Open Source Web 2.0 Content Management Systeme in Nonprofit-Organisationen

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1 Masterarbeit zur Erlangung der Würde eines MA in Information Management Open Source Web 2.0 Content Management Systeme in Nonprofit-Organisationen Theoretische Ausarbeitung ihres Einsatzpotentials und Analyse eines praktischen Beispiels: Greenpeace Schweiz vorgelegt von Matúš Kmiť cand. MA in Information Management Universität Fribourg, Schweiz eingereicht bei Prof. Dr. A. Meier Information Systems Research Group Departement of Informatics Universität Fribourg, Schweiz 1. Referent: Prof. Dr. Andreas Meier 2. Referent: Prof. Markus Gmür Betreuer: Darius Zumstein Matúš Kmiť Wabersackerstrasse Liebefeld b. Bern Bern, den

2 Abstract II Abstract Dass gerade die Nonprofit-Organisationen (NPO) vom Einsatz der Open Source Content Management Systeme (OS CMS) beträchtlich profitieren können, bleibt ausser Zweifel. Diese freien Systeme zur Verwaltung von Web Content, welche heutzutage immer benutzerfreundlicher und in ihren Einsatzmöglichkeiten immer flexibler werden, lassen sich sehr gut für ein effizientes, verteiltes, Community-basiertes Web Content Management einer Nonprofit-Organisation gebrauchen. Die Open-Source-Software (OSS), darunter auch die OS CMS, und das zur Zeit global etablierte Web 2.0 gehören zum Alltag jeder NPO. Beide bieten ihr geeignete Mittel, die Anforderungen ihrer Anspruchsgruppen mit Hilfe der Internettechnologie zufriedenstellend zu befriedigen und diese Anspruchsgruppen in die Tätigkeiten ihrer Online-Arbeit zu integrieren. Das Aufeinandertreffen dieser drei grundlegenden Themenbereichen von NPO, OS CMS und Web 2.0 lässt weitere drei interessante, kontextspezifische Themengebiete zum Ausdruck kommen, und zwar das Einsatzpotenzial von OS CMS für die enonprofit-aktivitäten, das Nonprofit 2.0 und das Web 2.0 Content Management. Die Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es, sowohl theoretisch als auch praktisch anhand einer Fallstudie, Einblick in die Problematik dieser drei Bereiche und daraus einen allgemeinen Richtlinienkatalog der zu beachtenden Aspekte bei der Einführung und dem Betrieb eines auf OS CMS basierenden Webportal einer NPO zu geben. Keywords enonprofit, Online Community, Open Source Software, Open Source Content Mangement System, Nonprofit Organisation, Nonprofit 2.0, Webportal, Web Content, Web 2.0, Web 2.0 Content Management

3 Danksagung III Danksagung Ich würde mich gerne bei Reto Lehnherr aus der Greenpeace Schweiz für seine Zeit, Offenheit und Motivation, Darius Zumstein für seine Geduld und Inspiration, meinen Eltern für ihr Vertrauen, Swami Gaurangapada für seine Ermutigung und meiner lieben Angelika für ihr Ausdauer und ihre Hingabe bedanken.

4 Inhaltsverzeichnis IV Inhaltsverzeichnis Abstract...II Keywords...II Danksagung...III Inhaltsverzeichnis...IV Tabellenverzeichnis...VII Abbildungsverzeichnis...VIII Abkürzungsverzeichnis...X 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung und Forschungsfragen Vorgehensweise Begriff der Nonprofit-Organisation Definition der Nonprofit-Organisation Position der NPO im breiten Spektrum der Organisationsformen Open Source Content Management Systeme Open Source und NPO's Open-Source-Software: Definition Gewinnpotenzial Content Management System Definitionen der Fachliteratur Content und digitale Assets Content Management Softwaresystem fürs Content Management CMS-Arten CMS-Typen Web Content Management System Definitionen der Fachliteratur Web Content und sein Lebenszyklus Funktionsprinzip von Webpublishing mit einem Web CMS Technische Umsetzung und Systemkomponenten eines Web CMS Die Vorteile des Web CMS-Einsatzes Web CMS als Webportal Web Definition...33

5 Inhaltsverzeichnis V 4.2 Prinzipien Technologien Anwendungen Definition von Social Software Prinzipien von Social Software Anwendungsklassen: ihre Strukturierung und Charakteristikas Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO Vom Charakter der NPO zur Anforderung an ein effektives Webportal Übersicht der elektronischen Leistungsbeziehungen einer NPO Mitgliedereinbindung/-Vernetzung Datenerhebung Datennutzung Online-Fundraising Online-Services Online-Relations Online-Collaboration Web Content Management in Greenpeace Schweiz Inspire-Mobilize-Empower Autonome Teams, Gesamtcontent und Organisation des Web Content Managements Kein Workflow Datenerhebung und -Nutzung Mitgliedschaft, Spenden und Community kombinierte Umsetzung Downloadbereich als ein freiwilliger Online-Shop Online-Relations auf Greenpeace.ch Online-Dienstangebot der Greenpeace CH: Zusammenfassung Kritische Beurteilung OS CMS-Einsatzmöglichkeiten bei Greenpeace Nonprofit Advocacy Peer-to-Peer Fundraising Potenzial von sozialen Netzwerken für Nonprofit Facebook für Nonprofits Weblogs und NPO's Greenpeace Web 2.0 Strategie der Greenpeace Schweiz Greenpeace Schweiz: Der Blog Greenpeace Mitarbeiter auf Facebook...71

6 Inhaltsverzeichnis VI Lovepeace Greenpeace Switzerland on Flickr Gebrandeter YouTube-Kanal der Greenpeace CH Greenmyapple.org Web 2.0 Content Management Systeme Web 2.0 Content Management Web 2.0 enabled Kritische Beurteilung vom Greenpeace 2.0 Content Management Open Source Web 2.0 Content Management Systeme für Nonprofits Einschränkung bzw. erweiterte Spezifikation des Einsatzszenarios Zu beachtende Problembereiche beim Einsatz eines OS Web 2.0 CMS Konklusion Zusammenfassung Bilanz der Forschungsresultate Ausblick...91 Literaturverzeichnis...92 Anhang...97 A1 Resultate der Isovera Umfrage...97 A2 Content und Services der Webkampagne-Portale der Greenpeace CH...98 Erklärung zur wissenschaftlichen Ehrlichkeit...101

7 Tabellenverzeichnis VII Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Definitionen der Nonprofit-Organisation...5 Tabelle 2: Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale der Organisationsformen der NPO's...7 Tabelle 3: Definitionen von Content Management System...11 Tabelle 4: Definitionen von Content...12 Tabelle 5: Die zwei wesentlichen Unterschiede in der Definition von digitalen Assets...13 Tabelle 6: Definitionen von Content Management...15 Tabelle 7: CMS-Unterteilung nach dem Einsatz von Server- und Client-Applikationen...19 Tabelle 8: CMS-Typen...21 Tabelle 9: Definitionen von Web Content Management System...22 Tabelle 10: Definitionen von Web Content...23 Tabelle 11: Vorteile von Webpublishing mit einem Web CMS...29 Tabelle 12: Definitionen von Webportal...30 Tabelle 13: Definitionen von Web Tabelle 14: Anwendungsklassen von Social Software...38 Tabelle 15: Digitale Assets des Organisationsportals der Greenpeace CH...54 Tabelle 16: Facebook für Nonprofits...68 Tabelle 17: Wichtigste Merkmale der GreenmyApple-Kampagne...78

8 Abbildungsverzeichnis VIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Forschungsgegenstand: Open Source Web 2.0 für NPO's...2 Abbildung 2: Gliederung und Aufbau der Arbeit...3 Abbildung 3: Einordnung der NPO gemäss dem Potenzial ihres Webportals...8 Abbildung 4: Zusammenhänge zwischen Daten, Information und Content...13 Abbildung 5: Beziehung zwischen Content, Inhalt und digital Asset...14 Abbildung 6: Die wesentlichsten Funktionen des Content Managements...16 Abbildung 7: Drei Teilelemente eines CMS...17 Abbildung 8: Content-Aktualität, Performance der Zustellung, Caching-Technik...20 Abbildung 9: Web Content Life Cycle...24 Abbildung 10: Webpublishing mit einem Web CMS...25 Abbildung 11: Systemkomponenten eines Web CMS...27 Abbildung 12: Portalarchitektur eines Web CMS...31 Abbildung 13: Portaldienste im Intra-, Inter- und Extranet-Konzept...32 Abbildung 14: Klassifikation der Social-Software-Anwendungen...37 Abbildung 15: Vier Hauptfunktionen eines Organisationsportals...41 Abbildung 16: Elektronische Leistungsbeziehungen einer NPO...42 Abbildung 17: Organisation des Web CM in der Greenpeace CH...52 Abbildung 18: Themenbereiche - Content-Typen - Zuständigkeiten...53 Abbildung 19: Klick-Buttons der häufigsten User-Anfragen...54 Abbildung 20: Klick-Buttons für Druck- und -Versand-Aufgaben...54 Abbildung 21: Kombination von Mitgliedschaft und Spenden...56 Abbildung 22: Widget für eine direkte Spende...57 Abbildung 23: "Freiwilliger Online-Shop" der Greenpeace CH...58 Abbildung 24: Erweiterte Suche auf Greenpeace.ch...59 Abbildung 25: Online-Dienstangebot auf Greenpeace.ch...60 Abbildung 26: Funktionsfokus von Greenpeace.ch...60 Abbildung 27: Online-Dienstangebot von Lovepeace.ch...61 Abbildung 28: Funktionsfokus von Lovepeace.ch...62 Abbildung 29: P2P-Fundraising-Formel...65 Abbildung 30: Soziales Netzwerk eines Individuums...67 Abbildung 31: Facebook Cause "STOP the Whale Hunt!"...72 Abbildung 32: Hall of Fame "STOP the Whale Hunt!"...72 Abbildung 33: Facebook Petition "If defending whales is a crime, arrest me."...73 Abbildung 34: Online-Aktionsbeispiel der Lovepeace

9 Abbildungsverzeichnis IX Abbildung 35: Greenmyapple.org und Web-2.0-Dienste...79 Abbildung 36: A1 - Zufriedenheit mit der Funktionalität eines CMS...97 Abbildung 37: A1 - Zufriedenheit mit den ecommerce-funktionen eines CMS...97 Abbildung 38: A2 - Content und Services des Aktion"-Bereiches...98 Abbildung 39: A2 - Content und Services des "Kampagne"-Bereiches...98 Abbildung 40: A2 - Content und Services des Aktuell"-Bereiches...98 Abbildung 41: A2 - Content und Services des Ressourcen -Bereiches...99 Abbildung 42: A2 - Content und Services des Community"-Bereiches...99 Abbildung 43: A2 - Content und Services des Home"-Bereiches...100

10 Abkürzungsverzeichnis X Abkürzungsverzeichnis API Application Programming Interface CM Content Management CMS Content Management System ERP Enterprise Ressource Planning FAQ Frequently Asked Questions Greenpeace CH Greenpeace Schweiz Greenpeace Int Greenpeace International HTML HyperText Markup Language HTTP HyperText Transfer Protocol NGO Non Governmental Organisation NPO Nonprofit Organisation OS Open Source OSS Open Source Software PDF Portable Document Format URL Uniform Resource Locator Web CM Web Content Management WYSIWYG What You See Is What You Get

11 1 Einleitung Einleitung Problemstellung In den letzten Jahren ist eine grosse Anzahl an Web Content Management Systemen (Web CMS) entstanden, welche vermehrt als Mittel zur Erstellung und Betrieb der Web-Portale gewählt werden. Das Web Content Management (Web CM) bietet eine beträchtliche und unumstrittene Kosten- und Zeiteinsparung, sowie eine praktische Unterstützung bei den verschiedenen Prozessen des Websites-Managements. Der Funktionsumfang der Web Content Management Systeme ist dabei aber nicht mehr nur auf das Content Management beschränkt. Diese Systeme weisen die Fähigkeit und Ressourcen auf, zunehmend verschiedene dynamische Inhalte und Funktionalitäten zu integrieren [vgl. Jeff 2006, S. 18]. Vor allem die Open Source (OS) Versionen der Systeme lassen sich oft auf eine einfache und kostengünstige Art und Weise durch eine grosse Auswahl verschiedener Module erweitern. Da der Umgang mit dem Internet heutzutage stark durch das Web 2.0 geprägt wird und dieses somit natürlich auch die weltweite, vor allem Community-basierte Softwareentwicklung stark beeinflusst, sind in der letzten Zeit viele Module und auch ganze, meistens freie Systeme entstanden, welche die Umsetzung des Web 2.0 ermöglichen und erleichtern. Die Anzahl der Websites und digitaler Inhalte der Nonprofit-Organisationen steigt an; dazu kommt noch die grosse Herausforderung der Einbindung von modernen Internettechnologien, wie z. B. der Funktionalitäten des Web 2.0 (Blog, Wiki, Forum, usw.), mit denen die NPO's in der Gegenwart konfrontiert sind. Die NPO's sind ausserdem durch eine besonders limitierte Verfügbarkeit an finanziellen und personellen Mittel gekennzeichnet. Somit stellen hauptsächlich die Open Source Web Content Management Systeme (OS Web CMS) vor allem für die kleineren und mittleren Nonprofit-Organisationen einen vorteilhaften Ansatz zur Bewältigung ihres anspruchsvollen Websites-Managements. Es hat sich als eine erfolgreiche Online-Strategie für die Nonprofits erwiesen, spezialisierte Websites und Online-Tools zu integrieren, um eine spezifische Zielgruppe der NPO zu erreichen und einzubinden. Die Open Source Content Management Systeme bieten dazu ein grosses Potenzial, welches aber von den Nonprofit-Organisationen kaum ausgeschöpft wird, wie das die Ergebnisse der Umfrage von [Isovera 2007] bestätigen Zielsetzung und Forschungsfragen Die vorliegende Arbeit untersucht grundsätzlich das Einsatzpotential von Open Source Web 2.0 Content Management Systemen (OS Web 2.0 CMS) in Nonprofit-Organisationen, besonders im Bereich von Nonprofit 2.0 (vgl. Abbildung 1, dunkel grauer Bereich). 1 Die Resultate dieser Umfrage sind im Anhang A1 zu finden.

12 1 Einleitung 2 Abbildung 1: Forschungsgegenstand: Open Source Web 2.0 für NPO's Die grauen Bereiche der Abbildung 1 signalisieren den Fokus der Untersuchungen dieser Arbeit. Es werden bei der Ausarbeitung des leitenden Forschungsthemas der Arbeit (dunkel grau) hauptsächlich folgende zwei Themenbereiche (hell grau) mit grösserem Aufwand und Interesse behandelt: Einsatz von OS CMS für enonprofit-aufgaben und Nonprofit 2.0. Die Lösung der Problemstellung wird dabei von folgenden Forschungsfragen (geordnet nach Themenbereichen) begleitet: Open Source Web 2.0 CMS für NPO 2.0: Wo liegt das Einsatzpotential von OS Web 2.0 CMS für das komplexe, integrierte Verwalten und Einbinden der verschiedenen Anspruchsgruppen einer NPO? Inwieweit lässt sich dieses Potential durch die Verwendung der in den OS CMS integrierten Web 2.0 Technologien umsetzen? Auf welche Hindernisse oder Probleme stösst eine Nonprofit-Organisation beim Einsatz von OS CMS und der Umsetzung der Geschäftsmöglichkeiten im Bereich von Web 2.0? Nonprofit 2.0: Welche sind die Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0 für den Fall einer NPO? Wie gehen die NPO's mit den aktuellen Herausforderungen resp. Chancen von Nonprofit 2.0 um? Open Source Web 2.0 CMS: Was macht ein Web 2.0-enabled Content Management System aus? Was bieten in diesem Zusammenhang die Open Source Versionen dieser Systeme an? Wie kann man die unterschiedlichen OS CMS aus der Perspektive des Nonprofit-Sektors vergleichen und bewerten?

13 1 Einleitung 3 OS CMS in NPO: Abgesehen von Web 2.0: Welche weiteren allgemeinen Vorteile bzw. Einsatzmöglichkeiten bringt der Einsatz eines OS CMS in einer Nonprofit-Organisation? 1.3 Vorgehensweise Die vorliegende Arbeit ist in fünf Teile gegliedert, welche insgesamt neun Kapitel umschliessen. Abbildung 2: Gliederung und Aufbau der Arbeit Aus der Abbildung 2 ist es ersichtlich, was die fünf Teile der Arbeit sind, welche Themen sie beinhalten, wie sie in Kapitel unterteilt werden und wie man über die Struktur der Arbeit zu den beabsichtigten Ergebnissen der Arbeit kommt. Die Hauptteile der Arbeit sind somit: I. Einführung (Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise) II. Begriffliche Grundlagen des Forschungsrahmens (NPO, OS CMS, Web 2.0) III. Übergreifende Kernthemen der Arbeit (OS CMS in NPO, Nonprofit 2.0, OS Web 2.0 CMS) begleitet durch entsprechende, themenrelevante Ausarbeitung der Fallstudie IV. Open Source Web 2.0 Content Management Systemen für Nonprofits 2.0 V. Konklusion (Zusammenfassung, Forschungsbilanz, Ausblick) Im ersten, einführenden Teil der Arbeit werden die Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit geschildert. Im zweiten Teil werden die Begriffe Nonprofit-Organisation, Open Source Content Management Systems und Web 2.0 definiert. Diese bilden den Rahmen des Forschungsthemas dieser Arbeit und es sollte

14 1 Einleitung 4 daher ein klares Verständnis ihrer Bedeutung und wichtigsten Charakteristikas hergestellt werden. Das Thema der Arbeit besitzt einen interfakultären Charakter; es greift in drei grosse Themenbereiche ein, die im zweiten Teil der Arbeit als Rahmen der Forschung definiert wurden. Bei genauerer Betrachtung der gemeinsamen Beziehungen zwischen diesen Themenbereichen in Abbildung 2 kann man sehen, dass sie durch zweiseitige Überschneidungen jeweils weitere, spezifischen Themen bilden (Nonprofit 2.0, OS Web 2.0 CMS, OS CMS in NPO). Im dritten Teil der Arbeit sollten also diese spezifischen Themen ausgeführt werden. Dabei wird vor allem die Literaturauswertung als die Hauptforschungsmethode angewendet, obwohl kleinere praktische Exkurse (Fallstudien) am Beispiel des Partners dieser Arbeit Greenpeace Schweiz und auch anderer grösseren NPO's aufgeführt werden sollen. Im vierten Teil der Arbeit wird das primäre Forschungsthema der Arbeit behandelt, nämlich Open Source Web 2.0 Content Management Systemen für Nonprofits 2.0. Dieses leitende Forschungsthema wird hier im Sinne einer Überschneidung der im dritten Teil beschriebenen Themen ausgearbeitet (siehe Abbildung 2). Die gewonnenen Erkenntnisse aus dem dritten Teil werden sich daher auf die Resultate und Schlussfolgerungen dieses Teils der Arbeit widerspiegeln. Auf diese Weise soll ein allgemeines Richtlinienkatalog erstellt werden, welches unabhängig vom System die wichtigsten Punkte beinhaltet, die bei einem effektiven Einsatz von OS Web 2.0 CMS in Bereich von Web-Portal-Lösungen und Nonprofit 2.0 zu berücksichtigen sind. Der praktische Teil der Arbeit widmet sich der Durchführung und Auswertung einer Fallstudie in Zusammenarbeit mit Greenpeace Schweiz. Die Studie wird schrittweise durchgeführt, als Begleitung während der Ausarbeitung der übergreifenden Kernthemen des dritten und vierten Teils der Arbeit (vgl. Abbildung 2 Fallstudie ). Die gesamte Arbeit wird mit einer Zusammenfassung, kurzen Forschungsbilanz und einen Ausblick für die Zukunft abgeschlossen.

15 2 Begriff der Nonprofit-Organisation Begriff der Nonprofit-Organisation Definition der Nonprofit-Organisation In der Literatur findet man verschiedene Definitionen der Nonprofit- bzw. Non-Governmental-Organisation, die jeweils bestimmte Aspekte hervorheben: Tabelle 1: Definitionen der Nonprofit-Organisation Nr. Autor Definition 1 [Purtschert et al. 2005; S. 55] Als Nonprofit (not for profit) Organisationen bezeichnet man jene produktiven sozialen Systeme mit privater Trägerschaft, welche ergänzend zu Staat und marktgesteuerten erwerbswirtschaftlichen Unternehmungen spezifische Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung und/oder Interessenvertretung/Beeinflussung für ihre Mitglieder oder Dritte wahrnehmen. 2 [Bruhn 2005; S. 33] Eine Nonprofit-Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmass an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nichtkommerziellen Sektor liegt. 3 [About.com 2008] A nonprofit organization is one that has committed legally not to distribute any net earnings (profits) to individuals with control over it such as members, officers, directors, or trustees. It may pay them for services rendered and goods provided. 4 [Wisegeek.com 2008] A non-governmental organization (NGO) is a type of non-profit organization that works to promote human good while operating separately from any national government. Ausgehend von den oben aufgeführten Definitionen kann man die wichtigsten Merkmale einer NPO folgendermassen beschreiben: Not for profit: Die NPO kann Gewinne erwirtschaften, diese aber nicht als Selbstzweck, sondern als Mittel zur Selbsterfüllung betrachten und handhaben. Mit dem hängt auch der Begriff des non-distribution-constraints zusammen, welcher besagt, dass die erwirtschafteten Gewinne in die Organisation reinvestiert werden müssen [vgl. Meier 2006, S. 5]. Privat: Die NPO ist in privater Trägerschaft, was jedoch nicht ausschliesst, dass diese von der öffentlichen Hand finanziell unterstützt werden darf [vgl. Badelt 2002, S. 8f]. Sie können einen Teil ihrer Mittel auch selber erwirtschaften. Ihre Ausgaben werden aber hauptsächlich durch Mitgliederbeiträge, Spenden und evtl. Zuschüsse getragen. Nicht-kommerzieller Sektor: Die NPO erbringt dort die Leistungen für ihre Mitglieder bzw.

16 2 Begriff der Nonprofit-Organisation 6 Dritte, wo der Markt und der Staat bestimmte Bedürfnisse der Leute nicht befriedigen können. Freiwilligkeit: Diese versteht sich als Freiwilligkeit der Mitarbeit (Ehrenamtlichkeit), Mitgliedschaft und Übertragungen von Sach-/Geldspenden [vgl. Badelt 2002, S. 8f]. Non-governmental: An Stelle von NPO wird dann der Begriff von NGO verwendet, wenn hervorgehoben werden will, dass die Organisation unabhängig von irgendeiner Nationalregierung arbeitet. Der Begriff der Nonprofit-Organisation (NPO) lässt sich für diese Arbeit also folgendermassen formulieren: Definition von NPO: Die Nonprofit-Organisation bezeichnet jene private Organisation, die nicht gewinnorientiert ist, im nicht-kommerziellen Sektor tätig ist und durch solidarische, freiwillige Unterstützung in Form von Mitarbeit, Mitgliedschaft und Spenden ihre Existenz behauptet. 2.2 Position der NPO im breiten Spektrum der Organisationsformen Es gibt weitere Merkmaleigenschaften, aufgrund welcher eine relativ grosse Vielfältigkeit der Organisationsformen von NPO's und NGO's zum Ausdruck kommt. Im praktischen Teil der Arbeit wird Bezug auf eine NPO eines spezifischen Szenarios genommen. In der nachstehenden Tabelle werden die Merkmale dieser NPO, nämlich Greenpeace Schweiz, mit gelb hervorgehoben.

17 2 Begriff der Nonprofit-Organisation 7 Tabelle 2: Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale der Organisationsformen der NPO's Trägerschaft Ausrichtung Tätigkeitsfeld staatlich wirtschaftlich Kulturund Erholung privat sozio-kulturell Gesundheit und Sozialwesen Katastrophenhilfe karitativ Parteien politisch Interessenvertretung Bildung und Erziehung Grösse Mittel Klein Gross Rechtsform Genossenschaft Verein Stiftung Finanzierung Anteile Kredit Sponsoring Gebühren Kapitalerträge Preis Beiträge Umweltschutz Spenden StiftungZuwendungen Organisation oligarchisch demokratisch hierarchisch Mitarbeiter hauptamtlich ehrenamtlich gemischt Adressaten Dritte Mitglieder Allgemeinheit Ziele Formalziele Sachziele Aus Sicht der Wirtschaftsinformatik, lassen sich die NPO's zudem, gemäss der Bedeutung die sie gegenwärtig, sowie zukünftig der Informationsfunktion im Allgemeinen für die Umsetzung ihrer Organisationsziele zuschreiben, in die vier Gruppen Unterstützung, Fabrik, Durchbruch und Strategische Waffe unterteilen [vgl. Meier 2006, S. 6f]. Diese Idee der Einteilung von NPO's lässt sich auch spezifisch auf das Leistungspotenzial ihrer Webportale anwenden (Abbildung 3): Porträt: Die Webportalfunktion hat gegenwärtig und in Zukunft wenig Bedeutung für die Erreichung der übergeordneten Organisationsziele. Sie beschränkt sich vorwiegend auf blosse Porträtdarstellung der wichtigsten Informationen über die Organisation und es besteht keine explizite Absicht bzw. Plan sie zukünftig zu erweitern. Versorger: In diesem Fall hat die Webportalfunktion in der Gegenwart einen hohen Stellenwert, der Beitrag zur Erfüllung der Organisationsziele nimmt zukünftig jedoch ab. Das Webportal dient hauptsächlich der periodischen Kommunikation zwischen der Organisation und ihren Mitgliedern, sowie der Koordination der ehrenamtlichen Mitarbeiter.

