PRIVATE ALTERSVORSORGE FINANZDIENSTLEISTER BRANCHENPROFILE IM SPORT

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1 PRIVATE ALTERSVORSORGE FINANZDIENSTLEISTER BRANCHENPROFILE IM SPORT

2 Branchenprofile im Sport Mit den Branchenprofilen im Sport bietet SPORTFIVE seinen Geschäftspartnern einen neuen Untersuchungsansatz, der die Markenaffinität im Sport markenspezifisch jeweils innerhalb einer bestimmten Branchengruppe analysiert. In Ergänzung zu European Football können damit künftig Marktentwicklungen in einzelnen Branchen und auch den der Marken schnell und aktuell abgebildet werden. SPORTFIVE-Branchenprofile im Sport untersucht in seiner ersten Ausgabe neben der Einstellung der Bevölkerung zu Fragen der Altersvorsorge konkret 78 Finanzdienstleister (Versicherungen, Fonds), die aufgrund der neuen gesetzlichen Regelungen zur Altersvorsorge (private und betriebliche Altersvorsorge) aktuell vor schwierigen Kommunikationsaufgaben stehen. Die aktuellen Ausgaben der Branchenprofile stehen als PDF-Datei auch im Internet unter zum kostenlosen Download zur Verfügung. SPORTFIVE GmbH Marktforschung und Services September 2002

3 Inhalt Die Branche Marktsituation 6 Kommunikationsausgaben 7 Finanzdienstleister im Sportsponsoring 9 Zum Untersuchungsansatz Studiendesign 10 Die Altersvorsorge Zielgruppeneingrenzung 11 Interessenverteilung 12 Informationsstand 15 Status Quo Altersvorsorge 17 Formen der Altersvorsorge 19 Abschlußplanung 20 Entscheidungsfaktoren 21 Zwischenfazit 22 Der Sport Interesse an Sport 23 Interesse an Sportarten 24 Sportarten-Profile 25 Sportarten und Altersvorsorge 26 Fußball und Altersvorsorge 27 Fußballzielgruppen 28 Zwischenfazit 32 Die Marken und Fußball Markenstatus 33 Durchschnittswert aller Marken 34 Markenstatus in Fußballzielgruppen 36 Added Value der Fußballsponsoren 37 Beispiel Zielgruppenanalyse 38 Top 5 Versicherungen 39 Zwischenfazit 40 Markenstatus im Überblick 41 Zentrale Ergebnisse 47

4 Marktsituation 32 Millionen Angestellte und Beamte sind von der Versorgungslücke der Rentenreform betroffen. 1) Banken und Versicherungen stehen im starken Wettbewerb um Riester - und Eichel -Renten. Gleichzeitig steigen Fusionsdruck und die Konzentrationstendenzen im Finanzdienstleistungsbereich. Allfinanzkonzepte benötigen zudem noch längeren Vorlauf für eine breite Akzeptanz beim Verbraucher. Diese übten bei Vertragsabschlüssen bislang noch Zurückhaltung. Der schon früher erwartete Boom wird nun für das 2. Halbjahr 2002 erwartet Angebote zur Riesterrente 2) sind derzeit im Markt; Bis August 2002 waren 2,3 Millionen private Rentenverträge abgeschlossen, diese Zahl soll Ende 2002 auf 4,5 5 Millionen steigen. Für 2002 wird mit einem Umsatz von 1,3 Mrd. aus der Riester-Rente gerechnet. 3) Über die betriebliche Altersversorgung (BAV) liegen noch keine Zahlen vor. 90% der Betriebe haben jedoch damit begonnen, Angebote für die Altersvorsorge zu erarbeiten; derzeit sollen bereits 200 Angebote 4) im Markt sein. Hoher Kommunikationsbedarf besteht hierbei auch daher, weil die betriebliche Altersversorgung zunächst den Unternehmen, dann dem Verbraucher verkauft werden muß. Die Boston Consulting Group schätzt den Markt für betriebliche Altersversorgung in 2010 auf insgesamt 659 Mrd., davon sollen 50% auf Direktzusagen/Unterstützungskasse, 40% auf Direktversicherung/ Pensionskasse und 10% auf Pensionsfonds entfallen. Quellen: 1) TAZ v ) Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht 3) Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft 4) Arbeitsgemeinschaft betriebliche Altersversorgung

