IPTV Fernsehen der Zukunft?

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1 IPTV Fernsehen der Zukunft? Oktober 2007

2 Herzlichen Dank an Felix Dohna, Jan Frowein, Birgit Gelsdorf, Patrick Jung, Manuela Nikui und Armin Raffalski für ihre Unterstützung.

3 Vorwort _ Vorwort Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser, abends gemütlich auf der Couch sieht man sich den Film an, der eigentlich schon vor einer halben Stunde angefangen hat. Bei dieser Gelegenheit kann man sich gleich noch über das Auto näher informieren, das der Hauptdarsteller fährt und es sich bei ausreichendem Budget auch gleich bestellen. Dies alles ohne Medienbruch, mit nur einer Fernbedienung. Mit IPTV ist das kein Problem man kann fernsehen, was man wann möchte. Dieses Szenario ist mehr als nur eine Vision. IPTV hat bereits Einfluss auf den Fernsehmarkt genommen und viele neue Teilnehmer wie Arcor, Alice und maxdome auf den Plan gerufen. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern wie Frankreich ist IPTV in Deutschland jedoch noch in den Anfängen seiner Entwicklung. IPTV wird wachsen wir schätzen, dass es in 2010 zwischen 6,1 und 10 Millionen IPTV-fähige Haushalte geben wird, wenn wesentliche Faktoren erfüllt sein werden: Den Konsumenten werden attraktive Inhalte und Zusatznutzen wie interaktive oder individualisierbare Programme angeboten. Die Breitbandpenetration der Haushalte wird weiter zunehmen. Die für IPTV notwendigen Empfangsgeräte sind einfach zu installieren und zu bedienen. Für die Werbung treibende Wirtschaft werden standardisierte Werbeformate geschaffen, die es ihr ermöglichen, eine möglichst große Zielgruppe mit speziell zugeschnittenen Angeboten zu erreichen. Geeignete Marketing- und Vertriebsmodelle sorgen dafür, dass in der Zielgruppe der Fernsehzuschauer die Bereitschaft erzeugt wird, für die attraktiven Angebote und Zusatznutzen des IPTV zu bezahlen. Die medienrechtlichen Rahmenbedingungen werden eindeutig definiert. Für alle Marktteilnehmer, ob Content Provider, Vermarkter, Infrastrukturanbieter, Zuschauer etc., bieten sich durch IPTV viele attraktive neue Chancen und Geschäftsmodelle, die in vorliegender Studie beschrieben werden. Wir wünschen Ihnen eine interessante und informative Lektüre. Frank Ewerdwalbesloh Managing Director Marcus Worbs Manager Susanne Kindler Senior Consultant Kathrin Koch Associate Consultant

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5 Inhalt _ Inhalt 1. Prolog IPTV: Status Quo und Entwicklung IPTV: Erfolgsfaktoren Aufbau der Studie 9 2. Wie die Konvergenz der Medien den Fernsehmarkt verändert Einleitung Was war und ist Fernsehen? Konvergenz Was ist das? Auswirkungen der Konvergenz auf den TV-Markt IPTV-Infrastruktur: Technische Rahmenbedingungen und Möglichkeiten Technische Definition von IPTV Prozess der IPTV-Übertragung Technische Anforderungen an IPTV IPTV: Rechtliche Rahmenbedingungen Runkfunkrechtliche Zulassung für die Veranstaltung von IPTV Plattformregulierung Werbung im IPTV IPTV: Veränderung des Konsumentenverhaltens Medienkonsum im Wandel Neue Anforderungen an das TV von Morgen IPTV: Möglichkeiten und Formate Veränderung der TV-Landschaft durch IPTV Chancen und Geschäftsmodelle im IPTV-Markt Veränderung der klassischen TV-Wertkette Die wichtigsten IPTV-Geschäftsmodelle Darstellung und Bewertung der wichtigsten IPTV-Geschäftsmodelle Chancen und Normstrategien für Player im IPTV Fazit 82

6 _ IPTV 1. PROLOG IPTV ist der Trendbegriff für das Fernsehen der Zukunft und sorgt schon heute für viele Schlagzeilen. IPTV ist definiert als die Übertragung von (interaktiven) Bewegtbildern über das Internetprotokoll. Diese können als Live-Stream oder On-Demand über geschlossene oder offene Plattformen gesendet werden. Dabei ist es unerheblich, welche Übertragungsinfrastruktur genutzt wird und auf welchem Endgerät die Inhalte dargestellt werden. Dominantes Nutzungsmedium wird der Fernseher sein. Diese IPTV-Definition umfasst somit vielfältige Geschäftsmodelle, wie z.b. klassische IPTV-Provider, VoD-Anbieter bis hin zu Video - User Generated Content-Plattformanbieter. (Abb. 1: Entwicklungsstatus von IPTV in ausgewählten Märkten) IPTV hat bereits zu einigen Veränderungen und erhöhter Dynamik im Fernsehmarkt geführt. Neben der Deutschen Telekom sind viele neue Marktteilnehmer in den IPTV-Markt eingestiegen, wie z. B. Arcor und Alice sowie die Video-on-Demand-Plattform maxdome. In Italien ist mit mediashopping.it ein neues Format als Kombination aus Soap und Teleshopping entstanden. Darüber hinaus bedienen unzählige Spartensender (z.b. Pferdefernsehen.tv oder Literatur-TV.com) Zielgruppen mit speziell auf sie zugeschnittenen Inhalten. Auf Portalen wie YouTube oder MyVideo werden Zuschauer gleichermaßen zu Produzenten und stellen ihre User Generated Video Contents ein. Jugendliche verbringen bei solchen Diensten teilweise mehr Zeit als vor dem klassischen Broadcast-TV. Abbildung 1: Entwicklungsstatus von IPTV in ausgewählten Märkten IPTV kann die TV-Landschaft und die Mediennutzung genauso revolutionieren wie Google das Internet und Skype die Telefonie. Die Adaptionsdauer wird kürzer als beim Internet oder Mobilfunk sein, da viele Nutzungsweisen denen des Internetsurfens entsprechen. Diese Studie untersucht die Richtigkeit dieser Thesen und stellt darüber hinaus Handlungsstrategien für bestehende und potenzielle Marktteilnehmer entlang der gesamten Fernsehwertkette dar. Marktdurchdringung 60% - 2% - 1% - (goetzpartners) GB D USA SG I KO ESP JAP F HK Innovation Wachstum Sättigung 1.1. IPTV: Status Quo und Entwicklung IPTV steckt vor allem in Deutschland mit einer Penetration der TV-Haushalte von unter 1% noch in den Kinderschuhen (siehe Abbildung 1). Nach eigenen Angaben konnte beispielsweise die Deutsche Telekom bis Ende 2006 erst Abonnenten für ihr IPTV-Angebot T-Home gewinnen. In Frankreich hingegen, dem am weitesten entwickelten europäischen IPTV-Land, haben sich bereits über eine halbe Million Kunden für ein IPTV-Angebot entschieden, das sind knapp 2,5% der TV-Haushalte. Bei diesen Kundenzahlen sind lediglich die Abonnenten eines geschlossenen IPTV-Dienstes erfasst. Nicht

