10 TIPPS ZUR HARMONISIERUNG VON MARKETING UND VERTRIEB IM B2B-GESCHÄFT

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1 10 TIPPS ZUR HARMONISIERUNG VON MARKETING UND VERTRIEB IM B2B-GESCHÄFT

2 INHALT 1. Warum Marketing und Vertrieb sich nicht vertragen 2. Was ist die wichtigste Aufgabe von Marketing? 3. So harmonisieren Sie Marketing und Vertrieb in der Praxis 4. Definition eines Leads 5. Marketing-Kennzahlen, die den Absatz ankurbeln 6. Nutzung der Geschäftsabschluss-Analyse für eine zielgerichtete Leadgenerierung 7. Nutzung von Lead-Scoring zur Identifizierung kaufbereiter Leads 8. Nutzung von Umfragen für das Lead-Scoring 9. Hohe Rücklaufquoten durch leicht zu beantwortende Lead- Scoring-Umfragen 10. Der integrierte Ertragszyklus: Ein neues Modell für Vertrieb und Marketing 02

3 Man sollte meinen, Marketing und Vertrieb verfolgen das gleiche Ziel. Manchmal scheint es jedoch, dass eine Kluft die beiden Bereiche trennt. Um Kunden gewinnen zu können, ist es aber wichtig, dass Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen. Dieser Ratgeber gibt Ihnen daher 10 Tipps an die Hand, wie Sie die zwei Bereiche Marketing und Vertrieb so ausrichten können, dass die Mitarbeiter nicht nur dasselbe Ziel vor Augen haben, sondern auch den Weg dahin gemeinsam nehmen. 1. Warum Marketing und Vertrieb sich nicht vertragen Die Kluft zwischen den Mitarbeitern in Marketing und Vertrieb besteht schon, solange es diese Bereiche gibt. In vielen Unternehmen wird sie einfach als unvermeidlich hingenommen. So glaubt die Vertriebs-Abteilung häufig, nur sie würde sich Gedanken über den Quartalsabschluss machen. Die Marketing-Abteilung hingegen glaubt, sie würde als einzige strategisch denken. Der Vertrieb fragt sich, warum er seine Kundenkontakte alle selbst generieren muss. Das Marketing beklagt sich darüber, dass alles Erreichte vom Vertrieb ignoriert oder kritisiert wird. Der Vertrieb hält das Marketing für unbedeutend und oberflächlich. Das Marketing denkt, dass Vertriebsleute alles tun würden, um ein Geschäft abzuschließen. Dieser Kampf der beiden Bereiche muss ein Ende haben. Nun, da die Ausbreitung des Internets und der sozialen Medien den B2B- Kaufprozess verändert hat, ist die gemeinsame Ausrichtung von Marketing und Vertrieb wichtiger denn je, um Umsatz und Wachstum anzukurbeln. Um dem Kampf ein Ende zu setzen, ist es aber zunächst wichtig, die grundlegenden Unterschiede zwischen den beiden Aufgabenbereichen zu verstehen. Unterschiede zwischen Marketing und Vertrieb Es gibt eine Reihe von Faktoren, in denen sich Marketing und Vertrieb unterscheiden. Dazu gehören unter anderem verschiedene Zeitrahmen und die Art und Weise, wie der Wert der Arbeit bemessen wird. Während das Marketing eine Marke über Monate oder gar Jahre entwickelt und im Markt etabliert, konzentriert sich der Vertrieb einzig und allein auf das Erreichen der Vorgaben im Hier und Jetzt. Beide Sichtweisen entsprechen einem klaren, berechtigten Bedürfnis des Unternehmens. Doch ihre Gegensätzlichkeit führt zu widersprüchlichen Ansichten darüber, was dem Gesamterfolg des Unternehmens dienlich ist. Sie bedeutet außerdem, dass Marketing und Vertrieb Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Risikoprofilen anziehen, was die Wir gegen die -Mentalität noch verschärft. So wird es noch schwieriger, die Tätigkeitsbereiche des jeweils anderen anzuerkennen. 03

