E-Business-Grundlagen (Zusammenfassung) Sommersemester 2012, Prof. Dr. Tobias Kollmann

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1 Version 1.0 E-Business-Grundlagen (Zusammenfassung) Sommersemester 2012, Prof. Dr. Tobias Kollmann Kapitel 1: Die Grundlagen des E-Business Quelle: E-Business: Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy (3. Auflage), Tobias Kollmann 1

2 1.1 Die Informationstechnik als Voraussetzung für die Net Economy (S.1) Informationstechnik induziert seit Beginn der 1990er Jahre einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich stetiger Fortschritt und die wachsende Bedeutung der Informationstechnik sowie der Ausbau und die Vernetzung von elektronischen bzw. digitalen Datenwegen sind eine notwendige Voraussetzung für eine neue Dimension des wirtschaftlichen Miteinanders: dem elektronischen Handel auf elektronischen Datenwegen Die Entwicklung der Rechnerleistung (S. 2-3) Die in der Anschaffung immer günstiger werdenden leistungsstarken Systeme führen zu einer beschleunigten Verbreitung des Mediums Computer Digitalisierung, Miniaturisierung und Integration sind wichtige Aspekte, die der Informationstechnik zu weiter steigender Marktpenetration verhelfen werden Miniaturisierung: steht für die technologische Umsetzung der Devise klein und stark. Technisch gesehen handelt es sich dabei um den Prozess der Verkleinerung von Strukturen insbesondere verschiedenartiger Bauteile bei technischen Geräten unter Beibehaltung der Funktion (Verringerung von Größe, Gewicht, Strombedarf bei gleichzeitig steigender Leistung und Geschwindigkeit). Integration prägt zunehmend die wirtschaftliche Entwicklung, da sie universelle Verwendbarkeit bei gleichzeitiger Nutzenoptimierung ermöglicht. Sie vereinfachen informationstechnische, kommunikationstechnische, unterhaltungs- und opto-elektronische Elemente (Beispiel: Multimedia-PC) Die Kraft der Digitalisierung (S.3-5) Digitalisierung ermöglicht es, große Mengen von Text, Bildern und anderen Informationen ohne Qualitätsverlust und mit hoher Geschwindigkeit zu bearbeiten, zu kopieren, zu übertragen und anzuzeigen Große Datenmengen werden mit Hilfe von Datenkompression verkleinert/komprimiert, da ohne diese Informationsreduktion oftmals die enormen Datenmengen im E-Business (z.b. Produktbilder) nicht zu handhaben wären Elektronische Erfassung, Verarbeitung und Weitergabe von digitalen Daten bring enorme Skalen- und Kostenvorteile für wirtschaftliche Transaktionen mit sich. Während die erstmalige Erstellung des digitalen Inhaltes mit größeren Kosten verbunden ist (sog. First Copy Costs), wird In Folge steigender Anzahl von Kopien ein erheblicher Kostendegressionseffekt erzeugt (je größer die Anzahl der Kopien, desto niedriger sind die Durchschnittskosten) 2

3 1.1.3 Die Zunahme der Vernetzung (S.5-8) Vernetzung lässt neue Freiheitsgrade der elektronischen Kommunikation zu Kommunikationsformen ändern sich, Marktgrenzen lösen sich auf, Globalisierung schreitet fort und individuelle Informationen lassen sich ohne räumliche Beschränkungen nahezu unendlich schnell von einem Punkt zum anderen transportieren Nutzung der Infrastruktur wird durch die drei Faktoren Verfügbarkeit, Geschwindigkeit und Kosten determiniert Ein hohes Tempo im Netz ist gleichbedeutend mit Komfort, Gestaltungsvielfalt und einer wettbewerbsfähigen Wirtschaft. Nach wie vor gilt folglich in Bezug auf Datennetze: Geschwindigkeit ist alles Breitband-Technologie stellte dank unbegrenzter Nutzungsdauer, Datenvolumen usw. den Ausgangspunkt von zukünftigen Veränderungen Das Wachstum der Datenmenge (S.8-11) Zunahme der transferierten Datenmengen (u.a. durch Zunahme der wirtschaftlichen Transaktionen und des Informationsaustausches) (Geschäftliche Prozesse werden vermehrt von der persönlichen Ebene (face-to-face) auf die Kanäle der weltweiten Datennetze (bit-to-byte) verlagert) Informationen bzw. die damit zusammenhängende informationsverarbeitende Industrie wurden zum eigenständigen Wirtschaftssektor, Informationen werden als Produktionsfaktor auf einer breiten Basis und auf wirtschaftlicher Weise genutzt Massiver Einsatz von Informations- und Kommunikationstechniken in der gesamten Wirtschaft führte nicht nur zu Produktivitäts- und Effizienzsteigerungen: Neue Märkte, neue Geschäftsmodelle, neue Geschäftsfelder und neue Unternehmen entstanden Der Informationsaustausch mit Hilfe von Datennetzen beinhaltet nicht nur eine dezidierte Zweierbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, sondern schafft die Voraussetzung zu weltweiten Verbindungen zwischen allen Anbietern (Angebot) und Nachfragen (Nachfrage) unabhängig von ihrer geografischen Lage (werden somit zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor) Gewinnung, Verarbeitung und Übertragung von Informationen bestimmen sowohl Effizienz von wirtschaftlichen Leistungssystemen als auch die Effektivität wirtschaftlicher Aktivitäten im Hinblick auf die Erstellung erfolgreicher Marktleistungen 1.2 Die Informationstechnologie als Basis für die Net Economy (S.11) Informationstechnologien wie Internet, Mobilfunk und Interaktives Fernsehen machen einen beträchtlichen Anteil am Bruttoinlandsprodukt aus Technologie = Basistechnologie (z.b. Internet, UMTS) als auch die darauf basierenden Serviceleistungen (z.b. Shopping über das Internet, Location Based Services über UMTS) 3

