer wichtigen Standortzeitung betont Zemkes Bedeutung für Leibinger- Kammüller: Er hilft ihr dabei, öffentlich wahr nehmbar aus den Fußstapfen ihres Vaters zu treten. Sie denkt über das eigene Unter nehmen hinaus und will eigene Akzente setzen, so der Wirtschafts journalist. Die Berufung einer Frau an die Spitze hat die öffentliche Wahrnehmung von Trumpf gesteigert. Berthold Leibinger ist eine bundesweit geschätzte Unternehmerpersönlichkeit, seine Tochter die Vorzeige- 12 prmagazin 05/2011

13 Foto: Trumpf frau der deutschen Wirtschaft. In den wiederkehrenden Debatten der vergangenen Jahre um den Mangel an weiblichen Führungskräften fällt ihr Name meist zuerst, wenn es um Ausnahmen von der Regel geht. Zusammen mit Dax-Vorständen wie Dieter Zetsche von Daimler und dem früheren Siemens-Chef Heinrich von Pierer war sie Mitglied in Angela Merkels Rat für Innovation und Wachstum. Als erste Frau zog sie in den Aufsichtsrat von Siemens ein, kontrolliert Lufthansa und Axel Springer. Zemkes Aufgabe ist es also weniger, Leibinger-Kammüller öffentlich deut licher vom Vater zu emanzipieren. Vielmehr geht es darum, auch kommunikativ in der Champions League zu spielen. Für Zemke ist das ein Balanceakt. Das Inte resse der Medien an seiner Chefin ist so groß, dass er viele Anfragen ablehnen muss. Nicht nur, weil sich in ihrem Termin kalender mitunter nicht einmal Platz für ein Interview in den Abendnachrichten findet. Sondern weil die Gefahr besteht, dass die Trumpf-Chefin aus schließ lich über das Frauen-Thema wahrgenommen wird. Frau Leibinger-Kammüller will daran gemessen werden, was sie als Unternehmenschefin leistet, so Zemke. Und nicht daran, ob sie das als Frau, Mutter, Protestantin, Schwäbin, Philologin oder unter welchen medialen Etiketten auch immer schafft. Wohl wissend, dass das aus journalistischer Sicht keines wegs gleich gültig ist. Öffentlichkeitsarbeit ist Managementaufgabe. Nicola Leibinger-Kammüller Trumpf-Chefin DIE TRUMPF-KOMMUNIKATION besteht aus 15 Mitarbeitern. Das ist mehr als bei manch anderem Familien unternehmen vergleichbarer Größe und viel weniger als bei Daimler, sagt PR-Chef Claus Zemke, der bei seinem Start in Ditzingen mit wenig Ressourcen und Mitteln klarkommen musste. Die in der Wirtschaftskrise bei Trumpf verordneten Sparmaßnahmen trafen auch die Kommunikation. Geplante Projekte fielen dem Rotstift zum Opfer, die Mitarbeiterzeitung wurde eingestellt. Erst Anfang April 2011 wurde Heidi-Melanie Maier nach ihrer Rückkehr aus dem Mutterschutz zur Pressespre cherin und damit Nachfolgerin des vor rund einem drei viertel Jahr ausgeschiedenen Ingo Schnaitmann befördert bis dahin war die Stelle mehrere Monate unbesetzt. Doch die Lage bessert sich: Die Mitarbeiterzeitung soll nach einem Relaunch wieder erscheinen. Zudem bekommt das Team Verstärkung: Zemke sucht zwei Mitarbeiter für die interne Kommunikation und will seine Abteilung inhaltlich stärker international ausrichten. Aus dem Vollen schöpfen kann er nicht: Medienbeobachtung erledigt Trumpf selbst, Agen turen und Berater kommen nur selten zum Einsatz. Dafür hat er das Glück, dass seine Chefin Kommunikation als Beitrag zur Wertschöpfung betrachtet. Öffentlichkeitsarbeit ist Managementaufgabe, hat Nicola Leibinger-Kammüller einmal gesagt. In den 80er Jahren arbeitete sie selbst in der Kommunikation des Familienunternehmens. Seit 20 Jahren veröffentlicht Trumpf freiwillig Geschäftsberichte. Sie versteht das Handwerkszeug und weiß, wie Medien funktionieren, sagt Zemke. Manche Sprecher-Kollegen aus anderen Unternehmen klagen ja darüber, dass ihre Chefs eher holzschnittartige und unrealistische Vorstellungen haben, was Pressearbeit bewirken kann und wie sie funktioniert. Das gibt es bei uns nicht. 05/2011 prmagazin 13

