e-create is co-financed by the European Regional Development Fund and made possible by the INTERREG IVC programme

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1 e-create is co-financed by the European Regional Development Fund and made possible by the INTERREG IVC programme

2 Inhaltsverzeichnis 1. Zusammenfassende Darstellung Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation Allgemeine Trends Bereitschaft zur Nutzung spezieller mobiler Dienstleistungen Die Nutzung von Mobilfunkgeräten Netze und Plattformen Preisgestaltung von mit Mobilfunkgeräten abrufbaren Diensten Die gängigsten Geschäftsmodelle zur App-Finanzierung auf dem Markt Kostenpflichtige Anwendungen In-App-Verkauf Abonnements Kostenlose Anwendungen mit In-App-Werbung Apps für Buchungen, Reservierungen, Verkaufsförderungen Sammel-Apps Offizielle Destinations-Apps Ausgangpunkt: Formulierung der Ziele Mögliche Geschäftsmodelle zur Finanzierung von mit der e-create App-Toolbox erstellten Apps Geschäftsmodell für den direkten Vertrieb des e-create-toolkits Vorteile und Nachteile des Geschäftsmodells für den direkten Vertrieb Wann ist das Direktvertriebs-Geschäftsmodell anzuwenden? Geschäftsmodell für den indirekten Vertrieb des e-create-toolkits Vorteile und Nachteile des Geschäftsmodells für indirekten Vertrieb Wann ist das Geschäftsmodell für indirekten Vertrieb anzuwenden? Geschäftsmodell für den kombinierten Vertrieb des e-create-toolkits Vorteile und Nachteile des Geschäftsmodell für kombinierten Vertrieb Wann ist das Geschäftsmodell für den kombinierten Vertrieb anzuwenden? Hilfreiche Fragen für die Entscheidung zum Geschäftsmodell Marketingplanung Strategische und Kommunikationsebenen des e-create-toolkits Merkmale der Touristen, die am Kulturtourismus teilnehmen Marketingplan für die Verbreitung des e-create-app-toolkits Marketingziele

3 6.2.2 Zielgruppen Marketingstrategie Marketingkommunikation Welche Mitteilung sendet der e-crette Projektpartner an die Nutzer? Kommunikation mit regionalen und lokalen Akteuren und Investoren Erwartete Ergebnisse Finanzplanung Personelle Ressourcen Hinzugekaufte Dienstleistungen Marketingkosten Ausrüstungskosten Technische Entwicklung und Implementierung Individuellen Entwicklung Möglichkeiten Inhalte Entwicklung Skizzierung der Inhaltsstruktur Qualitätskontrolle Erstellen von Inhalten Hochladen von Inhalten Schulung Verbreitung: Wie man die Apps auf die Geräte der Nutzer bringt Monitoring Monitoring der technischen Leistung Analyse von Download- und Nutzerstatistiken Sammlung sozio-demographischer und personenbezogener Informationen Bewertungen und Kommentare Befragungen Datenanalysen Anhang 1: Das Smart Destination -Konzept Anhang 2: Empfohlene vorbereiten für die Entwicklung Musterbefragung Anhang 3: Empfohlene vorbereitende Befragung für die Implementierung Muster Quellenangabe und Bibliographie

4 Handbuch Marketing- und Businessplan Zusammenfassende Darstellung 1. Zusammenfassende Darstellung Von der Bezirksregierung Sør Trøndelag, Partner des Interreg-IVC-Projekts e-create, wurde eine öffentliche Ausschreibung für die Erarbeitung eines Marketing-/Businessplan und unterschiedlicher Modelle für die Implementierung einer Toolbox zur Anwendung auf mobilen Endgeräten/PCs, mit Informationen über Stätten des kulturellen Erbes und touristischen Angeboten/Dienstleistungen entlang von Kulturwegen in unterschiedlichen infrastrukturellen Umgebungen durchgeführt. Unser Unternehmen, Chrome Creative Works Ltd./Budapest, hat diese Ausschreibung gewonnen. Mit unseren wissenschaftlichen Mitarbeitern haben wir unter Einhaltung der Ausschreibungsvorgaben ein digitales Handbuch (PDF) erstellt, das von den Partnern des Projekts e-create zur individuellen Anpassung der im Rahmen des Projekts entwickelten e-cre- ATE App-Toolbox, zum Hochladen von Inhalten und vor allem zu deren Markteinführung verwendet werden kann. Dieses Handbuch soll helfen, die folgenden grundlegenden Fragen für die Bereiche IKT und Mobilkommunikation zu beantworten: zifischen Apps erforderlich, aufbauend auf dem offen App-Toolkit/-Rahmen? a) die notwendigen Finanzierungen aufzubringen, und um b) Einbindung der lokalen Verwaltungen als Miteigentümer der fertigen Apps (z.b. Öffentliche-Private Partnerschaften, revolvierende öffentliche Finanzierung)? Unserer Überzeugung nach können diese Fragen nicht ohne die Einbindung der potentiellen Nutzer der e-create App-Toolbox und ohne Kenntnis der gegenwärtigen Trends und Tendenzen sowie der am weitesten verbreiteten und am häufigsten verwendeten technischen und gewerblichen Möglichkeiten auf dem Mobilfunkanwendungsmarkt beantwortet werden. Daher haben wir uns entschlossen, unsere konkreten Empfehlungen in einen weiter gefassten Kontext zu stellen, ausgehend von unseren Erfahrungen im Tourismus, IKT-Entwicklung und mehreren Jahrzehnten Marketingfachwissen. Daraus ergibt sich die folgende logische Gliederung des Handbuches: 4