5 Entwicklung der Kommunikationsausgaben Die Kommunikationsausgaben für Finanzdienstleistungen sind nach dem 2000er Boom im Jahre 2001 drastisch eingebrochen. Ursachen waren der Ausfall der Etats für Börsengänge am Neuen Markt und Aktiengänge insgesamt. Hierdurch werden die positiven Werbeentwicklungen für Allfinanzund Altersvorsorgeprodukte im 1. Halbjahr 2002 verdeckt, die aus den jetzt ebenfalls rückläufigen Versicherungsetats umgeschichtet werden. Ab dem 2. Halbjahr 2002 wird wieder ein kräftiges Wachstum der Kommunikationsausgaben für Finanzdienstleistungen erwartet. Entwicklung der Kommunikationsausgaben Finanzdienstleistungen Hj Quelle: Nielsen Media Research 1.Hj. 2002

6 Kommunikations-Mix im 1. Halbjahr 2002 Allein für den Bereich Altersvorsorge erreichten die Kommunikationsausgaben in den ersten sechs Monaten Mio. und lagen damit bereits über den Ausgaben für Versicherungen allgemein. Die Anbieter investierten zu 56% in TV, 22% in Magazine und 17% in die Tagespresse. Finanzanlagen, Factoring, Inkasso Kommunikationsausgaben 1. Halbjahr 2002: 550 Mio. 108,9 97,6 122,0 221,7 Angaben in Mio. Finanzleistungen Kommunikations-Mix Altersvorsorge 1. Halbjahr 2002: 122,1 Mio. Versicherungen Altersvorsorge Radio 3 2 Plakat 17 Tageszeitungen Quelle: Nielsen Media Research Fernsehen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften

7 Finanzdienstleister im Sportsponsoring 23 der untersuchten 78 Marken nutzen Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument, davon sind 18 im Fußball aktiv. Finanzdienstleister Sportsponsoring Fußballsponsoring Aachener und Münchener Versicherung AG Reiten, Gewichtheben Trikotsponsor Alemannia Aachen ADAC (Rechtsschutz/Schutzbrief) ADAC Motorsport GmbH: Motorsport AEGON Lebensversicherungs-AG Bandenwerber DFB (MoneyMaxx) Allianz Versicherung Formel 1(BMW) Partner FC Bayern München, TSV 1860 ARAG Allgemeine Rechtsschutz-Versicherungs-AG Titelsponsor World Team Cup (Tennis) AXA Versicherung AG Titelsponsor F.A. Cup (bis 2002) DEUTSCHER HEROLD - Allgemeine Versicherung Aktiengesellschaft (Zürich Gruppe) Handball, Volleyball, Olympia, American Football Die Continentale Bandenwerber Hertha BSC DIT Deutscher Investment-Trust Gesellschaft für Wertpapieranlagen mbh Titelsponsor Länderspiele, DFB-Pokalfinale; Testimonial Günter Netzer Generali Lloyd Versicherungen Trikotsponsor SpVgg Unterhaching Gothaer Allgemeine Versicherung AG Basketball (Alba Berlin), Handball Hamburg-Mannheimer Versicherungs-AG bis 2001 Hamburg Mannheimer Cup (Laufen & Skaten) Karlsruher Versicherung AG Trikotsponsor Karlsruher SC KarstadtQuelle Versicherung AG Trikotsponsor SpVgg Greuther Fürth Provinzial Rheinland Lebensversicherung AG Trikotsponsor Handball (THW Kiel, Flensburg) SIGNAL IDUNA Gruppe Partner des HSV, BVB Stuttgarter Versicherung a.g. Bandenwerber VfB Stuttgart SV Sparkassen-Versicherung Baden-Württemberg Holding AG Partner des VfB Stuttgart Thuringia Versicherungs-Aktiengesellschaft Trikotsponsor SpVgg Unterhaching VICTORIA Versicherungen AG Trikotsponsor Schalke 04 VPV Versicherungsgruppe Trikotsponsor 1.FC Köln Württembergische Versicherung AG Hauptsponsor Tennisturnier Filderstadt Hauptsponsor SV Salzburg (Wüstenrot) Zürich Beteiligungs-AG Quelle: SPORT + MARKT AG Partner von Slovan Liberec, Viktoria Zizkov, (Tchechien)