14 UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Meldungen HSH NORDBANK Hohe Erwartungen sind gefährlich Neuer Vorstandschef, überarbeiteter Markenauftritt die krisengeschüttelte HSH Nordbank will zurück zur Normalität. Nach dem Abgang des umstrittenen CEO Dirk Jens Nonnenmacher soll Paul Lerbinger den Klimawandel schaffen. PR-Chef Frank Laurich spricht über den Neuanfang. prmagazin: Die HSH Nordbank hat ein neues Erscheinungsbild. Welche Strategie steckt dahinter? Laurich: Die Bank wurde in den vergangenen zwei Jahren quasi halbiert und hat parallel eine Radikalkur durchlaufen ein unglaub licher Kraftakt. Und diese strategische Neuausrichtung des zukunftsgerichteten Kerns, der revitalisierten HSH Nordbank, findet sich nun auch in einem geschärften Markenauftritt wieder. Wir sind zurück am Markt, das unterstützen wir kommunikativ. prmagazin: Geschärfter Markenauftritt was heißt das? Laurich: Die Bank konzentriert sich auf Geschäftsfelder, in denen sie langjährige Expertise hat, mit hoher Bedeutung für den norddeutschen Raum: Geschäfte, die sie versteht, mit Kunden, die zum Teil langjährig bekannt sind. Die neuen Bildwelten und das überarbeitete Corporate Design zeigen genau diese Positionierung. Der bisherige, eher kühl und sehr distanziert wirkende Auftritt wurde angepasst. Die kühl-blauen Farben sowie die an Weite und Sachobjekten orientierten Bildmotive standen für internationale Expansion und Börsengang. Das passt nicht mehr. Wir müssen in allem, was wir tun, näher an die Arbeitswirklichkeit der Menschen. Nur so kommen Bodenständigkeit und Regionalität stärker zum Ausdruck als bisher. prmagazin: Verschwindet das Blau komplett? Was passiert mit dem Logo? Laurich: Das Logo ändern wir nicht, und Nordisch-Blau bleibt Hausfarbe, dazu kommt Schilf-Grün als Sekundärfarbe, mit der wir Akzente setzen. Damit signalisiert die Bank auch optisch deutlich, aber unaufgeregt, dass sie sich verändert hat. Dies alles in einem wohlüberlegten Baukastensystem, denn die Bank wird sich auch zukünftig verändern, bekommt zudem wahrscheinlich eine neue Eignerstruktur. prmagazin: Ein noch wichtigeres Signal für die Veränderung dürfte der CEO-Wechsel sein. Dirk Jens Nonnenmacher wurde von Paul Lerbinger abgelöst. Ist das der kommunikative Befreiungsschlag? Laurich: Ein Wechsel birgt immer Chancen. Herr Nonnenmacher war exponierter Vertreter einer ganzen Branche, stand außergewöhnlich in öffentlicher Kritik. Im Nachgang so einer Situation werden jedoch auch enorme Erwartungen auf den Nachfolger projiziert, unabhängig von der jeweiligen Person. prmagazin: Nonnenmacher steht für die Skandale, die die HSH Nordbank in den vergangenen Jahren in Atem gehalten haben. Herr Lerbinger scheint medial hingegen bislang sehr gut anzukommen. Laurich: Herr Lerbinger ist sehr kommunikativ und authentisch interessiert an Menschen und Themen, die die Bank bewegen. Die hohen Erwartungen bergen aber auch die Gefahr, dass natürlich nicht alle Hoffnungen zu erfüllen sind wir bleiben starker Veränderung unterworfen. Damit müssen wir sensibel umgehen. prmagazin: Wie sieht Ihre berufliche Zukunft aus? Immerhin ist Ihre Person eng mit der Amtszeit von Herrn Nonnenmacher verbunden. Laurich: Herr Lerbinger ist seit dem 1. März im Unternehmen, wir hatten bislang gute Gespräche. Das passt schon. Wie Sie am neuen Markenauftritt sehen, haben wir ja auch noch einiges vor. Allerdings habe ich auch immer deutlich gemacht, nicht bis zur Pension im Bankensektor bleiben zu wollen. 14 prmagazin 05/2011

15 METRO GRUPPE Mehr Macht für Inacker Der Handelsriese Metro erweitert seine Konzernkommuni kation um die Felder Nachhaltigkeit und strategisches Qua litätsmanagement. Damit bekommt Michael Inacker, Kommunika tionschef und geschäftsführender Vorsitzender des Metro-Nachhaltigkeitsrats, weitere Bereiche von CEO Eckhard Cordes zugewiesen. Durch die Integration können wir Maßnahmen, Interessenvertretung, Verbandsarbeit und Kommunikation bei den zentralen Themen Nachhaltigkeit, Qualität sowie ökologische und soziale Standards besser aufeinander abstimmen, sagte Inacker. Das erhöht Glaubwürdigkeit, Transparenz und Wahrnehmbarkeit. Im Juli wechselt Britta Gallus als Head of Regulatory Affairs zu dem Düsseldorfer Dax-Konzern. Sie führte seit 2002 das Brüssel-Büro des Handelsverbands HDE und war Geschäftsführerin für Europapolitik. Gallus soll die Metro in den europäischen Gremien vertreten und wird an Jürgen Matern berichten, der das strategische Qualitätsmanagement leitet. Sie folgt auf Nina von Radowitz, die sich künftig als Head of Sus tainability and Environment um Umwelt und Nachhaltigkeit