4 Ergebnisse im Vertrieb lassen sich leichter messen als im Marketing Die Unstimmigkeiten werden zudem oftmals dadurch weiter verstärkt, dass die Beschäftigten in der Marketing-Abteilung das Gefühl haben, als Menschen zweiter Klasse behandelt zu werden, während der Vertrieb den Ruhm (und die erfolgsabhängigen Vergütungen) einheimst. Der Wert eines neugewonnenen Vertriebskunden lässt sich unmittelbar als neue Einnahme beziffern. Das Marketing hingegen wird oft als Cost-Center gesehen, da sich sein Beitrag zum Umsatz nicht genau ermitteln lässt. Das Marketing verschärft diesen Konflikt oft noch, indem es sich zu sehr auf die Bemessung von Aktivität und nicht auf die von Ergebnissen konzentriert. Während sich das Ergebnis im Vertrieb sehr leicht bemessen lässt, die Aktivität aber nur schwer, ist im Marketing das genaue Gegenteil der Fall. Wie kann man dies ändern? Vereinfacht ausgedrückt, lässt sich der Unterschied zwischen den Bereichen so beschreiben: Der Vertrieb kommt vom Mars, das Marketing von der Venus. Darum lässt sich die Kluft zwischen den beiden Bereichen nicht schließen, indem man sie unter gemeinsamer Führung zusammenfasst, wie manche Experten empfehlen. Genauso wenig lassen sich Marketing-Mitarbeiter über aggressive Quoten und variable Vergütungen dazu dressieren, sich wie Vertriebsleute zu verhalten. Stattdessen gilt es anzuerkennen, dass Marketing und Vertrieb unterschiedliche Stärken in den Umsatzprozess einbringen und Möglichkeiten zu finden, durch einen koordinierten, effizienten Prozess das Beste aus der jeweiligen Funktion herauszuholen. 2. Was ist die wichtigste Aufgabe von Marketing? Die wichtigste Aufgabe der Marketing-Abteilung sollte die Generierung von Leads mit einem messbaren Einfluss auf den Umsatz sein, oder? Das zumindest würden die meisten Geschäftsführer und Vertriebsleiter sagen. Warum also denken die anderen Abteilungen dann immer noch oft, das Marketing wären die Typen, die die T-Shirts bestellen und zu coolen Events gehen? Und das sind noch die freundlichen Einschätzungen, denen man landläufig begegnet. Fragen Sie mal im Vertrieb, was man dort vom Marketing hält. Sie werden wahrscheinlich wenig Positives hören. Für viele Marketingleiter steht die Harmonisierung und Integration von Vertrieb und Marketing ganz oben auf der Agenda. Das Problem ist nur, dass die wenigsten dafür einen klaren Plan ausgearbeitet oder einen Prozess definiert haben. Drei wichtige Faktoren für ein harmonisches Miteinander Es gibt drei wichtige Faktoren für eine funktionierende Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb: 1. Die Zielvorgaben des Marketings (und die Prämien) entsprechen denen des Vertriebs zum Beispiel die Anzahl der Buchungen oder neugewonnenen Kunden. 2. Eine klare Definition der Kundenkontakte (Leads) und wann diese an den Vertrieb weitergegeben werden sollten. 3. Ein geschlossener Kreislauf, der es dem Vertriebs-Team ermöglicht, noch nicht kaufbereite Kunden an das Marketing zurückzugeben. 04

5 Wenn Vertrieb und Marketing die gleichen Ziele verfolgen, müssen sie zusammenarbeiten. Keiner von beiden wird erfolgreich sein, wenn sie nicht offen kommunizieren und gemeinsam daran arbeiten, die gemeinsamen Ziele zu erreichen. Marketing sollte Leads für den Vertrieb vorwärmen Die Probleme beginnen üblicherweise schon bei der Definition eines Leads. Wenn der Vertrieb ständig neue Leads verlangt, ist es kein Wunder, dass das Marketing gezwungen ist, auf jede nur erdenkliche Weise neue Kontakte zu knüpfen (Registrierung auf Webseiten, Teilnahme an Veranstaltungen oder einfach nur durch den Kauf einer Liste) und diese einfach unsortiert an den Vertrieb weiterzureichen. Je mehr, desto besser. Oder? In diesem Fall nicht unbedingt! Stattdessen sollte das Marketing schon einmal alle neuen Kontakte durch s, Briefe oder Webinare vorwärmen, um ihre Kaufbereitschaft einzuschätzen. Dadurch kann sich der Vertrieb voll und ganz auf die warmen bzw. heißen Leads konzentrieren, während sich das Marketing weiter denjenigen widmet, die noch nicht ganz kaufbereit sind. Durch diesen Prozess sollte das Marketing außerdem in der Lage sein, Unternehmen und Kontakte auszusortieren, die nicht zum eigenen Unternehmen passen, was wiederum die Produktivität und Effizienz im Vertrieb steigert. Im Idealfall sollte gemeinsam mit dem Vertrieb eine Trichterstruktur aufgebaut werden, deren einzelnen Stufen ebenso definiert werden wie der genaue Punkt, an dem ein Lead weitergegeben wird. Solch ein gemeinsamer Trichter ist der einzige Ansatz, mit dem eine Win-win-Situation für das Unternehmen geschaffen werden kann. 3. So harmonisieren Sie Marketing und Vertrieb in der Praxis Bisher haben wir uns mit der Frage beschäftigt, warum sich Marketing und Vertrieb nicht vertragen. Doch jetzt wollen wir Ihnen ein paar praktische Tipps geben, wie Sie die Kluft zwischen den beiden Bereichen überbrücken können. Schaffen Sie einen umfassenden Ertragszyklus Konzentrieren Sie sich nicht auf einen isolierten Vertriebszyklus, sondern auf einen integrierten Ertragszyklus, der an dem Tag beginnt, an dem Sie auf einen potenziellen Kunden treffen, und der auch den Kauf und die Kundenbeziehung danach umfasst. Das hilft den beiden Bereichen zu verstehen, was der jeweils andere tut und wie seine Aktivitäten zum Umsatz beitragen. Entwickeln Sie gemeinsame Sprache Bestandteil eines integrierten Ertragszyklus ist eine gemeinsame Definition jeder einzelnen Stufe. Wenn sich das Marketing mit dem Vertrieb zusammensetzt und fragt, was einen guten Lead ausmacht und wie es unterstützen kann, verändert sich die Dynamik zwischen den beiden Abteilungen. Die Marketing- Abteilung kann sich dann neues Vertrauen erarbeiten, indem es dem Vertrieb Leads zuführt, die den vereinbarten Definitionen entsprechen. Diese gemeinsame Sprache und gleiche Maßstäbe sind für die Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen unerlässlich. 05