5 1. Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation 2. Gängige Geschäftsmodelle zur Finanzierung von Apps auf dem Markt 3. Ausgangpunkt: Formulierung der Ziele 4. Mögliche Geschäftsmodelle zur Finanzierung der mit der e-create App-Toolbox erstellten Apps 5. Marketingplanung 6. Finanzplanung 7. Technische Entwicklung und Implementierung 8. Inhalte Entwicklung 9. Verbreitung: Wie man die Apps auf die Geräte der Nutzer bringt 10. Monitoring Als Ergänzung dieses Handbuches und zur Erleichterung der praktischen Anwendung der in diesem Handbuch zusammengetragenen Informationen empfehlen wir die Einbeziehung der zwei Fragebögen, die als Anhang 2 und Anhang 3 beigefügt sind, und mit deren Hilfe jeder Nutzer und Projektpartner der e-create App-Toolbox eine Marktforschung durchführen kann, die für das erfolgreiche und langfristig nachhaltigen Funktionieren der zu erstellenden App erforderlich ist. Neben weiteren Erörterungen über die Möglichkeiten und Potentiale der Entwicklung haben wir in Anhang 1 die Vision einer idealen touristischen Destination skizziert, wobei die Anwendung des gesamten gegenwärtig auf dem Markt verfügbaren Bestandes an IKT-Geräten vielleicht einen Anlass zur Planung und Realisierung weiterer Projekte auf der Grundlage und in Weiterführung dieses Projekts bieten kann. Aufbauend auf der präsentierten Vision, kann jeder Projektpartner eine, von uns so benannte, Smarte Tourismusdestination erstellen und dort alle von Touristen in den kommenden Jahren und Jahrzehnten gewünschten Informationen bieten. Wir hoffen, dass es uns gelungen ist, alle Informationen in diesem Handbuch zusammenzustellen mit dem wir einen Beitrag zum Funktionieren und Management eines erfolgreichen und langfristig nachhaltigen Tourismus in den Regionen aller Projektteilnehmer leisten möchten. Budapest, August

6 Handbuch Marketing- und Businessplan Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation 2. Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurden die Veränderungen in Richtung auf die Informationsgesellschaft auf der ganzen Welt immer spürbarer. Die Volkswirtschaften in den entwickelten Industrieländern werden immer mehr zu Informations- und Wissensgesellschaften, dabei ist die Triebkraft für wirtschaftliche sowie soziale Veränderungen die dauerhaft vorangetriebene Entwicklung im IT-Sektor. Serienproduktion, einfache Weiterleitung und die Nutzung von Informationen und Vernetzung über vielfältige Kontakte ermöglichen eine intensive Kommunikation und stellen die Merkmale dieser Umgebung dar. Dabei hat die Entwicklung der für die Kommunikation verwendeten Geräte einen grundlegenden Einfluss auf die Gewohnheiten der Nutzer und die rasante Entwicklung geht einher mit einer schnellen Veränderung der Nutzergewohnheiten. Dieses Thema ist sehr interessant und hat tiefgreifende Auswirkungen und daher möchten wir im Folgenden einige unserer Erkenntnisse bezüglich derjenigen Trends darstellen, die einen Einfluss auf den Erfolg der Implementierung des Projekts e-create haben können. Dazu konzentrieren wir uns auf die Bedingungen für die Projektimplementierung; d.h. die folgenden vier Themenbereiche: Betrachtet man das Wirtschaftsgeschehen in der jüngsten Vergangenheit, so kann man konstatieren, dass die Wirtschaftskrisen von solchen Unternehmen mit relativ geringen Verlusten überstanden wurden, die sich voll und ganz auf die Bedürfnisse ihrer Kunden und Abnehmer konzentrieren und dazu ihre Geschäftsstrategien und -pläne flexibel gestalten. In unserem Fall bedeutet dass, das die entwickelten Inhalte für die potentiell betroffenen Kreise, die diese Geräte tagtäglich benutzen leicht zugänglich sein müssen und ihnen eine wesentliche Motivation für die Nutzung der Anwendungen geboten werden muss. Das heißt, wir müssen uns Kenntnisse über folgendes verschaffen: 6