8 Studiendesign Grundgesamtheit Art der Stichprobe Deutschsprachige Wohnbevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland (64,10 Mio. Personen) Random-Route Größe der Stichprobe Personen Durchführung der Untersuchung TNSSPORT, Hamburg Durchführung Computergestütze Face-to-Face-Interviews (CAPI) Befragungszeitraum Gewichtung/Datenaufbereitung TNSSPORT, Hamburg

9 Reichweite Zielgruppeneingrenzung je Spiel für Altersvorsorge Die private Altersvorsorge ist grundsätzlich interessant für die Altersgruppe bis 54 Jahre, also für 64% (41 Mio.) der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. In der Zielgruppe Jahre interessieren sich 54% für eine private Altervorsorge, von den Fußballinteressierten sind es sogar 58%. Interesse kein Interesse Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 64,1 Mio. Gesamtbevölkerung Jahre 40,8 Mio. Gesamt 44 28,2 Mio. 22,2 Mio ,7 Mio. 13,8 Mio. 58 Fußballinteressierte (Top 2)

10 Reichweite Interessenverteilung je Spiel Fast die Hälfte der Deutschen interessieren sich für das Thema Altersvorsorge. 7% interessieren sich sehr, 30% eher für das Thema Versicherungen, Fondsgesellschaften haben ein Interessenpotenzial von 5% und 20%. Sehr/eher interessiert (Top 2 von 4) sehr interssiert eher interessiert private Altersversorgung Versicherungen Fondgesellschaften

11 Reichweite Interesse an je privater Spiel Altersvorsorge 13% der Deutschen interessieren sich sehr, 32% eher für private Altersvorsorge. Lediglich knapp ein Drittel sind gar nicht an diesem Thema interessiert. k. A. sehr interessiert gar nicht interessiert eher interessiert weniger interessiert

12 Reichweite Interesse an je privater Spiel Altersvorsorge Das Interesse am Thema private Altersvorsorge ist in der Altersgruppe der Jährigen am stärksten ausgeprägt. An privater Altersversorgung allg. sehr/eher interessiert (Top 2 von 4) Männer 46 Frauen J % in der Bevölkerung J J J J. u. älter 22

13 Reichweite Informationsstand je Spiel zur privaten Altersvorsorge Nur rund die Hälfte der Deutschen fühlt sich derzeit persönlich sehr gut bzw. gut zum Thema private Altersvorsorge informiert, d.h. hier bestehen große Defizite. gar nicht k. A sehr gut weniger gut eher gut

14 Reichweite Informationsstand je Spiel in Zielgruppen Im Gegensatz zum Interesse ist der Informationsstand zur Altervorsorge bei den Jährigen nicht an vorderster Stelle. Auch bei den Jährigen zeigt sich ein Informationsdefizit. Informationsstand sehr/eher gut (Top 2 von 4) Männer 59 Frauen J J % in der Bevölkerung J J J. u. älter 70

15 Reichweite Status Quo je der Spiel Altersvorsorge Ebenfalls etwas mehr als die Hälfte der Deutschen fühlt sich persönlich sehr gut bzw. gut für das Alter abgesichert. gar nicht k. A. sehr gut weniger gut eher gut

16 Reichweite Status Quo je der Spiel Altersvorsorge in Zielgruppen Nur 21% der J. fühlen sich sehr oder eher gut fürs Alter abgesichert. Auch in den älteren Zielgruppen werden große Potenziale deutlich. Versorgungsstand sehr/eher gut (Top 2 von 4) Männer 60 Frauen J J % in der Bevölkerung J J J. u. älter 80

17 Reichweite Form der Altersvorsorge je Spiel 58% der Deutschen sichern ihren Lebensabend neben den gesetzlichen durch weitere Altersvorsorge- Maßnahmen ab. Kapital-Lebensversicherungen und Immobilien werden dabei favorisiert. Kapital-LV 29 Immobilien 25 Betriebl. Rente 17 Langfrist. Sparvertr. 14 Private RV 11 Spezielle Investmentfonds Fondsgebundene LV 6 7 Direktversicherung 3 Nur gesetzlich 34 8% k.a. bzw. keines davon