6 Achten Sie auf operative Brüche Viel zu häufig gehen die Anstrengungen des Vertriebs in eine ganz andere Richtung als die jüngsten Marketingkampagnen. Manchmal kommt es sogar vor, dass sie miteinander in Konflikt stehen. Zum Beispiel ist es schon vorgekommen, dass es für den Vertrieb Anreize zum Verkauf eines Produkts gab, die das Marketing im folgenden Monat einstellen wollte. Sorgen Sie dafür, dass alle Initiativen und Kampagnen miteinander im Einklang stehen, indem gemeinsam Pläne entwickelt und monatlich oder zumindest vierteljährlich Meetings abgehalten werden. Schaffen Sie einen geschlossenen Kommunikationsprozess Das Marketing braucht eine Möglichkeit, beim Vertrieb nachfragen zu können, wie gut die Leads sind. Das ist über das CRM-System möglich, einen regelmäßigen Anruf oder sogar mittels automatisierter Umfrage. Stellen Sie aber sicher, dass der Vertriebsmitarbeiter darauf leicht antworten kann. Es reicht auch schon, wenn er zwei Wochen nach Erhalt eines Leads eine mit dem Betreff War Lead ABC gut? bekommt. So kann er einfach mit Ja oder Nein antworten, was auch vom Blackberry oder vom Hotelzimmer aus sehr schnell geht. Solch ein geschlossenes System kann zu einer besseren Abstimmung der Maßnahmen zur Leadgenerierung führen und die wichtige Möglichkeit bieten, qualifizierte Leads, die noch nicht kaufbereit sind, ins Marketing zurückzuführen, um dort ihre Kaufbereitschaft nachhaltig zu steigern. Teilen Sie die Verantwortung zwischen den Teams auf Marketing ist ein sehr gut messbarer Prozess, doch die Ergebnisse lassen sich nur schwer messen. Umgekehrt lassen sich die Ergebnisse im Vertrieb gut messen, dafür ist dort die Aktivität nur schwer messbar. Daraus folgt, dass Entgelte und Vergütungen oft sehr unterschiedlich ausfallen, was zu weiteren Problemen führt. Schauen Sie sich also unbedingt an, wie die jeweiligen Teams vergütet und belohnt werden, damit die Harmonie gewährleistet ist. Eine typische Unstimmigkeit: Das Marketing konzentriert sich auf die Anzahl der neuen Geschäftsabschlüsse, während sich der Vertrieb auf die Menge und die Größe der gesamten Pipeline konzentriert. Je besser Sie es schaffen, die Kapitalrendite des Marketings zu bemessen, umso leichter ist es, diese Kluft zu überbrücken. Fördern Sie Respekt und Vertrauen Der vielleicht wichtigste Punkt: Die Harmonisierung von Marketing und Vertrieb beginnt mit einem gemeinsamen Wertesystem und gleichen Überzeugungen. Wenn die beiden Abteilungen nicht absolut überzeugt davon sind, dass die jeweils andere die gleichen Ziele im Kopf hat, wird es sehr viel schwerer sein, eine Harmonisierung zu erreichen. Grundlage hierfür ist eine gute, regelmäßige Kommunikation. Es kann jedoch sehr schwierig sein, jahrelange Fehlkommunikation auf einen Schlag zu beheben. Konzentrieren Sie sich zunächst auf kleine Erfolge und kommunizieren Sie sie offensiv. Suchen Sie zum Beispiel einen Vertriebsmitarbeiter heraus, der aufgrund eines Leads aus dem Marketing ein großes Geschäft abgeschlossen hat, und betonen Sie dieses erwünschte Ergebnis ganz deutlich. Mit einer Siegesparade für kleine 06