7 Das Netz für die Kommunikation und die Anwendungen ist so zu gestalten, dass die ermittelten Trends innerhalb der Nutzergemeinschaft im jeweiligen Zielgebiet bedient werden können. Betrachtet man die Nutzergewohnheiten genauer, wird ersichtlich, dass beträchtliche Unterschiede zwischen den Verhaltensweisen in unterschiedlichen Gegenden der Welt bestehen, d.h. sie hängen sehr ab von: Das hat uns veranlasst, uns hauptsächlich auf die Trends und die Wechselbeziehungen der einzelnen Faktoren zu konzentrieren. Die Bedürfnisse und Gewohnheiten der einheimischen Bevölkerung und der Touristen in unterschiedlichen Teilen Europas unterscheiden sich wesentlich voneinander. Daher können und müssen sich auch die angewandten Lösungen in den einzelnen Gebieten voneinander unterscheiden. Wir empfehlen die Auswahl der für Ihren jeweiligen Bereich geeigneten Geschäftsmodelle und Marketingstrategie auf der Grundlage einer Recherche der konkreten Situation vor Ort und der von uns im Folgenden gegebenen Empfehlungen. Recherchen im Bereich der Mobilfunkgeräte und der zugehörigen Anwendungen gibt es bereits seit etwa zehn Jahren; wir möchten an dieser Stelle eine kurze Übersicht über die veröffentlichten Ergebnisse und die verfügbaren statistischen Daten geben. Von uns wurde festgestellt, dass die Statistikämter in einzelnen Ländern ihre Berechnungen mit erhobenen Daten häufig auf unterschiedlichen Grundlagen durchführen und dass die Recherchen oft mit verschiedenen Methodiken erfolgen. Daher präsentieren wir nur eine geringe Menge an statistischen Daten. Bei unserer Recherche haben wir uns im Wesentlichen auf die Partner des Projekts e-cre- ATE und die Europäische Union beschränkt, bei der Untersuchung von Trends wurden aber natürlich auch die Entwicklungen auf der ganzen Welt einbezogen. Neelie Kroes, Vizepräsidentin der Europäischen Kommission und verantwortlich für die Umsetzung der Digitalen Agenda für Europa (DAE) bis 2020 hat die Aufmerksamkeit auf den Rückstand der EU in diesem Bereich im Vergleich zu den USA gerichtet und im Juli diesen Jahres auch auf die großen Unterschiede zwischen den EU-Mitgliedsstaaten hingewiesen. Erfolgen die erfor- 7

8 Handbuch Marketing- und Businessplan Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation derlichen infrastrukturellen Entwicklungen nicht, wird der wirtschaftliche Rückstand in diesem Bereich wahrscheinlich sogar noch zunehmen. Dies gilt sowohl für unseren Kontinent als auch für andere Gebiete der Welt. Während der Zugang zum 4G-Netz auf der anderen Seite des Atlantiks bei über 90 Prozent liegt, beträgt er in der Europäischen Union weniger als 25 Prozent. Natürlich gibt es hier führende Länder in Europa, wie z.b. Deutschland und Spanien, doch stehen diesen andere gegenüber, in denen die notwendige Infrastruktur noch völlig fehlt, beispielsweise in Irland oder Malta. Aus unserer Recherche geht hervor, dass die im Rahmen der DAE 71 Prozent WiFi-Abdeckung des Datenverkehrs erreicht wurden und Experten erwarten einen Anstieg auf 78 Prozent bis Die obenstehende Abbildung zeigt die Prozentsätze für den Internetzugang in den EU-Mitgliedsländern anhand der offiziellen statistischen Daten von Eurostat. Da die Statistiken in der EU auch für die regionale Ebene verfügbarer sind, sieht man hier unterschiedliche Schattierungen für ein und dasselbe Land. In Luxemburg oder den skandinavischen Länder gibt es nur minimale Unterschiede zwischen den Regionen, doch bei den sich entwickelnden und südlichen Ländern kann dieser Unterschied Prozent betragen. (Spanien: 28 Prozent, Bulgarien: 22 Prozent, Italien: 19 Prozent, Ungarn: 18 Prozent) QUELLE: Eine weitere wichtige in diesem Zusammenhang vom Statistikamt der Europäischen Kommission (Eurostat) errechnete Kennziffer zeigt, dass Prozent der Haushalte in der EU einen Breitbandzugang zum Internet hatten. 28 Prozent haben Zugang zum Internet über Mobilgeräte, hierbei handelt es sich um eine gebräuchliche Kennzahl für sehr großmaßstäbliche Daten. Diese kombinierten Daten werden an anderer Stelle noch detaillierter diskutiert. 8

