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1 Beck-Wirtschaftsberater im dtv Fundraising dtv

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3 Beck Wirtschaftsberater Fundraising Spenden, Sponsoring und mehr Von Prof. Dr. Nicole Fabisch 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Deutscher Taschenbuch Verlag

4 Originalausgabe Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG, Friedrichstraße 1a, München Redaktionelle Verantwortung: Verlag C.H. Beck ohg Druck und Bindung: Druckerei C.H. Beck, Nördlingen (Adresse der Druckerei: Wilhelmstraße 9, München) Satz: ottomedien, Darmstadt Umschlaggestaltung: Agentur 42, Bodenheim ISBN (dtv) ISBN (C. H. Beck)

5 Vorwort zur 3. Auflage Der Fundraisingmarkt hat sich in den letzten Jahren sehr dynamisch entwickelt. Fundraising hat sich mittlerweile in Deutschland, Österreich und der Schweiz etabliert und professionalisiert. Hierzu beigetragen haben nicht nur erweiterte Ausbildungsangebote, sondern auch die technischen Neuerungen im Internetbereich. Viele Organisationen blicken mittlerweile auf eine langjährige Fundraising- Geschichte zurück, andere, wie beispielsweise die deutschen Hochschulen oder Krankenhäuser sind zumeist noch relativ neu im Geschäft. Die rasante Entwicklung neuer Kommunikationswege wie sie die sogenannten sozialen Medien anbieten, stellen Fundraiser/innen vor neue Aufgaben und bieten gleichsam völlig neue Möglichkeiten der Spenderansprache. Dieser Entwicklung versucht die dritte, vollständig überarbeitete Auflage dieses Buches Rechnung zu tragen. Es wurden nicht nur die Zahlen und Fakten aktualisiert, sondern auch neue bzw. komplett überarbeitete Interviews und Kapitel zu den Themen Social-Media- Fundraising, Crowdfunding, PR 2.0, Stellenprofil: Fundraiserin, aktuelle rechtliche Entwicklungen und Aspekte zum Fundraising im Gesundheitswesen, eingefügt. Erstmals fließen auch Zahlen aus der Schweiz und Österreich mit ein. In der Hoffnung, damit einen kleinen Beitrag zu einem spannenden und gesellschaftlich wichtigen Arbeitsbereich geleistet zu haben, wünsche ich allen Leser/inne/n und angehenden Fundraiser/inne/n viel Vergnügen bei der Lektüre. Da Dank und Anerkennung die zentralen Komponenten des Fundraising sind, möchte ich an dieser Stelle denjenigen Interviewpartnern danken, die für diese dritte Auflage erneut Zeit und Knowhow gespendet haben. Dr. Matthias Buntrock, Ralf Gremmel und Melanie Stöhr waren so nett und haben sich die Zeit genommen, ihre Interviews zu aktualisieren. Dr.Wiebke Baars, Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz und Partnerin der Kanzlei Taylor Wessing sowie Präsidentin des ZONTA-Clubs Hamburg hat sich bereit V

6 Vorwort zur 3. Auflage beck-shop.de erklärt, Fragen zur aktuellsten Rechtsprechung im -Marketing und der Nutzung sozialer Medien zu erläutern. Herzlichen Dank auch wieder an meinen Lektor Hermann Schenk für seinen Rat und seine Unterstützung. Besondere Grüße an dieser Stelle an meinem Ehemann, Dr. Gerhard Zarbock und meine Tochter Tara. Hamburg, im November 2012 Nicole Fabisch

