Inhaltsverzeichnis Einleitung Theorie: Grundlagen und Hintergründe

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1 Vorwort Inhaltsübersicht V IX Einleitung 1 1. Warum dieses Buch etwas für Sie sein könnte 1 2. Zum Aufbau des Buches 2 3. Von der trockenen Theorie zu den Sternen oder wie dieses Buch gelesen werden kann 2 4. Was fehlt 3 Theorie: Grundlagen und Hintergründe 5 1. Was ist eigentlich Fundraising? Hat das was mit Fun zu tun? Definitionen Zahlen und Fakten 9 Aktuelle Entwicklungen auf dem deutschen Spendenmarkt 11 Spenden im internationalen Vergleich 13 Entwicklungen und Trends in den Bereichen Sponsoring und Stiftungswesen Chancen und Grenzen Ethische Überlegungen 18 Ethikpapier des Deutschen Fundraisingverbandes 18 Spendensiegel und Spendenrat Alles Wirtschaft oder was? Prinzipien und Zusammenhänge Fundraising und (Sozial-)Marketing 23 Von Tauschgeschäften und Bedürfnisbefriedigung 23 Von Märkten und mehr 25 Fundraising braucht Öffentlichkeitsarbeit Fundraising und Management: Planung, Teams und Kompetenzen 27 Aufgaben eines Fundraising-Teams Was braucht man zum Fundraisen? Organisatorische Voraussetzungen Personelle Ressourcen 29 XI

2 Holen Sie den Vorstand ins Boot 29 Wer macht es denn? - Anforderungsprofil eines Fundraisers Administrative Ressourcen 34 Von Datenbanken und Zettelkästen 34 Buchhaltung und Spendenerfassung Das Kreuz mit der Steuer Kommunikative Ressourcen Informationsmaterial Überweisungsträger Dankschreiben Finanzielle Ressourcen Interview mit Dr. iur. Jens Uwe Böttcher, Leiter des ForumPhilantropie an der Universität Bremen und Fundraising Dozent 45 Praxis: In sieben Schritten zum Erfolg 51 Vorteile strategischer Planung Schritt: Das Leitbild - wer sind wir und wo wollen wir hin? Basiskomponenten eines Leitbilds oder mission Statements" 56 Checkliste: Schritt für Schritt zum Leitbild Leitbild in Teamarbeit Die Essenz Ihres Leitbildes - Entwicklung eines Slogans Exkurs: Corporate Identity Schritt: Analyse der Umwelt - wir sind nicht allein Zielsetzungen der externen und internen Analyse (Steuer-)Politische Entscheidungen Wirtschaftliche Tendenzen Demographische und soziale Entwicklung Technologische Trends Konkurrenzanalyse Datenrecherche: Woher nehmen, wenn nicht stehlen Politische, wirtschaftliche und technologische Trends Demographische und soziale Entwicklung Konkurrenzanalyse Stichwort Benchmarking 72 XII

3 2.3 Auswertung und Prognose Schritt: Interne Analyse - wo stehen wir? Stärken-Schwächen-Analyse 74 Meinungsumfragen zu Image und Bekanntheitsgrad Auswertung der externen und internen Analysen Zusammenfassung Schritt: Die Fundraising-Strategie - von der Planung zur Aktion Zielformulierung - was wollen wir erreichen? 80 Strategische langfristige Ziele Strategieentwicklung - wie gehen wir vor? Maßnahmenplanung - wer macht was bis wann? Budget - wie viel Geld brauchen wir? Der Fundraising-Jahresplan Bedarf: Wofür brauchen wir Geld? Wie ist die Ausgangssituation: Welche Ressourcen haben wir bereits und was brauchen wir noch? Ziele: Welche Mittel wollen wir bis wann zusammen haben? Strategie: Wie gehen wir am besten vor? Maßnahmen: Mit welchen Fundraising-Methoden wollen wir unser Ziel erreichen? Budget 96 Exkurs: Gift Range Chart Aktionsplan: Wer macht was bis wann? 100 Strukturplanung 100 Ablaufplanung Evaluation: Wo stehen wir, was hat funktioniert und was nicht? 103 Meilensteine 103 Erfolgskontrolle 104 Exkurs: Balanced Scorecard Fehler und Fallstricke Schritt: Märkte erschließen - Geber, die unbekannten Wesen Private Spender Entwicklungsmodelle: Spendernetzwerk und -pyramide 110 Interessierte Öffentlichkeit 113 XIII