18 2 Begriff der Nonprofit-Organisation 8 Durchbruch: Zur Zeit hat die Webportalfunktion einen geringen Stellenwert in der Organisation, der in der Zukunft jedoch zunehmen wird. Der Erfolg der Organisation ist gegenwärtig nicht von Angebotsumfang und -qualität der im Webportal verfügbaren Online-Services abhängig. Die Notwendigkeit der Entwicklung bzw. Integration neuer Web-Funktionalitäten wird kritisch sein für die Zukunft. Die Planung und Festlegung einer Online-Strategie gewinnt für die NPO an Bedeutung. Strategische Waffe: Die Organisation ist operativ und strategisch in hohem Masse von Qualität und Verfügbarkeit der über das Webportal angebotenen Online-Services abhängig. Öffentlichkeitsarbeit, Mitgliedervernetzung, Mittelbeschaffung resp. -erwirtschaftung das erfolgreiche Ergebnis dieser und aller anderen wichtigen operativen, sowie strategischen Tätigkeiten der NPO beruht sowohl gegenwärtig, als auch zukünftig in hohem Masse auf einem stabilen, funktionsreichen Online-Portal der Organisation. Die periodische Planung und Festlegung einer Online-Strategie ist für solche NPO unabdingbar. Wie man der Abbildung 3 entnehmen kann, richtet sich in dieser Arbeit das Augenmerk auf die Nonprofit-Organisation vom Typ Durchbruch oder Strategische Waffe. Es sind gerade diese zwei Typen der NPO, welche das Einsatzpotenzial von OS Web 2.0 CMS erkennen und umsetzen können bzw. wollen und für welche die Ausarbeitung des Themas vor allem Sinn macht. Durch ein bewusstes Ausschöpfen des Einsatzpotenzials dieser Systeme können diese Organisationstypen die in ihrer Online-Strategie festgehaltenen Anforderungen an ein erfolgreiches Webportal besser abdecken. Abbildung 3: Einordnung der NPO gemäss dem Potenzial ihres Webportals Die für die Fallstudie der Arbeit ausgewählte NPO (Greenpeace Schweiz) gehört zu der Kategorie Strategische Waffe.

19 3 Open Source Content Management Systeme Open Source Content Management Systeme Open Source und NPO's Die Nonprofit-Organisationen und die Open-Source-Bewegung haben eine Gemeinsamkeit: Das Konzept der Freiheit ist ein wichtiger Aspekt beider Communities. Diese Tatsache ermöglicht eine eng verbundene Kollaboration der beiden Communities bei der Entwicklung und dem Einsatz der Open-Source-Software. Die NPO's geben jedoch oft grosse Summen an Geld aus, um die kommerziellen Software-Unternehmen bei Entwicklung und Support ihrer Software zu finanzieren, anstatt sich für etwas Gutes im Sinne der Vertretung von Freiheit einzusetzen und gleichzeitig im grösseren Masse und über längere Zeit von der Open-Source-Software für Nonprofits profitieren zu können [vgl. Frye 2006] Open-Source-Software: Definition Als Open-Source-Software lässt sich eine Software nur dann bezeichnen, wenn sie durch eine von der Open Source Initiative (OSI) anerkannte Lizenz geschützt ist. Eine Lizenz kann dann von der OSI als OSS-Lizenz anerkannt werden, wenn sie den folgenden Punkten entspricht2: Freie Weitergabe des Programms Weitergabe des Quellcodes Zulassung von Veränderungen und Derivaten Unversehrtheit des Quellcodes des Autors Keine Diskriminierung von Personen oder Gruppen Keine Einschränkung bezüglich des Einsatzfeldes Weitergabe der Lizenz an alle Benutzer Keine Beschränkung auf eine bestimmte Produktpalette Keine Einschränkung der Weitergabe zusammen mit anderer Software Technologieneutralität 2 Für eine detailliertere Erklärung der einzelnen Punkte siehe OpenSource.org.

20 3 Open Source Content Management Systeme Gewinnpotenzial Um sich das Gewinnpotenzial, welcher der Einsatz der Open-Source-Software für die NPO's darstellt, besser vorstellen zu können, sollte hier die Aufmerksamkeit auf einige wesentlichen Vorteile gerichtet werden. Es wird dabei im Auge behalten, wie limitiert (vor allem die kleineren bzw. mittleren) Nonprofit-Organisationen im Bezug auf die Verfügbarkeit der notwendigen Funds und von Personal mit technischer Erfahrung sind [vgl. Frye 2006]: Kosteneinsparnisse: Die Kosten für Einkauf (Akquisitionskosten) und zum grossen Teil auch die Kosten für Support der Software (Unterstützung durch Community) entfallen oder werden massiv gesenkt. Effizienzsteigerung: Einerseits ergibt sich durch die Möglichkeit der Anpassung und Modifikation der OS-Software eine bessere Konformität mit Case Management Practices. Die Möglichkeit der Modifikation hat andererseits auch positive Effekte auf die Trainingskosten, da Case Management Practices nicht an die Software angepasst und somit neu erlernt werden müssen. Stabilität: Sie trägt vor allem zur Verringerung von Total Cost of Ownership (TCO) bei. Aus- serdem kann auch ein Teil der Strategie der NPO sein, eine stärkere (stabilere) Organisation zu bauen. Somit ist stellt die Stabilität der Software auch einen wichtigen Beitrag zum Business Value der Organisation dar Content Management System Definitionen der Fachliteratur Bevor die einzelnen Bestandteile dieses Begriffes (Content, Content Management, System) erläutert werden, werden hier einige Allgemeindefinitionen von CMS aus der Fachliteratur und Internetquellen aufgeführt:

21 3 Open Source Content Management Systeme 11 Tabelle 3: Definitionen von Content Management System Nr Autor Definition 1 [Koop et al. 2001; S. 16] Ein Content Management System (CMS) ist ein IT-basiertes System zur Organisation, Verwaltung und Durchführung des Content Managements, letztlich also nichts anderes als ein (elektronisches) Tool für das Content Management. 2 [Hansen/Neumann 2007; S. 69] Ein Content Management System ist ein Softwaresystem, das das Einfügen, Aktualisieren und Archivieren von Beiträgen in einem Repositorium, sowie deren Aufbereitung und inhaltliche Zusammenstellung in einer kollaborativen Weise unterstützt. 3 [Pagepoint.de 2008] Ein Content Management System ist ein Softwaresystem für das Administrieren von Webinhalten mit Unterstützung des Erstellungsprozesses basierend auf der Trennung von Inhalten und Struktur. 4 [Wikipedia.org 2008] A content management system (CMS) is a program used to create a framework for the content of a Web site. Gemeinsamkeiten der Definitionen: CMS wird als ein Softwaresystem definiert (Def. 1: IT-basiertes System; Def. 4: Programm). Unterschiede zwischen den Definitionen, ihre Vorteile bzw. Mängel: Def. 1: Die Erläuterung des Begriffes beschränkt sich nur auf den Aspekt der Unterstützung von Content Management ( Organisation, Verwaltung und Durchführung des Content Managements ). Def. 2: Der Content Life Cycle ( Einfügen, Aktualisieren und Archivieren von Beiträgen ) und seine technische Umsetzung ( Repositorium ) wird näher angesprochen und in den Vordergrund gerückt. Einer der wichtigsten Vorteile gegenüber dem herkömmlichen Content Publishing [Zschau et al. 2001], nämlich die Möglichkeit der Kollaboration beim Erstellungsprozess vom Content ( inhaltliche Zusammenstellung in einer kollaborativen Weise ), wird auch erwähnt. Def. 3: Anstatt CMS allgemein, wird CMS als ein spezifischer Systemtyp von CMS, nämlich als Web CMS definiert ( Softwaresystem für das Administrieren von Webinhalten ). Das wichtigste Grundprinzip hinter einem CMS wird angedeutet ( Trennung von Inhalt und Struktur ). Def. 4: Hier wird auch eigentlich Web CMS anstatt CMS definiert ( framework for the content of a Web site ). Mit der Verwendung des Begriffes framework könnte man in diesem

22 3 Open Source Content Management Systeme 12 Fall die Möglichkeit einer flexiblen Konfiguration des Systems verstehen. Schlussfolgerung: Oft wird in der Praxis zwischen CMS und Web CMS nicht unterschieden. Obwohl sich das Thema der Arbeit eigentlich mit Web CMS beschäftigt, sollte zunächst der allgemeine Terminus CMS klar definiert und verstanden werden. Dazu ist es primär erforderlich die Bestandteile dieses Begriffes (Content, Content Manage- ment, System) zu definieren und die Zusammenhänge zwischen ihnen zu verstehen Content und digitale Assets Tabelle 4: Definitionen von Content Nr Autor Definition 1 [Donner et al. 2006; S. 12] Eine einfache Betrachtung sieht Inhalt (Content) als eine Menge an Daten (Informationen) innerhalb eines computergestützten Systems... Doch im Zusammenhang mit CMS... wird Content... durch Information angereicherten Wert darstellt, der als Wirtschaftsgut genutzt werden kann. 2 [Kronz 2004; S. 5] Der Begriff Content bezeichnet alle (potentiellen), elektronisch verfügbaren Inhalte einer Website, die für Kunden, Partner oder Mitarbeiter einer Organisation von Interesse sind. 3 [Meier 2006; S. 119] Unter Content versteht man aufbereitete digitale Informationen (Text, Grafik, Bilder, Audio, Video, etc.), die im Internet wie im Intranet in unterschiedlicher Darstellungsform angeboten werden. 4 [Lohr/Deppe 2001; S. 4] Content setzt sich aus den drei Teilen Inhalt, Struktur und Layout zusammen. Die ersten zwei Definitionen stellen Content in Vergleich mit Daten bzw. Informationen und heben dabei den wirtschaftlichen Aspekt von Content hervor ( durch Informationen angereicherten Wert, Wirtschaftsgut, für Kunden, Partner oder Mitarbeiter einer Organisation von Interesse ). Ganz allgemein wird aber mit Content einfach eine bestimmte Art der Information bezeichnet, die einen höheren Nutzungsgrad besitzt und somit als ein Austauschgegenstand gehandelt werden kann [vgl. Lohr/Deppe 2001; S. 3]. Ob dieser Content für den Anderen einen Nutzwert darstellt ist dabei zunächst völlig gleichgültig. [Koop et al. 2001; S. 9]. Dieser Zusammenhang sollte hier anhand folgender Grafik [vgl. Lohr/Deppe 2001; S. 3f] etwas verständlicher gemacht werden:

23 3 Open Source Content Management Systeme 13 Abbildung 4: Zusammenhänge zwischen Daten, Information und Content Aus der dritten Definition klingt der Zusammenhang zwischen Content und digitalen Assets heraus. Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen den digitalen Assets und Content. Auch hier unterscheiden sich aber die Autoren im Verständnis davon, was digitale Assets bedeuten (vgl. Tabelle 6): Tabelle 5: Die zwei wesentlichen Unterschiede in der Definition von digitalen Assets Nr Autor Definition 1 [Lohr/Deppe 2001; S. 3] Wenn der Content einen Wert darstellt, der auf dem Markt als Wirtschaftsgut genutzt werden kann, spricht man von Asset. 2 [Koop et al. 2001; S. 9] Mit Assets werden solche Contents bezeichnet, die für den Nutzer einen bestimmten Wert repräsentieren... Wenn in der Diskussion um Content, speziell in Zusammenhang mit dem Internet, immer wieder darauf hingewiesen wird, wie wichtig der Content für den User ist, dann geht es eigentlich nicht um Content sondern um Asset. 3 [Zschau et al. 2001; S. 85] Der Content der Inhalt einer Website besteht aus den verschiedensten Elementen... Eine etwas metaphorische Erklärung wäre: Die Familie Content besteht aus verschiedenen Familienmitgliedern, den Assets. 4 [Bönsch 2004; S. 6] Die einzelnen Bestandteile, aus denen sich der Inhalt zusammensetzt, wie Bilder, Texte, Töne oder auch abstrakte Features, wie ein Warenkorb, werden als Assets bezeichnet. Die ersten zwei Autoren verstehen unter digitalen Assets eine spezielle Art von Content, welcher aufgrund seines höheren Wertes bzw. Nachfrage als ein Wirtschaftsgut gehandelt werden kann. Einige Autoren unterscheiden aus dieser Perspektive heraus jedoch nicht zwischen Content und digitalem Asset (siehe [Donner et al. 2006] und [Kronz 2004] in Tabelle 4). Auch in dieser Arbeit wird für beides der Begriff Content verwendet.

24 3 Open Source Content Management Systeme 14 Die Verwendung und Definition des Begriffes digitale Assets in dieser Arbeit lehnt sich an die Definitionen von [Zschau et al. 2001] und [Bönsch 2004] an: Definition von digitalen Assets: Mit digitalen Assets werden alle einzelnen, realen und abstrakten Bestandteile (wie z. B. Texte, Bilder, Grafiken, Warenkörbe, usw.) bezeichnet, aus denen sich der Content zusammensetzt. Es ist sinnvoll hier in Anlehnung an die Definition von [Lohr/Deppe 2001] noch die wichtigsten Merkmale von Content und die Zusammenhänge zwischen ihnen und den Zusammenhang zu den digitalen Assets zu erklären. Koop et al identifiziert folgende sechs Merkmale von Content: Inhalt, Struktur, Formatierung, Layout, Medienformat und Medium [Koop et al. 2001; S. 11f]. Inhalt, Struktur und Layout sind dabei die wichtigsten im Sinne, dass durch ihre klare Abgrenzung die notwendige Voraussetzung für das Content Management System geschaffen wird3. Somit ist der Begriff Inhalt nicht mit dem Begriff Content gleich zu setzen. Inhalt stellt ein spezifisches Merkmal von Content dar. Dieser Inhalt setzt sich aus den verschiedenen digitalen Assets zusammen. Durch eine spezifische Ausprägung der zuvor erwähnten Merkmale entsteht ein spezifisches ContentObjekt. Mit Hilfe des objektorientierten Programmierparadigmas und der Notation könnte man sich das folgendermassen vorstellen: Abbildung 5: Beziehung zwischen Content, Inhalt und digital Asset Ein bestimmtes Content-Objekt wird anhand der Werte, welche seine Eigenschaften einnehmen, klar von einem anderen Content-Objekt unterschieden. Der Wert der Eigenschaft Inhalt ist ein eigenständiges Objekt, welches sich aus mindestens einem Digital-Asset-Objekt zusammensetzt. Ein Digital Asset kann wiederum entweder in keinem, oder aber auch in mehreren Inhalt- bzw. Content-Objekten simultan 3 An die Merkmale Inhalt, Struktur und Layout wird nochmals im Kapitel näher eingegangen.

25 3 Open Source Content Management Systeme 15 vorkommen. Ein Digital Asset ist gleichzeitig ein Bestandteil von einem Inhalt- und Content-Objekt. Zusammenfassend wird Content in dieser Arbeit folgendermassen definiert: Definition von Content: Unter Content wird ein Informationsobjekt verstanden, das aufgrund gemeinsamer Interessen mehrerer Nutzer als Austauschgegenstand dargestellt und gehandelt wird. Eine bestimmte Content-Instanz kommt durch die Ausprägungen ihrer Objektmerkmale, von denen Inhalt, Struktur und Layout die wichtigsten sind, zustande. Die Eigenschaft Inhalt ist dabei ein Merkmalsobjekt, das sich aus mindestens einem oder mehreren digitalen Assets zusammensetzt Content Management Tabelle 6: Definitionen von Content Management Nr Autor Definition 1 [Koop et al. 2001; S. 14] Content Management macht die systematische, schnelle, flexible und zielgerichtete Nutzung von Contents möglich und schafft damit die Voraussetzungen, um aus Contents echte Wertschöpfung zu generieren. 2 [Lohr/Deppe 2001; S. 6] Content Management bezeichnet den zielgerichteten und systematischen Umgang mit der Erzeugung, der Verwaltung und Zur-Verfügung-Stellung von Inhalten in flexibler Granularität. 3 [Meier 2006; S. 119] Das Content Management zielt darauf ab, alle Aktivitäten für die Content Bereitstellung und Nutzung zu planen und koordinieren. 4 [Wikipedia 2008c] Content-Management (CM) ist die Zusammenfassung aller Tätigkeiten, Prozesse und Hilfsmittel, die den Lebenszyklus digitaler Informationen in Form von Unterlagen und Dokumenten unterstützen. Sowie Koop et al als auch Lohr/Deppe 2001 betrachten das Content Management als eine systematische und zielgerichtete Vorbereitung für die Verwertung bzw. Nutzung von Content. In der zweiten Definition werden nur drei der vier wichtigsten Funktionen des Content Managements genannt, nämlich: Erzeugung, Verwaltung und Zur-Verfügung-Stellung. Content-Nutzung wird nicht dazu gezählt. Ähnlicherweise bringt das der Autor des ersten Zitats mit folgenden Worten zum Ausdruck [vgl. Koop et al. 2001; S. 14ff]: Die eigentliche Verwertung der Contents (beispielsweise durch Redaktionssysteme bei der Erstellung von Medien (Print, CD, Online, usw.)) und die letztendliche Nutzung durch die Kunden (unternehmensintern oder extern) gehören streng genommen nicht zu den Funktionen von Content Management.

26 3 Open Source Content Management Systeme 16 Das Content Management schafft lediglich die notwendigen Voraussetzungen dafür, Contents einfach, schnell und reibungslos in einer Vielzahl von Verwendungsmöglichkeiten und -formen nutzen zu können. Ein Content Management ersetzt keine Redaktion oder LayoutAbteilung. Dabei findet die eigentliche Wertschöpfung nicht durch das Content Management selbst statt, sondern erst indirekt aufgrund der sich ergebenden Nutzungs- und Verwertungsmöglichkeiten. Indem auch die Content-Nutzung zu den Funktionen des Content Managements gezählt wird, lehnt sich das Verständnis von Content Management in dieser Arbeit eher an die Definition von [Meier 2006] an. Bei den Web Content Management Systemen sind sowieso die Funktionalitäten zur Verarbeitung und Nutzung (Redaktion, Layout, usw.) mit eingebunden, obwohl diese vielleicht nicht gerade den eigentlichen Kern des Systems darstellen [vgl. Koop et al. 2001; S. 14]. Die vier wichtigsten Funktionen des Content Managements sind somit [Koop et al. 2001; S. 14]: Erzeugung (Generierung) Verwaltung (Organisation und Aufbereitung) Zur-Verfügung-Stellung (Distribution) Schaffung von Nutzungs- und Verarbeitungsmöglichkeiten (Nutzung) Die zwischen den Klammern aufgeführten Begriffe (Generierung, Organisation, Aufbereitung, Distribution, Nutzung) bezeichnen die fünf Phasen des Content Life Cycle, mit dem das Content Management eng verbunden ist. Die Darstellung des Content-Lebenszyklus wird durch das Hinzufügen der sechsten Phase, der Content-Reduzierung, vervollständigt [vgl. Lohr/Deppe 2001; S. 7]. Abbildung 6: Die wesentlichsten Funktionen des Content Managements

27 3 Open Source Content Management Systeme 17 Anhand der obigen Abbildung 6 [vgl. Koop et al. 2001; Lohr/Deppe 2001] kann man erkennen, dass die Phase Content-Nutzung eine spezielle Stellung in diesem Lebenszyklus einnimmt. Im Unterschied zu der Auffassung von [Lohr/Deppe 2001] wird im Rahmen dieser Arbeit die Content-Reduzierung nicht als ein integraler Teil des Content-Lebenszyklus verstanden. Wenn die Nutzung des Contents einen neuen Content generiert, so geht dieser in einen neuen Lebenszyklus hinein. Sonst wird der alte Content nach einer bestimmten Zeit durch das Archivieren oder Löschen reduziert. Definition Content Management: Content Management umfasst alle Tätigkeiten, Prozesse und Hilfsmittel, die die einzelnen Phasen des Content Life Cycles (Generierung, Organisation, Aufbereitung, Distribution, Nutzung, Reduzierung) unterstützen. Die Phasen des Content Life Cycles und die spezifischen Management-Aktivitäten, welche mit den einzelnen Phasen zusammenhängen, unterscheiden sich je nach Implementierung und Typ des jeweiligen Content Management Systems. Es gibt keinen allgemein gültigen besten Ansatz [vgl. Donner et al. 2006; S. 16]. Auf einen möglichen Ansatz und Besonderheiten eines Content Life Cycles im Zusammenhang mit Web Content Management Systems wird nochmals kurz in Kapitel 3.3 eingegangen Softwaresystem fürs Content Management Definition System: Unter System wird eine Menge von Elementen verstanden, welche durch gemeinsame Beziehungen und Wechselwirkungen eine nach aussen abgegrenzte, zweckgebundene Einheit darstellen [vgl. Hansen/Neumann 2007; Wikipedia 2008d]. Abbildung 7: Drei Teilelemente eines CMS Anhand der Abbildung 7 [vgl. Lohr/Deppe 2001; S. 7f] kann man erkennen, aus welchen Elementen ein Content Management System besteht, nämlich 1.) dem eigentlichen Content und seinem Lebenszyklus, 2.) den organisatorischen und verwaltungsrelevanten Aspekten und 3.) der technischen Architektur. Die

28 3 Open Source Content Management Systeme 18 ersten zwei stellen dabei die abstrakten Elemente des CMS dar. In einigen der Definitionen von CMS (Tabelle 4) wird dieses als ein Softwaresystem oder IT-basiertes System fürs Content Management definiert, was auch in gleichem Sinne in Abbildung 7 dargestellt wird. Das Content Management setzt sich aus dem Content Life Cycle und der organisatorischen Unterstützung dieses Life Cycle zusammen. Der untere Teil Architektur, Infrastruktur, Integration beinhaltet u. A. auch die verschiedenen Systemkomponenten, welche als funktionale Grundlage für die Abbildung und Umsetzung des Content Life Cycle und des dazu notwendigen Workflows, sowie für die Erweiterung des Systems dienen. Zur Erfüllung dieser, sowie anderer zusätzlichen Aufgaben (z. B. Integration mit anderen Informationssystemen) werden typischerweise folgende funktionalen Komponenten eines CMS verwendet [vgl. Koop et al. 2001; S. 18]: Asset-Management Layout-Management Workflow-Management Benutzer- und Zugriffsrechteverwaltung Versionierung und Archivierung Import- und Export-Schnittstellen Link-Management Skripting Implementierung der Komponenten, Auswahl der spezifischen Komponenten, Aufbau des Informationsflusses zwischen den Kern- und spezifischen Komponenten, Schnittstellen zu den anderen Informationssystemen und Modularisierung; das alles ist abhängig vom Typ und der Art eines CMS, sowie den organisationsspezifischen Gegebenheiten in Bezug auf den Content-Lebenszyklus. Definition Content Management System: Ein Content Management System ist ein Softwaresystem, wessen primäre Aufgabe in der Unterstützung der Tätigkeiten von Content Management besteht. Durch die Trennung von Inhalt, Struktur und Layout ermöglicht das CMS, die zwei Hauptbereiche des Content Managements, nämlich die Generierung und Workflow-Unterstützung von Content Life Cycle, auf eine flexible, effiziente und kollaborative Art und Weise umzusetzen CMS-Arten Die erste Unterscheidung der CMS erfolgt anhand des Kriteriums, ob das System direkt über den Server, mit Hilfe eines Client-Programms oder über beide Wege verwaltet werden kann. Man spricht somit

29 3 Open Source Content Management Systeme 19 von serverseitigen, clientseitigen oder server-/clientseitigen CMS. Diese CMS-Arten und ihre Vor- und Nachteile werden anhand Tabelle 7 erläutert [vgl. Donner et al. 2006]: Tabelle 7: CMS-Unterteilung nach dem Einsatz von Server- und Client-Applikationen Art Eigenschaften Serverseitig gesamte Anwendung auf dem SerInstallation eines Programms auf ver dem PC eines jeden Anwenders nicht notwendig Anwender arbeiten parallel auf dem Server und derselben Datenbank verteiltes System Clientseitig Server-/Clientseitig Vorteile Nachteile Der Server ist die einzige Zugriffsmöglichkeit Stark abhängig von den Ressourcen des Servers Flexibler zentrale Datenbank und Teil der Geschäftslogik auf dem Server Unterstützung mehrerer Program- Komplexer zu warten miersprachen (Serverapplikation, und erstellen Clientapplikation und SynchroniAnzeige und Dateneingabe mittels sation in unterschiedlichen Spraeines Programms auf jedem PC chen geschrieben) aller Anwender Automatische Aufteilung der ZuKommunikation mit CMS direkt griffsrechte auf das System (Adauf dem Server und über ein lokaministrationsaufgaben nur über les Programm möglich die Serverapplikation) Kenntnisse der Bedienung von beiden Varianten notwendig Die zweite Unterteilung der CMS geschieht nach der Art der Auslieferung der Seiten bzw. Content-Objekte an die Benutzer oder i. a. W. nach der Art der Caching-Strategie. So unterscheidet man grundsätzlich zwischen einen dynamischen CMS, statischen CMS und hybriden CMS. Bei jeder dieser CMS-Arten kommt die Aktualität von Content, Performance von Content-Zustellung und Ausmass des Einsatzes einer bestimmten Caching-Technik unterschiedlich zum Ausdruck [vgl. Donner et al. 2006; S. 18]. Die Beziehung zwischen diesen drei Faktoren und die Einordnung der drei Arten von CMS innerhalb dieser Beziehung wird anhand Abbildung 8 dargestellt.

30 3 Open Source Content Management Systeme 20 Abbildung 8: Content-Aktualität, Performance der Zustellung, Caching-Technik CMS-Typen In Tabelle 8 [vgl. Donner et al. 2006, S. 19ff; IT Wissen 2008; Wikipedia 2008] werden die wichtigsten CMS-Typen, ihre Hauptfunktion und Einsatzzweck vorgestellt. Eine Abgrenzung zwischen den einzelnen vorhandenen Begriffen kann oftmals nicht im Detail getroffen werden, da die Begriffe lediglich durch einzelne Hersteller geprägt sind oder sich im Laufe der Entwicklung unterschiedliche Arten zusammengeschlossen haben. [Donner et al. 2006; S. 19]. Somit findet man in der Tabelle die CMS mit gleichen oder sehr ähnlichen Funktionen zusammengefasst. Es lohnt sich anzumerken, dass ein bestimmter CMS-Typ die Funktionen und Prinzipien eines anderen CMS-Typen als Funktionskomponente(n) integrieren kann oder das Mischformen der einzelnen CMS-Typen in der Praxis oft möglich und sogar sinnvoll sind. Die meisten auf dem Markt vorhandenen CMS fokussieren auf das Web CM (und sind meist serverseitig und dynamisch bis hybrid) [vgl. Donner et al. 2006; S. 23].