7 Erfolge begeben Sie sich auf den richtigen Weg zu einer besseren Kommunikation und mehr Vertrauen. 4. Definition eines Leads Bei der Leadgenerierung geht es darum, hochwertige, zielgerichtete Chancen an den Vertrieb weiterzuleiten, um die Einnahmen zu steigern. Die Krux dabei ist die Definition eines Leads und der Maßstäbe, anhand derer der Marketing-Erfolg gemessen wird. So wird eine Person im Verständnis mancher Marketing- und Vertriebsleute schon zum Lead, wenn sie auf eine Marketingkampagne reagiert hat oder aktives Interesse an der Botschaft, dem Produkt oder der Dienstleistung zeigt. Andere sind der Meinung, dass ein Lead erst dann ein Lead ist, wenn das Budget und eine fester Termin für den Geschäftsabschluss stehen. Wie auch immer Vertrieb oder Marketing einen Lead definieren - zwei Aspekte sind immer wichtig: 1. Lassen Sie sich die Definition eines Leads vom Vertrieb schriftlich bestätigen. 2. Entlohnen Sie das Marketing nicht nach der Menge generierter Leads, sondern anhand der Anzahl Leads, die vom Vertrieb akzeptiert werden basierend auf Punkt 1. (Eine an die Einnahmen gebundene Vergütung ist ebenfalls entscheidend.) 5. Marketing-Kennzahlen, die den Absatz ankurbeln Die folgenden Kennzahlen können über erfolgversprechende Vertriebsaktivitäten und Kundenzuwachs Auskunft geben: Anzahl der eingehenden Anfragen Anzahl der Neukontakte (mit der richtigen Funktion im Kernbereich des Zielmarktes), die jede Woche neu angesprochen werden Anzahl der Personen, die auf eine Landing-Page stoßen und von dort auf die Unternehmensseite gehen, um Informationen zu Produkten oder Leistungen zu finden allgemeine Klick- und Öffnungsraten telefonische Anfragen (inbound) Anzahl der Marketing-Leads, bei denen es zu einem Angebot und natürlich auch zum Abschluss kommt Anzahl neuer Verkaufsgespräche, die über Leadgenerierungs-Programme der Marketing-Abteilung zustande gekommen sind Anzahl der Marketing-Leads, die in der Vertriebs-Pipeline die Qualifizierungsstufe erreichen Es ist immer wichtig, für jedes Programm Ziele und Erwartungen zu benennen, damit Sie sicher sein können, dass Sie Ihre Zeit und Ihre Ressourcen auf die wirkungsvollsten Programme verwenden. Außerdem ist es sinnvoll, dass Sie, sobald ein neuer Kunde an Bord ist, analysieren, welche Maßnahmen dazu geführt haben, dass aus diesem Lead ein Neukunde geworden ist. 6. Nutzung der Geschäftsabschluss-Analyse für eine zielgerichtete Leadgenerierung Kennen Sie Ihre besten Kunden? Können Sie sofort die vertikalen Märkte nennen, auf denen Sie den meisten oder den schnellsten Absatz erzielen? Gibt es andere Unternehmenskunden, die Sie anvisieren sollten? Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, es aber gerne würden, befolgen Sie die unten 07

8 beschriebenen fünf Schritte, um Einblicke in Ihren Vertriebstrichter zu erhalten. Fünf Punkte zur zielgenauen Leadgenerierung durch Geschäftsabschluss-Analyse Die folgenden fünf Punkte sind Ihr Fahrplan für eine schnelle, effiziente Geschäftsabschluss- Analyse. Wenn Sie diese Anleitung befolgen, werden Sie in Zukunft Fehlstarts vermeiden und die umsatzstärksten vertikalen Märkte rasch identifizieren können. So können Sie messerscharf ausgerichtete Programme realisieren, die zu einer höheren Response, Conversion und Pipeline-Geschwindigkeit führen. Punkt 1: Überprüfen und kategorisieren Sie die Chancen in Ihrer Marketing- und Vertriebs-Pipeline Eine wirksame Geschäftsabschluss-Analyse beginnt mit einer gründlichen Prüfung Ihrer Marketing- und Vertriebstätigkeiten, einschließlich der noch offenen Chancen sowie der abgeschlossenen Geschäfte des laufenden Jahres und der vorangegangenen Jahre. Indem Sie sowohl die Größe der Geschäfte als auch die Geschwindigkeit, mit der Sie Abschlüsse getätigt haben, analysieren und diese Geschäfte nach dem jeweiligen Marktsektor kategorisieren, können Sie nach und nach Märkte identifizieren, die den meisten Umsatz für Ihr Unternehmen bringen. Tragen Sie hierfür zunächst Kundendaten aus Ihrem CRM-System zusammen und erstellen Sie ein Datenmodell, das folgende Fragen beantwortet: In welchen vertikalen Marktsegmenten schließe ich die meisten Geschäfte ab? In welchen vertikalen Marktsegmenten werden die Geschäfte am schnellsten abgeschlossen? Welche anderen vertikalen Marktsegmente zeichnen sich durch ähnliche Merkmale aus? Punkt 2: Erstellen Sie ein Profil Ihrer besten Kunden Nachdem Sie die lukrativsten Zielmärkte für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung identifiziert haben, werden Sie auf diesen Märkten weitere potenzielle Kunden ausfindig machen wollen, die ähnliche Merkmale wie Ihre bisher besten Kunden aufweisen. Diese Interessenten werden zweifellos am ehesten dazu neigen, bei Ihnen zu kaufen. Richten Sie also Ihre Programme zur Leadgenerierung zuerst auf diese Gruppe aus. Berücksichtigen Sie beim Erstellen Ihres Profils die folgenden Punkte: Qualifizierende Kriterien Erstellen Sie Profile Ihrer besten Kunden, um eine Kombination aus drei bis fünf gemeinsamen Eigenschaften zu definieren, die als qualifizierende Kriterien zur Identifizierung neuer potenzieller Kunden dienen können. Schauen Sie sich die Umsatzzahlen des Unternehmens, die Standorte, Mitarbeiterzahlen und andere leicht zu findende Daten an: Werden im Bereich der kleinen und mittelständischen Unternehmen mehr Geschäfte in kürzerer Zeit abgeschlossen? Ist die Anzahl der Mitarbeiter ein entscheidender Faktor für den Erfolg? Sind in bestimmten Branchen zentrale Trends erkennbar, die den Bedarf an Ihrem Produkt steigern? Wenn dies der Fall ist, nutzen Sie diese Merkmale als Mindestanforderungen bei der Auswahl neuer potenzieller Kunden in Ihren besten vertikalen Märkten. Sammeln Sie anschließend für alle neuen Leads derartige Daten, damit Sie die Leads, die Sie an den Vertrieb weitergeben, besser qualifizieren können. 08