4 1.2.1 Das Internet (WWW) (S.11-15) Internet = weltweiter Zusammenschluss von Computer-Netzwerken, die einen gemeinsamen Standort benutzen. Dient in erster Linie der Kommunikation und dem Austausch von Informationen. Jeder Rechner eines Netzwerks kann dabei prinzipiell mit jedem anderen Netzteilnehmer kommunizieren Große Aufmerksamkeit in Wirtschaft und Gesellschaft verdankt das Internet in erster Linie der Entwicklung des World Wide Web (WWW) mit Hilfe des Hypertext Transfer Protocol (HTTP) und der Seitenbeschreibungssprache HTML (Hypertext Markup Language). Sie ermöglichtem dem Benutzer die Nutzung einer grafischen Oberfläche (Browser) mit einer einfachen Steuerung (Mausklick) und multimedialen Inhalten. Schlüsselfaktoren: Einfachheit für den Abruf, Einstellung von Inhalten bei einem gleichzeitig hohen Comfort (Maussteuerung) wurden realisiert. Schlüsselbereiche des Internets (E-Information, E-Kommunikation, E-Commerce und E-Entertainment) E-Information: 80% Nutzen das Internet in hohem oder sehr hohem Maße zu Informationszwecken/Informationsbeschaffung (Nachrichten, Börsenkurse, Wetter usw.) E-Kommunikation: Klassische Kommunikationsinstrumente wie , Chats und Diskussionsforen, VoIP-Anwendungen (Voice over IP) E-Commerce: Elektronischer Handel bzw. wirtschaftliche Transaktionen über das Internet (Beispiel: ebay) E-Entertainment: Downloads von Filmen, Musik, Gaming Schlüsselfaktoren des Internetwachstums (Quelle: in Anlehnung an Rayport/Jaworski 2002, S.52) 4

5 In jedem dieser Bereiche bietet das Internet weiterhin Möglichkeiten für die Etablierung neuer Geschäftsmodelle, die neue Formen der Wertschöpfung realisieren. Dabei ist es jedoch wichtig, dass hierbei die vier Schlüsselfunktionen wertschöpfende Internetaktivitäten adressiert werden. Schlüsselfunktionen für Internetaktivitäten (Quelle: in Anlehnung an Lumpkin/Dess 2004, S.162) Suchen von Produkten und Dienstleistungen im WWW werden durch Webseiten wie beispielsweise google.de realisiert. Bezogen auf das Angebot selbst, rücken vermehrt bessere Vergleichsmöglichkeiten und der damit verbundene Abbau von Informationsasymmetrien zugunsten der Nachfrage in den Mittelpunkt (z.b. idealo.de oder ciao.de). Unternehmen haben dagegen die Möglichkeit ihr Angebot auf den einzelnen Webseiten-Nutzer anzupassen und individualisierte Angebote zu unterbreiten (z.b. amazon.de oder ebay.com). Im Ergebnis stehen für beide Seiten aufgrund des schnellen und günstigen Transfers von digitalen Informationen eine Senkung von Transaktionskosten und eine Beschleunigung des Transaktiionsprozesses Der Mobilfunk (UMTS) (S.15-18) Verschmelzung von Internet und mobiler Kommunikation resultieren beim Mobilfunk im sog. Mobil Commerce (M-Commerce) Vorteil: Aufbauend auf den Nutzungsattributen der mobilen Kommunikation, können Konsumenten innovative Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, die weit über ein nur mobiles Internet hinausgehen (beispielsweise mobile Navigation) 5