9 2. 1 Allgemeine Trends Von unseren Rechercheergebnissen und statistischen Daten aus den letzten zehn Jahren können bestimmte allgemeine Trends abgeleitet werden, die auf der ganzen Welt auf der gegenwärtigen Entwicklungsstufe angetroffen werden. ( On-the-go-Informationen ) Informationen eingesetzt zu anderen Diensten erledigt tungen werden immer wichtiger und es steigt auch die Bereitschaft, damit Bankgeschäfte abzuwickeln stimmt: Kostenfreiheit und Schnelligkeit Wir geben hier die allgemeinen offiziellen Daten von Eurostat zur Nutzung des Internets wieder. Doch ist es für uns ebenso wichtig, zu wissen, welchen Umfang der Einsatz mobiler Endgeräte für den Zugang zum Internet innerhalb der EU-Einwohnerschaft hat, da in dieser Hinsicht beträchtliche Unterschiede zwischen der EU und anderen Teilen der Welt bestehen. 9

10 Handbuch Marketing- und Businessplan Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation INTERNETZUGANG ÜBER MOBILGERÄTE IN DER EU (2010) Europäische Union (27) 28% Eurozone 28% Europäische Union (25) 29% Europäische Union (15) 32% QUELLE: EUROSTAT Wie bereits weiter oben erwähnt, stellen wir auch hier Unterschiede zwischen den entwickelten und den im Aufholprozess befindlichen Ländern der Europäischen Union. Damit wird die Aussage bekräftigt, dass die wirtschaftliche Entwicklung einer Region einen grundlegenden Einfluss auf die Quantität und Qualität der vorhandenen Netze und der von den Einwohnern genutzten IT-Geräte hat. Die folgende Abbildung ist eine detaillierte Darstellung der Gewohnheiten in den Ländern der Projektpartner. Abgebildet sind die Durchschnittswerte für die einzelnen Länder und hierbei ist zu beachten, dass die Daten für die einzelnen Regionen innerhalb der Mitgliedsländer signifikant voneinander abweichen können. 10

11 INTERNETZUGANG ÜBER MOBILGERÄTE IN DER EU (2010) Norwegen Irland Deutschland Frankreich Italien Spanien Polen Portugal Ungarn Tschechien 9% 14% 25% 24% 20% 19% 30% 35% 38% 54% QUELLE: EUROSTAT Von Eurostat wurde 2009 die letzte Erhebung zu aktiven Verträgen zu Mobiltelefonen durchgeführt. In der EU betrug in diesem Jahr, d.h. vor vier Jahren, die von den Statistikämtern der Mitgliedsländer gemeldete Gesamtzahl 624 Millionen. In Deutschland bestanden 108 Millionen, in Italien 91 Millionen, in GB 80 Millionen, in Frankreich 61 Millionen, in Spanien 51 Millionen, in Polen 45 Millionen, in Portugal 16 Millionen, in Tschechien 14 Millionen, in Ungarn 11 Millionen und in Norwegen 5,5 Millionen Verträge. Diese Zahlen haben sich in den letzten Jahren enorm erhöht. Im Durchschnitt kamen in der EU im Jahre Mobiltelefone auf 100 Personen. Der höchste Wert wurde in Griechenland (180) verzeichnet, gefolgt von Italien und Portugal (151). Geräte auf 100 Personen. Diese Daten haben sich in den vergangenen vier Jahren verändert. ben, benutzt wird. Aus dem Sichtwinkel unseres Themas ist dabei am interessantesten, wie hoch die Bereitschaft der Menschen ist, mehr oder weniger Zeit um Internet zu verbringen, etwa für Online-Shopping, und welche Produkte und Dienstleistungen sie kaufen. Laut Eurostat-Daten für 2011 benutzten 43 Prozent der Nutzer das Internet für Online-Shopping. Im Jahr davor waren es nur 40 Prozent. Überdurchschnittliche Anteile wurden für Norwe- 11