18 Reichweite Abschlussplanung je Spiel Altersvorsorge % (11,9 Mio.) der Deutschen planen sich noch im Jahr 2002 zusätzlich für das Alter abzusichern. Kapital-LV 3 Immobilien 5 Betriebl. Rente 2 Langfrist. Sparvertr. 3 Private RV 5 Spezielle Investmentfonds 3 Fondsgebundene LV Direktversicherung 1 1

19 Reichweite Entscheidungsfaktoren je Spiel Zuverlässigkeit und Vertrauen sind die wichtigsten Kriterien bei der Wahl einer Versicherung. Zuverlässigkeit Vertrauenswürdigkeit Kulante Schadensregulierung 67 Schnelle Regulierung Günstige Beiträge Service 57 Transparenz/ Verständlichkeit 52 Persönlicher Kontaktmann / Agent 36 Innovation Ständige Erreichbarkeit/Präsenz (24-Std.-Service) Tradition % k.a. bzw. keines davon

20 Reichweite Zwischenfazit je Spiel Jeweils rund die Hälfte der Bevölkerung ist an privater Altersversorgung interessiert, fühlt sich ausreichend über dieses Thema informiert und empfindet sich als gut abgesichert. Dies gilt insbesondere für die über 40jährigen. Die Kernzielgruppe für die private Altersvorsorge stellt die jüngere Zielgruppe bis 40 Jahre dar, die sich als wenig interessiert und informiert zeigt und sich auch schlecht versorgt fühlt. 58% der Deutschen haben zusätzlich zur gesetzlichen Rentenversicherung auch private Altersvorsorge-Maßnahmen ergriffen. Dabei wird vor allem auf die Klassiker Kapital- Lebensversicherungen und Immobilien gesetzt. Über eine private Rentenversicherung beispielsweise verfügen erst 11%, spezielle Investmentfonds besitzen 7%. Rund 12 Mio. (19%) wollen noch in 2002 private Altersvorsorge- Maßnahmen ergreifen. Investitionen in Immobilien werden gleichermaßen favorisiert wie die private Rentenversicherung (je 5%) Für die Entscheidung für private Altersvorsorge-Maßnahmen ist die Zuverlässigkeit des anbietenden Unternehmens neben dem Vertrauen von höchster Bedeutung.

21 Reichweite Interesse an je Sport Spiel Sport erreicht ein Gesamtpotenzial von 82% (52,8 Mio. Personen). Lediglich 17% der Bevölkerung interessieren sich nicht für Sport. Sehr interessiert sind 20% (13,1 Mio.) gar nicht interessiert sehr interessiert weniger interessiert eher interessiert

22 Reichweite Interesse an je Sportarten Spiel Das Interessenpotenzial für Fußball ist mit 57% das größte, gefolgt von Formel 1. Doch auch Sportarten wie Leichtathletik, Boxen und Radsport haben enorme Zielgruppenpotenziale. Sehr/eher interessiert (Top 2 von 4) Fußball Formel 1 Leichtathletik Boxen Radsport Tennis Ski alpin Schwimmen Motorsport ohne F1 Ski nordisch Eishockey Handball Basketball

23 Reichweite Sportarten je Profile Spiel Fußball ist traditionell, leistungsstark, sympathisch und unkompliziert. Verglichen mit den anderen Sportarten bietet Fußball eine Plattform zur emotionalen Identifikation (steht mir persönlich nahe) und ist überdurchschnittlich glaubwürdig. Fußball Formel 1 Boxen Tennis 60 fair persönliche nähe 40 dynamisch glaubwürdig 20 unkompliziert 0 leistungsstark sympathisch zuverlässig traditionell innovativ

24 Reichweite Sportarten je und Spiel Altersvorsorge Auch bei denjenigen, die sich für das Thema private Altersvorsorge interessieren, ist Fußball die Sportart Nummer 1. Sehr/eher interessiert (Top 2 von 4) Fußball Formel 1 Leichtathletik Radsport Boxen Tennis Ski alpin Schwimmen Motorsport ohne F1 Ski nordisch Eishockey Handball Basketball Basis: Personen, die sich für das Thema private Altersvorsorge interessieren