31 3 Open Source Content Management Systeme 21 Tabelle 8: CMS-Typen CMS-Typ Hauptfunktion Einsatzgebiet Digital Asset Management System (DAM) Media Asset Management System (MAM) Multimedia Management System (MMS) Administration und Verwaltung von digitalen Medienbeständen (Rich Media Types) wie Bilder, Videos, Audios, usw. Grosse Agenturen, die sich mit Grafiken oder Nachrichten beschäftigen Filmbranche Enterprise Content Management System (ECMS) Integration und Unterstützung verschiedener CMS und der Kommunikation zwischen ihnen Grossunternehmen Online-/Redaktionssystem Pflege und Aktualisierung von Nachrichten-Agenturen Web-Seiten mit hohem redak- Pressestellen tionellen Anteil und das vor allem durch enge Kopplung an den Lebenszyklus und Anbindung an Workflows. Web Content Management System (WCMS) Einfache Erstellung und Verwaltung von Web-Content, Management und Kontrolle grosser Sammlungen an Web Material Webseiten von Privatpersonen, Organisationen und gewerbliche Anbieter Intra- und Extranet-Lösungen Wissensmanagement System Knowledge Management System Document Management System (DMS) Systematische Identifikation, Management, Verteilung und Anwendung von firmeneigenem intellektuellem Kapital in verschiedenen Formen (DMS: Dokumente) Gross- und mittelständische Unternehmen fast in jedem Industriezweig Workflow Management Systeme Abbildung, Steuerung und Ver- Kommerzielle Nutzer und Orwaltung der Geschäftsprozesse ganisationen in digitaler Form (oft integriert auch in anderen CMS-Typen)

32 3 Open Source Content Management Systeme Web Content Management System Definitionen der Fachliteratur Tabelle 9: Definitionen von Web Content Management System 1 [IT Wissen 2008b] Content-Managementsysteme für Webs (WCMS) dienen der Erstellung und Verwaltung des Contents für das Internet für Intranets und Extranets. Sie sind oft an Application Server angebunden für die Personalisierung, Skalierung und den Seitenaufruf. 2 [Wikipedia 2008e] Für Systeme oder Module, die ausschliesslich Web-Anwendungen dienen, wird teils der Begriff Web-Content-Management-System oder WCMS benutzt. Damit wird der Unterschied zu jenen Systemen etwa im Verlagsbereich verdeutlicht, die neben dem Web auch andere Ausgabemedien bedienen, etwa Print oder Radio. Da in dieser Arbeit besonders vom Web Content Management bzw. Web 2.0 Content Management die Rede ist, wird an dieser Stelle kurz die Bedeutung des Web-Begriffes, von welchem auch der Inhalt der beiden obigen Definitionen geprägt ist, erläutert: Web bezieht sich einerseits darauf, dass die Publikation der Inhalte über Web-Technologien (u. a. das Protokol HTTP und die Seitenbeschreibungssprache HTML) auf einem Server und die Ausgabe im Webbrowser des Clients erfolgt. Websites können in drei Arten von Netzwerken angesiedelt sein: Im öffentlichen Internet (Fokus der vorliegenden Arbeit), im hauseigenen Intranet oder in der für die Externen, sowie Geschäftspartner erweiterten Form des Extranets [vgl. Bättig 2006; S. 4] Obwohl der Einsatz von WCMS für interne Zwecke der Nonprofit-Organisationen denkbar ist, dienen diese Systeme hauptsächlich der Verwaltung und Verteilung von Website-Inhalten [vgl. Bättig 2006; S. 5] (siehe auch Kapitelabschnitt ). Im Bezug auf die im Kapitel beschriebenen Merkmale eines Content-Objekts bezieht sich der Web-Begriff auf die Tatsache, dass im Falle eines Web-Content-Objektes die Merkmaleigenschaft Medienformat meistens den Wert Web-Seite annimmt, i. a. W. die Web-Content-Objekte werden primär in Form der Web-Seiten ausgegeben. Hier zwingt es sich noch auf, den Begriffsunterschied zwischen einer Web-Site und einer Web-Seite festzulegen, da die beiden Begriffe in dieser Arbeit häufig verwendet werden und nicht identisch sind: Web-Seite bezeichnet eine einzelne, spezifische HTML-Seite (web page), wohingegen Web-Site als die Summe aller Web-Seiten, sprich die gesamte Internet-Präsenz zu verstehen ist, die man unter einer bestimmten Website-Adresse abrufen kann (Bsp.

33 3 Open Source Content Management Systeme 23 ace.ch) Web Content und sein Lebenszyklus Tabelle 10: Definitionen von Web Content 1 [Kronz 2004; S. 5] Der Begriff Content bezeichnet alle (potentiellen), elektronisch verfügbaren Inhalte einer Website, die für Kunden, Partner oder Mitarbeiter einer Organisation von Interesse sind. 2 [Wikipedia 2008f] Web content is the textual, visual or aural content that is encountered as part of the user experience on websites. It may include, among other things: text, images, sounds, videos and animations. Web Content bezeichnet meistens den Gesamtinhalt einer Webseite, sprich alles was der Website-Besucher über den Webbrowser wahrnehmen kann. Im Zusammenhang mit einem Web CMS ist unter diesem Begriff jedoch auch der potenzielle bzw. unveröffentlichte (und auch archivierte) Content einzuschliessen, also Content aus dem internen und auch externen Bereich (siehe Abbildung 9). All dieser Content besitzt nämlich immer einen bestimmten Wert, welcher zu einem späteren Zeitpunkt zu seiner Veröffentlichung bzw. Sichtbarkeit im Internet führen kann. Dieser Gesamtcontent setzt sich aus den verschiedenen Web Content Objekten zusammen. Jeder dieser Objekte wird durch die spezifische Ausprägung seiner Attribute beschrieben und von anderen Web Content Objekten unterschieden (siehe Abbildung 5). Im Bezug auf das Attribut Inhalt kommen im Fall eines Web-Content-Objektes folgende digitalen Assets in Frage [vgl. Zschau et al. 2001; S. 86f]: Übliche Webinhalte: Sie stellen das Grundgerüst einer Website dar. Beispiele: Text, Bilder und Links Multimediale Assets: Durch die hohe Anzahl an für die jeweiligen Browsers verfügbaren Plugins, ist es möglich, direkt im Browser verschiedene multimediale Formate anzuzeigen bzw. abzuspielen. Beispiele: Streamingformat von Real Networks für Audio und Video, Macromedia Flash für Animationen, u. Ä. Applikationsgebundene Assets: Sie sind an bestimmte Applikationen gebunden und brauchen diese um angezeigt werden zu können. Das heisst, dass das Web in diesem Fall die Verteilung nicht aber die Darstellung der Dokumente übernimmt. Beispiele: Formulare als Wordoder PDF-Dateien, in Visio erstelltes Diagramm, o. Ä. Transaktionelle Assets: Diese Art der Assets speichert verschiedene nutzer- und transaktions-

34 3 Open Source Content Management Systeme 24 relevante Informationen, solange sich der Online-Besucher auf der Website aufhält und eine bestimme Transaktion abwickelt. Sie dienen u. A. auch dem Zweck der Personalisierung des Inhalts einer Website. Beispiele: Sessions, Benutzerprofile, Warenkörber, u. Ä. Community- und Web-2.0-Assets: Wie der Name selber andeutet, fallen diese Assets in die Kategorie des Web 2.0. Die Communities schon beschrieben, bilden die Basis der Web-2.0Technologien und somit auch der auf diesen Technologien basierenden Websites. Die Community-Assets entstehen u. a. dynamisch. Im Falle von Community-Assets entstehen diese primär durch die Interaktion der Besucher mit der Website. Im Falle von Web 2.0 können diese Assets wiederum auch von den für die jeweiligen Aufgaben des Content Managements zuständigen Personen (Mitarbeiter der NPO) erstellt bzw. modifiziert werden (z. B. BlogPosts). Beispiele für Web-2.0-Content sind vor allem Forum-Beiträge, Blog-Posts und -Kommentare, Tags und Umfragen. Als einer der Attribute eines Web-Content-Objektes kann auch der Zustand seines Lebenszyklus verstanden werden. Ausgehend von dem allgemeinen Content Life Cycle, wie er im Kapitel beschrieben wurde, kann der Web Content Life Cycle folgendermassen abgebildet werden [vgl. Zschau et al. 2001]: Abbildung 9: Web Content Life Cycle Die nummerierten Pfeile in Abbildung 9 stellen die Ereignisse dar, welche eine Zustandsänderung bzw. Aktivität des Content-Objektes innerhalb seines Lebenszyklus auslösen und weisen auf die nächste Aktivität in Bezug auf die Generierung des Lebenszyklus des Content-Objektes hin (Richtung des Pfeils). Anhand der Abbildung 9 kann man weiterhin erkennen, wie sich einigen der Phasen des Web CM unter dem Einfluss der Web-2.0-Prinzipien (vgl. Kapitelabschnitt Architektur der Beteiligung) nach aus-

35 3 Open Source Content Management Systeme 25 sen verlagern, besonders die Phase Erstellung Funktionsprinzip von Webpublishing mit einem Web CMS Das entscheidende Prinzip, das hinter der Funktionsweise eines Web CMS steckt, ist die Trennung von Struktur, Inhalt und Darstellung. Bei herkömmlichem Webpublishing, wo diese Trennung nicht stattfindet, liegt die Verantwortung für das Veröffentlichen der Inhalte einer Website bei einem technisch versierten Mitarbeiter (Webmaster). Somit sind die eigentlichen Autoren der Inhalte nicht selber für das Publizieren ihrer Inhalte zuständig, sondern der zuvor erwähnte Webmaster. Da in einem solchen Fall keine parallele Verteilung der Aufgaben auf alle Ressourcen stattfindet, kommt es oft vor, dass der Webmaster durch das zeitintensive Publishing aller bei ihm angekommenen Inhalte überlastet wird. Dadurch leiden verständlicherweise die Aktualität und Qualität der publizierten Webinhalte und auch die Administration der gesamten Webseite [vgl. Zschau et al. 2001; S. 88]. Abhilfe in solcher Situation sollte der Einsatz eines Web CMS schaffen. Durch die Trennung von Struktur, Inhalt und Darstellung wird die Beteiligung mehrerer, technisch nicht versierten Mitarbeiter an dem Publishingprozess des Contents ermöglicht und unterstützt. Abbildung 10: Webpublishing mit einem Web CMS Aus Abbildung 10 [vgl. Zschau et al. 2001; S ] kann man erkennen, wie sich die spezifischen Aufgaben in Bezug aufs Content-Publishing unter den verschieden Mitarbeitern verteilen: Die Redakteure, welche geographisch verteilt werden können, erfassen selber über Eingabemasken die einzelne Web-Content-Objekte im System. Diese Eingabemasken sorgen für eine saubere Trennung und Abspeicherung von Struktur und Inhalt der Content-Objekte.

36 3 Open Source Content Management Systeme 26 Der Grafiker erstellt bzw. modifiziert die verschiedenen Darstellungsvorlagen und stellt diese dem System zur Verfügung. Die organisatorische bzw. systemtechnische Schnittstelle über welche dies passiert, hängt vom technischen Know-how des Grafikers und der funktionalen Ausstattung des jeweiligen Web CMS ab. Der Techniker kümmert sich um die Administration des Systems und die Bereitstellung der technischen Ressourcen. Der Manager überwacht die Qualität, Aktualität und Entwicklung der Webseite unter Berücksichtigung der Internetstrategie der Organisation. Durch die aktive Benutzung des Web CMS konsumiert der User die Inhalte und beteiligt sich bei der, durch das System ermöglichte, Bewertung bzw. Aufwertung dieser Inhalte durch seine Feedbacks, Ratings, usw. Es wird ihm auch eine eigenständige Generierung völlig neuer Contents erlaubt. Die Anzahl und der Typ der Personen, welche am Web Content Management teilnehmen und mit Web CMS interagieren, kann sich von Organisation zur Organisation, sowie von Web CMS zu Web CMS, unterscheiden. Das oben aufgezeichnete Modell könnte als eine ideale Möglichkeit angesehen werden, falls es die technischen, personellen sowie organisatorischen Ressourcen der jeweiligen Organisation erlauben Technische Umsetzung und Systemkomponenten eines Web CMS Für die Umsetzung des zuvor vorgestellten Webpublishing-Modells dienen die Systemkomponenten, sowie die ihnen zugrunde liegende technische Infrastruktur des Web CMS. Wie bereits in Kapitel erläutert, besteht jedes CMS grundsätzlich aus drei Teilelementen (vgl. Abbildung 7). Je nach Typ und Art des Systems und je nach organisatorischen, sowie contentspezifischen Gegebenheiten, werden diese Elemente, sowie alle für ihre Verknüpfung und Umsetzung benötigten Systemkomponenten, unterschiedlich implementiert. Basierend auf den Ausarbeitungen von [Zschau et al. 2001] und [Addey et al. 2002], kann die Darstellung aus Abbildung 7 für den Fall eines Web CMS folgendermassen erweitert werden:

37 3 Open Source Content Management Systeme 27 Abbildung 11: Systemkomponenten eines Web CMS Die technische Infrastruktur eines Web CMS stellt erstens das Grundgerüst für die verschiedenen Aktivitäten des Web Content Managements (Generierung Web Content Life Cycle) zur Verfügung. Zweitens dient sie als Grundlage für die dynamische Generierung der angefragten Webpages, sowie der gegenseitigen Verlinkung. Sie besteht aus folgenden Teilen [vgl. Addey et al. 2002; Zschau et al. 2001]: Repositorium: Es speichert die Content-Objekte und ihre Metadaten (Informationen über Content-Objekte) ab. In der Datenbank werden strukturierte Informationen abgespeichert, wohingegen im Dateisystem unstrukturierte bzw. binäre Informationen (Bilder, Musik, usw.) abgespeichert werden. Template Engine: Sie wendet die Design Elemente der Templates auf den Content an, um die gewünschten Webseiten (oder andere Content-Objekten) zu erzeugen. Link-Management: Diese Komponente erzeugt und wartet die internen Links und Seitennavigation. Module/Erweiterungen: Sie erweitern, ergänzen oder berichtigen die Funktionalität des Systems und ermöglichen das Management neuer digitaler Assets und die Auslieferung neuer Web Content Objekten. Die Systemkomponenten sind sozusagen eine Art funktionaler Pakete, welche für das Zusammenspiel der drei Teilelemente eines (Web) CMS dienen. Ein Web CMS verfügt typischerweise über folgende Systemkomponenten [vgl. Zschau et al. 2001; Bättig 2006]: Asset-Management: Diese Komponente ist aller erstens für die Trennung von Struktur, Darstellung und Inhalt und zweitens für die Verwaltung aller Assets und Templates im Reposito-

38 3 Open Source Content Management Systeme 28 rium verantwortlich. Somit stützt sie sich am meistens auf die Komponenten der technischen Infrastruktur (v. a. Repositorium, Template Engine, Link-Management). Zusammen mit dem Link-Management ist sie für die Sicherstellung der Konsistenz der internen Links, sowie der dynamischen Generierung der Navigationsmenüs, Sitemaps und personalisierten Startseiten zuständig. Zudem kann ihr auch die Versionierung der Content-Objekte zugeschrieben werden. Workflow-Management: Mithilfe dieser Komponente wird eine systeminterne Abbildung, Unterstützung, Steuerung und Überwachung des Workflows gewährleistet, wodurch die Zusammenarbeit mehrerer Personen am Content-Generierungsprozess ermöglicht wird (siehe Abbildung 9). Sie ist eng mit der Benutzer- und Rechteverwaltungskomponente verbunden. Benutzer- und Rechteverwaltung: Diese Komponente dient der Authentifizierung der Benutzer, Rechtevergabe und Rollenzuteilung. Alle diese Aufgaben sorgen für ein sicheres (Datensicherheit), und zum Teil einfacheres (Zugriff nur die benötigten Funktionen) Content-Management und Administration des Systems. Export- und Importschnittstellen: Über die Importschnittstellen wird die Übernahme verschiedener, über die ganze Organisation verteilter Informationen aus unterschiedlichen Anwendungen und Systemen (wie z. B. ERP) und auch Informationen von Drittanbietern des WWW (Content-Syndication) ermöglicht. Die Exportschnittstellen sorgen für die Möglichkeit des Content-Delivery (Auslieferung) in andere Ausgabeformate als HTML (z. B. XML, PDF). API: Über das Application Programming Interface (API) können Anpassungen am System vorgenommen und zusätzliche Module bzw. Erweiterungen ans System angekoppelt werden. Die Voraussetzung dafür ist ein modularer Aufbau des Systems Die Vorteile des Web CMS-Einsatzes Bei einem Web CMS geht es in erster Linie darum, die Nachteile des herkömmlichen Webpublishing zu beseitigen. Tabelle 11 stellt die zwei Arten von Webpublishing im Vergleich dar [vgl. Zschau et al. 2001, S. 94]:

39 3 Open Source Content Management Systeme 29 Tabelle 11: Vorteile von Webpublishing mit einem Web CMS Herkömmliches Webpublishing Webpublishing mit Web CMS Meist Webteam oder Webmaster am Ende des Publishing- Direktes Publizieren auch technisch nicht versierter Mitarprozesses beiter Längere Time-to-Web durch Bottleneck Webmaster Kürzere Time-to-Web durch Dezentralisierung Überproportional wachsender Aufwand bei wachsendem Proportionales Wachstum von Aufwand auf Contentmenge Inhalt Manueller Workflow Automatisierter Workflow über gesamten Content Life Cycle Viele Tools für Pflege der Webseite Automatisierte Pflege durch Web CMS Technisch nicht versierte Mitarbeiter nicht involviert Mitarbeiter entsprechend ihrer Kompetenz eingebunden Redesign ist ein aufwendiger Prozess der Umprogammie- Einfaches Redesign durch Änderung der Vorlagen rung Erweiterung des Systems nur durch zusätzliche Program- Relativ einfache und günstige Einbindung zusätzlicher mierung möglich Funktionalitäten durch Installation der Gratis-Module Einsatz als Webportal nur unter aufwendiger Programmie- Unmittelbarer Einsatz von Web CMS als Webportal mögrung möglich lich Web CMS als Webportal Die heutigen OS Web CMS stellen die Möglichkeit dar, neben dem systemeigenen Web Content Management, auch als Webportale mit eine reichen Angebot an zusätzlichen Funktionalitäten und Diensten eingesetzt zu werden. Man findet in der Fachliteratur und in Online-Quellen folgende Definitionen eines (Web)Portals:

40 3 Open Source Content Management Systeme 30 Tabelle 12: Definitionen von Webportal Nr Autor Definition 1 [Meier 2006; S. 121] Ein Portal ist eine Website, die zu bestimmten Themen Informationen bündelt und dazu Such-, Kommunikations-, Katalog- oder Vermittlungsdienste anbietet. Portale dienen für viele Benutzer als Pforte oder Einstieg in ein bestimmtes Gebiet. 2 [Hansen/Neumann 2007; S. 302] Durch Internet-Portale erhalten die Benutzer einen einfachen Zugang zu den Informationsangeboten und Kommunikationsdiensten des Internets. 3 [Koch/Richter 2007; S. 11] Ein Portal ist allgemein eine Lösung für die Integration von Informationen und Diensten in einer einheitlichen Benutzungsoberfläche... Ein Portal implementiert in seiner Reinform also selbst keine Dienste, sondern stellt nur einen Container für die Integration verschiedener Anwendungen oder Dienste zur Verfügung. 4 [Wikipedia 2008g] Als Webportal werden Websites bezeichnet, die versuchen, verschiedene regelmässig benötigte Dienste zu bündeln oder eine Übersicht für den Einstieg in einen Themenkomplex zu schaffen. In den obigen Definition wird die Natur eine Portals einheitlich festgelegt: Ein Portal dient als Zugang (Def. 2), Pforte (Def. 1), Container(Def. 3) oder Übersicht (Def. 4) für die verschiedenen Dienste. Im gewöhnlichen Sinne des Wortes ist es also keine eigenständige Anwendung mit eigener Implementierung bzw. Angebot der Funktionen der verschiedenen Dienste. Ein Portal dient nur als ein Einstiegstor, die Implementierung bzw. Ausführen der verschiedenen Dienste übernehmen die anderen, hierfür zuständigen Applikationen selbst.

41 3 Open Source Content Management Systeme 31 Abbildung 12: Portalarchitektur eines Web CMS Im Falle des Einsatzes von einem Web CMS als Web-Portal muss jedoch dieses gewöhnliche Verständnis von einem Web-Portal etwas angepasst werden. Die Abbildung 12 stellt eine mögliche Architektur dar, für den Fall, dass das Web CMS als ein Webportal eingesetzt wird. Wie man der Abbildung entnehmen kann, erfüllt das Web CMS neben dem eigentliche Web CM eine Reihe anderer Aufgaben und stellt dem Benutzer zusätzliche Online-Services zur Verfügung. Der Benutzer greift über seinen Webbrowser auf das Webportal zu. Nach seiner Authentifizierung wird ihm gemäss seinem Benutzerstatus Zugang zu einem bestimmten Angebot an Information und Services gegeben. Als Grundlage für sämtliche Services der jeweiligen Systemkomponenten dient die technische Architektur des Web CMS (vgl. Abbildung 11). Die verschiedenen Dienste des Webportals greifen über die Profildaten der verschiedenen Benutzer bzw. Benutzergruppen auf die technischen Ressourcen eines Web CMS (Repositorium, Module, usw.) zu. Dadurch wird ein persönliches Angebot an Online-Services und Sicherheit für das Webportal gewährleistet. Diese Profildaten werden über die Personalisierungs- und Benutzerverwaltungskomponente des Webportals verwaltet. Diese Verwaltung kann sich auf die Daten der folgenden Bereiche beziehen: (potenzielle) Mitglieder, Dienstleistungen, Dokumente, Projekte und Community [vgl. Meier 2006; S. 122].

42 3 Open Source Content Management Systeme 32 Abbildung 13: Portaldienste im Intra-, Inter- und Extranet-Konzept Das Webportal kann als Intra-, Extra- und Internet eingesetzt werden. Mit Hilfe der Personalisierungsund Benutzerverwaltungskomponente werden alle Benutzer gemäss ihrer Beziehung zu der Organisation segmentiert und ihnen dementsprechend Zugang zu den spezifischen Services und Informationen des Webportals gewährt. Grundsätzlich lassen sich die Benutzer in drei Gruppen unterteilen: Staff (Intranet) Members (Extranet) Public (Internet) Auf die Mehrheit der Portaldienste und -informationen kann man üblicherweise über alle drei Zugangsebenen (Intra-, Extra-, Internet) zugreifen. Für die anderen Dienste und Informationen, welche primär nur über das Intra- und Extranet verfügbar sind, ist u. U. eine Erweiterung ihrer Reichweite bis zu der Public -Gruppe denkbar. Diese Erweiterung hängt u. A. von folgenden Bestimmungen der Organisation ab: Mass und Art von Einbindung der Öffentlichkeit in die internen Prozesse Datenschutz- und Datensicherheitsrichtlinien Webstrategie Web CMS

43 4 Web Web 2.0 Definition Tabelle 13: Definitionen von Web 2.0 Nr Autor Definition 1 [Hansen/Neumann 2007; S. 436] Sammelbegriff für unterschiedliche Techniken und sozio-kulturelle Innovationen für die Verbreitung und Zugänglichkeit von Information im Web für vorwiegend individuelle Benutzer. 2 [Hippner 2006; S. 6] Vielmehr kann Web 2.0 als ein breit angelegter Sammelbegriff aufgefasst werden, unter dem lediglich neue Internettechnologien und -anwendungen sowie ein neues Verständnis des Internets durch den Nutzer subsumiert sind. 3 [Koch/Richter 2007; S. 3]...geht es beim Web 2.0 nicht um bestimmte Technologien, sondern eher um allgemeine Prinzipien und Entwicklungen, welche durch neue Technologien wie Ajax oder RSS ermöglicht oder unterstützt werden. 4 [Wikipedia 2008g] Der Begriff Web 2.0 bezieht sich weniger auf spezifische Technologien oder Innovationen, sondern primär auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. Hauptaspekt: Benutzer erstellen und bearbeiten Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Masse selbst. Man findet in der Fachliteratur grundsätzlich zwei Arten, auf welche der Begriff Web 2.0 definiert wird. Auf der einen Seite wird darauf hingedeutet, was mit dem Web 2.0 nicht gemeint ist. Web 2.0 bezeichnet also keine neue Technologie oder technische Innovation, sondern neue Prinzipien, Entwicklungen resp. Verständnis der Nutzung des Internets. Die verschiedenen Technologien und Anwendungen des Web 2.0 stellen allerdings eine wichtige Ausgangsbasis für die Entwicklung und Umsetzung der Prinzipien der neuen Internetnutzung dar. Auf der anderen Seite wird Web 2.0 als Sammelbegriff benutzt (Def. 1, Def. 2), mit welchem folgende drei, voneinander abhängigen Aspekte des Web 2.0 gemeint werden (Def. 2): Neue Prinzipien bzw. Verständnis in Bezug auf die Nutzung des Internets Neue Technologien und Techniken Neue Webanwendungen (z. B. Social Software) Die Definition von Web 2.0 dieser Arbeit beruht auf der Definition 2 von [Hippner 2006]. Nachfolgend sollten die drei zuvor erwähnten Aspekte von Web 2.0 erläutert werden.