kümmert. Christine Bossak verstärkt Inackers Team als Sprecherin für gesellschaftliche Verantwortung. Sie war zuletzt CSR-Referentin bei der Metro. Bei Metro-Kommunikationschef Michael Inacker sind nun auch Nachhaltigkeit und strategisches Qualitätsmanagement angesiedelt. SIEMENS / ALLIANZ / AUDI Drei Topjournalisten wechseln die Seiten Drei Journalisten bekannter Medien haben im April angekündigt, die Schreibtischseiten zu wechseln. Oliver Santen, Ressortleiter Politik und Wirtschaft bei der Bild-Zeitung, geht als globaler Medienchef zu Siemens. Bei dem Münchner Technologieriesen ersetzt der 42-Jährige Constantin Birnstiel, der als Leiter Kommunikation und Investor Relations den geplanten Börsengang der Siemens-Lichtsparte Osram begleiten soll. Vor seinem Einstieg bei Bild im Jahr 2005 sammelte Santen bereits PR-Erfahrung als Sprecher der Allianz. Beim Handelsblatt verabschiedet sich nach 24 Jahren Hermann-Josef Knipper, seit 2007 stellvertretender Chefredakteur. Im Herbst ersetzt er Lothar Landgraf als Kommunikationschef der Allianz Deutschland. Meine Entscheidung hat nichts mit der publizistischen Weiterentwicklung des Handelsblatts durch Chefredakteur Gabor Steingart zu tun, die meine volle Unterstützung hat. Einziger Grund meines Wechsels ist die Lust, noch einmal etwas ganz anderes in verantwortlicher Position zu machen. Man wird ja nicht jünger, schrieb er der Handelsblatt- Redaktion in einer . Dem Unternehmen zufolge bleibt Landgraf in der Unternehmenskommunikation der Allianz Deutschland und behält seinen Arbeitsvertrag. Für eine Stellungnahme zu seiner Ablösung war Landgraf Mitte April wegen seines Urlaubs nicht zu erreichen. Auch der Automobilkonzern Audi meldet einen Zugang. Armin Zimny steigt als Sprecher für Personal- und Sozialthemen bei den Ingolstädtern ein. In den vergangenen drei Jahren arbeitete er als stellvertretender Wirtschaftschef bei den Stuttgarter Nachrichten. Bild-Wirtschaftschef Oliver Santen spricht ab Sommer für Siemens, Handelsblatt-Mann Hermann-Josef Knipper steuert die PR der Allianz Deutschland, Armin Zimny vertritt Audi (von links). 05/2011 prmagazin 15

16 Porsche empfiehlt Mehr unter oder Tel , Fax (Festnetzpreis 14 ct/min; Mobilfunkpreise max. 42 ct/min). Getan. Gesagt. Öffentlichkeitsarbeit und Presse à la Porsche.

17 Wolfgang Brüser Burkhard Reuss Cornelia Rauchenberger Uwe Mazura AUFSTEIGER DEICHMANN Sonja Schröder-Galla (37) leitet die internationale Pressearbeit bei dem Essener Schuhhändler. Sie berichtet an PR-Chef Ulrich Effing. Zuvor sprach sie für den Flughafen Düsseldorf. DEUTSCHE BIOGAS Kay Bommer (42) rückt zum Finanzvorstand des Energiekonzerns mit Sitz in Friesoythe bei Oldenburg auf. Zuvor war der hauptberufliche Rechts anwalt neun Jahre lang Geschäftsführer des Deutschen Investor Relations Verbands (DIRK). Sein Nachfolger ist Peter List, beim DIRK seit 2008 als Business Development Manager tätig. FASPO Oliver Kaiser (43) ist neuer Präsident des Sponsoringverbands. Er löst Bernd Reichstein (59) ab, der Vizepräsident wurde. Kaiser zählt zu den Gründern der Hamburger Interessenvertretung. Ihm gehören die Agenturgruppe Ledavi und die IFM Sports Group, eine Beratung für Sportkommunikation. M. DUMONT-SCHAUBERG Wolfgang Brüser (59, FOTO) verantwortet die Öffentlichkeitsarbeit der Kölner Mediengruppe. Er ist seit vielen Jahren als Journalist für das Verlagshaus tätig und leitete zuletzt das Newsdesk des Kölner Stadt-Anzeigers. Vorgängerin Cornelia Seinsche ist künftig seine Stellvertreterin und verantwortet die interne Kommunikation sowie Veranstaltungen. TELEFÓNICA DEUTSCHLAND Nach der Übernahme von Hansenet hat der Konzern seine PR unter Führung von Roland Kuntze umstrukturiert. Albert Fetsch (40), bislang Sprecher bei O 2, steuert künftig die externe Kommunikation. Die Corporate Responsibility übernimmt Carsten Nillies, zuvor Sprecher bei HanseNet. Matthias Winter bleibt Chef der internen Kommunikation. TOTAL DEUTSCHLAND Burkhard Reuss (49, FOTO) berichtet als Direktor Unternehmenskommunikation an den Geschäftsführer des Ölkonzerns Hans-Christian Gützkow. Er verantwortete zuvor die PR der Chemiesparte. Reuss Vorgängerin Delphine Saucier ging als Leiterin Kommunikation