12 Handbuch Marketing- und Businessplan Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation gen (73 Prozent), GB, die skandinavischen Länder, die Niederlande, Luxemburg, Deutschland (64 Prozent) und Frankreich (53 Prozent) ermittelt. Quoten unterhalb des Durchschnitts wurden für Tschechien und Polen (30 Prozent), Spanien (27 Prozent), Ungarn (22 Prozent), Portugal (18 Prozent) und Italien (15 Prozent) gefunden. Diese Daten zeigen, dass höhere Anschlussraten, neben der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung und dem Ausbau des Internetnetzes, sowie das Konsum- und Einkaufsverhalten eine sehr wichtige Rolle spielen. Für unser Thema ist es auch wichtig, zu wissen, welche Produkte und Dienstleistungen gefragt sind. Laut den neuesten Eurostat-Daten, die im Mai veröffentlicht wurden, entfallen 57 Prozent des Online-Shoppings auf den Kauf von Filmen, Musik, Computersoftware und Spiele. Aus der Sicht des Projektes ist es positiv, dass von diesen Zahlen über 52 Prozent für Reisen und Urlaub und 37 Prozent für Tickets für Programme und Veranstaltungen verausgabt werden. (Zu letzteren zählen auch Kino- und Theaterkarten.) Es überrascht nicht, dass die Europäische Tourismuskommission (ETK) ständig die Veränderungen und Trends auf dem Online-Reisemarkt im internationalen Maßstab beobachtet. Sie tut das nicht nur, weil das Internet Einzug in das gesellschaftliche Leben als ein Netzwerk gehalten hat, dass die internationalen Fluggesellschaften verbindet, sondern weil ein signifikanter Anteil am elektronischen und mobilen Handel (E-Commerce und M-Commerce) im Verkauf von reisebezogenen Dienstleistungen besteht. Im Tourismus ist es sehr wichtig, wie schnell bestimmte Marktteilnehmer auf sich verändernde Verbrauchergewohnheiten reagieren können. Die Anteile und Merkmale der Nutzung des Internets durch die Bevölkerung werden laufend beobachtet. Bei der Präsentation der statistischen Daten konzentrieren wir auf die Daten der projektbeteiligten Länder. INTERNETNUTZUNG DER BEVÖLKERUNG ZWISCHEN 14 UND 74 JAHREN (2012) Norwegen Ireland Deutschland Spanien Tschechien Ungarn Polen Italien 67% 66% 65% 65% 59% 77% 76% 95% QUELLE: ETC/NEWMEDIATRENDWATCH.COM 12

13 Natürlich enthalten die Zahlen in den Abbildungen nur wenige Informationen in Bezug auf unser Thema. Ein Ziel des Projektes ist die Schaffung von Möglichkeiten für Apps, in größtmöglicher Zahl heruntergeladen werden. Dazu wäre es hilfreich, die Bereitschaft dieser Gruppen zur Nutzung der Dienstleistungen zu kennen. Mit diesem Aspekt werden wir uns später detaillierter beschäftigen, an dieser Stelle soll nur festgehalten werden, dass die an Online-Shopping Interessierten auch eine höhere Bereitschaft besitzen, Apps auszuprobieren, zu nutzen oder zu kaufen. ON-LINE SHOPPER UNTER INTERNETNUTZERN (2012) Deutschland 80% Polen 70% Norwegen Spanien 50% 59% Italien 39% Ungarn Tschechien 27% 26% QUELLE: ETC/NEWMEDIATRENDWATCH.COM Die Daten in der Abbildung in vielerlei Hinsicht erhellend. Einerseits, muss man in diesem Zusammenhang wissen, dass nach Südkorea der Zugang zum Internet in Polen am billigsten ist, was einen positiven Einfluss auf Internetverkäufe hat. Was deutlich abzulesen ist, ist, dass der Zusammenhang zwischen der wirtschaftlichen Lage eines Landes und dessen Konsum sowie die Entwicklung der finanziellen Situation den Umfang des Online-Handels beeinflussen. Die aktivste Altersgruppe beim Online-Shopping ist die zwischen 24 und 44 Jahren; ihr Anteil liegt bei über 70 Prozent in Norwegen und Deutschland und auch Polen bei mehr als 60 Prozent. Leider sind für die übrigen Länder für keine einschlägigen Daten verfügbar. 13

14 Handbuch Marketing- und Businessplan Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation Beim Einkaufen per Smartphones und Tablets sind in den meisten Ländern die Käufe von Spielen am höchsten, gefolgt von Musik-Downloads. Betrachten wir das Online-Shopping im Reisebereich, so sehen wir, dass Käufe von Flugtickets, Last-Minute-Packages und die Buchung von Unterkünften in den meisten Ländern folgen. (Für Irland sind keine Daten verfügbar.) Die einzelnen Länder sammeln Daten bezüglich Verbreitung und Nutzung von Mobilfunkgeräten, die kaum vergleichbar sind. Die Abbildung entstammt der Recherche von Flurry Analytics und zeigt Unterschiede in den Ländern in der Nutzung von Smartphones bzw. Tablets. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% UK FRANKREICH DEUTSCHLANDI TALIEN SPANIEN Spiele SOCIAL NETWORKIN Sport & Unterhaltung Nachrichten QUELLE: FLURRY ANALYTICS Innerhalb der EU liegt Italien noch vor GB in Bezug auf die Verbreitung von Mobiltelefo- ne in diesem Land in einem beträchtlich hohen Maße für die Pflege von Community-Beziehungen genutzt werden. In einem anderen Land, in dem ähnliche Untersuchungen durchgeführt wurden, lagen Spiele auf dem ersten Platz. Es ist kein Zufall, dass Spiele den App-Markt beherrschen, da die Hälfte des Marktes unter 25 Spiele-Entwicklungsfirmen aufgeteilt ist. Von den Mitarbeitern von VisitNorway wurde das Faible der Menschen für Spiele 2010 erkannt, als sie die App Holmenkollen Ski Jump auf der Website freischalteten, die heute unter Tourismusexperten, die sich mit Destinationsmarketing beschäftigen, als die 14