6 Zugangsgeschwindigkeit: Steigerung der Übertragungsleistung von Daten über mobile Endgeräte ermöglicht auch die Darstellung komplexer Sachverhalte (Wort und Bild) und damit eine effektive Kommunikation Ortsunabhängig: Ein mobiles Terminal (z.b. Mobiltelefon) verbindet den Anwender mit Real-Time-Information und dies unabhängig von dessen Standort Bequemlichkeit: Daten und Informationen sind immer zur Hand und können einfach und unkompliziert per Tastendruck abgerufen werden Erreichbarkeit: Bestimmte Geschäftstransaktionen sind direkt abhängig von der permanenten Verfügbarkeit des Transaktionspartners. Nur mit einem mobilen Endgerät kann der Nutzer jederzeit und überall kontaktiert werden. Gleichzeitig besteht für den Anwender die Möglichkeit, die Erreichbarkeit zu limitieren oder zu filtrieren Sicherheit: Mobile Endgeräte greifen bereits weitgehend auf die SSL-Technologie (Secure Socket Layer) innerhalb eines geschlossenen End-to-End-Systems zurück. SIM- Smartcards (Subscriber Identification Module) prüfen mit Hilfe der Personal Identification Number (PIN) die Autorisierung des Nutzers und eröffnen so ein höheres Maß an Sicherheit hinsichtlich der Identifikation der Transaktionspartner Personalisierung: Direkte Zuordnung eines Mobilgerätes zu einem Nutzer ermöglicht - zusammen mit seinen Nutzungsspuren- einen individuellen Zuschnitt der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger Lokalisierung: Bezug von Dienstleistungen und Anwendungen auf den konkreten Standort des Nutzers (sog. Location Based Services) ist der zentrale Mehrwert der mobilen Kommunikation. Über die Identifizierung des Standortes können hoch relevante Informationen direkt vor Ort gegeben werden. Standortabhängige Applikationen stellen dem Anwender nur situationsrelevante Dienste zur Verfügung, wo durch dieser schneller zu den gewünschten Resultaten kommt Routing: Mit Hilfe der Verknüpfung von Navigationssystemen (z.b. GPS) kann der Nutzer nun direkt zu einem informations-,produkt- oder dienstleistungsbezogenen Standort geführt werden Vorteile der mobilen Kommunikation (Quelle: in Anlehnung an Kollmann 2001b, S.61) 6

7 1.2.3 Das interaktive Fernsehen (ITV) (S.18-20) Interaktives Fernsehen (ITV) wird durch den Wechsel von einer passiven zu einer aktiven Kommunikationstechnologie vorangetrieben Ermöglicht dem Nachfrager individuelle Informationen und regionale resp. überregionale Serviceangebote vom heimischen TV-Gerät aus abzurufen und angebotene Waren auch direkt über diesen Kanal zu bestellen Umsetzung von ITV setzt flächendeckende Verfügbarkeit von ITV-Systemen und technische Komponenten zur Funktionserweiterung der klassischen Fernseher (z.b. durch eine Set-Top-Box) voraus. Selbstverständlich müssen Anbieter auch dementsprechend interessante Angebote/Dienstleistungen zur Verfügung stellen Fünf Leistungsfaktoren sollten bei der Ausgestaltung des interaktiven Fernsehsystems berücksichtigt werden: Individualität der Nutzung Preis-Leistungs-Verhältnis Bedienbarkeit des Systems Datensicherheit Qualität der Übertragung ITV wird durch eine multimediale, integrative und interaktive Kommunikation gekennzeichnet d.h. das dem Anwender die Möglichkeit geboten wird frei von vorgegebenen Options-Menüs die Programmabläufe zu empfangen, individuell zu steuern und innerhalb einer wechselseitigen Kommunikation Informationen reflexiv senden zu können. Auf der Basis des interaktiver Fernsehsysteme werden dem Konsumenten u.a. die folgenden ITV-Dienste angeboten: Video on Demand: Der Kunde kann sich aus einem Gesamtangebot einen Film auswählen, der dann für ihn gestartet wird. Jeder gesehene Film wird dem Kunden vom Anbieter einzeln in Rechnung gestellt. Videogames: Der ITV-Kunde kann sich Software von verschiedenen Anbietern auf Wunsch zuspielen lassen. Das Angebot kann z.b. eine eben gesehene Science-Fiction- Sendung zum interaktiven Abenteuer für den Konsumenten weiterentwickeln. Pay-per-view: Dem Kunden werden einzelne Filmeo der Sendungen angeboten, in die er sich einschalten kann. Der Zuschauer kann dabei die Startzeit nicht beeinflussen. Die Abrechnung erfolgt in der Regel pro gesehenem Film. Service on Demand: Versandhäuser oder Reiseveranstalter bieten z.b. Waren oder Dienstleistungen an, die der Kunde per Knopfdruck bestellen kann. Im Idealfall besteht eine Konvergenz zwischen dem Fernsehprogramm und den angebotenen Serviceleistungen, so dass der Zuschauer beispielsweise genau das Auto zum Kauf angeboten bekommt, welches der Held in dem Actionfilm gerade fährt. T-Commerce: Dem ITV-Kunden wird ein fernsehgerecht aufgebauter Produktkatalog präsentiert. Mit der Fernbedienung kann er unkompliziert durch die präsentierte Auswahl bestimmter Produkte navigieren, die dann im Rahmen einer ausführlichen Bildschirmpräsentation vorgestellt werden 7