25 Reichweite Fußball und je Altersvorsorge Spiel 57% (36,2 Mio.) aller Deutschen interessieren sich sehr/ eher für Fußball. Bei Personen mit Interesse am Thema Altersvorsorge ist das Fußballinteresse mit 62% überdurchschnittlich. gar nicht interessiert sehr interessiert weniger interessiert Gesamtbevölkerung 26 Personen mit Interesse am Thema Altersvorsorge eher interessiert

26 Reichweite Fußballzielgruppen je Spiel Produktbereichsinteresse Fußballinteressierte zeigen überdurchschnittliches Interesse an Versicherungen. Bei den Personen, die sich sehr für Fußball interessieren liegt es bei 40%, bei den eher-interessierten bei 47%. Auch in den anderen Bereichen liegen die Fußballinteressierten überdurchschnittlich. An Privater Altersvorsorge allg. sehr/eher interessiert (Top 2 von 4) An Versicherungen An Fondsgesellschaften An Fußball... sehr interessiert 46 sehr interessiert 40 sehr interessiert 30 eher interessiert 53 eher interessiert 47 eher interessiert 29 weniger interessiert 42 weniger interessiert 33 weniger interessiert 25 gar nicht interessiert 36 gar nicht interessiert 27 gar nicht interessiert 17 44% Interesse in der Bevölkerung 37% Interesse in der Bevölkerung 26% Interesse in der Bevölkerung

27 Reichweite Fußballzielgruppen je Spiel Planung 2002 Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung geben die Fußballinteressierten überdurchschnittlich häufig an, noch in 2002 private Altersvorsorge-Maßnahmen ergreifen zu wollen. Planung zusätzlicher Altersvorsorge in 2002 An Fußball... sehr interessiert 25 eher interessiert 20 weniger interessiert 13 gar nicht interessiert 13 19% Planung in der Bevölkerung

28 Reichweite Fußballzielgruppen je Spiel vs. Gesamt Planung 2002 Insgesamt zeigen die Fußballinteressierten eine höhere Planungsabsicht für Dies bezieht sich insbesondere auf die private Rentenversicherung, aber auch auf Lebensversicherungen, Fonds und Direktversicherungen. Immobilien 5 5 Private RV 5 7 Kapital-LV Langfrist. Sparvertr. Spez. Investmentfonds Betriebl. Rente Fondsgebundene LV Gesamt Fußballinteressierte (Top 2) Direktversicherung 1 1 Planung gesamt: 19% Bei Fußballinteressierten (Top2): 23%

29 Reichweite Fußballzielgruppen je Spiel vs. Nicht-Interessierte Die Fußballinteressierten zeigen über alle Bereiche (Versicherungsstatus, Interesse, Planung) höhere Werte als die Nicht-Fußballinteressierten. Status Interesse Planung Index Informationsstand Besitz Altersvorsorge Private Altersvorsorge allgemein Fondsgesellschaften/ Investmentfonds Versicherungen (zur priv. Altersvorsorge) Anschaffungsabsicht Fußballinteresse: Top 2 Bottom Two = 100 Lesebeispiel: Wenn man den Anteil des Versicherungsbesitzes der Nicht-Fußballinteressierten (Bottom Two) auf 100 indiziert, liegt der Index bei den Fußballinteressierten (Top 2) bei 116, d.h. um 16% höher.

30 Reichweite Zwischenfazit je Spiel Das Sportinteresse der Deutschen ist bei Fußball am stärksten ausgeprägt, gefolgt von der Formel 1, Boxen und Leichtathletik. Die Zielgruppe mit Interesse am Thema Altersvorsorge interessiert sich überdurchschnittlich für Fußball. Umgekehrt zeigen auch die Fußballinteressierten ein überdurchschnittliches Interesse am Thema private Altersvorsorge. 87% der Fußballinteressierten sind generell an Versicherungen und 59% an Fondsgesellschaften interessiert. 45% planen noch in 2002 eine zusätzliche Absicherung ihrer Altersversorgung, allein 7% den Abschluß einer privaten Rentenversicherung. Im Vergleich zu den Nicht-Fußballinteressierten ist die Anschaffungsabsicht der Fußballinteressierten um 74% höher. Fußball bietet Sponsoren über vertrauenschaffende Faktoren wie persönliche Nähe und Glaubwürdigkeit ein großes Maß an emotionaler Identifikation. Daneben steht Fußball für Tradition, Leistungsstärke und ist sympathisch und unkompliziert.