zu Total Petrochemicals nach Brüssel. UMSTEIGER ALLIANZ Pedro Janeiro Martins (50) führt die Abteilung Leadership, Staff und Change Communication. Er stand bislang der Unternehmenskommunikation des italienischen Versicherers Generali vor. Janeiro Martins folgt auf Claudia Reichmuth (47), die das Change Management bei Allianz Global Assis tance verantwortet. BVDW Mike Schnoor (32) spricht für den Bundesverband Digitale Wirtschaft. Er kommt vom Webvideo-Anbieter Sevenload, wo er die Unternehmenskommunikation leitete. Schnoors Vorgänger Ingo Notthoff ist in der Geschäftskundensparte der Deutschen Telekom als Senior Manager PR & Online tätig. OTTO Ulrike Abratis (34) spricht für den Hamburger Einzelhändler. Sie koordinierte bisher PR und interne Kommunikation der HSH Nordbank in Hamburg. Ihr folgt HSH-Sprecher Rune Hoffmann nach. PHILIPS Cornelia Rauchenberger (FOTO) koordiniert bei dem Elektronikkonzern die Kommunikation für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Sie übernimmt den Posten von Veronika Hucke, die der Abteilung Global Diversity and Inclusion in Ams terdam vorsteht. Rauchen berger wechselt von IBM Deutschland, wo sie sich um die externe Kommuni kation kümmerte. Diese Stelle besetzt Marie-Ann Maushart. RANDSTAD DEUTSCHLAND Uwe Mazura (51, FOTO) leitet das Büro des Zeitarbeitsunternehmens in Berlin. Er kommt von der Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände. Dort war er zuletzt Geschäftsführer und PR-Chef. Sein Nachfolger ist Viktor Otto, zuvor stellvertretender Pressesprecher. EINSTEIGER DEW Martina Sprotte (48) verantwortet die Öffentlichkeitsarbeit des Dortmunder Versorgers. Sie kommt von der Berliner Agentur Johanssen + Kretschmer, wo sie als Senior Management Advisor für Krisenkommunikation tätig war. Ihr Vorgänger Albert Herzmann geht in den Ruhestand. ROLAND Die Position des Kommunikationschefs hat Jan Vaterrodt (44) übernommen. Er berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Gerhard Horrion. Bevor er zu dem Rechtsschutzversicherer kam, war Vaterrodt selbstständiger Berater. 18 prmagazin 05/2011

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19 UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Air Berlin TWO MEN SHOW 2008 räumte Peter Hauptvogel nach 17 Jahren das Feld als Kommunikationschef von Air Berlin. Sein Nachfolger Hans-Christoph Noack hielt sich nur 19 Monate im Amt. Kenner sagen, das liege auch am Ego von Airline-CEO Joachim Hunold. Und bisher fehlen Hinweise, dass der im Januar 2011 angetretene PR-Leiter Uwe Berlinghoff das System aufbrechen könnte. TEXT: Olaf Wittrock und Marvin Milatz 20 prmagazin 05/2011

20 Ob als offizieller PR-Chef oder heimlicher Strippenzieher, kommissarisch oder als Berater: Im Cockpit sitzt bis heute Peter Hauptvogel (links) an der Seite von Air-Berlin-Kapitän Joachim Hunold. Im April 2010 herrschte tagelang Ruhe im europäischen Luftraum. Der Flugverkehr stand still, weil der isländische Vulkan Eyjafjallajökull Asche spuckte. Flugzeugtechniker warnten vor Triebwerksschäden und Abstürzen bei Flügen durch die Feinstaubwolke. Doch wie bedrohlich war die Asche wirklich? Kaum eine Gesellschaft gab sich zufrieden mit dem, was Aufklärungsflüge an Messungen erbrachten. Wegen der Zwangspause entgingen ihnen jeden Tag Millionen. Auch bei Air Berlin war der Frust groß. Besonders für den damaligen Neuzugang an der Spitze der Kommunikationsabteilung Hans-Christoph Noack. Er bemühte sich um eine Lockerung des Flugverbots doch nichts geschah. Und so nahm Firmengründer und CEO Joachim Hunold das Ruder selbst in die Hand. Im Anschluss an einen Testflug nach Berlin notierte er in einer Pressemitteilung: Ich bin zwar kein meteorologischer Fachmann, aber ich hatte selten einen so ruhigen Flug und so gute Sicht. Noack hatte ihn nicht zu dieser Aussage ermuntert, heißt es aus dem Umfeld. Hunold war selbst aktiv geworden ein Affront gegen den neuen PR-Leiter, der zur Trennung führte. Kein halbes Jahr später einigten sich Hunold und Noack, die Zusammenarbeit abzubrechen. Freundschaftlich, wie man Ende Septem ber in einer Pressemitteilung betonte, und verbunden mit einem Dank des CEO für die sehr wertvolle Arbeit. Der gelernte