8 1.3 Der Informationsaustausch als Notwendigkeit für die Net Economy (S.20-21) Weiterentwicklung der Informationstechnik sowie die wachsende Bedeutung innovativer Informationstechnologien führen zu einer Veränderung in der Art und Weise, wie sich der Informationsaustausch und damit die Kommunikation zwischen Individuen in Datennetzen gestaltet - damit zusammenhängend ist ein gesellschaftlicher Strukturwandel zu erkennen Die Chancen der Virtualität (S.21-22) virtuel = etwas, was möglich oder künstlich ist, etwas das wirkt, als ob, der Kraft oder der Möglichkeit nach vorhanden,,scheinbar ist (Duden) oder,existing in the mind, especially as a product of imagination (American Heritage Dictionary) virtuelle, wirtschaftliche Transaktionen sind im Gegensatz zu realen Gütern nicht direkt physisch greifbar, dennoch sind die Auswirkungen der über die Datennetze transferierten Informationen auf reale wirtschaftliche Strukturen von zunehmender Relevanz Neben der realen Ebene der physischen Produkte bzw. Dienstleistungen (reale Handelsebene) wird eine elektronische Ebene der digitalen Daten-bzw. Kommunikationskanäle (virtuelle Handelsebene) entstehen In der virtuellen Geschäftswelt werden Informationen gehandelt, verarbeitet und eingesetzt, wodurch elektronische Wertketten innerhalb von Datennetzen impliziert werden Charakteristika der virtuellen Kommunikation (Quelle: in Anlehnung an Picot/Reichwald /Wigand 2003, S.394) Die virtuelle bzw. elektronische Handelsebene impliziert dabei die Möglichkeit einer Entkopplung der Kommunikation von Raum und Zeit, d.h. die Übertragung von Informationen ist nicht an örtlichen Gegebenheiten gebunden und kann jederzeit virtuell erfolgen Die Direkte Kommunikation über Datennetze ist ubiquitär (anytime/anyplace) 8

9 Virtuelle Abwicklung von Transaktionen läuft vollkommen selbstständig über Datenbanksysteme und lediglich die Lieferung der bestellten Produkte ist noch als physische Handlung zu betrachten Die Möglichkeit von Multimedia (S.23-24) Multimedia = Integration verschiedener Datenquellen resp. Medienformen, ein aus mehreren Medienformen bestehendes Kommunikationsmittel Möglichkeit einer animations-, video-, text- und audioorientierten Medienverknüpfung zum Zweck der Informationsvermittlung steht im Mittelpunkt, da Informationen durch die quasi simultane Nutzung von komplementären Medienbausteinen effektiver vermittelt werden können Verbesserung der Informationsübermittlung beim Kontakt mit dem Kommunikationspartner Entscheidend für ein Multimedia-System ist nicht allein das Angebot mehrerer Medienbausteine, sondern vielmehr deren tatsächliche, bewusste und simultane Nutzung durch den jeweiligen Anwender (Beispiel: musicload.de. Dem Benutzer wird neben der eigentliche Musik das Musikstück sowohl als Bild (Plattencover), Text (Beschreibung des Musikstils) und Bewegtbild (Videoausschnitt) angeboten). Dadurch kann sich der Interessent auch ohne vorherige Kenntnis einen guten Eindruck verschaffen Die Notwendigkeit der Interaktivität (S.24-25) Interaktivität = miteinander in Verbindung treten, das kooperative Agieren, wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger Möglichkeit zu individuellen Aktionen und Reaktionen der Kommunikationspartner, welche unabhängig von vorgegebenen Ablaufmustern sind Interaktivität ermöglicht es dem Empfänger zum Sender zu werden echte Interaktivität ist ausschließlich mit dem Online-Bereich verbunden, da nur hier eine ständige Verbindung und damit eine permanente Wechselbeziehung zwischen Sender (Mensch/Manschine) und Empfänger (Mensch/Maschine) besteht Enormer Vorteil für den Markt, da jeder Teilnehmer einzeln selektierbar und ansteuerbar ist. Anonyme Massenansprachen über einzelne Medien werden nicht mehr benötigt, sondern multimedial auf jeden einzelnen Marktteilnehmer gezielt zugeschnitten Informationen werden nicht mehr ( one-way ) an den Marktteilnehmer verteilt, sondern die Teilnehmer können sich die gewünschte Information selbst beschaffen ( two way ), Push/Pull-Kommunikation Interaktivität bietet zwei Richtungen: (1) Push-Kommunikation : Bei welcher der Informationsanbieter versucht das zu liefern, was den Informationsnachfrager interessieren könnte (Problem: Streuverluste) oder zum anderen (2) Pull- Kommunikation : Bei welcher der Informationsabfrager das Gewünschte selbstständig sucht und abruft (Problem: Aktivitäts- und Findungsproblem) 9