44 4 Web Prinzipien Basierend auf einem der wichtigsten Artikel über Web 2.0 von [Oreilly 2005], wird das Web 2.0 durch folgende Eigenschaften charakterisiert [vgl. Koch/Richter 2007; S. 3]: Services statt Software im Paket: Im Vordergrund der Web 2.0-Anwendungen steht der Dienst (Service) und nicht die Benutzungsschnittstelle. Mischbare Datenquellen und Datentransformation: Die Daten sind wertvoller als die Applikationen, die sie aggregieren. Wenn ihre Zugänglichkeit gewährleistet wird, können sie mit anderen Datenquellen kombiniert werden. Architektur der Beteiligung: Die Position und Rolle der gewöhnlichen Online-Nutzer wird immer mächtiger. Sie können selber auf eine einfache Art Websites entwickeln, betreiben oder/und mit eigenen Inhalten beitragen, oft nur dadurch, dass sie online aktiv sind. Von diesen drei Eigenschaften des Web 2.0 wird vor allem der Aspekt der Beteiligung als der Bedeutsamste wahrgenommen. Das Web 2.0 lebt vom Mitwirken bzw. Mitgestalten der einzelnen Nutzer. Daher steht der Nutzer im Mittelpunkt des Geschehens. Die Erläuterung des Begriff von Web 2.0 kann aus der Perspektive der Beteiligung noch durch folgende zusätzliche Charakteristikas ergänzt werden, welche zur Unterstützung der Beteiligung beitragen [vgl. Koch/Richter 2007; S. 3ff]: Netzwerke statt Communities: Die Benutzer gruppieren sich gemäss ihren eigenen Bedürfnissen und Vorlieben. Solchen Netzwerken werden keine Grenzen gesetzt. Sie entstehen natürlich, was sich positiv auf die Motivation und Beteiligung der Benutzer auswirkt. Modularität: Web-2.0-Anwendungen können einfach erstellt, rekombiniert und angepasst werden. Sie stellen eher kleine fokussierte Anwendungen dar, die über die offene Schnittstelle zu den Daten (siehe Mischbare Datenquellen und Datentransformation ) einfach miteinander arbeiten können. Benutzbarkeit (Usability): Darunter versteht man folgende zwei Aspekte der Web-2.0-Anwendungen: vergleichbare Interaktivität mit den Desktop-Anwendungen und Nutzung der Anwendungen über Web-Browser (von überall her und ohne zusätzliche Installation). 4.3 Technologien Es werden vor allem folgende drei Haupttechnologien in Verbindung mit Web 2.0 gebracht [vgl. Koch/Richter 2007; Hippner 2006; Wikipedia 2008h]: Webservices: Mit dem Einsatz von Webservices wird den Anwendungen ermöglicht, direkt über das Internetprotokoll (HTTP) miteinander zu kommunizieren und gegenseitig auf ihre

45 4 Web Daten und Funktionen zuzugreifen. Die Voraussetzung dafür ist die Veröffentlichung von API der jeweiligen Anwendungen und die Umsetzung einer dienstorientierten Architektur (SOA). Die Webservices dienen als Basis sowohl für Ajax-basierte Anwendungen als auch Mashups (siehe weiter unten). Ajax: Ajax bezeichnet ein Konzept der asynchronen Datenübertragung zwischen einem Server und dem Browser, welches ermöglicht, innerhalb einer HTML-Seite eine HTTP-Anfrage durchzuführen, ohne die Seite komplett neu laden zu müssen. [Garrett 2005]. Durch die Verwendung von Ajax kommt die Benutzbarkeit der Webanwendungen denen der Desktop-Anwendungen nahe. RSS (Really Simple Syndication): Es handelt sich hierbei um ein XML-Format (Extensible Markup Language), mit welchem man sich die Daten bzw. Informationen einer Webanwendung oder Website besorgen kann, ohne diese direkt besuchen zu müssen. Mit RSS ergeben sich völlig neue Möglichkeiten der Integration von Informationen aus unterschiedlichen Anwendungen in beliebige Oberflächen. [Koch/Richter 2007; S. 10]. Daneben sind noch folgende Technologien kurz zu erwähnen, die für das Umsetzen der Web-2.0-Prinzipien als bedeutsame Werkzeuge dienen [vgl. Wikipedia 2008h; Koch/Richter 2007]: CSS ist eine deklarative Stylesheet-Sprache, mit welcher man die Darstellung von strukturierten Dokumenten wie z. B. HTML-Seiten einheitlich und reichlich formatieren kann. In Zusammenhang mit Web 2.0 leistet sie einen wichtigen Beitrag zur Trennung von Inhalt und Darstellung. Mikroformate sind Markup-Formate, welche die in einer Webseite enthaltenen Informationen mit zusätzlichen, semantischen Meta-Informationen versehen. So können diese Webseite-Informationen von anderen Anwendungen, wie z. B. Suchmaschinen, leichter gefunden und interpretiert werden. Mashups sind Web-2.0-Anwendungen, welche ihren Mehrwert durch importierte Inhalte aus anderen Webanwendungen erzielen. Mashups eröffnen den Weg zur Erstellung unzähliger Arten von originellen Webanwendungen. In ihrer Architektur sind Mashups den Portalen ähnlich. Sie integrieren die Daten aus verschiedenen Diensten jedoch nicht nur in einer gemeinsamen Benutzeroberfläche (z. B. Website), sondern werden zu einer eigenständigen neuen Anwendung. Dabei kommen vor allem die im Zusammenhang mit Webservices erwähnten APIs und die RSS-Technologie zum Einsatz.

46 4 Web Anwendungen Definition von Social Software Die Anwendungen von Web 2.0 werden auch durch den Begriff Social Software bezeichnet. Obwohl diese zwei Begriffe oft gleich gesetzt werden, stellt die Social Software eigentlich nur eine Teilmenge von Web 2.0 dar (vgl. Kapitelabschnitt 4.1). Die anderen Teilmengen des Web 2.0 sorgen letztendlich für die Umsetzung und Verbreitung der Social Software. Für diese Arbeit wird folgende Definition von Social Software übernommen: Software umfasst webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaustausch und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen und sich an spezifischen Prinzipien orientieren. [Hippner 2006; S. 7]. Diese Definition integriert in sich zwei wichtige Aspekte der Social Software, nämlich: Betonung von sozialem Kontext und zusammenhängenden Prinzipien für dessen Unterstützung Notwendigkeit einer Strukturierung des breiten Spektrums von Social-Software-Anwendungen Sie werden in nachfolgenden zwei Kapitelabschnitten behandelt und bilden gleichzeitig das Abschlussthema des ersten einführenden Teiles der vorliegenden Arbeit Prinzipien von Social Software Obwohl die Social-Software-Anwendungen denen der Groupware ähneln, werden sie wegen folgendem Hauptmerkmal von diesen abgegrenzt: Während Groupware etc. den Einzelnen grundsätzlich in Projekte, Organisationseinheiten etc. integriert, unterstützt Social Software einen sozialen Kontext. Dieser äussert sich darin, dass Social Software Rücksicht auf das Individuum und dessen Wünsche und Notwendigkeiten nimmt, sich in Gruppen einzubringen. [Burg 2005]. Die zuvor erwähnte Rücksicht aufs Individuum und seine sozialen Bedürfnisse manifestiert sich in den Anwendungen der Social Software unter Einhaltung der folgenden Prinzipien [vgl. Hippner 2006; S. 7f]: Im Mittelpunkt der Social Software steht das Individuum bzw. die Gruppe (Community). Social Software unterliegt der Grundidee der Selbstorganisation ( Bottom up -Ansatz). Es wird eine Rückkopplung (Social Feedback) in Form von Bewertungen (Social Ratings) unterstützt.

47 4 Web Der Fokus liegt weniger auf der einzelnen Information, sondern vielmehr auf der Struktur, die aus der Verknüpfung der Informationen erwächst. Das Individuum integriert sich in die Gruppe, d.h., eine reine One-to-one -Kommunikation wird nicht gewünscht Personen, Beziehungen, Inhalte und Bewertungen sollten sichtbar gemacht werden. Anwendungsklassen: ihre Strukturierung und Charakteristikas Gemäss einem möglichen Ansatz würde man die Social-Software-Anwendungen anhand folgender drei Kriterien, welche die von diesen Anwendungen verfolgte(n) Zielsetzung(en) resp. den Fokus darstellen, klassifizieren [vgl. Hippner 2006; S. 8-14]: Information Kommunikation Beziehungen Die Social-Software-Anwendungen haben sich funktional so erweitert, dass sie kaum nur eine Zielsetzung verfolgen. Sie integrieren mittlerweilen mehrere Aspekte von Web 2.0. Neben der eigentlichen Echtzeit-Kommunikation kann eine IM-Anwendung zum Beispiel auch dazu verwendet werden, spezifische Kontakte mit einer Offline-Nachricht kurz über etwas zu informieren oder anhand eines eigenen Chat-Profils in den jeweiligen Chat-Gruppen Beziehungen zu anderen Leuten zu knüpfen bzw. zu pflegen.. Die Einordnung der Social-Software-Anwendungen in das Schema der drei oben genannten Zielsetzungen lässt sich folgendermassen illustrieren: Abbildung 14: Klassifikation der Social-Software-Anwendungen Die in Abbildung 14 [vgl. Hippner 2006, S. 9; Koch/Richter 2007, S. 14] positionierten Social-Software-Anwendungen gelten als die Standard-Anwendungsklassen von Web 2.0. Heutzutage existiert eine

48 4 Web hohe Anzahl an diversen Social-Software-Anwendungen, welche sich oft als eine Kombination mehrerer dieser Standard-Anwendungsklassen ergeben. So entsteht z.b. ein Twitter-Service aus der Kombination von Social Networking und Micro-Blogging, oder WikiMapia aus der Kombination einer interaktiven Web-2.0-Anwendung (Google Maps) und Wiki. Die Voraussetzung hierfür ist wieder, dass die jeweiligen Anwendungen ihre APIs freigeben oder/und ihre Daten bzw. Funktionalitäten als Web Services im Netz verfügbar machen. Nachfolgend findet man eine Übersicht der wichtigsten Web-2.0-Anwendungsklassen, zusammen mit ihrer Definition, Beispielen der Online-Anbieter, sowie den wichtigsten Begriffen im Zusammenhang mit den jeweiligen Anwendungsklassen: Tabelle 14: Anwendungsklassen von Social Software Anwendungsklasse Definition Beispiele kostenloser On- Zusammenhängende line Anbieter Begriffe Blogs Ein Weblog ist ein regelmässig aktualisierter Nachrichtendienst, dessen Informationen normalerweise in umgekehrter chronologischer Reihenfolge... präsentiert werden. [Koch/Richter 2007; S. 23] Permalink, Trackback-URL, Ping Blogroll, Blogosphäre, Feed, Tags Podcasts Unter Podcasting versteht man das Produzieren und Anbieten von Mediendateien übers Internet. [Koch/Richter 2007; S. 36] Ein Podcast ist eine Serie von Audio- oder Videobeiträgen, die man meist per Feed abonnieren kann. [Kienitz 2007; S.32] Feed Podcatcher Blog, Streaming media Media sharing Social Bookmarks Bei Social Bookmarks handelt es sich um persönliche Linksammlungen, die öffentlich sind und von den Benutzern mit Schlagwörtern (Tags) versehen werden. [Hippner 2006; S.12] Folksonomy, Social Tagging, Tag cloud, Bookmark-Networks Wikis Wikis dienen dazu, das Fachwissen mehrerer Nutzer zu bestimmten Theme zu konsolidieren, indem die Nutzer gemeinsam eine Menge von Webseiten erstellen und bearbeiten. [Koch/Richter 2007; S. 36] WYSIWYG Wiki Software Backlinks Versioning, Gruppeneditoren

49 4 Web Social Networks Ein soziales Netzwerk ist ein Beziehungsgeflecht aus Social-Network-Services, die von Teilnehmern mit gleichen Interessen genutzt werden und über die diese persönliche Daten austauschen und Beziehungen zueinander herstellen und vertiefen. [ITWissen 2008c] User Profiles Privacy Alerts Bulletins Presence AwarenessGroups Special Interest Communities Online Communities insbesondere Special Interest Communities dienen als Platform zur Begegnung von Menschen, die ähnliche Interessen verfolgen. [Hippner 2006; S. 14] Membership Life Cycle User Profiles Communication Tools Social Rankings Social Feedbacks Instant Unter dem Begriff Instant Communication Communication sind verschiedene Dienste zusammengefasst (Instant Messaging, VoIP, Videokonferenzen, usw.), die es ermöglichen, in Echtzeit mit anderen Teilnehmern zu kommunizieren. [Koch/Richter 2007; S. 64] Presence Awareness Offline Messages VoIP Audio-/Video-Chat Video Conferencing Internet Slang Interaktive Web-2.0-Anwendungen Webtop Drag-and-Drop Look-and-Feel Ajax Web Services Sessions Darunter werden alle die Rich Internet Applications (RIA) verstanden, welche den Bedienungskomfort und Funktionsumfang der Desktop-Anwendungen über die Benutzerschnittstelle eines Browsers online verfügbar machen und gleichzeitig einen Teil der Web-2.0-Prinzipien umsetzen.

50 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 5 40 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO Die verschiedenen Management-Einheiten einer profitorientierten als auch einer Nonprofit-Organisation dienen letztendlich dem Zweck, die Erfüllung der übergeordneten Organisationsziele zu unterstützen. So ist es auch im Fall der Informatik-Funktion, welche auf allen Ebenen, sprich strategischen, taktischen und operativen, ihre unterstützende Aufgabe erfüllt. Das Webportal-Management, eine Teileinheit der gesamten Informatik-Funktion, sollte auch in diesem Sinne verstanden und betrieben werden. Angefangen bei der strategischen Ebene, erfordert jede erfolgreiche Internetpräsenz die Festhaltung und Wartung einer Web-Strategie, welche von der Organisationsstrategie abgeleitet wird. Diese Organisations- und demzufolge auch die Web-Strategie widerspiegeln den Charakter, die Vision, die strategische Position und die Entwicklung der eigenen Organisation. Die Analyse des Einsatzpotenzials von OS Web CMS für die Zwecke einer NPO sollte deshalb mit der Auseinandersetzung des allgemeinen, sowie spezifischen Charakters der eigenen Organisation beginnen. Konkret, sollte man sich über den Charakter der wichtigsten Tätigkeiten und den damit zusammenhängenden Anspruchsgruppen der Organisation klar werden. Der Betrieb einer Web-Präsenz dient nicht zuletzt der direkten und indirekten Einbindung dieser Gruppen in die Geschäftsprozesse der eigenen Organisation. 5.1 Vom Charakter der NPO zur Anforderung an ein effektives Webportal Ausgehend von der Definition einer NPO aus Kapitel 2.1 kann man festhalten, dass folgende zwei Merkmale jeder NPO die spezifischen Anforderungen an ihr Web-Auftritt beeinflussen, da diese essenziell wichtig für die Überlebensfähigkeit der NPO und ihrer Aktivitäten sind: 1. Private Trägerschaft 2. Freiwilligkeit 1. Die Mehrheit der NPO's, der vorgestellte NPO-Typ dieser Arbeit (siehe Kapitel 2.2) inbegriffen, muss ihre finanzielle Existenz entweder durch Mitgliederbeiträge, Spenden, Verrechnung einiger Dienstleistungen oder diverse Zuschüsse sicherstellen. Vor allem wird versucht, die Einnahmemöglichkeit durch Spenden voranzutreiben, da diese in mehreren Aspekten eine relative Unabhängigkeit gewährt und als Zeugnis einerseits für die allgemeine Wertschätzung und Akzeptanz der eigenen Organisation, andererseits für die erfolgreiche Umsetzung der Philosophie der Freiwilligkeit dient. 2. Neben der zuvor erwähnten Wichtigkeit von freiwilligen Übertragungen von Sach- und Geldspenden hängt eine Nonprofit-Organisation stark von einem aktiven Einsatz und der Unterstützung seitens ihrer Mitglieder, freiwilligen Mitarbeiter (Ehrenamtlichen) und nicht zuletzt auch von der Öf-

51 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 41 fentlichkeit ab. Diese aktive Unterstützung (Partizipation) bezieht sich nicht nur auf die Verrichtung der Arbeit, sondern auch auf jegliche immaterielle Unterstützung, mit welcher ein Individuum das effektive und effiziente Funktionieren der Organisation bereichert. So unterscheidet man grundsätzlich zwischen zwei Arten der Partizipation: Direkt materiell: In Form einer Spende, eines Mitgliederbeitrages oder durch Verrichtung einer spezifischen Arbeit wird ein Mitglied oder Ehrenamtliche direkt in die Geschäftsprozesse einer Organisation eingebunden. Indirekt immateriell: Das Mitglied oder der Ehrenamtliche bereichert die Organisation mit seinem Wissen, seinen Erfahrungen und seinen Kontakten. Er trägt zur fortlaufenden Kristallisierung, dynamischen Anpassung und Verbreitung der Vision resp. Mission der Organisation bei. Über ihre Online-Portale können die NPO's verschiedene Internetmittel einsetzen, um diese Partizipation zu fördern (siehe Abbildung 12). Mit dem Einsatz dieser Mittel erfüllt man unabhängig der dafür zugrunde liegenden Organisations- bzw. Webstrategie folgende vier Funktionen (vgl. Lenz 2001; S. 20]: Information Kommunikation Transaktion Unterhaltung Dabei wird Transaktion als die übergeordnete Funktion erachtet, da ihr direkt die zuvor beschriebene Partizipation und Finanzierung zugeordnet werden kann. Dies wird anhand der Abbildung 15 illustriert. Abbildung 15: Vier Hauptfunktionen eines Organisationsportals Die in Abbildung 15 gekennzeichnete Partizipation gehört der Kategorie Transaktion an und stellt die Tauschrichtung C2A dar (siehe Abbildung 16). Die Kategorie Transaktion ist dadurch definiert, dass bei ihr irgendeine Form (monetär oder immateriell) des Leistungsaustausches stattfinden muss. In anderen Worten muss bei ihr zugunsten einer Seite der Tauschbeziehung ein Mehrwert entstehen [vgl. Meier 2006; S. 114]. Den unterstützenden Mitteln, welche hauptsächlich einen informativen, kommunikativen

52 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 42 oder unterhalterischen Charakter haben, kann teilweise auch ein transaktioneller Wert zugeschrieben werden, wenn sie beim (potenziellen) Online-Member die partizipative Haltung stärken. Somit muss jede Organisation bei ihrem Internetauftritt sorgfältig planen, wie sie die bestimmten Mittel aus den vier Kategorien einsetzt, so dass die Qualität und Quantität transaktioneller Aktivitäten auf der Website maximiert werden. Dabei kann es sich u. U. auch um Nicht-Online-Transaktionen handeln, die in der realen Welt stattfinden, die aber aufgrund eines entsprechenden Online-Anstosses ausgelöst wurden. 5.2 Übersicht der elektronischen Leistungsbeziehungen einer NPO Eine notwendige Voraussetzung für den Erfolg von Online-Transaktionen ist eine gründliche Analyse der verschiedenen Akteuren, welche bei den Transaktionen mit einer NPO teilnehmen und auf welche auch die suplementären Dienste aus den Kategorien Information, Kommunikation und Unterhaltung, gerichtet sind. Als Ausgangsbasis für diese Analyse dienen die Überlegungen über die allgemeinen Charakteristikas einer NPO (basierend auf der Definition einer NPO) und die Stellung einer NPO in der Gesellschaft. Anhand dieser kann man nämlich ein erstes Bild über die verschiedenen Möglichkeiten bekommen und dies unabhängig von den spezifischen Bestimmtheiten der einzelnen NPO und ihrer Anspruchsgruppen. Allererstens kann man die gesamte Wirtschaft, sowie die Internetwelt in drei Einheiten unterteilen: Bürger (Citizens), Unternehmen (Business) und Staat oder NPO's resp. NGO's (Administration). Es besteht ein matrixförmiges Online-Beziehungsgefecht zwischen diesen drei Einheiten, woraus sich insgesamt neun Beziehungstypen ergeben [vgl. Meier 2006, S. 114ff]. Diese Beziehungstypen werden in Abbildung 16 illustriert. Abbildung 16: Elektronische Leistungsbeziehungen einer NPO

53 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 43 Die 2 steht für die Richtung der Leistungserbringung, sprich der Buchstabe vor der 2 repräsentiert den Leistungsanbieter, der nach der 2 den Leistungsnachfrager. Der dick markierte Bereich innerhalb der Tabelle schränkt die Tauschbeziehungen auf diejenigen ein, in welche die NPO direkt involviert ist. In dieser Arbeit wird der Fokus auf die Transaktionen zwischen der NPO und den Bürgern (C2A u. A2C), sowie zwischen den Bürgern selbst (C2C) gerichtet, was mit der grauen Farbe gekennzeichnet ist. Zudem sind die Transaktionen zwischen den verschiedenen NPO's und innerhalb der eigenen NPO von Wichtigkeit (gelb markiert). Die Bürger (Citizens), die mit einer NPO in Kontakt kommen (ob Off- oder Online), lassen sich grundsätzlich in vier Gruppen unterteilen. Dementsprechend entstehen auch vier Hauptbereiche von OnlineMassnahmen, welche die für die gruppenspezifischen Online-Transaktionen erforderlichen Mittel u. Techniken zur Verfügung stellen [vgl. Lenz 2001; S ]: Mitglieder: Mitgliedereinbindung/-Vernetzung (A2C, C2A, C2C) Spender: Online-Fundraising (A2C) Käufer: Online-Services (C2A, A2C) Öffentlichkeit: Online-Relations (C2A) Die Wirtschaftseinheit Administration besteht im Sinne und Rahmen dieser Arbeit aus den einzelnen NPO's, sowie den Haupt- und Ehrenamtlichen der jeweiligen NPO. Das Akronym A2A steht somit für die Online-Verbindung zwischen den Amtlichen aus derselben NPO oder den Amtlichen aus mehreren NPO's. In diesem Zusammenhang erhält man folgende Online-Massnahmen: Organisation und Freiwilligen: Online-Collaboration (A2A, C2A) Die für diese verschiedenen Online-Massnahmen geeigneten Online-Mittel sind das Thema der nachfolgenden Kapitelabschnitte Mitgliedereinbindung/-Vernetzung Datenerhebung Grundlage jeder Kommunikationsmassnahmen mit den Mitgliedern ist das Vorhandensein von Daten über die Mitglieder. [Lenz 2001; S. 78]. Durch das Vorhandensein der Mitgliederdaten wird eine gruppenspezifischere Anbindung der Mitglieder und der Aufbau einer für die Zwecke der Organisation nützlichen Online-Community4 ermöglicht. Jede Organisation verfügt über eine eigene Mitgliederstruktur, welche übers Webportal abzubilden ist. Dadurch gewinnt man wertvolle, strategische Informationen, mit deren Hilfe die NPO ein besseres Onli4 Das Thema der Online-Community zusammen mit Web 2.0 wird im Kapitel 6 behandelt.

54 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 44 ne-beziehungsmanagement zu ihren Mitgliedern pflegen kann. Die bestehenden, sowie potenziellen Mitgliedern (Spender bzw. Käufer), welche die Website der Organisation besuchen, sollten dazu gebracht werden, Daten über ihre Person und über ihre Beziehung zu der Organisation zu hinterlegen. Eine Möglichkeit wäre, dies mit Hilfe eines Online-Formulars umzusetzen. Der Umfang sowie die Art der in diesem Formular enthaltenen Fragen ist von der Organisations- und Webstrategie der jeweiligen Organisation abhängig. Eine andere Möglichkeit, Daten über die Mitglieder bzw. Sitebesucher zu gewinnen, besteht darin, den Verkehr auf der eigenen Website aufzunehmen und auszuwerten. Bei beiden Wegen der Datenerhebung ist zu beachten, dass mit den gewonnen Daten die bestmögliche Ausnutzung des Potenzial des verwendeten OS Web 2.0 CMS angestrebt werden soll Datennutzung Nachfolgend werden einige wichtige Beispiele für die zweckmässige Online-Verwendung der über die Mitglieder gespeicherten Daten erwähnt [vgl. Lenz 2001; S ]: Laufende Aktualisierung und Anpassung von Online-Content: Die Mitgliederdaten beeinflussen aus langfristiger Sicht die Webstrategie, aus kurz- bis mittelfristiger Sicht die einzelnen Prozesse des Web-Content-Managements (besonders die Erzeugung und Nutzung des Webcontents), vorausgesetzt die Mitgliederdaten werden auch auf dem aktuellen Stand gehalten. Die für die Aktualisierung erforderlichen Informationen können auch aus der Nutzung des Inhalts und des daraus folgenden Feedbacks (Kommentare, Ratings, usw.) gewonnen werden5. Personalisiertes Webangebot: Aus dem Mitglieder-Formular und zusätzlichen Befragungen gewonnenen Informationen über die Mitglieder- resp. Besucherinteressen kann ein personalisiertes Webangebot realisiert werden. Dieses Angebot kann entweder individuell oder gruppenspezifisch gestaltet werden. Newsletter: Die ständig aktualisierten Inhalte der Website oder andere zusätzlichen Informationen können, falls erwünscht, den Interessenten periodisch per als Newsletter verschickt werden. Das Mitglied kann gemäss seinen Interessen die Inhalte selber auswählen oder diese werden anhand der von ihm online gelieferten, persönlichen Informationen vom CMS selber gewählt. Online Volunteering: Anhand der spezifischen Informationen über die Mitglieder, kann eine NPO über ihr Webportal die Bereitschaft zur freiwilligen Mitarbeit identifizieren, anregen und die Möglichkeiten zur Anmeldung bzw. Online-Verrichtung dieser Arbeit bereitstellen. 5 Wird im Rahmen von Nonprofit 2.0 näher behandelt.

