Katrin Schröder Die Textil und Modebranche morgen: Marketingkonzept für eine High End Fashion Boutique

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2 Katrin Schröder Die Textil und Modebranche morgen: Marketingkonzept für eine High End Fashion Boutique IGEL Verlag

3 Katrin Schröder Die Textil und Modebranche morgen: Marketingkonzept für eine High End Fashion Boutique 1.Auflage 2009 ISBN: IGEL Verlag GmbH, Alle Rechte vorbehalten. Dieses ebook wurde nach bestem Wissen und mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Im Hinblick auf das Produkthaftungsgesetz weisen Autoren und Verlag darauf hin, dass inhaltliche Fehler und Änderungen nach Drucklegung dennoch nicht auszuschließen sind. Aus diesem Grund übernehmen Verlag und Autoren keine Haftung und Gewährleistung. Alle Angaben erfolgen ohne Gewähr.

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5 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 1 2. Der BAW Marketing Management Prozess 3 3. Marketing Analyse Die Makro Umwelt Gesellschaft und Kultur Staat, Politik und Recht Wirtschaft Technologie Key Conclusions der Analyse der Makro Umwelt Die Mikro Umwelt Der Markt Die Modebranche Marktsegmentierung und Segmentquantifizierung Marktbedürfnisse Eigenes Unternehmen Wettbewerber Direkte Wettbewerber Indirekte Wettbewerber Zusammenfassung Wettbewerb Key Conclusions der Analyse der Mikro Umwelt SWOT Analyse Stärken /Schwächen Analyse hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung Stärken Schwächen Analyse hinsichtlich sonstiger Marketingwirkungsfaktoren Chancen /Risiken Analyse hinsichtlich der Wirkungsfaktoren der Makro Umwelt Chancen /Risiken Analyse hinsichtlich der Stärken / Schwächen Analyse Marketingstrategie Strategische Stoßrichtung Marketingziele Ökonomische Marketingziele Psychologische Marketingziele Marketingzielgruppen 59 I

6 4.4 Positionierung Marketingplanung Produktpolitik Produktpolitik im engeren Sinn Die Produkte von FINISH Produktdiversifikation Produktinnovation Produktvariation Produktpolitik im weiteren Sinn Garantie Preispolitik Preisstrategie Rabattpolitik Liefer und Zahlungsbedingungen Distributionspolitik Absatzwege Marketinglogistik Kommunikationspolitik Kommunikationsstrategie Kommunikationsziele Kommunikationszielgruppen Copy Strategy Kommunikationsmaßnahmen Eigene Website Suchmaschinen Marketing Affiliate Marketing Ambient Media Virales Marketing Guerilla Marketing Außenwerbung Großflächenplakate Budgetplanung und Realisation Kontrolle und Optimierung Marketing und Kommunikationsziele Werbeerfolgskontrolle 81 II

7 7. Management Summary Anhang Umfrage Ziel und Durchführung Fragebogen Corporate Design Quellenverzeichnis 96 III

8 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Der BAW Marketing Management Prozess 4 Abb. 2: Häufige oder gelegentliche Nutzung des Internets 7 Abb. 3: GFK Kaufkraft 2008, GfK GeoMarketing 13 Abb. 4: München im Städteranking 15 Abb. 5: Modemarkt Deutschland, die wichtigsten Importländer Abb. 6: Umsatzerwartung im Textileinzelhandel Abb. 7: Entwicklung der Kundenfrequenz in Abb. 8: Sinus Milieus in Deutschland 2007, Gesamtbevölkerung Jahre, 49,93 Mio Personen 26 Abb. 9: Einordnung der Modebegeisterten in die Sinus Milieus 27 Abb. 10: Einordnung der Intellektuellen in die Sinus Milieus 28 Abb. 11: Einordnung der Modekonformisten in die Sinus Milieus 29 Abb. 12: Einordnung des Konservativen in die Sinus Milieus 29 Abb. 13: Einordnung der Individualistin in die Sinus Milieus 30 Abb. 14: Einordnung des Provokativen in die Sinus Milieus 30 Abb. 15: Einordnung der Souveränen in die Sinus Milieus 31 Abb. 16: Website 72 Abb. 17: Beispiel Freecard Angebot in der Gastronomie 73 Abb. 18: Idee für eine Edgar Card 75 Abb. 19: Ideen für T Shirts als Werbemittel 76 Abb. 20: FINISH Logo 95 IV