10 1.3.4 Die Möglichkeit der Individualität (S.26-28) Personalisierung/Individualitsierung der Kommunikationsinhalte um dem Kunden nutzergerechte Informationen zu liefern Individualisierung und damit Personalisierung bedeutet die Anpassung von Informationen, Angeboten, der Website sowie von Produkten an die Bedürfnisse identifizierter Kunden Es wird zwischen der persönlichen- und unpersönichen- Kommunikation unterschiede Persönliche-Kommunikation/direkte reale One-to-One-Beziehung: Weiterleitung von Nachrichten ohne Verzögerung, es handelt sich um eine interaktive und mindestens bidirektionale Kommunikation, d.h. der Empfänger kann sofort nach Erhalt der Nachricht rückkoppelnd selbst zum Sender einer Information werden. Bei der face-to-face communication findet der Prozess ohne zwischengeschaltete technische Medien durch den unmittelbaren Kontakt zwischen Sender und Empfänger statt. Als point-to-point communication werden hingegen persönliche Kommunikationsprozesse unter Einschaltung technischer Medien (z.b. Telefon) bezeichne Unpersönliche-Kommunikation/indirekte reale One-to-All-Beziehung: Findet nahezu ausschließlich über technische Massenmedien statt (Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen, Hörfunk). Die Informationen werden einseitig unidirektional verbreitet, d.h. es gibt keine direkte Rückkopplung vom Empfänger zum Sender Durch das Medium Datennetz und die Möglichkeit jedes Individuum einzeln anzusteuern (individuelle Netzadresse) entsteht eine direkte virtuelle One-to-One- Beziehung, welche es dem Anbieter ermöglicht gezielt mit jedem einzelnen Nachfrager in Kontakt zu treten, der einzele Nachfrager kann sich ohne die Zwischenschaltung des Handels direkt mit einzelnen Herstellern in Verbindung setzen Der individuelle Informationsaustausch als Basis des Wissensbaus 10

11 1.4 Die Informationsökonomie als Ausgangspunkt für die Net Economy (S.29-30) Verwendung von Informationen in ökonomischen Prozessen ist so wichtig geworden, dass Informationen zum eigenständigen Produktionsfaktor geworden sind. Der Beginn der Informationsökonomie Der Wettbewerbsfaktor Information als Basis der Informationsökonomie (Quelle: in Anlehnung an Weiber/Kollmann 1997a, S.519) Die Informationstechnologien haben dazu geführt, dass Informationen einfacher zugänglich und verstärkt auf wirtschaftliche Art und Weise und damit als eigenständiger Wettbewerbsfaktor genutzt werden können Die Quelle für den Wettbewerbsvorteil in der Zukunft wird aufgrund der dargestellten technologischen Entwicklung die Wissens- und Informationsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz sein (Informationsführerschaft) Die elektronische Wertschöpfung (S.30-31) Zentrale Informationstechnologien (Internet, Mobilfunk, interaktives Fernsehen) und die Möglichkeiten sich virtuell, multimedial, interaktiv und individuell zwischen den Transaktionspartner auszutauschen, ermöglicht folgende elektronische Wertschöpfung bzw. folgende Aspekte: Überblick: Ein Online-Angebot schafft einen Überblick über eine Vielzahl von Informationen, die sonst sehr mühselig zu beschaffen wären. Damit wird ein Strukturierungswert geschöpft 11

12 Auswahl: Möglichkeit Datenbank-Abfragen für die Nachfrager die gewünschten Informationen/Produkte/Dienstleistungen gezielter und damit effizienter zu identifizieren. Damit wird ein Selektionswert geschöpft Vermittlung: Anfragen von Anbietern und Nachfragern können effizienter und effektiver zusammengeführt werden. Damit wird ein Matchingwert geschöpft Abwicklung: Geschäfte können dank Online-Angebot effizienter und effektiver gestaltet werden (z.b. Kostenaspekt oder Bezahlmöglichkeit). Damit wird ein Transaktionswert geschöpft Kooperation: Möglichtkeit, dass verschiedene Anbieter ihr Leistungsangebot effizienter und effektiver miteinander verzahnen können. Damit wird ein Abstimmungswert geschöpft Austausch: Möglichkeit, dass verschiedene Nachfrager effizienter und effektiver miteinander kommunizieren können. damit wird ein Kommunikationswert geschöpft Die elektronische Wertschöpfungskette in der Net Economy Die elektronische Wertschöpfungskette (S.31-34) Die elektronische Wertschöpfungskette basiert auf dem Ansatz von Weiber/Kollmann Beschäftigen sich mit dem besonderen Umgang von Informationen innerhalb informationsverarbeitenden Prozessen. Die entsprechenden Wertaktivitäten können beispielsweise in der Sammlung, Systematisierung, Auswahl, Zusammenfügung und Verteilung von Informationen liegen 12