7 Aus dem Vorwort zur 1. Auflage Während in Deutschland jahrzehntelang dem Staat die alleinige Verantwortung für das Gemeinwohl zugesprochen wurde, zeichnet sich in den letzten Jahren ein Einstellungswandel ab. Begriffe wie Eigenverantwortung, aktive Bürgergesellschaft oder Corporate Citizenship machen die Runde. Während einige nur den Werteverfall beklagen, machen sich andere daran, Verantwortung zu übernehmen und sich gemäß ihres individuellen Wertekanons zu engagieren. Bürgerstiftungen, Spendenparlamente und Ehrenamtsbörsen werden gegründet. Unternehmen versuchen ökonomische und ethische Richtlinien in ihre Planung mit einzubeziehen. Gesellschaftliche Verantwortung spielt für sie nicht allein unter Image- Aspekten eine Rolle. Es geht um eine neue, intelligentere und nachhaltige Form des Wirtschaftens. So schicken die ersten Firmen ihre Mitarbeiter zu ehrenamtlicher Tätigkeit in soziale Einrichtungen, um die emotionale und soziale Kompetenz ihrer Manager zu stärken. Auch ehrenamtliches Engagement wird wieder populärer, aber es hat andere Vorzeichen bekommen: Freiwilliges Engagement soll Sinn stiften und Spaß machen. Diese Entwicklungen bergen für Vereine und Organisationen, die sich dem Gemeinwohl verpflichtet haben, sowohl neue Chancen wie neue Herausforderungen. Einerseits brechen klassische Gebermärkte wie staatliche Stellen zusehends weg, andererseits tun sich neue Märkte auf. Das zwingt viele Organisationen dazu, sich mit marktwirtschaftlichem Denken auseinander zu setzen. Sie müssen nicht nur Gutes tun bzw. gute Angebote für ihre Kunden unterbreiten, sondern dies auch noch gut geplant und öffentlichkeitswirksam vermitteln. Das stellt einerseits eine zusätzliche Belastung dar, bietet jedoch andererseits die Chance, sich auf eigene Stärken zu besinnen und mit neuem Selbstbewusstsein aufzutreten. Der so genannte dritte Sektor, der Bereich der nichtkommerziellen Organisationen, gewinnt mehr und mehr an Gesicht und Bedeutung. VII

8 Aus dem Vorwort zur 1. Auflage beck-shop.de So hat sich mittlerweile auch der Begriff des Fundraising immer weiteren Kreisen erschlossen, wenn auch mit unterschiedlichem Verständnis. Fundraising ist eben nicht die Kunst des Bettelns, sondern vielmehr zuerst die Kunst, Werte und Visionen zu entwickeln und zu vermitteln. Es handelt sich um die Kunst Spender, Förderer und Sponsoren zu finden und diese dauerhaft an sich zu binden. Nicht zuletzt ist Fundraising auch die Kunst, auf immer neue Art und Weise Danke zu sagen. Geld, Zeit oder Wissen zu spenden ist kein selbstloser Akt. Spender, Sponsoren, ehrenamtliche Helfer und andere Unterstützer erwarten Dank, Anerkennung und geteilte Freude an der Zusammenarbeit. Hier sind die Verantwortlichen der Organisationen gefordert, kreativ zu werden und neben dem Fund auch den Fun -Aspekt des Fundraising zu entdecken. Spaß am Erfolg zu haben und Erfolg mit Verantwortung zu kombinieren, sind die Herausforderungen der Zukunft. In diesem Sinne: Viel Erfolg bei der Lektüre und der Umsetzung von der Theorie in die Praxis! Hamburg, im März 2002 Nicole Fabisch

9 Inhaltsübersicht Vorwort zur 3. Auflage... Aus dem Vorwort zur 1. Auflage... Inhaltsverzeichnis... V VII XI 1. Kapitel Einleitung Kapitel Theorie: Grundlagen und Hintergründe Kapitel Praxis: In sieben Schritten zum Erfolg Kapitel Erster Schritt: Das Leitbild wer sind wir und wo wollen wir hin? Kapitel Zweiter Schritt: Analyse der Umwelt wir sind nicht allein Kapitel Dritter Schritt: Interne Analyse wo stehen wir? Kapitel Vierter Schritt: Die Fundraising-Strategie von der Planung zur Aktion Kapitel Fünfter Schritt: Märkte erschließen Geber, die unbekannten Wesen Kapitel Sechster Schritt: Maßnahmen und Methoden die Mittel zum Zweck Kapitel Siebter Schritt: Erfolgreich bleiben durch Bindungsstrategien IX

10 Inhaltsübersicht beck-shop.de 11. Kapitel Fundraising in speziellen Umfeldern Anhang Vorschläge, Nachschläge, Zuschläge Literatur- und Quellenverzeichnis Sachverzeichnis

