Starke Marken / schwache Marken

Transkript

1 Näher dran am Menschen Oktober 2014 Starke Marken / schwache Marken Was Versicherungen und Getränke unterscheidet

2 2 Der Mensch im Alltag. Hemden bügeln Personalgespräch Handwerkertermin Kind zum Arzt bringen Sandra anrufen Elternsprechstunde Meeting vorbereiten Überweisungen s checken Essen kochen Einkaufen Hektik, Alltagssorgen, wenig Zeit wer denkt in Marken?

3 3 Markenerleben ist wichtig! Was beim Menschen ankommt. Was der Mensch versteht. Wo und wie er Signale dekodiert. Wie er Botschaften in den Alltag integriert.

4 4 Markenerleben Versicherungen Man versteht das nicht wirklich. Eigentlich weiß ich nicht, was ich da unterschreibe. Im Schadensfall hat man immer ein Problem. Etwas, worauf man nie Lust hat. Beim Gespräch mit dem Makler. Das musste ich nach dem Abi machen. Nur altmodisch und langweilig?

5 5 Markenerleben Getränke Getränke für Partys einkaufen macht schon Spaß. Das schmeckt dann auch richtig gut. Das trinken wir schon immer. Ich probiere gerne Neues aus. Das macht schon Freude. Immer hochemotional und klar im Auftritt?

6 6 Und was bedeutet das für die Marken? Schwache Marken? Starke Marken?

7 7 K&A hat nachgefragt K&A Eigenstudie 36: Kategoriecheck Getränke und Versicherungen

8 TOUCHPOINTS 8 Langweilige Versicherungen und hochemotionale Getränke Markenerleben als Schlüssel für erfolgreiche Positionierung. BENEFITS MARKEN- PERSÖNLICHKEIT MARKEN- STATUS MARKENSIGNALE

9 9 Markenprofile als Resultanten des Markenerlebens. Gutes Gewissen 19% Zeitgeist 24% Staunen 14% 9% 20% 20% Markenpräsenz 25% 27% Markenqualität 23% 26% Markenuniqueness 15% 10% Preiswürdigkeit 34% Markenbeständigkeit 42% Markenverbundenheit 29% Markenzuneigung 35% Markenvertrauen 36% 34% 31% 33% 40% 52%

10 10 Zwei sehr unterschiedliche Branchen Stichprobe: n = 2294 Stichprobe: n = 2529 mit viel Luft für mehr Profil! Kategorie Versicherungen / Kategorie Getränke Gesamtmarkt verschiedener Kategorien

11 11 Aber es gibt auch positive Beispiele (n = 207) (n = 206) Allianz und Coca Cola beeindrucken! Allianz / Coca Cola Versicherungen / Getränke

12 Wenig Werbung Viel Werbung 12 Braucht Sympathie Werbung? Viel Werbung muss aber nicht sein: Orangina Sympathie Bei Coca-Cola erzeugt gefühlt viel Werbung Sympathie Sympathie

13 Teure Marke Günstigere Marke 13 Ist eine teure Versicherung auch besser? Hohe Qualität Aber Qualität muss nicht teuer sein! Gefühlt hoher Preis bedingt nicht automatisch Qualität Niedrige Qualität

14 14 Und was lernen wir daraus? Eine Starke Marke ist auch in nicht profilierten Kategorien möglich die Allianz macht es vor. Emotionale Verwendungsinstitution und eine scheinbar einfache Kategorie wie Getränke, führen nicht zwangsläufig zu starken Marken. Der Brand Key gibt Aufschluss über den Markt und die Marken! Viel Werbung macht nicht automatisch sympathisch und ein hoher Preis führt nicht automatisch zu guter Leistung Aktuelle Verbrauchereinschätzung als Wahrnehmungsbenchmark Märkte und Marken analysieren und verstehen K&A Markenerleben

15 15 Studiensteckbrief Methode Online-Befragung Dauer ca. 10 Minuten Stichprobe n = 4138 Quotierung Online-repräsentativ für Deutschland Durchgeführt von +

16 16 Globalisierung Neue Lebensstile Demografischer Wandel Neue Märkte Gesellschaftlicher Wandel führt zu neuen Anforderungen an Marken und Marketing Näher dran an Menschen und Marken mit Eigenstudien von K&A BrandResearch

17 17 Näher dran an Märkten. Eigenstudie Nr. 34 Starke Marken / schwache Marken Was Versicherungen und Getränke unterscheidet Die Ergebnisse sind Teil einer umfassenden Eigenstudie zum Thema Versicherungen und Getränke. Wir freuen uns über jede Art von Anmerkungen und Feedback! Senden Sie uns einfach eine Mail an: naeher-dran@ka-brandresearch.com Falls Sie weitere Informationen zum Thema Marken- / Markenführung benötigen, sprechen Sie uns gerne an! Urheberrecht: Die in diesem Bericht enthaltenen Bilder dienen ausschließlich der Illustrierung der Forschungsergebnisse. Die Weiterverwendung der Bilder für einen anderen Zweck ist strengstens untersagt. Ausgenommen sind die Bilder, an denen der Verwender die Bildrechte hält.

18 18 Verweise auf Bildquellen / URL / Permalinks Titelbild: Getränkedose Evren Ata Deniz Thinkstock by Getty Images; Aktentasche Sergey Nivens Thinkstock by Getty Images Seite 2: Ollyy Shutterstock.com Investment-Online, : Seite 3: Bilder im Kopf Ina Kerckhoff (George Doyle Thinkstock by Getty Images) Kurier.at, : na presseportal, : Grafik: Essen und Trinken Online, , Seite 4: RynioProductions Thinkstock by Getty Images Handelsblatt, : Bild-Online, : Haufe.de, : Seite 5: Yuri isockphoto.com / van dalay, photocase.de / Nick White Thinkstock by Getty Images Seite 7: olly2 bigstock.com Seite 5-12: Spot.png&imgrefurl=http%3A%2F%2Fwww.mobilemarketingwelt.com%2F2013%2F07%2F08%2Fallianz-setzt-auf-tv-tagging-mitshazam%2F&h=450&w=803&tbnid=8_MRW0k6gNcqRM%3A&zoom=1&docid=yGT_C21iet0h0M&ei=XjTGU7a2LtPR4QThhYDgAw&tbm=isch&iact=rc&uact=3&dur=252&page=1&start=0&ndsp=20&ved=0CCI QrQMwAA rsicherung_mit_identitatsschutz_im_inter%2f&h=360&w=480&tbnid=6zfz-pi5ztzprm%3a&zoom=1&docid=ht3eghzoy_nntm&ei=v3tgu- KMOuaC4gTslYGIAQ&tbm=isch&iact=rc&uact=3&dur=287&page=1&start=0&ndsp=21&ved=0CD0QrQMwCQ Seite 14: Allianz Wichtiges richtig schützen Lift Performance

19 19 Verweise auf Bildquellen / URL / Permalinks Logos Getränke : (Pepsi, Afri Cola, Almdudler) (Coca Cola, Sprite, Fanta) (Bionade: BIONADE GmbH, Ostheim/Rhön), (Sprite, Vita Cola, Lipton) (Schweppes, Orangina) (Sinalco) (Sprite) (Bluna) Logos Versicherungen : ( (Signal Iduna) (Axa) (