13 Die elektronische Wertschöpfungskette in der Net Economy (Quelle: in Anlehnung an Kollmann 2006a, S.9) Die elektronische Wertschöpfungskette gliedert eine Unternehmung in der Net Economy in strategisch relevante Tätigkeiten wie die reale Wertschöpfungskette, um dadurch Kostenverhalten sowieso vorhandene und potentielle Differenzierungsquellen zu verstehen. Andererseits werden aber auch entsprechende spezifische informationsverarbeitende Prozesse die in einem elektronischen Informationsprodukt münden, welches dann einen elektronischen Wert für den Kunden erzeugt, initialisiert Wertschöpfungskette zeigt somit Gesamtwert, der sich aus einzelnen elektronischen Wertaktivitäten und der Gewinnspanne zusammensetzt Beispiel für eine elektronische Wertschöpfungskette in der Net Economy (Quelle: Kollmann 2006a, S.72) 13

14 1.4.3 Der elektronische Wertschöpfungsprozess (S.34-36) Der Elektronische Wertschöpfungsprozess beschreibt die Informationsaktivitäten bzw. die Abfolge von Informationstätigkeiten, die zusammengenommen einen Mehrwert für den Kunden schaffen Es gibt Kern- und Serviceprozesse. Kernprozesse haben eine echte Wertschöpfungsfunktion, während die Serviceprozesse die Abläufe in der Wertschöpfungskette unterstützen. Der elektronische Wertschöpfungsprozess beginnt der der Regel mit dem Informationsinput Um den anvisierten Mehrwert anbieten zu können, müssen zunächst die benötigten Informationen gesammelt werden (z.b. Wer fragt was in welcher Qualität an?). Im zweiten Schritt werden die Informationen intern bearbeitet, dass sie in gewünschter Form als Informationsoutput wieder an den Kunden mehrwertorientiert übertragen werden können (dieser Vorgang kann als zentraler elektronischer Wertschöpfungsprozess bezeichnet werden und beschreibt den Kernprozess der meisten Aktivitäten im E- Business) Idealtypischer elektronischer Wertschöpfungsprozess (Informationsdreisprung) für die Net-Economy: 1. Informationsgewinnung/Informationssammlung. Relevante Daten als Informationsinput werden für weitere Wertschöpfung gesammelt. Diese Daten sollen einen Datenbestand erzeugen. Ziel: Effektivitätssteigerung, einfache und umfassende Gewinnung von Informationen über die Ansprüche und Vorstellungen potentieller Kunden um ein zugeschnittenes Leistungsangebot erstellen zu können. 2. Informationsbearbeitung/Informationsverarbeitung. Umwandlung des Datenbestandes in ein Informationsprodukt für den Kunden. Ziel: Effizienzsteigerung, die einfache und schnelle Verarbeitung von Informationen kann unternehmensinterne Prozesse verbessern und kostengünstiger gestalten. 3. Informationstransfer/Informationsübertragung. Umsetzung des neu erlangten oder bestätigten Wissens über die gesammelten, gespeicherten, verarbeiteten und ausgewerteten Daten gegenüber dem Kunden. Im Resultat steht ein wertschaffender Informationsoutput. Ziel: Effektivitätssteigerung, einfache, schnelle und umfassende Übertragung von Informationen kann zu einer verbesserten Wahrnehmung der Vorteilhaftigkeit eines Angebots führen. Die relevanten und individuell benötigten Informationen werden dabei vom Empfänger selektiert und aktiv ausgewertet. 14

15 Beispiele für den elektronischen Wertschöpfungsprozess in der Net Economy (Quelle: Kollmann 2006a, S.74) 1.5 Der Informationswettbewerb als Ergebnis für die Net Economy (S.36-38) Produktangebot: Produkte und Dienstleistungen können über Informationstechnologien (Internet/Mobilfunk/ITV) rund um die Uhr, an sieben Tagen pro Woche und ganzjährig virtuell angeboten bzw. verkauft werden Informationsangebot: Darstellung von digitalen Informationen zu den Produkten, Dienstleistungen und dem Unternehmen kann mit Hilfe von multimedialen Bausteinen und unter den Bedingungen des virtuellen Kontaktes einfach, schnell und umfassend erfolgen Informationsnachfrage: Der an den Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen interessierte Nachfrager, kann aufgrund interaktiver Kommunikationsmöglichkeiten die benötigten Informationen einfacher, schneller, umfassender und insbesondere aktiv abrufen Informationsaustausch: Der Kontakt mit dem an Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen interessierten Nachfrager kann direkter und individueller gestaltet werden Informationsverarbeitung: Unternehmen haben mit Hilfe der elektronischen Informationsverarbeitung die Möglichkeit, eine enorme Menge an relevanten Kundenund Prozessdaten einfacher, schneller und umfassender zu verarbeiten und die Ergebnisse direkt in den Kundenkontakt mit einfließen zu lassen Die Nutzung von Informationen kann zum speziellen Fokus des Management werden! 15