7 1. Prolog _ berücksichtigt sind die Nutzer von frei zugänglichen IPTV-Angeboten im Internet. Allein in Deutschland gibt es davon nach Angaben der Bayerischen Landeszentrale für Neue Medien derzeit bereits 498 mit stark steigender Tendenz. Laut Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) wird ein Wachstum auf bis zu Angebote beziehungsweise Sender in den nächsten drei Jahren erwartet. Hongkong, ein Markt mit rund 80% Breitbandpenetration (technische Voraussetzung für IPTV), zeigt auf, wohin sich der Markt entwickeln kann. Hier beziehen 60% der TV-Haushalte bereits ein IPTV-Angebot. Auch wenn viele Studien weit auseinander liegende Prognosen abgeben, haben sie einen gemeinsamen Nenner: IPTV wird wachsen. Ein Hauptgrund dafür ist die medienbruchfreie Interaktivität, die IPTV grundlegend vom herkömmlichen TV unterscheidet und dem Kunden wichtigen Mehrwert bietet: Er kann bequem Zusatzinformationen abrufen oder beworbene Produkte sofort einkaufen. Daneben sprechen die Individualisierbarkeit und der Wegfall der Senderkapazitätsbeschränkung des Fernsehsignals in der Satelliten- und Kabeldistribution für ein Prosperieren des IPTV. Jedoch müssen wichtige Voraussetzungen erfüllt sein. Eine wesentliche Bedingung für das Wachstum von IPTV ist die Breitbandpenetration. Im Jahr 2007 haben etwa 18 Millionen Haushalte in Deutschland einen Breitbandanschluss, davon 30% mit einer Bandbreite von mehr als 1 MBit/s. Das entspricht etwa 5,5 Millionen Haushalten und damit 14%. 1 Allerdings sind für den Empfang von IPTV in DVD-Qualität Bandbreiten mit mindestens 6 MBit/s notwendig. Für das Jahr 2010 werden in Deutschland 8,4 Mio. Haushalte (d.h. 40% aller Breitband-Haushalte) mit einem solchen Anschluss prognostiziert (siehe Abbildung 2), insgesamt werden knapp 14 Mio. Haushalte die Mindestanforderung zum Empfang von IPTV in VHS- Qualität von 1,2 MBit/s erfüllen. Die Anzahl der Breitbandanschlüsse wird neben dem Zugangsweg DSL durch den Ausbau des alten Kabelnetzes zur Multimedia-Leitung mit Rückkanal erhöht. Zusätzlich werden ländliche Gebiete mit Satelliten-Internet (z.b. Astra-2-connect) versorgt. Abbildung 2: Entwicklung Bandbreiten in Deutschland In Mio. Haushalten und in % % 24% 2005 e = estimated (geschätzt) 34% 26% 23% 11% 6% 2010e 19% 24% 25% 17% 15% 2015e 100% 1 MBit/s > 1-6 MBit/s > 6-20 MBit/s > MBit/s > 50 MBit/s (ScreenDigest und European Information Technology Observatory (EITO)) Abbildung 3: Entwicklung IPTV-Haushalte in Deutschland bis 2010 (optimistisches Szenario) In Mio. Haushalten 10,8 Die technischen Möglichkeiten allein reichen aber für die positive Entwicklung des IPTV nicht aus. Vielmehr sind die Angebote die Treiber. Das skizzierte optimistische Szenario (siehe Abbildung 3) nimmt an, dass die Infrastrukturanbieter die Bereicherung ihres Angebots mit attraktivem Content als Priorität ansehen. Zudem werden über das freie Internet distribuierte Plattformen relevante Erfolge verzeichnen: Zattoo wird in Deutschland ähnlich wachsen wie in der Schweiz, und die Joost-Gründer können mit ihrem IPTV-Portal an die Skype-Erfolgsgeschichte anknüpfen. Videoon-Demand-Plattformen sind ein weiterer Erfolgsfaktor. Schon heute kann maxdome Abonnenten verzeichnen. Bei Eintreffen dieser Faktoren wird die Zahl der IPTV-Nutzer bis 2010 auf 10,8 Mio. Haushalte anwachsen. +53% 7,1 7,9 4,7 5,0 3,0 3,1 1,8 2,4 1,2 1,5 1,9 0,0 0,1 0,2 0,5 2007e 2008e 2009e 2010e e = estimated (geschätzt) IPTV DSL IPTV Kabel IPTV SAT (goetzpartners) 1) BITKOM; goetzpartners Analyse