Journalist Noack war in der PR-Arbeit offenbar am Chef gescheitert. Die Reaktion auf den Vulkanausbruch zeigte deutlich die verschiedenen Führungsstile von Herrn Noack und Herrn Hunold, sagt eine Branchenkennerin. Noack war nicht unerfahren. Er war bloß nicht frech genug. Immerhin leitet Hunold eine Fluggesellschaft, die es von einer unbekannten Billigairline innerhalb weniger Jahre in die internationale Spitzengruppe geschafft hat wagte er den Börsengang. Im Folgejahr übernahm er LTU. So wuchs Air Berlin zum größten hiesigen Konkurrenten von Marktführer Lufthansa, stets mit Hunold an der Spitze der genau weiß, dass die Firma eng mit seinem Kopf und Namen verbunden ist. Und der gewohnt ist zu sagen, was er denkt, ohne Rücksicht auf PR- Strategien und Berater. Die Folge: Peter Hauptvogel blieb offiziell oder heimlich, kommissarisch oder beratend Chef der Kommunikation. Mit ihm verbindet Hunold eine Art Männerfreundschaft. Er kennt Hauptvogel seit Anfang der 90er Jahre aus Düsseldorf. Damals arbeitete Hunold bei LTU, Hauptvogel betrieb ein Pressebüro mit einem Schwerpunkt auf der Luftfahrt stieg Hauptvogel schließlich bei Air Berlin ein, und im Lauf der Jahre wurde der Kontakt zwischen dem CEO und seinem Pressechef immer enger. Trotz Börsengang und LTU-Übernahme wuchs Hauptvogels Abteilung nicht sonderlich stark. 35 Mitarbeiter zählt die Air-Berlin-PR heute, darunter ein halbes Dutzend Pressereferentinnen mit unterschiedlichen Sachgebieten. Die Lufthansa- Kommunikation beschäftigt im weltweiten Netzwerk 50 Mitarbeiter, davon 20 als Pressesprecher. Mit Größe und Struktur der Abteilung war und ist Peter Die Luftfahrt hat lange vom Duft des Abenteuers gelebt. Inzwischen ist sie eine reife Branche. Jens Koenen Handelsblatt 05/2011 prmagazin 21

21 UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Air Berlin Air Berlin muss eine feste innere Struktur schaffen, um dem Wettbewerb standzuhalten. Cord Schellenberg Luftfahrt-Presse-Club Hauptvogel zufrieden: Air Berlin funktioniert da ein wenig anders. Alle haben gut zu tun, aber wir sind kein Unternehmen mit Wasserkopf. Am Format der PR-Abteilung änderte sich auch nichts, als Noack sie 2009 übernahm. Nach 17 Jahren in diesem Amt hatte Haupt vogel seinen Nachfolger mit ausgesucht. Er selbst blieb Berater des Unternehmens. Doch Noack gab nach nur 19 Monaten die Kapitänsmütze wieder ab und der Ex kletterte noch einmal kommissarisch ins PR-Cockpit. Die Kommunikation von Air Berlin wirkt ähnlich selbstgemacht wie der Aufstieg des CEO. Anfangs gab es kaum Bedarf an PR und Werbung, weil das Unternehmen hauptsächlich mit Pauschalanbietern wie TUI und Neckermann kooperierte. Fiel ein Flug aus, liefen die Telefone beim Veranstalter heiß, nicht beim Subunternehmer. Erst als die Reiseriesen 1997 eigene Airlines gründeten, musste Air Berlin sich dem direkten Wettbewerb stellen. Mit Festpreisprovisionen für Reisebüros und dem Mallorca-Shuttle ab Flughafen Paderborn machte das Unternehmen Schlagzeilen. Von der Konkurrenz zunächst belächelt, erwies sich vor allem der tägliche Mallorca-Flug als Verkaufsschlager. Hunold kommt heute noch ins Schwärmen, wenn er davon spricht. Beim Aufbau des Konzerns wählte der CEO eine simple Strategie und vermarktete sie gleichzeitig bei Vorträgen in allerlei Zirkeln, auf Bühnen und in Talkshows: Air Berlin sollte so gut sein wie Primus Lufthansa. Nur nicht so teuer. Hunold hat ein operativ gut funktionierendes Unternehmen, bestätigt Cord Schellenberg von der Hamburger Agentur Schellenberg & Kirchberg, ehrenamtlicher Vizepräsident des Luftfahrt-Presse-Clubs. Die Abläufe am Flughafen und die Ausbildung des Personals sind ausgezeichnet. Dass auch die Öffentlichkeit das so wahrnimmt, dafür hat der eloquente und angriffslustige Chef mit seinen Auftritten gesorgt. Allerdings fragen sich Beobachter inzwischen, ob die Personality-Show genügt, um ein börsennotiertes Unternehmen zu positionieren, das langfristig nur erfolgreich ist, wenn es Gewinne schreibt. Und damit sieht es bei Air Berlin sechs Jahre nach dem Börsengang nicht allzu rosig aus. Dividenden zahlte der Konzern noch nie. Die Aktie, 2006 zu einem Emissionspreis von zwölf Euro verkauft, dümpelt