9 Der Kundenkaufzyklus Skizzieren Sie als nächstes die Kaufzyklen Ihrer besten Kunden, um die Rollen und Verantwortlichkeiten der Entscheidungsträger, Kaufentscheider, End-Nutzer und anderer wichtiger Akteure im Kaufprozess zu identifizieren und zu beschreiben. Die Anzahl der Rollen hängt von der Anzahl der Personen ab, die üblicherweise am Kaufprozess beteiligt sind. Sie sollten sowohl deren Rolle im Kaufzyklus als auch innerhalb der Organisation verstehen. Führen Sie bei einem ausgewählten Teil dieser Zielpersonen ein telefonisches Screening durch, um herauszufinden, wie bei dem jeweiligen Kunden die Kompetenzen verteilt sind. Dies gibt Ihnen die nötigen Einblicke, um hochwirksame Marketingbotschaften zu erstellen und den richtigen Startschuss für Ihre multimodalen Marketingkampagnen zu geben. Punkt 3: Identifizieren Sie zusätzliche Zielkunden in Ihren wichtigsten Märkten Sie verfügen nun über eine Blaupause der besten potenziellen Kunden für Ihr Unternehmen, aus denen Sie jetzt die besten potenziellen Zielkunden für Ihre Direktmarketing-Kampagnen herauspicken können. Diese Kunden haben zwar noch nie etwas bei Ihnen gekauft. Sie haben aber viele Eigenschaften mit Ihren besten Kunden gemein und sind deshalb wahrscheinlich eher geneigt, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu beziehen. Punkt 4: Ermitteln Sie die Kontaktpersonen, um die richtigen Käufer in Ihren Zielunternehmen zu identifizieren Wenn Sie einmal Ihre Zielkundenliste erstellt haben, werden Sie Interessenten in den richtigen Positionen innerhalb dieser Unternehmen identifizieren müssen. Überprüfen Sie nicht nur die Kontaktdaten und Titel. Ermitteln Sie auch die Funktion Ihrer potenziellen Käufer im Unternehmen, damit Sie auf jeden Fall so schnell wie möglich die richtigen Käufer erreichen. Untersuchen Sie eine Auswahl Ihrer Kontakte hinsichtlich ihrer Schwachstellen, der Entscheidungsfaktoren und zuverlässigen Informationsquellen. Sammeln Sie so viele Informationen wie Sie benötigen, um die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden zu erregen und ihnen Ihren Mehrwert zu vermitteln. Punkt 5: Nutzen Sie verschiedene Kommunikationswege, um die richtige Botschaft an die richtigen Käufer zu senden Als nächstes ist es wichtig, dass Sie die zielgerichteten Botschaften an die Käufer über deren bevorzugte Kommunikationswege übermitteln. Nicht alle Käufer erhalten Produktinformationen gerne auf die gleiche Weise, deshalb sollten Sie Ihre Botschaften am besten auf die Vorlieben Ihrer Käufer zuschneiden. Im B2B-Bereich lernen Entscheidungsträger oder Führungskräfte im Einkauf Produkte am liebsten über Webinare kennen, wohingegen Mitarbeiter oder End-Nutzer White-Paper bevorzugen. Konzentrieren Sie sich bei der Planung und Umsetzung Ihrer Kampagne auf wichtige vertikale Schwachstellen und erstellen Sie Botschaften, die bei Ihren jeweiligen Zielpersonen Anklang finden. Beginnen Sie mit einem Angebot, dessen Beantwortung nur wenig Einsatz erfordert, wie z.b. einem White-Paper, und arbeiten Sie sich dann zu einem Call to Action vor, der die Zielperson stärker involviert, wie z.b. einer Produktdemonstration. 09