16 1.5.1 Die Plattformen der Net Economy (S.38-39) E-Procurement: Ermöglicht den elektronischen Einkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen. Es erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Beschaffungsbereich E-Shop: Ermöglicht den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Es erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich E-Marketplace: Ermöglicht den elektronischen Handel mit Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung einer Zusammenführung von Angebot und Nachfrage E-Community: Ermöglicht den elektronischen Kontakt zwischen Personen bzw. Institutionen über digitale Netzwerke. Es erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien sowohl zur Unterstützung des Datenbzw. Wissensaustausches als auch der Vorbereitung transaktionsrelevanter Entscheidungen E-Company: Ermöglicht die elektronische Kooperation zwischen Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Verknüpfung von einzelnen Unternehmensleistungen im Hinblick auf die Bildung eines virtuellen Unternehmens mit einem zusammengesetzten Transaktionsangebot Die Geschäftsmodelle der Net Economy (S.39-47) Die Frage Wo sollen die Einnahmen im E-Business generiert werden? ist direkt über die Analyse der handelnden Akteure in den einzelnen Geschäftsbereichen zu verstehen. Als Akteure fungieren hauptsächlich Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Government) und private Konsumenten (Consumer) Geschäftsbereiche: Business-to-Consumer (B2C) impliziert den Online-Handel zwischen Unternehmen und Kunden. Charakteristika für diese Transaktionsbeziehung ist die Geschäftsanbahnung, - vereinbarung und die Zahlungsabwicklung. Die Beziehung ist geprägt durch Kurzfristigkeit des Marktkontaktes und die relativen kleinen bis mittleren Transaktionsbeträge. Im Vordergrund steht die Auswahl des Produkts, die Bestellung und Bezahlung. Klassisches Beispiel: amazon.de Business-to-Business (B2B) impliziert eine langfristige Geschäftsbeziehung und komplexere Wertschöpfungsstrukturen. Es handelt sich nicht zwangsläufig um einzelen Unternehmen sondern ebenfalls um ganze Unternehmensgruppen (z.b. Autohändler). Ziel ist es, dass Unternehmen mittels Informations- und Kommunikationstechnologien miteinander Geschäfte abwickeln. Als Plattformen im B2B-Bereich kommen hauptsächlich E-Company, E-Procurement und E-Marketplace zum Tragen 16

17 Government-to-Business (G2B) bezieht sich überwiegend auf Transaktionen im Bereich der öffentlichen Beschaffung und kommt insbesondere bei formalisierten Ausschreibungsverfahren zum Einsatz. Mit der Unterstützung der Informationstechnologie erlangen diese einen höheren Grad an Transparenz und Effizienz. Government-to-Government (G2G) bezeichnet die Kommunikation von Staaten oder öffentlichen Institutionen und Ämter (z.b. Zollämter) über das Internet (E-Community). Diese Art von (Leistungs-)Austausch dient in erster Linie der Unterstützung von Unternehmen beim Handel. Government-to-Consumer (G2C) wird beispielsweise von der Bundesanstalt für Arbeit genutzt. Leistungen wie Vermittlungsbörsen, aber auch ausführliche Informationen zum Arbeitnehmerrecht, zur Greencard-Initiative usw. werden dem Bürger als E-Service bereitgestellt Consumer-to-Consumer (C2C) bezeichnet einen Bereich, wo es insbesondere um Organisation des Produkt- bzw. Informationsaustausches zwischen Privatpersonen geht (z.b. ebay.de). Dieses Verhältnis wird häufig auch als Peer-to-Peer (P2P) bezeichnet, da sog. Peers (Gleichberechtigte) in einem Verbund gegenseitig Ressourcen (z.b. Informationen) austauschen können Die elektronischen Geschäftsbereiche in der Net Economy (Quelle: in Anlehnung an Merz 2002, S.24) 17

18 Die elektronischen Geschäftskonzepte in der Net Economy (Quelle: Kollmann 2006a, S.138) Geschäftskonzepte: Content beinhaltet die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung (Packing) und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform innerhalb eines Netzwerkes. Dabei zielt dieses Geschäftskonzept auf die einfache, bequeme, visuell ansprechend aufbereitete und online zugängliche Präsentation und Handhabung der Inhalte für den Nutzer. Varianten dieses Geschäftskonzepts sind im Hinblick auf E-Information, E-Entertainment und E-Education zu sehen und verfügen dementsprechend über informierende, unterhaltende und bildende Inhalte. Erlöse werden entweder über Verkauf von Premiuminhalten oder indirekte über Werbung und Inhaltspräsentation erzeugt Commerce umfasst die Anbahnung, Aushandlung bzw. Abwicklung von Geschäftstransaktionen über Netzwerke. Traditionelle Transaktionsphasen werden somit elektronisch unterstützt, ergänzt und substituiert. Zielt auf schnelle, einfache und bequeme Abwicklung von Kauf- und Verkaufsprozessen ab. Erlöse werden über den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen oder indirekt (z.b. Werbung) erzielt Context zeichnet sich durch Klassifizierung, Systematisierung und Zusammenführung von verfügbaren Informationen und Leistungen in Netzwerken aus. Hierdurch wird das Ziel verfolgt, eine Verbesserung der Markttransparenz (Komplexitätsreduktion) und Orientierung (Navigation) für den Nutzer zu erreichen. Erlöse werden durch Gebühren für Aufnahme und Platzierung von Inhalten oder indirekt durch Werbung, Statistiken, Inhalte generiert 18