55 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 45 So können sich die Mitglieder einer NPO z. B. an Online-Übersetzungen der Webpages oder anderen Organisationsdokumenten, an Website-Programmierungen oder an den verschiedenen Aktivitäten des Content Life Cycle beteiligen. 5.4 Online-Fundraising In Anlehnung an [Lenz 2001] und [Luthe 1997] bezeichnet hier das Online-Fundraising nicht den gesamten Bereich der Online-Ressourcenbeschaffung, sondern lediglich freiwillige, übers Internet gegebene Mittel aus privaten Quellen. Obwohl es sich bei diesen Mitteln neben den Geldspenden, auch um freiwillige Arbeit, sowie alle anderen Arten immaterieller Unterstützung handeln kann, beschränkt sich in der vorliegenden Arbeit dieser Begriff ausschliesslich aufs Online Donating. Mittlerweile gibt es folgende Arten des Online Fundraisings [vgl. Lenz 2001; S ]: Online-Spendenformular: Dieses ist direkt auf der Website einer NPO verfügbar und wird z. B. durch das Klicken auf einen Spendenbutton aufgerufen. Es ist in seiner Gestaltung ganz einfach und nimmt vor allem die Kreditkarteninformationen und den Spendenbetrag des Spenders auf. Es legt zudem auch fest, ob es sich dabei um eine einmalige oder eine regelmässige Spende (z. B. durch preauthorized giving ) handelt. Die NPO muss gewöhnlicherweise durch einen Vertrag mit einem für die Online-Zahlungstransaktionen verantwortlichen Finanzdienstleister (z. B. PayPal) sichere Finanztransaktionen des Spendenvorhabens gewährleisten. Bei dieser Form des Online Donating erhält die NPO die ganze Spendensumme (abgesehen von den Gebühren für die Finanzabwicklung). Klick-Spende: Hinter dieser Methode steckt eine Vereinbarung zwischen der NPO und einer dritten (oft profitorientierten) Organisation, den s.g. Sponsor. Die tatsächliche Spende übernimmt dieser Sponsor und es handelt sich dabei nur um sehr kleine Beträge. Das ist der Preis, den der Sponsor für die Motivation zum Kaufen seiner Produkte oder zum Aktivieren diverser Online-Marketingtechniken (Einblenden des Werbebanners) zu zahlen hat. Es profitieren dabei alle drei Beteiligten: der Spender, der eigentlich kein Betrag zahlen muss, der Sponsor, welcher seine Produkte und Namen besser verkaufen bzw. vermarkten kann und die Nonprofit-Organisation, die sich um die Finanztransaktionen nicht kümmern muss. Spenden-Portal: Die Spendenportale werden von Drittorganisationen (profitorientierten und nonprofits) betrieben und bieten den Internetnutzern die Möglichkeit, von einem Ort aus für verschiedene Nonprofit-Organisationen zu spenden. I. a. W. sammelt ein Spendenportal alle Spenden der besuchenden Online-Donators ein und verteilt diese dann an die jeweiligen NPO's. Voraussetzung dafür ist ein sorgfältig durchgeführter Eintrag des eigenen Profils in der Datenbank des Spendenportals.

56 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 46 Die erste und zweite Spendenmethode kann direkt auf der Website der NPO selber umgesetzt werden, wohingegen die dritte nur durch die Zusammenarbeit mit einer Third-Party-Organisation und ihrem Webauftritt möglich ist. Im Rahmen des Themas dieser Arbeit richtet sich das Augenmerk vorwiegend auf die erste Methode, das Online-Spendenformular. 5.5 Online-Services Wie in der Definition der Nonprofit-Organisation schon erwähnt wurde, können die NPO's die finanziellen Mittel auch selber erwirtschaften. Diese Art der Finanzierung spielt neben den Spenden eine nicht zu unterschätzende Rolle bei den Nonprofit-Organisationen, welche unabhängig von der staatlichen Unterstützung ihre Existenz zu behaupten haben. Für viele Produkte und Dienstleistungen, die NPO vertreiben, um Geld zu verdienen, kann eine Entsprechung in der digitalen Welt gefunden werden. Andere Dienste entstehen neu im Internet. [Lenz 2001; S. 91]. Als Beispiele für solche Dienste können elektronische Grusskarten, Wohlmarktsmarken, Auktionen, Lotterie-/Glücksspiele und E-Commerce-Services wie etwa Online-Shops erwähnt werden [vgl. Lenz 2001; S. 91]. Der Autor weist darauf hin, dass besonders mit Online-Shops und Online-Auktionen beträchtliche Einnahmen erzielt werden können, weshalb hier diese zwei Online-Services kurz beschrieben werden: Online-Shop: Einer NPO stehen grundsätzlich drei Möglichkeiten zur Verfügung, wie sie ihr Online-Shop auf der eigenen Website realisieren kann: über eine selbst programmierte Lösung, über eine Standard-Shopping-Software (z. B. OSCommerce) oder über die Miete bzw. Aufschaltung eines Shoppingmoduls [vgl. Lenz 2001; S. 97]. Die erste Möglichkeit kommt bei den meisten NPO's selten in Frage, da sie unter Berücksichtigung der finanziellen und fachlichen Umständen einer gewöhnlichen NPO zu aufwendig wäre. Die anderen zwei Lösungen hingegen versprechen mehr Chancen bei der Umsetzbarkeit, da für sie heutzutage mehrere Open-Source-Variante existieren, welche erhebliche Kosteneinsparnisse beim Erwerb und Support (Community) bieten. Die letzte Variante (Miete bzw. Aufschaltung des Shoppingmoduls) wird zunehmend von Webhosting-Unternehmen angeboten und ist sicherlich die kostengünstigste Lösung für einen Shop mittlerer Grösse. [Lenz 2001; S. 97]. Online-Auktion: Analog zum Online-Shop, stehen einer NPO drei Wege (Selbstprogrammierung, Auktionssoftware, Auktionsmodul) zur Verfügung, wie sie eine Online-Auktion in ihren eigenen Webauftritt integrieren kann. Falls aus irgendwelchen Gründen selbst das Auktionsmodul für eine NPO nicht umsetzbar ist, kann sie sich beispielsweise an folgende ThirdParty-Anbieter im Internet wenden [vgl. Trebesch/Robinson 2008]: Mission Fish ist ein Online-Service den ebay im Rahmen ihres Geschäftsmodelles

57 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 47 Giving Works, welches es den NPO's erlaubt, ihre Auktionsgegenstände online zu kaufen und verkaufen, anbietet. Die Voraussetzung für das Auflisten der eigenen Auktionen in Giving Works ist allererstens das Aufsetzen des freien Mission-FishKontos und dann des ebay-kontos. Diese Methode ist relativ billig (nur Gebühren an ebay), beinhaltet eine grosse Anzahl potenzieller Käufer und erfordert wenig Aufwand zum Führen der Auktionen. Auf der anderen Seite steigen die Preise der Auktionsgegenstände selten über den Marktwert und es ist auch schwer einen Sinn der Community aufzubauen. cmarket ist ein Online-Aukstionstool, entworfen spezifisch für Nonprofit-Organisationen. Seitens der NPO ist nur eine Registrierung erforderlich, der ganze restliche Prozess wird durch cmarket durchgeführt. cmarket ist für NPO's ein ziemlich einfacher Weg Online-Auktionen anzubieten, jedoch auch ziemlich teuer, was die Gebühren und andere Dienstleistungspreise anbelangt. 5.6 Online-Relations Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit beinhalten eine planmässige, systematische Kommunikation über die Organisation als Ganzes mit der allgemeinen Öffentlichkeit oder definierten Teilpublika... zur Gewinnung bzw. Erhaltung von Verständnis, Sympathie und Vertrauen. [Purtschert et al. 2005; S. 67]. Die Kommunikation sollte im Kontext dieser Arbeit ausschliesslich als das Management von Online-Informationsfluss zwischen der Organisation und der Öffentlichkeit verstanden werden [vgl. Wikipedia 2008i]. Der wichtigste Aspekt dieses Managements bezieht sich auf die kontinuierliche Aufarbeitung resp. Aktualisierung des Webcontents der Organisation, d. h. die Qualität des Online Contents stellt eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Management der Online-Öffentlichkeitsarbeit dar. Zudem sollte die Website einer NPO noch zusätzliche Dienste integrieren, mit denen die Besucher der Website den höchstmöglichen Nutzen aus diesem Webcontent ziehen und ihre Bedürfnisse bezüglich des Inhalts und der Form des Webcontents und dem allgemeinen Funktionieren der NPO äussern können. Unter solchen wären zu nennen [vgl. Meier 2006; S. 121]: Katalogdienste und Archive: Durch diese zwei Dienste erhält der Sitebesucher eine Möglichkeit von strukturiertem Zugang zu den aktuellen sowie älteren Themen und Kampagnen zu seinen verschiedenen Interessensgebieten. Suchdienste: Sie ergänzen die zuvor erwähnten Dienste, indem sie dem Benutzer einen direkten und schnellen Zugang zu den gesuchten Informationen gewährleisten. Die Informationsbasis muss sich jedoch nicht nur auf die der Organisation beschränken, sondern kann

58 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 48 auch andere relevanten Internetquellen einschliessen. Profile und Aufgabenbeschreibungen: Das Webportal der Organisation kann dazu genutzt werden, die Mitglieder ihre Profile und die zugehörigen Aufgabenbeschreibungen veröffentlichen zu lassen. Dies kann als eine Teilfunktion des organisationalen Wissensmanagement verstanden werden und soll dazu dienen, den Wissensaustausch zwischen den Mitgliedern, ihre Zusammenarbeit und auch die allgemeine Transparenz der Tätigkeiten der Organisation gegenüber der Öffentlichkeit zu fördern. Diskussionsforen und Kommunikationsdienste: Eine NPO kann Diskussionslisten, Newsgroups oder Chaträume zu spezifischen Fragestellungen der eigenen Tätigkeiten führen und damit neue Mitglieder für die Anliegen der Organisation gewinnen. [Meier 2006; S.121]. FAQ: Die ganz grundlegenden und sich immer wiederholenden Fragen der Involvierten zusammen mit den Antworten können in einer separaten und hervorgehobenen Rubrik Frequently Asked Questions (FAQ) festgehalten werden. Web-2.0-Dienste: Diese Dienste und ihre Bedeutung für den Online-Auftritt einer NPO sind das Thema des sechsten Kapitels. Die Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf eine Teilgruppe der Öffentlichkeit über das Medium Internet nennt man Online-Lobbying. Abhängig der strategischen Ausrichtung wenden sich die Kommunikationsmassnahmen einer NPO an unterschiedliche Zielgruppen. Die Bedürfnisse dieser Zielgruppen sollten untersucht und über den Internetauftritt bedient werden. [Lenz 2001; S. 105]. Die zuvor beschriebenen Dienste der Öffentlichkeitsarbeit, wie z. B. die Katalogdienste oder Diskussionsforen, können nur zum Teil die Ansprüche des Online-Lobbyings abdecken. Darüber hinaus muss deshalb die Website der NPO einen einfachen Einstieg für die jeweilige Zielgruppe in ihren Themenbereich sicherstellen. Dies kann beispielsweise dadurch erreicht werden, indem man jeweils ein eigenes Verzechnis oder eine Subdomaine für jede (wichtige) Zielgruppe einrichtet [vgl. Lenz 2001; S. 105]. 5.7 Online-Collaboration Zusätzlich zum Online-Volunteering kann die NPO über ihr Webportal den Mitgliedern resp. Partnern die Möglichkeit anbieten, in organisierter Art und Weise mit der NPO zusammen zu arbeiten, besonders wenn es um strategisch bedeutsame Anliegen der NPO geht. So können hauptsächlich zwei Formen der Online-Zusammenarbeit umgesetzt werden: Online-Teams: Unter einem eteam versteht man eine Gruppe von geographisch verteilten Personen, die sich einer gemeinsamen Aufgabe stellen und Informations- und Kommunikationssysteme nutzen. Sie verwenden elektronische Mittel, sowohl für die Planung und Koordination ih-

59 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 49 rer Aufgaben wie für die Erstellung der angestrebten Leistung. Die Mitglieder von eteams können unterschiedliche Standorte haben und in unterschiedlichen Zeitzonen leben. Sie organisieren sich sowohl durch synchrone wie asynchrone elektronische Zusammenarbeitsformen. [Meier 2006; S. 129]. Zu den wichtigsten Vorteilen des Einsatzes der eteams zählen: besseres Verständnis des eigenen Aufgabenbereiches, weniger Blockierungen, optimale Koordination, schärfere Kritik, Stimulation von Leistungen und besseres Memory [vgl. Meier 2006; S. 130]. Online-Organisation: Unter Online-Organisation oder virtueller Organisation versteht man einen Zusammenschluss mehrerer Betriebe unterstützt durch Informationssysteme für eine beschränkte Zeit und dadurch Bildung einer neuen Organisationseinheit. [Hansen/Neumann 2007; S. 429]. Die Hauptmerkmale virtueller Organisationen sind: freiwillige Kooperation mehrerer unabhängiger Netzwerkpartner, gemeinsames Ziel, Bündelung von Kernkompetenzen und Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien [vgl. Meier 2006; S. 131f].

60 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO Web Content Management in Greenpeace Schweiz Inspire-Mobilize-Empower Hinter dem Internetauftritt der Greenpeace Schweiz (Greenpeace CH) steht folgender Grundgedanke: Inspire-Mobilize-Empower. Es ist das oberste strategische Prinzip ( Mantra der Online-Arbeit ), welches von Greenpeace International (Greenpeace Int) formuliert wurde und von allen Greenpeace-Vertretungen in der ganzen Welt geteilt wird. Dieses Motto wird jedoch im Falle von Greenpeace CH nicht genügend weiter ausgeführt und formell festgelegt, was das konkret für ihre Online-Arbeit heissen soll. In anderen Worten, Greenpeace CH beschäftigt sich kaum damit, ihre Webstrategie laufend zu aktualisieren bzw. zu erweitern und klare Zuständigkeiten für ihre aktive Überarbeitung zu definieren. In absehbarer Zukunft sollte jedoch angeblich eine gewisse, eigenständige Definition der Webstrategie stattfinden. Nichtsdestotrotz versucht Greenpeace CH das zuvor angesprochene strategische Prinzip eigenständig umzusetzen, indem sie ihre Internetarbeit aktiv auf grundsätzlich folgenden zwei Ebenen vollführt: 1. Offizielle Organisationswebsite: (System: Typo3) 2. Offizielle Community-Webseite: (System: Dolphin) Dazu ergänzen die strategische Online-Arbeit der Greenpeace CH folgende zusätzlichen Internetprojekte der Organisation: (System: Django CMS) (System: Wordpress) (System: Typo3) (System: Typo3) Die zwei Hauptinternetplattformen ergänzen sich gegenseitig in der Erfüllung ihrer Online-Aufgaben. Die Aufgabe der Organisationswebsite (Greenpeace.ch) ist hauptsächlich die Online-Besucher zum Umdenken bzw. zu Änderungen im Verhalten und zur Unterstützung der Kampagnen zu inspirieren ( Inspire ). Der Fokus der Website ist somit auf eine kontinuierliche, kampagnenorientierte Veröffentlichung interessanter, relevanter und aktueller Inhalte unterschiedlicher Medienformate (primär Texte, Photos und Videos) ausgerichtet. Den verschiedenen Site-Besuchern wird zudem auf der Website eine praktische, mitgliedschaftsspezifische, kampagnengebundene Art angeboten, wie sie die Organisation durch Online-Spenden unterstützen können. Die Organisationswebsite bedient mehr oder weniger die Bedürfnisse folgender Anspruchsgruppen: allgemeines Publikum, Mitglieder und Medienschaffende. Wenn es um Mobilize, den zweiten Schritt der Onlinestrategie, geht, erweist sich die Umsetzung da-

61 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 51 von auf der Organisationswebsite als schwierig. Der Hauptgrund dafür sei die Beschränktheit der Community-Kompetenzen auf dem Organisationsportal. Somit verlagert Greenpeace CH ihre CommunityFunktionalität auf ihr Community- und Social-Network-Portal LovePeace, welches mit dem Open Source Community System Dolphin umgesetzt wird. Für dieses Portal ist in der nahen Zukunft ein Relaunch vorgesehen, welcher die Durchführung der Online-Kampagnen ermöglichen und fördern sollte. Das Empower -Prinzip sollte den Online-Mitgliedern die Möglichkeit und Mittel zur Verfügung stellen, die Online-Kampagnen selber aufziehen und Leute für diese mobilisieren zu können. Diese Idee sollte mit dem geplanten Relaunch auch auf dem Community-Portal LovePeace zum Ausdruck kommen Autonome Teams, Gesamtcontent und Organisation des Web Content Managements Im Web Content Management der Greenpeace Schweiz ist eine Anzahl verschiedener Personen involviert, welche sich folgendermassen gruppieren und bezeichnen lassen: Team 1: Klima und Energie Team 2: Bio-Diversität und Toxics Team 3: Kommunikation und Fundraising Bild-Fachpersonen IT-Admin-Gruppe Website-Besucher Externer Partner Namics Die oben genannten Gruppen, ihr Zusammenspiel und ihre Interaktion mit CMS werden in Abbildung 17 illustriert.

62 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 52 Abbildung 17: Organisation des Web CM in der Greenpeace CH Insgesamt gibt es acht wichtige Personen, davon fünf intern und drei extern, die fortlaufend mit Typo3 arbeiten und die am meisten zu der Umsetzung des Web CM beitragen: Zwei Web-Manager: Sie versorgen einerseits das System mit den entsprechenden Inhalten (Abbildung 18), andererseits sortieren sie periodisch alte Inhalte im Typo3 aus und überprüfen die generelle Qualität der Inhalte. Angeblich wird diese Arbeit oft unterschätzt. Zudem führen die Web-Manager das monatliche Reporting durch, indem sie die über Google Analytics gesammelten Informationen über die Besucher und ihr Verhalten auswerten und in Vergleich mit dem bisherigen Jahresverlauf stellen. Die Initialisierung der Weiterentwicklungsund Mini-Projekte gehört auch zu den Aufgaben der Web-Manager. Einer der zwei Web-Manager ist auch für die Kommunikation mit dem Outsouring-Partner zuständig. efundraiser: Er überwacht und betreut den ganzen Spendenprozess, der über Typo3 abgewickelt wird. Daneben übernimmt er folgende Aufgaben: Betreuung von Landingpages: Es werden URLs erstellt, welche man in Print-Mailings zu einem spezifischen Thema kommuniziert, um die Besucher besser ansprechen zu können. Kontrolle der Spendenlinks : Mit ihrer Hilfe wird untersucht, ob die Besucher genügend auf die Spendenmöglichkeiten hingewiesen werden. Fundraising-spezifische Weiterentwicklungen der Website Bild-Fachpersonen: Sie betreuen die Fotogalerie und die Pressebilder.

63 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 53 Namics Programmierer: Sie sorgen für einen reibungslosen Betrieb der Website, für die Erweiterung der Funktionalitäten, für die Behebung möglicher technischer Probleme, für die Aktualisierung des Systems, usw. - anders gesagt, sie sind für die technische Administration des Systems und alle damit verbundenen Aufgaben verantwortlich. Namics Art Director: Sie definieren, implementieren und erweitern gemäss Vorgaben der Greenpeace CH die Stilvorlagen (Templates), welche der Organisationswebsite den gesamten Design verleihen. Abbildung 18: Themenbereiche - Content-Typen - Zuständigkeiten Der Gesamtcontent, welcher über Typo3 verwaltet wird, lässt sich in folgende Themenbereiche kategorisieren, zu welchen Greenpeace CH ihrer Kampagnen durchführt: Klima, Energie, Atom, Chemie, Gentech, Wald und Meer. Darüber hinaus bestehen folgende Content-Objekt-Typen, welche nachfolgend gemäss der Häufigkeit ihrer Aktualisierung sortiert aufgelistet werden: 1. News 2. Pressemeldungen 3. Bilder 4. Downloads 5. Videos 6. Kampagneninformationen ( Themen ) 7. Tipps zu Mitmachen 8. Über uns

64 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 54 In folgender Tabelle kann man sehen, mit der Verwendung welcher Assets die verschiedenen ContentObjekte zusammen gestellt werden: Tabelle 15: Digitale Assets des Organisationsportals der Greenpeace CH Übliche Assets Text, Bilder, Links Multimediale Assets Videos Applikationsgebundene Assets PDF's Transaktionelle Assets Sessions, Profile, Warenkörbe Community- resp. Web-2.0-Assets Blog-Einträge, Kommentare, RSS-FeedEinträge Die meisten textbasierten Content-Objekte der Website (wie z. B. alle Texte, Links, PDF's, usw.) werden zweisprachig angeboten, nämlich auf Deutsch und Französisch. Abbildung 19: Klick-Buttons der häufigsten User-Anfragen Auf der Website besteht zudem die Möglichkeit fast jede Seite auszudrucken oder per zu versenden (in Form von einem Link). Abbildung 20: Klick-Buttons für Druck- und -Versand-Aufgaben Kein Workflow Im Rahmen des Web CM der Greenpeace Schweiz existieren keine definierten Content-Wege (ausser bei den Presse-Meldungen) und somit wird auch das Workflow-Management mit Hilfe des Typo3 gar nicht umgesetzt. Die zu publizierenden Inhalte werden intern in jedem Team vor der Eingabe ins System kontrolliert. Die einzelnen Schritte des Content-Life-Cycle, mit der Ausnahme der Nutzung des Contents (siehe Abbildung 9), werden von den zwei Webmastern und den efundraisern durchgeführt. Wieso dem so ist, bleibt noch Gegenstand der Untersuchung. Ein wichtiger Grund könnte die fehlende Webstrategie und die Definition der für ihre Erfüllung und Innovation erforderlichen Zuständigkeiten sein...

65 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO Datenerhebung und -Nutzung Greenpeace CH wendet folgende Methoden an, um Informationen über die Website-Besucher und ihr Verhalten zu gewinnen: Google Analytics: Dieses kostenlose Website-Zugriff-Analysetool wird in der Organisation hauptsächlich zur Verlauf-Analyse und Themenvergleich im Bezug auf den Online-Spendenprozesses eingesetzt. Im Besonderen wird die Antwort auf die Frage gesucht, welche Seiten zu welchen Spenden führen. Spendenformular: Dieses Formular verfügt über ausführliche Fragen. Mit beiden Mitteln wird versucht, die bestehenden Organisationsziele im Bezug aufs (Online-)Spenden zu erfüllen, bzw. ihre Erfüllung zu kontrollieren. Darüber hinaus wird das Web Content Management dementsprechend angepasst, besonders im Bezug auf die Auswahl der Inhalte. Registrierungsformular Online-Membership: Dieses Formular enthält Felder zur Adresseneingabe, welche eine bedeutende Rolle spielen in Bezug auf kampagnenspezifischen Aktivismus, bei dem gemäss Wohnsitz in einer bestimmten Ortschaft Leute mit entsprechenden Kommunikationsmittel aktiviert werden (Kampagnen-Push). Die Angaben zu den Online-Mitgliedern werden in der Online-Mitglieder-Datenbank abgespeichert und sie wird periodisch mit der Mitglieder-Datenbank abgeglichen. Diese Online-Mitglieder-Datenbank ist für die Organisation sehr essenziell, da sie, wie zuvor erwähnt, die Adressen der Mitglieder für den kampagnenspezifischen Aktivismus enthält. Dazu gibt es auf der Website ein einfaches Anmeldefenster, mit dem sich die Sitebesucher per Eingeben ihrer -Adressen für den monatlichen Empfang eines allgemeinen Newsletter anmelden können. Kontakt-Formular: Dieses Formular wird von den Sitebesuchern als ein Kommunikationsmittel verwendet, um Fragen bzw. Kommentare zu einem bestimmten Problem, Thema oder der gesamten Website hinterlassen zu können. So gewinnt Greenpeace CH ein wertvolles Feedback über die Qualität ihrer Online-Arbeit. Es wird auf jede Kontaktanfrage geantwortet. Online-Kommentare: Von der Möglichkeit Online-Kommentare zu bestimmten Themen und Medieninhalten zu hinterlassen wird zur Zeit nur wenig Gebrauch gemacht und sie werden nur intern betrachtet. Es wird auf sie auch nicht geantwortet. Das Kommentieren der Inhalte funktioniert besser auf dem Organisationsblog. Es wird jedoch bestrebt, das Kommentieren auch auf der Organisationswebsite zu fördern und zu verbessern.

66 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO Mitgliedschaft, Spenden und Community kombinierte Umsetzung Abbildung 21: Kombination von Mitgliedschaft und Spenden Greenpeace CH bietet ihren Website-Besuchern zahlreiche Möglichkeiten, die Organisation mit finanziellen Mitteln zu unterstützen, wie man der Abbildung 21 entnehmen kann. Das Online-Spendenformular der Greenpeace CH integriert in sich folgende, mit verschiedenen Mitgliedschaftsarten und Beitragshöhen kombinierte Spendenmöglichkeiten und -Abwicklungen: Direkte Spende: Darunter versteht sich die Möglichkeit zu spenden, ohne Organisationsoder Community-Mitglied werden zu müssen.