9 1. Einleitung Die jahrhundertealte Lust, sich durch Bekleidung zu differenzieren und zu schmücken, wird nicht enden. Ein Trend, der der Branche zuarbeitet. Bekleidung war schon immer wichtig, zu gleich eine Notwendigkeit, aber auch immer ein Ausdruck von Prestige, Macht und Reichtum. Die industrielle Revolution vor gut 200 Jahren, der Durchbruch zu massenfähiger Fertigung preiswerter Produkte war für die Menschen damals eine Offenbarung. Hier entstanden die ersten großen Konsummärkte. Die frühe Globalisierung, die legendäre Seidenstraße es ist kein Zufall, dass es eben nicht Gewürzstraße hieß, obwohl dort auch Gewürze transportiert wurden. Damals war Kleidung aber in erster Linie eine Notwendigkeit. In den letzten 20 Jahren hat sich dieses Bild gewendet. Gerade in dieser Branche können wir sehen, wie sich der Konsum generell verändert und zwar früher als in anderen Bereichen. Man kann es ganz gut mit dem Begriff des Verlusts der Mitte beschreiben. Jedes Angebot, das im mittleren Preisbereich, im mittleren Qualitätsbereich, im mittleren modischen Bereich und im mittleren Servicebereich angesiedelt ist, ist vom Aussterben bedroht, sagt Matthias Horx, Trend und Zukunftsforscher und Gründer des Zukunftsinstituts in Kelkheim bei Frankfurt. Gleichzeitig hat sich eine extreme Polarisierung entwickelt. Man kann eine Jeans für 8 Euro bei Aldi kaufen oder eine für 400 Euro bei Dolce & Gabbana. Je nach Situation, Design, Label und auch Erlebnis differenziert sich dieser Markt stark aus. Besonders bei den teuren, aber auch besonders edlen und erlesenen Dingen des Luxus Konsums haben sich in den letzten Jahren markante Verschiebungen ergeben. Luxus bedeutet nicht mehr nur teuer, glitzernd, Aufsehen erregend. Genießen und Wohlfühlen ist für viele Menschen wichtiger als Macht und Einfluss, Status und Prestige, so die aktuelle Trendstudie Pleasure Markets des Zukunftsinstituts über die neuen Luxus und Genussmärkte. 1 Der Markt verlangt nach neuen Produktkonzepten, Geschäftsideen und Dienstleistungen. Branchengrenzen müssen überbrückt werden, damit die neuen Ideen Raum finden. Denn Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten machen nicht vor Branchengrenzen halt. Der Kunde rückt nicht nur in den Mittelpunkt, sondern er wird zum Fluchtpunkt jeder Überlegung. Damit ist es erforderlich, ein Markenver 1 1

10 sprechen an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Es darf nicht in erster Linie das Produkt kommuniziert werden, sondern es muss ein Dialog zum Kunden hergestellt werden; weniger als punktueller Kontakt, vielmehr als Beginn einer vitalen Beziehung. Es ist wichtiger denn je, als smarter und ganzheitlicher Lebensbegleiter anstatt als bloße Verkaufsinstanz für Produkte aufzutreten. Distinktion hin oder her, der aktuelle Luxus Trend lautet Lebensqualität erzeugen. Diese neuen Bedürfnisse, aber auch eigene nicht immer nur positive Erfahrungen in der Shopping Welt Münchens, führten zu der Idee des Konzepts einer Modeboutique des Besonderen. Es soll eben nicht nur Mode, sondern Prestige verkauft, Shopping Erlebnisse, Service vom Feinsten, Lifestyle und Individualität geboten und Wohlbefinden und neue Lebensqualität erzeugt werden. Der Konsument steht im Vordergrund und soll immer wieder aufs Neue überzeugt werden. Aber wie viel Service braucht der Kunde? Wie erzeugt man ein Shopping Erlebnis? Schaffen DJ Pult, die kleine Espresso Theke, der eigene Schneider und der flippige Stylingberater die richtige Atmosphäre oder ist hierzu mehr nötig? Reichen teure Einzelstücke und ein guter Ruf, um von Prestige Verkauf sprechen zu können? Am Beispiel einer fiktiven Boutique soll diesen und weiteren Fragen nachgegangen werden. Die Autorin weist darauf hin, dass auch die Website nur erdacht ist. 2

11 2. Der BAW Marketing Management Prozess Wer sich nicht nach dem Markt richtet, der wird vom Markt gerichtet. 2 Eine sorgfältige Analyse des Marktes, bevor eine Strategie entwickelt und mit der Marketingplanung begonnen werden kann, ist somit essentiell. Der BAW Marketing Management Prozess stellt mit seiner konsequenten und logisch aufeinander aufbauenden Abfolge von Schritten den roten Faden dieser Studie dar. Das Ergebnis wird ein systematisch entwickeltes und zielgerichtetes Marketing Konzept sein. Der BAW Management Prozess baut sich wie folgt auf: Analyse der Makro und der Mikro Umwelt mit anschließender Auswertung der Erkenntnisse anhand geeigneter Analysetools Formulierung der strategischen Stoßrichtung Entwicklung der Marketingziele, zielgruppen und Positionierung, basierend auf den Erkenntnissen der Analyse Entwicklung des Marketing Mix, basierend auf der Marketingstrategie Kontrolle, Optimierung und Anpassung Eicke Scholz, Marketingstrategie und praxis: Analyse der Makro Umwelt, 2007: S. 5 3