4 Kunden, Klienten und Erstspender 114 Mehrfachspender und Mitglieder 114 Dauerspender und Ehrenamtliche 115 Großspender 115 Erbschaften 115 Sonderfall: Ehemalige Spender 116 Zusammenfassung Adressenrecherche - woher nehmen, wenn nicht stehlen? 117 Warme" Adressen 117 Aus kalt mach warm - wer könnte uns denn noch mögen? 119 Gewinnspiele 119 Veranstaltungen und Events 119 Medienarbeit 120 (Frei-)Anzeigen und Plakate 121 Neue Angebote für neue Zielgruppen 122 Bekannte Wohltäter und Wohlhabende 123 Weitere Recherche-Tipps für kalte Adressen" 124 Adressen mieten Adressen sichern und pflegen 126 Basisdaten Spenderbeforschung 128 Persönliche Befragung 128 Schriftliche Fragebögen 128 Telefonische Befragung 129 Fokusgruppen Sonderthema: Ethik und Datenschutz Unternehmen als Mäzene, Spender oder Sponsoren Wie finden wir passende Unternehmen? 132 Bestehende Kontakte 133 Regionalbezug 133 Fördertradition 134 Produktbezug 134 Besondere Anlässe (Jubiläen und Feste) Stiftungen und andere fördernde Institutionen Stiftungen Fördernde Institutionen 139 Kirchen 139 Service-Ciubs Vater Staat und die EU 141 XIV

5 5.4.1 Staatliche Töpfe EU-Gelder 142 Weitere EU-Recherchequellen Schritt: Maßnahmen und Methoden - die Mittel zum Zweck Von (Spenden-)Briefen und Mailings Chancen und Grenzen von Spendenbriefen Der Blick in die Masse - Ziele, Zielgruppen und Zeitpunkte Das Mailing-Package - von Eitelkeiten und Tränendrüsen 151 Der Umschlag 151 Das Anschreiben 153 Von Headlines, Geschichten und PS - über kurz oder lang auf den Punkt 156 Kreatives Schreiben 158 Überweisungsträger 160 Informationsmaterial 161 Geschenkbeilage 161 Das Dankschreiben Kosten Spendenbriefe an Unternehmen - wann, wie und an wen? 164 Zeitpunkt 164 Zielgruppe: Ran an den Chef oder wen im Unternehmen schreiben wir an? 164 Inhalte Exkurs: Kleine Selbstdarstellung anbei 167 Weitere Druckerzeugnisse Persönliche Gespräche und Verhandlungen Vorbereitung Gesprächsverlauf Teamplayer oder Soloauftritt Haus- und Straßensammlungen - Drückerkolonnen oder netter Talk zwischen Tür und Angel Veranstaltungen mit oder ohne Benefiz Mögliche Vorteile eines (gelungenen) Events Mögliche Nachteile von Events Gut geplant ist halb gewonnen 180 Aufhänger 181 XV

6 Planung 181 Budgetplanung und Kosten 182 Nachbereitung Tombolas Auktionen Mögliche zusätzliche Geldquellen TV-Galas oder Spendenaufrufe in Medien Risiken von TV-Galas 190 Marke Eigenproduktion - zwischen Vortrag und Basar Know-how-Verkauf Vermietung und Vermarktung Warenverkauf - von Kuchentheken und Basaren Sonderverkäufe und Gutscheinhefte Sonderthema Merchandising Lizenzen Wegwerf-Ware und weitere Varianten 201 Wohlfahrtsmarken und Telefonkarten Kredite, Fonds und Leihgemeinschaften Hamburger Spendenparlament Kreditkarten mit Spendenprozent (Affinity Credit Card) Modern Talking - von Online-Fundraising bis Handyspenden Online-Fundraising 206 Vorteile einer Internetpräsenz 208 Fehler und Fallstricke 210 Interview mit Chris Kichert, Online-Fundraising-Experte im GFS-Büro Hamburg, und Tom Neukirchen, Geschäftsführer der Fundgiver Social Marketing GmbH Marketing Spendenportale Charity Mails Internet-Aktionen und Internet-Auktionen Handy- und Hotlinespenden Thesen, Themen, Trendgemunkel Sponsoring Ziele des Sponsors Voraussetzungen - sind wir reif für einen Sponsor? Sponsorensuche 225 Fragen zur Sponsoren-Analyse 228 XVI