8 _ IPTV Abbildung 4: Entwicklung IPTV-Haushalte in Deutschland bis 2010 (konservatives Szenario) In Mio. Haushalten e = estimated (geschätzt) (goetzpartners) 6,1 +50% 3,8 2,5 4,9 IPTV DSL 1,8 2,8 1,8 1,2 IPTV Kabel 0,6 0,7 0,9 1,1 IPTV SAT 0,0 0,0 0,1 0,1 2007e 2008e 2009e 2010e Bei konservativer Betrachtung (siehe Abbildung 4) des Marktes sagt goetzpartners 6,1 Mio. IPTV-Haushalte in 2010 voraus. In diesem Szenario konzentrieren sich Infrastruktur- und Inhalteanbieter vornehmlich auf den Ausbau des Internetangebots, da dies in Bezug auf die Contentproduktion günstiger als die Erstellung von Bewegtbildern ist. Dadurch wird der Bedarf bei den Kunden in geringerem Maße geweckt als im optimistischen Szenario. Insbesondere bei den Kabelkunden wird sich dies negativ auswirken. Auch die DSL-Haushalte werden über das Internet angebotene Dienste wie Zattoo und Joost weniger nutzen. Im konservativen Szenario wird angenommen, dass Zattoo Funktionalitäten wie Mitschnittund Timeshift-Möglichkeiten nicht anbieten und die Teilnehmerentwicklung bei Joost wie in der Testphase verlaufen wird, in der von registrierten Teilnehmern nur das Produkt aktiv nutzten IPTV: Erfolgsfaktoren Die große Frage des IPTV ist daher nicht, ob, sondern wann IPTV den Massenmarkt erobern wird. Die Frage des Zeitpunkts ist abhängig von mehreren Faktoren: 1. Hohe verfügbare Bandbreiten mit Quality of Service Die Höhe der Bandbreite entscheidet über die Qualität der Darstellung (bspw. sind 19 MBit/s für die Darstellung eines HDTV-Kanals nötig). Beeinflussende Faktoren sind jedoch nicht nur die theoretisch verfügbare Bandbreite, sondern die Anzahl der parallel geschalteten Anschlüsse an einer Vermittlungs- oder Aufschaltstelle (DSLAM) 2 und die Entfernung des Haushalts vom DSLAM. Nur wenn genügend Haushalten permanent gesicherte Bandbreiten jenseits von 6 MBit/s für den Empfang von IPTV (egal über welche Infrastruktur) und für den Rückkanal zur Verfügung stehen, kann sich IPTV auch als Massenphänomen durchsetzen. 2. Attraktive Inhalte IPTV ist stark von einem Technologie-Push der Telekommunikationsanbieter geprägt, die ihr stagnierendes und rückläufiges Kerngeschäft ausgleichen wollen. Um die kritische Masse zur Nutzung von IPTV zu bewegen, müssen die Angebote einen Zusatznutzen zum herkömmlichen TV bieten. Neben den Individualisierungsmöglichkeiten (wie zum Beispiel das Zusammenstellen eigener Sender oder On-Demand-Abrufe) werden interaktive Angebote die wesentlichen Wachstumsmotoren des IPTV sein, da sie einen konkreten Mehrwert zum klassischen TV darstellen. 2) DSLAM = Digital Subscriber Line Access Multiplexer

9 1. Prolog _ 3. Marketing und Vertrieb In vielen Fällen werden die Inhalte, sei es als Abonnement oder als On-Demand-Produkt, gegen eine Gebühr an die Konsumenten vertrieben. Entscheidend für die Entwicklung von IPTV ist daher, dass die entsprechenden Anbieter Marketing und Vertrieb als Kernkompetenz erfassen und ausfüllen. Hier können sie aus den Fehlern der Vergangenheit lernen. So gab es beispielsweise technische Startschwierigkeiten von T-Home, große Absatzprobleme von arena und kostspielige Erfahrungen bei Premiere durch das Angebot der proprietären D-Box. 4. Verfügbarkeit und Plug&Play der Set-Top-Boxen Es bedarf eines umfangreichen Angebots an Empfangsgeräten (Set-Top- Box, Router, integrierter Fernseher etc.), die das Fernsehen über IPTV im Wohnzimmer ermöglichen. Die Empfangsgeräte müssen einfach zu installieren und zu bedienen sein. Zusätzlich ist es langfristig erforderlich, dass Set-Top-Boxen durch Standardisierungen unterschiedliche Inhalte und Anbieter empfangen können. 5. Standardisierung von Werbeformaten Privates Fernsehen wird hauptsächlich aus Werbeeinnahmen finanziert. Auch wenn IPTV viele Möglichkeiten für kostenpflichtige Angebote schafft (siehe 3.), müssen IPTV-Beteiber ein standardisiertes Format für interaktive und nicht-interaktive Werbung anbieten, damit die Industrie weiterhin mit einer Werbeproduktion eine möglichst große Menge der gewünschten Zielgruppe ansprechen kann Aufbau der Studie Das zweite Kapitel der Studie erläutert, in welchen Stufen sich der Fernsehmarkt verändert und welche Rolle IPTV dabei spielt. Anschließend werden technische und juristische Rahmenbedingungen in den Kapiteln drei und vier beleuchtet. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Änderung des Nutzerverhaltens in Bezug auf den TV-Konsum in den nächsten Jahren und beschreibt, welche Anforderungen sich für TV-Inhalte ergeben. Vor diesem Hintergrund bewerten die Autoren der Studie bereits vorhandene IPTV-Angebote. Im sechsten Kapitel geht die Studie abschließend auf die wichtigsten Geschäftsmodelle des IPTV ein, evaluiert Marktchancen und stellt Normstrategien für eine erfolgreiche Nutzung der IPTV-Entwicklung vor.