67 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 57 Abbildung 22: Widget für eine direkte Spende Diese Art der Spende kann auch getätigt werden, indem man das kleine Spendenformular verwendet, welches die verschiedenen Themen begleitet. Wenn man hier einen spezifischen Betrag eingibt, gelingt man nach dem Klick auf Jetzt spenden! auf das allgemeine Spendenformular, mit schon voreingestellten Eingaben ( anderer Betrag ) für den Fall Direkten Spende. Im Fall einer Trauerspende wird ebenfalls auf die Option Direkte Spende des Spendenformulars verwiesen. Mitgliedschaftsbeitrag: Die gewöhnliche Mitgliedschaft bringt einen wichtigen Vorteil mit sich, und zwar den freien Zugang zu der Community Lovepeace.ch. Durch diesen Zugang erhält nämlich das neue Mitglied einen relativ grossen Community-Spielraum, den ein normal registrierte Community-Mitglied sonst nicht hat. Neben der gewöhnlichen Mitgliedschaft ( Mitglied werden ) besteht die Möglichkeit, spezielle Mitgliedschaftsbeiträge ( Rainbow Warrior, Patenschaft Seeflote ) zu leisten und einerseits besondere Leistungen, wie z. B. Einladung zu besonderen Anlässen und Abonnement spezieller Greenpeace-Magazine, in Anspruch zu nehmen und andererseits spezifische Aktivitäten der Organisation auf eine direkte Art zu unterstützen. Mitgliedschaftsgeschenk: Dadurch kann die Organisation finanziell unterstützt werden und eine Dritte Person durch Verschenken der (gewöhnlichen) Mitgliedschaft erfreut werden. Ansonsten kann man noch in Form der s. g. Legate oder Testamente spenden. Dies wird jedoch in Zusammenarbeit mit einer zuständigen Person ausserhalb der Organisationswebsite abgewickelt. Die Website bietet dafür nur die erforderlichen ( Informationen und Kontaktangaben

68 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO Downloadbereich als ein freiwilliger Online-Shop Der Downloadbereich der Website bietet folgende Dokumentenarten zum Herunterladen an: Broschüren, Studien, Info- und Vortragsmappen, Zeitschriften und DVDs bzw. Videos. Sie sind nach den Themengebieten und nach den zuvor erwähnten Dokumentenarten kategorisiert. Abbildung 23: "Freiwilliger Online-Shop" der Greenpeace CH Dieser Downloadbereich ist als eine Art eines freiwilligen Online-Shops konzipiert, was bedeutet, dass die Online-Besucher die erwünschten PDF-Dokumente durch das Spenden eines freiwilligen Betrags kaufen können. Die technische Umsetzung ist ganz normal wie im Fall eines eshops, d. h. es werden dafür gewöhnliche technischen Elemente verwendet wie z. B. ein Warenkorb oder ein Eingabefeld für die Anzahl der zu bestellenden Artikel. Der einzige Unterschied ist, dass es keine fixe Preise der Artikel gibt. Der Interessent kann einen beliebigen Betrag für das gewünschte Dokument spenden Online-Relations auf Greenpeace.ch In Kapitelabschnitt wurde schon erwähnt, dass die Organisationswebsite der Greenpeace CH hauptsächlich auf die Öffentlichkeitsarbeit ausgerichtet ist ( Inspire ). Nachfolgend sollen nun die Mittel bzw. Konzepte vorgestellt werden, welche die Organisation auf ihrer Website zur Unterstützung der Online-Relations einsetzt: Themenkatalog: Alle Informationen betreffend aktueller Kampagnen werden gemäss den Themengebieten aufgearbeitet (siehe Kapitelabschnitt 5.8.2) und dem Online-Besucher zur

69 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 59 übersichtlichen, strukturierten Durchschau angeboten. Multimediaecke: Ähnlich zu dem Themenkatalog werden in der Multimediaecke Videos und Photos nach Themengebieten geordnet und zum Anschauen angeboten. Die meisten Videos sind eigebettete Flash-Objekte, über welche YouTube-Videos abgespielt werden. Downloadbereich: siehe vorhergehenden Kapitelabschnitt FAQ: Auch in diesem Fall werden die Fragen und Antworten nach den Themengebieten geordnet. Falls eine gewünschte Frage nicht vorkommt, gibt es auch die Möglichkeit über ein FAQ-Frageformular diese Frage an Greenpeace CH zu stellen. Mitarbeiterportraits: In Form von Fragen und Antworten werden hier 11 Mitarbeiter der Greenpeace CH und ihre Tätigkeiten vorgestellt. Die Informationen sehen ziemlich statisch aus, weswegen sich die Frage nach ihrer Aktualität und der Regelmässigkeit ihrer Aktualisierung stellt. Suchformular: Ausser der Verwendung einer Suchfunktion im Downloadbereich und eines einfachen, globalen Sucheingabefeldes, besteht auf der Website die Möglichkeit, eine präzisere Suche mit Hilfe einer erweiterten Suchfunktion durchzuführen. Dieses Suchformular sieht folgendermassen aus: Abbildung 24: Erweiterte Suche auf Greenpeace.ch Online-Dienstangebot der Greenpeace CH: Zusammenfassung Nachfolgend wird ein zusammenfassender Überblick über die wichtigsten Online-Dienste, die auf dem Organisationsportal Greenpeace.ch und Community-Portal Lovepeace.ch angeboten werden, geliefert.

70 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 60 Abbildung 25: Online-Dienstangebot auf Greenpeace.ch Die meisten Dienste werden für die ganze Skala der Online-Benutzer angeboten, d. h. ihre Zugriffsmöglichkeit reicht bis hin zu dem allgemeinen, nicht registrierten Publikum. Ausnahmen hierfür sind das Content Management, Online-Kommentieren und Bloggen. Was das CM anbelangt, haben nur die internen Mitarbeiter die Kompetenz und Zugriffsrechte das Web CM des Organisationsportal zu betreiben (vgl. Abbildung 17). Der blaue Punkt informiert, für welche Online-Dienste das CM die erforderlichen Inhalte bereitstellt und beschreibt die Wichtigkeit der Rolle, die das CM bei dem gesamten OnlineDienstangebot einnimmt. Diese Überlegung illustriert auch die Abbildung 26. Basierend auf früheren theoretischen Ausarbeitungen aus dem Kapitelabschnitt 5.1 und daraus folgendem Festlegen des funktionalen Charakters der einzelnen über Greenpeace.ch angebotenen Online-Dienste (siehe Abbildung 25), kann man ein Bild über den funktionalen Fokus des Organisationsportals bekommen. Abbildung 26: Funktionsfokus von Greenpeace.ch Das Organisationsportal erfüllt hauptsächlich eine informative Funktion, da es primär auf die Online-

71 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 61 Relations bzw. Cyberaktivismus ausgerichtet ist. Dies sollte die aktionistische Haltung der Online-Besucher steigern und sie zur Partizipation motivieren, und das sowohl online auch als offline. Was die Online-Partizipation betrifft, bestehen auf der Website vor allem Möglichkeiten zur direkten materiellen Unterstützung (Spendenformular, freiwilliger Online-Shop ). Bei der Funktion Kommunikation handelt es sich um eine einfache Art der Kommunikation zwischen dem Website-Besucher und Greenpeace CH (Kontaktformular, Frageformular). Im Gegensatz zu Greenpeace.ch erfordert die Nutzung der meisten Online-Dienste von Lovepeace.ch eine Registrierung, d. h. sie sind nicht für das allgemeine Publikum zugänglich. Bei Lovepeace.ch handelt es sich um ein Community-Portal, was bedeutet, dass die Mehrheit der hier angeboteten Dienste die Aufgabe erfüllen, die Beziehungen zwischen den (potentiellen) Aktivisten selbst und der Organisation zu stärken (siehe Abbildung 27). Die aktuellste Überarbeitung des Portals bringt den Begriff Lovepeace 2.0 mit sich. Dies wird nochmals in Kapitel 6 thematisiert. Abbildung 27: Online-Dienstangebot von Lovepeace.ch Durch den Einsatz der kommunikativen und unterhalterischen Mittel wird auf Lovepeace.ch neben der direkten materiellen (Spendenmöglichkeit), auch die indirekte immaterielle Partizipation gefördert (siehe Abbildung 28), indem den Online-Mitgliedern verschiedene Möglichkeiten gegeben werden, die Organisation auf dem Portal selbst durch ihre Beiträge, Meinungen, aktive Integration in die Community, mit Online-Aktivismus zu unterstützen.

72 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 62 Abbildung 28: Funktionsfokus von Lovepeace.ch Kritische Beurteilung OS CMS-Einsatzmöglichkeiten bei Greenpeace Als Allererstes muss auf die Absenz von einem organisationsweiten Webstrategie-Management hingewiesen werden. Es ist Autors Meinung, dass sich eine Organisation wie Greenpeace Schweiz, welche die Internettechnologie zunehmend als strategische Waffe einsetzt, ohne ein konsequentes Webstrategie-Management weder mittel- noch langfristig behaupten kann. Ein klares und periodisch überarbeitetes Festlegen wichtigster Grundsätze und Richtlinien im Hinblick auf ein erfolgreiches Online-Nonprofit-Auftreten ist ausserdem eine Ausgangsbasis für: Ein effizientes und effektives Web 2.0 Content Management Eine nachhaltige und erfolgreiche Open-Source-Strategie Ein steigerndes Online-Fundraising Eine sinnvolle, kostensparende und Aktivismus fördernde Integration vorhandener Technologien Keine Definition von Content-Workflows und demzufolge eine unzureichende Einbindung von den verschiedenen Anspruchsgruppen in die indirekte (immaterielle) Partizipation an der Online-Kampagne (vor allem im Bereich von Web 2.0) ist nur eines der Beispiele einer negativen Auswirkung eines fehlenden Webstrategie-Managements, die bei Greenpeace Schweiz vorzufinden ist. Die Frage von einer besseren Ausnutzung des Open-Source-CMS-Potenzials und der folgenden Minimierung des Outsourcing-Bedarf könnte besser gelöst werden, indem man aufgrund bestimmter Webstrategie-Richtlinien periodisch und systematisch die Einsatzmöglichkeiten der verschiedenen OS CMS vergleichen und eine notwendige Migration auf ein passenderes System oder/und Integration anderer Systeme bzw. Funktionalitäten in Betracht ziehen und realisieren würde. In Bezug auf das zu Beginn dieses Kapitels beschriebene Online-Beziehungsgeflecht kann man die Positionierung von Greenpeace Schweiz innerhalb dieses Geflechts folgendermassen beurteilen: Das Organisationsportal ist primär auf die drei Bereiche Online-Relations, -Fundraising und

73 5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO 63 -Services ausgerichtet und dient deswegen vor allem den Bedürfnissen der breiten Öffentlichkeit, potenzieller Spender und Käufer. Das Online-Portal von Greenpeace CH fördert somit grundsätzlich die direkte materielle Partizipation. Die Möglichkeiten aus den anderen zwei Bereichen Mitglieder-Einbindung/-Vernetzung und Online-Collaboration, bei denen es um Transaktionen zwischen den Bürgern und der Organisation, sowie zwischen den Mitliedern der gleichen oder anderer Organisationen geht (C2A, A2A und C2C), bleiben zum grossen Teil ungenützt. Effektive Online-Relations- und Online-Fundraising-Tätigkeiten sind die Folge einer guten Aufgabenteilung und einer guten Organisation vom Web Content Management bei Greenpeace CH. Das breite Spektrum der verschiedenen Kampagnenthemen auf dem Organisationsportal wird durch entsprechende Web Manager betreut. Für die Betreuung multimedialer Inhalte sowie für die Abwicklung und Förderung von Online-Fundraising gibt es im CM separate Rollen, Bild-Fachpersonen und efundraiser, welche für die entsprechenden Inhalte und Förderung derer Nutzung zuständig sind. Ausserdem betreibt Greenpeace CH durch ihren Portal genügende Datenerhebung (Traffic Analysis, Formulare) und gewährleistet somit Folgendes: Reichhaltigkeit, Vollständigkeit, Aktualität und gute Qualität vom Content zu den verschiedenen Themen und Kampagnen Schaffung vom (finanziellen) Mehrwert vom Web Content und seiner Kontrolle durch die Umsetzung von: Kampagnengebundenen Spendenmöglichkeiten Freiwilligem Online-Shop Abschliessend sollte noch erwähnt werden, dass es Greenpeace CH bis jetzt noch nicht ganz gelungen ist, ihre Mitglieder- bzw. Anspruchsgruppenstruktur im Organisationsportal abzubilden. Erst wenn dies gelungen ist, wird das Nachholen einer weiteren Ausnutzung des Potenzials vom OS CMS, besonders in folgenden Aspekten, möglich: Personalisiertes Webangebot und Online-Lobbying Online-Community und Online-Volunteering Online-Collaboration (eteams und eorganisation)

74 6 Nonprofit Nonprofit 2.0 Nonprofit 2.0 bedeutet u. A. die Anwendung von Enterprise 2.0 für den Fall einer Nonprofit-Organisation. Das Augenmerk sollte deshalb auf folgende Definitionen von Enterprise 2.0 und seinen essenziellen Merkmale gerichtet werden: Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers [McAfee 2006]. It includes social and networked modifications to company intranets and other classic software platforms used by large companies to organize their communication [Wikipedia 2008b]. In contrast to traditional enterprise software, which imposes structure prior to use, this generation of software tends to encourage use prior to providing structure [Wikipedia 2008b]. In other words it contains mechanisms to let the patterns and structure inherent in people's interactions become visible over time [McAfee 2006]. It is freeform, which means, it is optional, free of up-front workflow, indifferent to formal organizational identities and accepting of many types of data [vgl. McAfee 2006]. Nonprofit 2.0 bezieht sich aber nicht nur auf den Einsatz von Social Software für die internen Aufgaben und Bereiche der Nonprofit-Organisation. Es ist auch ein machtvolles Mittel, wie die NPO ihre Stellung nach aussen, sprich in der Öffentlichkeit stärken und behaupten kann. Ausserdem kann die NPO dadurch effektiv den Aufbau und die Pflege der Beziehungen zu ihren Partnern und potenziellen Mitgliedern bzw. Unterstützern positiv beeinflussen. Und auch das Potenzial für die Mittelbeschaffung ist nicht ausser Acht zu lassen. Wenn man die essenziellen Merkmale einer NPO (siehe Kapitelabschnitt 5.1) mit dem Potenzial von Web 2.0 in Verbindung setzt, kommt man auf folgende zwei Web-2.0-Strategien, welche gegenwärtig als ein Trend im Bereich von Nonprofit 2.0 erkannt werden: Advocacy 2.0 und Peer-to-Peer Fundraising. Sie werden in den nachfolgenden Kapitelabschnitten vorgestellt. 6.1 Advocacy 2.0 Advocacy 2.0 wird zum Erfolg durch die Umsetzung folgender zwei Prinzipien [vgl. Haji/Zolbrod 2007; S. 39]: 1. Zulassung und Förderung von benutzergeneriertem Content 2. Eintritt in die sozialen Netzwerke der Unterstützer (siehe Kapitelabschnitt 6.3) Durch die Kombination beider Prinzipien bei der Organisation ihrer Online-Kampagnen kann die NPO ihren Unterstützern die Möglichkeit anbieten, wie sie einfach involviert werden können und gleichzeitig

75 6 Nonprofit die Mission der NPO verbreiten können [vgl. Haji/Zolbrod 2007; S. 38, 39]. Beispiele benutzergenerierter Contents sind z. B.: Diskussionen, Blogs, Kommentare, Ratings, Tags und user-authored Content. Solcher Content bietet die Möglichkeit, die Barrieren, welche gegenwärtig die Organisation von ihren Web-Site-Besuchern trennen, zu brechen und die passiven Beobachter dazu zu ermuntern, engagierte Teilnehmer zu werden [vgl. Haji/Zolbrod 2007; S. 39]. Die Organisation sollte zudem die vorhin aufgezählten Benutzerbeiträge auf eine sinnvolle Art weiter einsetzen, so dass eine weitere Partizipation gefördert wird. Der weitere Einsatz benutzergenerierter Contents kann verschiedene Formen annehmen [vgl. Haji/Zolbrod 2007; S. 40, 41]: Wartung einer Liste von meist bewerteten Beiträgen (Top-Rated Items) Angebot von RSS-Feeds von Content, welcher entweder von Benutzern beigetragen wurde, hohe Bewertung von Besuchern erhalten hat oder in einer bestimmten Kategorie getagged wurde. Gewährung der Möglichkeit von eigenständiger Wartung der personalisierten Bereiche der Benutzer (Liste der eigenen Beiträge, andere interessante Informationen) Segmentierung der Listen und Versenden von gezielten Nachrichten an die Mitglieder basierend auf der Art und Intensität ihrer Mitwirkung Analyse von benutzergenerierten Content zum besseren Verständnis der Contententwicklung von Organisation, Web-Site-Struktur und -Design 6.2 Peer-to-Peer Fundraising Die wichtigste Überlegung bzw. Tatsache hinter dem Peer-to-Peer-Fundraising (P2P Fundraising) ist die folgende: People give to people! Mit anderen Worten heisst das, dass Leute eher bereit sind an ihre Bekannten zu spenden, als an die Organisation direkt. Obwohl in beiden Fällen die gespendeten Mittel letztendlich an die Organisation fliessen, wird vor allem durch die bestehende Vertrautheit des Spenders gegenüber seinem Bekannten die Spendenbereitschaft angeregt und somit das Spendenvolumen erhöht. Abbildung 29 [vgl. King/Noble 2007, S. 57] illustriert diesen Zusammenhang mit Hilfe mathematischer Notation: Abbildung 29: P2P-Fundraising-Formel Würden die gelben Komponente der Formel ausgelassen, ergäbe dies die gewöhnliche Art des Fundrai-

76 6 Nonprofit sings. Im P2P Fundraising geht es darum, Fundraisers anstatt Donors zu finden. Die Nonprofit-Organisationen sollte ihre Unterstützer, seien es Mitglieder oder irgendwelche Freiwilligen, ermächtigen und ihnen Mittel zur Verfügung stellen, ihre Online-Fundraising-Kampagnen selber zu gestalten und für die Organisation selber Mittel zu beschaffen. Ein solches Mittel sind die Online Fundraising Pages. Es sind Web-Seiten, welche von beliebigen individuellen Benutzern erstellt werden können und dazu dienen, um Spenden zu bitten und diese mit Hilfe von Kreditkarte oder anderer Mittel im Namen der NPO anzunehmen. Die Macht dieser Web-Seiten liegt in der Fähigkeit, der Organisation ein persönliches Gesicht zu verleihen [vgl. Sutton 2007; S ]. Das Personal Fundraising Widget, eine visuell ansprechendere Form von Link, hilft die Online Fundraising Page mit eigenem Blog, Social Network Profile oder sonst einer anderen Art persönlicher Web-Site zu verlinken. Dieses Widget sollte den Namen von Fundraiser, Fundraising-Ziele und -Fortschritt, Link zum Spenden bzw. Besuchen der Online Fundraising Page enthalten [vgl. Sutton 2007; S ]. Nonprofit-Organisationen spielen eine wichtige Rolle darin, wie effektiv ihre Unterstützer ihr beim Online-Fundraising helfen können. Im Zusammenhang mit erfolgreichem Vorantreiben von Online Fundraising Pages wird den NPO's empfohlen [vgl. Sutton 2007; S ]: Den Unterstützern die Möglichkeit zu geben, Online Fundraising Pages zu erstellen, sei es für sämtliche Events/Programme, Dritt-Party.Fundrasining oder andere Events. 6.3 Sie über diese Möglichkeit gut zu informieren, durch: Platzieren von Links auf der Web-Site Einschliessen von Links und Information in den -Newsletters Profilieren von Erfolgsgeschichten Thematisieren dieser Möglichkeit an verschiedenen Events der Organisation Potenzial von sozialen Netzwerken für Nonprofit 2.0 Soziale Netzwerke bieten ein grosses Potenzial für die Umsetzung von Advocacy 2.0 und P2P Fundraising. Sie ermöglichen nämlich den Unterstützern der Organisation, sich mit einer hohen Anzahl Menschen zu verbinden, mit welchen sie nicht unbedingt eine persönliche Beziehung pflegen müssen. Vielmehr entstehen und basieren die Beziehungen in sozialen Netzwerken auf gemeinsamen Interessen, Werten und Leidenschaften [vgl. Sutton 2007; S ]. Die Abbildung 30 [vgl. Sutton 2007; S. 119] visualisiert die verschiedenen Ebenen des sozialen Netzwerks eines jeden Individuums. Der graue Teil des Netzwerkes stellt all die persönlichen Beziehungen

77 6 Nonprofit dar, wobei der gelbe Teil jene darstellt, bei denen der persönliche Aspekt weniger wichtig ist als der Aspekt von gemeinsamen Interessen und Werten. Das Web 2.0 bzw. die verschiedenen Anwendungsklassen der Social Software (siehe Tabelle 15) unterstützen vorwiegend dabei, diesen Teil der unpersönlichen Beziehungen des Individuums aufzubauen bzw. auszudehnen. Besonders die Anwendungsklasse Social Networks ist mächtig darin, diese Funktion zu erfüllen. Abbildung 30: Soziales Netzwerk eines Individuums Wenn die Nonprofit-Organisation bereit ist, die Kontrolle über ihre Online-Kampagnen und die damit verbundenen Inhalte an ihre Unterstützer zu überlassen, können diese mit Hilfe der Social-NetworkSoftware (wie z. B. Facebook) und den Mittel, welche sie bereit stellen, viele Leute durch ihr eigenständiges, originelles Betreiben von Online-Advocacy und -Fundraising erreichen6. Der Erfolg der Social-Network-Tätigkeiten einer NPO wird daran gemessen, wie viele Freunde sie über dieses Netzwerk gewinnen kann. Das Konvertieren dieser Freunde in Aktivisten bzw. Spender ist ein langfristiger Prozess. Somit sind die Investitionen in Soziale Netzwerke Investitionen in die Zukunft. Die Partizipation der (potentiellen) Unterstützer auf dem direkten materiellen Niveau (Spenden) mag sich nicht sofort manifestieren. Jedoch all die jungen Unterstützer, zu denen man Beziehungen über die Plattform der sozialen Netzwerke aufbaut, mögen sich zu zukünftigen Spendern entwickeln [vgl. DiJulio/Ruben 2007; S ]. 6 Siehe konkretes Beispiel von Facebook in Kapitelabschnitt

78 6 Nonprofit Facebook für Nonprofits Tabelle 16: Facebook für Nonprofits Funktion Beschreibung Nonprofit Anwendunspotenzial Wall Wall ist ein Teil des Benutzerprofils, wo Durch Posten von verschiedenen Content-Objekten andere Benutzer Nachrichten oder Gifts (Links, Videos, Text, RSS-Feed-Nachrichten, usw.) auf (icon-ähnliche kleine Bilder) hinterlassen eigenem Wall oder den Walls eigener Freunde auf die können. Es ist öffentlich und die Nachrich- Aktivitäten einer spezifischen NPO aufmerksam maten bzw. Gifts können von jedem angechen; Durch die Kommentare zu diesen Content-Objekschaut werden. ten Meinungs- und Community-Bildung fördern Status Update Ähnlich wie bei den IM-Programmen Durch wiederholte Aktualisierung des Status über den kann der Benutzer von Facebook sein Sta- Verlauf einer Kampagne informieren; Über die Ändetus jederzeit aktualisieren und den anderen rung des Status andere zur Änderung ihres Status aufforüber seine Stimmung, Aktivitäten, usw. dern und somit mehr Leute in die Online-Kampagne inbescheid geben. volvieren 6.4 Group Jeder Benutzer kann eine Gruppe aufsetzen, welche auf der Basis eines konkreten Themas Leute mit ähnlichen Interessen versammelt und wo relevante Fragen im Bezug auf dieses Thema diskutiert werden. Eine NPO vorstellen; Relevanten Themen / Fragen diskutieren; Community von Sympathisanten gewinnen und pflegen; Relevanten Content in Form von Links, Photos, Videos, Comments miteinander teilen Page Page ist eine modulare Web-Seite, wel- Mission einer NPO vorstellen und verbreiten; Sympathiche schnell und einfach von jedem Benut- santen ( Fans ) gewinnen und kennen lernen; Commuzer erstellt werden kann, um eine benity-gefühl fördern; Auf die Internet-Präsenz der NPO stimmte Idee, Produkt, Organisation, usw. ausserhalb von Facebook hinweisen; Multimedialen vorzustellen. Facebook-Mitglieder können Content teilen; Relevanten Themen diskutieren; Über ihre Sympathien ausdrücken, indem sie die aktuellen Tätigkeiten der Organisation und relevan Fans von der Page werden. ten Geschehnisse berichten Cause Cause ist eine Online-Kampagne, welonline-kampagne starten; Andere über die aktuellen che von jedem Benutzer gestartet werden Geschehnisse im Bezug auf die Kampagne informieren; kann, um Leute zum Handeln für irgendei- Anderen Möglichkeit geben, zu spenden, weitere Symnen altruistischen Zweck zu aktivieren. pathisanten für den Cause zu werben und selber zu eisympatisanten von solchem Cause können nem Fundraiser für die Cause zu werden; Über den andere Leute werben, ihre Sympathien mit Stand im Bezug auf die Anzahl geworbener SympathiBeitritt ausdrücken, oder selber durch On- santen und die Summe gesammelten Spenden informieline-spenden unterstützen. ren Weblogs und NPO's Weblogs helfen einer NPO stärkere Beziehungen zu ihren Anspruchsgruppen zu pflegen, indem sie den auf dem Blog veröffentlichten Informationen einen persönlicheren Aspekt verleihen. Die Sprache des Weblogs ist informell und die Beiträge stammen nicht von der Organisation, sondern von einer oder mehreren Personen aus der Organisation. Diese Tatsache beeinflusst die Auswahl von Content, seine