19 Connection ermöglicht und organisiert die Interaktion von Akteuren in Datennetzen. Zusammenschluss kann auf kommunikativer, kommerzieller aber auch technologischer Ebene erfolgen. Erlöse werden erneut direkt (Objektaufnahme/-anbindung oder Verbindungsgebühren) oder indirekte (z.b. Werbung, Statistiken, Cross-Selling) erzielt. Beispiele für Mischformen der Geschäftskonzepte in der Net Economy (Quelle: in Anlehnung an Wirtz 2001, S.287) Erlösmodell: Die Erlöse im E-Business ergeben sich primär aus der direkt angebotenen elektronischen Kernleistung, somit stellt die Kernleistung den elektronischen Mehrwert dar, für den das Geschäftsmodel ursprünglich entwickelt worden ist und welches zu direkten Einnahmen führt. Nebenleistungen werden als indirekte Einnahmequellen verstanden, welche über die Kernleistungen Informationen generiert, die für Dritte von Interesse sein könnten. Man unterscheidet: Singular-Prinzip: Bezahlte Kernleistung steht im Mittelpunkt (z.b. Verkauf über E-Shop) und eine Nebenleistung wird nicht bewusst erzeugt oder ist nicht einmal vorhanden. Die in der elektronischen Wertschöpfungskette produzierten Informationen werden nicht weiter für wirtschaftliche Zwecke genutzt. Typisches Beispiel ist der E-Shop Plural-Prinzip: Vermittelte Kernleistung (Vermittlungsleistung auf einem E-Marketpace) als auch die vermarktbare Nebenleistung (z.b. Verkauf von Marktdaten/-statistiken) steht im Mittelpunkt. Informationen werden über die Erstellung der Kernleistung hinaus wirtschaftlich genutzt. Typisches Beispiel ist der E-Marketplace Symbiose-Prinzip: Wie beim Plural-Prinzip steht hier die Kern- und Nebenleistung im Mittelpunkt. Die Kernleistung wird allerdings kostenlos angeboten (z.b. Teilnahme an einer E-Community), um die Informationen für Nebenleistungen (z.b. personalisierte 19

20 Werbung) überhaupt zu erhalten. Die produzierten Informationen werden ausschließlich über die Nebenleistung wirtschaftlich genutzt. Die Kernleistung wird als Mittel zum Zweck verstanden, wobei diese ohne Einnahmen aus der Nebenleistung nicht aufrechterhalten werden kann und umgekehrt die Nebenleistung ohne Kernleistung überhaupt nicht existieren könnte (Symbiose). Ein typisches Beispiel ist die E-Community Beispiele für Kern- und Nebenleistungen in der Net Economy Erlössystematik: Margenmodell: Eigene Leistungen werden direkt an den Kunden verkauft. Die für die Leistungserstellung entstehenden Kosten werden errechnet und um eine Gewinnmarge erweitert. Der darauß resultierende Betrag repräsentiert den Preis, den es für das elektronische Produkt zu zahlen gilt. Die Gewinnmarge ist dabei so zu wählen, dass neben den variablen Kosten auch die Fixkosten gewinnbringend gedeckt werden. Typisches Beispiel ist der E-Shop Provisionsmodell: Fremdleistungen werden an Kunden vermittelt und diese Leistungen mit erfolgsabhängigen Provisionszahlungen honoriert. Gerade bei Affiliate-Programmen wird diese Form der transaktionsabhängigen Vergütung sehr häufig eingesetzt. Typisches Beispiel ist ein E-Marketplace Grundgebührmodell: Beim Angebot von transaktionsunabhängigen elektronischen Leistungen wird in der Regel ein Entgelt in Form einer Gebühr erhoben (Zugangsgebühr, Bereitstellungsgebühr oder Aufnahmegebühr). Sie kann als einzige Erlösform verwendet werden oder in Kombination mit weiteren transaktionsabhängigen Leistungen Anwendung finden. Typisches Beispiel ist eine E-Community oder ein E-Marketplace Wie so häufig im Bereich des E-Business, sind in der Realität oft Mischformen verschiedener Modelle- und Systeme anzutreffen. Diese ergeben sich aus preispolitischen und wettbewerbspolitischen Gesichtspunkten. 20

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