um die 3,10 Euro. Anfang des Jahres rieten Banken von Aktienkäufen ab. Für diesen Kursverfall ist Hunold sicherlich mitverantwortlich, denn er gibt nur ungern die Fäden aus der Hand. Vieles im Unternehmen wird ausschließlich in seinem Büro geregelt. Ohne einen Anruf auf Hunolds Handy ließen sich keine Entscheidungen treffen, sagt ein Ex-Mitarbeiter. Auch in die Unternehmenskommunikation greift der Chef gern ein und sei dann kaum zu bremsen, heißt es. Peter Hauptvogel bestätigt, dass es in der PR stets auch um die mediale Vermarktung seines langjährigen Duzfreunds geht (siehe Interview). Doch die Zeiten, in denen sich die Fluglinie als Underdog mit einem leutseligen und erfolgreichen Chef positionieren ließ, sind vorbei. Spätestens seit Air Berlin von Hamburg nach Frankfurt 22 prmagazin 05/2011

22 DAS ALTER IST EINE WUNDERBARE SACHE Peter Hauptvogel war 17 Jahre lang Kommunikationschef von Air Berlin. Seit 2009 hat der 70-Jährige einen Beratervertrag und ihn noch einmal um zwei Jahre verlängert. Über Probleme bei der Suche nach seinem Nachfolger, die Marke Hunold und die Freiheit, jedem ungeschminkt seine Meinung zu sagen. prmagazin: Herr Hauptvogel, Sie zählen bei Air Berlin wie Gründer und CEO Joachim Hunold zu den Männern der ersten Stunde. Am 31. Dezember 2008 haben Sie Ihren Posten geräumt. Warum? Hauptvogel: Wenn man kurz vor der Vollendung des 68. Lebensjahrs steht, kann man schon mal einen Nachfolger im operativen Geschäft haben, nicht wahr? prmagazin: Wer hat Ihren Nachfolger Hans-Christoph Noack ausgesucht? Hauptvogel: Ich war an der Auswahl von Herrn Noack beteiligt. Er erschien mir als guter Fachmann und brachte reichlich Branchenkenntnisse mit. prmagazin: In Journalistenkreisen wurde Hans-Christoph Noack eher dem Konkurrenten Lufthansa zugeschrieben. Hauptvogel: Davon habe ich noch nie etwas gehört. Ich habe Herrn Noack als integere Person kennengelernt. prmagazin: Das Anstellungsverhältnis mit Ihrem Nachfolger hielt nur 19 Monate. Was ist schiefgegangen? Hauptvogel: Nun ja, am Ende stimmte wohl die Chemie zwischen Herrn Hunold und Herrn Noack nicht mehr. prmagazin: Sie sind dem Unternehmen stets über einen Beratervertrag treu geblieben. Was zählt zu Ihren Aufgaben? Hauptvogel: Ich bin unter anderem für das Air Berlin Magazin zuständig. Es ist das einzige Inflight-Magazin in Deutschland mit politischem Editorial. Des Weiteren schreibe ich auch noch Reden für Herrn Hunold und berate ihn und den neuen Kommunikationsdirektor Uwe Berlinghoff in PR-Angelegenheiten. prmagazin: Bei der PR von Air Berlin spielt CEO Joachim Hunold eine überragende Rolle. Hauptvogel: Achim ist ein kommunikativer Typ. Das war er schon immer. Von daher kann man auf die Marke Hunold in der Presse setzen. In der Öffentlichkeit trifft er sich ja auch nicht nur mit Schickimickis, sondern vor allem mit poten tiellen Geschäftspartnern. Hunold ist ein hochaktiver Netzwerker. prmagazin: Wie waren und sind Sie in dieses Netzwerk eingebunden? Hauptvogel: Wir stehen in einem freundschaftlichen Verhältnis und sprechen auch heute noch regelmäßig miteinander. Während meiner Zeit als Kommunikationschef konnte ich Statements abgeben, die Hunold genauso hätte sagen können. Nach all den Jahren wusste ich, wie er reagieren und was er sagen würde. prmagazin: Sie sind jetzt 70 Jahre alt. Wie lange machen Sie bei Air Berlin noch weiter? Hauptvogel: Ich habe meinen Vertrag noch mal um zwei Jahre verlängert. Achim fragte mich, was ich denn zu Hause machen wolle. Etwa die Mülltonnen rausstellen? Da wollte ich doch lieber noch etwas Action im Beruf. Das Alter ist dabei eine wunderbare Sache. Es gibt mir unter anderem die Freiheit, jedem gegenüber ungeschminkt meine Meinung zu vertreten. fliegt und damit der Lufthansa auf einer ihrer Traditionsstrecken den Kampf um jährlich mehr als eine Million Fluggäs te an gesagt hat, steht das Unternehmen vor völlig neuen Fragen. Hunold hat zwar erreicht, was andere Airlines scheuen: Er forderte den Marktführer heraus. Ob er dafür aber auf Dauer gerüstet ist, bezweifeln Kenner. Air Berlin ist eine gute Adresse, urteilt PR-Profi Cord Schellenberg. Aber sie muss eine feste innere Struktur schaffen, um dem Wettbewerb dauerhaft standzuhalten. Auch die Medien zollen nicht mehr ungeteilten Respekt: Über die Jahre haben Air Berlin und Joachim Hunold in 05/2011 prmagazin 23