11 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 3. Auflage... Aus dem Vorwort zur 1. Auflage... Inhaltsübersicht... V VII IX 1. Kapitel Einleitung Warum dieses Buch etwas für Sie sein könnte Zum Aufbau des Buches Von der trockenen Theorie zu den Sternen oder wie dieses Buch gelesen werden kann Der Intensivkurs Fokus auf Planung Überblick über Fundraising-Märkte und -maßnahmen Was fehlt Kapitel Theorie: Grundlagen und Hintergründe Was ist eigentlich Fundraising? Hat das was mit Fun zu tun? Definitionen Zahlen und Fakten Chancen und Grenzen was kann Fundraising und was kann es nicht? Ethische Überlegungen Alles Wirtschaft oder was? Prinzipien und Zusammenhänge Fundraising und (Sozial-)Marketing Fundraising und Management: Planung, Teams und Kompetenzen XI

12 Inhaltsverzeichnis beck-shop.de 3. Was braucht man zum Fundraisen? Organisatorische Voraussetzungen Personelle Ressourcen Administrative Ressourcen Kommunikative Ressourcen Finanzielle Ressourcen Kapitel Praxis: In sieben Schritten zum Erfolg Vorteile strategischer Planung Die sieben Schritte zum Erfolg Kapitel Erster Schritt: Das Leitbild wer sind wir und wo wollen wir hin? Basiskomponenten eines Leitbilds oder mission statements Leitbild in Teamarbeit Die Essenz Ihres Leitbildes Entwicklung eines Slogans Exkurs: Corporate Identity Kapitel Zweiter Schritt: Analyse der Umwelt wir sind nicht allein Zielsetzungen der externen und internen Analyse (Steuer-)Politische Entscheidungen Wirtschaftliche Tendenzen Demographische und soziale Entwicklung Technologische Trends Konkurrenzanalyse Datenrecherche: Woher nehmen, wenn nicht stehlen Politische, wirtschaftliche und technologische Trends Demographische und soziale Entwicklung XII

13 Inhaltsverzeichnis 2.3 Konkurrenzanalyse Stichwort Benchmarking Auswertung und Prognose Kapitel Dritter Schritt: Interne Analyse wo stehen wir? Stärken-Schwächen-Analyse Auswertung der externen und internen Analysen Zusammenfassung Kapitel Vierter Schritt: Die Fundraising-Strategie von der Planung zur Aktion Zielformulierung was wollen wir erreichen? Strategieentwicklung wie gehen wir vor? Maßnahmenplanung wer macht was bis wann? Budget wie viel Geld brauchen wir? Der Fundraising-Jahresplan Bedarf: Wofür brauchen wir Geld? Wie ist die Ausgangssituation: Welche Ressourcen haben wir bereits und was brauchen wir noch? Ziele: Welche Mittel wollen wir bis wann zusammen haben? Strategie: Wie gehen wir am besten vor? Maßnahmen: Mit welchen Fundraising-Methoden wollen wir unser Ziel erreichen? Budget Aktionsplan: Wer macht was bis wann? Evaluation: Wo stehen wir, was hat funktioniert und was nicht? Fehler und Fallstricke XIII

14 Inhaltsverzeichnis beck-shop.de 8. Kapitel Fünfter Schritt: Märkte erschließen Geber, die unbekannten Wesen Private Spender Entwicklungsmodelle: Spendernetzwerk und -pyramide Adressenrecherche woher nehmen, wenn nicht stehlen? Adressen sichern und pflegen Spenderbefragung Sonderthema: Ethik und Datenschutz Unternehmen als Mäzene, Spender oder Sponsoren Stiftungen und andere fördernde Institutionen Stiftungen Fördernde Institutionen Vater Staat und die EU Staatliche Töpfe EU-Gelder Kapitel Sechster Schritt: Maßnahmen und Methoden die Mittel zum Zweck Von (Spenden-)Briefen und Mailings Chancen und Grenzen von Spendenbriefen s oder Snail-Mails Der Blick in die Masse Ziele, Zielgruppen und Zeitpunkte Das Mailing-Package von Eitelkeiten und Tränendrüsen Kosten Spendenbriefe an Unternehmen wann, wie und an wen? Exkurs: Kleine Selbstdarstellung anbei Persönliche Gespräche und Verhandlungen Vorbereitung Gesprächsverlauf Teamplayer oder Soloauftritt XIV