10 10 _ IPTV 2. Wie die Konvergenz der Medien den Fernsehmarkt verändert 2.1. Einleitung Der deutsche Medienmarkt befindet sich im Wandel. Rückläufige Pro- Kopf-Umsätze bei Festnetztelefonie und Breitband-Internet-Zugängen, die zunehmende Konkurrenz durch Kabelnetzbetreiber sowie alternative Telekommunikationsanbieter zwingen alteingesessene Telekommunikationsunternehmen zum Handeln. Hinzu kommen die stärkere Transparenz des Marktes für Verbindungsentgelte, die Wechselbereitschaft der Kunden zum günstigsten Anbieter sowie der Verlust von Gesprächsminuten an den Mobilfunk. Einen Ausweg aus dieser Situation stellt das sogenannte Triple Play dar das gebündelte Anbieten der Dienste Telefonie, Internet und TV beziehungsweise Video-on-Demand (VoD). Nachdem Telekommunikationsanbieter bereits über die für Triple Play notwendige Infrastruktur (DSL-Netze) verfügen, können sie durch die Bündelung der genannten Dienste Synergieeffekte erzielen und die vorhandenen Netze besser auslasten. Dies ermöglicht ihnen, Kunden attraktive Pakete anzubieten und sie durch TV-Inhalte stärker an sich zu binden, als dies mit dem homogenen und leicht ersetzbaren Produkt der Verbindungsminuten für Sprach- und Datendienste möglich war. Um konkurrenzfähig zu bleiben, suchen auch TV-Sender nach neuen Distributions- und transaktionsorientierten Geschäftsmodellen. Ein Grund für diese Bewegung sind stagnierende beziehungsweise sich verlagernde Werbeumsätze auf Grund des Webbooms. Im deutschen Telekommunikations-, Medien-, TV- und Unterhaltungselektronik-Markt hat demnach ein Umdenken eingesetzt. Diese Entwicklung ist unter dem Begriff Konvergenz der Medien bekannt und beschreibt das Verschmelzen bisher getrennter Branchen. Dieser Prozess wird dank neuer Techniken zur digitalen Übertragung von Daten, Bild- und Toninhalten und der modernen, leistungsfähigen digitalen Netzstruktur möglich gemacht Was war und ist Fernsehen? Inhalte und Übertragung Die deutsche Fernsehlandschaft kann grob in öffentlich-rechtliches, überwiegend durch Rundfunkgebühren finanziertes Fernsehen und privates, durch Werbung und/oder Abonnementgebühr finanziertes Fernsehen unterteilt werden.

11 2. Wie die Konvergenz der Medien den Fernsehmarkt verändert _ 11 Das öffentlich-rechtliche Fernsehen umfasst nur Free-TV, welches sich analog zum Free-TV des privaten Fernsehens in Vollprogramm, Spartenprogramm und Lokalprogramm unterteilen lässt. Das private Fernsehen setzt sich aus den drei Produktgruppen Free-TV, Pay-TV und T-Commerce zusammen, wobei das Pay-TV die Besonderheit aufweist, dass es sich aus Abonnementgebühren finanziert. Grundsätzlich unterteilt sich dieses Bezahlfernsehen in vier Formate: Pay-TV Formate Pay-TV Formate Pay-per-Channel (PPC) Pay-per-View (PPV) Video-on-Demand (VoD) Near Video-on- Demand (nvod) Inhalt Der Zuschauer abonniert einen oder mehrere Kanäle (Paket) und zahlt dafür nutzungsunabhängige Gebühr (klassisches Pay-TV). Einzelabrufverfahren, das nutzungsabhängige Abrechnung der freigeschalteten und gesehenen Inhalte ermöglicht Möglichkeit, gegen Gebühr zu jeder beliebigen Zeit aus einer virtuellen Videothek einen Film abzurufen und abzuspielen Zeitversetzte Ausstrahlung eines Spielfilms. Der Abruf kann nur in festen Zeitintervallen erfolgen. Beim T-Commerce handelt es sich um einen neuen Vermarktungs- und Distributionskanal, der das TV als Übertragungsweg nutzt. Unabhängig vom Inhalt werden beim Fernsehen auch verschiedene Wege der TV-Signal-Übertragung unterschieden. Das klassische Verständnis von Fernsehen ist die analoge TV-Signal-Übertragung, die zunehmend durch digitales Broadcasting ersetzt wird. In technischer Hinsicht ist Digital Video Broadcasting (DVB) ein standardisiertes Verfahren zur Übertragung von digitalen Inhalten an eine große Zuschauergruppe. Im Gegensatz zum Internet-TV wird das Signal ungerichtet ausgestrahlt, das der Zuschauer durch Einschalten eines Empfangsgeräts empfangen beziehungsweise abfangen kann. Bei den folgenden technischen Unterarten von DVB handelt es sich um die bekanntesten Übertragungsinfrastrukturen: Formen des Digital Video Broadcasting Bezeichnung Abkürzung Funktion Satelliten-TV DVB-S Übertragung des TV-Signals durch direkt strahlende Satelliten Kabel-TV DVB-C Übertragung via im Boden verlegte, drahtgebundene Kabelnetze Terrestrisches TV DVB-T Übertragung durch terrestrische Senderantennen Mobile Signalübertragung DVB-H Terrestrische Übertragung von TV-Signalen auf mobile Endgeräte