10 Fortwährende Überwachung der Marketing- und Vertriebs-Pipeline Mit diesem Fünf-Punkte-Plan zur Geschäftsabschluss-Analyse werden Sie Ihre Leadgenerierungs-Programme ganz präzise ausrichten können, überzeugende Marketing-Ergebnisse erzielen und die Effizienz Ihres Trichters verbessern, indem Sie in kürzerer Zeit für mehr Umsätze sorgen. Vergessen Sie jedoch nicht, dass sich zusammen mit Ihren Kunden und den Märkten auch Ihre Marketingkampagnen entsprechend weiterentwickeln müssen. Deshalb ist es wichtig, mindestens vierteljährlich eine Geschäftsabschluss-Analyse durchzuführen, um so neue Chancen aufdecken und Trends erkennen können. Wenn Ihr Marketing- und Vertriebstrichter immer transparent bleibt, gibt Ihnen das die Einblicke, die Sie zur Verbesserung Ihrer Marketing-Ergebnisse und Steigerung der Umsätze brauchen. 7. Nutzung von Lead-Scoring zur Identifizierung kaufbereiter Leads Die meisten Leads aus B2B-Marketingkampagnen sind immer noch mit der Recherche beschäftigt. Werden diese zu früh an den Vertrieb weitergegeben, verärgert das den Interessenten nur, und der Vertrieb wird noch weniger geneigt sein, Leads aus dem Marketing weiterzuverfolgen. Das bedeutet, dass die Mehrheit der Anfragen mehr Zeit und Pflege erfordern, ehe sie kaufbereit sind. Daher muss das Marketing auch in der Lage sein einzuschätzen, wann es an der Zeit ist, den Interessenten zur nächsten Stufe zu schubsen, und wann sie sich besser zurückhalten und dem Interessenten noch etwas Freiraum lassen sollten. Weniger, aber dafür höherwertige Leads Hier kommt das Lead-Scoring zum Einsatz. Beim Lead-Scoring wird ermittelt, wie stark ein potenzieller Kunde an Ihrer Lösung interessiert ist und auch wie stark Ihr Interesse an einem Kunden ist. Wird es richtig eingesetzt, sorgt Lead-Scoring dafür, dass Sie zwar möglicherweise weniger, aber dafür höherwertige Leads an den Vertrieb weiterreichen. Da sie keine Zeit mit minderwertigen Leads verschwenden, können sich die Vertriebsmitarbeiter voll und ganz den hochwertigen Leads widmen wodurch die Abschlussraten und die Vertriebsproduktivität steigen. Tatsächlich kann schon eine um 10 Prozent gesteigerte Lead-Qualität zu einer um 40 Prozent höheren Vertriebsproduktivität führen. Da die Kosten für die Vertriebsabteilung heutzutage 20 bis 30 Prozent der Gesamteinnahmen ausmachen, hätte eine derartige Verbesserung schon einen deutlichen Einfluss auf den Nettoumsatz. Wie können Sie Lead-Scoring nutzen? Zunächst einmal verwenden zu viele Unternehmen beim Scoring nur grundlegende demografische Daten (wie z.b. Titel, Unternehmensgröße usw.). Das ist durchaus sinnvoll, aber demografische Daten sagen nur etwas darüber aus, wie stark Sie an dem potenziellen Kunden interessiert sind und nicht wie stark dieser an Ihnen interessiert ist. Das heißt, Sie sollten auch das Verhalten eines Leads beobachten, um sein Engagement und sein Interesse an Ihrer Lösung einzuschätzen. 10 Beobachten und verfolgen Sie zunächst die Online-Tätigkeiten, z.b. Antworten auf E- Mails, ausgefüllte Formulare und Webseitenbesuche. Dies können Sie manuell anhand von Website-Analysen oder Sie automatisie

11 ren den Vorgang mithilfe einer Software zur Marketing-Automatisierung. Weisen Sie jeder Aktion eine Punktzahl zu, so wie Sie auch jeder Funktionsbezeichnung einen Wert zuweisen würden. Bestimmte Tätigkeiten wie z.b. die Verwendung Ihres Firmennamens bei einer Suchanfrage, der Besuch Ihrer Preis- Seite oder das regelmäßige Besuchen Ihrer Webseite deuten auf eine höhere Kaufbereitschaft hin. Vergeben Sie hierfür also höhere Werte. Da an B2B-Einkäufen üblicherweise 6 bis 21 verschiedene Personen beteiligt sind, addieren Sie die Punkte für jeden Kontakt bei einem bestimmten Unternehmen, um dessen Engagement zu bestimmen. Achten Sie jedoch darauf, den Wert mit der Zeit wieder nach unten zu korrigieren, wenn das Engagement nachlässt. Besprechen Sie die Punktzahlen mit dem Vertriebs-Team und beschließen Sie gemeinsam, welcher Wert auf die Kaufbereitschaft schließen lässt. Stellt der Vertrieb fest, dass ein Interessent noch nicht bereit ist, führen Sie ihn wieder ins Marketing zurück. Sorgen Sie dafür, dass der Kreislauf geschlossen ist und verfeinern Sie Ihre Regeln und Punktzahlen fürs Scoring mit der Zeit, um das System immer weiter zu verbessern. 8. Nutzung von Umfragen für das Lead-Scoring Lead-Scoring ist zurzeit eine beliebte Marketing-Taktik, um warme bis heiße Leads besser für den Vertrieb identifizieren zu können. Als Mittel zur Steigerung der Vertriebseffektivität und zur Beschleunigung der üblichen Kaufzyklen ist es auch durchaus effektiv. Bei beiden wird die Interaktion eines Kontakts mit den Marketing-Aktivitäten gemessen. Doch soll ein Kontakt schon als heißer Lead gelten, wenn er ein paar s geöffnet und ein, zwei Mal Ihre Website besucht hat? Der Vertrieb würde das sicher anders sehen. Anstatt das Verhalten potenzieller Kunden zu analysieren, ist es möglicherweise besser, wenn Sie direkt auf sie zugehen und sie bitten, an einer Umfrage teilzunehmen. Auf diese Weise erhalten Sie qualifizierte Angaben, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Botschaft beim Kunden besser zu platzieren. Wenn Sie nun eine Lead-Scoring-Umfrage für Ihre Kunden erstellen möchten, dann können Sie über entsprechende Fragen schnell folgendes über ihn herausfinden: 1. Qualifizieren Sie Unternehmen als Nutzer bestimmter Technologien oder Applikationen Mit dieser Frage soll ermittelt werden, ob ein potenzieller Kunde etwas nutzt, dass das Angebot des Auftraggebers der Umfrage ergänzt oder das damit in Konkurrenz steht. 2. Status des Befragten: Entscheidungsträger, Mitglied eines Entscheider-Teams oder ein sekundärer Meinungsbildner Diese Frage ist für die Vorbereitung eines Verkaufsanrufs oder einer Marketingkampagne sinnvoll, damit die Botschaft so zutreffend und personalisiert wie möglich gestaltet werden kann. 3. Wie werden die 2 bis 3 wichtigsten Produkte oder Schlüsselwerte einer Dienstleistung von den jeweiligen Befragten wahrgenommen Ein Schlüsselwert ist etwas, wodurch ein Angebot für den Interessenten attraktiver, einzigartig oder überaus zutreffend erscheint. Mit dieser Frage soll ermittelt werden, ob Ihr Nutzenversprechen bei ihm ankommt oder 11