15 erfolgreichste virale Marketingaktion gilt. Die folgende Abbildung ist auch interessant und aufschlussreich; sie zeigt, wie Mobilgeräte in den unterschiedlichen Teilen der Welt genutzt werden. Die Merkmale der 5 größten Mobilfunkmärkte in der EU wurden mit den entsprechenden Daten für Japan und die USA verglichen. Mobilverhalten in den USA, EU5 (GB, Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien) und Japan Oktober, November, Dezember 2010 Prozent des gesamten Mobilpublikums (Alter 13+) Genutzte Netzmedien (Browser, App oder Download) Vereinigte Staaten Europa Japan 46.7% 41.1% 76.8% Genutzte Browser 36.4% 28.8% 55.4% Genutzte Apps 34.4% 28.0% 53.3% Genutzte Messagingfunktionen Gesendete Textmitteilungen 68.0% 82.7% 41.6% Instant Messaging 17.2% 14.2% 3.6% 30.5% 22.2% 57.1% Aufgerufene Unterhaltung/soziale Medien Fotos 52.4% 57.5% 62.9% Soziale Vernetzung oder Blog 24.7% 18.0% 19.3% Spiele 23.2% 25.3% 16.3% Videoaufnahme 20.2% 26.1% 15.8% Musik hören 15.7% 25.0% 12.9% TV und/oder Video 5.6% 5.7% 22.8% Aufgerufene Finanzdienstleistungen Bankkonten 11.4% 8.0% 7.0% Finanz- oder Börsennachrichten 10.2% 8.0% 16.5% Aufgerufene Nachrichten, Sport, Wetter, Suchfunktion, Einkauf, Reise, Nachschlagene Nachrichten und Informationen 39.5% 32.2% 57.6% Wetterberichte 25.2% 16.4% 34.7% Kartenmaterial 17.8% 13.0% 17.1% Sportnachrichten 15.8% 12.0% 18.2% Restaurantinformationen 10.0% 6.5% 9.7% Verkehrsfunk 8.4% 7.4% 14.0% Annoncen 7.3% 4.8% 3.6% Einzelhandelsgeschäfte 6.5% 5.2% 8.5% Reise 4.4% 4.6% 2.9% QUELLE: COMSCORE MOBILENS (FEB 2011) VIA: MOBITHINKING 15

16 Handbuch Marketing- und Businessplan Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation Zahl von Mobiltelefonen und der Erweiterung der von Entwicklern angebotenen Dienste haben die Prozentsätze in der Abbildung natürlich zugenommen. Hinzu kommt, dass die Besitzer von Mobiltelefonen immer mehr Funktionen ausprobieren, was zu einer Ausweitung der Nutzung führt. Unabhängig davon stellt man bei der Untersuchung der Nutzergewohnheiten einige Unterschiede zwischen den untersuchten Bereichen fest. Ganz egal, wie sehr sich der Umfang der verfügbaren Dienstleistungen auch erweitert, bestimmte Gewohnheiten bleiben kurzfristig unverändert. Die Ausführung von Bankgeschäften auf mobilen Endgeräten unterliegt technischen Bedingungen die, im Falle Japans und der USA, auf einem viel höheren Niveau sind und es gibt auch beträchtliche Unterschiede zwischen den vorhandenen Netzen. Unabhängig davon, ist es wahrscheinlich so, dass die technischen Entwicklungen in den Ländern der EU nicht das Vertrauen haben und die Sicherheit bieten, die für jemanden in Japan oder den USA ganz selbstverständlich sind. Das erinnert uns einmal mehr daran, dass die aus globalen statistischen Daten abgeleiteten Schlussfolgerungen mit den Gewohnheiten und dem Verhalten der Kunden und Nutzer im jeweiligen konkreten Geschäftsfeld verglichen werden müssen. Dazu kann man zielgerichtete Umfragen durchführen, die keine nennenswerte Finanzierung erfordern, da sie in kurzer Zeit online oder über mobile Dienste möglich sind. Aus der Sicht des Projekts e-create ist zu berücksichtigen, dass die Nutzung von Apps in Europa unter dem internationalen Durchschnitt liegt, daher ist es ratsam, die Vorhersagen für den gesamten Weltmarkt mit Vorsicht zu behandeln. Aus der Abbildung wird auch ersichtlich, dass Nutzung mobiler Endgeräte für Reisedienstleistungen in Europa höher ist. Ganz offensichtlich ist, dass die Menschen in Europa die aktivsten Urlaubsreisenden sind. In Deutschland gibt es bereits seit mehr als zehn Jahren Untersuchungen zur Nutzung mobiler Endgeräte. Die gewonnenen Ergebnisse erlauben rational und zielgerichtete Mar- Zusammenfassend empfehlen wir, dass im Interesse des geschäftlichen Erfolgs der Markteinführung zunächst eine angemessene Segmentierung erfolgt, so dass die endgültigen Inhalte der Apps passgenau auf die Bedürfnisse der relevanten Gruppen in den benannten Orten und Regionen zugeschnitten werden können. 16