12 12 _ IPTV Das bisherige Verständnis des Begriffs Fernsehen wandelt sich durch die neue Übertragungstechnologie IP schlagartig und muss um Komponenten erweitert werden, die im weiteren Verlauf dieser Studie erläutert werden Die Value Chain hinter der Mattscheibe Die TV-Wertschöpfungskette besteht im Wesentlichen aus sieben Stufen, von der Erstellung der Sendeinhalte bis hin zum Empfang beim Zuschauer. Die Tätigkeiten und Wertschöpfung der Einzelstufen werden anhand der folgenden Graphik ersichtlich. Abbildung 5: Wertschöpfungsstufen des TV Produktion Aggregation Vermarktung Customer Technische Plattform Distribution Endgeräte Management Gestaltung & Packaging Vermarktung B2B/B2C Customer Management Technische Bearbeitung Datenübertragung Datenanlieferung Inputfaktoren & Programmproduktion Programmhandel Sendeplattform Set-Top-Box/ Fernseher Rechtehändler Call-Center Playout-Center Up Link Down Link TV-Anbieter Receiver Lizenzhandel Programmgestaltung Werbeplatzierung Werbezeiten TV-Vertrieb Promotion Call-Center Mahnwesen Technischer Support Redaktionelle Bearbeitung TV-Studio TV-Inhalte- Datenbank Playout-Center/ Headend Digitalisierung Signalkompression Multiplexing Digital Rights Management Verschlüsselung Verteiler Wertschöpfungsstufen Vermarktung und Customer Management sind nur im Fall des Bezahlfernsehens notwendig und werden damit klassischerweise von Pay-TV-Sendern besetzt. (goetzpartners) Technologische, angebots- sowie nachfrageseitige Veränderungen bedingen ganz neue Entwicklungen und Trends, die den Kunden zum Umdenken zwingen. So bedingte eine begrenzte Kanalanzahl bisher die Wertschöpfungsstufe Aggregation, das heißt die Bündelung von Inhalten in Kanäle und Angebotspakete. In Zukunft ist durch die Vielzahl der Kanäle und zunehmende Interaktionsmöglichkeiten ein differenziertes und modulares Packaging notwendig, um Zielgruppen, Communities und individuelle Bedürfnisse zu

13 2. Wie die Konvergenz der Medien den Fernsehmarkt verändert _ 13 adressieren. Damit geht die Entwicklung von der Angebotsorientierung hin zu einer hohen Nachfrageorientierung. Bei Endgeräten besteht eine stärkere Differenzierung und Plattformabhängigkeit. Bisher musste der Kunde nur auf Design und Kompatibilität der Endgeräte achten. In Zukunft muss er beim Kauf berücksichtigen, welche Empfangssysteme, Verschlüsselungen und Sendeformate (HD) verarbeitet werden können. Auch die Zukunftsfähigkeit im Sinne der Verarbeitung interaktiver Inhalte durch Rückkanal, entsprechende Software und passende Fernbedienung ist in der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Die TV-Wertschöpfungskette wird sich durch die neuen, technologisch getriebenen Entwicklungen von der Angebotsorientierung hin zur Nachfrageorientierung bewegen Konvergenz was ist das? Definition und Status Quo Die Medienindustrie definierte sich bislang über die Art ihrer Trägermedien wie Papier, Rundfunk, Film und Fernsehen, die Computerindustrie über digitale Datenträger und schließlich die Telekommunikationsindustrie via Übertragungs- und Vermittlungstechnik. Nunmehr verschmelzen ehemals getrennte Bereiche. Unter Konvergenz wird sowohl das Zusammenwachsen verschiedener Industrien verstanden, die bisher weitgehend getrennt voneinander tätig waren, als auch die Verzahnung entlang der Wertschöpfungskette und die Aggregation verschiedener Dienste auf der Anwendungsseite. Technologisch wird Konvergenz durch die durchgängige Digitalisierung aller Wertschöpfungsstufen elektronischer Dienstleistungen getrieben, also der Präsentation, Übermittlung, Speicherung, Verarbeitung und Erzeugung von Information. Hervorzuheben ist, dass Konvergenz angebotsgetrieben ist. Treibende Faktoren sind der technologische Fortschritt und der Wettbewerb der Distributionsplattformen um weiteres Wachstum. Hieraus resultiert die Möglichkeit, verschiedene Medien zusammenzuführen. Kundenseitig besteht bisher keine explizite Nachfrage, die einen Pull- Effekt auslöst. Konsumenten werden den Trend aber schnell aufnehmen, da sich durch die vermehrte Nutzung des Internets bereits Verhaltensmuster ändern, die die Nachfrage nach IPTV-Produkten verstärken werden. Auf Grund der sich momentan vollziehenden Konvergenz der Medien und Wertschöpfungsstufen hat die Neuaufteilung des Marktes bereits eingesetzt. Player, die sich jetzt positionieren, können zukünftig signifikante Anteile an dem neu zu verteilenden Kuchen erlangen. Ein Zögern wird der dynamische Markt jedoch bestrafen.