7 Das Sponsoring-Konzept Die fiese" Akquise Chancen und Risiken Recht und Steuern Exkurs: Menschen, Tiere, Sensationen - vom Umgang mit den Medien Presseverteiler Die Pressemitteilung 237 Mögliche Aufhänger 237 Aufbau einer Pressemitteilung Weitere Instrumente der Pressearbeit Die Krise als Chance - Krisen-PR 240 Krisen-Prävention Sonderthema Antragswesen - zwischen Richtlinien und Fördermitteln Der Stiftungsantrag Exkurs: Stiftungsgründung - Fundraising-Instrument mit Zukunft 246 Stiftungsgründung und Steuervorteile 247 Schritte zur Gründung einer eigenen Stiftung Staatliche Mittel EU-Fördermittel Lotterien Bußgelder oder wie wird man Richters Liebling 255 Voraussetzungen für die Zuweisung von Bußgeldern 256 Bußgeldmarketing 257 Interview mit Bettina Trabandt, Fundraiserin des Deutschen Aussätzigen-Hilfswerks e.v. (DAHW) Schritt: Erfolgreich bleiben durch Bindungsstrategien Vom Erstspender zum Wiederholungstäter 264 Der Fundraising-Kreislauf 264 Exkurs: Motivation - warum Spender spenden und warum nicht Instrumente der Spenderbindung Danke und nochmals Danke - von Dankschreiben und Festlichkeiten 270 Selbstverständliche Basisangebote 270 Möglichkeiten des Dankes Bindungsarbeit durch Mitgliedschaften 276 XVII

8 Exkurs: Mitgliederzeitung Der Förderverein als Mittelbeschaffungsverein Daueraufträge und Einzugsermächtigungen durch Upgrading"-Aktionen Exkurs: Telefonmarketing 282 Anwendungsmöglichkeiten 283 Materialien Exkurs: Beschwerdemanagement - vom Umgang mit Erzürnten 286 Beschwerertypen Patenschaften Spendenclubs Die Suche nach dem dicken Fisch - Private Großspender finden und binden Bestimmung der Spendenhöhe Interne Voraussetzungen Suche nach Großspendern (Strategien zum großen Geld) Jetzt wird's persönlich - Ansprache von Großspendern Gegenleistungen und Anerkennungen 298 Interview mit Melanie Stöhr, Verantwortliche für den Bereich des Großspenden- und Erbschafts-Fundraising bei Greenpeace und geschäftsführender Vorstand der Umweltstiftung Greenpeace Fundraising für Fortgeschrittene - die Capital Campaign Langer Atem - die Vorbereitungsphase 308 Machbarkeitsstudie Langfristige Sammelleidenschaft - die Durchführung 309 Leitspenden und Spendenrangliste 311 Zielgruppen - Potenzielle Geldgeber 311 Fehler und Fallstricke Die Königsdisziplin - Erbschaften Erbschaftsmarketing - der sanfte Weg zum Testament 314 Vorbereitung 315 Anforderungsprofil des Erbschaftsbetreuers 316 Besonderheiten von Erbschaften 316 Hauptzielgruppen 317 XVIII

9 Interview mit Ralf Gremmel, Geschäftsführer des Paritätischen Wohlfahrtsverbandes Lüneburg sowie freiberuflicher Fundraising-, Kommunikations- und Stiftungsberater Erben und Schenken - die Rechtslage Die Botschaft oder wie sag ich's meinen Spendern Betreuung von Interessenten 326 Erst die Info und dann...? 326 Auswertung und Erfolgskontrolle 327 Fehler und Fallstricke Unsere Besten - die Ehrenamtlichen Wer sind sie? Vorteile von ehrenamtlichen Helfern Wo sind Sie? Was wollen Ehrenamtliche? Ehre sei dir und Dank 333 Sonderkapitel: Hochschul-Fundraising Zahlen, Fakten, Hintergründe Marketing und Finanzen - Besonderheiten des Fundraising an Hochschulen Die paar Personalprobleme" - Organisation des Fundraising an Hochschulen Analyse und Planung - Wo stehen wir und wo wollen wir hin? Analyse der Fundraising-Bereitschaft, der internen Rahmenbedingungen sowie der Chancen und Risiken Planung - Wissen, wohin die Reise gehen soll Relationship-Fundraising oder wie pflege ich meine Alumni Kontrolle, Evaluation und Umsetzungsprobleme oder wo hakt es denn schon wieder? Zusammenfassung 347 Interview mit Matthias Buntrock, Fundraiser des Universitätsklinikums Essen und der Medizinischen Fakultät der Universität Duisburg-Essen sowie Berater von Grenzebach Glier & Associates, Ine 348 Anhang - Vorschläge, Nachschläge, Zuschläge Arbeitsblätter, Checklisten und Musterverträge Arbeitsblatt: Externe Analyse Arbeitsblatt: Interne Analyse 360 XIX

10 1.3 Arbeitsblatt Zielformulierung Arbeitsblatt Aktionsplan Checkliste Drucksachen Checkliste Veranstaltungen Muster Telefonskript Vordruck Sachspendenbescheinigung Vordruck Geldspendenbescheinigung Mustervertrag Sozial-Sponsoring Adressen und Internetlinks 374 Literaturverzeichnis 377 Stichwortverzeichnis 383