79 6 Nonprofit Sprache und seinen persönlichen Faktor, da solcher Content von konkreten Persönlichkeiten stammt, welche die Aktivitäten ihrer NPO auf eine eigene, einzigartige Art erleben und den Blog-Besuchern mitteilen [vgl. Stiner 2008; S ]. Im Folgenden werden zehn Zwecke aufgelistet, für welche die NPO's ihre Weblogs einsetzen könnten [vgl. Bravo 2006]: 1. Über einen Event oder eine Konferenz berichten 2. Staff involvieren und aus seinem Wissen einen Vorteil ziehen 3. Freiwillige involvieren und ihre Arbeit dokumentieren 4. Ressourcen und Informationen zur Verfügung stellen für die Anspruchsgruppen 5. Ressourcen und Informationen zur Verfügung stellen von den Anspruchsgruppen 6. Anspruchsgruppen einen Ort und Möglichkeit geben, ihre Meinung äussern zu können 7. Anspruchsgruppen Support geben 8. Medienberichterstattung anbieten, welche die Anspruchsgruppen wollen 9. Den Anspruchsgruppen Mittel und Macht geben, eine Änderung hervorzubringen (sie durch diese Mittel zu motivieren, vielleicht einen eigenen Blog zu betreiben) 10. Potentielle Spender erreichen Ein Blog kann auch als ein mächtiges Online-Fundraising-Werkzeug eingesetzt werden. Die regelmässigen Blog-Besucher haben Respekt vor den Meinungen des Autors und somit auch das erforderliche Vertrauen und eine Beziehung zu der Mission, die er durch seine Blog-Posts vermittelt Greenpeace 2.0 Web 2.0 Strategie der Greenpeace Schweiz Greenpeace CH verfügt über viele Anspruchsgruppen, somit ist die Kommunikation zu ihnen vielschichtig und erfordert viele Kommunikationskanäle. Das Content Management wird dementsprechend auch auf diese vielschichtige Anspruchsgruppenbasis ausgerichtet. Die allgemeine Strategie von Greenpeace International ist innovative Kommunikation. Daher ist sie immer experimentfreudig was die Kommunikation anbelangt. Somit nützt Greenpeace Schweiz verschieden Möglichkeiten von Web 2.0, um ihre Mission und Kampagnen zu verbreiten. Greenpeace Schweiz ist eine NPO, welche stark auf die Kampagnenarbeit ausgerichtet ist. Das widerspiegelt sich auch in der Art, wie Greenpeace CH mit den verschiedenen Web-2.0-Möglichkeiten umgeht (Kampagnen-Push, Online Advocacy). Bei Online Advocacy geht es vor allem um:

80 6 Nonprofit 2.0 Organisation von Protesten Sensibilisierung im Bezug auf ein Kampagnenthema Bestreben, hohe Anzahl von Leuten zu erreichen Übergabe der Kompetenz, relevante Inhalte weiter zu schicken 70 Zudem geht es auch darum, dass die Leute die verschiedenen, von der Organisation veröffentlichten Inhalte kommentieren. Dadurch erhofft sich die Organisation insbesondere die Weiterentwicklung ihres Gesamtcontent Greenpeace Schweiz: Der Blog Der Sinn und Zweck des Organisationsblogs von Greenpeace CH ist den Besuchern auf eine inofizielle und informelle Art zusätzliche, spezielle Inhalte anzubieten, welche sie sonst normalerweise auf dem Organisationsportal nicht finden. Dazu zählen auch sämtliche Verweise auf externe Inhalte, welche in Verbindung zu den aktuellen Kampagnen der Organisation Relevanz haben. Im Rückblick auf die in Kapitelabschnitt 6.4 erwähnten Einsatzzwecke von einem Weblog für den Fall einer NPO, stellt man fest, dass Greenpeace CH mit dem Betreiben ihres Organisationsblogs hauptsächlich folgende drei Aufgaben erfüllt: Ressourcen und Informationen für die Anspruchsgruppen zur Verfügung stellen, über einen Event oder eine Konferenz berichten und Anspruchsgruppen einen Ort und Möglichkeit geben, ihre Meinung äussern zu können. Die Artikel auf dem Organisationsblog werden ausschliesslich von Greenpeace Staff (Schweiz) gepostet. Insgesamt sind daran 15 interne Mitarbeiter beteiligt, wovon jedoch nur zwei regelmässig posten. Es kommt vor, dass von Zeit zu Zeit auch Freiwillige Artikel bzw. Kommentare posten und es werden normalerweise zwei Posts pro Woche veröffentlicht. Der Weblog der Greenpeace CH ist unter abrufbar und stützt sich auf die Technologie der Open Source Blog-Software Wordpress. Es werden folgende Funktionen dieser BlogSoftware genutzt: Suchfeld für die Suche beliebiger Suchbegriffe innerhalb aller Artikel Übersicht der neuesten Artikel Übersicht der neuesten Kommentare Tagesarchiv aller veröffentlichten Beiträge in Form eines Kalender RSS-Feed der neuesten Themen-Artikel aus dem Organisationsportal Greenpeace.ch Kategorien aller Beiträge

81 6 Nonprofit Organisationseigener The True Cost of Whaling -Widget Greenpeace Mitarbeiter auf Facebook Gegenwärtig wird Greenpeace Schweiz auf Facebook privat von zwei Mitarbeitern vertreten. Gleich wie im Fall von Lovepeace Schweiz besteht die primäre Aufgabe dieses (inofiziellen) Facebook-Auftrittes darin, neue Leute zu erreichen und sie auf die Organisationswebsite zu holen. Obwohl eine langfristige Bindung der Leute an die Organisation, z. B. im Sinne einer Sammlung der -Adressen der Interessenten, über Facebook zur Zeit leider nicht möglich ist, wird von den Greenpeace Mitarbeitern über Facebook eine Reihe bedeutender strategischer Aktivitäten im Bereich von Nonprofit 2.0 vollführt. Und es ist gerade mit Facebook, mit dem der strategische Internetgrundgedanke Inspire-Mobilize-Empower (siehe Kapitelabschnitt 5.8.1) am besten umgesetzt wird. Die drei Aspekte des Internetgrundgedankes und der Einsatz der verschiedenen Facebook-Funktionen wird für den Fall von Greenpeace CH auf Facebook folgendermassen in Verbindung gebracht: Inspire Posten von Links, Videos, usw. auf der Wall des eigenen Profils, Gruppe oder Cause, um alle Sympathisanten über aktuelle Kampagnen und Wege zur Weltverbesserung zu informieren. Das kampagnenbezogene Aktualisieren des eigenen Facebook-Status sollte auch dem gleichen Zweck dienen. Mobilize Leute zum Ändern ihres eigenen Facebook-Status auffordern Über die Massenmail-Funktion alle Leute zeitgemäss zur jeglichen (Online-)Aktion in Bezug auf die aktuellste Kampagne mobilisieren. Potentielle Sympathisanten zum Beitreten zu einer kampagnenrelevanten Gruppe oder Cause einladen. Leute zur Unterschreibung einer bestimmten Petition bewegen. Empower Unterstützer dazu ermächtigen und motivieren, selbst eine Gruppe oder Cause aufzuziehen, Videos weiterzuschicken, andere Freunde zur Änderung des Facebook-Status auffordern, usw. Unterstützer darin ermutigen, aktive Mitglieder einer Cause zu werden. Dazu mehr

82 6 Nonprofit in nachfolgendem Absatz. Facebook Cause ist ein mächtiges Mittel, um mit wenig Aufwand, effektiv und mit einer guten Ausgangsbasis von potenziellen Unterstützern Online Advocacy und P2P Fundraising zu betreiben. Abbildung 31: Facebook Cause "STOP the Whale Hunt!" Ein Beispiel dafür ist die Cause der Greenpeace International namens STOP the Whale Hunt!. Sie hat mittlerweile um dir Mitglieder und es wurden für sie schon Dollar gespendet. Abbildung 32: Hall of Fame "STOP the Whale Hunt!" Ihre aktive Mitgliederbasis setzt sich zusammen aus ungefähr 100 Werbern (Recruiters), 100 Spendern (Donors) und 30 Fundraisers. Für die zusammenhängende Petition If defending whales is a crime, arrest me., die auf der Cause aufgeschaltet ist, haben sich online Unterschriften gesammelt.

83 6 Nonprofit Abbildung 33: Facebook Petition "If defending whales is a crime, arrest me." Ausserdem haben ihre Mitglieder mit 200 Wall-Posts und 40 Media-Items die Cause bereichert (Stand zum: ). Die Auswirkung anderer unterstützender Aktivitäten ausserhalb dieser Cause, wie z. B. Link an Freunde weiter schicken bzw. im eigenen Profil oder Gruppe posten, kann man leider im Rahmen der funktionalen Möglichkeiten der Cause nicht quantitativ festhalten und beurteilen. Anhand dieses praktischen Beispiels kann man zusammenfassend folgende Aktivitäten nennen, zu welchen die Cause-Mitglieder ermächtigt werden und mit welchen sie das jeweiligen Kampagnen-Vorhaben durch das soziale Netzwerk von Facebook online unterstützen können: Mitglied werden Recruiter werden Donor werden Fundraiser werden Petition unterschreiben Fan werden von einer zusammenhängenden Page Über die Cause andere informieren Link zur Cause in einer relevanten Facebook-Gruppe veröffentlichen Ein offizieller Facebook-Auftritt ist für die Zukunft geplant Lovepeace 2.0 Im Gegensatz zum Facebook-Auftritt der Greenpeace Schweiz, ist Lovepeace.ch für diejenigen Sympathisanten der Greenpeace Schweiz gedacht, die immer wieder auf die offiziellen Organisationswebsites kommen und sich vermehrt wiederholender Bereitschaft erweisen, als Freiwillige auf irgendeine Art und Weise die Organisation zu unterstützen. Lovepeace Schweiz dient somit vor allem dem Zweck, solche

84 6 Nonprofit Sympathisanten in einer eigenständigen Community anzusammeln und sie basierend auf den Web-2.0Prinzipien und Techniken dazu zu ermächtigen, durch gegenseitige Anstösse und Inspiration, missionsrelevanten Cyberaktivismus zu betreiben. Diese Community-Plattform erfüllt zudem auch den Zweck, ihre Mitglieder bzw. Besucher auf die eigene Organisationswebsite Greenpeace.ch zu bringen. Im Kapitelabschnitt wurden schon die verschiedenen (Web 2.0-)Dienste der Lovepeace-Plattform erwähnt, aus denen das Publikum, aber vor allem die registrierten Mitglieder, Nutzen ziehen können. Mit der neuen Orientierungs- und Zweckdefinition hat die Plattform Lovepeace 2.0 die Mini-Kampagnen bzw. Aufrufe zu Online-Aktionen in den Mittelpunkt gestellt. Die frühere Absicht das Portal als eine Dating-Plattform zu betreiben, hat sich als nicht erfolgreich erwiesen. Abbildung 34: Online-Aktionsbeispiel der Lovepeace 2.0 Das Lovepeace-Portal bietet gleichzeitig mehrere Online-Aktionen zur Auswahl, bei denen die registrierten Mitglieder mitmachen können (gegenwärtige Themenbereiche7: Haushalt, Energie, Kaufen, Recycling). Zu oberst wird immer die Aktion der Woche aufgelistet, die auch als Beispiel in Abbildung 34 verwendet wird. Jede Online-Aktion definiert ein Ziel, welches einen humoristischen Aspekt beinhaltet und gemeinsam, auf freiwilliger Basis beruhend zu erreichen wäre ( Wir sparen einen Feuerwehr-Wassertank Wasser. ). Sogleich wird der praktische Weg beschrieben, wie jeder zur Erreichung des Ziels beitragen kann. Jedem wird dabei frei gelassen, in welchem Ausmass er oder sie helfen will. Die Online-Aktion kommuniziert dem potenziellen Unterstützer bei der Eingabe der Höhe seiner Unterstützung sofort die Anzahl der dadurch erworbenen Ecco-Punkte. Jeder Besucher der Online-Aktion wird immer über den aktuellen 7 Stand zum 13. März 2009

85 6 Nonprofit Stand der Online-Aktion informiert, d. h. wie viele Leute in welchem Ausmass die Aktion unterstützt haben und was die konkrete Auswirkung davon in der realen Welt ist ( 20 Personen haben bisher zusammen 114 Tage mit heissem Wasser geputzt und dadurch 798 Liter Wasser gespart. ). Schliesslich informiert die Online-Aktion über die mit ihr verbundene, allgemeine Kampagnen-Arbeit der Organisation und bietet eine einfache Möglichkeit, durch eine Online-Spende die Kampagnen-Arbeit zu unterstützen (Support Greenpeace). Somit ermöglicht Greenpeace Schweiz jedem einzelnen Mitglied der Plattform gemäss seiner eigenen Kapazität und Bereitschaft eine bestimmte Kampagne indirekt zu unterstützen, indem sie eine positive Entwicklung in seinem Verhalten fördert und eine Vergegenwärtigung dieser Entwicklung in der Community gewährleistet (Ecco-Punkte, Aktion-Auszeichnung bei Erreichung des Zieles). Dies führt in erster Linie zu einer gegenseitigen Motivation der Online-Mitglieder, mehr und öfters bei solchen OnlineAktionen mitzumachen. Zudem wird jedoch durch den sozialen Charakter solcher Online-Aktionen auch das Bewusstsein über die Ernsthaftigkeit und Anerkennung dieser Kampagnen gestärkt, was die einzelnen Online- Mithelfer dazu bewegen sollte, diese Kampagne eventuell auch mit einer OnlineSpende zu unterstützen (Support Greenpeace). Open Source Community Software DOLPHIN Greenpeace CH verwendet für die Umsetzung des Lovepeace-2.0-Portals das System Doplhin, eine Open-Source-Community-Software von Boonex und dies auf Grund seines Dating-Charakters, welches bei der ersten Version des Lovepeace-Portals besonders vom Interesse war. Dolphin bietet eine Reihe vieler nützlicher Funktionen an (Web 2.0 auch), mit welchen man auf einer modularen Basis eine eigene Community, Dating-Site, Social Network oder Content-Sharing-Site erstellen kann. Unter die wichtigsten Funktionen der anstehenden Dolphin-7-Version zählen [vgl. Dolphin Blog 2009]: Möglichkeiten für die Mitglieder: Profil-Aktivitäten einsehen Andere Mitglieder in Freundes- bzw. Schwarzlisten setzen, sich gegenseitig grüssen, per oder Privatnachrichten miteinander in Kontakt treten Live Chat, Chat-Konferenz, Video-Chat oder Chat für alle Mitglieder (mit der Möglichkeit eigene Chat-Räume zu erstellen) nutzen Profil-Kommentare abgeben und erhalten Multimedialen Content wie z. B. Photos, Videos oder Musik hoch- und herunterladen

86 6 Nonprofit Im Forum Themen und Beiträge erfassen bzw. lesen Öffentliche und private Gruppen beitreten oder erstellen und für diese andere Mitglieder einladen Einen eigenen Blog erstellen, Blogs von anderen Mitgliedern ansehen und bewerten Mit dem Event-Manager Termine eintragen Umfragen erstellen, Einstellungen in der Privatsphäre vornehmen, E-Cards verschicken Einige interessanten Möglichkeiten für den Administrator: Freie Trial-Mitgliedschaft (Möglichkeit die Periodenlänge und -Bedingungen zu setzen) Installationsassistent für schnelle und einfache Skriptinstallation Fünf Typen von Benutzerkontostatus Administrationsinterface für das Erstellen von Moderatoren Automatische Rechnungs- und Transaktionserstellung Einfache Modifikation von Text, Code und Graphiken Greenpeace Switzerland on Flickr Flickr bietet die Möglichkeit an, schnell und einfach Bilder vom eigenen Mobiltelefon direkt auf Flickr hochzuladen. Dazu ist die Erstellung einer (kostenlosen) Upload- -Adresse erforderlich, über welche dann der Bilder-Upload erfolgt. Im Betreff dieser wird der Titel des Bildes und im Textfeld die Beschreibung des Bildes angegeben, so wie beide dann auf der eigenen Flickr-Seite erscheinen sollen. Das erwünschte Bild wird dieser angehängt. Über die gleiche Technologie besteht auch die Möglichkeit, die Bilder direkt auf einen externen Blog hochzuladen. Dazu ist ebenfalls die Registration einer eindeutigen Upload- -Adresse erforderlich, mit Hilfe welcher dann die Bilder hochgeladen und auf dem Blog gepostet werden. Der Betreff der jeweiligen Bild- dient der Festlegung des Titels des neuen Blog-Posts und das Nachrichtenfeld für die entsprechende Bildbeschreibung im Body des neuen Blog-Posts. Dieser Dienst kann gut von jeder NPO benützt werden, welche über viele Freiwilligen verfügt, die überall auf der ganzen Welt gleichzeitig bei verschiedenen Kampagnen unterstützen. Heutzutage ist ein Mobiltelefon mit integrierter Fotokamera guter Auflösung und einem Internetabonomment fürs Mobiltelefon in der moderner Welt in vielen Staaten eine übliche Sache. So kann jeder Freiwillige sehr schnell

87 6 Nonprofit und direkt über das Geschehen der Kampagne per aktueller Bilderaufnahmen auf dem eigenen Blog oder in der entsprechenden Flickr-Gruppe berichten Gebrandeter YouTube-Kanal der Greenpeace CH Greenpeace CH verwendet für die Verteilung ihrer Videos die kostenlose Dienstleistung Branded Channel von YouTube ( durch welche sie vor allem folgende Vorteile gewinnt [vgl. Boogaard 2008]: Zusätzliche Design-Funktionen sowohl auf der Kanalseite wie auch auf der Watch-Seite Möglichkeiten einfacher Weiterbenützung z. B. auf Greenpeace.ch. Zur Zeit erfolgt dies über die gewöhnliche Copy-Paste-Methode vom entsprechenden Embed-Code in die Contentpages, was aber von der Greenpeace CH nur als Zwischenlösung erachtet wird. In der Zukunft ist ein Einsatz vom eigenen Player geplant und dies vor allem aus folgendem Grund: mehr Kontrolle über die Qualität und den Design (kein YouTubeLogo) der Filme. Nachteile bzw. Mängel von Branded Channel: Mit Branded Channel ist es im Gegensatz zu Partner Channel nur durchs Bezahlen eines bestimmten Betrages möglich, das eigene Channel-Design mit werbenden Adwords zu bereichen Zu diesem Zeitpunkt nur das Erfassen manueller Statistiken möglich Kein automatisches Upload: Obwohl zur Zeit die Möglichkeit besteht, mehrere Videos gleichzeitig hochzuladen, wäre es für den Kanalbesitzer eine grosse Hilfe, wenn sie die Videos über einen automatischen Prozess hochladen könnten (z. B. über XML bzw. SOAP). YouTube hilft den NPO's, indem es ihnen ein kostenloses Nonprofit-Program ( anbietet. Obwohl es zur Zeit nur für die in den USA oder Grossbritannien registrierten NPO's zur Verfügung steht, plant YouTube in der nächsten Zeit diese Dienstleistung auch für andere Länder zu erweitern. Ausser dieser Beschränkung gibt es auch noch weitere Limitationen (wie z. B. keine religiöse oder politische NPO) der Teilnahmezulassung, diese sind aber für den Fall der Greenpeace CH irrelevant, weshalb es sich sicher lohnen würde, die Teilnahme an dem Nonprofit-Programm in der Zukunft in Betracht zu ziehen. Dieses Programm bietet nebst den Services von dem gewöhnlichen Branded Channel auch folgenden Service: Premium Branding-Möglichkeiten und erhöhte Upload-Kapazität Möglichkeit Online-Fundraising zu betreiben mit Hilfe von Google's Checkout-Knopf Do-

88 6 Nonprofit nate Auflistung auf der Nonprofit Channels - und Nonprofit Videos -Seite Greenmyapple.org Ein wunderbares Beispiel von erfolgreichem Online-Aktivismus war das Kampagnen-Projekt GreenmyApple ( von Greenpeace International. Diese weltweite Kampagne, deren Erfolg dem richtigen Zeitpunkt, der richtigen Plattform und dem richtigen Thema zuzuschreiben ist, konnte innerhalb kurzer Zeit viele Sympathisanten mobilisieren und die angestrebten Ziele grösstenteils erfüllen. Den Erfolg der GreenmyApple-Kampagne beweist auch die Tatsache, dass sie mit dem Webby Award als die beste aktivistische Website des Jahres 2006 ausgezeichnet wurde [Making Waves 2007]. Eine kurze Einleitung über die wichtigsten Merkmale dieser Kampagne ist in der nachfolgenden zu finden. Tabelle 17: Wichtigste Merkmale der GreenmyApple-Kampagne Laufzeit 9 Monate bis zum A greener Apple [Jobs 2007] Start: September 2006 Strategie Apple might tune out Greenpeace, but they would never tune out their customers. [Greenpeace News 2007]. Direkte Online-Mobilisierung und Online-Aktion-Involvierung von der weltweiten Kundebasis von Apple (siehe nächsten Absatz). Ziele Entfernen von schlimmsten toxikologischen Chemikalien aus allen Apple-Produkten und -Produktlinien Anbieten und Fördern vom freien Take-Back für alle Apple- Produkte überall wo sie verkauft werden Resultat Teilerfolg [Jobs 2007]: stufenweiser Rückzug von schlimmsten Chemikalien bis 2008 Take-Back -Angebot nur in USA Auf der GreenmyApple-Website wird über vier Bereiche den Online-Aktivisten der Zugang zu aktivistischen Tätigkeiten angeboten: ibuzz: Sektion, welche über RSS die aktuellsten Internet-News und -Inhalte aus dem Geschehen dieser Kampagne zusammen stellt. Soeben werden hier mittels eines Flickr-Widgets Thumbnails der neuesten ProCreate-Beiträge der Aktivisten gezeigt..mact: Sektion, welche die wichtigsten Mittel auflistet, mit welchen die (potenziellen) Aktivisten über die GreenmyApple-Platform oder (Web-2.0-)Plattformen anderer Anbieter (wie

89 6 Nonprofit z. B. Flickr) die Online-Kampagne unterstützen können. ProCreate: Sektion, welche die Aktivisten dazu aufruft und ihnen entsprechende Mittel anbietet, durch ihre Originalität und Kreativität neue multimediale, Kampagnen-relevante Inhalte zu erstellen und über World Wide Web mit allen anderen Apple-Fans zu teilen. ipush: Sektion, welche die Aktivisten dazu motiviert und sie über entsprechende Mittel informiert, selbständig Online-Advocacy in Bezug auf die GreenmyApple-Kampagne zu betreiben, indem sie mittels bestimmter aber auch beliebiger Web-2.0-Anbieter die Leute weltweit über diese Kampagne informieren ( Spread the word ) und zum Mitmachen mobilisieren. Abbildung 35: Greenmyapple.org und Web-2.0-Dienste In der Abbildung 35 werden die Web-2.0-Dienste dargestellt, denen sich die GreenmyApple-Kampagne bedient, um die verschiedenen Tätigkeiten aus den zuvor beschriebenen Aktivismus-Bereichen durchzuführen: Social Bookmarking Services: Technorati, Del.icio.us (ibuzz): RSS-Update von aktuellsten News aus dem Geschehen der Online-Kampagne Del.icio.us, Digg, Furl, StumbleUpon (ipush): Diese Services dienen als Grundlage für das individuelle Hinzufügen der GreenmyApple-Website zu den eigenen Favoriten (add), das Teilen der Website mit den Anderen (share) oder die positive Bewertung der Website (digg). Flickr:

90 6 Nonprofit Über ein Flickr-Widget auf der GreenmyApple-Website wird den Aktivisten ein Einblick in die neusten Photos der Kampagne angeboten (ibuzz). Hug Your Mac (.mact): Jeder Aktivist wird dazu aufgerufen, seinen Mac zu umarmen (am besten mit einem GreenmyApple-Motiv auf dem Bildschirm), sich dabei zu fotografieren und das Bild auf Flickr.com in der GreenmyApple-Gruppe zu veröffentlichen. Repurpose our images (ProCreate): Den Aktivisten wird die Möglichkeit gegeben, vorhandene Kampagne-Bilder neu zu verarbeiten und dabei neue, originelle, ansprechende Bilder zu erstellen und auf Flickr.com hochzuladen. YouTube: Ähnlich wie beim Repurpose our images kann man bestehendes Filmmaterial zur Produktion neuer eigenartiger Filme über die Kampagne brauchen und diese Videos auf YouTube veröffentlichen (ProCreate). Wikipedia: Über das Hinzufügen der Informationen und Links über die Kampagne zu den relevanten Wikipedia-Einträgen kann man beträchtliche Anzahl Menschen mit dem Thema von GreenmyApple erreichen (ipush). Für die GreenmyApple-Kampagne wurde ein eigenes, von Greenpeace Int. entwickeltes CMS gebraucht, welches immer noch weltweit von der Organisation eingesetzt wird. Dieses CMS basiert auf einem älteren OpenACS-Framework.

