Masterstudium BWL WS 2012/13. Seminar: Fit im Marketing Wirkungsmechanismen und Erfolgsfaktoren. Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein

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1 Masterstudium BWL WS 2012/13 Seminar: Fit im Marketing Wirkungsmechanismen und Erfolgsfaktoren Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein (Blockveranstaltung; 2 SWS) Fit bezeichnet die Übereinstimmung, Kompatibilität oder Kongruenz zwischen zwei Objekten und kommt innerhalb des Marketing ursprünglich aus der Sponsoring- und Markentransferliteratur (Basil und Herr 2006; Trimble und Rifon 2006). Mittlerweile hat das Konstrukt Fit aber auch in andere Bereiche Einzug gehalten und wird im Rahmen verschiedenster Gebiete, wie z.b. innerhalb des Cause-related Marketing, des Product Placement in Filmen oder auch in Computerspielen sowie innerhalb des Event-Marketing, z.b. im Zusammenhang mit der Vermarktung von Regionen diskutiert. Obwohl Kongruenz oder der wahrgenommene Fit dementsprechend sowohl im Zusammenhang verschiedener Instrumente der Marketingkommunikation (z.b. Heckler und Childers 1992) als auch im Rahmen unterschiedlicher Platzierungen von Produkten bzw. Marken in den Medien untersucht wurden (z.b. in Zeitschriften vgl. z.b. Moorman, Neijsens und Smit 2002; Sponsoring vgl. z.b. Rodgers 2003), sind die Ergebnisse dieser Studien nicht eindeutig (für eine Diskussion vgl. Lee und Faber 2007). Ziel dieses Seminars ist die Beleuchtung der unterschiedlichen Facetten des Fit Konstrukts im Marketing. Dabei sollen nicht nur einzelne Dimensionen des Fit identifiziert werden, sondern auch die Bedeutung der Kongruenz für den Erfolg unterschiedlicher Marketing Maßnahmen analysiert werden. Zielgruppe: Die Veranstaltung richtet sich vornehmlich an Studierende im Masterstudiengang Management und Märkte. Informationen zur Anrechenbarkeit für andere Studiengänge an der Fakultät III sowie für Nebenfachstudierende entnehmen Sie bitte dem LSF ( oder den Modulhandbüchern. 1

2 Kreditpunkte: 6 Kreditpunkte für die erfolgreiche Bearbeitung (inkl. schriftliche Ausarbeitung, Präsentation der Ergebnisse mit anschließender Diskussion) einer Themenstellung (mindestens ausreichend) sowie für die aktive Teilnahme an den Blockveranstaltungen. Es herrscht Anwesenheitspflicht. Inhalte/Lernziele: Die Studierenden sollen anhand von ausgewählten Themen lernen, diese mit Hilfe der relevanten Literaturbeiträge selbständig zu erfassen und kritisch zu würdigen. Ein Thema soll vertieft für die Anfertigung einer Hausarbeit (15 Textseiten) und einen darauf aufbauenden Vortrag mit Diskussion bearbeitet werden. Dabei lernen die Studierenden Methoden und Techniken des wissenschaftlichen und empirischen Arbeitens ebenso kennen wie Vortrags- und Präsentationstechniken. Struktur der Veranstaltung: Die Studierenden führen unter Anleitung semesterbegleitend ein empirisches Forschungsprojekt für die Beantwortung einer vorgegebenen Problem- bzw. Fragestellung im Themenbereich durch. Die Durchführung und die wesentlichen Ergebnisse des empirischen Forschungsprojekts müssen im Rahmen einer Hausarbeit dokumentiert und diskutiert sowie in der Blockveranstaltung am Ende der Vorlesungszeit im Wintersemester 2012/13 präsentiert werden. Teilnahmevoraussetzungen: Erfolgreiche Teilnahme an der Grundlagenveranstaltung Marketing sowie ausreichende Kenntnisse in Mathematik und Statistik. Bewerbung & Themenvergabe: Bewerbung um einen Seminarplatz durch Ausfüllen des vorgefertigten Formulars, das Sie auf der Homepage des Lehrstuhls für Marketing ( herunterladen können. Abgabe des ausgefüllten Bewerbungsformulars bis spätestens zum entweder in das Postfach des LfM (Gebäude H, Ebene 5 C) oder per an: 2