14 14 _ IPTV Microsoft: Das IT-Unternehmen kommt mit Softwarelösungen klassisch aus dem Bereich Anwendungen, die auch für das Internet entwickelt wurden, welches somit das Ausgangssegment für die Ausweitung der Leistungen darstellt. Mittlerweile hat Microsoft weitere Segmente wie die Festnetzkommunikation (durch Übernahme des VoIP-Anbieters Teleo), die Mobilkommunikation (durch Kooperation mit CoreMedia zum Musikdownload auf Handys) und den TV-Sektor (Middleware-Lösungen für IP-Set-Top-Boxen) besetzt. Zudem ist Microsoft in das Spielesegment vorgestoßen und hat dort eine horizontale Integration verschiedener Wertschöpfungsstufen vorgenommen, von der Hardware (X-Box) über Anwendungen (Spielesoftware) bis hin zum Content (Kauf von Massive Inc., einem Anbieter von Werbung in Videospielen). United Internet: Im Jahr 2006 stieg der klassisch aus dem Zugangsgeschäft kommende Internetinfrastrukturanbieter United Internet durch eine Kooperation mit ProSiebenSat.1 ins Inhalte-Business ein. Ziel des IPTV-Angebots maxdome ist die Generierung eines Zusatznutzens für den Kunden, wodurch die Vermarktung des Zugangsgeschäfts angetrieben werden soll. Handelsunternehmen: Auch Unternehmen, die bisher nicht in der klassischen Technik- oder TV-Wertschöpfungskette Anteile hatten, drängen in den IPTV-Markt. Um sich zu positionieren, steigen beispielsweise die Retailunternehmen KarstadtQuelle und QVC ins Internet-TV-Geschäft ein. Neben der Aneignung von Know-how wollen sie sich als First Mover in der medienbruchfreien Interaktion beim Homeshopping Marktanteile sichern. So ist beispielsweise der Handelskonzern KarstadtQuelle seit 2007 wieder Hauptinhaber des Shoppingsenders Home Shopping Europe (HSE24), nachdem sich die Quelle Schickedanz AG als Gesellschafter vor ein paar Jahren zurückgezogen hatte. Des Weiteren hat der Konzern seine Kooperation mit Hansenet vertieft, um den Kunden zusätzlich zum klassischen Sortiment Internetzugänge und IPTV an deren Point of Sales zu offerieren. Ein weiteres Beispiel ist QVC. Der Sender bietet zum bisherigen TV-Produktangebot dieselben Inhalte live im Internet an. Ziel der Verschmelzung von interaktiven Zusatzinformationen (detaillierte Produktinformationen, Verfügbarkeitscheck, medienbruchfreie Bestellmöglichkeit etc.) und Fernsehen über das Internet sind höhere Bestellraten. Sowohl die Alteingesessenen als auch die Innovatoren in den einzelnen Branchen beschäftigen sich bereits seit längerem mit dem Thema IPTV. Insgesamt sind allein in Deutschland etwa 150 Unternehmen im IPTV-Umfeld aktiv.

15 2. Wie die Konvergenz der Medien den Fernsehmarkt verändert _ Erfolgsfaktoren und Entwicklungsaussichten Wesentlicher Treiber der Medienkonvergenz in technologischer Hinsicht ist die Digitalisierung. Diese birgt im Gegensatz zur analogen Übertragungstechnologie eine Reihe von Vorteilen, wie beispielsweise die effiziente Nutzung von Frequenzen, die Senkung der Programmübermittlungskosten und die Möglichkeit des zentralisierten Billing und Customer Service aus einer Hand. Des Weiteren bieten sich neue, qualitätssteigernde Möglichkeiten der Programmgestaltung, beispielsweise durch Programmbündelung und den Abruf von Zusatzinformationen. Zudem ermöglicht die Digitalisierung die Entwicklung neuer, multimedialer, medienbruchfreier Dienste durch den Rückkanal. Der Rückkanal ist also ein weiterer Erfolgsfaktor der Konvergenz, der die medienbruchfreie Interaktion erst Realität werden lässt. Auf Anbieterseite ist der entscheidende Vorteil, dass im Gegensatz zum Broadcast-Verfahren eine direkte Verbindung zum Kunden besteht. Der Kunde ist dem Anbieter bekannt, ebenso die Dienste, die er abruft. Dadurch ist er jederzeit spezifisch adressierbar und somit zum Beispiel für neue, personalisierte Werbeformen (interaktive Werbung) interessant. Die Vorteile auf Nachfragerseite liegen in der medienbruchfreien Interaktion bei Gewinnspielen, Votings, interaktiver Werbung, Teleshopping etc. Für den Kunden bietet die Nutzung der Fernbedienung als nunmehr einziges technisches Hilfsmittel zur Interaktion eine hohe Convenience. Diese wird dadurch verstärkt, dass durch Auslesen von Smartcard-Informationen die Kundendaten nicht jedes Mal neu eingegeben werden müssen. Technologische Voraussetzung und Treiber für die Konvergenz ist zudem die Breitband-Technologie, da Video- und Audiodaten selbst bei hoher Kompression hohe Bandbreiten benötigen. Ergänzend begünstigen beispielsweise die Zeitpunktunabhängigkeit der Sendungen, die günstigere Distribution im Vergleich zum klassischen Fernsehen sowie neue Erlösmodelle für IPTV die Entwicklung der Konvergenz. Dies bedingt allerdings Investitionen in breitbandige sowie rückkanalfähige Technik, so dass momentan infrastrukturelle Voraussetzungen geschaffen werden. Künftig wird sich das Internet nachhaltig als elektronisches Leitmedium neben TV und Radio durchsetzen. Noch befinden sich itv und IPTV in der Innovations- beziehungsweise Wachstumsphase, bergen aber durch die Ausweitung der Breitbandanbindung großes Wachstumspotenzial. Abbildung 6: Schematische Einordnung medialer Geschäftsmodelle auf Marktentwicklungsstufen Indikatives Marktvolumen Wenn das Internet in die Sättigungsphase kommt, wird sich die Konvergenz der Medien vollzogen haben G B F I C H Innovation Wachstum Sättigung Rückbildung E A D TV Marktentwicklungsstufe Telekommunikation Internet A Klassisches TV B Digitales TV C VoD D Festnetz E F Mobilfunk Mobile TV G DSL H IPTV I IP-Telefonie Durch die zunehmende Konvergenz entstehen Medienformate, die beispielsweise durch die Telekommunikation TV Internet (goetzpartners)