31 Markenstatus Versicherungen/Fondsgesellschaften Der Markenstatus wurde für insgesamt 78 Marken aus dem Bereich Versicherungen und Fondsgesellschaften erhoben. Dabei wurden zusätzlich zum klassischen Markendreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Geschäftsverbindung) auch noch die Items Relevant Set und Abschlußplanung für das Jahr 2002 ergänzt. Die gesamten Markenanalysen können neben der Gesamtauswertung auch in Sportzielgruppen z.b. bei Fußballinteressierten dargestellt werden. Die dargestellten Affinitäten zwischen Versicherungen/Fondsgesellschaften und Fußball werden auch in der Einzelanalyse von Marken deutlich. Zur Verdeutlichung von Effekten in Zielgruppen wird zusätzlich zu den Prozentwerten im Markenstatus die Darstellung auf Basis aller Kenner und die Indizierung der Fußball-Interessierten (Basis Gesamt = 100) vorgenommen.

32 Markenstatus Durchschnitt aller Marken Die durchschnittliche Marke im Segment Versicherungen hat eine Bekanntheit von 30%, eine Sympathie von 5% und 2% Geschäftsbeziehungen. In allen Bereichen des Markenstatus besteht ein positiver Zusammenhang mit dem Grad des Fußballinteresses. Besonders deutlich wird der Effekt bei der Abschlussbereitschaft der Fußballinteressierten (Top 2). Durchschnitt Bekanntheit Sympathie Nutzung Relevant Set Absicht Gesamt ,4 Fußballinteressierte sehr ,5 eher ,6 weniger ,2 gar nicht ,2 Top ,5 Bottom ,2 Index Top 2* * Lesebeispiel: Wenn man den Anteil der einzelnen Items des Markenstatus der Gesamtbevölkerung auf 100 indiziert, liegt der Index bei den Fußballinteressierten (Top 2) bei z.b. der Bekanntheit bei 108, d.h. um 8% höher.

33 Markenstatus Index Durchschnitt aller Marken Eine relativierte Betrachtung auf Basis der jeweiligen Markenkenner zeigt, dass Fußballinteressierte auch hier bessere Werte zeigen. Hier zeigt sich ein Sympathievorsprung bei den sehr-interessierten und hohe Abschlussbereitschaft bei den eher-interessierten. Ausschöpfung: Bekanntheit = 100 Durchschnitt Sympathie Nutzung Relevant Set Absicht Gesamt ,4 Fußballinteressierte sehr ,5 eher ,0 weniger ,7 gar nicht ,8 Top ,6 Bottom ,7 Index Top Lesebeispiel: Wenn man den Anteil der einzelnen Items des Markenstatus der Gesamtbevölkerung auf 100 indiziert, liegt der Index bei den Fußballinteressierten (Top 2) bei z.b. der Bekanntheit bei 106, d.h. um 6% höher.

34 Markenstatus in Fußballzielgruppen Die durchschnittliche Marke im Segment Versicherungen hat eine Bekanntheit von 30% und eine Sympathie von 5%, bei Fußballinteressierten (Top 2) liegen beide Werte höher. Es besteht ein positiver Zusammenhang der Werte im Markenstatus mit dem Grad des Fußballinteresses. Bekanntheit in % 40 Sehr-Interessierte Eher-Interessierte 30 Weniger- Interessierte Gesamt Fußballinteressierte Top 2 Gar nicht- Interessierte Sympathie in %

35 Added Value der Fußballsponsoren Der Ø-Markenstatus der 18 Fußballsponsoren unter den Finanzdienstleistungsunternehmen weist ein signifikant höheres Niveau auf, als bei den übrigen 60 untersuchten Marken. Der Anteil der Versicherten (Nutzung) liegt um das 2,5fache höher, die Werte für Relevant Set und Anschaffungsabsicht sind doppelt so hoch. Nicht-Fußballsponsoren Fußballsponsoren Bekanntheit Sympathie bei Markenkennern Relevant Set 4 9 Nutzung 2 5 Anschaffungsabsicht ,4