3 bis Vergabe der Seminarplätze und Bekanntgabe der Themenvergabe per . bis verbindliche Erklärung über Annahme des Seminarplatzes. Sollten Sie nicht am Seminar teilnehmen können, kann so einem nachrückenden Studenten die Teilnahme ermöglicht werden. Versäumen Sie es sich zu erklären, werden Sie nicht mehr für nachfolgende Seminare am Lehrstuhl für Marketing zugelassen! Die Informationen zur Anmeldung zur Veranstaltung beim Prüfungsamt werden in Kürze im LSF und auf den Aushängen am Lehrstuhl für Marketing sowie auf unserer Homepage ( und in der Einführungsveranstaltung am Ende der Vorlesungszeit im Sommersemester 2012 bekannt gegeben. Termine & Abgabefristen: Die Teilnahme an der Einführungsveranstaltung ist verbindlich; Präsentation und Diskussion der wichtigsten Ergebnisse der Forschungsarbeiten erfolgen während der Vorlesungszeit im Wintersemester 2012/13. Die jeweiligen Räume werden noch bekannt gegeben : Einführungsveranstaltung : Abgabe der Seminararbeiten : Präsentationen und Diskussion der Seminarthemen Anforderungen an die Hausarbeit: Es gelten die Formvorschiften des LfM. Das Merkblatt zur Anfertigung wissenschaftlicher Arbeiten können Sie sich von den Webseiten des LfM unter unter dem Menüpunkt Lehre > Seminare herunterladen. 3

4 Themenübersicht: (1) Product Placement in Filmen a. Analyse und Relevanz des Fits zwischen Marke und Event (2) In-Game Advertising a. Analyse und Relevanz des Fits zwischen Marke und Computerspiel (3) Adgames a. Analyse und Relevanz des Fits zwischen Marke und Adgame (4) External Fit - Unternehmenserfolg a. Analyse und Relevanz des Fits zwischen einem Unternehmen und seiner Umgebung (5) Incentives a. Analyse und Relevanz des Fits zwischen den Anforderung von Mitarbeitern/Bewerbern/Interessenten an ein Unternehmen und den Anreizsystemen von Unternehmen (6) Internal Fit a. Analyse und Relevanz des Fits zwischen der Organisationsstruktur/Abläufen/ Managemententscheidungen und der Unternehmensstrategie 4

5 Einstiegsliteratur: Basil, Debra Z./Herr, Paul M. (2006): Attitudinal Balance and Cause-Related Marketing: An Empirical Application of Balance Theory, in: Journal of Consumer Psychology, 16 (4), S Gross, Michelle L. (2010): Advergames and the effects of game-product congruity, in: Computers in Human Behavior, 26 (6), S Heckler, Susan E./Terry L. Childers (1992), The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Visual and Verbal Information: What is Incongruency?, in: Journal of Consumer Research, 18 (4), S Lee, Mira/ Faber, Ronald J. (2007): Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory, in: Journal of Advertising, 36(1), S Miles, Raymond E./Snow, Charles C. (1994): Fit, Failure and the Hall of Fame. How Companies succeed or fail. Moorman, Marjolein/Neijens/Peter C./ Smith, Edith G. (2002): The Effects of Magazine-Induced Psychological Responses and Thematic Congruence on Memory and Attitude Toward the Ad in a Real-Life Setting, in: Journal of Advertising, 31(4), S Rodgers, Shelly (2003): The Effect of Sponsor Relevance on Consumer Reactions to Internet Sponsorships, in: Journal of Advertising, 32(4), S Scarpello, Vida/Campbell, John P. (2011): Job satisfaction and the fit between individual needs and organizational rewards. Trimble, Carrie S./Rifon, Nora J. (2006): Consumer perceptions of compatibility in cause-related marketing messages, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11 (1), S

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