12 ob weitere Informationen oder eine besondere Botschaft erforderlich sind. 4. Wie wichtig sind die Schlüsselwerte für den jeweiligen Befragten Mit dieser Anschlussfrage zu Frage 3 wird ermittelt, für wie wichtig der Befragte die Schlüsselwerte des Auftraggebers hält. Zusammengefasste Punktzahlen für diese Fragengruppe werden genutzt, um den Grad des Interesses zu bestimmen und die Botschaften von Vertrieb und Marketing bei der weiteren Betreuung des Leads zutreffend und persönlich zu gestalten. 5. Höhe des Budgets Anhand dieser Frage kann ganz genau bestimmt werden, wie viel das Unternehmen des Befragten für vergleichbare Angebote wie die des Auftraggebers ausgibt (und folglich erwartungsgemäß beim nächsten Mal ausgeben würde). Indem ganz genau auf zu niedrige Werte geachtet wird, können Vertrieb und Marketing Prioritäten setzen. 6. Bestätigung der Planung Mit dieser Frage lässt sich ermitteln, wann oder wie oft sich der Befragte im Markt des Auftraggebers der Umfrage aufhält. Derartige Fragen können auch auf das Aufspüren von Trigger-Ereignissen ausgerichtet sein (Prüfungen, Budgetplanung, Unternehmensinitiativen), die eine Verkaufschance eröffnen. 7. Frist oder ein Zeitfenster für die Verkaufs-Chance Indem Sie die Antworten auf diese Frage und die vorherige Frage kombinieren, erhalten Sie normalerweise einen verlässlichen Indikator dafür, wann der Kaufzyklus in der Organisation Ihres Interessenten für das von Ihnen angebotene Produkt oder Ihre Dienstleistung beginnt. Mithilfe des Lead-Scores, den Sie für den jeweiligen Interessenten erhalten, sollten Sie ermitteln können, ob der Interessent direkt an den Vertrieb weitergereicht werden kann oder zur Steigerung des Kaufinteresses abermals in eine Marketingkampagne eingebunden werden sollte. 9. Hohe Rücklaufquoten durch leicht zu beantwortende Lead-Scoring-Umfragen Beachten Sie beim Erstellen einer Lead- Scoring-Umfrage zur Ermittlung des Bedarfs, Interesses, Zeitrahmens und Budgets die folgenden Punkte: Benutzen Sie bei der Formulierung der Fragen nicht zu viele Fachausdrücke und Abkürzungen Gebrauchen Sie eine einfache, direkte Sprache Vermeiden Sie passive Botschaften und Verkaufsargumente Erstellen Sie so oft es geht Multiple-Choice- Fragen Ordnen Sie die möglichen Antworten bei Multiple-Choice-Fragen willkürlich an, um eine Verzerrung zu vermeiden Gestalten Sie die Fragen so, dass Sie eine möglichst aussagekräftige Kreuztabellenanalyse erhalten Stellen Sie so wenige Fragen wie möglich 10. Der integrierte Ertragszyklus: Ein neues Modell für Vertrieb und Marketing Es wurde schon immer viel Theater darum gemacht, wie das Marketing am besten zum Vertriebszyklus beitragen und ihn verbessern kann. Tatsächlich wird die Effektivität einer 12