16 16 _ IPTV Integration von Online- und TV-Angeboten die Merkmale bisher getrennter Mediengattungen vereinen. Zudem schafft die Konvergenz der Medien neue Geschäftsmodelle, die zu einer Veränderung und Ausweitung der Mediennutzung führen. Die wesentliche Herausforderung für Unternehmen besteht im intensiveren Wettbewerb mit neuen, meist branchenfremden Konkurrenten. Inzwischen greift die bereits vor Jahren angekündigte Konvergenz, da technologische Hürden genommen sind, Technologiesprünge die notwendigen Investitionsvolumina in Plattform, Technik und Distribution reduziert haben und der Wettbewerb der Unternehmen die Entwicklung entsprechender Services zur Marktreife treibt. Nicht zuletzt beweisen Pilotprojekte, dass einerseits die Akzeptanz beim Konsumenten vorhanden ist und andererseits die notwendige Kooperation zwischen Telekommunikationsunternehmen und Medien-/Produktunternehmen branchenübergreifend funktioniert Auswirkungen der Konvergenz auf den TV-Markt Die Konvergenz von bisher voneinander unabhängigen Branchen eröffnet neue Marktchancen für alle Marktakteure. Im Folgenden werden die wesentlichen Trends und Phasen erläutert, die den konvertierten Markt beeinflussen werden. Kapitel 6 dieser Studie erläutert die Veränderungen der Geschäftsmodelle sowie Implikationen und Handlungsempfehlungen für die etablierten Marktteilnehmer ausführlich. Die im Weiteren beschriebenen Stadien folgen keiner strikten zeitlichen Abfolge, sondern überlappen sich teils gegenseitig, da parallele, vor allem angebotsseitige Entwicklungen im Markt stattfinden Erste Stufe der Konvergenz: Content goes Upstream und Infrastructure goes Content Wie die bereits beschriebene Veränderung der Märkte ist auch die Wertschöpfungskette des TVs hinsichtlich der pro Stufe involvierten Player und Geschäftsmodelle teils erheblichen Veränderungen unterworfen. Abbildung 7 zeigt, dass sich im Rahmen der Konvergenz in Deutschland drei wesentliche Entwicklungstrends besonders herausgebildet haben.

17 2. Wie die Konvergenz der Medien den Fernsehmarkt verändert _ 17 Abbildung 7: Megatrends im TV-Markt Trend 2: Infrastrukturbetreiber drängen in den Content-Markt Kabelnetzbetreiber, die bislang ausschließlich die Infrastruktur für die Übermittlung von TV-Signalen zur Verfügung stellten, bieten Pay-TV-Plattformen für Aggregatoren an oder aggregieren und vermarkten selbst TV- Wertschöpfungsstufen Programmstruktur Lineares TV-Programm Inhalte Produktion Aggregation Vermarktung Technik Customer Management Plattform Distribution Endgeräte 1 2 Video-on- Demand Produzenten 3 Video-on-Demand Anbieter Infrastrukturanbieter Bei den dargestellten Geschäftsmodellen handelt es sich lediglich um Beispiele zur besseren Visualisierung. (goetzpartners) Trend 1: Produktionshäuser besetzen das Feld der Aggregation und teils der Vermarktung Produzenten vermarkten die Lizenzen ihres Contents immer öfter eigenständig, anstatt sie an Pay-TV-Unternehmen weiterzugeben, und entwickeln sogar eigene Pay-TV-Kanäle, die sie auch selbst vermarkten. Häufig erfolgt die Vermarktung im Direktvertrieb über die eigene Website oder über VoD-Plattformen. Zielsetzung ist neben dem Ausbau der Wertschöpfung und der damit einhergehenden Erweiterung der Umsatzpotenziale auch Brand Building. Die Disintermediation 3 spart hierbei Kosten, so dass der Erlösanteil im Gegensatz zur klassischen Verwertungskette für Produzenten steigt. Produktionsunternehmen, die bereits eigene Pay- TV-Kanäle betreiben und somit in die Aggregation vorgestoßen sind, sind beispielsweise MGM, Sony Pictures oder seit längerem schon Disney mit Sendern wie Disney Channel oder Playhouse Disney. Diese Entwicklung im TV-Markt verläuft horizontal zur Wertkette und beschreibt die Vorwärtsintegration der Produzenten. Somit kann dieser Trend als Content goes Upstream bezeichnet werden. 3) Unter Disintermediation versteht man den Wegfall von Vermittlern in einer Wertschöpfungskette

18 18 _ IPTV Inhalte und nehmen somit eine Rückwärtsintegration vor. Wesentliche Zielsetzung ist neben der Generierung zusätzlicher Umsatzerlöse unter anderem die direkte Endkundenbeziehung, die auf Grund der Netzebenensystematik in Deutschland für Netzebene-3-Betreiber wie Kabel Deutschland (KDG), Kabel BW oder Unity Media (ish und iesy) nicht in allen Fällen gegeben ist. Die angebotenen Inhalte sind in der Regel Basic-Pay-Angebote, also Inhalte, die gegen eine Abonnement- oder Abrufgebühr empfangbar sind. Jedoch unterscheiden sie sich in Exklusivität und Verwertung (meist Verwertung der Inhalte, nachdem sie bereits im Free-TV zu sehen waren) von Premium-Pay-Content. entavio ist ein aktuelles Beispiel für die Fortsetzung dieses Trends. Der Satellitenplattform-Betreiber Astra wird im dritten Quartal 2007 ebenfalls in das Content-Geschäft einsteigen und mit entavio eine verschlüsselte Satelliten-Plattform aufbauen. Dies kommt einer sehr kontrovers diskutierten Grundverschlüsselung gleich, wodurch nicht nur für den Kabel-TV- Empfang, sondern künftig auch für den Satelliten-Empfang eine Gebühr zu entrichten sein wird. Hierzu ist jedoch erforderlich, ein attraktives Inhalteangebot zur Verfügung zu stellen beziehungsweise die TV-Sender dazu zu bewegen, ihre Inhalte künftig ausschließlich verschlüsselt über Satellit anzubieten denn immer noch gilt: Content is King. Diese Entwicklung im TV-Markt verläuft ebenfalls horizontal zur Wertkette, allerdings beschreibt sie die Rückwärtsintegration der Distributoren. Somit kann dieser Trend als Infrastructure goes Content bezeichnet werden. Trend 3: Zeitlich individuelle TV-Formate gewinnen an Bedeutung Der dritte zu beobachtende Trend zeichnet sich durch eine zunehmende Bedeutung von On-Demand-Diensten aus. Diese werden durch die Digitalisierung und die zunehmende IP-Fähigkeit der Übertragungsmedien forciert. Player auf allen Stufen werden diese Entwicklung unterstützen. Player auf der Wertschöpfungsstufe Aggregation sind von den drei beschriebenen Trends negativ betroffen. Ebenso müssen Premium- Pay-TV-Anbieter ihre Geschäftsmodelle den neuesten Entwicklungen anpassen, um nicht zu Gunsten innovativerer Modelle aus dem Markt gedrängt zu werden.