36 Beispiel Zielgruppenanalyse In allen Bereichen, insbesondere jedoch bei der Sympathie, liegt der Schwerpunkt bei den Männern. Die Zielgruppe zeichnet sich durch starkes Fußballinteresse aus. Das Umfeld Fußball bieten mit seinen Männerzielgruppen gute Wirkungsvoraussetzungen bei hohem Sympathiepotenzial. Bevöl- Bekanntheit Sympathie Relevant Set Nutzung kerung = 100 = 100 = 100 = 100 Geschlecht Männer Frauen Alter J J J J J J Fuballinteressierte sehr interessiert eher interessiert weniger interessiert gar nicht interessiert

37 Top 5 Versicherungen Allianz 5% Bekanntheit in % Hamburg Mannheimer 2% 1% 1% 2% 1 % 1 % 2% 6% HUK-Coburg 1 % ADAC (Rechtsschutz) Aachener und Münchener Gesamt Fußballinteressierte Sympathie in % Lesebeispiel: Die Kreisgröße spiegelt die Abschlussbereitschaft wider, d.h. 6% der Fußballinteressierten planen den Abschluss eines Vertrages mit der Allianz

38 Reichweite Zwischenfazit je Spiel Die untersuchten Marken weisen in Fußballzielgruppen im Mittel durchweg höhere Werte im Markenstatus aus, als in der Gesamtbevölkerung. Insbesondere zeigen sich eine deutlich höhere Sympathie und eine signifikant größere Abschlussbereitschaft. Demnach besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Status einer Marke und dem Grad des Fußballinteresses. Das Umfeld Fußball bietet demografisch insbesondere in Männerzielgruppen gute Wirkungsvoraussetzungen für Kommunikationserfolge durch Sponsoringmaßnahmen. Nachweisbar ist dieser Added Value bei den Finanzdienstleistungs-Marken, die bereits im Fußballsponsoring aktiv sind: der Anteil der Versicherten liegt bei ihnen um das 2,5fache höher, die Werte für Relevant Set und Anschaffungsabsicht sind doppelt so hoch, wie bei den Nicht-Fußballsponsoren.

39 Markenstatus Versicherungen Bekanntheit Sympathie Relevant Set Gesamtbevölkerung Fußballinteressierte Top 2 Hochrechnung (in Mio) Aachener und Münchener Versicherung AG ADAC Rechtsschutz Versicherungs-AG/Schutzbrief Versicherungs-AG Aegon Lebensversicherung AdvoCard Rechtsschutzversicherung AG AEGON Lebensversicherungs- AG Zürich Agrippina Versicherung Aktiengesellschaft (gehört zur Zürich-Gruppe) Allianz Versicherung Alte Leipziger Unternehmensverbund ARAG Allgemeine Rechtsschutz- Versicherungs-AG AUTO DIREKT Versicherungs- AG AXA Versicherung AG Barmenia Versicherungen Die Continentale CosmosDirekt D.A.S. International Rückversicherungs- und Beteiligungs-AG DBV-Winterthur Versicherung Aktiengesellschaft DEBEKA Allgemeine Versicherung AG Nutzung Absicht Bekanntheit Sympathie Relevant Set Nutzung Absicht

40 Markenstatus Versicherungen Bekanntheit Sympathie Relevant Set Gesamtbevölkerung Fußballinteressierte Top 2 Hochrechnung (in Mio) DA Deutsche Allgemeine Versicherung Aktiengesellschaft DEUTSCHER HEROLD - Allgemeine Versicherung Aktiengesellschaft (Zürich Gruppe) Deutscher Ring DEVK Versicherungen Direct line DKV Deutsche Krankenversicherung AG Equitable Life Assurance Society EUROPA Versicherung AG ERGO-Versicherungsgruppe AG Generali Lloyd Versicherungen Gerling-Konzern Allgemeine Versicherungs-AG Gothaer Allgemeine Versicherung AG Hamburg-Mannheimer Versicherungs-AG Hannoversche Leben Versicherung a.g HanseMerkur Versicherungsgruppe HDI V.a.G HUK-Coburg Allgemeine Versicherung AG Karlsruher Versicherung AG Nutzung Absicht Bekanntheit Sympathie Relevant Set Nutzung Absicht