23 UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Air Berlin Hans-Christoph Noack (links) kapitulierte nach 19 Monaten als Kommunikationschef. Seit Januar sucht Uwe Berlinghoff seinen Platz im System Joachim Hunold. der Presse regelmäßig Wellen geschlagen. Mal schwammen sie oben auf, mal sanken sie ab, sagt Jens Koenen, Experte für Luftfahrt beim Handelsblatt. Den Börsengang etwa nahmen die Medien als durchwachsen wahr. Focus Money schrieb von einem aussichtsreichen Unternehmen und Raum für Kurshöhen flüge. Das Handelsblatt erkannte hin gegen Schwierigkeiten: Der IPO sei ein Lehrbeispiel dafür, wie man es besser nicht machen sollte. Nicht nur mit dem Geschäftsmodell beschäftigt sich die Presse zunehmend kritisch, sondern auch mit der Geschäftsführung. So notierte Jens Flottau von der Süddeutschen Zeitung im Januar angesichts einer Gewinnwarnung, ausgerechnet für das Boomjahr 2010: Joachim Allmächtig lerne gerade auf die harte Tour, wie das sei, wenn man in der ersten Liga mitspielen wolle. Es sei ein Höllenritt zwischen klassischem Anbieter und Billigflieger, auf den sich die Gesellschaft einlasse. Michael Machatschke vom Manager Magazin, das den Airline-König schon länger im Visier hat, stellte klar: Ohne den Boss gibt es keine Entscheidung. Dabei sei Hunold ein Luftikus. So viel Kritik am Meister kann auch an Hauptvogel nicht abperlen. Denn der ist weiter wichtiger Teil der Unternehmens- PR. Er schreibt Hunolds Reden und gibt das Bordmagazin heraus, in dem sich der CEO angespitzt von der Feder seines Freunds immer wieder politisch exponiert und mit den Gewerkschaften anlegt. Hunolds Image ist eine tragende Säule für die Kommunikation womit die Fluglinie übrigens nicht allein ist: Die Luftfahrt hat lange vom Duft des Abenteuers gelebt, sagt Handelsblatt-Journalist Koenen. Viele Unternehmen setzen auf Vermarktung ihres Spitzenpersonals Ryanair-Chef Michael O Leary ebenso wie Ex- Rennfahrer Niki Lauda, der schon Ende der 70er Jahre ins Fluggeschäft einstieg, mit Hunold befreundet und auch geschäftlich verbunden ist, seit der Air-Berlin-Kapitän bei Lauda Air einstieg. Mittlerweile ist es allerdings eine reife Branche geworden, jeder kann fliegen, sagt Koenen. Da scheint es höchst fragwürdig, ob Hunolds Masche ausreicht, um neue Kunden anzulocken. Denn während markige Töne und Auftritte mit Promis in der Tourismusbranche noch gut ankommen mögen, achten Geschäftsleute, die Air Berlin vermehrt fliegen will, auf Preis und Prestige. Diese Zielgruppe zu gewinnen, wird Haupt aufgabe des neuen Kommunikationschefs sein: Uwe Berling hoff. Er kam im Januar 2011 von Autobauer Opel, wo er die politische Kommunikation leitete. Wie es aussieht, wird sich der Branchenneuling ebenfalls mit den alteingesessenen Strukturen arrangieren müssen. Zwar soll Berlinghoff schon gut in die Unternehmensprozesse eingebunden sein und auch in Kontakt mit Konzernchef Hunold stehen. Trotzdem bemängeln Journalisten die Arbeit mit dem neuen PR- Mann. Es heißt, er sei schwer zu erreichen. Peter Hauptvogel dagegen ruft sofort zurück. Und hat im Zweifel wohl auch den besseren Draht zur Führungsetage. Olaf Wittrock und Marvin Milatz arbeiten als freie Journalisten in Köln. 24 prmagazin 05/2011

24 Nach dem Relaunch von prmagazin.de jetzt auch als E-Paper auf epaper.prmagazin.de Ab sofort alle Ausgaben seit 2010 online im E-Paper- Archiv lesen. Ihre Vorteile: Als Abonnent des prmagazins ist das E-Paper für Sie kostenlos nutzbar. Ihnen steht das E-Paper des prmagazins schon zwei Tage vor der Printausgabe zur Verfügung. Das E-Paper ist von überall im Internet abrufbar. Und so funktioniert s: Auf epaper.prmagazin.de können Sie sich registrieren. Dazu benötigen Sie Ihre Auftragsnummer. Diese steht auf Ihrem Adressetikett. Sobald Sie registriert sind, genügt ein Klick auf die Schaltfläche alle Ausgaben, und Sie gelangen zum Archiv. Dort können Sie alle Ausgaben seit Januar 2010 ent weder online lesen oder sich mit einem Klick auf kleine Version bzw. große Version als PDF-Datei herunterladen.