15 Inhaltsverzeichnis 3. Haus- und Straßensammlungen Drückerkolonnen oder netter Talk zwischen Tür und Angel Veranstaltungen mit oder ohne Benefiz Mögliche Vorteile eines (gelungenen) Events Mögliche Nachteile von Events Gut geplant ist halb gewonnen Tombolas Auktionen Mögliche zusätzliche Geldquellen TV-Galas oder Spendenaufrufe in Medien Marke Eigenproduktion zwischen Vortrag und Basar Know-how-Verkauf Vermietung und Vermarktung Warenverkauf von Kuchentheken und Basaren Sonderverkäufe und Gutscheinhefte Sonderthema Merchandising Lizenzen Wegwerfware und weitere Varianten Kredite, Fonds und Leihgemeinschaften Hamburger Spendenparlament Kreditkarten mit Spendenprozent (Affinity Credit Card) Modern Talking von Online-Fundraising bis Crowdfunding Online-Fundraising Marketing Spendenportale Charity Malls Internet-Aktionen und Internet-Auktionen Handy- und Hotlinespenden Von Zwitschern und Posten bis Krautfunding Thesen, Themen, Trendgemunkel XV

16 Inhaltsverzeichnis beck-shop.de 11. Sponsoring Ziele des Sponsors Voraussetzungen sind wir reif für einen Sponsor? Sponsorensuche Das Sponsoring-Konzept Die fiese Akquise Chancen und Risiken Recht und Steuern Exkurs: Menschen, Tiere, Sensationen vom Umgang mit den Medien Presseverteiler Die Pressemitteilung PR Die Krise als Chance Krisen-PR und Shitstorm- Management Sonderthema Antragswesen zwischen Richtlinien und Fördermitteln Der Stiftungsantrag Exkurs: Stiftungsgründung Fundraising- Instrument mit Zukunft Staatliche Mittel EU-Fördermittel Lotterien Bußgelder oder wird man noch Richters Liebling? Kapitel Siebter Schritt: Erfolgreich bleiben durch Bindungsstrategien Vom Erstspender zum Wiederholungstäter Instrumente der Spenderbindung Danke und nochmals Danke von Dankschreiben und Festlichkeiten Bindungsarbeit durch Mitgliedschaften Der Förderverein als Mittelbeschaffungsverein XVI

17 Inhaltsverzeichnis 2.4 Daueraufträge und Einzugsermächtigungen durch Upgrading -Aktionen Exkurs: Telefonmarketing Exkurs: Beschwerdemanagement vom Umgang mit Erzürnten Patenschaften Spendenclubs Die Suche nach dem dicken Fisch private Großspender finden und binden Bestimmung der Spendenhöhe Interne Voraussetzungen Suche nach Großspendern (Strategien zum großen Geld) Jetzt wird s persönlich Ansprache von Großspendern Gegenleistungen und Anerkennungen Fundraising für Fortgeschrittene die Capital Campaign Langer Atem die Vorbereitungsphase Langfristige Sammelleidenschaft die Durchführung Die Königsdisziplin Erbschaften Erbschaftsmarketing der sanfte Weg zum Testament Erben und Schenken die Rechtslage Die Botschaft oder wie sag ich s meinen Spendern Betreuung von Interessenten Unsere Besten die Ehrenamtlichen Wer sind sie? Vorteile von ehrenamtlichen Helfern Wo sind Sie? Was wollen Ehrenamtliche? Ehre sei dir und Dank Kapitel Fundraising in speziellen Umfeldern Alumni, Profs und Perspektiven Hochschul-Fundraising Zahlen, Fakten, Hintergründe XVII

18 Inhaltsverzeichnis beck-shop.de 1.2 Marketing und Finanzen Besonderheiten des Fundraising an Hochschulen Die paar Personalprobleme Organisation des Fundraising an Hochschulen Analyse und Planung Wo stehen wir und wo wollen wir hin? Kontrolle, Evaluation und Umsetzungsprobleme oder wo hakt es denn nun schon wieder? Zusammenfassung Privat statt Staat? Fundraising im Gesundheitswesen Ein paar Interna und der Blick über den großen Teich Vor dem Spendenkuchen steht die Strategie Anhang Vorschläge, Nachschläge, Zuschläge Arbeitsblätter, Checklisten und Musterverträge Arbeitsblatt: Externe Analyse Arbeitsblatt: Interne Analyse Arbeitsblatt Zielformulierung Arbeitsblatt Aktionsplan Checkliste Drucksachen Checkliste Veranstaltung Muster Telefonskript Vordrucke Sach- und Geldspendenbescheinigung Adressen und Internetlinks Literatur- und Quellenverzeichnis Sachverzeichnis