19 2. Wie die Konvergenz der Medien den Fernsehmarkt verändert _ Zweite Stufe der Konvergenz: IPTV auf geschlossenen und offenen Plattformen Wie eingangs beschrieben sind die Digitalisierung und Interaktionsmöglichkeiten wesentliche Treiber der Konvergenz. Hierfür ist die Übertragung der Daten mittels IP entscheidend. Vor allem Telekommunikationsunternehmen erhalten hierdurch die Möglichkeit, am Content-Markt zu partizipieren. Da es sich damit um eine Fortentwicklung des bisherigen Marktes handelt, wird IPTV auf geschlossenen und offenen Plattformen als zweite Phase in der Konvergenz-Entwicklung bezeichnet. Unter Berücksichtigung der folgenden Klassifizierungsdimensionen lässt sich die nachfolgende IPTV-Definition ableiten: Dimensionen des IPTV Dimensionen Übertragungsgegenstand Übertragungsinfrastruktur Übertragungsform Übertragungsrichtung Übertragungszeitpunkt Empfangsgerät IPTV-Ausprägung Bewegtbilder und digitale Zusatzdienste (z.b. EPG-Informationen) Übertragungsgegenstand wird auf Basis des Internetprotokolls über jegliche Netzinfrastruktur gesendet (DSL, Fibre, SAT, Kabel, Terrestrik, Mobil). Versand der Übertragungsgegenstände via Streaming, progressiver Download oder Download Bidirektionale Ausstrahlung (d.h. Rückkanal möglich) mittels Broadcast, Multicast oder Unicast Real-Time oder Non-Real-Time (d.h. on Demand) Geräteunabhängiger Empfang (von PC über Set-Top-Box bis Handy) Damit wird unter IPTV die zeitpunktunabhängige Übertragung von (interaktiven) Bewegtbildern über das Internetprotokoll verstanden. Dabei ist es unerheblich, welche Übertragungsinfrastruktur genutzt wird und auf welchem Endgerät die Inhalte dargestellt werden. Die Einführung neuer und innovativer TV-Angebote in Deutschland wird durch das breite Free-TV-Angebot und flächendeckend vorhandene, teils mietvertragsgebundene Kabelanschlüsse erschwert. Dies ist ein Grund, dass der IPTV-Markt hierzulande noch mit einer IPTV-Penetration von 1% aller Haushalte im Jahr 2007 in den Kinderschuhen steckt.

20 20 _ IPTV Abbildung 8: Klassifizierung von IPTV-Produkten Netzwerke/Nutzergruppe BMW TV offene Usergroup, offenes Netzwerk Yavido Media Shopping Clipfish geschlossene Usergroup, offenes Netzwerk fashion tv Broadband Bananas YouTube geschlossene Usergroup, proprietäres Netzwerk Sky funkysexycool Kostenfreies IPTV mit möglicher Interaktion Pay-per-Channel/ VoD Sky Interaktive Zusatzdienste Interaktive Werbung (iads) IPTV- Commerce Video User Generated Content IPTV-Ausprägungen (goetzpartners) Im IPTV wird zwischen geschlossenen und offenen Plattformen unterschieden. A) IPTV: Geschlossene Plattformen Wie bereits erwähnt, ist es Zielsetzung der Telekommunikations- und Kabelnetzbetreiber, durch Aggregation eine bessere Ausnutzung der Infrastruktur zu erreichen, zusätzliche Umsatzerlöse mit höheren durchschnittlichen Kundenumsätzen zu generieren, Abwanderung von Kunden durch erhöhte Kundenbindung zu reduzieren und sich stärker gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Da die Barriere, vom klassischen TV auf IPTV umzusteigen, trotz des Mehrwerts von IPTV für Zuschauer hoch ist, war der Aufbau von geschlossenen Plattformen ein logischer Schritt für Infrastruktur-Provider. Hierdurch können sie den Kunden noch stärker binden, da Content-Verträge bzw. -Abonnements meist eine deutlich längere Laufzeit haben als Infrastruktur-Verträge. Wenn der Kunde an dem Content-Paket festhalten will, ist er förmlich gezwungen, die Infrastruktur-Leistung zu buchen, da er bei einem geschlossenen Netzwerk nur das proprietäre Netzwerk seines Providers nutzen kann. Zudem ist der Kunde mit dem Abschluss eines Content-Vertrags für mindestens zwölf Monate an den Internet- oder Kabelanschluss gebunden in manchen Fällen sogar noch länger. Um auch einen entsprechenden Pull-Effekt des Contents für die zugrunde liegende Infrastruktur-Leistung zu erzeugen, müssen die TV-Inhalte äußerst attraktiv für den Kunden gestaltet sein.