25 UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Social Media / Fake-Accounts ACHTUNG, SATIRE! Fake-Accounts in Social Media sind ein beliebtes Mittel, um Unternehmen und bekannte Personen auf die Schippe zu nehmen und zu kritisieren. Die Deutsche Bahn, der Ölkonzern BP und zuletzt das Deutsche Atomforum wurden Opfer falscher Profile. In solchen Fällen hilft oft nur ein dickes Fell. TEXT: Daniel Neuen 26 prmagazin 05/2011

26 Twitter ist eine Bühne für moderne Hofnarren, die den Mächtigen den Spiegel vorhalten. Im Social Web lässt sich die Narrenfreiheit indes weniger kontrollieren als anno dazumal. Ein Atom ist übrigens nur ein millionstel Millimeter groß. Wer davor Angst hat, hat sie ja nicht mehr alle! Oder: Sicherheit geht vor. Gestern. Heute. Und morgen. Dafür stehen wir mit unserem guten Namen. Einträge wie diese, verfasst vom ließen Nutzer des Kurznachrichtendiensts Twitter nach der Katastrophe in Japan aufmerken. Nun hat das Deutsche Atomforum in der breiten Öffentlichkeit sicher nicht den besten Ruf. Als Lobbyorganisation der hiesigen AKW-Betreiber liegt das in der Natur der Sache. In diesem Fall aber war der Name geklaut. Unbekannte Kernkraftgegner, die sich später als Hedonis tische Nukleare bekannten, hatten sich als Atomforum ausgegeben und wollten mit ironisch-zynischen Tweets auf die verharmlosende Rhetorik der Atomlobby aufmerksam machen. Anfangs sahen sich das echte und das falsche Twitter-Profil täuschend nutzte sogar das offizielle Logo des Atomforums. Mit steigender Follower-Zahl, wachsender Aufmerksamkeit und nach juristischen Drohungen des Atom forums kennzeichneten die Macher ihr Profil aber immer deutlicher als Satire. Die Lobbyorganisation wusste wohl nicht so recht, wie sie auf den Fake- Account reagieren sollte. In einer ersten Reaktion kündigte Geschäftsführer Dieter Marx rechtliche Schritte an was dem gefälschten Benutzerkonto weitere Abonnenten zutrieb. Dann gab er sich aufgrund der Änderungen milde. Nach einigen Tagen löschte Twitter aber den Account wahrscheinlich auf Betreiben des Atomforums. Solche Unsicherheit dürfte manchen Kommunikator befallen, wenn sein Unternehmen oder Kunde sich mit gefälschten Social-Media-Profilen herumschlagen muss. Klar ist: Findet dieser Identitätsdiebstahl in rufschädigender und krimineller Absicht statt, beispielsweise um Betrug zu begehen, sind die Betroffenen beim Anwalt am besten aufgehoben. Anders kann das im Fall von Profilen aussehen, die in bissiger und lustiger Weise Unternehmen und Personen auf die Schippe nehmen und kritisieren. Dabei gilt: Achtung, Satire! Es mag juristisch legitim sein, den Urhebern mit einer Klage wegen Markenrechtsverletzungen das Handwerk zu legen. Aber auch wenn sich die Aufregung über die Löschung letztlich in Grenzen hielt, lehrt die Vergangenheit: Wer ohne zu überlegen die Kettenhunde aus den Anwaltskanzleien von der Leine lässt, kann kommunikativ schweren Schaden nehmen. Erfahrung mit solchen Solidarisierungswellen im Social Web hat die Deutsche Bahn. Anfang 2009 schickte der Berliner Staatskonzern Markus Beckedahl, einem Star unter den deutschen Bloggern, eine Abmahnung, weil dieser Interna veröffentlicht hatte. Das Vorgehen der Bahn löste online eine breite Mobilisierungs kampagne aus, die schnell in die klas sischen Medien schwappte. Schnell knickte der Goliath vor dem vermeintlichen David ein. Die Bahn scheint ihre Lektion gelernt zu haben. Immer wieder würden Name oder Marke auf Twitter und Facebook missbraucht, sagt Antje Lüssenhop, Die juristische Verfolgung von Fake-Accounts halten wir für kontraproduktiv. Antje Lüssenhop Deutsche Bahn 05/2011 prmagazin 27