41 Markenstatus Versicherungen Bekanntheit Sympathie Relevant Set Gesamtbevölkerung Fußballinteressierte Top 2 Hochrechnung (in Mio) Leben direkt Versicherung Mannheimer Versicherungen MÜNCHENER VEREIN Versicherungsgruppe NECKURA Versicherungsgruppe Nürnberger Versicherungsgruppe ONTOS Versicherungen PB Versicherung AG Provinzial Rheinland Versicherung AG KarstadtQuelle Versicherung AG R+V Versicherung AG AXA Versicherung AG SIGNAL IDUNA Gruppe Stuttgarter Versicherung a.g SUN DIRECT Versicherungs- Aktiengesellschaft SV Sparkassen-Versicherung Baden-Württemberg Holding AG Swiss Life Partner Service- und Finanzvermittlungs GmbH Vereinte Lebensversicherung AG Versicherungskammer Bayern Nutzung Absicht Bekanntheit Sympathie Relevant Set Nutzung Absicht

42 Markenstatus Versicherungen Bekanntheit Sympathie Relevant Set Gesamtbevölkerung Fußballinteressierte Top 2 Hochrechnung (in Mio) VHV Vereinigte Haftpflichtversicherung VICTORIA Versicherungen AG Volksfürsorge Versicherungsgruppe VPV Versicherungsgruppe Württembergische Versicherung AG WWK Allgemeine Versicherung AG Zürich Beteiligungs AG (Deutschland) Nutzung Absicht Bekanntheit Sympathie Relevant Set Nutzung Absicht

43 Markenstatus Fondsgesellschaften Bekanntheit Sympathie Relevant Set Gesamtbevölkerung Fußballinteressierte Top 2 Hochrechnung (in Mio) Activest Investmentgesellschaft mbh ADIG-Investment-Fonds Commerzbank Investment Management GmbH Deka Investmentfonds Deka Immobilien Investment GmbH DEGI Deutsche Gesellschaft für Immobilienfonds mbh Deutsche Postbank Privat Investment KAG mbh DIFA-Deutsche Immobilien Fonds AG DIT Deutscher Investment-Trust Gesellschaft für Wertpapieranlagen mbh DWS Investment GmbH Fidelity Investment Services GmbH Franklin Templeton Investment Funds JPMorgan Fleming Pioneer Investments SEB Invest GmbH UBS Warburg AG Investment Products Union Investment Gruppe Nutzung Absicht Bekanntheit Sympathie Relevant Set Nutzung Absicht Quelle: TNS Emnid, 07/2002

44 Zentrale Ergebnisse Die Kernzielgruppe für private Altersvorsorge ist die Altergruppe der unter 40Jährigen, die sich als wenig interessiert und informiert zeigt und sich auch schlecht versorgt fühlt. Erst 11% der Deutschen verfügen über eine private Rentenversicherung. Kapital-Lebensversicherung und Immobilienbesitz dominieren nach wie vor die private Altersvorsorge. 12 Mio. (19%) beabsichtigen noch in 2002 eine private Altersvorsorge zu treffen, Zuverlässigkeit und Vertrauen sind die entscheidenden Kriterien bei der Auswahl des Anbieters. Fußball ist die Sportart, die die an privater Altersvorsorge interessierten und abschlussbereiten Bevölkerungsschichten in überdurchschnittlichem Maße erreicht. Die 78 untersuchten Marken (Versicherungen, Fondsgesellschaften) bestätigen den positiven Zusammenhang zwischen ihrem Status und dem Grad des Fußballinteresses. Nachweisbar ist dieser Added Value insbesondere bei den 18 Finanzdienstleistungsmarken, die bereits im Fußballsponsoring aktiv sind. Sponsoring im Fußball bietet Finanzdienstleistern gute Wirkungsvoraussetzungen: Sympathieaufbau, Aufnahme in den Relevant Set und damit bessere Chancen auf Vertragsabschlüsse. Fußball bietet Sponsoren über vertrauenschaffende Faktoren wie persönliche Nähe und Glaubwürdigkeit ein großes Maß an emotionaler Identifikation. So zahlt ein Sponsorship auf die Imagedimensionen ein, die beim Abschluss einer Versicherung von größter Wichtigkeit sind: Zuverlässigkeit und Vertrauen.