17 2. 2 Bereitschaft zur Nutzung spezieller mobiler Dienstleistungen Im Zuge der fortschreitenden Entwicklung mobiler Endgeräte stellt sich die Frage, welche der vielen Möglichkeiten auch ernsthafte Gewinne verspricht. In der Theorie kann für jedes bekannte Problem ein angemessener Dienst entwickelt werden und die Programmierung ist dann entweder kürzer oder länger. Die Grundfrage hierbei aber ist, ob es eine Abschätzung der vorliegenden Bedarfe gab oder nicht und welcher Bedarf überhaupt existiert. Um hier Klarheit zu erlangen, gab es in den letzten zehn Jahren eine rege Recherchetätigkeit, besonders in den USA und in Deutschland. In diesem Unterkapitel erfolgt eine Darstellung der Trends. Dabei konzentrieren wir uns auf die Nutzer, deren Gewohnheiten kulturellen Umgebung beeinflusst werden. Deshalb gilt unser Hauptinteresse während der praktischen Umsetzung der Projektziele von e-create dem Nutzerverhalten in Bezug auf die Entwicklung von Diensten für Mobilfunkgeräte. Generell kann konstatiert werden, dass die individuelle Bereitschaft zur erstmaligen Nutzung neuer Dienste im Wesentlichen von zwei Faktoren abhängt: Diese Aussage, die ja für sich selbst spricht, bedeutet auch, dass die Wahrnehmung der Nutzer von individuellen psychographischen und demographischen Faktoren abhängt, was wiederum die genaue Bestimmung und Segmentierung der speziellen Zielgruppen verbessern hilft. Der Geschäftserfolg einer speziellen Dienstleistung wird grundsätzlich bestimmt durch sachgerechte Verkaufsangebote. Ausgehend davon möchten wir noch einmal unterstreichen, wie wichtig eine Recherche im jeweiligen Bereich ist, da es, wie man sich sicher denken kann, sehr schwierig ist zu bestimmen, wie Nutzermerkmale in jeder Region funktionieren. Die folgenden Trends wurden bezüglich der Bereitschaft zur Inanspruchnahme mobiler Dienste gefunden: Neuentwicklungen auszuprobieren; ihr Misstrauen ist viel geringer 17

18 Handbuch Marketing- und Businessplan Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation von bisherigen Nutzergewohnheiten und Erfahrungen beeinflusst Informationen heute kein Problem mehr ist, hat einen positiven Einfluss auf die Nutzerbereitschaft hat einen signifikant positiven Einfluss auf dessen Inanspruchnahme auf die Beurteilung des Dienstes personenbezogenen Daten beeinflusst die Bereitschaft der Nutzer grundsätzlich die Bereitschaft zur Inanspruchnahme des Dienstes Bei der Einschätzung der Ergebnisse der Marktforschung müssen wir berücksichtigen, dass das geplante Verhalten und die anschließende tatsächliche Aktivität nicht in jeder Gruppe übereinstimmen. Durch Berücksichtigung und Herausfiltern dieses Effekts können Marketingfachleute zweckmäßige Abschätzungen des Marktvolumens durchführen. Im folgenden Unterkapitel beschäftigen wir uns detailliert mit der Frage von wem und wie Mobilgeräte genutzt werden. Hier sei nur angemerkt, dass die Nutzer von Smartphones und Tablets und darunter die Besitzer von ios- und Android-Geräten unterschiedliche Gewohnheiten und Besonderheiten haben. Darüber hinaus ist auch zu merken, dass immer mehr Nutzer beide Arten von mobilen Endgeräten besitzen und diese in unterschiedlichen Situationen und für unterschiedlichen Zwecke verwenden. Bei der Entwicklung vom Apps im Rahmen des Projekts e-create müssen folgende Fragen beantwortet werden: ragender Qualität) auf den mobilen Endgeräten, die die jeweilige Region besuchenden Nutzer besitzen? 18