91 7 Web 2.0 Content Management Systeme Web 2.0 Content Management Systeme Web 2.0 Content Management Aus gewöhnlichem Web Content Management wird Web 2.0 Content Management, indem man zusätzlich vor allem die folgenden Prinzipien des Web 2.0 in die Aktivitäten des Web Content Managements einbezieht [vgl. Gottlieb/Dunwoodie 2007a]: Informalität und das Umarmen von Bottom-Up-Model: Die Zielgruppe(n) erwarte(n)t einen ehrlichen Dialog mit reellen Leuten hinter dem Interface und anderen CommunityMitgliedern, die aktiv auf der Seite oder im Dienstkontext sind und sie auch verstehen. Daten sind die Applikation: Content hat mehr Wert als Software, vor allem wenn man es für einen breiteren und kreativeren Gebrauch öffnen kann. Die Teilnahme ist der Schlüssel: Das Geben der Möglichkeit zur Partizipation der Community erzeugt einen wahren Wert für die Services und behält diesen Wert lebhaft und dynamisch. Interface - reich aber einfach: Das Interface muss reich sein an Funktionalität, die Antwortzeiten müssen schnell sein und eine Balance zwischen Features und Einfachheit muss gefunden werden. Content = Objects (not Pages): Heutiger Web Content fokussiert mehr auf strukturierte Entitäten, welche einen breiten Bereich an Use Cases unterstützen und genug flexible sind, um auf neue Weise adaptiert, gepackt und gemasht werden zu können. 7.2 Web 2.0 enabled Um ein erfolgreiches Web 2.0 Content Management umsetzen zu können, muss das jeweilige Content Management System die Anforderungen folgender Gruppen berücksichtigen und die dafür notwendigen Funktionalitäten bzw. Eigenschaften zur Verfügung stellen [vgl. Gottlieb/Dunwoodie 2007b]: Interne Inhaltsersteller und -manager: Einfachheit von Interface und Workflow Unmittelbarkeit der Content-Zustellung Stärkung von Vertrauen Zurverfügungstellung von Rich Experience Empfänger (Leute, die den Content brauchen, konsumieren und evtl. fördern):

92 7 Web 2.0 Content Management Systeme 7.3 Modern Organizational Tooling Social Bookmarking Support und Integration von Community-generiertem Content Multi-Device Support 82 Maschinellen bzw. Software-Empfänger : Syndication mit Web Feeds Zurverfügungstellung von öffentlichen API (public API) Mikroformate Kritische Beurteilung vom Greenpeace 2.0 Content Management Greenpeace CH ist ohne Zweifel innovativ in der Verwendung moderner Internettechnologien, was auch ihr Gebrauch zahlreicher Web-2.0-Technologien beweist. Von den erfolgreichsten Web-2.0-Tätigkeiten der Organisation, welche die wesentlichen Nonprofit-2.0-Strategien, nämlich Advocacy 2.0 und P2PFundraising umsetzen, wären vor allem folgende zu nennen: Facebook Causes wie z. B. "Stop the whale hunt!" Community-Portal Lovepeace 2.0 GreenMyApple-Webkampagne Bevor die einzelnen Erfolgsfaktoren der oben genannten Online-Tätigkeiten näher beschrieben und ihre Übertragungsmöglichkeiten auf das CMS-basierte Organisationsportal (greenpeace.ch) diskutiert werden, sollten zuerst die Mängel dieses Portals in Vordergrund gestellt werden: Obwohl Greenpeace CH vor allem auf die Kampagnenarbeit ausgerichtet ist, bleibt die Umsetzung von Advocacy 2.0 auf dem Portal weitgehend unerfüllt. So ist es auch im Falle von P2P-Fundrasing. Das erste Prinzip von Nonprofit 2.0, nämlich die Zulassung und Förderung vom benutzergenerierten Content, kommt nur beschränkt zum Ausdruck. Ausser auf dem Organisationsblog (vgl. 6.1 und 6.5.2) fehlt es an einer weiteren Verwendung, einem weiteren Einsatz vom benutzergenerierten Content. Keine definierte Content-Workflows erschweren die Förderung von einem community-basierten Web 2.0 CM. Es sollte grundsätzlich überlegt werden, wie mit den Themen Empowerment und Content Moderation umgegangen wird und wie sie im CM und in den Content-

93 7 Web 2.0 Content Management Systeme 83 Workflows widerspiegelt werden. Dazu sollte noch erwähnt werden, dass der Organisationsblog nur 30% der diversen Einsatzzwecke eines Weblogs ausschöpft (vgl. 6.4 und 6.5.2) und dass nur zwei Mitarbeiter regelmässig auf dem Blog posten. Man sollte sich im Zusammenhang mit all den aufgezählten Mängeln von der Wichtigkeit folgender zwei Aspekte eines erfolgreichen Web 2.0 CM bewusster werden: Umarmen von Bottom-Up-Model im Web CM Schlüsselrolle von der aktiven Teilnahme der Benutzer aus den verschiedenen Anspruchsgruppen Anschliessend sollten die wichtigsten Erfolgsfaktoren der erfolgreichen Web-2.0-Kampagnen von Greenpeace CH (siehe oben) im Einzelnen erwähnt und im Hinblick auf diejenigen Eigenschaften untersucht werden, welche als Ausgangsbasis für eine analoge Umsetzung auf dem CMS-basierten Organisationsportal von Bedeutung sind: Die Facebook-Cause "Stop the whale hunt!" konnte alle drei Aspekte von dem stufenweisen Webgedanken "Inspire-Mobilize-Empower" erfolgreich umsetzen (vgl ). Eine notwendige Bedingung für eine analoge Umsetzung im CMS ist ein Vorhandensein von einem sozialen Netzwerk. Sowohl ein soziales Netzwerk (nicht aber zu dem Umfang wie Facebook), als auch einige der Techniken dieser Facebook-Kampagne lassen sich jedoch mittels den entsprechenden Modulen und Erweiterungen in die OS CMS wie Typo3 und Drupal integrieren. Das Lovepeace-2.0-Portal ist ein gutes Beispiel dafür, wie man erfolgreich Community mit Cyberaktivismus verbindet und wie sich dadurch die einzelnen Online-Aktivisten gegenseitig inspirieren und motivieren können. Die Vergegenwärtigung der verschiedenen Aktivismustätigkeiten der Mitglieder in der Community (wie im Fall von Lovepeace 2.0) lässt sich mittels entsprechender Module auch im OS CMS umsetzen (z. B. Activitystream-Modul im Drupal). Die verschiedenen, eigenständigen Webkampagnenportale, welche einen besonderen Erfolg verzeichnet haben (wie z. B. die GreenMyApple-Kampagne), sollten auf ihre wirkungsvollen Konzepte untersucht und die analoge Umsetzung dieser Konzepte auf dem Organisationsportal angestrebt werden. Die GreenMyApple-Kampagne wurde mit Hilfe eines CMS implementiert, was zu vermuten lässt, dass sich die meisten ihrer Aspekte auch in dem CMS-basierten Organisationsportal auf eine ähnliche Weise implementieren lassen. Bei allen den zuvor erwähnten Vorschlägen im Bezug auf die analoge Umsetzung im Organisationsportal ist Folgendes von besonderer Bedeutung: Diese Umsetzung sollte im höher aggregierten und integrierten Sinne erfolgen. Das heisst, dass das Organisationsportal über alle laufenden Webkampagnen

94 7 Web 2.0 Content Management Systeme 84 hinweg die relevanten Web-2.0-Inhalte und ihre Struktur zur Verfügung stellen sollte. Es sollte in diesem Zusammenhang nochmals auf das schon erwähnte Drupal-Modul "Activity Stream" hingewiesen werden. Dieses Modul informiert auf einer integrierten und aktuellen Basis über alle sämtlichen Aktivismustätigkeiten der einzelnen Mitglieder, wo auch immer diese im World Wide Web stattfinden (dazu stellt das Modul einzelne Plugins für die verschiedenen Web-2.0-Dienste zur Verfügung). Das Portal dient in diesem Sinne als eine Übersichts- bzw. Inspirationspforte und weist die potenziellen Aktivisten auf die entsprechenden, externen Online-Dienste hin, wodurch die Umsetzung vom anderen wesentlichen Aspekt von Nonprofit 2.0, nämlich der Eintritt in die sozialen Netzwerke der Benutzer, nicht beeinträchtigt wird.

95 8 OS Web 2.0 CMS für Nonprofits Open Source Web 2.0 Content Management Systeme für Nonprofits 2.0 Im Verlauf der letzten drei Kapitel der vorliegenden Arbeit wurden die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von OS CMS und Web-2.0-Anwendungen für den Fall der Nonprofit-Organisationen ausgearbeitet und ihre praktische Umsetzung am Beispiel von Greenpeace Schweiz aufgezeigt. Anhand der Resultate der durchgeführten Fallstudie konnte man feststellen, dass innerhalb des Forschungsrahmens dieser Arbeit Greenpeace CH gleichzeitig mehrere Internetplattformen betreibt und für diese verschiedene Arten von Systemen (nicht nur die OS CMS) verwendet. So benützt sie für den grössten Teil ihres CM auf ihrem Organisationsportal ein OS CMS (Typo3), für das Managen ihrer Online-Community ein OS Community System (Dolphin) und für ihre Nonprofit-2.0-Tätigkeiten stützt sie sich grundsätzlich auf die Services bekannter Drittanbieter, von denen zur Zeit für Greenpeace 2.0 vor allem Facebook ein beträchtliches Potenzial im Bereich von P2P Fundraising und Advocacy 2.0 aufweist. Bestehende Reife, grosses Ausmass an Community-Support, beträchtliche Kosteneinsparnisse beim Erwerb, relativ einfache und günstige Erweiterungs- bzw. Anpassungsflexibilität der Open-Source-Software sprechen eindeutig für ihren Einsatz in verschiedenen Informatikbereichen der NPO's, die in dieser Arbeit thematisierten Internetbereiche inbegriffen. Die Frage, inwiefern sich der Einsatz vom OS CMS als ein einziges, zentrales System für die simultane Unterstützung und Umsetzung aller drei begleitenden Forschungsbereiche (OSCMS für enonprofit, Nonprofit 2.0 und Web 2.0 CM) dieser Arbeit für den Fall solcher NPO wie Greenpeace CH bleibt jedoch offen. Soeben konnten anhand des Fallbeispiels von Greenpeace CH für das zentrale Forschungsthema dieser Arbeit (OS Web 2.0 CMS für NPO 2.0) wenige Erkenntnisse gewonnen werden. Für ihre Gewinnung erweist sich eine weitere Spezifikation des Einsatzszenarios als notwendig. In einem solchen Szenario kann man sich bei der Analyse der eigenen Lage bzw. Bestimmung der eigenen Webstrategie und ihrer praktischen Umsetzung bei den Erfahrungen der breiten Internettätigkeiten von Greenpeace CH bedienen. Dies wird das Thema der nachfolgenden, abschliessenden Kapitelabschnitte dieser Arbeit sein. 8.1 Einschränkung bzw. erweiterte Spezifikation des Einsatzszenarios Ausgehend von der überaus positiven Reaktion und der Ergebnisse der GreenmyApple-Kampagne, zeichnet sich eine Vision vom gleichen Erfolg für andere solche zukünftigen Webkampagnen einer NPO ab. Obwohl der Erfolg der GreenmyApple-Kampagne dem Zusammenspiel mehrerer, vom System unabhängiger Faktoren zu verdanken ist, wird der Auswahl des richtigen Systems und seiner Konfiguration eine sehr wichtige Rolle zugeschrieben.

96 8 OS Web 2.0 CMS für Nonprofits Folgende Merkmale charakterisieren ein solches Einsatzszenario, bei dem OS Web 2.0 CMS für die Unterstützung einer spezifische Webkampagne eingesetzt wird: Aufgabe und Verantwortung von einer Person Konkretes Thema, konkrete Webkampagne, konkrete Strategie, konkrete Mittel zur Umsetzung Beachtung des Einsatzpotenzials der Techniken, Prinzipien und Methoden aus allen drei Bereichen: OS CMS für enonprofits, Nonprofit 2.0 und Web 2.0 Content Management. 8.2 Beschränkte Zeit und finanzielle Mittel zur Verfügung Zu beachtende Problembereiche beim Einsatz eines OS Web 2.0 CMS Ausgehend von der allgemeinen Spezifikation des zuvor definierten Einsatzszenarios sollte der Verantwortliche für die Umsetzung einer konkreten Webkampagne folgende Problembereiche bei der Konzeption des Web 2.0 CM und der Auswahl eines passenden OS Web 2.0 CMS und seiner Konfiguration beachten: Klare Definition der Hauptzielgruppen und entsprechende Abbildung im System Für wen und mit Hilfe von wem wird der Gesamtcontent des Kampagnenportals aufgebaut und effektiv verwendet? Klare Abgrenzung der konkreten Anspruchsgruppen des Kampagnenportals widerspiegelt sich in einer klaren Bestimmung der Benutzergruppen und der Definition ihrer Zugriffs- und Benutzungsrechte. Konkrete, zeit- und ortkonforme Planung der internen und externen Web-2.0-Aktivitäten Die Internetwelt und ihr Benutzungspotenzial ist ein stetig sich wandelbarer und heterogener Prozess. Was hier und heute mit grossem Potenzial und Zukunftsperspektive eingeschätzt wird, mag sich an einem anderen Ort und zu einem anderen Zeitpunkt anders einschätzen lassen. Die Verwendung von bestimmten, modernen Technologietrends und Anwendungskonzepten sollte unter Berücksichtigung des eigenen Zeit-Ort-Umstandes im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung geplant werden. Verhältnismässigkeit zwischen Content und Features Der Einsatzsinn jedes einzelnen Features sollte gut überlegt werden. Trotz der grossen funktionalen Erweiterungs- und Konfigurationsmöglichkeit eines CMS bleibt es nach wie vor ein System für Erstellung und Gebrauch qualitativ hohen Contents. Die einzelnen Module sollten vorrangig auch diesem Zweck dienen. Strukturierung des gesamten Contents und Gewährleistung der Verfügbarkeit und effizienter

97 8 OS Web 2.0 CMS für Nonprofits Verwendung der dazu benötigten digitalen Assets und Service-Features Der gesamte Content des Webkampagnen-Portals lässt sich in folgende 5 Hauptbereiche einordnen: Kampagne, Aktion, Aktuell, Ressourcen und Community. Wie man diese Bereiche in eine konkrete Contentstrukturierung abbildet und welche Features man dafür benötigt, hängt von den konkreten Anforderungen und der Zieldefinition der Webkampagne ab. Wichtig ist dabei jedoch, dass eine unkomplizierte Erstellung und Gebrauch der kampagnenrelevanten digitalen Assets gefördert wird. Beispiele und Vergleiche konkreter Strukturierungen und Einsätze passender Contents und Services, wie sie bei den drei Webkampagnen-Portals der Greenpeace CH umgesetzt wurden, sind im Anhang zu finden. Analyse des Web Content Lebenszyklus der einzelnen Content-Objekten und Bestimmung der Workflow-Wege Die Phasen des Lebenszyklus der einzelnen Webcontent-Objekte sollten untersucht und Automatisierung und Sicherheit der Lebenszyklen durch Workflows unterstützt werden. Klare Anforderungsbestimmung und -überprüfung der erforderlichen Module Als notwendige Voraussetzung für eine richtige Auswahl und Einsatz eines spezifischen Moduls gilt eine gründliche vorhergehende Anforderungsbestimmung in Bezug auf das jeweilige Modul. Wie stimmen die in Frage kommenden Module mit den definierten Anforderungen überein? Dies lässt sich oft nur so endgültig beantworten, indem die verschiedenen Module im Einsatzszenario ausprobiert werden. Vernetzung mit anderen Plattformen Es ist nicht der Sinn des Einsatzes eines OS Web 2.0 CMS für den Fall eines Webkampagnenportals, dass in ihm all die für den Erfolg dieser Webkampagnen erforderlichen Funktionen und Services implementiert werden. Es besteht ein zahlreiches Angebot an berühmten externen Web-2.0-Anbieter (wie z. B. Facebook), welche den Bedürfnissen an Online-Aktivismus zum grossen Teil genügen und mit welchen die Benutzer schon vertraut sind. Das OS Web 2.0 CMS sollte daher vor allem die Aufgabe erfüllen, durch entsprechende Module die Koordination und Förderung externer Web 2.0 Aktivitäten der Aktivisten zu unterstützen und die Ergebnisse sowie den Verlauf solcher Aktivitäten in Form geeigneter Content-Objekte im System zu integrieren. Measurement von Online-Aktivitäten der einzelnen Users Dieses Measurement beinhaltet einerseits die gewöhnliche Online-Traffic-Analyse und

98 8 OS Web 2.0 CMS für Nonprofits Auswertung, andererseits geht es hier auch darum, die wertvolle Auswertung in Bezug auf aktivistische, kampagnenbezogene, interne und externe Aktivitäten der User zu generieren (vgl. Online-Actions auf Lovepeace 2.0). Solche erworbene Informationen können verschiedenartig (siehe Kapitel Datennutzung ) dazu verwendet werden, die effektive Umsetzung der Ziele der Webkampagne zu fördern, indem die Aktivitäten der jeweiligen Usergruppen durch eine passende und schnelle Bereitstellung des relevanten Contents und Services weiter vorangetrieben werden und das aktivistische Bewusstsein der gesamten Community gesteigert wird. Empowerment Es sollte eine klare Strategie im Bezug auf das Empowerment der Online-Aktivisten festgelegt werden. Es stellt sich die Frage, wie stark und auf welche Bereiche der gesamten Online-Kampagnen-Arbeit sich dieses Empowerment bezieht. Als wichtigste Empowermentbereiche wären zu nennen: portaleigenes Content-Management, Advocacy 2.0 und P2P-Fundraising. Umsetzung der Web-2.0- und Social-Software-Prinzipien und Aufbau einer starken Community Im vorhergehenden Kapitel Web 2.0 Content Management Systeme wurden die wesentlichsten Kriterien erwähnt, welche berücksichtigt werden sollten, um ein Web-2.0-enabled CM umsetzen zu können. Eine konsequente Begutachtung dieser Kriterien führt zum erfolgreichen Aufbau und Erhalt einer originellen, produktiven, nachhaltigen Community und zur Gewährleistung eines aktuellen, relevanten, kreativen Gesamtcontents. Installation, Update, Konfiguration, Backup, Migration Da der verantwortliche Webmaster in unserem Szenario auch selber für den technischen Betrieb und die Weiterentwicklung des Systems zuständig ist, ist es von hoher Bedeutung, dass die in Frage kommenden OS Web 2.0 CMSs auf die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Prozesse im Bezug auf Installation, Update, Konfiguration, Backup und eine eventuelle Migration zu untersuchen sind. Dabei spielt auch eine grosse Rolle, wie sich der Webmaster bei auftauchenden Komplikationen auf die Support-Hilfe der um den jeweiligen OS CMS existierenden Communitybasis stützen kann.

99 9 Konklusion Konklusion Zusammenfassung Der Einsatz eines OS CMS und der Web-2.0-Technologien ist heutzutage nicht mehr von dem Alltag einer NPO zu trennen. Die vorliegende Arbeit befasst sich aus theoretischer, sowie praktischer Sicht mit dem Einsatzpotenzial und konkreten Einsatzmöglichkeiten von Web CM und Web 2.0 für die umfassenden aktivistischen Online-Tätigkeiten einer NPO und beschreibt zu ihrem Schluss die wichtigsten Problembereiche, die in einem spezifischen Einsatzszenario einer NPO beim erfolgreichen Einsatz eines OS Web 2.0 CMS zu beachten sind. Diese Arbeit bringt drei grosse Themenbereiche zusammen: NPO, OS CMS und Web 2.0, wobei sie daieine ganz spezifische Einsatzanforderung an ein OS CMS definiert, nämlich Der Einsatz von OS Web 2.0 CMS für Nonprofit 2.0. Diese Formulierung des Forschungsziels sollte auf die gegenwärtige Notwendigkeit des Einbezugs der Betrachtung des Einsatzpotenzials von OS CMS und Web 2.0 bei der Planung und Umsetzung des Organisationsportals hinweisen. Diese Planung ist für eine konkrete NPO eine ganz individuelle Angelegenheit. Wenn man die vorherige Formulierung des Kernthemas auseinander nimmt, werden drei Ebenen ersichtlich, aus welchen man die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von OS CMS und Web 2.0 betrachten und dementsprechend planen und umsetzen soll: OS CMS für allgemeine enonprofit-tätigkeiten, Nonprofit 2.0 und Web 2.0 Content Management. Um in die konkreten Anwendungsmöglichkeiten der entsprechenden Technologien in diesen Bereichen eindringen zu können, war im zweiten Teil der Arbeit zunächst eine gründliche Definitionsabgrenzung der wichtigsten Begriffe notwendig. Diese hat vor allem im Bereich der CMS mehr Aufwand und Aufmerksamkeit als gedacht in Anspruch genommen. Dies aufgrund der Tatsache, dass man dort bei einigen Begriffen beträchtliche Bedeutungsunterschiede feststellen konnte (vor allem Content und Digital Assets). Die vorliegende Arbeit schaffte in diesem Begriffsbereich die notwendige Konsistenz. Durch die klare Definition eines Web CMS, der Erklärung der Bedeutung seiner Systemkomponenten und ihrer Zusammenwirkung wurde eine Brücke zum Verständnis von OS Web CMS als Organisationsportal gegeben. Es wurde hier ein allgemeines Konzept dargestellt, in welchem die Bedeutung der einzelnen konzeptionellen, sowie technischen Komponenten eines Web CMS (Benutzerverwaltung, Profile, Online-Dienste, Content Management) für den Fall des Einsatzes eines Web CMS bei einem Webportal einer NPO zu interpretieren sind. Dafür wurde das Einsatzszenario für den Fall einer NPO zunächst relativ breit und offen gehalten. Als einziges Kriterium wurde das Leistungspotenzial des Webportals einer NPO vom Typ Durchbruch

100 9 Konklusion 90 und Strategische Waffe festgelegt. Auf dieser informationstechnischen Voraussetzung basierte die Ausarbeitung der Kernthemen der Arbeit und der Fallstudiepartner Greenpeace Schweiz passte gut in dieses Szenario hinein. Diese NPO ist auf allen der drei Bereiche tätig und wegen ihres innovativen Charakters in Bezug auf die (Online-)Kommunikation unterliegt sie einem stetigen, wandelbaren Prozess was ihre Internetarbeit und -strategie anbelangt. Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 40) wurden mit Hilfe einer ausführlichen Literaturauswertung und einer themenrelevanten Interpretation und Kombination der darin gefundenen Modelle die wesentlichsten Online-Bereiche einer jeden NPO festgelegt (Mitgliedervernetzung, Online-Fundraising, Online-Services, Online-Relations und Online-Collaboration) und ihre verschiedenen funktionalen Umsetzungsmöglichkeiten konkretisiert und mit Beispielen ergänzt. Am Schluss dieses Kapitels wurde anhand einer Konsolidierung der theoretischen und praktischen Untersuchung ein Online-Service-Vergleich der zwei wichtigsten Online-Plattformen von Greenpeace CH ( gegeben und daraus ihr Hauptfunktionsfokus (Information, Kommunikation, Transaktion, Unterhaltung) abgeleitet. Im darauf folgenden Kapitel 64 wurden zwei mächtige Nonprofit-2.0-Strategien der NPO's behandelt, nämlich Advocacy 2.0 und P2P-Fundraising. Anhand der Literaturforschung und praktischen Analyse von Web-2.0-Tätigkeiten der Greenpeace CH wurden die zur Zeit bedeutsamsten Prinzipien und Mittel hervorgehoben, mit welchem man die zuvor genannten Strategien erfolgreich umsetzen kann: soziale Netzwerke und Weblogs. Im Bereich der sozialen Netzwerke wurde das Beispiel von Facebook näher untersucht, auf seine wichtigsten Vorteile für die NPO's hingedeutet und mit Hilfe des Beispiels von Greenpeace CH praktisch veranschaulicht. Danach wurden in diesem Kapitel zwei eigenständigen Web-2.0-Plattformen der Greenpeace CH und GP International vorgestellt (Lovepeace.ch, Greenmyapple.org) und der Erfolg ihrer Web-2.0-Kernkompetenzen beobachtet und die Gründe dafür erforscht. Die Erkenntnisse bei der Auseinandersetzung mit dem Sinn des Einsatzes eines OS Web 2.0 CMS als ein allumfassendes Organisationsportal und der Erfolg der GreenmyApple-Kampagne diente im nächsten, vierten Teil der Arbeit der weiteren Spezifikation und Neuausrichtung des Forschungsvorhabens (OS Web 2.0 CMS für Webkampagnen), anhand dessen man Ergebnisse in Verbindung mit dem leitenden Forschungsthema der Arbeit gewinnen konnte. Diese Ergebnisse nahmen die Form eines einfachen Richtlinienkatalogs an, welcher sowohl aus der konzeptionellen, als auch technischen Sicht die wesentlichsten Bereiche beschreibt, die man beim Einsatz eines OS Web 2.0 CMS für den Fall einer Webkampagne berücksichtigen sollte. Dieser Richtlinienkatalog beinhaltet Empfehlungen aus allen drei Themenbereichen der Arbeit, nämlich OS CMS für die enonprofit-tätigkeiten, Nonprofit 2.0 und Web 2.0 Content Management.

101 9 Konklusion Bilanz der Forschungsresultate Forschungsfragen, welche diese Arbeit beantworten konnte: Welche allgemeine Vorteile bzw. Einsatzmöglichkeiten sonst bringt der Einsatz eines OS CMS in einer Nonprofit-Organisation (vgl. Kapitel 5)? Wo liegt das Einsatzpotential von OS Web 2.0 CMS für das komplexe, integrierte Verwalten und Einbinden der verschiedenen Anspruchsgruppen einer NPO (vgl. Kapitelabschnitte und )? Welches sind die Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0 für den Fall einer NPO (vgl. Kapitel 6)? Wie gehen die NPO's mit den aktuellen Herausforderungen resp. Chancen von Nonprofit 2.0 um (vgl. Kapitelabschnitt 6.5)? Was macht ein Web 2.0-enabled Content Management System aus (vgl. Kapitel 7)? Forschungsfrage, welche diese Arbeit nicht ausreichend beantworten konnte: Inwieweit lässt sich das Potenzial der Einbindung der verschiedenen Anspruchsgruppen einer NPO durch die Verwendung der in den OS CMS integrierten Web 2.0 Technologien umsetzen? Wie kann man die unterschiedlichen OS CMS aus der Perspektive des Nonprofit-Sektors vergleichen und bewerten? Auf welche Hindernisse oder Probleme stösst eine Nonprofit-Organisation beim Einsatz von OS CMS und der Umsetzung der Geschäftsmöglichkeiten im Bereich von Web 2.0? 9.3 Ausblick OS CMS bleiben nach wie vor ein potenzielles, kostengünstiges Mittel für die Umsetzung der NPOWebportale mit allen in dieser Arbeit thematisierten Eigenschaften. Für ihren erfolgreichen Einsatz sollte jedoch ein spezifisches, nicht allzu breites Szenario definiert werden, anhand dessen das Festhalten der benötigten Funktionsanforderungen und dementsprechenden Auswahl und Konfiguration eines passenden OS Web 2.0 CMS erfolgen kann. Im Schlussteil der vorliegenden Arbeit wurde ein solches Szenario in Bezug auf die Webkampagnen als Beispiel untersucht. Auf ähnliche Art und Weise können weitere Anwendungsfälle, wie z. B. der Einsatz von OS Web 2.0 CMS für kleine NPO's aus einem spezifischen Gebiet analysiert werden. Für solche konkreten Fälle können Standardeinsätze und -konfigurationen der OS CMS modelliert werden, auf der Grundlage welcher dann im nächsten Schritt diverse Hilfsmittel wie z. B. Installationsprofile oder CMS-Distributionen für die technische Umsetzung der modellierten Standardeinsätze implementiert werden können.

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107 Anhang 97 Anhang A1 Resultate der Isovera Umfrage Abbildung 36: A1 - Zufriedenheit mit der Funktionalität eines CMS Abbildung 37: A1 - Zufriedenheit mit den ecommerce-funktionen eines CMS