13 Marketingkampagne gerne anhand von Verbesserungen im Vertriebszyklus gemessen. Unternehmen haben sich schon immer auf den Vertriebszyklus konzentriert, also wird das schon richtig sein, oder? Nein! Unternehmen dürfen nicht mehr immer nur an den Vertriebszyklus denken. Sie sollten sich stattdessen auf das konzentrieren, was man den Ertragszyklus nennen kann. Dieser beginnt an dem Tag, an dem Sie auf einen potenziellen Kunden treffen, und umfasst auch den Kauf und die Kundenbeziehung danach. Das alte Modell, in dem Kunden linear vom Marketing an den Vertrieb weitergegeben werden, muss einem verknüpften Modell weichen, in dem beide Abteilungen gemeinsam über Beziehungen zu Interessenten verfügen und ihre Aktivitäten koordinieren. Beim Vertriebszyklus wird nur ein Teil des gesamten Umsatzprozesses betrachtet Vor einer eingehenderen Definition des Ertragszyklus lohnt es sich, einen Blick darauf zu werfen, warum der traditionelle Vertriebszyklus für Unternehmen nicht das richtige Modell ist. Der wichtigste Grund ist, dass beim Vertriebszyklus nur ein Teil des gesamten Umsatzprozesses betrachtet wird, was zu zwei Hauptproblemen führt: Die alleinige Betrachtung des Vertriebs als Prädiktor für den Umsatz ist irreführend. Mit dem Vertrieb allein können Unternehmen das Wachstum nicht über das laufende oder anschließende Quartal hinaus verwalten und lenken. Der Vertriebszyklus kann üblicherweise kurzfristig den Umsatz vorhersagen. Doch da die Absatzprognose darauf basiert, was ein bestimmter Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt tun wird, wird er bei der Vorhersage zukünfti- ger Einnahmen zunehmend ungenau. Bittet man die Vertriebsabteilung die sich definitionsgemäß auf die kurzfristigen Erträge konzentriert die Erträge in späteren Quartalen zu prognostizieren, sind die Angaben meist irreführend. Deshalb sollte sich ein Unternehmen hierfür an die Mitarbeiter wenden, die zwangsläufig weiter vorausschauen: die Marketing- Abteilung. Ineffizienz schmälert die Produktivität und die Marketingbudgets. Ohne die richtigen Prozesse ist der Vertrieb weniger leistungsfähig, und die Unternehmen verschwenden Marketinggelder. Das traditionelle Vertriebszyklus-Modell, das an dem Punkt einsetzt, an dem der Vertrieb einen Marketing-Lead annimmt oder einen Interessenten kontaktiert, führt zu Verschwendung und Ineffizienz. Das bedeutet, dass im Vertrieb volle 50 Prozent der Zeit mit unproduktiver Akquise zugebracht werden, während die Mitarbeiter gleichzeitig 80 Prozent der Marketing-Leads ignorieren. Darüber hinaus ignoriert die Denkweise des Vertriebszyklus, dass das Marketing im Laufe des gesamten Kundenlebenszyklus (bevor, während und nachdem der Vertrieb mit einem Interessenten oder Kunden interagiert) den potenziellen Kunden bereits über die Website, über Kampagnen, Werbeanzeigen und PR mit Marketingbotschaften erreicht hat und auch weiterhin erreichen wird. Wie kann das Management des Ertragszyklus Ihr Geschäft ankurbeln? Der Ertragszyklus erfordert die Koordination der Aktivitäten von Marketing und Vertrieb während des gesamten Zyklus, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Der Schlüssel 13

14 dazu ist die Erkenntnis, dass Marketing und Vertrieb unterschiedliche Stärken in diesen Prozess einbringen. Das Marketing verfügt über den vorausschauenden, der Vertrieb über den aktionsorientierten Blick. Das Marketing beherrscht die gleichzeitige Kommunikation mit vielen Personen, automatisierte Prozesse und den Umgang mit großen Datenmengen; die Stärke des Vertriebs liegt darin, persönliche Beziehungen aufzubauen und sich den menschlichen Kontakt zu Nutze zu machen. Der Ertragszyklus muss an dem Tag einsetzen, an dem ein Unternehmen zum ersten Mal auf einen potenziellen Kunden trifft und sich auch noch über den Geschäftsabschluss und die anschließende Kundenbeziehung hinaus erstrecken. Wenn Marketing und Vertrieb ihre Aktivitäten im Rahmen eines vereinten Ertragszyklus koordinieren, wird das Unternehmen Fortschritte im Lead-Scoring und bei der korrekten Identifizierung und Anordnung von Chancen nach ihrer Priorität machen. Dadurch entstehen höherwertige Leads, die wiederum zu einfacheren und besseren Vertriebszyklen führen, die mehr Geschäftsabschlüsse und letztlich mehr Umsatz mit sich bringen. Vertriebs weiterhin den Vertriebsprozess unterstützen. Und Vertriebs-Leads, die abkühlen, können zurück ins Marketing überführt werden. Wenn Marketing und Vertrieb als gleichwertige Triebkräfte für den Umsatz aktiv sind, können sich Unternehmen ein Bild des gesamten Umsatzprozesses machen und so dafür sorgen, dass Leads richtig gepflegt werden und nicht mittendrin aus dem Zyklus herausfallen und verlorengehen. Der Schluss: Natürlich ist es leichter gesagt als getan, den Vertriebszyklus durch einen koordinierten Ertragszyklus zu ersetzen. Doch der Nutzen liegt auf der Hand: gesteigerte Vertriebsproduktivität, mehr Rendite für Marketingausgaben und ein besserer Ausblick auf die langfristige Unternehmensleistung und -solidität. Welches Unternehmen möchte nicht in der Lage sein, den Umsatz genauer vorherzusehen und seine Geschäftstätigkeiten auszubauen? Der Wandel geschieht nicht über Nacht, doch er beginnt mit einer Änderung der Denkweise und der Übernahme eines neuen Modells: dem Ertragszyklus. Die Übergabe eines Leads vom Marketing an den Vertrieb entfällt Zwar wird es immer noch Momente geben, in denen die Hauptverantwortung für einen Lead wechselt, doch im Ertragszyklus fällt die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb weg. Stattdessen sollten sich beide Abteilungen während des gesamten Ertragszyklus einbringen: Marketingkampagnen, die die Kauflust des Leads steigern sollen, können im Auftrag eines Vertriebsmitarbeiters durchgeführt werden. Marketingbotschaften und die Website können nach Beteiligung des 14

15 NIKU Media AG Alle Rechte vorbehalten. All rights reserved. Herausgeber: NIKU Media AG, CH-8184 Bachenbülach/Zürich - Satz & Layout: Benjamin Metz; Alle hier vorliegenden Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Die Vervielfältigung, Verbreitung und Übersetzung ist nicht gestattet. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlags reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Der Nachdruck, auch auszugsweise, ist verboten und wird als Rechtsverletzung strafrechtlich und zivilrechtlich verfolgt. 1. Auflage 2011 redaktion@marketingfish.de