19 den Gewohnheiten der typischen Besucher der Region? Wir möchten unterstreichen, dass die Antworten auf diese Fragen nicht selbst gefunden werden sollten, sondern dass dazu die Ergebnisse der Fragebögen verwendet werden sollten. Bisher sind nur sehr wenige Daten über solche Gewohnheiten in einzelnen Ländern erhoben und die Ergebnisse wurden noch nicht veröffentlicht. Generell zeigen die Erfahrungen, dass Reisende, während sie unterwegs sind und in bestimmten Situationen Antworten auf ihre Fragen suchen, zur Nutzung mobiler Endgeräte bereit sind, wenn die technischen Bedingungen dies ermöglichen. Dabei geht es hauptschlich um Informationen über Fahrpläne, Öffnungszeiten, Navigation, die Suche nach Tankstellen, Apotheken, Restaurants oder freien Unterkünften. Die Bereitschaft zum Herunterladen von für diesen Zweck entwickelten Apps sinkt dann, wenn ein Auto ein eigenes Navigationssystem besitzt, in dem diese Informationen enthalten sind. Die Bereitschaft zum Herunterladen wird auch dann geschmälert, wenn der Nutzer für die App etwas bezahlen soll, unabhängig davon, wie hoch die Kosten sind. Wir befassen uns später noch mit dieser Frage. Hier sei nur angemerkt, dass Nutzer nicht für Infor- der meisten kulturellen Einrichtungen denken ebenso, das heißt, mit der Eintrittskarte erhalten sie auch Informationen darüber, was sie zu sehen bekommen. 2.3 Die Nutzung von Mobilfunkgeräten Ganz kurz einige Ausführungen dazu, wofür der Begriff Mobilfunkgerät in diesem Papier steht. Die Literatur legt fünf Hauptmerkmale fest; dabei wird ein solches Gerät nach folgenden Kategorien beurteilt: 19

20 Handbuch Marketing- und Businessplan Trends und Nutzergewohnheiten in der Mobilkommunikation Der Einfachheit halber beschränken wir uns den Geräten in den o.g. Kategorien auf Smartphones und Tablets und unsere Aussagen gelten für diese, da die im Rahmen des Projekts e-create erstellten Apps im Wesentlichen von diesen Geräten ausgehen. Jedermann spürt, dass wir Zeugen eines spektakulären Entwicklungsschubes bei tragbaren Geräten sind. Laut Statistiken von Google wurden Millionen Android-Mobilgeräte pro Tag aktiviert; Apple verkaufte bis Juni Millionen ios-geräte. Die Verkaufszahlen von Tablets überstiegen Ende letzten Jahres zum ersten Mal die von PCs und Notebooks; nach einigen Berechnungen sind nunmehr bereits 200 Millionen Tablets in Benutzung. Experten erwarten, dass bis Ende Prozent des gesamten Internet-Datenverkehrs über Smartphones oder Tablets abgewickelt wird. Natürlich ist es schwierig, aus den für die ganze Welt ermittelten Prozentsätzen, die Trends für jedes Land oder jede Region vorherzusagen. Wofür und wie Menschen ihre Kommunikationsgeräte benutzen, hängt von den oben diskutierten Faktoren ab. In den letzten zehn Jahren haben sich Dutzende von Marktforschungen mit dieser Frage beschäftigt. Die folgende Abbildung zeigt, dass es sehr schwierig ist, generelle Aussagen zu treffen, selbst auf der Ebene von Kontinenten. Aktivitäten von Smartphone-Nutzern mindestens ein Mal pro Monat, nach Nielsen SMS Web Browsen Soziale Vernetzung Apps Musik- Streaming Instant messaging Video/ Mobil-TV Australien 94% 60% 55% 58% 59% 21% 33% 19% Brasilien 85% 69% 66% 75% 74% 39% 57% 43% China 84% 75% 58% 62% 71% 59% 67% 39% Indien 45% 15% 17% 26% 13% 11% 15% 8% Italien 89% 37% 51% 47% 49% 26% 35% 17% Russland 95% 68% 55% 59% 64% 41% 34% 36% Südekorea 93% 80% 52% 55% 81% 40% 70% 44% Türkei 78% 37% 33% 69% 38% 22% 50% 9% UK 92% 66% 68% 63% 56% 20% 37% 19% US 86% 82% 75% 63% 62% 38% 28% 28% SOURCE: NIELSEN, (FEBRUARY 2013) VIA: MOBITHINKING Betrachtet man die Funktionen mobiler Endgeräte und die entsprechende Marktforschung, so kann man behaupten, dass der Erfolg von Businessplänen und Marketingak- 20

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